marketingo komunikacija kaip prekybos tinklŲ · 2020. 10. 10. · marketingo komunikacija veikia...
Post on 22-Jan-2021
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
Deimantė Pucėtaitė
MARKETINGO KOMUNIKACIJA KAIP PREKYBOS TINKLŲ
VARTOTOJŲ LOJALUMO FORMAVIMO PRIEMONĖ. „MAXIMA“ IR
„LIDL“ ATVEJAI.
Magistro baigiamasis darbas
Magistro studijų programa Reklamos vadyba, valstybinis kodas 621N50005
Rinkodaros studijų kryptis
Vadovas (-ė) prof. dr. Lina Pilelienė
Kaunas, 2019
TURINYS
TURINYS .............................................................................................................................. 1
SANTRAUKA ...................................................................................................................... 2
ABSTRACT .......................................................................................................................... 3
PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI ........................................................ 4
ĮVADAS ................................................................................................................................ 6
I. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS POVEIKIO PREKYBOS TINKLŲ
VARTOTOJŲ LOJALUMUI TEORINĖ ANALIZĖ ......................................................................... 8
1.1. Vartotojų lojalumo samprata ir klasifikacijos ........................................................ 8
1.2. Vartotojų lojalumo nauda įmonėms ..................................................................... 13
1.3. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai ir formavimo priemonės ........................ 16
1.4. Marketingo komunikacija kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonė ........... 20
1.5. Marketingo komunikacijų plano sudarymas ........................................................ 24
II. PREKYBOS TINKLŲ „MAXIMA“ IR „LIDL“ MARKETINGO KOMUNIKACIJOS
POVEIKIO VARTOTOJŲ LOJALUMUI TYRIMAS ..................................................................... 28
2.1. Tyrimo aktualumo pagrindimas ........................................................................... 28
2.2. Tyrimo metodika .................................................................................................. 30
2.2.1. Kokybinės turinio analizės organizavimas ..................................................... 31
2.2.2. Anketinės apklausos organizavimas ............................................................... 32
2.3. Kokybinės turinio analizės rezultatai ir analizė ................................................... 34
2.3.1. Prekybos tinklo „Maxima“ marketingo komunikacijos analizė ..................... 34
2.3.2. Prekybos tinklo „Lidl“ marketingo komunikacijos analizė ............................ 43
2.4. Anketinės apklausos rezultatai ir analizė ............................................................. 52
III. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS, KAIP PREKYBOS TINKLŲ LIETUVOJE
VARTOTOJŲ LOJALUMO FORMAVIMO PRIEMONĖS, PLANAS .......................................... 60
3.1. Situacijos analizė, marketingo tikslai ir konkurencinė aplinka ............................ 61
3.2. Tikslinės auditorijos analizė ................................................................................. 63
3.3. Marketingo strategija............................................................................................ 64
3.4. Įgyvendinimo taktika............................................................................................ 66
3.5. Įvertinimas ............................................................................................................ 76
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS ................................................................................. 78
LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS ...................................................................... 81
PRIEDAI ............................................................................................................................. 89
2
SANTRAUKA
Baigiamojo darbo autorė: Deimantė Pucėtaitė
Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Marketingo komunikacija kaip prekybos tinklų
vartotojų lojalumo formavimo priemonė. „Maxima“ ir
„Lidl“ atvejai.
Baigiamojo darbo vadovas:
Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir
metai:
prof. dr. Lina Pilelienė
Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos
fakultetas, Kaunas, 2019
Puslapių skaičius:
Lentelių skaičius:
88
6
Paveikslų skaičius: 32
Priedų skaičius: 6
Baigiamojo darbo tikslas – ištyrus Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ vykdomą
marketingo komunikaciją ir marketingo komunikacijos elementų įtaką vartotojų lojalumui, pateikti
naujai į rinką įžengiančiam dalyviui marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo
priemonės, planą. Magistro baigiamojo darbo struktūrą sudaro trys pagrindinės dalys. Teorinėje darbo
dalyje analizuojama vartotojų lojalumo sąvoka, nauda įmonėms, vartotojų lojalumą formuojantys
veiksniai, iš kurių vienas yra marketingo komunikacija, ir kaip marketingo komunikacijos elementai
gali būti panaudojami, kad formuotų vartotojų lojalumą. Analitinėje baigiamojo darbo dalyje
pateikiami ir analizuojami kokybinės turinio analizės ir anketinės apklausos tyrimų rezultatai, kurie
atskleidė, kad aštuoni iš devynių marketingo komunikacijos elementų padeda formuoti vartotojų
lojalumą ir juos naudoja vieni iš didžiausių Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“.
Projektinėje darbo dalyje, pagal analitinėje dalyje gautus tyrimų rezultatus, suformuotas marketingo
komunikacijos, kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės, modelis, kuriuo
remiantis sukurtas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės, planas
su siūloma marketingo strategija, konkrečia įgyvendinimo taktika, apskaičiuotu biudžetu ir sudarytu
tvarkaraščiu.
3
ABSTRACT
Author of diploma paper: Deimantė Pucėtaitė
Full title of diploma paper: Marketing communication as a means of forming
consumer loyalty for reatailers. Cases of Maxima and
Lidl.
Diploma paper advisor:
Presented at:
prof. dr. Lina Pilelienė
Vytautas Magnus University, Faculty of Economics
and Management, Kaunas, 2019
Number of pages:
Number of tables:
88
6
Number of figures: 32
Number of appendixes: 6
Diploma paper purpose – after analyzing the marketing communication and marketing
communication elements impact of consumer loyalty by Lithuanian retails Maxima and Lidl, present
a marketing communication plan as means of consumer loyalty formation to a new entrant. Diploma
paper structure consist of three main parts. The theoretical part of the diploma paper analyzes the
concept of consumer loyalty, benefits of businesses, factors that shape consumer loyalty, one of which
ir marketing communication, and how elements of marketing communication can be used to form
consumer loyalty. The analytical part of the diploma paper presents and analyzes the results of
qualitative content analysis and questionnaire survey, which revealed that eight of the nine marketing
communication elements help to shape consumer loyalty and are used by some of the largest
Lithuanian retailers Maxima and Lidl. In the part of the project work, according to the results of the
research obtained in the analytical part, the model of marketing communication, as a means of
forming loyalty of the consumers of the trade networks, was formed, on the basis of which the plan
of marketing communication as a means of consumer loyalty formation with the proposed marketing
strategy, concrete implementation tactics, calculated budget and timetable.
4
PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI
Alternatyvusis marketingas – tai tradicinėms komunikacijos priemonėms alternatyvi neįprasta
vieta, kurią galima panaudoti reklaminiam pranešimui (Blakeman, 2018).
Anketinės apklausos metodas – tyrimų metodas vykdant vienpusę komunikaciją, kuri valdoma
interviu gavėjo, o naudojamas įrankis yra anketa (Kardelis, 2002).
Asmeninis pardavimas – tiesioginis pardavėjo bendravimas su potencialiu klientu, vykdomas realiai
arba naudojantis telekomunikacijos priemonėmis (Išoraitė, 2016).
Hipotetinis teiginys – spėjama teigiama priklausomybė tarp dviejų ar daugiau kintamųjų, kuri
tikrinama pasitelkiant tyrimą (Kardelis, 2002).
Interneto ir socialinių medijų marketingas – tai yra interaktyvių priemonių naudojimas
tiesioginiam komunikavimui su konkrečiu vartotoju (Spiller, Tuten ir Carpenter, 2011).
Kokybinė turinio analizė – tyrimų metodas, kuriuo gilinamasi į kontekstą ir objektą, domimasi
panašumais ir skirtumais pagal tam tikras, iš anksto išskirtas, kategorijas (Merfeldaitė, Pivorienė ir
Raudeliūnaitė, 2011).
Komunikacija – procesas, reiškiantis bendravimą, informacijos ar turinio perdavimą tarp dviejų
pusių (Reichheld, 2003).
Lauko ir tranzitinė reklama – tai yra bet koks reklamavimasis, kuris sutinkamas lauke (Blakeman,
2018).
Likerto skalė – nuomonės vertinimo tipas, kai respondentas turi penkiabalėje skalėje įvertinti kiek
sutinka ar nesutinka su pateiktu teiginiu arba kiek jį patenkina ar nepatenkina pateiktos objekto savybės
(Dikčius, 2011).
Lojalumas keliems prekės ženklams (angl. multi brand loyalty) – vartotojai yra lojalūs keliems tos
pačios kategorijos prekių ženklams, kurie, vartotojų nuomone, yra labai panašūs arba kartu naudojami
suteikia pageidaujamą naudą (Ramaswami ir Arunachalam, 2016).
Lojalumo programa – populiariausia ir dažniausiai naudojama priemonė, skirta kurti, skatinti ar
išlaikyti vartotojų lojalumą organizacijai ar prekiniam ženklui (Zikienė, 2010).
Marketingo komunikacijos – rinkodaros komunikacijų planavimo koncepcija, kurioje pripažįstama
visa apimančio plano pridėtinė vertė, įvertinanti įvairių ryšių disciplinų strateginius vaidmenis (pvz:
reklama, tiesioginis marketingas, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai ir kt.) ir suderina šias
disciplinas, kad būtų užtikrintas nuoseklumas ir maksimalus
komunikacijos poveikis (Eagle, Dahl, Czarnecka ir Lloyd, 2015).
Marketingo komunikacijos planas – pagal tam tikrą strategiją sukurtas konkretus marketingo
komunikacijos aprašas apimantis svarbiausius aspektus (Blakeman, 2018).
5
Marketingo komunikacijų elementai – marketingo komunikacijų komplekso sudedamosios dalys,
kurias sudaro ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė reklama, tiesioginis marketingas, reklama,
pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos, mobilusis marketingas, asmeninis pardavimas
ir alternatyvusis marketingas (Blakeman, 2018).
Mobilusis marketingas – mobiliojo ryšio ir mobiliojo telefono funkcijų naudojimas tiesioginiam
komunikavimui su konkrečiu vartotoju (Blakeman, 2018).
Pardavimų skatinimas – įvairūs trumpalaikiai veiksmai, skirti paskatinti vartotoją kuo greičiau
įsigyti produktą (Išoraitė, 2016).
Prekybos tinklas – įmonė, kurios veikla yra mažmeninė prekyba maisto produktais, buities ar
kitomis prekėmis (Lipnickas, 2007).
Produktas – bet kas, kas rinkoje siūloma įsigyti ar vartoti.
Reklama – užsakovo apmokama neasmeninė komunikacija apie įmonę, produktą, paslaugą ar idėją
per žiniasklaidos priemones (spauda, televizija, radijas ir kt.), siekiant patenkinti užsakovo tikslus
(Smith ir Taylor, 2004).
Rekomendavimas – vartotojo patarimas potencialiam vartotojui pasirinkti, įsigyti ar vartoti tam tikrą
produktą ar prekės ženklą (Budianto, 2019).
Respondentas – asmuo arba asmenų grupė, kuri dalyvauja tyrime ir yra apklausiama (Kardelis,
2002).
Ryšiai su visuomene – tai neapmokama ir neasmeninė komunikacija su visuomene, susijusi su
organizacija, prekės ženklu ar pačiu produktu (Kumar ir Patra, 2017).
Sinergija – tam tikrų aspektų veikimas ne kaip atskirų dalių, o kaip viena kitą sustiprinančių sričių
visuma, turinti vieningą idėją ir žinutę (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2015).
Tiesioginis marketingas – tiesioginis organizacijos bendravimas su konkrečiais klientais, kuomet
tikimasi iš karto gauti atsaką (Spiller, Tuten ir Carpenter, 2011).
Tikslinė auditorija – tam tikrais kriterijais pasižyminti žmonių grupė, kuriai yra skirta konkreti
marketingo komunikacija.
Tyrimo imtis – pagal formulę suskaičiuotas minimalus respondentų kiekis, kuris reprezentatyviai
atskleistų reikšmingus rezultatus (Kardelis, 2002).
Vartotojas – asmuo, kuris užsako, perka ar vartoja prekę ar paslaugą savo asmeniniams, šeimos ar
namų ūkio poreikiams tenkinti (Visuotinė lietuvių enciklopedija, 2013, p. 716).
Vartotojų lojalumas – bet kokio vartotojo pakartotinis pirkimas, atspindintis jo sąmoningą
sprendimą tęsti vartojimą ir parodyti teigiamą požiūrį prekės ženklui, kad ateityje įsigytų šį produktą
ir rekomenduotų kitiems (Tabish, Hussain ir Afshan, 2017).
6
ĮVADAS
Temos aktualumas – Lietuvos prekybos tinklų rinkoje ilgą laiką situacija buvo stabili, bet
pastaruoju metu pradėjo vykti didesni pokyčiai. Prekybos tinklo „Prisma“ užsidarymas, „Lidl“
atėjimas į Lietuvos rinką, „Rimi“ planas prisijungti „Iki“ tinklą ir kiti pakitimai parodė, kad rinkoje
vyksta sujudimas, kuris atveria naujas galimybes. Mažėjantis žaidėjų skaičius ir sėkmingas naujo
tinklo atėjimas į Lietuvą parodė, kad yra tinkamos sąlygos patekti į Lietuvos prekybos tinklų rinką.
Prie to prisideda ir auganti vartotojų perkamoji jėga. Prekybos tinklai turėtų naudotis šia proga ir
formuoti didelį lojalių vartotojų ratą. Aukštas vartotojų lojalumas padeda užtikrinti stabiliai augantį
įmonės pelną, formuoti palankų jos įvaizdį, mažinti kaštus ieškant naujų vartotojų. Negana to, lojalūs
vartotojai tampa tarsi partneriai, kurie rekomenduoja įmonę kitiems, nepasiduoda konkurentų
veiksmams, todėl užtikrina stabilumą. Vis dėlto, pastaruoju metu visuomenėje kilo daugybė diskusijų
dėl mažmenininkų veiklos, t.y. per didelių kainų, atsainaus požiūrio į vartotoją ir nesuteikiamos
pageidaujamos naudos. Šioje vietoje prisideda ir didelis komunikacijos triukšmas, nes įmonės
stengiasi komunikuoti visais galimai kanalais ir apie viską, todėl informacijos perteklius ir triukšmas
trukdo vartotojams išsigryninti tai, kas jiems iš tikro vertinga. Reiškia, kad vartotojai nori gauti
tinkamą vertę, kuri retai pateikiama rinkoje. Šie aspektai leidžia mėtytis vartotojams tarp skirtingų
prekybos tinklų ir neprisirišti. Dėl to prekybos tinklai turi išleisti daug papildomų pinigų, kad tuos
vartotojus vėl prisiviliotų ir tik dar stipriau kelia komunikacinį triukšmą. Šie aspektai parodo, kad
svarbu pasitempti, pasirinkti tinkamą kryptį, būti patraukliu vartotojams ir pelnyti jų lojalumą.
Teisingai paruošta konkreti marketingo komunikacija galėtų būti ta priemonė, kuri padėtų formuoti
lojalumą.
Problemos ištirtumo laipsnis – vartotojų lojalumą tyrė daugybė žinomų Lietuvos ir
užsienio autorių, tokių kaip Bivainis ir Vilkaitė (2010), Zikienė (2010), Kotler ir Keller (2012),
Backman ir Crompton (1991), Griffin (2002). Pagrinde buvo tirta kokią naudą vartotojų lojalumas
suteikia įmonėms ir kaip vartotojų lojalumą lemia įvairios priemonės kaip lojalumo programos, tačiau
beveik niekas netyrė, ar viena iš tų priemonių gali būti marketingo komunikacija. Tik naujausiuose
užsienio autorių moksliniuose darbuose pradėta teigti, kad būtent marketingo komunikacija gali
formuoti vartotojų lojalumą. Visgi, vis dar matoma spraga tiriant marketingo komunikacijos įtaką
vartotojų lojalumui, nes tai buvo daroma kitose srityse, o ne prekybos tinklų rinkoje, be to, net ne
Lietuvoje, o kitose šalyse. Būtent todėl problema yra: kaip Lietuvos prekybos tinklai, pasitelkdami
marketingo komunikaciją, gali formuoti vartotojų lojalumą?
Darbo objektas − marketingo komunikacija kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonė.
7
Darbo tikslas – ištyrus pasirinktų Lietuvos prekybos tinklų vykdomą marketingo
komunikaciją ir marketingo komunikacijos elementų įtaką vartotojų lojalumui, pateikti naujai į rinką
įžengiančiam dalyviui marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės,
planą.
Uždaviniai:
1. Remiantis moksline literatūra, nustatyti vartotojų lojalumą formuojančias prekybos tinklų
marketingo komunikacijos priemones ir jų panaudojimo būdus;
2. Atlikti prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ marketingo komunikacijos analizę ir ištirti, kaip
marketingo komunikacija veikia vartotojų lojalumą;
3. Numatyti naujam Lietuvos prekybos rinkos dalyviui marketingo komunikacijos planą, kuris
padėtų formuoti vartotojų lojalumą.
Darbo loginė struktūra – magistro baigiamojo darbo struktūrą sudaro trys pagrindinės
dalys. Teorinėje darbo dalyje analizuojama vartotojų lojalumo sąvoka, nauda įmonėms, vartotojų
lojalumą formuojantys veiksniai, iš kurių vienas yra marketingo komunikacija, ir kaip marketingo
komunikacijos elementai gali būti panaudojami, kad formuotų vartotojų lojalumą. Analitinėje
baigiamojo darbo dalyje pateikiami ir analizuojami kokybinės turinio analizės ir anketinės apklausos
tyrimų rezultatai, kurie atskleidė, kad aštuoni iš devynių marketingo komunikacijos elementų padeda
formuoti vartotojų lojalumą ir juos naudoja vieni iš didžiausių Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir
„Lidl“. Projektinėje darbo dalyje, pagal analitinėje dalyje gautus tyrimų rezultatus, suformuotas
marketingo komunikacijos, kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės, modelis,
kuriuo remiantis sukurtas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės,
planas su siūloma marketingo strategija, konkrečia įgyvendinimo taktika, apskaičiuotu biudžetu ir
sudarytu tvarkaraščiu.
Naudoti tyrimo metodai – mokslinės literatūros analizė, kurios metu nagrinėta Lietuvos ir
užsienio autorių moksliniai darbai, teoriškai atskleidžiantys, kokie ir marketingo komunikacijos
elementai gali formuoti vartotojų lojalumą. Kokybinė turinio analizė, kuri parodė, kaip vieni iš
didžiausių Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ savo marketingo komunikacijoje naudoja
teorinėje dalyje išskirtus marketingo komunikacijos elementus. Anketinė apklausa, kuria nustatyti
svarbiausi aspektai: kaip teorinėje dalyje išskirti marketingo komunikacijos elementai svarbūs
vartotojų lojalumui, kaip tų elementų naudojimas lemia „Maxima“ ir „Lidl“ vartotojų lojalumą. Šiems
aspektams pasitelkta aprašomoji statistinė analizė, naudojant Likerto skalę ir skaičiuojant vidurkius
bei kokie yra šių prekybos tinklų vartotojų lojalumo įvertinimai, remiantis Reichheld (2003) vartotojų
lojalumo nustatymo metodu.
8
I. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS POVEIKIO PREKYBOS
TINKLŲ VARTOTOJŲ LOJALUMUI TEORINĖ ANALIZĖ
Ruošiant baigiamąjį magistro darbą pirmame skyriuje daugiausiai analizuojama naujausia
užsienio ir lietuvių autorių mokslinė literatūra. 1.1. skyriuje nagrinėjama vartotojų lojalumo samprata,
lojalumo sąlygos, kriterijai, galimi tipai ir klasifikacija. 1.2. skyriuje aptariamos vartotojų lojalumo
naudos įmonėms ir lojalumo svarba marketingo orientacijų evoliucijoje. Tolimesnis 1.3. skyrius
skirtas vartotojų lojalumą lemiančių veiksnių ir galimų vartotojų lojalumo formavimo priemonių
nustatymui. 1.4. skyriuje marketingo komunikacijos išskiriamos kaip vartotojų lojalumą skatinanti
priemonė ir nagrinėjama plačiau. 1.5. skyrius skirtas aptarti ir pasirinkti marketingo komunikacijos,
kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės ir planavimo veiksmus.
1.1. Vartotojų lojalumo samprata ir klasifikacijos
Vartotojų lojalumas prekybos kontekste vartojamas gana seniai, kuomet buvo tapatinamas
su pasikartojančiu pirkimu, tačiau kaip atskiras fenomenas pradėtas tirti vos XX a. aštuntajame
dešimtmetyje. Tuomet buvo suprasta, kad pakartotiniam pirkimui įtakos gali turėti daugiau veiksnių
ir tai nenurodo, ar vartotojas iš tikrųjų yra lojalus (Bakanauskas ir Pilelienė, 2009).
Backman ir Crompton (1991) lojalumą apibūdina kaip per ilgą laiką susiformavusį vartotojo
prieraišumą prie konkretaus prekės ženklo, prekės ar paslaugos. Lojalumas yra daugialypis
konstruktas, kuris gali būti išmatuojamas pagal vartotojo pirkimo dažnumą ir įsigytų produktų kiekį
iš įmonės (Park, Choi ir Yeu, 2016). Ahmed, Rizwan, Ahmad ir Haq (2014) teigia, kad prekės ženklų
pirkimu, naudojimu ir pasitikėjimu parodomas atsidavimas konkrečiam prekės ženklui. Tai galima
išmatuoti teigiamais kliento pasisakymais, pasitenkinimu, pasitikėjimu, nejautrumu kainai ir kt.
Šiandieninis vartotojas daugiau domisi prekės ženklais ir dėl to renkasi konkretaus prekės ženklo
prekes ar paslaugas, jeigu mano, kad šis pasižymi tinkamomis savybėmis, kokybe ir priimtina kaina.
Ištikimas vartotojas nesirinks kito produkto, net jei šis yra pigesnis ar kokybiškesnis.
Autoriai Anvik ir Ashton (2016), Jacoby ir Kyner (1973) atkreipia dėmesį į tai, kad lojalumas
turi pasižymėti šešiomis sąlygomis: nuoseklumu, atsaku, pasireiškimu ilgame laikotarpyje,
sprendimo priėmimu, galimybe rinktis iš alternatyvų ir vertinimu pagal psichologinius kriterijus. Tai
reiškia, kad neužtenka ketinti pirkti ar pirkti nepastoviai, lojalus vartotojas turi pirkti kryptingai ir
nuosekliai. Savaime suprantama ir tai, kad nupirkti produktą vieną kartą neužtenka, turi būti pirkta
bent du kartus. Lojalus klientas nebūtinai yra pirkėjas ar to produkto vartotojas, nes svarbiausias yra
sprendimų priėmėjas. Taip pat svarbu, kad vartotojas turėtų galimybę rinktis bent iš kelių alternatyvų
9
ir asmeniškai nusistatytų kriterijus, pagal kuriuos išsirinktų, kuris produktas ar prekės ženklas yra jam
geriausias. Šių šešių sąlygų buvimas patvirtina, kad vartotojas yra iš tikro lojalus.
Štai Andreassen ir Lindestad (1998) teigia, kad lojalumo esmė yra psichologiniai motyvai.
Tai ruošimasis įsigyti produktą, paslaugą arba stiprus “prijautimas“ konkrečiam prekės ženklui,
paslaugų teikėjui ar prekybos vietai. Šis požiūris siejasi tik su ketinimu elgtis, o pati elgsena nėra
būtina sąlyga lojalumui. Autoriai aiškiai pabrėžia, kad asmuo privalo jausti prisirišimą, teigiamą
požiūrį ir pasitikėjimą. Verslo strategas Reichheld (2003) pastebi, kad lojalus vartotojas tiki įmone ir
jos teikiama nauda. Jis pats, nieko nespaudžiamas, yra linkęs rekomenduoti įmonę ir jos produktus
kitiems. Lojalumui būdinga, kad vartotojas santykius su įmone laikytų gerais ir svarbiais, jaustų
didesnę vertę, nepasiduotų konkurentų marketingo komunikacijos veiksmams. Ištikimas klientas tiki,
kad yra svarbus įmonei ir ši stengiasi dėl jo.
Gana panašios nuomonės yra ir Griffin (2002), tačiau ši autorė pabrėžia, kad yra itin svarbu
vartotojo dalinimasis su kitais arba rekomendavimas. Jos nuomone, lojalus vartotojas yra tas, kuris
priima sprendimą pirkti (perka) pakartotinai, atsisako konkurentų ir rekomenduoja prekės ženklą
kitiems. Šiuo atžvilgiu tampa svarbu ne tik pačiam naudoti produktus, bet ir aplinkinius skatinti
pamėgti šį prekės ženklą. Šiai nuomonei antrina Hänninen ir Karjaluoto (2017), kurie pabrėžia, kad
ypač svarbus lojalumo aspektas yra vartotojo noras rekomenduoti, kuris laikomos pagrindiniu tikru
lojalumo rodikliu. Remiantis aptartų autorių įžvalgomis, galima teigti, kad dabar lojalumas turi
pasižymėti:
1. Nuoseklumu (neatsitiktinis, pasikartojantis elgesys);
2. Atsaku (turi pirkti);
3. Pasireiškimu ilgame laikotarpyje;
4. Sprendimų priėmimu (lojalus yra sprendimo pirkti priėmėjas);
5. Alternatyvų buvimu (vartotojas gali rinktis iš alternatyvų, jausti, bet nepasiduoti
konkurentų marketingo veiksmams);
6. Psichologiniais motyvais (tikėjimas prekės ženklu, jam jaučiamas teigiamas požiūris ir
suvokiama gaunama vertė);
7. Rekomendavimu (vartotojas linkęs prekės ženklą ar įmonę rekomenduoti kitiems).
Apibendrinant analizuotas autorių įžvalgas, galima teigti, kad lojalumas susideda iš vartotojų
nuostatų ir jų elgsenos. Visgi, tai nėra vieninga lojalumo samprata. Literatūroje galima rasti nemažai
samprotavimų, kad lojalumui būdinga asmens nuostatos, bet elgsena nėra esminis dalykas. Tai
reiškia, kad svarbiausias aspektas tampa nuomonė apie prekės ženklą, įsitikinimai ir planavimas
įsigyti produktą, o pakartotinas pirkimas, kaip elgsena, tėra tik galima lojalumo išraiška. Įvairių
autorių lojalumo suvokimą galima pamatyti 1 lentelėje.
10
1 lentelė
Vartotojų lojalumo apibrėžimai
Metai Autoriai Apibrėžimas
1991 Backman ir
Crompton
Lojalumas yra vartotojų per ilgą laiką susiformavęs prieraišumas prie
tam tikro prekės ženklo, prekės ar paslaugos.
2002 Griffin Lojalumas - sprendimo priėmimas pirkti pakartotinai, atsisakyti
konkurentų ir rekomenduoti prekės ženklą kitiems.
