marketing plan prof. dr ljiljana stanković

MARKETING PLANMARKETING PLAN

Prof. dr Ljiljana StankovićProf. dr Ljiljana Stanković

Poslovni plan je pisani dokumen koji Poslovni plan je pisani dokumen koji razradjuje nameravani projekat razradjuje nameravani projekat osnivanja novog preduzeća - osnivanja novog preduzeća - poslovnog poduhvata, investiranja u poslovnog poduhvata, investiranja u postojećem preduzeću i sl. postojećem preduzeću i sl.

Namenjen je:Namenjen je:

samom preduzeću, kako bi vlasnici, menadžeri i svi zaposleni samom preduzeću, kako bi vlasnici, menadžeri i svi zaposleni bolje sagledali viziju i strategiju firme,bolje sagledali viziju i strategiju firme,

eksternim subjektima i grupama (kreditori, investitori, razni eksternim subjektima i grupama (kreditori, investitori, razni fondovi, dobavljači i ostali partneri i sl.) kako bi sagledali fondovi, dobavljači i ostali partneri i sl.) kako bi sagledali atraktivnost i pouzdanost ulaganja;atraktivnost i pouzdanost ulaganja;

državnim i drugim organima ( revizori, sindikati i sl.), kako bi se državnim i drugim organima ( revizori, sindikati i sl.), kako bi se valorizovala preduzetnička ideja, ocenila legalnost i legitimnost valorizovala preduzetnička ideja, ocenila legalnost i legitimnost poslovnog poduhvata iposlovnog poduhvata i

drugim korisnicimadrugim korisnicima..

Barijere za razvijanje marketing Barijere za razvijanje marketing planaplana

Konfuzija izmedju marketing strategije i taktike,Konfuzija izmedju marketing strategije i taktike, Shvatanje da je marketing izolovana poslovna Shvatanje da je marketing izolovana poslovna

funkcija udaljena od ostalih poslovnih aktivnosti funkcija udaljena od ostalih poslovnih aktivnosti preduzeća,preduzeća,

Previd da je marketing ne samo poslovna Previd da je marketing ne samo poslovna funkcija, već i poslovna koncepcija što funkcija, već i poslovna koncepcija što doprinosi da se, često, poistovećuje sa jednom, doprinosi da se, često, poistovećuje sa jednom, ili samo sa nekoliko aktivnosti ove funkcije,ili samo sa nekoliko aktivnosti ove funkcije,

Nedovoljna integrisanost preduzeća koja se u Nedovoljna integrisanost preduzeća koja se u savremenim uslovima poslovanja sve više savremenim uslovima poslovanja sve više prevazilazi holisitčkom organizacijom marketinga,prevazilazi holisitčkom organizacijom marketinga,

Neodgovarajuća informaciona osnova i površna Neodgovarajuća informaciona osnova i površna analiza markekting sredine,analiza markekting sredine,

Konfuzija izmedju procesa i rezultata,Konfuzija izmedju procesa i rezultata, Nedostatak stručnosti i znanja zaposlenih na Nedostatak stručnosti i znanja zaposlenih na

poslovima marketingaposlovima marketinga

Proces marketing planiranjaProces marketing planiranja

Strategijska analizaStrategijska analiza Misija i ciljevi preduzećaMisija i ciljevi preduzeća Strategija preduzećaStrategija preduzeća Ciljevi marketingaCiljevi marketinga Marketing strategijaMarketing strategija Marketing planMarketing plan PrimenaPrimena

Strategijska analizaStrategijska analiza

Eksterna analiza: analiza faktora i Eksterna analiza: analiza faktora i elemenata sredine, analiza ponašanja elemenata sredine, analiza ponašanja potrošača, analiza konkurencijepotrošača, analiza konkurencije

Interna analiza: Analiza resursa, analiza Interna analiza: Analiza resursa, analiza sposobnostisposobnosti

SWOT analizaSWOT analiza

SWOSWOT analiza je alat za planiranje strategije, kojim se T analiza je alat za planiranje strategije, kojim se sučeljavaju interne snage i slabosti organizacije sa sučeljavaju interne snage i slabosti organizacije sa eksternim šansama i pretnjama.eksternim šansama i pretnjama.

KKombinuje procenu internih faktora kao i onih iz eksternih ombinuje procenu internih faktora kao i onih iz eksternih izvora koji su često van domena kontrole preduzeća.izvora koji su često van domena kontrole preduzeća.

PPredstavlja ključnu aktivnost u situacionoj analizi. redstavlja ključnu aktivnost u situacionoj analizi. Preduzeće treba da aktivira snage, prevazidje slabosti, Preduzeće treba da aktivira snage, prevazidje slabosti, iskoristi šanse i da se odbrani od pretnji. iskoristi šanse i da se odbrani od pretnji.

