marketing territoriale: "oltenia. rinnovato amore"
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Proposto da Marco Tieso all’attenzione della prof.ssa Anna Rosa Montani
Piano Strategico di SviluppoProgetto “Oltenia. Rinnovato
amore”
Marketing Territoriale
Prima ParteQuadro di riferimento del
Piano Strategico di Sviluppo
Obiettivi generali e posizionamento
L’approccio strategico del Piano di Sviluppo: obiettivi• Consolidare il percorso di
sviluppo sostenibile
• Arricchire e qualificare i sistemi di governance
• Rafforzare e sostenere l’identità e il ruolo del territorio olteniese
• Delineare i punti di forza e di debolezza del territorio: politiche di intervento
L’approccio strategico del Piano di Sviluppo: target
• Target interni istituzioni e i sistemi di
governance stakeholder (banche,
imprese, fornitori) cittadini e associazioni
• Target esterni: istituzioni e i sistemi di
governance nazionali stakeholders esterni
Sviluppo sostenibile …• … inteso nella sua
dimensione organica, cioè di coevoluzione dello sviluppo sociale ed economico, della riproduzione e valorizzazione delle risorse ambientali
• … quale strumento di lettura per leggere le dinamiche di cambiamento del territorio ed evidenziarne bisogni, potenzialità e nodi critici
• … il territorio come sistema
Sistemi di governance• La capacità di governo:
costruzione di network istituzionali e programmatici
• Fornire risorse adeguate per far fronte alla complessità evolutiva dei sistemi locali
• Coordinamento orizzontale e verticale
• Sussidiarietà e Unione Europea
Identità e ruolo di Oltenia• Riconoscimento della
varietà delle risorse del territorio
• Identità e differenziazione: molteplici potenzialità
• Qualificazione degli attuali sistemi strutturali locali e sviluppo innovativo delle reti di relazioni territoriali e intersettoriali
• Lo sviluppo sostenibile: motore differenziale dell’identità olteniese.
“Oltenia. Rinnovato amore”
• Costruzione di un’identità forte, incentrata sulle caratteristiche uniche di Oltenia
• Creare una diffusione della notorietà (brand awareness) e creare una brand image positiva e direttamente collegata con il territorio nella sua totalità
• Attenzione alle tematiche ambientali e ai progetti di sviluppo in tema di sostenibilità ambientale: attenzione mirata alle energie rinnovabili
Concept• Il logo:elementi e
colori naturali un carattere non
asettico/costruito, ma “fatto a mano” per sottolineare l’artigianalità dei mestieranti olteniesi
la personalizzazione del simbolo del riciclaggio, sottolinea la scelta di Oltenia in tema di sostenibilità ambientale: la raccolta differenziata, la natura (foglia) e l’energia solare (il pannello solare)
• Il pay-off : “rinnovato amore” novità, nuovo corso amore per
l’ambiente, amore per il territorio
energie rinnovabili
Posizionamento del brand “Oltenia”
+ Sostenibilità
+Salento
-
- Sviluppo economico
Bassa Padovana
Seconda Parte
Natura e posizionamento del sistema insediativo
Oltenia
• Rurale: un solo centro urbano
di media tagliareticolo di centri ruralidensità abitativa alta,
ma fortemente sbilanciata su Porto Vecchio
• Territorio periferico, a dominanza rurale, ma non marginale
• Periferico: sul piano nazionalesul piano
internazionale
Superficie Popolazione Densità
Porto Vecchio
79,02 km² (32,65%)
79.821 (91,71%)
1.010,13 ab/km²
Poggio Reale 66,08 km² (27,30%)
4.935 (5,67%) 74,68 ab/km²
Castel de’ Medici
73,8 km²(30,49%)
1.783(2,04%) 24,15 ab/km²
Baragonia 23,1 km²(9,54%)
493(0,56%) 21,34 ab/km²
Oltenia 242 km² 87.032 359,63 ab/Km²
Superficie e popolazione
Popolazione
7982192%
49356%
17832%493
1%
Distribuzione demografica