2003 Reichheld Lojalumas yra tikėjimas įmone, jos teikiamomis naudomis ir noras tą
įmonę rekomenduoti kietiems.
2014 Ahmed, Rizwan,
Ahmad ir Haq
Lojalumas - vartotojo pasirinkimas pirkti ir naudoti prekės ženklus,
kuriais pasitiki ir atmesti tuos, kuriais nepasitiki.
2016 Park, Choi ir
Yeu,
Lojalumas – tai nuoseklus prekės ženklo pasirinkimas tam tikroje
produktų kategorijoje.
2017 Hänninen ir
Karjaluoto
Lojalumas - tai daugialypė koncepcija, susidedanti iš požiūrio ir
elgesio aspektų. Tai pasireiškia kaip kliento ketinimas tęsti santykius,
pakartotinai pirkti ir jausti teigiamas emocijas tai įmonei ar prekės
ženklui.
2017 Tabish, Hussain
ir Afshan
Lojalumas yra bet kokio vartotojo pakartotinis pirkimas, atspindintis
jo sąmoningą sprendimą tęsti vartojimą ir parodyti teigiamą požiūrį
prekės ženklui, kad ateityje įsigytų šį produktą ir rekomenduotų
kitiems. Visą tai ne tik apie pasikartojančius pirkimus, bet ir apie
psichologinius įsipareigojimus.
2019 Arifine, Felix,
Furrer ir de
Pérolles
Lojalumas yra tvirtas įsipareigojimas pakartotinai pirkti ir naudoti
pageidaujamą produktą/ paslaugą ateityje, nepaisant situacijos ir
marketingo veiksmų daromo poveikio, kuris skatina keisti elgseną.
Vartotojų lojalumas yra ganėtinai nauja mokslinių tyrimų sritis ir nėra visuotinai priimto
lojalumo apibrėžimo. Įsigilinus į mokslinę literatūrą, galima suprasti, kad iš pradžių lojalumas
laikytinas pasikartojančiu pirkimu, bet tokį požiūrį jau galima laikyti pasenusiu. Šiuolaikiniai autoriai
pasidalina į dvi pozicijas: vieni mano, kad vartotojų lojalumui būdinga elgsena ir nuostatos, kiti – kad
esmė yra tik nuostatos, t.y. psichologiniai motyvai ir ketinimas pirkti. Vis dėlto, visi autoriai sutaria,
kad svarbu, ką vartotojas galvoja apie įmonę, nes lojalus klientas turi savo noru ją pasirinkti, priimti
sprendimą pirkti ir manyti, kad įmonė siūlo jo poreikius atitinkančią vertę.
Šių dienų vartotojų lojalumo tyrėjai Bivainis ir Vilkaitė (2010), Cengiz ir Akdemir-Cengiz
(2016), Park, Choi ir Yeu (2016) išskiria tris lojalumo matavimo kriterijus (metodus). Park, Choi ir
Yeu (2016) juos suformulavo taip:
1. Elgesio, nurodantis, kaip dažnai vartotojas pakartotinai perka iš įmonės
2. Psichologinis, nurodantis, kaip stipriai vartotojas emociškai prisirišęs prie įmonės ir
įsitraukęs
3. Kombinuotas, nurodantis, kam vartotojas teikia pirmenybę, kaip jis linkęs keisti
perkamus produktus, pirkimo dažnumą ir kiekį
11
Pirmasis parodo, kaip dažnai pakartotinai perkama iš konkrečios įmonės, kiek yra perkama,
kokiomis apimtimis ir kokios sumos santykinai tam išleidžiamos. Šį būdą yra lengviausia naudoti,
nes reikia tik suskaičiuoti apsipirkimus ir išleidžiamas sumas, o šiuos duomenis dažniausiai turi pati
įmonė (Park ir kt., 2016).
Antrasis nusako vartotojo požiūrį, jo teigiamas emocijas, kurias jis patiria po produktų ar
paslaugų įsigijimų, atpirktus lūkesčius, jaučiamą vertę. Šį metodą galima panaudoti paklausus
vartotojo, ar jis patenkintas pirkiniu, ar pirktų dar kartą ir ar rekomenduotų kitiems (Bivainis ir
Vilkaitė, 2010).
Trečiasis – kombinuotas, apjungia abu prieš tai aptartus kriterijus ir nurodo motyvacinius,
asmenybės, situacijos aspektus ir kitas dimensijas (Cengiz ir Akdemir-Cengiz, 2016). Vis dažniau
naudojamas metodas, nes aprėpia daugiausiai veiksnių, tačiau sunku nustatyti, kaip reikėtų vertinti
visus veiksnius (Bivainis ir Vilkaitė, 2010).
Atsižvelgiant į šiuos tris išvardintus kriterijus, klasifikuojami įvairūs vartotojų lojalumo
tipai. Šiuolaikiniai autoriai Wiid, Cant ir Roux (2016) išskiria šešis lojalumo tipus:
Monopolinis lojalumas – vartotojai priverstinai lojalūs, nes paprasčiausiai neturi kitų
alternatyvų.
Inercinis lojalumas – vartotojai ištikimi, nes yra įpratę prie savo pasirinkimų ir nėra linkę
kažko keisti arba pakeisti yra sudėtinga.
Patogumo lojalumas – vartotojai lojalūs dėl patogaus ir lengvo pasiekiamumo, kaip
parduotuvės vieta.
Skatinamasis lojalumas – ištikimumas dėl lojalumo programų gaunamų naudų.
Kainos lojalumas – vartotojai lojalūs dėl žemų kainų.
Emocinis lojalumas – vartotojo lojalumas dėl pasitikėjimo įmone ir manymo, kad ši suteikia
geriausia vertę vartotojui.
Pastarasis yra viena stipriausių lojalumo formų, nes vartotojas nuoširdžiai tiki įmonės
vertybėmis ir teikiama nauda. Šis tipas laikomas vienas geriausių dėl didžiausio prisirišimo ir
mažiausios tikimybės pasiduoti konkurentų veiksmams. Kartu tai ir vienas dažniausių lojalumo tipų.
Visus kitus tipus galima nesunkiai paveikti, jei vartotojui bus pateikta naudingesnė alternatyva (Wiid
ir kt., 2016).
Vartotojų lojalumą galima atskirti pagal Dick ir Basu (1994) pasiūlytą klasifikaciją (žr. 2
lentelė). Ši klasifikacija vis dar nepasenusi ir dažnai naudojama šiuolaikinių tyrėjų (Budianto, 2019;
Wolter, Bock, Smith ir Cronin, 2017).
12
2 lentelė
Vartotojų lojalumo klasifikacija
Pakartotinis pirkimas
Dažnas Retas
Pasitenkinimas
Didelis Tikras lojalumas Paslėptas lojalumas
Mažas Netikras lojalumas Nėra lojalumo
Pastaba: lentelė sudaryta remiantis Dick ir Basu (2000).
Tikras lojalumas – sėkmingas variantas, kai vartotojas yra pasitenkinęs ir dažnai perka tik
vienos konkrečios įmonės prekes ir nesidairo į konkurentus. Labai tikėtina, kad tokie vartotojai ne tik
patys perka įmonės produktus, bet ir skleidžia rekomendacijas (Budianto, 2019). Paslėptas lojalumas
pasireiškia, kai vartotojas lojalus tik iš dalies. Tai reiškia, kad jis yra prisirišęs prie įmonės, jos
produktų arba tam tikros kategorijos, bet dėl tam tikrų priežasčių (pvz: didelės kainos, sunkaus
pasiekiamumo ar kt.) neperka arba renkasi konkurentą (Vanagienė ir Ramanauskienė, 2007). Netikras
lojalumas vadinamas, kai yra priverstinis, sunku įmonę pakeisti į alternatyvią arba tiesiog perkama
inerciškai. Tokiu atveju yra dažnas pakartotinis pirkimas ir žemas pasitenkinimas (Wolter ir kt.,
2017). Paskutinysis yra tokia grupė, kai lojalumo išvis nėra – vartotojas nei yra pasitenkinęs, nei
perka arba perka retai. Tai gali būti, kai vartotojas mėtosi ir perka tą produktą, kuris tuo metu
patogesnis (pvz: su nuolaida) (Schiffman ir Kanuk, 2000).
Tokiu atveju reikėtų žinoti, kad vartotojų lojalumą galima išmatuoti. Vienas paprasčiausių
ir patikimiausių yra Reichheld (2003) pasiūlytas lojalumo matavimo metodas. Jo tikslas yra sužinoti,
kaip vartotojas yra linkęs rekomenduoti produktą arba apsipirkimo vietą savo draugams ir
pažįstamiems. Vartotojui yra pateikiama skalė nuo 1 iki 10 ir prašoma įvertinti. Tuomet gautą
atsakymą galima klasifikuoti į tris grupes: nelojaliuosius, pasyvius vartotojus ir rėmėjus (žr. 1
paveikslas).
1 paveikslas. Vartotojų lojalumo nustatymo metodas
Pastaba: paveikslas sudarytas remiantis Reichheld (2003).
Nelojaliaisiais apibūdinami tie, kurie nurodė, kad yra linkę rekomenduoti produktą ar įmonę
tik iki 6 balų. Tai reiškia, kad jie nėra iš tikro lojalūs arba net yra nepatenkinti. Pasyviaisiais
apibūdinami vartotojai, kurie į klausimą atsakė nurodydami 7 arba 8 balus. Tokie klientai neturi
konkrečios nuomonės, nėra itin patenkinti produktu ar įmone ir ją rekomenduoja tik kartais.
0−6
Nelojalieji
7−8
Pasyvūs vartotojai
9−10 Rėmėjai
13
Paskutinioji ir svarbiausia yra rėmėjų grupė, kuri 9 arba 10 balų nurodo, kad yra linkusi rekomenduoti
produktą ar įmonę draugams ir pažįstamiems. Tai iš tikro lojalūs vartotojai, kurie beveik visada
rekomenduoja produktą ar įmonę. Žinant šių grupių dydžius yra skaičiuojamas grynasis
rekomendavimo rezultatas (angl. net-promoter score), kai iš rėmėjų skaičiaus procentais atimamas
nelojaliųjų skaičius procentais. Produktas ar įmonė turi didelį vartotojų lojalumą, kai grynasis
rekomendavimo rezultatas siekia 50 proc. Geriausios pasaulio įmonės yra pasiekusios 75−80 proc.
(Reichheld, 2003).
Pastaruoju metu galima pastebėti, kad vartotojai vis dažniau tampa lojalūs keliems tos pačios
kategorijos prekių ženklams (angl. multi brand loyalty). Žmonės ištikimi daugiau nei vienai turizmo
kompanijai, rūko kelių skirtingų gamintojų cigaretes, pastoviai apsipirkinėja keliuose prekybos
tinkluose ir daugybė kitų pavyzdžių (Quoquab, Yasin ir Dardak, 2014). Tai galima vadinti
atsirandančia spraga, nes kiekvienos įmonės tikslas, kad vartotojas būtų lojalus tik jai vienintelei
(Arifine, Felix, Furrer ir de Pérolles, 2019).
Ramaswami ir Arunachalam (2016) išskiria dvi to galimas priežastis:
Lygiavertiškumas. Vartotojas suvokia du ar daugiau prekių ženklus tam tikroje produktų
kategorijoje kaip beveik identiškus ir teikiančius vienodą vertę.
Santykinė nauda. Vartotojas suvokia skirtingas prekių ženklų teikiamas naudas ir jas derina,
kad gautų skirtingus poreikius patenkinančią bendrą vertę.
Lojalumas keliems prekės ženklams tampa vis dažnesnis, nes prekės ženklų yra labai daug
ir jiems darosi vis sunkiau išsiskirti ir pateikti unikalią vertę. Prekės ženklai paprasčiausiai
supanašėjo, vartotojus supa informacijos perteklius, todėl šie tampa lojalūs net kelioms įmonėms,
kurios siūlo panašią nauda (Arifine ir kt., 2019).
Apibendrinant, vartotojų lojalumas neturi visiems priimtino apibrėžimo, bet galima sutikti,
kad jis susideda iš požiūrio į prekės ženklą ir elgsenos kombinacijos. Ją papildo kiti aspektai, tokie
kaip noras rekomenduoti ar situacijos aplinkybės. Tai lemia, kad vartotojai netgi gali tapti lojalūs
daugiau nei vienai tos pačios kategorijos įmonei.
1.2. Vartotojų lojalumo nauda įmonėms
Prieš keletą metų dar vyravo nuomonė, kad pagrindinis pelno siekiančios įmonės tikslas -
pritraukti vartotojus. Atsižvelgiant į tai, kad esama rinka tampa vis konkurencingesnė, įvairūs
specialistai teigia, kad dabar pagrindinis tikslas - pritraukti ir išlaikyti vartotojus. Norint pasiekti šį
tikslą, įmonės turi ieškoti būdų, kaip ilgą laiką išlaikyti savo vartotojus ir jų neprarasti (Park ir kt.,
2016). Vartotojų lojalumas turėtų būti pagrindinis siekiamas tikslas, jei norima stiprios ir pelningos
įmonės. Lojalūs vartotojai perka ir vartoja pastoviai, atmeta konkurentų produktus, rekomenduoja
14
įmonę kitiems, yra mažiau jautrūs kainai ir net lengviau atleidžia jos padarytas klaidas (Pride ir
Ferrell, 2004). Trumpai tariant, lojalūs vartotojai padeda įmonei plėstis.
Yra neabejojama, kad esamų vartotojų išlaikymas yra daug pigesnis ir daug naudingesnis
nei bandymas pritraukti naujus arba susigrąžinti prarastus. Vien dėl to vartotojų lojalumas jau tapo
svarbiu tikslu daugumai organizacijų (Hill ir Alexander, 2017). Kaip teigia mokslininkai Wiid, Cant
ir Roux (2016) pritraukti naują vartotoją yra penkis kartus brangiau nei išlaikyti esamą lojalų
vartotoją. Jie taip pat priduria, kad įmonė, kuri išlaiko 5 proc. savo klientų, gali padidinti savo pelną
100 procentų.
Jei organizacija nori būti pelninga ir nurungianti konkurentus, lojalumas jai yra būtina
sąlyga. Įmonės siūlo daug prekių ženklų, tačiau ne visi pritraukia daug klientų, tik nedidelė dalis jų
išsiugdo lojalius vartotojus. Tai tampa ypač aktualu, kai rinkoje vyrauja intensyvi konkurencija arba
produktai mažai kuo skiriasi (Ahmed ir kt., 2014). Ateities įmonių orientacija pereina nuo tradicinio
požiūrio į šiuolaikinį. Tradicinis požiūris pabrėžia klientų pasitenkinimą, sąnaudų mažinimą, rinkos
dalį ir rinkos tyrimus, o šiuolaikinis požiūris labiau orientuotas į klientų lojalumą ir jų išlaikymą, kas
galėtų sukurti lojalius vartotojus visam gyvenimui (Budianto, 2019).
Lojalumas įmonėms yra ypatingai naudingas, nes jis užtikrina stabilumą, lengviau
atleidžiamos klaidos ir netikslumai, be to, sulaukiamas didesnis grįžtamasis ryšys. Lojalūs klientai
linkę reikšti nuomone, pasidalinti duomenimis apie save, dalyvauti lojalumo programose (Zikienė,
2010). Dėl to lojalus vartotojas gali prisidėti prie įmonės augimo ir didesnio pelno, teikti jai naudą,
net jei jis ir neketina artimiausiu metu įsigyti įmonės produktų ar paslaugų (Hänninen ir Karjaluoto,
2017). Lojalius vartotojus aptarnauti kainuoja kur kas mažiau, jie gerai pažįsta organizaciją, jiems
nereikia teikti daug informacijos ir dažnai jie patys rekomenduoja ją kitiems (Wiid ir kt., 2016).
Organizacijoms padidėja galimybės augti, įsitraukę ir patenkinti vartotojai skleidžia teigiamus
atsiliepimus, rekomenduoja įmonę ar jos produktus kitiems. Tai vienas efektyviausių marketingo
komunikacijos būdų, nes yra beveik nemokamas ir skatina potencialius klientus pasitikėti
organizacija (Zikienė, 2010).
Šiais laikais įmonė integruoja ir koordinuoja visą savo veiklą, tikėdamasi maksimaliai
padidinti klientų pasitenkinimą, gauti atitinkamą pelną, sukurti ir išlaikyti klientų ratą. (Kireev,
Nekrasova, Shevchenko, Alpatskaya, Makushkin ir Povorina, 2016). Visgi, lojalumo svarbą
organizacijos ne visada suprato vienodai, įvairiais laikotarpiais ji stipriai keitėsi. Pramonės
vystymasis, technologijų tobulėjimas, didėjanti konkurencija ir kitos aplinkybės lėmė marketingo
orientacijų nuolatinę evoliuciją: gamybos, produkto, pardavimų, marketingo, socialinio atsakingumo,
ryšių ir holistinio marketingo (Kotler ir Keller, 2012).
Gamybos orientacija. Tai pirminis suvokimas apie marketingą, prasidėjęs XX a. pradžioje,
kuris susitelkia į produktų standartizavimą ir masinę gamybą (Charter, 2017). Jo esmė yra kuo
15
daugiau gaminti, nes vyravo nuomonė, kad vartotojas nori plačiai prieinamų ir pigių prekių. Tuo metu
buvo intensyviai gaminama ir paskirstoma, o kaštai minimizuojami. Tokiu būdu mažėja ir produkto
kaina (Kotler ir Keller, 2012).
Produkto orientacija. Pradėta susitelkti į produktų tobulinimą, geresnę kokybę ir naujoves.
Manyta, kad taip padidins pirkimus, tačiau nekreipiama dėmesio į visuomenės poreikius (Kotler ir
Keller, 2012). Produkto tobulinimo koncepcija teigia, kad vartotojai pirks tas prekes, kurios turi
geriausias eksploatacines savybes, yra aukščiausios kokybės ir teikia dėmesį vartotojo
pageidavimams, kad tuo remiantis tobulintų produktą (Kireev ir kt., 2016). Šiuo laikotarpiu vis dar
nėra nė minties apie lojalumą.
Pardavimų orientacija. Didėjanti konkurencija paskatino reklamos ir asmeninių pardavimų
klestėjimą (Charter, 2017). Ši orientacija pasižymi komercija, agresyviu rėmimu, nes manyta, kad tai
geriausias būdas paskatinti vartotojus pirkti. Taip išparduodami likučiai ir įsiūlomos prekės, kurių
neketinta įsigyti. Dėl to klientas negrįžta ir skundžiasi, o tai ne tik nekuria lojalumo, bet jį išvis naikina
ir skatina pirkti iš inercijos (Kireev ir kt., 2016).
Marketingo orientacija. Pradėta atkreipti dėmesį į vartotojų norus ir poreikius. Stipriai
pasikeičia visas prekės pateikimo procesas - gaminami tokie produktai, kurie patenkina klientų
poreikius, tuo pačiu galvojant ir apie potencialius klientus (Charter, 2017). Suprasta, kad įmonės
tikslas turėtų būti ne tik išsiaiškinti vartotojų poreikius ir norus, bet ir suteikti jiems pageidaujamą
pasitenkinimą geriau nei konkurentai (Mainardes ir Cerqueira, 2015). Taip didžiausią naudą pasiekia
ir pirkėjas ir gamintojas: gaunamas vartotojų pasitenkinimas, suteikiama vertė, didesni pardavimai,
prekės ženklo žinomumas ir kt. O svarbiausia, kad pradedamas kurti vartotojų lojalumas ir
išaukštinama jo svarba. Ši orientacija tapo viena svarbiausių ir aktualiausių marketingo istorijoje
(Kotler ir Keller, 2012).
Socialinio marketingo orientacija. Ji apjungta su visuomenės socialiniu požiūriu. Esmė yra
geriau už konkurentus patenkinti vartotojų poreikius, saugant visuomenės gerovę ir etikos normas,
plėsti koncepciją į ne pelno organizacijas (Charter, 2017). Taip apriboti visuomenei žalingi aspektai,
pradedant pačiu produktu, baigiant reklamos žinutėmis ir popirkimine veikla (Kotler ir Keller, 2012).
Šis požiūris skatina vartotojus pasitikėti įmone ir ją pamėgti - formuojasi lojalumas dėl tikėjimo, kad
įmonė stengiasi naudos visuomenei, o ne tik pelno.
Santykių marketingo orientacija. Pasiektas tas taškas, kuomet ryšis su vartotoju įgauna
didžiausią reikšmę, todėl skiriamas didelis dėmesys klientui ir formuojami ilgalaikiai santykiai. Visa
tai daroma dėl vartotojų lojalumo, kuris yra geriausias būdas lengviausiai išlaikyti vartotoją ir gauti
iš jo daugiau naudos. Tai liečia ne tik juos, bet ir darbuotojus, rinkodaros ar finansinius partnerius, su
visais jais sukuriamas vientisas marketingo tinklas (Kotler ir Keller, 2012).
16
Holistinio marketingo orientacija. Naujas koncepcijos atsiradimas trečiojo tūkstantmečio
pradžioje buvo iššūkis marketingo teorijos ir praktikos srityje. Tai naujausia filosofija, kuri apjungia
daugybę procesų ir veiklų. Jos esmė yra įvairių elementų integravimas į visumą, nes kiekvienas jų
yra tarpusavyje priklausomas (Soliman, 2016). Pagrindiniai holistinės rinkodaros komponentai yra
integruotas marketingas, santykių marketingas, vidinis marketingas ir įvaizdžio marketingas (angl.
performance marketing). Šiame apibrėžime autoriai akcentuoja komunikaciją, ryšį su vartotojais ir
socialinį atsakingumą (Kotler ir Keller, 2012). Holistinės rinkodaros strategijos lemia didesnį
vartotojų pasitenkinimą, išlaiko esamus klientus ir pritraukia naujus, didiną pelną, investicijų grąžą,
gerina įvaizdį ir nenuginčijamai formuoja vartotojų lojalumą (Sabando, Lafuente, Forcada Sainz ir
Zorrilla Calvo, 2018; Soliman, 2016).
Šių marketingo filosofijų istorijos apžvalga atskleidžia, kad supratimas apie sėkmingą
įmonės veiklą nuolat kito ir tobulėjo. Šiuolaikinis mąstymas apima net kelias iki tol vyravusias
orientacijas ir apjungia naujus komponentus. Tai leidžia suvokti, kad efektyvus marketingas bus tik
tuomet, kai įmonės suvoks net ir labai skirtingų veiklų visumos naudą ir dėmesį skirs vartotojų
pasitenkinimui, kurio tikslas – vartotojų lojalumas.
1.3. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai ir formavimo priemonės
Lojalumas savaime dažniausiai neatsiranda, nes yra kuriamas po truputį ir vartotojai tampa
lojalūs tik dėl konkrečių priežasčių ir suvokiamos vertės. Reikia suprasti, kad tik tam tikri veiksniai
ir sąlygos padeda kurti vartotojų lojalumą arba yra net esminiai kriterijai. Norit formuoti lojalių
vartotojų ratą, būtina tuos veiksnius aiškiai identifikuoti ir jais pasinaudoti.
Anksčiau, kaip lojalumą lemiantys veiksniai, buvo minimi vartotojų pasitenkinimas ir
įmonės įvaizdis (Bloemer ir De Ruyter, 1998). Kitų autorių nuomone, lojalumą formuoja aptarnavimo
kokybė, pasitikėjimas, įmonės įvaizdis ir pakeitimo kaštai (Aydin ir Özer, 2005). Šių dienų autoriai
pastebi kiek kitokias lojalumo priežastis. Basit ir Durrani (2018) pateikia gana ilgą sąrašą, kuriame
paminėta emociniai faktoriai, rėmimo stilius, įmonės įvaizdis, produktų kilmės šalies įvaizdis,
pardavėjo perspektyva, vartotojų pasitenkinimas, kaina, prekės ženklo pasaulėžiūra ir įpročiai. Tarp
visų šių įžvalgų vertėtų paminėti ir Tabish ir kt. (2017) manymu keturis lojalumą lemiančius
veiksnius: įmonės įvaizdis, vartotojo pasitenkinimas, pasitikėjimas, rėmimo veiksmai (žr. 2
paveikslas). Į šį modelį verta atkreipti dėmesį, nes būtent šie veiksniai dažniausiai kartojasi įvairių
prieš tai aptartų autorių darbuose.
17
2 paveikslas. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai
Pastaba: paveikslas sudarytas remiantis Tabish ir kt. (2017).
Įmonės įvaizdis. Tai koncepcija, jausmai ir požiūris, kurie yra suvokiami vartotojų. Kitaip
sakant, tai įmonės vaizdas vartotojų mintyse. Šis veiksnys yra vienas sudėtingiausių, nes
pageidaujamą įvaizdį sunku sukurti ir tuo pačiu lengva sugadinti (Lin ir Chang, 2013). Tai lemia, kad
žmonės save reprezentuoja pagal turimus produktus, o prekės ženklo asmenybės patrauklumas veikia
vartotojų lojalumą prekės ženklui, nes žmonės naudoja tokius produktus, kurie atstovautų jų įvaizdį
(Tabish ir kt., 2017).
Vartotojo pasitenkinimas. Tai vartotojo gaunamos vertės santykis su jo turėtais lūkesčiais.
Vartotojas pasitenkinęs, jei ta vertė atitinka arba, dar geriau, viršija išsikeltus lūkesčius. Daugelis
tyrinėtojų patvirtino, kad vartotojų pasitenkinimas yra vienas iš svarbiausių lojalumo veiksnių.
Patenkinti vartotojai dažniau naudoja tos įmonės produktus ar paslaugas ir turi stipresnius pirkimo
ketinimus. Ir priešingai – vartotojų nepasitenkinimas tampa priežastimi keisti prekės ženklą (Singh,
2016).
Pasitikėjimas. Tai kitas labai svarbus lojalumo veiksnys, nes prieš pirkdami vartotojai turi
pasitikėti įmone. Nė vienas vartotojas nenori turėti reikalų su įmone, kuri jam nekelia pasitikėjimo.
Tokie veiksniai, kaip kompetencija, užuojauta ar sąžiningumas yra pasitikėjimą keliantys bruožai ir
šis pasitikėjimas laikomas vienu svarbiausiu elementu siekiant sukurti ryšį tarp prekės ženklo ir
vartotojo (Singh, 2016). Pasitikėjimas kyla dėl įmonių patikimumo ir atsakomybės suvokimo.
Patikimumas atspindi įmonės gebėjimą įvykdyti visus savo įsipareigojimus ir rūpintis vartotojais
(Sumadi ir Soliha, 2015).