OOmogućmogućavaava menadžerima da sagledaju da li će njihovo menadžerima da sagledaju da li će njihovo preduzeće zaista biti u stanju da realizuje strategiju i koje preduzeće zaista biti u stanju da realizuje strategiju i koje će prepreke biti prisutneće prepreke biti prisutne

SnageSnage Jezgro kompetentnosti u ključnim područjimaJezgro kompetentnosti u ključnim područjima Raspoloživi resursi (materijalni i nematerijalni)Raspoloživi resursi (materijalni i nematerijalni) Dobar imidž i reputacijaDobar imidž i reputacija Liderska pozicija na tržištuLiderska pozicija na tržištu Dobro formulisane poslovna i funkcionalne strategijeDobro formulisane poslovna i funkcionalne strategije Korišženje efekata krive iskustva, ekonomije obima i ekonomije širineKorišženje efekata krive iskustva, ekonomije obima i ekonomije širine Izolovanost od uticaja konkurencijeIzolovanost od uticaja konkurencije Kvalitet proizvoda, prednost u tehnologij, prednost u inovacijama proizvoda Kvalitet proizvoda, prednost u tehnologij, prednost u inovacijama proizvoda

i procesai procesa Prednost u niskim troškovimaPrednost u niskim troškovima Prednost u ljudskim resursimaPrednost u ljudskim resursima Razvijenost i dobra saradnja sapotrošačima i kanalima prodajeRazvijenost i dobra saradnja sapotrošačima i kanalima prodaje Interaktivno i integrisanokomuniciranje sa različitim stejkholderimaInteraktivno i integrisanokomuniciranje sa različitim stejkholderima OstaloOstalo

SlabostiSlabosti Nejasna strategijska usmerenostNejasna strategijska usmerenost Zastarela tehnologtijaZastarela tehnologtija Nedovoljno korišćenje kapaciteta i pad profitabilnostiNedovoljno korišćenje kapaciteta i pad profitabilnosti Neadekvatan menadžment i ostali ljudski resursiNeadekvatan menadžment i ostali ljudski resursi Nedostatak marketing kadrovaNedostatak marketing kadrova Gubitak ključnih kompetencijaGubitak ključnih kompetencija Neadekvatna IR aktivnostNeadekvatna IR aktivnost Loša reputacija i imidžLoša reputacija i imidž

Neadekvatno upravljanje proizvodnim Neadekvatno upravljanje proizvodnim programomprogramom

Zastarelost proizvoda Zastarelost proizvoda Visoki troškoviVisoki troškovi Neadekvatni kanali prodaje i odsustvo saradnje Neadekvatni kanali prodaje i odsustvo saradnje Odsustvo saradnje sa kupcimaOdsustvo saradnje sa kupcima Neadekvatna primena poslovne, marketing i Neadekvatna primena poslovne, marketing i

ostalih funkcionalnih strategijaostalih funkcionalnih strategija OstaloOstalo

ŠanseŠanse Mogućnost stvaranja novog tržišnog prostora i osvajanja novih Mogućnost stvaranja novog tržišnog prostora i osvajanja novih

segmenata kupacasegmenata kupaca Uvodjenje novih linija proizvoda kao rezultat identifikovanih potreba i Uvodjenje novih linija proizvoda kao rezultat identifikovanih potreba i

zahteva kupacazahteva kupaca Kreiranje novih kompetencija umrežavanjem resursa unutar Kreiranje novih kompetencija umrežavanjem resursa unutar

preduzeća i sa poslovnim partnerimapreduzeća i sa poslovnim partnerima Samozadovoljstvo konkurenataSamozadovoljstvo konkurenata Otklanjanje/ smanjivanje ulaznih barijera za ulazak na nova Otklanjanje/ smanjivanje ulaznih barijera za ulazak na nova

područja aktivnosti i nova tržištapodručja aktivnosti i nova tržišta Visoke stope rasta tržištaVisoke stope rasta tržišta Nove tehnologijeNove tehnologije OstaloOstalo

OpasnostiOpasnosti Ulazak novih konkurenataUlazak novih konkurenata Intenzivnija konkurencija postojećih rivala i supstitutaIntenzivnija konkurencija postojećih rivala i supstituta Spori rast tržištaSpori rast tržišta Promene u potrebama i zahtevima potrošačaPromene u potrebama i zahtevima potrošača Rast pregovaračke moći potrošača i dobavljačaRast pregovaračke moći potrošača i dobavljača Nepovoljne demografske promeneNepovoljne demografske promene Nestabilni uslovi privredjivanjaNestabilni uslovi privredjivanja Nepovoljno poltičko okruženjeNepovoljno poltičko okruženje Tehnološka nauskladjenostTehnološka nauskladjenost OstaloOstalo

Misija preduzećaMisija preduzeća

Svrha postojanja ili misija preduzećaSvrha postojanja ili misija preduzeća predstavlja širok opis ciljeva preduzeća i predstavlja širok opis ciljeva preduzeća i širine aktivnosti koje planira da obavi. širine aktivnosti koje planira da obavi.

