marketing turistico lezione 1 introduzione orientamento al mercato processo di marketing
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• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing
AGENDA
Il “Sistema” turistico
• il “turismo” e’ in realta’ una “galassia” di settori, che presentano caratteristiche e problematiche diverse
• gli operatori sono eterogenei (op. pubblici – microimprese)
• molti di questi operatori sono in contatto diretto con un mercato internazionale
• ciascuno di essi contribuisce alla competitivita’ del sistema
Catena del valore inter-organizz.
CATERING
INTRATTENIMENTO
HOTEL
VILLAGGIO TUR. AGENZIA VIAGGIO
TRASPORTO
LAVANDERIAGUIDE/ TRADUZIONE
“Costellazione”di servizi turistici (industrie)
• Ricettivita’• Ristorazione• Attrazioni
– Culturali– Paesaggistiche– Tempo libero
• Trasporti (da/ per/ in)• Convegni/ congressi• Servizi vari• Distribuzione
• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing
AGENDA
Marketing
• Che cos’é il marketing?• Marketing riguarda la creazione di valore e la
gestione di relazioni profittevoli con I clienti
• Come si ottiene questo risultato?• Individuando, progettando e consegnando ai clienti
un valore superiore
• Qual è il ruolo dei clienti?• Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del
processo di marketing e la misura del suo successo
Il Marketing comporta…
• Comprendere i clienti• Creare una proposta di valore superiore• Consegnare e comunicare questa proposta di
valore
VALUEDISCOVERY
discovering
VALUEDESIGN
designing
VALUEDELIV/COMM
delivering
Extended value chain:
Le attività
• Ricerche di mercato• Analisi di mercato e della concorrenza• Progettazione e realizzazione del prodotto• Decisioni sul prezzo• Progettazione e realizzazione della comunicazione• Scelta e gestione della distribuzione• Servizi pre-, durante e post-vendita• Pianificazione e controllo• Raccolta e gestione delle informazioni• Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del
personale
Valore per il cliente
• Valore percepito (Customer perceived value, CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di un’offerta e delle alternative, nella valutazione dei clienti.
• Valore totale è il valore monetario percepito dell’insieme (bundle) di benefici economici, funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da una determinata “offerta”.
• La proposta di valore consiste nell’insieme dei benefici che l’impresa promette di consegnare.
• Il sistema di consegna del valore comprende tutte le esperienze che il cliente prova nell’ottenere e utlizzare l’”offerta”.
Analisi del valore per il cliente
Benefici
Costi
Sempre SoggettiviSempre Relativi ai ConcorrentiSempre MultidimensionaliSempre Misurabili
• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing
AGENDA
Il processo di Marketing 5 - fasi
1. Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti
2. Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti
3. Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore
4. Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti
5. Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti
Il processo di marketing
faseanalitico-
conoscitiva
fasedecisionale
e operativa
Concorrenzae settore
Consumoe domanda
Sistemadistributivo
Analisi quantitativadella domanda
Comport. e processi di acq. e consumo
Strategieconcorrenziali
Sviluppoaziendale
Decisioni di marketing:segmentazione domanda e differenziazione dell’offerta
Politica diprodotto
Politica diprezzo
Politica dicomunicaz.
Organizz.commerc.
Canalidistributivi
Pubblicità Comunicaz. non pubbl.
Sistemainformativo
di mktg
• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing
AGENDA
The Marketing Nutshell
3 C’s3 C’s3 C’s3 C’sCustomer Competitor Company
SS(Segment)
TT(Target)
PP(Position)
Market Research
4 P’s4 P’s4 P’s4 P’sProduct Price Placedistribut.
Promotioncommunicat.
CustomersCompetitorsCompany
Offer Delivery
Marketing strategico
• Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato)
• Segmentazione (micro-segmentazione)• Posizionamento
• Scelta dei clienti• Strategia di relazione• Innovazione
“Funzioni” del viaggio
• Svago– Vacanza– Cultura– Sport– Altro
• Motivi professionali– Missioni– Meeting– Fiere– Formazione
• Motivazioni diverse– Religione– Salute– Parenti– Studio
24
U.S. Overnight Marketable Trip Mix(2001 Travel Year)
0 10 20 30
Percent
TouringSpecial Event
OutdoorsCasinoBeach
Business/PleasureCity
Theme ParkCountry Resort
CruiseSki
19
16
13
13
10
8
8
5
3
3
2
Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane transportation, developing and offering a product and coherent and trust-worthy prices that result attractive both for the tourist and business traveler for some European routes.
Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy Airplane transportation.
Positioning - Airline
Marketing mix: le quattro “P”
Marketing
Productqualità,
caratteristiche, stile, marca, packaging,
servizio
Mercato obiettivo
Placecanali, copertura,
localizzazione, scorte, trasporti
Pricelistino, sconti e
abbuoni, termini e condizioni di pagamento
PromotionPubblicità, vendita
personale, promozione vendite,
p.r.