Rėmimo veiksmai. Vartotojo turimos žinios apie prekės ženklą lemia pranašumą ir daro
teigiamą poveikį klientų sprendimų priėmimui. Visų pirma, tai yra komunikacija, kuri vartotojus
supažindina su produktais ir prekės ženklu. Tam naudojami įvairūs marketingo komunikacijų
elementai, tokie kaip reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas ir kiti. Šie komponentai
Lojalumas
Įmonės įvaizdis
Vartotojo pasitenkinimas
Rėmimo veiksmai
Pasitikėjimas
18
skatina pirkimą, lemia mažesnį jautrumą kainoms, kuria lojalumą, keičia vartotojo turimas žinias
(Tabish ir kt., 2017).
Reikia atkreipti dėmesį, kad lojaliu galima būti labai įvairiems dalykams. Dažniausiai
lojalumo objektai būna prekės ženklui, produktui, paslaugai, organizacijai ar prekybos vietai
(prekybos tinklui) (Rundle-Thiele ir Maio Mackay, 2001). Šiai tiriamai temai yra aktualus būtent
lojalumas prekybos tinklui. Majumdar (2005) nurodo, kad prekybos tinklo vartotojų lojalumui įtakos
turi daugybė veiksnių:
Prieinamumas. Darbo laikas, pasiekiamumas, parduotuvės dizainas, automobilio parkavimo
galimybės ir kt.
Aplinka. Kokia prekybos tinklo atmosfera, dizainas, apšvietimas, prekių išdėstymas, grojama
muzika ir panašūs aspektai.
Patogumas. Viskas, kad padaro apsipirkimą paprastesniu. Tai gali būti paprastas ir patogus
naudojimasis parduotuvės įranga, veikiantis eskalatoriaus, švarūs tualetai, atsiskaitymo
galimybės, eilių nebuvimas ir kt.
Prekybos kompleksas. Į tai įeina kaina, asortimentas, įvairovė, personalas, aptarnavimas.
Rėmimo veiksmai. Kaip konkrečiai prekybos tinklas komunikuoja su klientais.
Būtent pastarasis veiksnys aktualus pasirinktoje temoje, nes yra vienas iš būdų, kaip
formuoti prekybos tinklų vartotojų lojalumą. Visi aptarti autoriai akcentuoja, kad svarbu ne tik koks
yra įmonės įvaizdis ar prekybos kompleksas, bet ir tai, kaip įmonė komunikuoja ir kuria ryšį su
potencialiais ir esamais vartotojais. Toliau darbe bus laikomasi nuomonės, kad rėmimo veiksmai yra
tinkamas veiksnys formuoti vartotojų lojalumą.
Pagal žinomus lojalumą lemiančius veiksnius galima identifikuoti lojalumo skatinimo
priemones. Lojalumo programos – viena dažniausiai naudojamų priemonių vartotojų ištikimybei
formuoti. Zikienė (2010) šį apibrėžimą pateikia taip: „Vartotojų lojalumo programa – populiariausia
ir dažniausiai naudojama priemonė, skirta kurti, skatinti ar išlaikyti vartotojų lojalumą organizacijai
ar prekiniam ženklui.“ (p. 56). Daugelis įmonių naudoja lojalumo programas, kad plėstų verslą,
pritraukdamos, išlaikydamos ir stiprindamos savo santykius su vartotojais (Hutchinson, Donnell,
Gilmore ir Reid, 2015). Tai tikslinės komunikacijos priemonė, kuri skirta jau esamiems vartotojams
(arba pritraukti naujiems) ir sukuria įpareigojančius santykius, kurie suteiks naudos patiems
vartotojams. Pakartotiniai pirkimai atlyginami vartotojui, todėl jo akyse auga prekinio ženklo vertė ir
klientas jaučiasi išskirtinis (Zikienė, 2010). Kitaip tariant, tai priemonė, kurios pagalba apdovanojami
dažnai ir daug perkantys klientai. Tokiu būdu sukuriami ilgalaikiai santykiai su vartotojais ir
didinama pakartotinių pirkimų galimybė. Dauguma prekybos tinklų siūlo lojalumo korteles, kurios
suteikia nuolaidas tam tikroms prekėms (Kotler ir Keller, 2012). Dažniausiai lojalumo programos turi
du pagrindinius tikslus: padidinti pardavimu, kurie sugeneruos didesnes pajamas ir sukurti/ išlaikyti
19
esamą vartotojų duomenų bazę, taip kuriant ryšį tarp įmonės ir vartotojo (Berezan, Krishen, Tanford
ir Raab, 2017).
Narystės programos gali būti atviros visiems, kurie perka, arba tik tam tikroms grupėms,
kurios pasiruošusios už tai mokėti tam tikrą mokestį. Pastarasis yra veiksmingesnis, nes leidžia
vartotojui iš tikro jaustis organizacijos dalimi, dėl ko jo lojalumas tampa stiprus (Kotler ir Keller,
2012). Šiuolaikinės lojalumo programos siekia pridėtinės vertės, interaktyvumo ir ilgalaikių santykių,
nustatydamos, vartotojų elgseną, poreikius ir pardavimus (Berezan ir kt., 2017). Organizacija
naudodama lojalumo programą gauna dar vieną nauda – renka duomenis apie apie savo klientus.
Tiksli jų analizė leidžia įmonei nustatyti vartotojų poreikius ir pateikti jiems pritaikytus pasiūlymus
(Kotler ir Keller, 2012).
Nėra tiksliai nustatytų lojalumo programų standartų, bet dažniausiai išskiriami penki
lojalumo programų tipai (Žigienė ir Maciūtė, 2006, p. 30):
Apdovanojimų programa. Už lojalumą pirkėjai apdovanojami prekėmis ar paslaugomis,
kuriomis organizacija prekiauja arba pati jas gamina. Apdovanojimų programos nariai jaučia
emocinį įsipareigojimą ir suvokia atlygio apdovanojimų programos vertę (Tanford, 2013).
Įvertinimo programa. Už lojalumą pirkėjai apdovanojami prekėmis ar paslaugomis, kurios
nėra susijusios su tomis, kuriomis organizacija prekiauja arba gamina (Žigienė ir Maciūtė,
2006).
Nuolaidų programa. Paprasčiausia ir dažniausia programa, kai klientams atlyginama dalis
sumokėtos sumos pirkimo metu arba kaupiant nuolaidas ar taškus, priklausomai nuo pirkinių
sumos arba kiekio. Tai grynai tik materialinė nauda. Šio tipo programos dažniausiai
naudojamos mažmeninėje prekyboje, t.y. prekybos tinkluose (Kiseleva, Nekrasova,
Mayorova, Rudenko ir Kankhva, 2016).
Partnerystės programa. Organizacijos bendradarbiavimas su partneriais, kuomet lojalūs
klientai yra apdovanojami (arba jiems leidžiama pasirinkti) organizacijos partnerių prekėmis
ar paslaugomis.
Bendradarbiavimo programa. Kuriami ilgalaikiai organizacijos ir klientų ryšiai be
apdovanojimų. Šios programos esmė būti tam tikro gyvenimo būdo dalimi ir jausti bendrumą
(Žigienė ir Maciūtė, 2006).
Marketingo komunikacijos yra dar viena priemonė, kuri gali formuoti vartotojų lojalumą.
Tiek Tabish ir kt. (2017), tiek Majumdar (2005) nurodo, kad rėmimo veiksmai yra tinkama priemonė
formuoti vartotojų lojalumą. Autoriai Hennig-Thurau, Gwinner ir Gremler (2002) taip pat atkreipia
dėmesį į tai, kad vartotojų lojalumą paskatina rėmimo veiksmai. Jų teigimu, tai yra marketingo
komunikacijos veiksmai (elementai), skirti kurti ryšį su vartotojais. Tai kuria ir gerina santykius ne
tik su vartotojais, bet ir su kitais rinkos dalyviais (tarpininkais, tiekėjais ir kt.). Ši priemonė plačiau
20
bus nagrinėjama kitame skyriuje, nes darbe laikomasi nuomonės, kad marketingo komunikacijos yra
tinkama vartotojų lojalumą kurianti priemonė.
1.4. Marketingo komunikacija kaip vartotojų lojalumo formavimo
priemonė
Norint nustatyti, kas paveikia vartotojos elgseną ir psichologiją, reikia nusistatyti kriterijus.
Tinkama įmonių ir vartotojų marketingo komunikacija gali būti vienas iš įrankių, kuris padeda sukurti
vartotojų lojalumą. Informacijos keitimasis prasideda nuo tada, kai asmuo išgirsta apie produktą ar
įmonę, ir tęsiasi net po pirkimo. Tokiu būdu gali būti užmezgami ilgalaikiai ryšiai, kurie padės
išlaikyti vartotoją ir galimai pavers jį lojaliu, nes gali sukelti susidomėjimą, įtikinti pirkti, gerinti
įvaizdį, pateikti vartotojui pritaikytą pasiūlymą ir daugybę kitų naudų (Ndubisi ir Wah, 2005).
Marketingo komunikacijos turi stiprų ryšį su vartotojų pasitenkinimu ir lojalumu. Tai gali daryti įtaką
vartotojams, kad jie išreikštų save su prekės ženklu ir įmone, skatinti pirkti pakartotinai ir
rekomenduoti įmonę (Garg, Singh ir De, 2016). Marketingo komunikacijų esmė yra kurti santykius
tarp vartotojo ir prekės ženklo ar įmonės, todėl ją galima laikyti pagrindine priemone formuoti
vartotojų lojalumą (Yang ir Lee, 2016).
Marketingo komunikacijos, kitaip dar vadinamos rėmimo kompleksu, yra puikus būdas
informuoti, įtikinti ir priminti apie parduodamas prekes, paslaugas ar pačią įmonę. Tam tikra prasme,
tai įmonės bendravimas su potencialiais ir esamais klientais. Tai priemonės, kurios gali kurti jų
tarpusavio santykius ir stiprinti klientų lojalumą (Shaw, 2016). Jų tikslas - ugdyti sąmoningumą,
susidomėjimą, vertinti informaciją, sukurti paklausą, didinti prekės ženklo žinomumą. Siekiama
paskatinti potencialų vartotoją galvoti apie prekės ženklą, jo produktus ir ir taip kurti vartotojo
lojalumą (Yang ir Lee, 2016).
Rėmimo kompleksas veikia vartotojams, parodydamas, kaip ir kur naudojami produktai, ką
reiškia prekės ženklas, ką įmonė nori pasakyti ir skatina tarpusavyje tuo dalintis ir apjungti su kitais
prekės ženklais, žmonėmis, įvykiais ir kitais veiksniais (Kotler ir Keller, 2012). Marketingo
komunikacija, atitinkanti specifinius vartotojo poreikius, didina sovokiamą vertę ir lojalumą šiuose
santykiuose. Tai reiškia, kad teigiamas asociacijas apie prekės ženklą komunikacija gali sukurti, o su
esamais vartotojais – dar sustiprinti (Hänninen ir Karjaluoto, 2017).
Marketingo komunikacija yra itin svarbus būdas ne tik vartotojų lojalumui, bet ir aplamai
visai organizacijos sėkmei. Net ir geras produktas už priimtiną kainą žlugs, jei apie jį, jo savybes ir
naudas nebus komunikuojama (Singh ir Pattanayak, 2014). Marketingo komunikacijos yra įrankis,
kuris didina vartotojų informuotumą apie įmonės produktus ir paslaugas, didina pardavimus ir
neabejotinai padeda formuoti vartotojų lojalumą (Išoraitė, 2016).
21
Kaip minėjo Kotler ir Keler (2012), visi rėmimo elementai yra veiksmingos priemonės
siekiant formuoti ir palaikyti vartotojų lojalumą. Tiesioginis marketingas, interaktyvusis marketingas
ir asmeninis pardavimas yra tiesioginė komunikacija, skirta konkretiems vartotojams. Kiti trys
elementai, t.y. reklama, pardavimų skatinimas ir ryšiai su visuomene yra netiesioginė komunikacija
ir skirti plačiajai visuomenei. Tą patį teigia ir autoriai Solomon, Marshall ir Stuart (2016), kurie prie
reklamos, ryšių su visuomene ir pardavimų skatinimo dar prideda komunikaciją iš kitų vartotojų. Šie
keturi elementai kartu didina prekės ženklo žinomumą bei vartotojų lojalumą, tačiau pirmąsias tris
priemones organizacija gali kontroliuoti, o komunikacijos iš kitų vartotojų lūpų - ne.
Tradiciškai buvo laikoma, kad marketingo komunikacijos kompleksą sudaro reklama,
tiesioginis marketingas, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir asmeninis pardavimas (Garg ir
kt., 2016; Samani, Hashemi, Shahbazi ir Sarhadi, 2017). Kartais literatūroje galima rasti, kad
kompleksą papildo šeštasis elementas - internetinis arba interaktyvus marketingas (Khan, 2016).
Visgi, besikeičiančios medijos ir naujosios technologijos verčia keisti net ir įsisenėjusias žinias.
Naujos autorių įžvalgos parodo, kad pasaulis sparčiai keičiasi, su juo ir technologijos,
žmonių įpročiai, medijos ir kt. Dėl to ankstesnių marketingo komunikacijų kompleksą reikia išplėsti
ir pritaikyti prie šiuolaikinės aplinkos. Tyrėjas Blakeman (2018) teigia, kad dabar marketingo
komunikacijų kompleksas turi susidėti iš devynių elementų:
1. Ryšiai su visuomene;
2. Lauko ir tranzitinė reklama;
3. Tiesioginis marketingas;
4. Reklama;
5. Pardavimų skatinimas;
6. Internetas ir socialinės medijos;
7. Mobilusis marketingas;
8. Asmeninis pardavimas;
9. Alternatyvusis marketingas.
Šiam antrina Darley, Dall’Olmo Riley, Singh ir Blankson (2016), kurie išskiria labai
panašius elementus, bet juos dar skirsto į grupes: netiesioginius marketingo komunikacijos elementus
(reklama, pardavimų skatinimas, tiesioginis marketingas, renginių marketingas arba rėmimas,
asmeninis pardavimas ir mobilusis marketingas), tiesioginius marketingo komunikacijos elementus
(internetiniai puslapiai, interaktyvios reklamos ir video bei socialinės medijos) ir sustiprinimo
elementus (ryšiai su visuomene ir rekomendacijos).
Šioje vietoje svarbu atkreipti dėmesį, kad nebeužtenka tiesiog pasitelkti šiuos elementus
marketingo komunikacijoje. Tarp kiekvieno jų turi būti sukurta sinergija, kas reiškia, kad visi
elementai turi veikti ne kaip atskiros dalys, o kaip viena kitą sustiprinančios sritys, turinčios vieningą
22
idėją ir žinutę (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2015) (žr. 3 paveikslas). Šiuolaikinis marketingo
komunikacijų požiūris ir suvokiama sinergija veda nuo vienakrypčio masinės medijos monologo iki
abipusio dialogo tarpt pirkėjo ir pardavėjo. Tai reiškia, kad įvairių elementų veikimas kartu papildo
vienas kitą, leidžia įvairiais būdais ir skirtingu laiku kurti santykius su vartotoju ir taip iš tikro kurti
lojalumą (Blakeman, 2018).
3 paveikslas. Marketingo komunikacijų komplekso elementų sinergija
Pastaba: paveikslas sudarytas remiantis Blakeman (2018); Eagle ir kt. (2015).
Kaip matyti 3 paveiksle, darbe laikomasi nuomonės, kad marketingo komunikaciją sudaro
devyni elementai. Tam, kad suprasti visų elementų veikimą ir paskirtį, reikia kiekvieną jų aptarti
atskirai.
Ryšiai su visuomene – tai neapmokama ir neasmeninė komunikacija su visuomene, susijusi
su organizacija, prekės ženklu ar pačiu produktu (Kumar ir Patra, 2017). Priešingai nei reklama, ryšiai
su visuomene nėra tiesiogiai apmokami, o bandoma patraukti kitų institucijų dėmesį (pvz:
žiniasklaidos), kad šie skleistų pageidaujamą informaciją apie organizaciją ar jos produktus. To
tikslas – palaikyti gerus santykius su visuomene, keisti jos nuomonę norima linkme ir formuoti
palankų organizacijos įvaizdį (Smith ir Taylor, 2004). Dažnai tam pasitelkiamos specialios naujienos,
įvairūs renginiai, dalyvavimas bendruomenės veikloje, lėšų rinkimas, renginių rėmimas ir kt. Šis
būdas pasižymi patikimumu, nes vartotojai mažiau skeptiški, kai informacija gaunama iš, jų
nuomone, nešališko šaltinio. Visgi, organizacija ne visada tai gali kontroliuoti, todėl išlieka rizika,
kad neigiamai pateikta informacija pakenks pačiai įmonei (Belch ir Belch, 2003).
Lauko ir tranzitinė reklama. Tai yra bet koks reklamavimasis, kuris sutinkamas lauke.
Dauguma jų turi vieną dominuojantį, bet spalvotą vaizdą, logotipą ir kartais mažą dalį teksto.
Dažniausiai tai transporto priemonių stendai, mobilieji stendai ar sienų freskos. Šios priemonės tinka
23
siekiant priminti apie įmonę. Tranzitinė reklama visada būna judanti ir sutinkama ant autobusų,
traukinių, lėktuvų. Dažniausiai būna labai kūrybingos, spalvotos ir naudojančios interaktyvias
technologijas kaip QR kodai ar GPS įrenginiai (Blakeman, 2018).
Tiesioginis marketingas. Tiesioginis organizacijos bendravimas su konkrečiais klientais,
kuomet tikimasi iš karto gauti atsaką. Tai gali būti komunikacija telefonu, paštu, internetu,
telemarketingas ir kiti kanalai, kur nenaudojami tarpininkai (Spiller, Tuten ir Carpenter, 2011). Vienu
atveju tikimasi pirkimo nedelsiant, kitu atveju gali būti skatinama užregistruoti, išbandyti produktą,
atsakyti į klausimus ar kitokia komunikacija, kuri baigtųsi įsigyjant prekes arba paslaugos (Išoraitė,
2016).
Reklama. Užsakovo apmokama neasmeninė komunikacija apie įmonę, produktą, paslaugą
ar idėją per žiniasklaidos priemones (spauda, televizija, radijas ir kt.), siekiant patenkinti užsakovo
tikslus (Smith ir Taylor, 2004). Įprastai tai būna masinė informacija skirta didelėms grupėms, kuri
neturi galimybės gauti atgalinio ryšio. Reklama yra geriausiai žinoma ir plačiausiai naudojama
komunikacijos forma (Belch ir Belch, 2003).
Pardavimų skatinimas. Įvairūs trumpalaikiai veiksmai, skirti paskatinti vartotoją kuo
greičiau įsigyti produktą (Išoraitė, 2016). Dažniausiai naudojama nuolaidos, kuponai, loterijos,
konkursai, produktų išbandymai, nemokami mėginukai, dovanos. Pardavimų skatinimas gali būti
orientuotas ir į gamintojus, didmenininkus, ar kitus tarpininkus (Florentha, Arling, Skinner, King ir
Rondeau, 2012).
Interneto ir socialinių medijų marketingas. Dėl didelio augimo internetas ir socialinės
medijos tapo ne tik nauju, bet ir vienu svarbiausių marketingo komunikacijos elementu. Internetas
gali rasti vartotoją, kai jis apsipirkinėja, ieško informacijos ar tiesiog naršo. Tai leidžia pasiekti
vartotoją tiksliai kada to reikia ir pasiūlyti jam tai, ko tuo metu jis ieško (Blakeman, 2018). Iš esmės,
tai yra interaktyvių priemonių naudojimas tiesioginiam komunikavimui su konkrečiu vartotoju. Ši
forma pasižymi tuo, kad veiksmas vyksta esamuoju laiko, o klientas gali suteikti atsaką (keisti turinį,
formą, pateikti savo nuomone, užduoti klausimus ar iškart pirkti) (Spiller ir kt., 2011). Socialinės
medijos suteikia galimybę pateikti turinį, kuriuo pats vartotojas dalinsis. Šie bruožai leidžia
individualizuoti informaciją, pasiekti konkrečią tikslinę auditoriją, tiesiogiai komunikuoti, reaguoti ir
rinkti duomenis apie savo vartotoją, be to, tai viena populiariausių platformų, kur žmonės dalinasi
rekomendacijomis (Darley ir kt., 2016).
Mobilusis marketingas. Mobilusis ryšys yra vienas geriausių būdų pasiekti užimtą,
išsiblaškiusį vartotoją, kuris tampa visada pasiekiamas. Dažniausiai naudojamas ryšiui su jau esamais
lojaliais vartotojais, nes pasiekia gana asmeninę erdvę (Blakeman, 2018). Tai patikima priemonė
priminti ir pateikti visiškai personalizuota pasiūlymą, nes yra vienintelis kontaktas, kuris pasiekiamas
per jo asmeninį mobilųjį telefoną. Tam gali būti naudojami labai įvairūs reklamavimo variantai, kaip
24
paieška, programėlės, mobilus internetas, trumposios žinutės, žaidimai ir kiti interaktyvūs būdai
(Darley ir kt., 2016).
Asmeninis pardavimas – tiesioginis pardavėjo bendravimas su potencialiu klientu,
vykdomas realiai arba naudojantis telekomunikacijos priemonėmis. Tuo siekiama užmegzti ir
palaikyti ryšius, įtikinti asmenį pirkti (Išoraitė, 2016). Šis būdas, nors ir vienas brangiausių
komunikacijos elementų, padeda efektyviau daryti įtaka potencialiam klientui, pakeisti žinutę pagal
jo poreikius, sukurti santykius ir dėl to vartotoją padaryti lojalų (Belch ir Belch, 2003).
Alternatyvusis marketingas. Dar kitaip gali būti vadinamas partizaniniu marketingu. Tai
alternatyvi vieta - bet koks švarus, spausdinimui ar rašymui tinkamas paviršius, kurį galima panaudoti
reklaminiam pranešimui. Tam gali būti panaudojamos įvairios miesto vietos, gatvės, bendro
naudojimo daiktai ar kiti netradiciniai objektai. Dažnai tai pasiekia tikslinę auditoriją efektyviau nei
reklamos tradicinėje žiniasklaidoje, o dėl mažos sklaidos ir didelio pasiekiamumo reklamos kaštai
yra minimizuojami (Blakeman, 2018).
Atsižvelgus į mokslinę literatūrą, įvairūs autoriai akcentuoja, kad tam tikri marketingo
komunikacijos veiksmai gali sukurti vartotojų lojalumą, jį formuoti ir didinti. Vienos iš priemonių
yra marketingo komunikacijų kompleksas. Prekybos tinklai yra didžiulės organizacijos, kurios
komunikuoja su masine auditorija, todėl šiuo atveju visi marketingo komunikacijos elementai yra
tinkami vartotojų lojalumui formuoti. Prie šių priemonių galima prijungti ir lojalumo programas,
kurios yra tiksli ir kryptinga komunikacinė priemonė, užtikrinanti santykių su vartotojais kūrimą.
Visos šios priemonės skirtos komunikuoti su vartotojais, todėl jas galima patalpinti po marketingo
komunikacijos sąvoka.
Apibendrinant, vartotojų lojalumas yra kliento savanoriškas tam tikros įmonės pasirinkimas
ir palanki nuomonė apie ją. Lojalumas padeda įmonei užtikrinti stabilumą, mažesnius kaštus ir
konkurencinį pranašumą. Marketingo komunikacija gali būti viena iš priemonių, kuri padės formuoti
norimą vartotojų lojalumą, o ją sudaro ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė reklama, tiesioginis
marketingas, reklama, pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos, mobilusis marketingas,
asmeninis pardavimas ir alternatyvusis marketingas. Reikia nepamiršti, kad visus juos turi vienyti
sinergija ir kombinuotas veikimas.
1.5. Marketingo komunikacijų plano sudarymas
Kiekviena įmonė turi aiškiai suprasti, ko nori pasiekti ir kokią strategiją tam pasirinks.
Siekiant sukurti veiksmingą marketingo komunikaciją, pirmiausia reikia susidėlioti marketingo
komunikacijos planą, kuris padės nuosekliai nusistatyti prioritetus ir įžvelgti tiksliausias
25
komunikacijos galimybes. Būtent nuoseklus veikimas pagal konkrečią sistemą neleidžia nukrypti nuo
esminės problemos ir padeda tinkama tvarka planuoti marketingo komunikacijos strategijas.
Dažniausiai marketingo komunikacijos planas kuriamas pagal Pickton ir Broderick (2005)
išskirtus septynis planavimo etapus:
1. Situacijos analizė
2. Tikslinės auditorijos nustatymas
3. Tikslų nustatymas
4. Kūrybinės strategijos kūrimas
5. Biudžeto sudarymas
6. Marketingo komunikacijų komplekso sudarymas
7. Kampanijos įvertinimas
Smith ir Taylor (2004) siūlo „SOSTAC“ planavimo sistemą, kurią sudaro: situacijos analizė
(kur mes esame šiuo metu?), tikslai (kur mes norime būti?), strategija (kaip mes ten pateksim?),
taktika (strategijos detalės), veiksmai (įgyvendinimo planas) ir kontrolė (įvertinimas, peržiūra ir
taisymas). Šių dienų autoriai šiek tiek nukrypsta nuo tradicinio plano. Autoriai Roberts, Brannaman,
Merrill, Wilson ir Schwendeman (2016) išskiria penkis pagrindinius integruotos marketingo
komunikacijos plano kūrimo etapus:
1. Situacijos analizė
2. Komunikacijos tikslai ir tikslinė auditorija
3. Pozicionavimas ir žinutės kūrimas
4. Strategijos ir taktikos
5. Matavimas ir įvertinimas.
Tuo tarpu Blakeman (2018) vertina besikeičiančią rinką ir nurodo, kad tikslingiausia
marketingo komunikacijos planą sudaryti pagal naujausias tendencijas ir siūlo laikytis tokios tvarkos:
1. Situacijos analizė (SWOT)
2. Marketingo tikslų nustatymas
3. Konkurencingumo nustatymas (angl. competitive strategies)
4. Tikslinės auditorijos analizė
5. Marketingo strategija
6. Įgyvendinimo taktika
7. Įvertinimas
Visos šios strategijos gana panašios ir apima didelę dalį tokių pačių plano aspektų, tačiau
pastaroji planavimo strategija yra viena iš naujausių, todėl marketingo komunikacijos planas bus
sudarinėjamas pagal Blakeman (2018) pasiūlytą strategiją.
26
Situacijos analizė. Visi aptarti autoriai (Blakeman, 2018; Pickton ir Broderick, 2005;
Roberts ir kt., 2016) pirmuoju etapu sutartinai laiko situacijos analizę. Tai yra pagrindinė analizė,
kuria remiantis bus nustatyta auditorija, biudžetas, tikslai, strategijos ir taktikos. Kruopščiai atlikta ši
analizė padeda suprasti rinką, pažinti vartotoją, numatyti konkurentų veiksmus (Jugenheimer,
Sheehan ir Kelley, 2015). Šioje dalyje paranku atlikti SWOT analizę, kurioje aptariamos įmonės
stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės (Austin ir Pinkleton, 2015). Taigi, šioje dalyje reikia kuo
daugiau sužinoti apie problemą, aktualią auditoriją ir aplinką.