Na taj način misija upućuje na ukupnu Na taj način misija upućuje na ukupnu perspektivu ili svrhu postojanja jednog perspektivu ili svrhu postojanja jednog preduzeca. preduzeca.

Osnovna pitanjaOsnovna pitanja

ŠŠta je naš posao? ta je naš posao? Šta želimo da bude naš posao u budućnosti? Šta želimo da bude naš posao u budućnosti? Šta bi trebalo da bude naš posao? Šta bi trebalo da bude naš posao? Odgovor na ova pitanja znači identifikovanje Odgovor na ova pitanja znači identifikovanje

smisla postojanja i identiteta preduzeća koju ono smisla postojanja i identiteta preduzeća koju ono želi dugoročno da ostvari. želi dugoročno da ostvari.

Ona treba da odražava vrednosti i očekivanja Ona treba da odražava vrednosti i očekivanja ključnih stejkholderaključnih stejkholdera

Tržišno orijentisana misija:Tržišno orijentisana misija: Čije potrebe treba zadovoljiti (identifikovati grupe kupaca)? Čije potrebe treba zadovoljiti (identifikovati grupe kupaca)?

Koje potrebe treba zadovoljiti (identifikovati po trebe kupaca)?Koje potrebe treba zadovoljiti (identifikovati po trebe kupaca)?

Koji su načini zadovoljenja potreba potrošača (identifikovati Koji su načini zadovoljenja potreba potrošača (identifikovati altemativne tehnologije za proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga altemativne tehnologije za proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga kojima se odredjene potrebe kupaca zadovoljava ju)? kojima se odredjene potrebe kupaca zadovoljava ju)?

Orijentacija na tržište i zadovoljavanje potreba potrošača, uslovila je Orijentacija na tržište i zadovoljavanje potreba potrošača, uslovila je redefinisanje misije mnogih preduzeća od proizvodnje proizvoda na redefinisanje misije mnogih preduzeća od proizvodnje proizvoda na obezbedjenje rešenja za svoje kupce obezbedjenje rešenja za svoje kupce

Ciljevi marketinga:Ciljevi marketinga:

Finansijski (tržišno učešće, obim prodaje, Finansijski (tržišno učešće, obim prodaje, profit, stopa prinosa na uložena sredstva i profit, stopa prinosa na uložena sredstva i dr.)dr.)

Nefinansijski (satisfakcija potrošača i Nefinansijski (satisfakcija potrošača i ostalih stejkholdera, lojalnost i zadržavanje ostalih stejkholdera, lojalnost i zadržavanje potrošača, unapredjenje imidža , potrošača, unapredjenje imidža , društvena odgovornost idr.)društvena odgovornost idr.)

Sadržaj marketing planaSadržaj marketing plana

RezimeRezime

Situaciona analizaSituaciona analiza

Marketing strategije: Predviđanje tražnje i Marketing strategije: Predviđanje tražnje i prodaje, određivanje cena, projekcija prodaje, određivanje cena, projekcija prihoda, implementacija i kontrolaprihoda, implementacija i kontrola

Ključna pitanja za predviđanje Ključna pitanja za predviđanje tražnjetražnje

kakva je tražnja za proizvodom ili uslugom,kakva je tražnja za proizvodom ili uslugom, kakva je ponuda, odnosno konkurencija tih kakva je ponuda, odnosno konkurencija tih

proizvoda ili usluga, kao supstituta,proizvoda ili usluga, kao supstituta, koliko je moguće tržišno učešće i uz kakav bi se koliko je moguće tržišno učešće i uz kakav bi se

marketing program ono moglo ostvariti imarketing program ono moglo ostvariti i kakve su mogućnosti da se na tržištu obezbede kakve su mogućnosti da se na tržištu obezbede

svi neophodni inputi budućih ulaganja. svi neophodni inputi budućih ulaganja.