Porto Vecchio Poggio Reale Castel de' Medici Baragonia
Popolazione
10.54512%
26.68531%
27.81532%
21.38725%
Popolazione per fasce di età (tot. 87.032)
0 - 19 20 - 39 40 - 65 >65
Popolazione
Oltenia Centro Italia72
74
76
78
80
82
84
86
79.2377.43 76.84
83.7682.75 82.53
Aspettativa di vita
Maschi Femmine
Popolazione
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200860,000
70,000
80,000
90,000
100,000
64,986 65,987
80,287
84,98190,587
95,642
94,769
92,999
90,84387,032
Andamento demografico
Popolazione
>5
5
4
3
2
1
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
435
1,361
1,780
5,423
12,487
11,165
Componenti per famiglia
• Immigrati: 3.568• Emigrati: 2.786• Saldo positivo
Dinamiche demografiche
• Fenomeno dell’invecchiamento della popolazione : alta aspettativa di vita calo della fecondità alto indice di vecchiaia
(202,8)• Semplificazione delle strutture
familiari : famiglie mononucleari
(singles e anziani) lavoro e università
• Incremento della popolazione +25,33% (1999-2008)
Terza Parte La struttura
economico – produttiva
Le dinamiche delle attività produttive:un quadro generale
• Incremento sostanziale delle attività:Settore Primario trainantesviluppo del Terzo Settore
(trasporto e università)spinta del turismo e della
produzione agroalimentare di alta qualità
la differenziazione dei rifiuti come strumento di sviluppo economico e culturale
la sostenibilità quale fattore di crescita comune
La complessità economica
• Unico centro economico di medie dimensioni (Porto Vecchio)
• Diversificazione dell’economia locale (terzo settore)
• Alto grado di sviluppo delle risorse endogene del territorio
• Imprese di piccola e media grandezza
• Settori di eccellenza (cantiere navale e acquacoltura)
• “Economia della conoscenza” (università e network)
Imprese attive per settore
154826%
74713%
358761%
Primario Secondario Terziario
34%
17%
49%
Primario Secondario Terziario
Incidenza economica per settore
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
5,882
5,712
5,123
4,698
5,345
5,676
5,843
7,321
6,983
Numero imprese attive per settore 2000-2008
Occupazione e lavoro
Oltenia Centro Italia
75.2 76.6 74.4
52.357.4
51.6
64.7 66.9 63
Tasso di attività (Anno 2008, 15-64 anni in valori
percentuali)
MaschiFemmineTotale
Occupazione e lavoro
Oltenia Centro Italia
75.7 74.670.3
53.9 52.947.2
63.9 62.858.7
Tasso di occupazione (Anno 2008, 15-64 anni in valori
percentuali)
MaschiFemmineTotale
Occupazione e lavoro
Oltenia Centro Italia
4.34.9
5.55.6 5.9
8.5
5.8 6.16.7
Tasso di disoccupazione(Anno 2008, in valore percentuale)
MaschiFemmineTotale
• Indice di industriarietà rappresenta la percentuale di
popolazione attiva in condizione professionale nel manifatturiero, ramo estrattivo, costruzioni, produzione di energia, acqua e gas rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.
Gli indici della struttura economica-produttiva
• Indice di ruralitàrappresenta la percentuale di
popolazione attiva in condizione professionale in agricoltura, caccia e pesca rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale
• Indice di terziarietà rappresenta la percentuale di
popolazione attiva in condizione professionale nel commercio ingrosso e dettaglio, alberghi e ristoranti rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.
Gli indici della struttura economica-produttiva
Indice relativo al terziario avanzatorappresenta la percentuale di
popolazione attiva in condizione professionale nei settori relativi all’intermediazione monetaria e finanziaria, affari immobiliari, noleggio, ecc. rispetto alla popolazione attiva in condizione professionale totale.