Marketingo tikslų nustatymas. Iš tų duomenų, kurie sužinoti atlikus situacijos analizę,
reikia suformuluoti konkrečius tikslus (Smith ir Taylor, 2004). Jie apibendrins, ko įmonė nori pasiekti
konkrečia marketingo veikla. Tikslai turi būti koncentruoti, kad per apibrėžtą ateinantį laikotarpį
įmonė pasieks tam tikrus finansinius rezultatus kaip, tarkim, padidėjusi pardavimų apimtis ar
padidėjęs pelnas (Blakeman, 2018). Šie tikslai privalo atitikti SMART atributus, kas reiškia, jog
tikslas turi būti specifinis, išmatuojamas, tikslus, realiai įgyvendinamas ir apibrėžtas laike (Toffler,
2016).
Konkurencinė aplinka. Žinojimas, kaip konkurentai vysto produktą ar paslaugą ir kaip
reklamuojasi, padeda atskirti, kas rinkoje yra lyderis, o kas sekėjai. Panašumai ir skirtumai ne tik tarp
produktų, bet ir tarp pačių konkurentų marketingo komunikacijos, yra esminis taškas, kuriuo
remiantis galima sukurti savo identitetą ir išskirti tikslinės auditorijos pasąmonėje (Blakeman, 2018).
Tikslinės auditorijos analizė. Tikslinės auditorijos apsibrėžimas yra ankstyvas ir vienas
svarbiausių etapų marketingo komunikacijos planavime. Potencialūs vartotojai turi būti dėmesio
centre, nes produktus siekiama parduoti būtent tiems, kurie išsiskiria tam tikrais požymiais (Pickton
ir Broderick, 2005). Įprastai vartotojus reikia segmentuoti pagal keturis kriterijus: demografinius,
geografinius, psichografinius ir elgsenos bruožus. Pirmieji kriterijai dažnai daug nepasako apie
vartotoją, todėl itin svarbu ji pažinti pagal psichografiją (gyvenimo būdas, vertybės, požiūriai,
pomėgiai ir kt.) ir elgseną, t.y. kaip dažnai, kiek ar kodėl perka (Blakeman, 2018).
Marketingo strategija. Tai yra bendra kampanijos kryptis, kaip tiksliai įmonė pasieks savo
komunikacijos tikslus. Apsibrėžiama, kokius žingsnius reikia nueiti, kad tuos tikslus įgyvendinti, kaip
bus pozicionuojama ir kokia pagrindinė žinutė bus skleidžiama (Roberts ir kt., 2016). Šiuo atveju
pirmiausia pasitelkiamas universalusis marketingo kompleksas, kuris susideda iš produkto, kainos,
vietos ir rėmimo. Tiesa, autorius pabrėžia, kad pažangi šių dienų visuomenė tiesiog verčia jį adaptuoti
ir pridėti penktą elementą – žmones. Būtent žmonės arba personalas yra ta grandis, kuri tiesiogiai
komunikuoja su vartotoju ir kuria ryšius (Blakeman, 2018).
Įgyvendinimo taktika. Šioje dalyje konkrečiai nustatomą, kokiu laiku ir kokia tvarka, bus
atliekami kiekvienos savaitės darbai. Toks planavimas skirtas užtikrinti sklandžią kampanijos veiklą
(Smith ir Taylor, 2004). Aptariamos tikslios priemonės ir jų turinys, paskiriami už darbus atsakingi
27
žmonės, nustatomi biudžetai ir terminai, sudaromas tvarkaraštis su konkrečiomis medijomis. Šias
veiklas reikia nuolat stebėti, nes esant reikalui, galima daryti pakeitimus (Pickton ir Broderick, 2005).
Įvertinimas. Kontrolė ir veiklos įvertinimai turi būti vykdomi nuolatos. Jie prasideda dar
prieš marketingo komunikacijos įgyvendinimą, tęsiasi jos metu ir pateikia rezultatus po jos. Tai
leidžia sužinoti, kokie gauti rezultatai, ar buvo pasiekti išsikelti tikslai ir kokia investuotų pinigų
grąža. Sužinojus grįžtamąjį ryšį galima ateityje toliau tęsti sėkmingą veiklą ir taisyti klaidas
(Jugenheimer ir kt., 2015).
Apibendrinant visą teorinę darbo dalį, mokslinės Lietuvos ir užsienio autorių literatūros
analizė atskleidė vartotojų lojalumo svarbą, nuolat besikeičiančią jos sampratą ir lojalumo principų
kaitą. Vis dar nėra visuotinai apibrėžtino vartotojų lojalumo apibūdinimo, tačiau žinoma, kad jis
susideda iš požiūrio į prekės ženklą ir elgsenos kombinacijos. Vartotojų lojalumas turėtų pasižymėti
nuosekliu pakartotiniu pirkimu ilgame laikotarpyje, sprendimo priėmimu pirkti remiantis
psichologiniais motyvais, alternatyvų buvimu ir rekomendavimu kitiems. Apžvelgiant marketingo
filosofijų istoriją matyti, kad supratimas apie vartotojų lojalumo naudą vis augo ir dabar neabejojama,
kad lojalūs vartotojai skatina pelno augimą, nepasiduoda konkurentų daromai įtakai, yra mažiau
jautrūs kainai ar padarytoms klaidoms. Be to, lojalūs vartotojai dažnai linkę rekomenduoti įmonę,
gerinti jos reputaciją, reikšti nuomonę ir pateikti naudingus duomenis.
Nustatyta, kad vartotojų lojalumą lemia įmonės įvaizdis, vartotojų pasitenkinimas,
pasitikėjimas ir ypač naujausias - rėmimo veiksmai, kitaip sakant marketingo komunikacijos, yra
pagrindinė priemonė, kuri formuoja vartotojų lojalumą. Kiti autoriai dažniai išskiria ir kitą priemonę
– lojalumo programas, bet tam tikrais atvejais jas galima patalpinti vartotojų komunikacijos sąvoka.
Esminiai marketingo komunikacijų tikslai yra sukurti paklausą, ugdyti vartotojų sąmoningumą, žinias
ir susidomėjimą bei pasiūlyti vartotojui jo poreikius atitinkančią vertę. Remiantis naujausia moksline
literatūra, galima išskirti devynis marketingo komunikacijos elementus, kurie privalo veikti
sinergiškai: asmeninis pardavimas, reklama, ryšiai su viduomene, tiesioginis marketingas, mobilusis
marketingas, internetas ir socialinės medijos, pardavimų skatinimas, alternatyvusis marketingas,
lauko ir tranzitinė reklama. Kiekviena įmonė, norėdama sukurti veiksmingą marketingo
komunikaciją, taip pat turi pasirinkti tinkamą jos kūrimo strategiją ir žinoti ne tik koki veiksmą
kiekviename etape atlikti, bet ir kaip teisingai tai padaryti.
Pats pirmasis marketingo komunikacijų plano etapas yra situacijos analizė, kuri atliekama
antrame baigiamojo magistro darbo skyriuje. Tam bus pasitelkta kokybinė turinio analizė ir atliktas
vartotojų tyrimas naudojant anketinę apklausą.
28
II. PREKYBOS TINKLŲ „MAXIMA“ IR „LIDL“ MARKETINGO
KOMUNIKACIJOS POVEIKIO VARTOTOJŲ LOJALUMUI
TYRIMAS
Antroje darbo dalyje apžvelgti didžiausi Lietuvos rinkos prekybos tinklai, du iš jų išskirti
kaip galimai efektyviausiai vykdantys veiklą ir ištirta jų vykdomą marketingo komunikacija, kuri gali
daryti įtaka jų vartotojų lojalumui. Pradžioje trumpai apžvelgiama Lietuvoje veikiančių prekybos
tinklų rinka, pristatoma ir palyginama jų veikla. Tuo remiantis išskirti du prekybos tinklai: „Maxima“
ir „Lidl“. Vienas jų yra daugiametis rinkos lyderis, kitas naujas dalyvis rinkoje, bet itin sparčiai
besiplečiantis. 2.3. skyriuje atlikta šių mažmenininkų marketingo komunikacijos kokybinė turinio
analizė pagal teorinėje dalyje išskirtus marketingo komunikacijos elementus. Toliau aprašytas
kiekybinis tyrimas, atliktas pasitelkus anketinės apklausos metodą, pristatyti gauti rezultatai, kurie
papildyti diagramomis ir lentelėmis.
2.1. Tyrimo aktualumo pagrindimas
Tarp Lietuvos prekybos tinklų, užsiimančių daugiausia mažmenine maisto ir kasdienių buities
prekių prekyba, vyksta itin didelė konkurencija. Mažmeninės prekybos apimtys per 2018 m.,
palyginus su praėjusiais metais, išaugo 10,1 proc. (Inreal, 2019). Toks prekybos mažmeninių
prekybos tinklų populiarumo augimas vyrauja jau ne vienerius metus. „Maxima“ ilgus metus yra
rinkos lyderis, bet tai netrukdo kitiems stipriems prekybos tinklams sėkmingai veikti ir plėsti savo
veiklą. Dėl tokios didelės konkurencijos silpnesni prekybos tinklai buvo priversti nutraukti veiklą
(Inreal, 2018). Ką jau kalbėti apie mažas parduotuvėles, nepriklausančias didiesiems prekybos
tinklams. Nors jos užima ir taip nedidelę rinkos dalį, 2018 metais jų sumažėjo dar 3 proc. (Verslo
žinios, 2018-09-27). Kalbant apie reklamavimąsi, reikia atkreipti dėmesį, kad būtent prekybos tinklai
yra pirmoje vietoje esanti grupė pagal daugiausiai besireklamuojančių ir išleidžiančių reklamai
(Kantar TNS, 2017). Tokia didelė konkurencija lemia, kad yra labai sunku būti tokios rinkos dalimi
ir to siekiantis prekybos tinklas privalo ieškoti būdų, kaip tapti pranašesniu už konkurentus.
Tuo tarpu 2016 m. pasirodęs tinklas „Lidl“ parodė, kad naujiems prekybos tinklams Lietuvos
rinkoje vietos tikrai yra. Šis prekybos tinklas jau antrais savo veiklos metais Lietuvoje pradėjo dirbti
pelningai (BNS ir lrytas.lt, 2018-09-19). Reikėtų pažvelgti į didžiausių prekybos tinklų gaunamą
pelną. Kad būtų aiškiau suprasti situaciją, 1 priede pateiktas didžiausių prekybos tinklų gautas pelnas
2016 ir 2017 metais. „Maxima“ gautas pelnas sumažėjo nuo beveik 68 mln. iki 54,1 mln. eurų, tačiau
tai situacijos nė kiek nepakeitė, nes šis prekybos tinklas išlieka aiškus rinkos lyderis (žr. 1 priedas).
29
„Norfa“ ir „Rimi“ irgi turėjo susitaikyti su tuo, kad jų pelnas nežymiai smuko. Tuo tarpu „Iki“ savo
pelną pasikėlė nuo 8,7 mln. iki 10,1 mln. eurų. Didžiausias pokytis yra „Lidl“ prekybos tinklo. „Lidl“
2016 metais turėjo 18 mln. skolą, o 2017 metais – 3,3 mln. eurų pelną. Tai reiškia, kad „Lidl“ pelno
pokytis yra net apie 21,3 mln. eurų, o tai yra gerokai daugiau, nei didžiosios dalies kitų prekybos
tinklų. Visą tai aiškiai parodo, kad nors šis rinkos dalyvis yra naujas, tačiau labai sparčiai augantis.
Iki „Lidl“ atėjimo į rinką, 2016 metais „Maxima“ buvo užėmusi 45,5 proc. rinkos (BNS,
2016-11-03). Visgi, 2017 metų pabaigos duomenimis, rinka yra pasidalinus taip: „Maxima“ turėjo 37
proc. rinkos dalies, „Norfa” 18 proc., „Iki” užėmė apie 15 proc., „Rimi” apie 8 proc., o „Lidl” taip
pat apie 8 proc. rinkos (15min, 2017-11-22). Likusią dalį užimė mažesni prekybos tinklai, tokie kaip
„Šilas“, „Express market”, „Aibė”, „Čia” ir kiti. Naujausiais preliminariais duomenimis, šiuo metu
rinkoje pirmą vietą užima „Maxima”, antrą – „Iki”, trečia – „Norfa”, ketvirtą – „Rimi”, o penktoje
tvirtai įsitaisęs „Lidl”. Tačiau atsižvelgus į „Lidl” pardavimų apimtis, šis netrukus turėtų aplenkti
„Norfą” ir „Rimi”, taip atsidurdamas trečioje vietoje pagal rinkos pasiskirstymo apimtis (Vakarų
expresas, 2018-12-17).
Šie penki prekybos tinklai yra pagrindiniai ir didžiausi Lietuvoje, todėl vertėtų juos
panagrinėti plačiau. Kiekvienas prekybos tinklas pagal tam tikrus aktualius kriterijus aprašytas 2
priede, kad būtų lengviau juos tarpusavyje palyginti. 2 priede matyti, kad pirmieji į Lietuvos rinką
atėjo „Maxima“ ir „Iki“, kurie pasirinko tinkamą laiką – beveik iškart po Lietuvos nepriklausomybės
paskelbimo. Šie prekybos tinklai pirmauja ir pagal turimų parduotuvių skaičių. Jų kiekis yra labai
panašus, o mažiausiai jų turi „Rimi“ ir „Lidl“ – apie penkis kartus mažiau nei lyderis. Visi prekybos
tinklai, išskyrus „Lidl“, turi tam tikrų formatų parduotuves, kurios skiriasi savo prekybos plotu ir
siūlomu prekių asortimentu. Panašiai ir su lojalumo programomis – „Lidl“ prekybos tinklas jos išvis
neturi. „Iki“ ir „Norfa“ lojalumo programos yra gana primityvios ir iš esmės atstoja tik nuolaidų
kortelę. „Maxima“ ir „Rimi“ lojalumo programos modernesnės: pagal gautus pirkėjų duomenis yra
teikiami asmeniniai pasiūlymai, bendradarbiaujama su įvairiais partneriais, galima žaisti teminius
žaidimus, konkursus ir suteikiamos kitos naudos. Toliau tų pačių prekybos tinklų marketingo
komunikacija pagal tam tikrus kriterijus pateikiama 3 priede.
3 priede matyti, kad „Maxima“ stipriai orientuojasi į šeimas, tuo tarpu „Lidl“ ir „Rimi“ turi
gana panašią tikslinę auditorija, tik pastaroji yra leidžianti sau mokėti kiek brangiau ir gyventi
sveikiau. „Iki“ daugiau orientuojasi į pavienius asmenis, kuriems svarbus šviežumas. Iš šių prekybos
tinklų labiausiai išsiskiria „Norfa“, kurios tikslinė auditorija yra kiek vyresnė, ne tokia moderni ir
vertinanti įpročius bei vertybes. Kalbant apie pozicionavimą, „Maxima“ ir „Lidl“ stengiasi pabrėžti
žemas kainas. „Iki“ ir „Rimi“ pozicionavimas irgi tarpusavyje gana panašus, nes abu pabrėžia
kokybiškus ir sveikus produktus. „Norfa“ vėl išlieka gana išskirtinė, nes pabrėžia praktiškumą, tiek
apsipirkimo, tiek kainų. Pagal visus aptartus kriterijus galima matyti, kad visi prekybos centrai turi
30
panašumu, bet tam tikromis savybėmis išsiskiria iš kitų ir tai tik dar daugiau skatina konkurenciją ir
norą išsiskirti.
Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros „Inspired UM“ 2016−2017 m. atliktame
prekybos tinklų rinkos tyrime nustatyta, kad naujam prekybos tinklui „Lidl“ įžengus į Lietuvos rinką,
jo populiarumas smarkiai išaugo, o visi esami prekybos tinklai prarado nemažą dalį pirkėjų simpatijų.
Visgi, visas jas sugebėjo susigrąžinti tik rinkos lyderis „Maxima“ prekybos centras, kurį kaip
pagrindine apsipirkimo vieta nurodo 54 proc. vartotojų (MediaZip, 2017). Tai dar kartą parodo, koks
stiprus yra prekybos tinklų lyderis „Maxima“. Marketingo specialistas Šimonis (2017-06-02) teigia,
kad netolimoje ateityje „Lidl“ sparčiai augant gali pasivyti pirmaujančią „Maximą“ ir šie prekybos
tinklai taps pagrindiniais konkurentais Lietuvos maisto produktų mažmeninės prekybos rinkoje.
Specialistas pabrėžia, kad būtent tinkama šių tinklų marketingo komunikacija leidžia jiems išsiskirti
iš likusių prekybos tinklų.
Apie itin sėkmingą „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų veiklą liudija jų plėtra. „Lidl“ į
Lietuvos rinką atėjo 2016 m. su 22 parduotuvėmis, 2017 m. atidarė dar 9, o šiuo metu turi jau 43
parduotuves visoje Lietuvoje (Lidl, n.d.b.; Lidl, 2019-03-07). „Maxima“ 2017 m. atidarė 8 naujas ir
11 atnaujintų parduotuvių, o 2018 m. 17 naujas ir 32 atnaujintas parduotuves (Maxima grupė, 2018).
Tuo tarpu, neatlaikęs konkurencijos, 2017 metais iš Lietuvos rinkos pasitraukė prekybos tinklas
„Prisma“, o „Rimi“ ir „Iki“, siekdamos didesnio konkurencingumo, buvo nusprendusios pristabdyti
savo plėtrą ir susijungti (BNS, 2017-12-28). Visgi susijungimas šiems prekybos tinklams nepavyko.
Kitas aktualus aspektas – didelės investicijos reklamai. Remiantis rinkos tyrimų grupės
„Kantar TNS“ duomenimis, 2017 m. stambiausių Lietuvos reklamos užsakovų sąraše antrą vietą
užimą „Maxima“, trečią – „Lidl“, o po septintoje vietoje yra „Iki“ prekybos tinklas (Kantar TNS,
2017). Šie faktai parodo, kad prekybos tinklai „Maxima“ ir „Lidl“ yra sėkmingi Lietuvos rinkoje, nes
„Maxima“ daugybę metų yra Lietuvos prekybos tinklų rinkos lyderis, o „Lidl“ yra naujas dalyvis,
kuris labai sparčiai auga ir tampa rimtu konkurentu. Abu šie tinklai galėtų būti tinkamas pavyzdys
kitoms įmonėms, todėl toliau bus plačiau tiriama jų vykdoma marketingo komunikacija.
2.2. Tyrimo metodika
Ankstesniame skyriuje išskirti du Lietuvos rinkoje esantys prekybos tinklai, kurie
išanalizuojami pasitelkus kokybine turinio analize ir tirta vartotojų nuomonė, kuriai naudojama
anketinė apklausa. Abiejuose tyrimuose analizuojama būtent „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklai.
Šios analizės padės nustatyti efektyvius marketingo komunikacijos elementus, kurie galės būti gairės
naujai į rinką įžengiančiam prekybos tinklui.
31
2.2.1. Kokybinės turinio analizės organizavimas
Kokybinio tyrimo tikslas – nustatyti, kokie marketingo komunikacijos elementai gali turėti
įtakos vartotojų lojalumui.
Tyrimo uždaviniai:
Ištirti, kokias marketingo komunikacijos priemones naudoja „Maxima“ prekybos tinklas;
Ištirti, kokias marketingo komunikacijos priemones naudoja „Lidl“ prekybos tinklas;
Išskirti, kokias bendras marketingo komunikacijos priemones naudoja abu prekybos tinklai.
Tyrimo metodas – kokybinė turinio analizė.
Tyrimas atliktas šiais etapais:
1. Išsikeltas tyrimo tikslas ir uždaviniai;
2. Pasirinktas tyrimo atlikimo metodas;
3. Sukurtas tyrimo modelis;
4. Surinkti duomenys;
5. Atlikta gautų duomenų analizė.
Tyrimui pasirinkti du prekybos tinklai – „Maxima“ ir „Lidl“. Prekybos tinklas „Maxima“
daug metų yra Lietuvos rinkos lyderis, o „Lidl“ naujas rinkos dalyvis, tačiau labai sparčiai
besivystantis. Medžiaga rinkta iš prekybos tinklų oficialių tinklalapių, socialinių tinklų, kitų
internetinių šaltinių bei stebint pasirinktų prekybos tinklų vykdomą marketingo komunikaciją
televizijoje, radijuje, lauke, kitose komunikacijos vietose ir pačiose parduotuvėse. Siekiant
aktualiausių rezultatų, tyrimui medžiaga rinkta ne anksčiau kaip nuo 2013 m., o pagrindinę
informaciją sudaro 2017–2019 m. prekybos tinklų Lietuvoje vykdytos marketingo komunikacijos
medžiaga.
Pagal teorinėje dalyje aptartus aspektus sukurtas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų
lojalumo formavimo priemonės, hipotetinis modelis (žr. 4 paveikslas), kuriame nurodoma, kad
vartotojų lojalumui įtakos turi išskirti devyni elementai: ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė
reklama, tiesioginis marketingas, reklama, pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos,
mobilusis marketingas, asmeninis pardavimas ir alternatyvusis marketingas.
32
4 paveikslas. Marketingo komunikacijos, kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo
priemonės, hipotetinis modelis
Modelyje (žr. 4 paveikslas) pateikiami hipotetiniai teiginiai, kurie suformuluoti taip:
1. Prekybos tinklų ryšiai su visuomene gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui;
2. Prekybos tinklų lauko ir tranzitinė reklama gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui;
3. Prekybos tinklų tiesioginis marketingas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui;
4. Prekybos tinklų reklama gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.
5. Prekybos tinklų pardavimų skatinimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.
6. Prekybos tinklų veikla internete ir socialinėse medijose gali turėti įtakos vartotojų lojalumo
didinimui.
7. Prekybos tinklų mobilusis marketingas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.
8. Prekybos tinklų asmeninis pardavimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.
9. Prekybos tinklų alternatyvusis marketingas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.
Šis modelis bus naudojamas ir kokybinei turinio analizei ir anketinei apklausai. Kokybinė
turinio analizė atliekama analizuojant modelyje pateikiamus elementus, o hipotetiniai teiginiai bus
tikrinami pasitelkiant anketinę apklausą. Kokybinėje turinio analizėje tiriama, kaip kiekvienas iš šių
elementų yra naudojamas pasirinktų prekybos tinklų marketingo komunikacijoje. Turint šiuos
duomenis, išskiriami pagrindiniai ir efektyviausi elementai, kuriuos naudoja abu prekybos tinklai. Ši
analizė padės suformuoti gaires naujam į rinką žengiančiam prekybos tinklui. Analizėje pateikiami
paveikslai yra kaip pavyzdžiai, kurie padeda perteikti mintis ir vizualizuoti dalį įžvalgų.
2.2.2. Anketinės apklausos organizavimas
Kiekybinio tyrimo tikslas – nustatyti, kokie marketingo komunikacijos elementai turi
įtakos vartotojų lojalumo didinimui.
33
Tyrimo uždaviniai:
Identifikuoti „Maxima“ ir „Lidl“ vartotojų charakteristikas
Nustatyti „Maxima“ ir „Lidl“ grynąjį vartotojų lojalumo rezultatą
Sužinoti marketingo komunikacijos elementų svarbą
Tyrimo metodas – anketinė apklausa internetu.
Tyrimas atliktas šiais etapais:
1. Išsikeltas tyrimo tikslas, uždaviniai ir hipotetiniai teiginiai;
2. Pasirinktas tyrimo atlikimo metodas;
3. Sudarytas apklausos klausimynas;
4. Rinkti duomenys;
5. Apdoroti gauti duomenys;
6. Atlikta analizė ir rezultatų vizualizavimas.
Anketine apklausa tikrinami anksčiau pateikti hipotetiniai teiginiai (žr. 4 paveikslas).
Rengiant anketinę apklausą buvo suformuluota 13 klausimų, kurie tarpusavyje susiję ir sudėlioti pagal
loginę seką, kad nepaveiktų išankstinės respondentų nuomonės (žr. 4 priedas). Atkreipiamas
dėmesys, kad 4 priede anketa apjungta su pirminiais tyrimo rezultatais, kurie pateikti mėlynos spalvos
pasvirusiu šriftu. Anketoje 4 klausimai buvo Likerto skalės tipo, 1 intervalinės skalės tipo ir 8 uždaro
tipo su vienu ar keliais galimais atsakymų variantais. Klausimai ir galimi atsakymai sukurti remiantis
teorinėje dalyje aptarta moksline literatūra. Kiekvieno anketos klausimo tikslas ir pagrindimas
pateiktas 5 priede.
Anketinė apklausa vykdyta nuo 2019 m. balandžio 1 d. iki balandžio 8 d. per internetinę
sistemą www.manoapklausa.lt. Anketa platinta per forumus ir socialinius tinklus. Tyrime galėjo
dalyvauti visi asmenys nuo 18 metų, kurie apsiperka Lietuvos prekybos tinkluose. Siekiant didesnio
tyrimo tikslumo imtis buvo apskaičiuota pagal tyrimo imties skaičiavimo formulę (Kardelis, 2002):
𝑛 = 𝑧2𝑝(1 − 𝑝)/𝑒2
Pagal ją n reiškia imties dydį. Pasirinkta, kad patikimumas 95 proc., todėl z = 1,96, p - imties
variacija, e - paklaida, kuri šiuo atveju yra 7 proc. Remiantis šia formule apskaičiuota, kad reikalingas
imties dydis yra 196 respondentai. Iš viso buvo surinkta 260 anketų, tačiau detaliau analizuota 201
anketa, nes atrinktos tik tos anketos, kuriose respondentai nurodė mėgstamą prekybos tinklą
„Maxima“ arba „Lidl“. Kitų respondentų buvo paprašyta ties ketvirtu klausimu pereiti prie
demografinių klausimų ir užbaigti pildyti anketą. Šių anketų duomenys buvo analizuoti tik iš dalies,
siekiant sužinoti tendencijas.
Kalbant apie respondentų demografinius bruožus, didžiąją apklaustųjų dalį sudarė moterys,
jų buvo net trys ketvirtadaliai, apie ketvirtadalis apklaustųjų buvo vyrai. Moterys įprastai yra labiau
linkusios reikšti nuomonę, pasisakyti ir skirti dėmesį įvairiems dalykams, kurie mažiau susiję su jų
34
įprastu gyvenimo tempu. Apie 60 proc. apklaustųjų buvo jauni žmonės iki 30 m. Tai galima
paaiškinti, kad apklausa vykdyta internetu, kuriuo daugiausiai naudojasi jaunimas, o kuo vyresni
žmonės, tuo internetu naudojasi vis mažiau. Nepaisant to, maždaug ketvirtadalis respondentų buvo
30−39 metų, dešimtadalis 40−49 metų, o dar nepilnas dešimtadalis, kartu sudėjus, vyresni nei 50 ar
60 metų amžiaus. Pajamų, tenkančių vienam šeimos nariui, pasiskirstymas tarp respondentų yra
tolygus. Galima paminėti, kad pagrinde pajamos yra nuo 201 iki 400 arba nuo 401 iki 600 eurų, bet
tai labai nežymiai skiriasi nuo žemesnių arba aukštesnių pajamų, tenkančių vienam šeimos nariui.