UTVRDJIVANJE POTENCIJALA UTVRDJIVANJE POTENCIJALA TRTRŽŽIIŠŠTATA

Projektovane promene u prodaji graneProjektovane promene u prodaji grane

Predvidjanje prodaje preduzePredvidjanje prodaje preduzećća po: a po: proizvodima, trproizvodima, tržžiišštima, kupcimatima, kupcima

Pritisak konkurencije: ulazne barijere, izlazne Pritisak konkurencije: ulazne barijere, izlazne barijerebarijere

PROCENA TRŽIŠNOG UČEŠĆAPROCENA TRŽIŠNOG UČEŠĆA

UUččeešćšće prodaje pojedinih proizvoda u potencijalu tre prodaje pojedinih proizvoda u potencijalu tržžiišštata Kvalitet proizvoda/ uslugeKvalitet proizvoda/ usluge Diferenciranost proizvoda u odnosu na konkurencijuDiferenciranost proizvoda u odnosu na konkurenciju Faze Faze žživotnog ciklusa proizvoda preduzeivotnog ciklusa proizvoda preduzeććaa MoguMoguććnost supstitucije proizvoda/usluganost supstitucije proizvoda/usluga Profitni potencijal kupaca (procena strategijski znaProfitni potencijal kupaca (procena strategijski značčajnih ajnih

kupaca)kupaca) Lojalnost kupacaLojalnost kupaca Koncentracija kupaca i njihova pregovaraKoncentracija kupaca i njihova pregovaraččka moka moćć TroTrošškovi promene kupacakovi promene kupaca

Intenzitet konkurencije (broj i struktura; koja trIntenzitet konkurencije (broj i struktura; koja tržištažišta pokrivaju; glavni proizvodi konkurencije; prednosti pokrivaju; glavni proizvodi konkurencije; prednosti i i slabosti konkurencije)slabosti konkurencije)

MoguMoguććnost i brzina ulazaka novih konkurenatanost i brzina ulazaka novih konkurenata TehnoloTehnološški know- howki know- how TroTrošškovi kanala distribucijekovi kanala distribucije Pristup izvorima snabdevanja i pregovaraPristup izvorima snabdevanja i pregovaraččka snaga ka snaga

dobavljadobavljaččaa Stepen vertikalne integracijeStepen vertikalne integracije

ANALIZA PORTFOLIA PROIZVODA ANALIZA PORTFOLIA PROIZVODA (MATRICA BCG; GENERAL ELEKTRIC (MATRICA BCG; GENERAL ELEKTRIC

MATRICA I DR.)MATRICA I DR.)

Proizvodi lideriProizvodi lideri Perspektivni proizvodiPerspektivni proizvodi Zreli proizvodiZreli proizvodi Stagniraju}i proizvodi Stagniraju}i proizvodi

ANALIZA PORTFOLIA KUPACAANALIZA PORTFOLIA KUPACA

Najvredniji potrošači (profitabilni i lojalni),Najvredniji potrošači (profitabilni i lojalni),

Profitabilni i nelojalniProfitabilni i nelojalni

Lojalni i neprofitabilniLojalni i neprofitabilni

Neprofitabilni i nelojalniNeprofitabilni i nelojalni

Predvidjanje obima prodaje za svaki pojedinaPredvidjanje obima prodaje za svaki pojedinaččni proizvod ni proizvod (grupu proizvoda) na osnovu izvr(grupu proizvoda) na osnovu izvrššene analize trene analize tržžiišštata

Utvrdjivanje trUtvrdjivanje tržžiiššne cene po proizvodima na osnovu analize ne cene po proizvodima na osnovu analize sledesledeććih limitirajuih limitirajuććih faktora:ih faktora:

TroTrošškovikovi TraTražžnjanja KonkurencijaKonkurencija Politika i mere drPolitika i mere držžaveave

PROJEKCIJA UKUPNE PRODAJEPROJEKCIJA UKUPNE PRODAJE

Izbor i implementacija strategijeIzbor i implementacija strategije

Realizacija marketing i poslovnih ciljeva Realizacija marketing i poslovnih ciljeva uslovljena je izborom i implementacijom uslovljena je izborom i implementacijom marketing strategije. marketing strategije.

U skladu sa ciljevima (povećanje, U skladu sa ciljevima (povećanje, održavanje, smanjivanje tržišnog učešća održavanje, smanjivanje tržišnog učešća za pojedine proizvode i usluge), moguće je za pojedine proizvode i usluge), moguće je koristiti različite marketing strategije. koristiti različite marketing strategije.

U ovoj fazi potrebno je detaljno razmotriti U ovoj fazi potrebno je detaljno razmotriti strategije pojedinih instrumenata strategije pojedinih instrumenata marketinga:marketinga:

(upravljanje portfoliom proizvoda, (upravljanje portfoliom proizvoda, strategija cene, strategija cene, strategije kanala, strategije kanala, strategije promocije.strategije promocije.