• Le realtà economiche del territorio di particolare interesse:distretto portuale
industriale e cantieristico navale
settore della pesca e della acquacoltura
industria del legno prodotti tipici e
agroalimentari turismo
Realtà economiche
• È un porto di seconda categoria, ma è un porto di prima classe in quanto ad importanza economica
• Il porto moderno è un centro polisettoriale con una grande superficie dedicata ai Terminal Contenitori, e che dedica risorse e attenzione alla differenziazione dei trasporti e all’interscambio.
Porto industriale
• I "Cantieri navali Di Olten“ fondati nel 1960
• 5.000 mq di superfici dedicati alle attività di rimessaggio e refitting
• Continua innovazione tecnica• Continua ricerca di personale
specializzato• Settore in continua crescita• Produzione:
barche da pescabarche da diportobarche passeggeri
• Porto Vecchio
Settore cantieristico navale
• Rappresentano il 65% della produzione del settore Primario
• Pesca a strascico e pelagica
• L’acquacoltura rappresenta il 33% del prodotto ittico totale
• Mercato in crescita (specializzazione produttive e turn-over deglistock )
• Piccola pesca (128 imbarcazioni)
• Alte opportunità occupazionali (stagionali)
• Porto Vecchio e Baragonia
Pesca e acquacoltura
• Settore di traino per la cittadina di Castel dei Medici
• Area boschiva: 43% (29,92 km²) della superficie di C.d.M.
• Assorbe il 45% della forza lavoro locale
• Buona capacità produttiva
• Castagni, abeti e betulle
• Pellets • Sughero
Forestazione produttiva
• Settore caratterizzante le cittadini dell’entroterra olteniese e l’isola di Baragonia
• Piccole imprese a conduzione familiare
• Prodotti di alta qualità• Olio, vino, formaggi, agrumi
(limoni e arance) e lavorazione ceramica
• Consorzi di promozione e valorizzazione dei prodotti
Prodotti tipici e agroalimentari
• Settore in crescita, ma sottodimensionato rispetto alle potenzialità del territorio
• Presenze turistiche 320.548 (8% croceristi, di cui l’80% in transito)
• Posti letto strutture ricettive 1.260
• 80% dell’economia di Baragonia
• Turismo balneare• Turismo enogastronomico• Turismo artistico• Eco-turismo• Destagionalizzazione
Settore turistico
Quarta Parte
Analisi SWOT
Punti di forza, punti di debolezza, minacce e opportunità
Fattore analizzato Obiettivi della valutazione
POPOLAZIONE
Crescita demografica equilibrata che vada verso il contenimento dell’invecchiamento della popolazione e un mantenimento su valori stabili della popolazione attiva
IMPRESE E SISTEMI DI IMPRESE
Crescita quantitativa, qualitativa e organizzativa delle imprese
CAPITALE UMANOCapacità di formazione continua e adattabilità del capitale umano verso l’innovazione del territorio
ENERGIA E AMBIENTEMiglioramento del fabbisogno (riduzione) e dell’autonomia energetica
CULTURA E TURISMOArricchimento dell’economia locale sia in senso produttivo che in termini di qualità di vita
WELFAREEquità di accesso; coinvolgimento degli enti territoriali in tema di governance
INFRASTRUTTURECollegamento del territorio con assi strategici nazionali, qualità delle infrastrutture; accessibilità.