Visose vizualizacijose ir aprašymuose pateikti skaičiai nurodo atsakymo variantą pasirinkusių žmonių
kiekį, o procentais pažymėta atsakymo variantą - pasirinkusiųjų dalis nuo bendro respondentų kiekio
2.3. Kokybinės turinio analizės rezultatai ir analizė
Šiame skyriuje pateikta „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų marketingo komunikacijos
analizė ir pagrindiniai gauti rezultatai, kurie vertinami pagal anksčiau išskirtus devynis marketingo
komunikacijos elementus. Rezultatai papildomi pavyzdžiais ir juos atspindinčiomis vizualizacijomis.
2.3.1. Prekybos tinklo „Maxima“ marketingo komunikacijos analizė
„Maxima“ yra didžiausias Baltijos šalių mažmeninės prekybos Lietuvių kilmės tinklas
įkurtas 1992 m., o „Maxima“ vardas suteiktas 1998 m. Įmonė savo veiklą vykdo ne tik Lietuvoje, bet
ir Latvijoje, Estijoje, Bulgarijoje ir Lenkijoje. Šiuo metu Lietuvoje organizacija turi 243 parduotuves,
kuriose dirba apie 15 tūkst. darbuotojų (Maxima grupė, 2018). Pagrindinis „Maxima“ siekis yra būti
patogiausia parduotuve pirkėjams, todėl ji įvardija keturias savo vertybes: dirbame pirkėjams, svarbus
kiekvienas, imu ir padarau bei vieninga komanda. Jos pažadas vartotojams – „Mes padedame jums
rūpintis šeima, siūlydami patogiai ir nepermokant įsigyti mėgstamų prekių“ (Maxima grupė, 2016).
Parduotuvė stengiasi palaikyti artimą ryšį su savo pirkėjais ir siekia būti jiems patogi.
„Maxima“ save pozicionuoja kaip patogią ir kasdienos rūpesčius padedančią išspręsti parduotuvę,
kuri orientuojasi į šeimas. Marketingo komunikacijoje išskiriama lietuviška kilmė ir artimas
bendradarbiavimas su Lietuvos gamintojais. Taip pat akcentuojamas šviežumas, kokybė, o ypač
akcentuojamas pastangų ir laiko sutaupymas renkantis prekybos tinkle jau paruoštą maistą ir žemos
kainos. Taigi, „Maxima“ save pristato kaip geriausią kainos ir kokybės santykį atitinkančia ir visus
vartotojų poreikius patenkinančia parduotuve. Tam pasirinktas naudoti šūkis „Tai, ko reikia“, kuris
atnaujintas vietoje „Apie viską pagalvota“ (Maxima grupė, 2016) (žr. 5 paveikslas).
35
5 paveikslas. „Maxima“ logotipas
Šaltinis:https://www.facebook.com/MAXIMALT/photos/a.150147705019703.31333.13854710284
6430/1053360888031709/?type=3&theater.
Ryšiai su visuomene. Tai būdas, kuris padeda suformuoti norimą organizacijos įvaizdį,
išsiskirti iš konkurentų ir suteikti papildomos vertės. Mažmenininkas „Maxima“ tai puikiai supranta
ir tuo naudojasi. Viena to priemonių – publikacijos (Gudienė, 2018-04-12). Organizacija užsako ar
teikia naujienas žiniasklaidai, kurios skelbiamos straipsniuose, siužetuose ar net per televizijos vakaro
žinias. Tokiu būdų pasiekiamas didžiulis segmentas ir pranešimą išgirsta net ta visuomenės dalis, kuri
yra skeptiškai nusiteikus organizacijos atžvilgiu. Jeigu naujiena pateikiama įdomiai, ji susilaukia
nemažo susidomėjimo. Nors ir brangu, bet yra išleistas įmonės veiklos ataskaitos leidinys, kuriame
supažindinama su įmonės veikla ir pasiekimais (Maxima grupė, 2016). Įmonė save pristato kaip
socialiai atsakingą, todėl inicijuoja daugybę projektų (Maxima LT, n.d.), kaip „Mes – bendruomenė“,
„Lietuvos maksimalistai“, „Mažylių klubas“, „Reikia draugų“, „Lietuvos mokyklų žaidynės“ ir,
turbūt geriausiai žinomų, „Ankstukų“ paramos akcija. Atkreipiamas dėmesys, kad didžioji dalis šių
veiklų yra skirtos padėti vaikams. Galima manyti, kad taip siekiama veikti naudojantis vartotojų
jausmais ir dalyvauti jų gyvenime (nes orientuojamasi į šeimas), o tai neabejotinai formuoja lojalumą.
Didelį dėmesį „Maxima“ skiria kitų renginių ir iniciatyvų rėmimui. Tarp jų yra „Mamų
unija“, „Maisto bankas“, „SOS vaikų kaimai Lietuvoje“, „Gelbėkit vaikus“, olimpinio švietimo
projektai ir kt. Be to, prioritetą teikdami vaikams, kasmet prekybos tinklas skiria paramas vaikų
ugdymui skirtoms įstaigoms, kaip darželiai, mokyklos, kultūros centrai, savivaldybių
administracijoms ir kitoms organizacijoms. Prekybos tinklas mėgsta ir pats organizuoti įvairius
renginius, nuo įvairių seminarų, atidarymo švenčių, iki apdovanojimų įteikimų. Visi šie įrankiai
padeda kurti ryšius su visuomene ir formuoti socialiai atsakingos ir visuomenei naudos teikiančios
įmonės įvaizdį, dėl to yra kuriamas vartotojų pasitikėjimas ja ir taip formuojamas lojalumas.
Lauko ir tranzitinė reklama. Pakankamai dažnai „Maxima“ naudoja lauko ir tranzitinės
reklamos elementą, ypač ją galima pamatyti netoli prekybos centrų. Šis prekybos tinklas mėgsta itin
didelio formato aukštus lauko stendus ir reklamos skydus plakatams (žr. 6 paveikslas). Taip pat
pasitelkiami transparantai, viešojo transporto stotelės, viešojo transporto išorė ir vidus; reklaminės
priekabos prie automobilių, reklama ant įmonės automobilių ir logistikos transporto priemonių.
36
6 paveikslas. „Maxima“ reklamos skydas
Šaltinis: http://reklamos-meistrai.lt/reklamos-skydai/#&gid=1&pid=7.
Lauko ir tranzitinėje reklamoje įprastai naudojamos prekybos tinklo logotipo spalvos:
mėlyna, raudona, balta. Vaizdas yra itin paprastas, mažai detalių, jos didelės, todėl reklama yra gerai
pastebima ir atkreipianti dėmesį. Įprastai nurodomas logotipas, artimiausios parduotuvės
klasifikacija, kryptis ar atstumas, minimas šūkis ar aktualus pranešimas (žr. 6 paveikslas). Tai skatina
įsimenamumą vartotojams ir bandoma privilioti į prekybos tinklą.
Tiesioginis marketingas. Su prekybos tinklu galima susisiekti tiesiogiai telefonu, paštu,
internetu ar per socialinius tinklus. Šiuo metu įmonė naujienlaiškio elektroniniu paštu nesiūlo.
Vartotojams pageidavus, gali būti siunčiamos trumposios žinutės į asmens mobilųjį telefoną, kuriose
trumpai pranešama apie naujas akcijas, asortimentą arba specialius pasiūlymus. Kitų tiesioginio
marketingo būdų prekybos centras nenaudoja. Visgi, tam tikrų problemų sprendimas per įvairias
tiesiogines priemones kuria gerą vartotojo patirtį, kas kelią pasitikėjimą ir lojalumą.
Reklama. Įmonė gausiai naudoja reklamą savo marketingo komunikacijoje ir skiria jai
didelį biudžetą. Galima pastebėti, kad pagrindinės „Maxima“ reklamos funkcijos yra informavimas,
skatinimas ir pastiprinimas. Informuojama apie naujas programas, paslaugas, naujienas asortimente
ar kainos pokyčius (žr. 7 paveikslas, 9 paveikslas, 11 paveikslas).
7 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Mažos kainos garantija. Patikrinta Lenkijoje“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?time_continue=18&v=1A1c31YyaJQ.
Pastiprinimas skirtas pabrėžti teisingą pasirinkimą. Dažnu atveju susitelkiama konkrečiai į
moteris, nes žinoma, kad dažniausiai jos rūpinasi šeima ir pirkiniais. Dėl to daugumoje reklamų
rodomos moterys, kurios džiaugiasi ir lengviau gyvena, kai apsipirkinėja šiame prekybos tinkle (žr.
8 paveikslas, 9 paveikslas). Bene daugiausiai naudojamas skatinimas, kuriuo formuojama vartotojų
37
nuomonė ir raginama pirkti, todėl dažniausiai pateikiamos parduotuvėje galiojančios nuolaidos.
Prekybos tinklas didelį dėmesį skiria įvaizdžio formavimui, todėl dažniausiai naudojamos
netiesioginio poveikio arba pačios įmonės reklamos, kuriomis siekiama formuoti palankią nuomonę
apie parduotuvę ir atkreipti dėmesį į tam tikrus jos bruožus (žr. 8 paveikslas, 9 paveikslas).
8 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Mėgautis kiekviena diena“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=PdEv-Tn_D84.
Reklamos žinutė būna tiek racionalaus, tiek emocinio pobūdžio. Racionalumas pasireiškia
pabrėžiant produktų kainą (nuolaidas), aukštą gaminių kokybę, sveikus produktus (žr. 11 paveikslas).
Emocionalumas pasitelkiamas remiantis patriotiškumu: pabrėžiamos Lietuvos šventės ir papročiai
(pvz: Lietuvos šimtmetis), lietuviškos kilmės produktai, Lietuvos ūkininkai (9 paveikslas). Taip pat
akcentuojamos šeimos, visuomeniškumo ir pagalbos kitam vertybės. Būtent tai pateikiama kaip vertė
vartotojams, o ši geriausiai formuoja vartotojų lojalumą, nes vartotojas gauna būtent tai, ko jam reikia.
Siužetuose apeliuojama į jausmus: namų jaukumą, bendravimo nuoširdumą, meilę artimiesiems, gerą
nuotaiką, pramogas su šeima, vaizduojama laimingi ir besijuokiantys žmonės. Įprastai reklama
pateikiama gyvenimo būdo ir istorijos stiliumi. Joje atsispindi tikslinės auditorijos bruožai, vertybės,
gyvenimo stilius (pvz: propaguojantis sveiką gyvenimo būdą) ir iš to vystosi trumpa istorija.
9 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Didžiuojamės lietuviška kokybe“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=0VqqIPJyaJA.
Daugumoje reklamų ir visoje marketingo komunikacijoje naudojami švelnūs šriftai, kurie
primena ranka rašytą tekstą (žr. 8 paveikslas, 13 paveikslas). Tai padeda suteikti artumo, atsisakyti
oficialumo. Toks šriftas vartotojui atrodo malonesnis, patikimesnis, todėl jis prekybos tinklą turėtų
asocijuoti su natūralumu ir artimesniais ryšiais, geranoriškumu. Reklamas galima išskirti į įvaizdines
ir pristatančias nuolaidas. Įvaizdinėse paprastai pasitelkiami gamtos vaizdai ir jos fonas, pabrėžiamas
38
laikas ne namuose (žr. 9 paveikslas, 10 paveikslas). Dėl to reklamose varijuoja įvairios švelnios
gamtos spalvos: žalia, geltona, raudona ar žydra. Garso takelis irgi atlieka svarbų vaidmenį – vyrauja
švelniai melodingos, moterų atliekamos, lietuviškos ir gerai žinomos dainos (žr. 10 paveikslas).
10 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Susitikime kieme!“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=oIG6b3l4Ang.
Akcijas pristatančiose vaizdo klipų ir garso reklamose girdima maloni melodija, kurioje
švilpaujama (žr. 11 paveikslas). Tai sukuria parduotuvės nerūpestingo, laimingo kliento įvaizdį.
Reklamose vyrauja tos pačios spalvos kaip ir logotipe: mėlyna, balta, raudona (žr. 5 paveikslas, 11
paveikslas). Tai leidžia iš karto atpažinti reklamą ir ją asocijuoti su reklamos užsakovu. Balta spalva
šiuo atveju simbolizuoja švarą, gėrį, pasitikėjimą. Mėlyna reiškia draugystę, tyrumą, lojalumą.
Drauge šios spalvos akcentuoja patikimumą ir saugumą. Įterpus šiek tiek raudonos spalvos,
suteikiama energijos, išskirtinumo ir patraukiamas vartotojo dėmesys. Bendrai visų reklamų
pabaigoje pateikiamas logotipas ir šūkis (žr. 11 paveikslas).
11 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Gegužės 17 – 20 d. Maxima parduotuvėse akcija!”
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=Jt19nw8HT_g.
Dažniausiai „Maxima“ prekybos tinklo naudojami reklamos nešikliai:
Transliacinė reklama. Televizija yra daugiausiai naudojama reklamos priemonė.
Spausdintinė reklama. Periodiniai žurnalai (sezoniniai); skrajutės; plakatai.
Internetinė reklama. „Maxima“ internetinis tinklalapis; „Facebook“, „Instagram“ ir
„Youtube“ socialiniai tinklai; kiti internetiniai puslapiai; naujienų portalai.
Lauko reklama. Lauko stendai, reklama ant viešojo transporto ir įmonės automobilių.
39
Reklama prekybos vietoje. Plakatai; periodiniai leidiniai; laikikliai ant pirkinių vežimėlių;
lėkštutės pinigams; įėjimo durys; interjeras (sienos, grindys, kitos detalės); prekystaliai;
šaldikliai; varteliai prie kasų; vaizdo ekranai prie kasų; parduotuvės garsiakalbiai ir kt.
Smulkioji reklama. Pakabukai prekių vežimėliams; pirkinių krepšiai; dovanų kortelės.
Svarbu atkreipti dėmesį, kad nors reklamos daug, tačiau ji nėra įkyri ir neerzina ir netrukdo
vartotojui. Prekybos tinklas per reklamą bando perteikti vertę vartotojui, kad „Maxima“ palegvina jo
buitį, viskuo pasirūpina, dėl vartotojų mintyse formuojamas pasitikėjimas, besirūpinančios šeimos
mamos įvaizdis, kas gali lemti vartotojų prieraišumą ir lojalumą.
Pardavimų skatinimas. Įprastai pardavimų skatinimu siekiama laikinai padidinti
pardavimus, tačiau prekybos tinklų atveju tai gali būti priemonė, kuri formuoja pirkėjų nuomonę.
Pardavimų skatinimas sukuria žemų kainų ir pirkėjų poreikius patenkinančios parduotuvės įvaizdį.
Tuo pačiu atkreipiamas potencialių vartotojų dėmesys ir žengiamas pirmas žingsnis santykių su
vartotoju link. Tuo naudojasi ir prekybos tinklas „Maxima“. Be to, Lietuvos prekybos tinklų rinkos
dalyviai aktyviai propaguoja pardavimų skatinimus, todėl „Maxima“ šiuo būdu saugo ir išlaiko
esamus vartotojus. Savo marketingo komunikacijoje prekybos tinklas naudoja priedus. Tai dovana,
kuria yra kaip paskatinima pirkti dar kartą arba tam tikrus produktus, už kuriuos bus gaunamas
priedas. Tokią priemonę labai mėgsta patys pirkėjai, kurie tuos priedus renka ir kolekcionuoja,
dažniausiai įtraukdami vaikus. Taip vartotojai savo noru po truputį prisiriša prie prekybos tinklo ir
tampa jam lojalūs. Vienas sėkmingiausių šios priemonės pavyzdžių yra prieš keletą metų buvusi
„Puponautų“ akcija, kuri įtraukė daugybę šeimų, skatino kalbas, o parduotuvėje buvo siūloma
nusipirkti papildomų produktų, kurie susiję su pirkimo metu gaunamais priedais (žr. 12 paveikslas).
12 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „PUPONAUTAI atvyko žaisti!“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=1W65lYzWeGs.
Kita naudojama pardavimų skatinimo priemonė yra konkursai ir totalizatoriai, kurie
dažniausiai rengiami internetinėje erdvėje (žr. 13 paveikslas). Vartotojai skatinami ne tiesiog pirkti,
o dalyvauti įsitraukdami, siųsti nuotraukas ir tokiu būdu siekiama užmegzti artimesnius ryšius ir
vartotojus paskatinti dalintis savo maloniomis emocijomis. Plačiau priemonė bus aptariama interneto
ir socialinių medijų skiltyje. Kartais ši priemonė naudojama pardavimo vietoje, kai prašoma
užregistruoti pirkimo kvitą ar gautą kuponą ir laimėti prizą.
40
13 paveikslas. „Maxima“ socialiniuose tinkluose rengiami konkursai
Šaltinis:https://www.facebook.com/MAXIMALT/photos/a.167163329984807/2389997731034678/
?type=3&theater.
Tikriausiai pagrindinė „Maxima“ tinklo naudojama pardavimų skatinimo priemonė yra
kainos nuolaidos (žr. 11 paveikslas). Šioje vietoje yra gerai išvystyta strategija, nes ištyrus savo
vartotojų poreikius, siūlomos ne bet kokios, o vartotojams tuo metu aktualių produktų nuolaidos.
Nors ši priemonė yra labai trumpalaikė ir vartotojas iš kito prekybos tinklo gavęs geresnį pasiūlymą,
tikėtina, kad pereis į ją, visgi, ištobulinta akcijų strategija suformavo vartotojų nuomonę, kad atėjęs į
„Maxima“ klientas visada gaus bent ką nors iš savo pirkinių krepšelio pigiau. Dažnai prekybos tinklas
pasitelkia ir kuponus, kurie dalinami prekybos vietoje už pirkinius. Surinkus tam tikrą kuponų kiekį
gaunama „Maxima“ partnerių produktų nuolaida. Neseniai vyko „Maxi pramogos“ akcija, kur
perkant gaunami kuponai, o surinkus tinkamą kiekį, gaunama nuolaida 60-čiai pramogų visoje
Lietuvoje (žr. 14 paveikslas). Visos šios prekybos tinklo naudojamos priemonės skatina apsipirkti
parduotuvėje, leidžia apginti lojalius klientus nuo konkurentų ir formuoja vartotojų nuomonę.
14 paveikslas. „Maxima“ kuponai
Šaltinis: https://www.maxima.lt/temines-akcijos/maxipramogos.
„Maxima“ tinklas vysto daug vartotojų turinčią „Ačiū“ lojalumo programą (Maxima grupė,
2016). Ši lojalumo programa turi apie 1,8 mln. narių, kuriems kiekvieną savaitę yra pateikiami
asmeniniai pasiūlymai. „Ačiū“ lojalumo programa yra nuolaidų tipo, tačiau turi daug funkcijų.
Kiekvieną kartą vartotojas pateikęs nuolaidų kortelę atgauna 1% nuo pirkinių sumos atgal į kortelę,
kurie virsta virtualiais pinigais. Šiais pinigais vartotojas gali atsiskaityti už pirkinius kito apsipirkimo
41
metu. Visiems lojalumo kortelių turėtojams parduotuvėje yra taikomos specialios nuolaidos, kurios
pritaikomos pirkimo metu. Lojalumo programos stebi vartotojo elgseną (pvz: kokius produktus
dažniausiai perka), kaupia apie jį duomenis ir juos išanalizavus yra siūlomi konkrečiai tam vartotojui
pritaikyti ir aktualūs nuolaidų pasiūlymai, kuriuos jis gali aktyvuoti savo paskyroje. Čia pat kartais
vyksta ir žaidimai, kurie suteikia galimybę gauti apdovanojimų. „Ačiū“ programa teikia įmokų
paslaugą, kuria naudodamasis klientas gali pateikti savo įmokų duomenis. Taip kasoje pateikus
lojalumo kortelę galima sutaupyti laiko ir iš karto apmokėti ne tik pirkinius, bet ir atsiskaityti už
komunalines paslaugas. Taigi, ši lojalumo programa įmonei atneša didelės naudos, nes: padeda
apskaičiuoti tam tikrus rodiklius, renka duomenis apie vartotojus, kuriais remiantis siūlo kiekvienam
pritaikytus pasiūlymus, palaiko santykius su visuomene, duoda pridėtinės vertės, palaiko ir stiprina
esamų vartotojų lojalumą, pritraukia potencialius vartotojus. Teisingai paruošta lojalumo programa
yra labai vertinga ir didelės naudos duodanti priemonė, kuri padeda formuoti vartotojų lojalumą, nes
suteikia vartotojui išskirtinės papildomos vertės, dėl kurios jis jaučiasi įvertintas.
Internetas ir socialinės medijos. Tai dar vienas aktyviai naudojamas prekybos tinklo
marketingo komunikacijos elementas. Visų pirma, yra gerai išvystytas „Maxima“ internetinis
tinklalapis, kuriame gausiai skelbiama pagrindinė informacija ir su įmone susijusios naujienos. Juo
patogu naudotis, galima peržiūrėti leidinius, vykdomas iniciatyvas, informaciją apie paruoštus maisto
gaminius, receptus ar įvairias teikiamas paslaugas. Prisijungus prie savo lojalumo programos
paskyros galima peržiūrėti asmeniškus pasiūlymus, kurie sudaryti analizuojant vartotojų apsipirkimo
įpročius, apsipirkimų istoriją. „Maxima“ vienintelė iš visų Lietuvos prekybos tinklų suteikia
galimybę apsipirkti internetu. Tam yra specialiai sukurtas prekės ženklas „Barbora“, kurio
internetiniame puslapyje galima užsisakyti „Maxima“ asortimento maisto produktus. Įprastai čia
galioja ir tos pačios akcijos ar pasiūlymai. Paslauga gali naudotis didžiųjų Lietuvos miestų gyventojai.
Neapleidžiami ir socialiniai tinklai. „Facebook“ socialiniame tinkle pagrinde pranešama apie
atsinaujinusias akcijas ar įmonės naujienas, talpinamos renginių nuotraukos, aktuali pasiūlymų
informacija, kartais vyksta konkursai (žr. 13 paveikslas). Vartotojai skatinami ne tiesiog pirkti, o
dalyvauti įsitraukdami, siųsti nuotraukas ir tokiu būdu siekiama užmegzti artimesnius ryšius ir
vartotojus paskatinti dalintis savo maloniomis emocijomis. To nauda – kad vartotojai šias palankias
emocijas susieja su prekybos tinklu ir pradeda jausti ryšį su juo, būti to dalimi, jau nekalbant apie
džiaugsmą, jeigu laimima. Puslapis turi daugiau nei 157 tūkst. sekėjų. Visgi, komunikacija šiuo atveju
yra daugiausiai vienakryptė, nekuriamas bendravimas ir ryšys su vartotojais, nedidelis aktyvumas, o
įrašų komentaruose pirkėjai linkę išreikšti nusiskundimus, į kuriuos ne visada prekybos tinklas
sureaguoja. „Instagram“ socialinio tinklo turinį sudaro gražiai pateikiamos maisto ir ne maisto
produktų nuotraukos, receptai ir kiti patrauklūs vaizdai, kurie nukreipia į galiojančias akcijas arba
prekių naujienas. Šiame socialiniam tinkle yra apie 6 tūkst. sekėjų. Nors ši komunikacija ir kitokia,
42
nei „Facebook“ socialiniame tinkle, čia taip pat trūksta aktyvumo, nes įrašai skelbiami vos 1-2 kartus
per savaitę. Yra naudojamasi ir kitomis priemonėmis – internetiniais puslapiais ar naujienų portalais,
kaip Delfi.lt, 15min.lt (baneriai) ar Versložinios.lt (skelbiama informacija apie įmonę).
Panašu, kad prekybos tinklas nesinaudoja šiuolaikinėmis interneto galimybėmis kaip
„Google ads“ ar „SEO“. „Google“ paieškoje suvedus galimus dažnus raktažodžius, tokius kaip
„prekybos tinklas“, „prekybos centras“, „maisto parduotuvė“, „Maxima“ arba naudojamą šūkį, šis
prekybos tinklas nesiūlomas kaip skelbimas, o ir dažniausiai nėra tarp pirmųjų paieškos rezultatų.
Mobilusis marketingas. Visų pirma, prekybos tinklas savo internetinį puslapį pritaikė
išmaniesiems telefonams, todėl vartotojai gali lengvai susirasti visą reikalingą informaciją. Tiek daug
metų veikiantis prekybos tinklas tik 2019 m. kovą pristatė išmaniesiems telefonams skirtą programėlę
(žr. 15 paveikslas). Ši mobilioji programėlė kiek skiriasi nuo įprastų tokio tipo programėlių, nes
suteikia galimybę parduotuvėje nuskaityti QR kodą ir atsiskaityti už pirkinius. Taip pat pasinaudoti
virtualia lojalumo programos kortele, peržiūrėti pasiūlymus ar palikti atsiliepimus.
15 paveikslas. Nauja „Maxima“ programėlė išmaniems telefonams
Šaltinis:https://www.facebook.com/MAXIMALT/photos/a.361062513928220/2395051477195970/
?type=3&theater.
„Maxima“ siūlo ir internetinės parduotuvės „Barbora“ išmaniąją programėlę, kurioje galima
patogiai užsisakyti prekes, už jas atsiskaityti, rezervuoti pristatymo laiką, peržiūrėti nuolaidas.
Programėlėje yra galimybė nuskenuoti turimo produkto brūkšninį kodą ir taip jį įdėti į savo virtualų
pirkinių krepšelį. Panašu, kad prekybos tinklas pradeda suprasti savo skubančio vartotojo poreikius
ir investuoti į patogumą ir šiuolaikines technologijas, taip išsiskirdamas iš daugelio Lietuvos prekybos
tinklų, todėl buvimas patogiu ir visada pasiekiamu gali būti vienas iš lojalumą formuojančių veiksnių.