Marketing Mix(Borden)
• Prodotto• Prezzo• Marchio• Canali• Vendita diretta• Pubblicità
• Promozioni• Confezione• Esposizione• Servizio• Distribuzione fisica• Raccolta e analisi
informazioni
Marketing mix(Kotler)
• Prodottoqualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure,servizio, garanzia, possibilità di restituzione
• Prezzoprezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento
Marketing mix(Kotler)
• Promozione
pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche
• Punto di vendita
canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti
• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing
AGENDA
Diversi approcci al Marketing
• Orientamento al prodotto e alla tecnologia• Orientamento alla vendita• Orientamento al mercato e al cliente
Gli approcci dell’impresa
• Orientamento al prodotto:I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative
• Orientamento alla venditaI clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita
• Orientamento al mercatoL’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti
1. Orientamento al prodotto
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista e ricerca spinta di economie di scala e di esperienza)
I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici
I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato
I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo
2. Orientamento alle vendite
L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti
Per raggiungere tale obiettivo è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing)
L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale is over”)
3. Orientamento al mercato
L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni sui desideri e sulle attese dei consumatori
L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole
L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato
Ford’s Model T – Orientamento al prodotto?
Produzione alla Adam Smith
Potete avere qualsiasi colore, a condizione che sia nero – Ford Motor Co…ma, con un enorme vantaggio di costo
Ryanair – Modello di businessOrientamento al prodotto?
“Produzione” alla Adam Smith
servizio semplice e “No frills”…ma, con un enorme vantaggio di costo
L’orientamento al mercato
• L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt)
• Benefici e utilità, soddisfazione
Orientamento al mercato
• Mettere il cliente al centro delle proprie attivita’• Capire che cosa vuole il cliente (persone
attivita’ risorse)• Diffondere all’interno dell’organizzazione
questa consapevolezza• Decidere sulla base di questa conoscenza
Customer-centric organizationKnowledge managementDecision-making
• Introduzione – il valore per il cliente• Il processo di marketing• Gli “strumenti” di marketing• L’orientamento al mercato• Alcune definizioni di marketing
AGENDA
Alcune definizioni
• Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler)
• Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni, e i processi per creare, comunicare, consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e, più in generale, per l’intera società. (AMA, 2007)
• Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse (Gronroos)
What is Marketing
• The process of building profitable customer
relationships by creating value for customers and capturing value in return
• To establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises (Gronroos 1990)
• The delivery of customer satisfaction at a profit
New economy – il contesto
• Digitalizzazione e connettivita’• Disintermediazione e reintermediazione• Personalizzazione e customerizzazione• Convergenza tra piu’ settori
L’evoluzione in atto
• Prodotto, servizio
• Differenziazione di prodotto
• Transazione• Concorrenza
solitaria
• Valore per il cliente, esperienza
• Personalizzazione delle soluzioni
• Relazione• Rivalità tra reti di
imprese
Transazione Relazione
Oggetto ProdottoSoluzione
ImpresaCapacità
Aspetto chiave
Prodotto Processo
Contatto Puntuale Continuo
Rapporto In/dipendenza Interdipend.
Potere negoz.
Asimmetria Simm./Recip.
Leve Mktg mix Collaborazione
Punti contatto
Singolo Molteplice
Caratteristiche
Semplice Complesso
Evoluzione nel marketing
• Organizzazione unita’ prodotto
• Attenzione redditivita’ transazioni
• Attenzione risultati finanziari
• Attenzione per gli azionisti
• Marketing degli addetti ai lavori
• Organizzazione segmenti clientela
• Attenzione valore cliente nel tempo
• Attenzione risultati di marketing
• Attenzione per gli stakeholder
• Marketing di tutti
Evoluzione nel marketing/2
• Costruzione della marca tramite pubblicita’
• Nessuna attenzione alla soddisfazione del cliente
• Dare meno di quanto promesso
• Costruzione della marca tramite prestazioni
• Continua rilevazione della soddisfazione del cliente
• Promettere meno e dare di piu’
Modello tradizionale
Modello innovativo
Valore creato da Impresa Consumatore & impresa
Base del valore Prodotti e servizi Esperienze di co-creaz.ne
Centro dell’offerta
Domanda dei consumatori
Esperienza di individuo
Sito estrazione valore
Interfaccia impresa-consumatore
Interfaccia consumatore-impresa
Elementi caratteristici dell’offerta
Varietà di offerte Personalizzazione dell’offerta
Varietà di esperienze Personalizzazione dell’esperienza
Focus Catena valoreInno tecnologieCatene di fornitura
Qualità interazioniInno ambienti esp.Reti di esperienze
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