Punti di Forza Punti di Debolezza quota 20-39 medio alta bassa densità abitativa nelle
aree montane e collinari alta aspettativa di vita saldo migratorio positivo
forte concentrazione della popolazione nell’area urbana
concentrazione dei >65 anni nelle aree montane (forte carico sociale)
Minacce Opportunità potenziale aumento del peso
della componente anziana potenziale diminuizione nel
medio-lungo periodo del peso della popolazione potenzialmente attiva
ulteriore concentrazione della popolazione nell’area urbana e progressivo spopolamento delle aree interne
il flusso migratorio rappresenta un’opportunità in termini di rinnovamento demografico e di bacino di forza lavoro
le aree interne potrebbero rappresentare una buona base di rilancio per la diversificazione territoriale
buone prospettive di crescita della popolazione giovane
Popolazione
Punti di Forza Punti di Debolezza alto indice di imprenditorialità forte incidenza artigiana,
soprattutto nelle aree interne (realtà forte)
specializzazioni a medio - alto contenuto tecnologico e di innovazione (cantiere navale e area portuale)
buon livello di cooperazione
distribuzione delle imprese concentrata a Porto Vecchio
ritardo strutturale di forme complesse di impresa
ridotta dimensione d’impresa basso livello di
internazionalizzazione
Minacce Opportunità ulteriore concentrazione delle
imprese nell’area urbana di Porto Vecchio
la predominanza di imprese di piccole dimensioni pregiudica la partecipazione del territorio a processi di trasferimento tecnologico
nuove potenzialità date dal polo universitario (start-up)
contaminazioni fra attività artigianali/tradizionali con elementi ad elevato contenuto innovativo
flusso migratorio può rappresentare un’opportunità in termini di ricadute economiche sul territorio (nuove attività)
Imprese e sistemi di imprese
Capitale umanoPunti di Forza Punti di Debolezza
alta quota di diplomati e laureati alta quota di iscrizione alla
scuola secondaria tasso di occupazione maschile e
femminile superiore alla media regionale e nazionale
ultimo anno le micro imprese non hanno contribuito alla crescita dell’occupazione
previsione crescita occupazionale inferiore alla media regionale
diminuzione degli occupati nel settore agricolo
Minacce Opportunità
rischio dispersione del capitale umano
tendenza a una scarsa ri-adattabilità della forza lavoro con istruzione medio-basso
presenza di poli di alta formazione
potenziale bacino di nuova imprenditorialità dei laureati
impoverimento del tessuto imprenditoriale agricolo
Energia e ambientePunti di Forza Punti di Debolezza
maggiore efficienza energetica totale
minore consumo pro-capite del totale di energia e combustibile
alta percentuale di area verde ottime risorse endogene del
territorio immissione di bus ibridi
esigue percentuale di raccolta differenziata (20-23%)
taglia medio - piccola degli impianti per la produzione di energia rinnovabile
inquinamento area portuale
Minacce Opportunità
non raggiungimento dell’autonomia energetica
peggioramento della rete ecologica urbana e in prossimità del fiume Glauco
sviluppo di bio-combustibili, biomasse e fonti di energia alternative
miglioramento della raccolta differenziata
auto-produzione
Cultura e turismoPunti di Forza Punti di Debolezza
rilevante patrimonio culturale eccellente sistema universitario buon livello di associazionismo
locale turismo importante come realtà
importante per l’economia destagionalizzazione del turismo
mancanza di informazione condivisa sulle strategie messe in campo
riduzione della permanenza media dei turisti
turismo ancora troppo incentrato sul prodotto mare
Minacce Opportunità
immobilismo territoriale cultura come sola rendita
economica e non come valorizzazione di patrimoni locali
valorizzazione del turismo in una logica di integrazione fra i quattro centri olteniesi
inserimento del polo integrato della cultura in circuiti nazionali e internazionali
WelfarePunti di Forza Punti di Debolezza
programmazione consolidata su scala territoriale
conoscenza dei problemi del territorio
coordinamento delle risorse disponibili
alto livello di associazionismo e di volontariato
• riduzione di risorse pubbliche di emanazione regionale e statale
• aumento della richiesta di edilizia pubblica residenziale
Minacce Opportunità
aumento soggetti a rischio di emarginazione sociale
riduzione degli interventi a mero assistenzialismo
aumento del disagio economico
welfare multisettoriale (politiche economiche, urbanistiche, abitative)
piani sociali partecipati
InfrastrutturePunti di Forza Punti di Debolezza
collocazione su snodo autostradale “corridoio tirrenico”
rete capillare di strade provinciali progettazione nuove
infrastrutture (scalo merci, ammodernamento manto stradale nel centro di Poggio Reale, ammodernamento banchine portuali)
porto commerciale
• mancanza di un aeroporto• congestione uscita/raccordo
autostradale
Minacce Opportunità
aumento transito merci senza un adeguamento logistico
mancanza implementazione di un progetto di logistica integrata
costruzione di un aeroporto ampliamento area portuale
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