Asmeninis pardavimas. Prekybos tinklas turi daugybę darbuotojų, kurie dirba skirtingose
srityse: nuo kasininkų ir salės darbuotojų iki personalo, kuris mala mėsą, tarkuoja sūrį, spaudžia
šviežias sultis ar net pagal užsakymus gamina konditerijos gaminius. Naujausiose didelio formato
parduotuvėse įmonė planuoja, kad atsiras ir picų kepėjai bei kiti darbuotojai, kurie tiesiogiai bendraus
su pirkėjais, priims užsakymus. Prie viso to, darbuotojai suteikia galimybę vartotojams pasinaudoti ir
kitomis paslaugomis: susimokėti įmokas, nusipirkti autobusų elektroninius bilietus, renginių bilietus,
apsidrausti, įsigyti „Maxima“ dovanų čekį, loterijos bilietą ir kt. Tokiu atveju darbuotojai siūlo įsigyti
produktus, pataria, kuria artimesnį ryšį su vartotoju. Svarbu paminėti, kad tokiu būdų darbuotojai
43
tampa priemone, kuri gauna atgalinį ryšį: vartotojai jiems išsako nuomonę, pateikia pasiūlymus ir
nusiskundimus. Ši informacija yra vertinga pačiai įmonei. Reikia atkreipti dėmesį, kad darbuotojų
išvaizda yra reprezentatyvi, dėvimos uniformos, kuriose dominuoja prekybos tinklo spalvos: mėlyna,
balta, raudona (žr. 7 paveikslas). Be to, didesniuose prekybos centruose kartais vyksta degustacijos,
kurių metu tam tikri atstovai bendrauja su vartotojais, kviečia paragauti ir nusipirkti produktus.
Alternatyvusis marketingas. Konkrečiai alternatyvaus marketingo prekybos tinklas
nevysto. Vis dėlto, prie šio elemento galima būtų priskirti visuomenėje paplintančias kalbas apie
trumpalaikes temines akcijas, kurios gali būti prilyginamos virusiniam marketingui. Didelio dėmesio
šiuo metu sulaukia „Slibinų“ akcija, kur galima rinkti lipdukus, korteles, įsigyti tam tikrus produktus,
kuriuos vienija ta pati tema. Pirkėjai, ypač turintys vaikų, kalba apie šią akciją, aktyviai ieško
bendraminčių ir norinčių apsikeisti kortelėmis ar dalintis informacija. Išskirtinio žinomumo sulaukė
ir „Bumsių“, „Kosminių rutuliukų“ temų akcijos. Visgi, daugiausiai dėmesio ir kalbų visuomenėje
sulaukė „Puponautų“ akcija (žr. 12 paveikslas), apie kurią, tikriausiai, žinojo beveik kiekvienas
Lietuvos gyventojas, net jei ir neapsipirkinėja šiame prekybos tinkle. Tokiu būdu prekybos tinklas
visada yra prekybos tinklų apkalbų centre, todėl matomas vartotojams, o žmonių kalbos ir
rekomendacijos skatina pasitikėti prekybos tinklu, jo suteikiama verte ir tapti lojaliu.
2.3.2. Prekybos tinklo „Lidl“ marketingo komunikacijos analizė
Ganėtinai naujas Lietuvos prekybos tinklų rinkos dalyvis, kuris savo veiklą Lietuvoje
pradėjo 2016 m. birželį. Tai visoje Europoje puikiai vertinamas mažmenininkas, kilęs iš Vokietijos
dar 8-jame dešimtmetyje. Šio prekybos tinklo tikslas – visada pasiūlyti geriausią kainą neaukojant
kokybės. Šiuo metu įmonė atidarius 43 parduotuves visoje Lietuvoje. Visos jos yra standartizuotos ir
panašaus dydžio, o jose dirba daugiau nei 1500 darbuotojų. Per šį laikotarpį „Lidl“ Lietuvoje gavo
„Best buy“, „Top darbdavys 2016“, „Drąsios investicijos“, „Mylimiausia įmonė 2016“, „2-as
mėgstamiausias prekės ženklas Lietuvoje“ ir kitus apdovanojimus. Įmonė išskiria tris pagrindinius
savo veiklos principus: Patenkinti klientai, apgalvotas kainos ir kokybės santykis, plėtra ir
parduotuvių gerinimas (Lidl, n.d.b).
„Lidl“ marketingo komunikacijoje išskiriami trys esminiai bruožai: kokybės standartas,
žemos kainos ir atsakomybė. Taigi, prekybos tinklas save pristato iš įvairių šalių surinktų
kokybiškiausių prekių asortimentą už žemiausią kainą siūlančią parduotuvę. Pats mažmenininkas
neapibūdina savo tikslinės auditorijos, bet iš marketingo komunikacijos ir prekių kategorijų galima
suprasti, kad orientuojamasi į aktyvias šeimas ir jaunus žmones. Pabrėžiama, kad bendradarbiaujama
su įvairių šalių, tarp jų ir Lietuvos, ūkininkais ir gamintojais, kurie pristato šviežiausius produktus.
Prie viso to, komunikuojama žinutė, kad prekybos tinklas dirba standartizuotai, todėl užtikrinamas
44
efektyvus darbas ir kiekvieną prekę galima rasti visose prekybos tinklo parduotuvėse. Marketingo
komunikacijoje naudojamas šūkis – „Taip gyventi verta“, o šalia dažnai pridedama žinutė „Visi nori
geriausių iš Lietuvos ir Europos“ (žr. 16 paveikslas, 20 paveikslas).
16 paveikslas. „Lidl“ logotipas ir šūkis
Šaltinis: https://www.lidl.lt/lt/index.htm.
Ryšiai su visuomene. Kaip socialiai atsakinga įmonė, „Lidl“ skiria didelį dėmesį
visuomeninei veiklai (Lidl, n.d.a). Į Lietuvos rinką su didžiausia žinia, kad yra oficialus Lietuvos
moksleivių krepšinio lygos rėmėjas ir skatina 8200 vaikų siekti savo tikslo. Tiesa, šioje
komunikacijoje pasitelkiamas ir žymus žmogus – Jonas Valančiūnas. Žinoma, reikia nepamiršti ir
pagrindinio prekybos tinklo veido – Arvydo Sabonio. Tai strategiškai puikus žingsnis, nes Lietuvos
piliečiai yra dideli šios sporto šakos mylėtojai, todėl vertina tokį prekybos tinklo indėlį. Kita
iniciatyva yra „Už saugią Lietuvą“, prie kurios parduotuvė prisideda remdama Lietuvos vaikų dienos
centrus ir į tai įtraukia pačius pirkėjus. Be šių dviejų pagrindinių projektų prekybos tinklas prisideda
ir prie kitų visuomenei naudingų iniciatyvų („Maisto bankas“) arba aplinkos tvarkymo finansavimo
(pvz: požeminės perėjos įrengimo ar „Saulės džiaugsmo“ skulptūros restauravimo). Skatina ir pačius
vartotojus būti atsakingesniais ir juos mokyti. Kaip pavyzdys, gali būti skatinamas dalies ar visos
sumos, gautos už gėrimų pakuočių depozitą, paaukojimas vaikams padedančioms organizacijoms.
Galima būtų manyti, kad šis prekybos tinklas yra daugiausiai prisidedantis prie visuomenės gyvenimo
ir tai viešinantis, o tai formuoja palankesnę vartotojų nuomonę ir lojalumą.
Dažnai įmonė pasitelkia žiniasklaidą, per kurią yra skleidžiami užsakomieji straipsniai. Taip
iš kitų kanalų yra pranešamos naujienos apie prekybos tinklą, įdiegiamas naujoves ir vykdomą veiklą
ne tik versle, bet ir visuomenei naudingose veiklose. Taip įmonė bando pasiekti visuomenės
palankumą ir būti jai matoma, aktuali. Tuo pačiu „Lidl“ nevengia vartotojų nuomonės ir pasisakymų,
tam tikrose platformose internete leidžia palikti atsiliepimus ir pateikti pasiūlymus.
Lauko ir tranzitinė reklama. „Lidl“ aktyviai reklamuojasi lauke ir ant transporto
priemonių. Dažniausia pasitelkiami lauko stendai ir skydai (didelio ir mažo formato), kurie įprastai
yra netoli prekybos tinklo parduotuvės (žr. 17 paveikslas).
45
17 paveikslas. „Lidl“ lauko reklama
Šaltinis: Grigelytė, J. ir VŽ (2016).
Joje matomos įprastos prekybos tinklo spalvos: mėlyna, geltona, raudona, žalia, kurios
pateikiamos tam tikroje situacijoje (pvz: pirkėjai einantys į parduotuvę arba prie parduotuvės
stovintys darbuotojai). Šone įterpiamas prekybos tinklo logotipas ir šūkis arba kita frazė, kuri tuo
metu naudojama marketingo komunikacijoje. Kartais stende yra tik įmonės logotipas baltame fone ir
užrašas, kuris nurodo, kiek liko laiko važiuoti iki parduotuvės. Tokio tipo reklama matoma ir
automagistralėje, transparantuose virš gatvių, ant viešojo transporto, reklaminių automobilių
priekabų; specialių prekybos tinklo krovininių automobilių (logistikos transporto priemonių), ant kitų
įmonės automobilių. Taip pat lauko reklamą galima matyti sporto arenose.
Tiesioginis marketingas. Su prekybos tinklu galima susisiekti tiesiogiai paštu, telefonu,
internetu, per socialinius tinklus. Vartotojams pageidavus, galima užsiprenumeruoti naujienlaiškį
elektroniniu paštu, kuriame informuojama apie rengiamas akcijas, naujus produktus ir receptus,
skatinama dalyvauti prekybos tinklo žaidimuose ir renginiuose, pateikiama kita aktuali informacija.
Reklama. Tai viena gausiausiai naudojamų prekybos tinklo marketingo komunikacijos
priemonių. Vos įžengus į rinką tam buvo skirtas didžiulis biudžetas ir „Lidl“ pateko į daugiausiai
besireklamuojančių įmonių sąrašą. Vėliau reklamos gausa šiek tiek sumažėjo, bet vis dar išliko
pagrindine marketingo komunikacijos priemone. Savo reklamos partneriai būti mažmenininkas
pasirinko reklamos agentūras „Not Perfect. Y&R Vilnius“, „Real Grupa“, „Grabmedia“. Kadangi
„Lidl“ yra naujas rinkos dalyvis, reklamoje naudojamos informavimo ir skatinimo funkcijos.
Informuojama apie įmonės veiklą, principus, jos privačius prekės ženklus, naują asortimentą (žr. 18
paveikslas, 20 paveikslas, 21 paveikslas).
18 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „BALLINO, visi vasaros skoniai“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=OzIn7V9kB6E.
46
Skatinimu siekiama pasirinkti būtent šį prekybos tinklą, pateikiami motyvai, kurie skatina
tuoj pat pirkti, nes produktų kiekis ribotas arba akcija vyksta trumpą laiką - dėl to naudojama
tiesioginio poveikio reklama. Taip pat pasitelkiama netiesioginio poveikio reklama, kurioje
atkreipiamas dėmesys į prekių šviežumą, kokybę, įmonės požiūrį į klientą (žr. 19 paveikslas, 20
paveikslas, 21 paveikslas).
19 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „VIENA šalis, VIENA kaina“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=fMYKnyTQp4o.
Reklamose matomas aiškus pozicionavimas pagal kokybę ir kainą, lyginamas jų tarpusavio
santykis. Vienos prekybos centro reklaminės žinutės iš dalies paremtos racionaliu kreipiniu, kaip
žema kaina arba patogumas naudotis siūlomomis prekėmis. Visgi, didžioji dalis reklamų daugiau
apeliuoja į emocijas. Siekiama sukelti malonius ir džiugius jausmus, todėl vaizduojami malonūs
dalykai, patrauklios spalvos, gera nuotaika (žr. 18 paveikslas, 20 paveikslas, 21 paveikslas). Kuriamas
bendrumo pojūtis, įtraukiantis vartotoją būti bendruomenės dalimi ir susitapatinti net su įžymiais
žmonėmis. Reklamos siužetai leidžia žiūrovui jaustis lyg būtų įvykių centre (žr. 18 paveikslas, 20
paveikslas). Emociškai skatinama prekes atrasti, išbandyti (pvz: klausiama – „Ar jūs pasiruošę
atsigaivinti?“) (žr. 20 paveikslas). Daugiausiai apeliuojama į džiaugsmo emociją, kuri apjungiama su
lengvu humoru. Tai padidina įsitraukimą ir įsimenamumą, formuoja palankią nuomonę.
20 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „SOLEVITA. Iš saulės numylėtų šalių vaisių“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=v5SkARUkd7M.
Didelę reikšmę turi ir reklamose naudojama muzika. Pranešimuose skambanti, iš švilpavimų
sukurta, ritminga melodija jau yra daugelio atpažįstama ir asocijuojama su „Lidl“ (12 paveikslas).
Švilpavimas asocijuojasi paprastumu, laime ir gera nuotaika, kuri yra perduodama ir žiūrovui.
47
Naudojamas neišsiskiriantis, bet aiškiai matomas ir suprantamas šriftas. Transliacinėse reklamose
galima pastebėti kiek kitokias spalvas nei logotipe. Čia vyrauja švelnios pastelinės ir šiltos spalvos:
rausva, kreminė, žydra, keli ryškių spalvų akcentai – akį patraukia žalia spalva. Ši spalva reiškia
gyvybę, jaunystę, džiaugsmą, laimę ir, žinoma, saugumą. Spausdintinėje reklamoje vyrauja pačio
prekės ženklo spalvos: mėlyna ir geltona. Mėlyna asocijuojama su patikimumu, ramybe, kilnumu.
Geltona perteikia laimę, gerą nuotaiką, optimizmą. Vienas svarbiausių „Lidl“ reklamos elementų, kad
joje pasitelkiami įžymūs žmonės (žr. 21 paveikslas).
21 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Taip Gyventi Verta“
Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=yMMBDmxMzN8.
Tarptautinio masto marketingo komunikacijoje pasitelkiamas vokiečių modelis ir laidų
vedėja Heidi Klum. Lietuvos rinkoje reklamos veidu yra žymiausias Lietuvos krepšininkas Arvydas
Sabonis. Tai itin sėkmingas reklamos žingsnis, nes pasirinktas visos Lietuvos gerbiamas,
atpažįstamas ir malonius jausmus keliantis žmogus, kuris simbolizuoja patikimumą, pergalę,
ištikimybę. Svarbu tai, kad puikiai atitinka šios įžymybės ir prekybos tinklo vertybes ir asociacijos.
Įžymybės pasirinkimas savo marketingo komunikacijoje lėmė didesnį vartotojų įsitraukimą ir
pasitikėjimą, didino žinomumą. Renginiams komunikuoti pasitelkiami ir kiti žinomi žmonės: Agnė
Gilytė, Indrė Morkūnienė, Ieva Mackevičienė, Gintarė Gurevičiūtė ir kt. (Žmonės.lt, 2017-09-20).
Pagrindiniai prekybos tinklo naudojami reklamos nešikliai:
Transliacinė reklama. Daugiausiai naudojama televizija („Tv3” kanalų grupė) ir radijas
(„Power hit radio“).
Spausdintinė reklama. Plakatai, skrajutės, neperiodiniai leidiniai.
Internetinė reklama. „Lidl“ internetinis tinklalapis, kuriame skelbiama visa su įmone susijusi
informacija; socialiniai tinklai: „Facebook“, „Instagram“, „Youtube; „Lidl“ programėlė
išmaniesiems telefonams; nuomonių lyderiai; įvairūs internetiniai puslapiai; naujienų portalai.
Lauko reklama. Lauko stendai (didelio ir mažo formato); reklama automagistralėje;
transparantai virš gatvių; viešasis transportas; reklaminės automobilių priekabos; specialus
prekybos tinklo krovininis automobilis; reklama ant kitų įmonės automobilių; reklama ant
įmonės logistikos transporto priemonių; sporto arenose.
48
Reklama prekybos vietoje. Plakatai; periodiniai leidiniai; laikikliai ant vežimėlių; lėkštutės
pinigams; įėjimo durys; interjeras; prekystaliai; šaldikliai; parduotuvės garsiakalbiai ir kt.
Smulkioji reklama. Prekių vežimėlių žetonai; pirkinių krepšiai; dovanų kortelės, puodeliai.
Taip keliamas pasitikėjimas įmone ir užtikrinamas geras jos vardas, o žmonės linkę rinktis
ir būti lojalūs įmonems, kurios žinomos, įvertintos visuomenėje, o žymūs žmonės dažnai dar įteigia,
kad prekybos tinklas suteikia net jų poreikius atitinkančią vertę, todėl norima sekti jų pavyzdžiu.
Pardavimų skatinimas. Įmonė nuolat pasitelkia pardavimų skatinimo priemones, todėl tai
tapo tam tikras būdas formuoti įvaizdį. Atėjus į Lietuvos rinką „Lidl“ tiesiog privalėjo aktyviai
naudotis pardavimų skatinimo priemonėmis, nes tai ypač propagavo esami konkurentai, o Lietuvos
gyventojai yra labai jautrūs kainai. Taigi, šios priemonės buvo pagrindinė mažmenininko strategija,
kuri atkreipė vartotojų dėmesį, sukėlė kalbas ir paskatino kitų prekybos tinklų klientus ateiti bent
apsidairyti. „Lidl“, kaip naujo rinkos dalyvio, pardavimų skatinimo tikslai yra, kad žmonės išbandytų
prekybos tinklo produktus, paslaugas ir ateitų apsipirkti dar kartą bei prekės ženklo vertės kūrimas.
Mažmenininkas daugiausiai naudojasi kainos nuolaidomis. Kas keletą dienų keičiamos akcijos tų
produktų, kurie yra dažniausiai vartotojų perkami (žr. 22 paveikslas). Šis būdas leidžia pritraukti
didelį segmentą vartotojų ir išlaikyti esamus lojalius parduotuvės vartotojus, kad šie nepabėgtų pas
konkurentus.
22 paveikslas. Nuolaidos „Lidl“ kainų leidinyje
Šaltinis:https://www.lidl-flyer.com/?_ga=2.159240058.1180285174.1526555520-
1543113891.1516830815#/38e1b9aa-5512-11e8-8e93-005056ab0fb6/locale/lt-
LT/view/flyer/page/1.
Prie šios priemonės derinama ir kitas metodas, kai prekybos tinklas siūlo trumpalaikę akciją.
Jos esmė pasiūlyti riboto kiekio, dažniausiai ne maisto, produktus, kurie daugiau nebus atvežami. Dėl
nuolatinio asortimento keitimosi vartotojai yra skatinami kuo greičiau ateiti nusipirkti juos
dominančias prekes, kol jų dar yra. Kita priemonė – premijų pakuotės, kai siūloma už įprastą kainą
perkant vieną ar kelis produktus kartu gauti ir dar vieną (pvz: „2+1“). Šis būdas įprastai taikomas
maisto produktams. Taip vartotojas jaučia papildomą vertę ir perka produktus juos kaupdamas. Taip
49
pat naudojama pardavimų skatinimo priemonė yra konkursai (žr. 23 paveikslas). „Lidl“ skatina
vartotojus pirkti už tam tikrą sumą, registruoti čekius ir turėti galimybę laimėti tokius didelius prizus
kaip automobiliai. Smulkesnius konkursus ir totalizatorius įmonė vykdo socialiniuose tinkluose.
Reikia pastebėti, kad prekybos tinklas naudoja ir netradicines priemones, kurios yra pakankamai
naujos Lietuvoje. Viena jų – žaidimas, kuris skatina lankytis tikroje parduotuvėje ir vykdyti užduotis.
Plačiau ši priemonė aptariama mobilaus marketingo skiltyje.
Kad ir kaip būtų keista, šis prekybos centras išsiskiria iš kitų konkurentų, nes neturi lojalumo
programos. Šiuo metu neplanuojama turėti lojalumo kortelių ir teigiama, kad kiekvienas asmuo pats
sprendžia, kur ir ką įsigyti. Tikimasi, kad ir be jų pirkėjas norės grįžti į parduotuvę (Lidl, n.d.b). Kitoje
Europos valstybėje „Lidl“ neseniai pradėjo vykdyti programą „My Lidl“, kuri yra internetinė
(Vizbarienė, 2016-03-28). Šioje platformoje vartotojai gali pateikti savo nuomone, dalintis patarimai
ir būti apdovanoti. Visgi, kol kas Lietuvai šios programos pritaikyti nežadama. Pagal tai galima
spręsti, kad „Lidl“ save bando pristatyti kaip tokią pigią, kad net nėra kur dar taikyti nuolaidų.
Internetas ir socialinės medijos. Tai įmonės itin aktyviai naudojamas marketingo
komunikacijos elementas. „Lidl“ siekiant palaikyti ryšius pasitelkia publikacijas. Yra užsakomi
anksčiau aptarti straipsniai arba naujienų pranešimai, kuriuose yra informacija apie prekybos tinklo
veiklą, naujus projektus ar kitas naujienas. Dažniausiai bendradarbiaujama su Tv3.lt, Delfi.lt,
Verslozinios.lt. Kitas būdas – pasitelkti internetą. Savo internetiniame puslapyje įmonė pateikia visą
reikalingą informaciją ir suteikia galimybė su ja susisiekti. Internetinis puslapis yra patogus naudotis,
lengva surasti visą informaciją, kuri domina. Čia yra ir nemaža skiltis, kuri primena naujienų portalus.
Toje skiltyje pateikiami straipsniai, kurie siejasi ne tik su pačia įmone, bet ir su visa rinka bei maistu.
Keliami video reportažai, patarimai, idėjos vartotojams, receptai ir kiti aktualūs aspektai. Svarbu
atkreipti dėmesį, kad ši skiltis pasižymi aktyvumu, nes yra atnaujinama ir pildoma kas kelias dienas.
Dar didesnis aktyvumas yra „Facebook“ socialiniame tinkle, kuriame suteikta galimybė
palikti atsiliepimą, komentuoti, reaguoti į pranešimus ir kitaip tarpusavyje komunikuoti. Taip pat yra
sukurta atskira skiltis skirta bendruomenės ir vartotojų naujienoms (žr. 23 paveikslas).
23 paveikslas. „Lidl“ socialiniame tinkle „Facebook“
Šaltinis: https://www.facebook.com/lidllietuva/.
50
Galima pastebėti, kad „Lidl“ vysto labai aktyvią marketingo komunikaciją internetinėmis
priemonėmis. Vien „Facebook“ socialiniame tinkle parduotuvė turi daugiau nei 208 tūkst. sekėjų, o
„Instagram“ beveik 21 tūkst. sekėjų. Tai yra didžiausias skaičius tarp visų Lietuvos prekybos tinklų.
Galima spėti, kad prie to prisidėjo didelis prekybos tinklo aktyvumas, nuo veiklos pradžios 2016
metais, „Instagram“ tinkle paskelbta daugiau nei 1000 įrašų. Čia talpinamos dailios produktų
nuotraukos, renginių ir konkursų akimirkos – susitelkiama į patrauklius vaizdus. „Facebook“ tinkle
komunikacija kitokia, nes vyksta abipusis bendravimas su vartotojais, rinkimai, naujienos, konkursai,
vartotojų atsiliepimai, receptai ir kt. Pasitelkiami ir nuomonių lyderiai, tokie kaip Ieva Mackevičienė,
Indrė Morkūnienė ir kiti žinomi žmonės. „Youtube“ socialiniame tinkle skelbiamos visos video
reklamos, gaminimas pagal receptus, interviu ir kiti reportažai. Visose platformose informacijos ir
komunikacijos pobūdis skiriasi, todėl visos jos sulaukia susidomėjimo ir vartotojams neatsibosta.
Vėlgi, panašu, kad „Lidl“ nesinaudoja šiuolaikinėmis interneto galimybėmis kaip „Google
ads“ ar „SEO“. „Google“ paieškoje suvedus galimus dažnus raktažodžius, tokius kaip „prekybos
tinklas“, „prekybos centras“, „maisto parduotuvė“, „Lidl“ arba naudojamas šūkis, šis prekybos tinklas
nesiūlomas kaip skelbimas, o ir dažniausiai nėra tarp pirmųjų paieškos rezultatų. Internetas ir
socialinės medijos šiuo atveju gali būti vienas iš būdų, formuojančių vartotojų lojalumą, nes savo
tikslinę auditoriją pasiekia ten, kur ji dažniausiai būna – internete. Visais kanalais pateikiama
skirtinga informacija skatina vartotoją domėtis ta įmone, supažindina su įmonę ir jos vertybėmis, taip
perteikdama siūlomas naudas, kurios gali vartotojui reikšti norimą naudą ir formuoti jo lojalumą.
Mobilusis marketingas. Prekybos tinklas savo internetinį puslapį pritaikė ir išmaniesiems
telefonams, kad informacijos paieška būtų tokia pat patogi. Tuo pačiu įmonė turi savo išmaniąją
programėlę, kurioje galima peržiūrėti pasiūlymų leidinius, rasti parduotuvių vietas. Taip pat galima
susirasti dominančią prekę, ją pasižymėti ir susidėlioti individualų pirkinių sąrašą. Jeigu vartotojas
pageidauja, yra galimybė pasirinkti, kad būtų siunčiami naujausi pasiūlymai į mobilųjį telefoną, kurie
parenkami pagal apie vartotoją surinktus duomenis.
Įmonė yra sukūrusi žaidimą „My Lidl shop“, skirtą išmaniesiems telefonams (žr. 24
paveikslas). Jo esmė yra statyti savo parduotuvę ir gauti papildomų žaidimo taškų už tai, kad
apsilankius tikroje „Lidl“ parduotuvėje su programėle nuskenuojami nurodytų prekių brūkšniniai
kodai. Už tuos taškus yra plečiamas virtualus parduotuvės asortimentas ir keliami lygiai. Šis būdas
yra linksmas vartotojams, skatinantis prisirišti ir didinti vartotojų lojalumą. Didžiausia žaidimo
auditorija yra jauni žmonės ir vaikai, kurie skatina tėvus apsilankyti tikroje „Lidl“ parduotuvėje.
Svarbu paminėti, kad tai vienintelis prekybos tinklas, kuris vykdo tokio pobūdžio komunikaciją. Šį
yra pakankamai aktuali, nes žaidimą atsisiuntė jau 33 tūkstančiai vartotojų.
51
24 paveikslas. Žaidimas „My Lidl shop“
Šaltinis: https://www.lidl.lt/lt/My-LIDL-shop-4164.htm.
Asmeninis pardavimas. Prekybos tinke pagrindiniai darbuotojai yra dirbantys kasoje arba
salėje. Parduotuvėse nėra įprastų darbuotojų, kurie įdėda mėsos ar konditerijos produktus, nes šios
prekės yra iš anksto supakuotos. „Lidl“ skiria didelį dėmesį darbuotojų kvalifikacijai ir apmokymams,
todėl darbuotojai linkę itin greitai ir maloniai aptarnauti, pasiūlyti pageidaujamų produktų
alternatyvas, sutinka išspręsti kilusias problemas ir nukreipia teisinga linkme (pvz: norint grąžinti
prekę). Darbuotojų išvaizda yra labai reprezentatyvi, jų uniformose vyrauja pagrindinės prekybos
tinklo logotipo spalvos – mėlyna ir geltonos detalės (žr. 18 paveikslas). Toks kokybiškas
aptarnavimas užtikrina teigiamą vartotojų patirtį, jie žino, kad nesusidurs su didelėmis problemomis
arba jos bus lengvai išspręstos, dėl to vartotojai gali tapti lojalūs.