Finansijske projekcijeFinansijske projekcije

Planiranje prihodaPlaniranje prihoda

Planiranje rashodaPlaniranje rashoda

Procena doprinosa marketinga poslovnom Procena doprinosa marketinga poslovnom uspehu preduzećauspehu preduzeća

Kontrola marketing planaKontrola marketing plana

Da li je razmatrani problem "pravi" problem?Da li je razmatrani problem "pravi" problem? Da li su sve logične pretpostavke Da li su sve logične pretpostavke

identifikovane i objašnjene?identifikovane i objašnjene? Da li su pretpostavke suviše restriktivne ili Da li su pretpostavke suviše restriktivne ili

suviše široke?suviše široke? Da li su intuitivne procene identifikovane u Da li su intuitivne procene identifikovane u

dovoljnoj meri?dovoljnoj meri? Da li su neizvesnosti tretirane kao činjenice?Da li su neizvesnosti tretirane kao činjenice?

Da li se činjenice mogu verifikovati?Da li se činjenice mogu verifikovati? Da li potencijalna promena misije prisiljava Da li potencijalna promena misije prisiljava

na promenu ekonomskog veka proj ekta?na promenu ekonomskog veka proj ekta? Da li je razmatran uticaj budućih tehnoloških Da li je razmatran uticaj budućih tehnoloških

promena?promena? Ako je pretpostavljen odredjeni scenario, da Ako je pretpostavljen odredjeni scenario, da

li je on realan?li je on realan? Da li je neka izvodljiva mogućnost izostala?Da li je neka izvodljiva mogućnost izostala?

Da li su korišćeni validni kriterijumi u merenju Da li su korišćeni validni kriterijumi u merenju koristi i troškova ?koristi i troškova ?

Da li su koristi, u stvari, nemerljive?Da li su koristi, u stvari, nemerljive?

Da li su racionalno procenjeni kvalitativni Da li su racionalno procenjeni kvalitativni faktori?faktori?

Primer sadržaja plana Primer sadržaja plana marketing komuniciranjamarketing komuniciranja

Definisanje ciljeva marketing komuniciranjaDefinisanje ciljeva marketing komuniciranja Definisanje strategije marketing komuniciranjaDefinisanje strategije marketing komuniciranja Kreiranje porukeKreiranje poruke Planiranje budžeta za marketing komuniciranjePlaniranje budžeta za marketing komuniciranje Izbor medijaIzbor medija Ocena efikasnosti marketing komuniciranjaOcena efikasnosti marketing komuniciranja

Ciljevi marketing komuniciranjaCiljevi marketing komuniciranja

Komercijalni Komercijalni

KomunikacioniKomunikacioni

Strategija integrisanih marketing Strategija integrisanih marketing komunikacijakomunikacija

Strategije direktnog komuniciranja:Strategije direktnog komuniciranja: Lična prodaja,Lična prodaja, Direktni marketingDirektni marketing

Strategija indirektnog komuniciranja:Strategija indirektnog komuniciranja: Privredna propagandaPrivredna propaganda Unapređenje prodajeUnapređenje prodaje Odnosi sa javnošćuOdnosi sa javnošću

Kreiranje porukeKreiranje poruke

Kreiranje poruke u skladu sa oblikom Kreiranje poruke u skladu sa oblikom komuniciranjakomuniciranja

Razvijanje komunikacionog modela:Razvijanje komunikacionog modela:

- Etapa saznavanja,- Etapa saznavanja,

- Emotivna etapa,- Emotivna etapa,

- Etapa ponašanja- Etapa ponašanja

Planiranje budžetaPlaniranje budžeta

Metod procenat od prodajeMetod procenat od prodaje

Arbitrarni metodArbitrarni metod

Metod konkurencijeMetod konkurencije

Metod cilja i zadatkaMetod cilja i zadatka

Izbor i plan medijaIzbor i plan medija

Izbor medija za prenos porukeIzbor medija za prenos poruke

Definisanje vremena emitovanja porukeDefinisanje vremena emitovanja poruke

Definisanje broja ponavljanja poruke u Definisanje broja ponavljanja poruke u zavisnosti od oblika i medija komuniciranjazavisnosti od oblika i medija komuniciranja

Merenje efekataMerenje efekata

Merenje komunikacionih efekata (primena Merenje komunikacionih efekata (primena različitih tehnika motivacionih istraživanja)različitih tehnika motivacionih istraživanja)

Merenje komercijalnih efekata Merenje komercijalnih efekata komuniciranjakomuniciranja