Alternatyvusis marketingas. Prekybos tinklas „Lidl“ iš esmės marketingo komunikacijoje
nepasitelkia alternatyvaus marketingo elemento, nes tokios nėra pastebėta. Galima manyti, kad įmonė
vykdo masinę komunikaciją, kuri plačiai pasiekia vartotojus ir yra gana universali bei pritaikoma, nes
nereikia skirti papildomo laiko ir investicijų alternatyvių komunikacijos būdų kūrimui.
Apibendrinant, tiek „Maxima“, tiek „Lidl“ naudoja daug marketingo komunikacijos
priemonių. Daugiau ar mažiau, bet visi marketingo komunikacijos kaip prekybos tinklų vartotojų
lojalumo formavimo priemonės hipotetiniame modelyje (žr. 4 paveikslas) išvardinti elementai yra
sutinkami viename arba kitame prekybos tinkle. Padavimų skatinimas ir reklama yra abiejų prekybos
tinklų naudojami gausiausiai, o tiesioginis marketingas ir alternatyvus marketingas – mažiausiai. Abu
prekybos tinklai marketingo komunikacijos elementus naudoja taip, kad jie gali formuoti vartotojų
lojalumą. Tarkim, abi įmonės aktyviai pasitelkia ryšius su visuomene ir remia daug skirtingų
iniciatyvų ir veiklų, o jos parinktos pagal tai, kas yra svarbiausia ir jautriausiai jų tikslinei auditorijai,
todėl paveikia jų požiūrį į įmones. Taip pat abu prekybos tinklai stengiasi kuri artimą ryšį su vartotoju.
Dažnai reklamoje vaizduojamos kasdienės pažįstamos situacijos, skiriamas dėmesys vertybėms,
naudojami lengvo humoro elementai, maloni pažįstama melodija ir kiti aspektai, kurie sudaro artimos
ir patikimos įmonės įvaizdį, kuriai rūpi jos vartojai ir taip yra formuojamas jų lojalumas.
Visa šių prekybos tinklų marketingo komunikacija ir naudojamos priemonės yra ganėtinai
panašios. Galima daryti prielaidą, kad mažmeninikai supranta marketingo komunikacijos svarbą ir
52
jos teigiamas naudas, tarp kurių yra ir vartotojų lojalumas, todėl skiria didelį dėmesį reklamai ir
pardavimų skatinimui. Iš visų marketingo komunikacijos priemonių nemaža rolė skiriama ir ryšiams
su visuomene, kurių esminis tikslas ir yra vartotojų mintyse formuoti norimą ir patikimą prekybos
tinklo įvaizdį. Reikia atkreipti dėmesį, kad visi naudojami elementai tarpusavyje persipina, kartais
vieną priemonę galima priskirti net keliems elementams. Tai patvirtina, kaip aptarta teorinėje dalyje,
kad visi elementai yra susiję ir sustiprina vienas kitą, todėl sėkmingoje marketingo komunikacijoje
vyrauja sinergija.
2.4. Anketinės apklausos rezultatai ir analizė
Pagal gautus anketinės apklausos duomenis, šiame skyriuje toliau pateikta anketinės
apklausos rezultatų analizė ir vizualizacijos. Iš visų apklaustųjų (260 respondentų), apie pusę jų
labiausiai mėgsta „Maxima“ prekybos tinklą, o net ketvirtadalis labiausiai mėgsta „Lidl“ prekybos
tinklą. Likęs vos ketvirtadalis pasirinko kitą prekybos tinklą: 23 respondentai – „Iki“, 15 – „Rimi“, o
dar po kelis nurodė, kad mėgsta „Norfą“, kitą prekybos tinklą arba nemėgsta nei vieno prekybos
tinklo. BNS (2016-11-03) pateikta informacija skiriasi, nes antroje vietoje, pagal užimamą rinkos
dalį, yra „Norfa“, o po jo „Iki“ prekybos tinklas. Tai galėtų reikšti, kad „Lidl“ itin sparčiai auga ir,
kaip buvo prognozuota (Vakarų expresas, 2018-12-17), iš konkurentų atima jų turėtas rinkos dalis.
Ta pati tendencija atsispindi ir vartotojų elgsenoje. Paklausus, kaip dažnai išvardintuose prekybos
tinkluose jie apsipirkinėja, didžioji dalis nurodė, kad dažniausiai arba visada apsipirkinėja „Maxima“
prekybos tinkle (192 respondentai), kiek mažiau „Lidl“ prekybos tinke (120 respondentų). Kituose
prekybos tinkluose apklaustieji daugiausia teigė, kad apsipirkinėja retai.
Taip pat sužinota, kad vartotojai linkę dalyvauti daugelio prekybos centrų lojalumo
programose. Kaip pavyzdys, „Rimi“ arba „Iki“ lojalumo programos kortelę turi daugiau nei pusė visų
apklaustųjų, nors labiausiai mėgstančių šiuos prekybos tinklus yra žymiai mažesnė dalis. Vos 5 proc.
apklaustųjų teigė, kad nepriklauso nei vienai lojalumo programai. Tai reiškia, kad vartotojams
lojalumo programos yra tik paprastos nuolaidų kortelės, kurias jie galbūt panaudos, jei užeis į
kažkurią iš parduotuvių. Reikėtų pabrėžti ir tai, kad apie pusė visų apklaustųjų norėtų dalyvauti „Lidl“
lojalumo programoje, jei ji tokią turėtų.
Penktuoju klausimu norėta sužinoti, dėl ko vartotojai renkasi mėgstamą prekybos tinklą, kad
būtų galima nustatyti jų lojalumo tipą (žr. 25 paveikslas). Atsakymų variantai pateikti taip, kad atitiktų
kiekvieną lojalumo tipą. Apžvelgus rezultatus, bendrai lojalumo tipai pasiskirstė beveik vienodai, tik
monopolinis lojalumo tipas nustatytas vos vienas. Tačiau plačiau apžvelgus prekybos tinklų
vartotojus atskirai, sužinota, kad jie visiškai skiriasi. „Maxima“ vartotojai daugiausiai yra inertiški,
jie sudaro maždaug trečdalį visų prekybos tinklo vartotojų. Šiuos vartotojus pagrinde sudaro jaunos,
53
18-39 m. moterys. Panašią dalį (27 proc.) sudaro dėl patogumo perkantys vartotojai. Kiek mažiau yra
paskatinti dėl lojalumo programų (19 proc.) ir emocinio artumo, nes pasitiki įmone ir mano, kad ši
jiems suteikia geriausią vertę (15 proc.). Vos 7 proc. renkasi prekybos tinklą dėl žemų kainų. Tuo
tarpu „Lidl“ vartotojai yra visiškai kitokie ir juos galima išskirti į du tipus. Beveik pusė visų vartotojų
šį prekybos tinklą renkasi būtent dėl žemų kainų, o kiek daugiau nei trečdalis yra lojalūs, nes mano,
kad gauna geriausią vertę ir pasitiki prekybos tinklu. Pastarasis yra vienas svarbiausių tipų, todėl
galima manyti, kad „Lidl“ marketingo komunikacija yra tinkamai paruošta. Šiam tipui priklauso tiek
vyrai, tiek moterys, vyresni nei 30 m., gaunantys pakankamai žemas arba vidutines pajamas.
25 paveikslas. „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų vartotojų lojalumo tipai
Šeštajame anketos klausime respondentų buvo paprašyta įvertinti, kiek jie yra linkę
rekomenduoti prekybos tinklą kitiems (žr. 3 lentelė). Tarp apklaustųjų, kurie nurodė, kad labiausiai
mėgsta „Maxima“, 37 proc. yra linkę rekomenduoti prekybos tinklą 9 ar 10 balų. Tokie vartotojai
vadinami rėmėjais, kurie yra iš tikro lojalūs įmonei. Dar 20 proc. vartotojų polinkį rekomenduoti
įvertino tik 1−6 balais. Šie pirkėjai nėra lojalūs, o didžiąją dalį jų sudaro inercinio tipo vartotojai,
kurie perka tik dėl įpratimo. Pagal Reichheld (2003) lojalumo matavimo metodą apskaičiuota, kad
grynasis rekomendavimo rezultatas yra vos 17 proc., o laikoma, kad įmonė turi didelį vartotojų
lojalumą, jei šis skaičius siekia 50 proc. Tai reiškia, kad „Maxima“ vartotojų lojalumas yra
pakankamai mažas. Tarp „Lidl“ prekybos tinklo vartotojų situacija kitokia. Iš tikro lojalių vartotojų,
kurie itin linkę rekomenduoti įmonę, skaičius yra kur kas didesnis – 64 proc., o nelojaliųjų – vos 9
proc. Apskaičiavus grynąjį rekomendavimo rezultatą gaunamas 55 proc. atsakymas. Šis rodiklis
patvirtina, kad įmonė turi didelį vartotojų lojalumą. Šiuo atveju, „Lidl“ turi kur kas didesnį pranašumą
prieš „Maxima“ prekybos tinklą.
3 lentelė
Prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ grynasis rekomendavimo rezultatas
„Maxima“ „Lidl“
Lojalūs 37% 64%
Nelojalūs 20% 9%
Grynasis rekomendavimo rezultatas 17% 55%
0%
31%27%
19%
7%
15%
2%6%
9%
2%
47%
35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Monopolinis Inercinis Patogumo Skatinamasis Kainos Emocinis
„Maxima“ „Lidl“
54
Lojaliems vartotojams, kurie šeštajame klausime įvertino, kad yra linkę rekomenduoti įmonę
kitiems 9 arba 10 balų, buvo užduotas papildomas klausimas, dėl kokių veiksnių jie labiausiai mėgsta
būtent šį prekybos tinklą (žr. 26 paveikslas). Kiekvienas atsakymas pateiktas taip, kad atitiktų Tabish
ir kt. (2017) išskirtus lojalumą lemiančius veiksnius. Buvo galima pasirinkti daugiau nei vieną
veiksnį, todėl procentų suma nėra lygi 100, o nurodo konkretų veiksnį pasirinkusių respondentų su
visų jų skaičiumi. Tarp bendrų rezultatų, daugiausiai buvo nurodyta, kad vartotojai yra pasitenkinę
gauta verte. Išnagrinėjus prekybos tinklus atskirai, rezultatai skyrėsi nedaug. Du trečdaliai „Maxima“
vartotojų prekybos tinklą labiausiai vertina dėl pasitenkinimo ir gaunamos vertės. Tai aktualiausia
18−29 m. amžiaus moterims, kurių šeimos gauna pakankamai mažas pajamas. Vienodai po 46 proc.
visų šio prekybos tinklo vartotojų teigia, kad jų lojalumui reikšmės turi pasitikėjimas įmone ir tai,
kaip naudojama marketingo komunikacija, t.y. kaip prekybos tinklas komunikuoja. Tuo tarpu „Lidl“
prekybos tinklo vartotojai pasitenkinę gauta verte dar daugiau, net 81 proc., dėl to yra lojalūs. Tai
aktualiausia 30−49 m. amžiaus, 400−800 eurų pajamų gaunantiems vyrams ir moterims. Antras pagal
svarbą veiksnys yra įmonės marketingo komunikacijos elementų panaudojimas – tai svarbu 40 proc.
vartotojų. Dar trečdalis vartotojų, kaip vieną iš jų lojalumą lemiančių veiksnių pažymi pasitikėjimą
įmone. Abiejų prekybos tinklų vartotojų lojalumui mažiausiai reikšmės turi prekybos tinklo įvaizdis.
Tai reiškia, vartotojų lojalumą labiausiai lemia vartotojų pasitenkinimas, o antras veiksnys yra
marketingo komunikacija, kuriai beveik tolygus pasitikėjimas įmone. Todėl šiame darbe aktualią
marketingo komunikaciją pagrįstai galima laikyti vienu iš veiksmingų aspektų, galinčių formuoti
vartotojų lojalumą.
26 paveikslas. Veiksniai, lemiantys „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų vartotojų lojalumą
Aštuntuoju klausimu norėta sužinoti, kaip dažnai vartotojai lankosi „Maxima“ ir „Lidl“
parduotuvėse (žr. 27 paveikslas). Pirmajame prekybos tinkle vartotojai dažniausiai apsiperka kas
kelias dienas, tokių vartotojų yra 59 proc. Didžioji dalis jų tik šiame prekybos tinkle apsiperka visada
arba dažnai, o kituose tinkluose nesilanko arba tai daro labai retai. Maždaug 75 proc. tokių pirkėjų
yra 18−29 m. moterys. Tokia statistika parodo, kad „Maxima“ prekybos tinklas veiksmingai
komunikuoja, nes jo tikslinė auditorija yra būtent moterys. Šie vartotojai įprastai yra inercinio ir
patogumo tipo vartotojai. Tai reiškia, kad „Maxima“ jiems yra patogiai pasiekiama, tikriausiai dėl to,
22%
66%
46% 46%
17%
81%
33%40%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Įmonės įvaizdis Vartotojo pasitenkinimas Pasitikėjimas Marketingo
komunikacija
„Maxima“ „Lidl“
55
kad jis turi didžiausią kiekį parduotuvių visoje šalyje. Nemaža dalis yra ir skatinamojo lojalumo tipo.
Dėl to galima manyti, kad prekybos tinklo „Ačiū“ lojalumo programa yra gerai išvystyta suteikia
didelį kiekį įvairių nuolaidų, kaupia virtualius pinigus ir suteikia asmeninius pasiūlymus.
27 paveikslas. Prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ vartotojų apsipirkimo dažnis
„Lidl“ prekybos tinklo vartotojai skiriasi tiek elgsenos, tiek demografiniais aspektais (žr. 27
paveikslas). Šie vartotojai maždaug po lygiai pasidalinę, kad apsiperka kartą per savaitę (45 proc.)
arba kas kelias dienas (44 proc.). Pastebėta tendencija, kad net 80 proc. šių vartotojų apsipirkinėja ne
tik „Lidl“, bet dažnai renkasi ir kitą prekybos tinklą – „Maxima“. Tai reiškia, kad nors „Lidl“ yra
mėgstamiausias, bet pirkėjai nėra visiškai patenkinti, negauna tam tikrų prekių arba dėl kitų priežasčių
renkasi dar vieną prekybos tinklą. Asmenys, apsiperkantys kartą per savaitę, daugiausia yra dėl žemų
kainų perkančios įvairaus amžiaus moterys, kurių vienam šeimos nariui tenka skirtingo dydžio
pajamos. Galima manyti, kad tai moterys, kurioms pasiekti „Lidl“ prekybos tinklą yra pakankamai
sunku, todėl jos apsiperka kartą per savaitę, kai su jomis keliauja šeimos nariai (pvz: nedarbo dieną
jas automobiliu nuvežantis vyras). Tai gali būti pagrįsta, nes šis prekybos tinklas turi nedaug
parduotuvių, ypač mažuose miestuose. Kas kelias dienas apsiperka kitokie vartotojai. Jie yra įvairaus
lojalumo tipo, pakankamai mažas pajamas gaunantys vyrai. Abiejų prekybos tinklų vartotojų dalys,
kurie apsiperka kasdien arba rečiau nei kartą per savaitę yra mažos ir varijuoja tarp 2 proc. ir 10 proc.
Devintuoju klausimu siekta sužinoti, kaip pateikti aspektai galėtų vartotojus paskatinti
pakeisti mėgstamą prekybos tinklą (žr. 28 paveikslas). Visi aspektai buvo pateikti taip, kad atitiktų
penktame klausime pateiktus vartotojų lojalumo tipus pagal Wiid, Cant ir Roux (2016). Abiejų
prekybos tinklų vartotojų atsakymai buvo itin panašūs, todėl jie nėra išskirti. Sužinota, kad vartotojus
pakeisti mėgstamą prekybos tinklą skatintų visi veiksniai, bet mažiausiai paskatintų galimybė rinktis
iš daugiau prekybos tinklų. Ši auditorija neišsiskyrė nei lytimi, nei amžiumi, nei nustatytu lojalumo
tipu. 42 proc. nurodė, kad šis aspektas jų tikrai nepaskatintų arba beveik nepaskatintų, 44 proc.
nurodė, kad galimai arba tikrai paskatintų. Likę 13 proc. neturėjo nuomonės. Bendras atsakymų
10%
26%
59%
4%2%
45% 44%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Kasdien Kartą per savaitę Kas kelias dienas Rečiau nei kartą per
savaitę
„Maxima“ „Lidl“
56
vidurkis yra 2,95, bendras skalės vidurkis yra 2,5, tai reiškia, kad galimybė rinktis iš daugiau prekybos
tinklų vartotojams darytų įtaką.
28 paveikslas. Veiksniai, kurie vartotojus galimai paskatintų pakeisti mėgstamą prekybos tinklą
Dėl patogesnio pasiekiamumo pakeisti mėgstamą prekybos tinklą galimai arba tikrai sutiktų
62 proc. apklaustųjų. Kaip ir galima buvo numanyti, tarp jų daugiausiai inercinio ir patogumo
lojalumo tipo vartotojai. Šis aspektas pokyčiams galimai arba beveik nepaskatintų 31 proc.
respondentų, kurie daugiausiai yra vyresnio amžiaus, o 7 proc. neturėjo nuomonės. Šio aspekto
atsakymų vidurkis yra 3,81, šis skaičius yra žymiai didesnis už bendrą skalės vidurkį, todėl tikėtina,
kad tai darytų gana didelę įtaką. Dėl naudingesnės lojalumo programos prekybos tinklą pakeisti
galimai arba tikrai paskatintų 77 proc. respondentų, nuomonės neturi 10 proc., o 13 proc. nesutiktų
dėl to pakeisti mėgstamo prekybos tinklo. Pamačius skirtumą, atsisakyti įpročio ir pasirinkti
patrauklesnį prekybos tinklą galimai arba tikrai sutiktų 78 proc., nuomonės neturi 9 proc., nesutiktų
13 proc. Dėl pasitikėjimo įmone ir geriausios vertės, kitaip dar vadinamo emocinio lojalumo, pakeisti
mėgstamą prekybos tinklą paskatintų 79 proc., nuomonės neturi 10 proc., o beveik arba visiškai
nepaskatintų tik 11 proc. respondentų. Pastarieji trys aspektai yra vertinami beveik vienodai, o jų
įvertinimų vidurkis atitinkamai 3,91, 3,81 ir 4,01. Tai reiškia, kad visi šie aspektai yra reikšmingi ir
darytų didelę įtaką vartotojų pasirinkimui. Svarbiausias iš visų yra žemesnių kainų aspektas. Net 85
proc. respondentų tvirtina, kad juos galimai arba tikrai žemesnės kito prekybos tinklo kainos
paskatintų pakeisti savo mėgstamą prekybos tinklą. Šios kategorijos žmonės yra tiek vyrai, tiek
moterys, daugiausiai jauni – iki 29 m., kurių šeimos asmeniui tenka apie 200−600 eurų. Juos sudaro
kainos, patogumo ir inercijos lojalumo tipo vartotojai. Vos 8 proc. apklaustųjų teigia, kad žemesnės
kainos nepaveiktų jų elgsenos. Šio aspekto įvertinimų vidurkis yra 4,28, o tai reiškia, kad žemesnės
kainos aspektas vartotojams darytų itin didelę įtaką. Apibendrinant, visi išvardinti aspektai yra
42%
13%
31%
13%
8%
11%
13%
9%
7%
10%
6%
10%
44%
78%
62%
77%
85%
79%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Daugiau alternatyvų
Patrauklumas
Patogesnis pasiekiamumas
Naudingesnė lojalumo programa
Žemesnės kainos
Emocinis artumas
Tikrai/ beveik nepaskatintų Neturi nuomonės Galimai/ tikrai paskatintų
57
daugiau ar mažiau didesni už bendrą skalės vidurkį, kas reiškia, kad Lietuvos rinkai visi aspektai yra
svarbūs ir dėl jų vartotojai būtų linkę pakeisti mėgstamą prekybos tinklą.
Dar pirmame klausime visų respondentų teirautasi, kokią svarbą marketingo komunikacijos
elementai turi jų mėgstamo prekybos tinklo pasirinkimui. Dešimtame klausime „Maxima“ ir „Lidl“
vartotojams pateikti 25 aspektai, kurie atitinka tuos pačius devynis elementus ir klausta, kaip tie
aspektai padarė įtaką tam, kad jie pasirinko būtent tą prekybos tinklą. Visiems šiems atsakymams
išvesti vidurkiai, kad juos būtų galima tarpusavyje lyginti (žr. 29 paveikslas).
29 paveikslas. Marketingo komunikacijos elementų svarba lojalumui prekybos tinklų marketingo
komunikacijoje
Nustatyta, kad ryšių su visuomene elemento svarba yra 3,17, o tai aiškiai daugiau už bendrą
skalės vidurkį – 2,5. Taip pat išsiaiškinta, kad nei „Maxima“, nei „Lidl“ beveik nepatenkina šio
elemento poreikio, nes „Lidl“ vartotojų įvertinimo vidurkis 2,58, o „Maxima“ įvertinimas 2,39 ir net
nesiekia skalės vidurkio. Šie rezultatai įrodo, kad pirmasis hipotetinis teiginys gali būti patvirtintas.
Prekybos tinklų ryšiai su visuomene gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui, tačiau prekybos
tinklai neskiria tam pakankamai dėmesio. Kitas marketingo komunikacijos elementas – lauko ir
tranzitinė reklama. Sužinota, kad jo svarbą vartotojai įvertino 2,5 balų vidurkiu, o tai yra visiškai lygu
su bendru skalės vidurkiu ir nerodo, kad aspektas gali turėti įtakos. Prekybos tinklų vartotojai įvertino,
kad šį elementą „Maxima“ ir „Lidl“ panaudoja netinkamai ir atitinkamai skyrė vidutiniškai 2,01 ir
1,95 balo. Gali būti, kad prekybos tinklai supranta nedidelę elemento svarbą ir tyčia neskiria jam
didelio dėmesio. Todėl galima teigti, kad antras hipotetinis teiginys nepasitvirtino ir prekybos tinklų
lauko ir tranzitinė reklama neturi įtakos vartotojų lojalumo didinimui. Tiesioginio marketingo svarbos
vidurkis nustatytas 3,08 balo, kas reiškia gana aiškią šio elemento svarbą. „Maxima“ vartotojai
įvertino, kad tiesioginis marketingas prie lojalumo šiam prekybos tinklui prisidėjo vidutiniškai 2,49
balo, o „Lidl“ 2,54 balo. Hipotetinis teiginys, kad tiesioginis marketingas turi gali turėti įtakos
2,392,01
2,492,96
3,613,11
2,77
3,622,98
2,581,95
2,542,91 2,96 2,76
2,37
4,07
2,97
3,17
2,5
3,08 3,05
4,083,91
2,66
4,19
3,52
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Ryšiai su
visuomene
Lauko ir
tranzitinė
reklama
Tiesioginis
marketingas
Reklama Pardavimų
skatinimas
Internetas ir
socialinės
medijos
Mobilusis
marketingas
Asmeninis
pardavimas
Alternatyvusis
marketingas
„Maxima“ vartotojų įvertinimo vidurkis „Lidl“ vartotojų įvertinimo vidurkis
Elemento svarbos vidurkis Bendras skalės vidurkis
58
vartotojų lojalumui didinti yra patvirtintas, bet prekybos tinklai nepakankamai gerai naudoja šį
elementą. Nustatyta, kad panašią svarbą vartotojams turi ir reklama – jai skirta vidutiniškai 3,05 balo.
Tiesa, šiuo elementu tiriami prekybos tinklai rūpinasi tinkamai, nes „Maxima“ vartotojai jį įvertino
2,96 balu, o „Lidl“ 2,91 balu. Šie skaičiai yra priskiriami į teigiamą pusę nuo bendro skalės vidurkio
ir beveik siekia svarbos vidurkį, todėl hipotetinis teiginys, kad reklama gali turėti įtakos vartotojų
lojalumo didinimui, yra patvirtintas. Penktasis elementas įvertintas aukštu 4,08 balu, todėl įrodo, kad
turi labai didelę įtaką vartotojų lojalumui ir patvirtina penktą hipotetinį teiginį, kad pardavimų
skatinimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumui. „Maxima“ prekybos tinklas nuo šio kriterijaus
nedaug atsilieka, nes vartotojai vidutiniškai jam skyrė 3,61 balo atitikimą, o „Lidl“ kiek prasčiau –
vos 2,94 balo. Šeštasis interneto ir socialinių medijų elementas irgi įvertintas kaip svarbus ir jam
skirta 3,91 balą, todėl laikoma, kad gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui ir patvirtina šį
hipotetinį teiginį. Nors tiriami prekybos tinklai skiria šiam elementui didelį dėmesį, visgi to dar
nepakanka. „Maxima“ vartotojai tvirtino, kad vidutiniškai 3,11 balu atitinka jų lūkesčius, o „Lidl“
2,76. Tikėtina, kad to problema yra per mažas visuomenės informavimas, nes šie prekybos tinklai
apie tai per mažai skelbia naudodami kitus elementus. Mobilaus marketingo svarba, palyginus su
kitais elementas, nėra itin svarbi, bet jos įvertinimo vidurkis yra 2,66 balai, o tai yra daugiau nei
bendras skalės vidurkis, todėl laikoma, kad septintas hipotetinis teiginys yra patvirtintas ir mobilus
marketingas turi įtakos vartotojų lojalumo didinimui. Atkreipiamas dėmesys, kad tiriami prekybos
tinklai patenkina šio elemento poreikį vartotojams, nes jis „Lidl“ pirkėjų įvertintas 2,37 balu, o
„Maxima“ net 2,77 balu, kad viršija jo svarbos vidurkį. Tikėtina, kad tam įtakos turėjo naujos
„Maxima“ programėlės sukūrimas ir įdiegiamos atsiskaitymo mobiliuoju telefonu naujovės.
Didžiausią svarbą visiems respondentams turėjo asmeninio marketingo elementas. Jo svarbai
renkantis prekybos tinklą skirta vidutiniškai 4,19 balo. „Maxima“ vartotojai šį atitikimą įvertino 3,62
balo, o „Lidl“ vartotojai 4,07 balo, kas reiškia, kad prekybos tinklas skiria tinkamą dėmesį asmeniniui
pardavimui ir tai tikrai prisidėjo prie vartotojų sprendimo pamėgti būtent šį prekybos tinklą. Tai
neabejotinai hipotetinį teiginį, kad asmeninis pardavimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo
didinimui. Galiausiai, tyrimas parodė, kad vartotojams yra pakankamai įdomu alternatyvus
marketingas ir skyrė 3,52 balo jo svarbai, kas patvirtina paskutinį hipotetinį teiginį, kad alternatyvusis
marketingas turi įtakos vartotojų lojalumo didinimui. Tiriami prekybos tinklai šiuo elementu rūpinasi
kiek silpniau ir įvertino, kad nors ir taip, kaip norėtųsi, bet alternatyvusis marketingas beveik vienodai
prisidėjo prie jų lojalumo „Maxima“ (2,98) ir „Lidl“ (2,97) prekybos tinklams. Reziumuojant,
prekybos tinklai stengiasi suprasti vartotojų poreikius ir dauguma aspektų juos atitinka arba nuo jų
atsilieka ganėtinai nedaug. Sužinota, kad tik vienas lauko ir tranzitinės reklamos elementas nedaro
įtakos vartotojų lojalumui ir tiriami prekybos tinklai nesistengia jam skirti didesnio dėmesio. Visi kiti
59
elementai yra ganėtinai aktualūs vartotojams, o svarbiausiais išskirti asmeninis pardavimas,
pardavimų skatinimas bei internetas ir socialinės medijos.
Apibendrinant, daugiausia lojalių vartotojų turi „Maxima“ prekybos tinklas, o po jo – „Lidl“.
Visgi, „Lidl“ grynasis rekomendavimo rezultatas yra kur kas didesnis, o tai parodo, kad šiam
prekybos tinklui galima prognozuoti dar didesnį augimą. Abiejų prekybos tinklų vartotojai skiriasi.
„Maxima“ pirkėjus daugiausiai sudaro inercinio ir patogumo lojalumo tipų jaunos moterys, kurios
apsiperka kas kelias dienas, o „Lidl“ – kainos ir emocinio tipų vyrai ir moterys, kurie vyresni nei 30
metų ir gauna mažas arba vidutines pajamas, dažniausiai apsiperkantys kartą per savaitę, o kitu metu
apsiperkantys „Maxima“ prekybos tinkle. Abiejų prekybos tinklų lojalūs vartotojai labiausiai vertina
gaunamą pasitenkinimą, kuris reiškia, kad gauta vertė atitinka arba viršija turėtus lūkesčius, o pakeisti
mėgstamą prekybos tinklą juos labiausiai paskatintų žemesnės kito prekybos tinklo kainos. Nustatyta,
kad lauko ir tranzitinės reklamos elementas nedaro įtakos vartotojų lojalumui, todėl šis hipotetinis
teiginys paneigtas, o visi kiti elementai – ryšiai su visuomene, tiesioginis marketingas, reklama,
pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos, mobilusis marketingas, alternatyvusis
marketingas ir, ypač, asmeninis pardavimas, yra svarbūs ir turi įtakos vartotojų lojalumo didinimui,
todėl šie hipotetiniai teiginiai yra patvirtinti.
60
III. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS, KAIP PREKYBOS
TINKLŲ LIETUVOJE VARTOTOJŲ LOJALUMO
FORMAVIMO PRIEMONĖS, PLANAS
Paskutinėje baigiamojo darbo dalyje pasiūlytas marketingo komunikacijos planas. Jį
sudarant remtasi gautais tyrimų rezultatais ir atnaujintu marketingo komunikacijos kaip prekybos
tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės modeliu (žr. 30 paveikslas). Pagal šį modelį
suformuotos ir pateiktos marketingo komunikacijos rekomendacijos ir planas. Jis skirtas į Lietuvos
rinką ateinančiam naujam prekybos tinklui, kuris konkrečiai siekia formuoti lojalius vartotojus. 3.1.
skyriuje, siekiant vėliau pateikti išsamesnius pasiūlymus, pirmi trys marketingo komunikacijos etapai
yra apjungiami ir sudaro pagrindą marketingo komunikacijos plano strategijai kurti. 3.2. skyriuje
aptariama pasirinkta tikslinė auditorija pagal demografinius, geografinius, elgsenos ir psichografinius
kriterijus. 3.3. skyriuje aprašoma siūloma marketingo strategija, o 3.4. skyriuje pateikta konkreti
įgyvendinimo taktika su siūlomomis priemonėmis, tvarkaraščiu ir planuojamu biudžetu. 3.5. skyriuje
pasiūlyti galimi plano rezultatų vertinimo metodai. Atlikus prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“
marketingo komunikacijos analizes, galima teigti, kad jų marketingo komunikacijos yra ganėtinai
panašios. Matyti, kad beveik visi literatūroje išskirti lojalumo formavimo modelio elementai sutapo
su šių prekybos tinklų strategijomis.
30 paveikslas. Marketingo komunikacijos kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo
priemonės modelis
61
Kaip aptarta pirmojoje darbo dalyje, integruotos marketingo komunikacijos plano kūrimo
etapai yra tokie:
1. Situacijos analizė;
2. Marketingo tikslų nustatymas;
3. Konkurencinė aplinka (angl. competitive strategies);
4. Tikslinės auditorijos analizė;
5. Marketingo strategija;
6. Įgyvendinimo taktika;
7. Įvertinimas.
3.1. Situacijos analizė, marketingo tikslai ir konkurencinė aplinka
Situacijos analizė. Situacijos analize galima pavadinti visą magistro baigiamojo darbo antrą
dalį, kurioje apžvelgta Lietuvos prekybos tinklų rinka, atlikti prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“
marketingo komunikacijos kokybinė turinio analizė ir vartotojų apklausos tyrimas. Iš tyrimų sužinota,
kad veiksmingiausi elementai, kurie formuoja vartotojų lojalumą yra asmeninis pardavimas ir
pardavimų skatinimas. Taip pat svarbu internetas ir socialinės medijos, alternatyvusis marketingas
bei ryšiai su visuomene. Yra žinoma, kad vienintelis lauko ir tranzitinės reklamos elementas neskatina
vartotojų lojalumo.
Trumpai primenant, rinkoje yra pagrindinis lyderis, kuris užima apie 37 proc. jos dalies.
Sparčiai auga ir naujas rinkos dalyvis, kuris per keletą metų išgarsino savo prekės ženklą, užsitarnavo
namažos dalies vartotojų pasitikėjimą ir lojalumą. Tuo tarpu kiti konkurentai silpnėja, praranda
užimamą rinkos dalį, o yra atvejų, kai konkurentai pasitraukė iš Lietuvos rinkos. Visumoje, Lietuvoje
yra didelis parduotuvių skaičius - didmiestyje vartotojas nuo namų įprastai gali pėsčiomis pasiekti
apie 2–5 skirtingas parduotuves. Prekybos tinklų marketingo komunikacija nėra aiškiai išsiskirianti
viena nuo kitos, o jų fizinės parduotuvės ir interjeras gana panašūs.
Marketingo tikslų nustatymas. Manoma, kad siūlomas marketingo komunikacijos planas
galėtų būti pradėtas įgyvendinti šių, t.y. 2019 metų rugsėjį. Tačiau, atkreipiamas dėmesys, kad iki šio
laikotarpio naujas dalyvis į rinką gali neateiti, visgi, siekiant išlaikyti aktualumą ir tikslumą,
pasiūlymai teikiami pagal šio laikotarpio rinkos ir ekonomikos situaciją. Planas pateikiamas taip, kad
jį nesunkiai būtų galima pritaikyti ir kitiems pasirinktiems metams.
Primenama, kad problema yra: kaip Lietuvos prekybos tinklai, pasitelkdami marketingo
komunikaciją, gali formuoti vartotojų lojalumą? Siekiant, kad marketingo komunikacijos planas
išspręstų šią problemą, būtų tikslus ir formuotų vartotojų lojalumą, reikia nusistatyti konkrečius,
62
išmatuojamus ir laike apibrėžtus tikslus. Atsižvelgiant į viso darbo tikslą, išskirti du, vienas kitą
papildantys, marketingo komunikacijos plano tikslai:
1. Iki 2020 metų rugsėjo mėnesio pasiekti 30 proc. grynąjį rekomendavimo rezultatą, kuris
nurodo vartotojų lojalumą.
2. Iki 2020 metų rugsėjo mėnesio bent 4 iš 8 marketingo komunikacijos elementų įtaka
lojalumui turi atitikti svarbą vartotojams.
Šiems tikslams pasiekti yra išsikeliami uždaviniai:
Informuoti vartotojus apie naują prekybos tinklą Lietuvos rinkoje
Atsižvelgiant į tyrimų rezultatus, suformuluoti marketingo komunikacijos elementų veikimo
rekomendacijas
Šie tikslai ir uždaviniai suformuluoti atsižvelgiant į tai, kad yra svarbu ne padidinti pelną ar
užimti tam tikrą rinkos dalį, o būtent formuoti vartotojų lojalumą, kuriam pasitelkiami efektyvūs
marketingo komunikacijos elementai. Po 12 mėnesių, t.y. 2020 metų rugsėjo mėnesį bus galima
pamatuoti, koks yra pasiektas vartotojų lojalumas ir kaip prie to prisidėjo nurodyti marketingo
komunikacijos elementai. Savaime suprantama, kad pirmiausia šiems tikslams pasiekti, reikia
informuoti vartotojus apie pasikeitimus ir naujoves, o tuomet veiksmingai paruošti, kaip tie
marketingo komunikacijos elementai bus naudojami, kad taptų priemonė, kuri formuos vartotojų
lojalumą.
Konkurencinė aplinka. Žinojimas, kaip konkurentai vysto savo veiklą ir kaip komunikuoja,
padeda nesikartoti ir rasti išskirtinumą, kuris padės sukurti unikalų identitetą. Kaip aptarta anksčiau,
didžiausi Lietuvos prekybos tinklų rinkos dalyviai yra penki. Pagrindinis ir ilgametis rinkos lyderis
yra „Maxima“ prekybos tinklas. Po jo rikiuojasi „Iki“ ir „Norfa“, o ketvirtą vietą dalinasi „Rimi“ ir
„Lidl“. Tiesą, „Lidl“ yra naujas ir sparčiai augantis prekybos tinklas, todėl tikėtina, kad netrukus jis
aplenks kelis savo konkurentus.
Kalbant apie konkurentų marketingo komunikaciją, kiekvienas prekybos tinklas
komunikuoja savaip, bet dažnai galima pamatyti ir panašumų. „Maxima“ susitelkia į šeimas, pabrėžia
žemą kainą ir išsiskiria profesionaliai paruoštais patiekalais ir didžiausiu asortimentu. „Rimi“
orientuojasi į šiek tiek didesnes pajamas gaunančią auditoriją, kuri siekia gyventi sveikiau. „Iki“
prekybos tinklo marketingo komunikacija yra ganėtinai panaši į „Rimi“, daugiausiai dėmesio skiria
pavieniams asmenis, kuriems svarbus šviežumas ir kokybė. „Lidl“ susitelkia į darbingo amžiaus
veiklius žmones, kuriems rūpi žema kaina, todėl pabrėžia aukštą kokybę ir socialinį atsakingumą.
Tuo tarpu „Norfa“ prekybos tinklo auditorija yra vyresnė, mažiau moderni, gaunanti mažesnes
pajamas, todėl pabrėžiamas praktiškumas. Plačiau konkurentai ir esama prekybos tinklų rinką aptarta
2.1. skyriuje, kuriame pateikiama išsamesnė informacija apie rinkos dalyvius ir besikeičiančią rinką.
63
3.2. Tikslinės auditorijos analizė
Šioje dalyje svarbu tinkamai apsibrėžti savo tikslinę auditoriją ir suprasti jos vertybes,
elgseną ir kitus požymius. 31 paveiksle pateiktas tikslinės auditorijos apibūdinimas pagal
demografinius, geografinius, elgsenos ir psichografinius kriterijus
31 paveikslas. Tikslinės auditorijos apibūdinimas
Kaip matyti 31 paveiksle, tai yra 18–40 metų didesnių Lietuvos miestų gyventojai,
gaunantys žemas arba vidutines pajamas. Žinoma, kad naujas prekybos tinklas iš pradžių negali turėti
daug parduotuvių, todėl orientuojamasi į didesnius miestus, kur populiacija didesnė, o pagrindiniai
apsiperkantys žmonės yra pakankamai jauno amžiaus tiek vyrai, tiek moterys. Gana sudėtinga
pakeisti vyresnio amžiaus arba didesnes pajamas gaunančių žmonių įsitvirtinusius įpročius, todėl šiuo
momentu dar nesistengiama to daryti ir susitelkiama į lengviau paveikiamus žmonės.
Pagal psichografiją, tai, visų pirma, kainai jautrūs žmonės. Jie renkasi pagrinde pigesnius
produktus, ieško akcijų ir linkę pasitikėti tuo, kas siūlo mažiausią kainą, nes tiki tokios įmonės
nesavanaudiškumu. Vertinantys estetiką ir švarą, tai reiškia, kad nereikia prabangaus parduotuvės
interjero, bet joje turi būti pakankamai modernu, viskas švaru, lengvai atpažįstami ir pasiekiami
parduotuvės darbuotojai ir panašiai. Šiems žmonėms yra pakankamai svarbu ekologija ir
aplinkosauga, todėl jie atsakingi: pradeda ieškoti sveikesnių maisto produktų, bent iš dalies rūšiuoja
šiukšles, vertina sveikai užaugintus produktus. Čia atsiskleidžia ir dar vienas bruožas – svarbi
lietuviška produkcija. Didelė dalis žmonių įsitikinę, kad Lietuvos kilmės produktai yra kokybiškesni,
• Didesnių Lietuvos miestų gyventojai
• 18–40 metų
• Moterys ir vyrai
• Žemos arba vidutinės pajamos
• Gali turėti vaikų
• Skubantys
• Stengiasi taupyti laiką
• Rūpinasi aplinka
• Prekybos tinklą renkasi pagal gaunamą naudą
• Linkę keisti prekybos tinklus
• Apsiperka kas kelias dienas
• Vertina gerą aptarnavimą
• Jautrūs kainai
• Vertina švarą ir estetiką
• Nori modernumo ir šiuolaikinių technologijų
• Svarbu ekologija ir aplinkosauga
• Vertina lietuvišką produkciją
• Aktyvūs ir bendraujantys
Demografiniai Geografiniai
ElgsenosPsichografiniai
64
mažiau apdoroti (dėl trumpesnio transportavimo) ir maloniau vertina savo gimtinės produktus. Taip
pat ir su šventėmis, kurios yra pakankamai svarbios lietuviams, todėl jie nori matyti, kad prekybos
tinklas vertina jų tradicijas ir pateikia jų šalies produktus. Ši auditorija mėgsta leisti laiką lauke, judėti,
užsiimti savo mėgstama veikla ir bendraut. Nemaža dalis jų turi vaikų, todėl rūpinasi jų gerove ir
nori, kad viskas vyktų kuo paprasčiau. Šiems žmonėms svarbu, kad įmonė naudotų šiuolaikines
technologijas ir būtų moderni, neapkrautų nereikalinga informacija.
Pagal elgseną, tai skubantys žmonės, kurie nenori gaišti savo laiko ir ilgai rinktis produktus.
Sudėtingas ir ilgai užtrunkantis apsipirkimas vargina žmones ir sukelia jiems neigiamas emocijas ir
nusiteikimą, ypač vyrams. Tokie žmonės nori, kad viskas vyktų kuo paprasčiau ir būtų aiškiai
suprantama, todėl nori paprastų sprendimų, kad apsipirkimą galėtų pradėti dar net neatėję į prekybos
tinklą. Ši auditorija įprastai apsiperka kas kelias dienas arba rečiau ir perka vidutinį kiekį produktų.
Įprastai tai būna laisvesniu metu, nedarbo dieną ar po darbo. Tačiau, šie žmonės linkę į tarpus įterpti
greitus “užbėgimus“ į parduotuvę, kad greitai nusipirktų keletą pritrūkusių produktų. Tuomet
perkama mažai ir tai daroma pietų pertraukos metu, po darbo ar užsiimant kita veikla. Apsiperka ten,
kur patogu ir yra įpratę, nes taupo savo laiką, bet tuo pačiu renkasi, kad gautų poreikius atitinkančią
vertę ir kuo žemesnę kainą. Dėl to yra linkę keisti prekybos tinklus pagal gaunamą naudą. Sprendimą
pirkti dažniau priima moterys, bet perka tiek vyrai, tiek moterys. Jie sąlyginai vidutiniškai žiūri
televiziją, vykdami (pvz: automobiliu) klauso muzikos ar radijo stočių, daug laiko praleidžia
internete: skaito naujienų portalus, nuolat stebi ir aktyviai reiškiasi socialiniuose tinkluose. Neskaito
laikraščių ir žurnalų, nesidomi lauko reklama. Ypač vertina gerą ir paslaugų aptarnavimą.
3.3. Marketingo strategija
Įmonė turi pasirinkti, kaip ji nori pozicionuoti ir užtikrinti, kad šioje vietoje ji bus geriausia.
Kol kas rinkoje prekybos tinklai prisistato kaip praktiškiausi („Norfa“), turintys didžiausią
asortimentą („Maxima“), pigiausi („Lidl“), siūlantys šviežiausius maisto produktus („Iki“) ir kt.
Nebėra tikslo pateikti platų asortimentą ar šviežumą, nes tai jau daro kiti mažmenininkai. Vis dar
galima išsiskirti kaip pigiausiu prekybos tinklu, tačiau būtina užtikrinti, kad iš tikro tokiu ir esama,
nes vartotojai greit perpras netiesą ir nusisuks nuo mažmenininko. Ši strategija Lietuvos rinkoje vis
dar būtų sėkminga, nes Lietuvos gyventojai yra itin jautrūs kainai ir linkę pasitikėti tuo, kas siūlo
mažiausią kainą, nes tiki tokios įmonės nesavanaudiškumu. Visgi, būtų vertinga išsiskirti ir kaip
draugiškiausia aplinkai ir vartotojui bei kurti artimą komunikaciją. Tokiu būdu susitelkti į
ekologiškumą, sveikumą ir aplinkos gerovę. Lietuva stengiasi judėti koja kojon su geriausiomis
valstybėmis, todėl žmonės vis daugiau domisi ir rūpinasi savo sveikata, naudingumu ir laiko
planavimu. Dėl to siūlomas šiuos kriterijus atitinkantis prekybos tinklo pozicionavimas (žr. 4 lentelė)
65
4 lentelė
Siūlomas prekybos tinklo pozicionavimas
Šūkis
„Paprasta viską suspėti“
Pagrindinė žinutė
„Skubantiems, bet norintiems sveikai gyventi už žemą kainą“.
1 žinutė 2 žinutė 3 žinutė 4 žinutė
„Paprasta gyventi
sveikai“
„Paprasta rūpintis
aplinka“
„Paprasta pasiruošti
šventėms“
„Paprasta sutaupyti“
Naudojamas
ekologiškiems
produktams ar
receptams pateikti
Naudojamas parodant,
kad prekybos tinklas
savo veikla rūpinasi
aplinka ir skatina prie to
prisidėti ir pačius
vartotojus
Naudojamas
pabrėžiant, kad
nebūtina ilgai
planuoti šventes,
gaminti maistą ar
ilgai stovėti eilėse
Naudojamas parodant,
kad prekybos tinklas toks
pat pigus kaip
konkurentai, bet čia pigiai
apsipirkti yra paprasčiau
Vertybės: paprastumas, laiko taupymas, sveika gyvensena, atsakomybė, taupumas, naujovės
Prekybos tinklas turėtų pateikti pagrindinę žinutę – „Skubantiems, bet norintiems sveikai
gyventi už žemą kainą“. Toks pozicionavimas galėtų paveikti vartotojo nuomone, kad įmonė itin
atsakinga ir siekia ne didžiausio pelno, o patenkinti vartotojų lūkesčius, būti jiems patogi ir taip
pelnyti vartotojų lojalumą. Svarbus akcentas yra skubėjimas, kuris vartotojams parodo, kaip šiame
prekybos tinkle apsipirkti yra paprasta, lengva ir greita. Tikimasi, kad tai ypač paveiks vyrus, kuriems
apsilankymas parduotuvėje asocijuojasi su laiko gaišimu. Reikia pabrėžti, kad galima daug kuo
išsiskirti, bet būtina pateisinti iškeltus lūkesčius, nes kris autoritetas ir pasitikėjimas pirkėjų akyse,
kas lems nesėkmę.
Šiai marketingo komunikacijai siūlomas šūkis – „Paprasta viską suspėti“. Šis šūkis aiškus,
trumpas ir įsimenamas. Perteikia pozicionavimo esmę, nes asocijuojasi su gyvensenos lengvumu,
greičiu ir sparčiu gyvenimo tempu. Jo reikšmė aprėpia visas vertybes, kad lengva su jomis visomis
suspėti: sveikai maitintis, būti socialiai atsakingu, greitai ir pigiai apsipirkti, turėti laiko sau ir kt.
Todėl šūkis lengvai adaptuojamas, gali būti išskaidomas smulkiau ir naudojamas įvairioms žinutėms
pateikti pagal situaciją (žr. 4 lentelė).
Komunikacijos tonas turi būti labai paprastas, kasdieniškas. Vartotojai visada linkę
palankiau žiūrėti ir būti lojalesni tam, kas artima. Visą tai bus perteikiama per marketingo
komunikacijos elementus. Reklama, alternatyvus marketingas bus pirmas žingsnis, kuris informuos
vartotojus apie laiko taupymą, paprastumą, skleis žinią ir supažindins su prekybos tinklo koncepcija,
kad kurtų pasitikėjimą ir įvaizdį vartotojų mintyse. Antras žingsnis bus pardavimų skatinimas,
internetas ir socialinės medijos bei mobilusis marketingas, kurie perteiks įmonės paprastumą ir žemas
kainas. Taip skatins apsipirkti, įgauti patirtį, dėl ko vartotojai norės kartoti apsipirkimą ir tapti lojalūs.
66
Paskutinis žingsnis bus ryšiai su visuomene, tiesioginis marketingas ir asmeninis pardavimas, kurie
kurs ryšius, parodys kaip prekybos tinklas iš tikro komunikuoja, rūpinasi vartotojų sveika gyvensena,
aplinka ir taip galiausiai formuos vartotojų lojalumą.
3.4. Įgyvendinimo taktika
Ryšiai su visuomene. Šis marketingo komunikacijos elementas padeda iš šalies formuoti
įmonės įvaizdį ir kurti vartotojų pasitikėjimą ja. Prekybos tinklas, norėdamas formuoti vartotojų
lojalumą, turi palaikyti kuo artimesnius ir šiltesnius ryšius su visuomene. Marketingo komunikacijoje
privalo būti akcentuojama, kaip prekybos tinklui rūpi pirkėjo nuomonė, kaip norima sulaukti
pasiūlymų ir pastabų, o svarbiausia – iš karto į juos reaguoti ir tai iškomunikuoti. Lojalus pirkėjas
tampa tada, kai jaučia, jog gauna pridėtinės vertės ir jo poreikiai paisomi. Todėl siūloma kiekvienoje
parduotuvėje paruošti aiškiai matomą atsiliepimų dėžę, į kurią pirkėjai galės įdėti pasiūlymus, pagirti
patikusį darbuotoją ar aprašyti probleminę sritį. Nors tokią idėją įgyvendino ir kitos įmonės, bet ties
šia vieta jos dažnai ir sustoja. Svarbiausia yra reaguoti į tuos pasiūlymus, įgyvendinti bent dalį jų ir
apie tai skelbti. Šalia atsiliepimų dėžės turėtų būti stendas, ant kurios pakabinami išskirti vartotojų
pasiūlymai ar pastabos ir šalia pateikti argumentuotą raštą ar nuotrauką, kaip buvo išspręsta problema,
įgyvendintas pasiūlymas arba įvertinto darbuotojo pagyrimas. Šias reakcijas reikia skelbti ir per
socialinius tinklus. Dėl to prekybos tinklas pelnys vartotojų pasitikėjimą, jeigu leis jiems viešai
reikštis, pateikti įvertinimą ir atsiliepimą. Kai klientai pastebės, kad bent į dalį iš pasiūlymų ar pastabų
rimtai atsižvelgiama, jie kur kas palankiau vertins prekybos tinklą, prie jo prisiriš ir taps lojalesni, nes
jaus artumą.
Naudinga įsitraukti į visuomenei aktualias veiklas ir parodyti, kad prekybos tinklui rūpi ne
tik pelnas ir vieta rinkoje, o būtent visuomenės gerovė, tobulėjimas ir svarbesnių tikslų siekimas.
Vartotojai nori būti rūpimi, o ne tapatinami tik su galimu pelnu, todėl yra kur kas lojalesni įmonėms,
kurios investuoja į jų gerovę. Aišku ir tai, kad viena remiama iniciatyva ar projektas nesukurs
visuomene besirūpinančio prekybos tinklo įvaizdžio, todėl reikia pasitelkti bent kelis remiamus
objektus.
Vienas iš pasiūlymų yra remti tam tikrų miestų, kuriose veikia prekybos tinklo parduotuvės,
savivaldybes. Visų pirma, tai vidutinio dydžio miestų savivaldybės (pvz: Marijampolės, Panevėžio,
Rokiškio, Alytaus ir kt.), nes pagalba kiek mažesnėms savivaldybėms yra pastebimesnė, nei
didžiausioms. Jei prekybos tinklas veiklą vykdo tik didžiuosiuose miestuose, tuomet tik tų miestų
savivaldybių rėmimas. Remiant savivaldybę, reikėtų nurodyti, kam turi būti skiriami pinigai. Tai gali
būti poilsio zonos įrengimas, aplinkos gražinimas, tam tikrų objektų mieste tvarkymas. Toks dalykas
tikrai bus pastebėtas ir įvertintas miesto gyventojų ir lems palankesnį jų požiūrį ir lojalumą.
67
Ne pelno organizacijų rėmimas. Siūloma komunikuoti apie pagalbą vienišiems ir
sergantiems seneliams. Kiti konkurentai daugiausiai remia vaikus ir jų veiklas, todėl ši komunikacija
būtų kitokios krypties ir išsiskirianti. Tikslinė prekybos tinklo auditorija yra pakankamai jauna,
dažnai tokie vartotojai turi tėvus ir senelius, kuriais nespėja pasirūpinti, todėl ši tema jiems
pakankamai jautri ir aktuali. Šiai iniciatyvai tiktų „Raudonasis kryžius“, kuris rūpinasi vienišų
vyresnių žmonių gerove, suteikia jiems draugiją ir pagalbą. Dar viena organizacija yra „Maisto
bankas“, kuri padeda maistu paremti vargingai gyvenančias šeimas. Dalį tokių žmonių sudaro
numatoma prekybos tinklo tikslinė auditorija, kuri gauna žemas pajamas ir savanoriai, kurie yra
socialiai atsakingi ir padeda kitiems, todėl šios organizacijos rėmimas būtų jiems matomas ir keltų
pasitikėjimą. Taip pat siūloma tapti inovacijų ir technologijų organizacijos partneriu. Tam siūlomas
bendradarbiavimas su „Lietuvos inovacijų centru“, kuris inicijuoja daugybę projektų verslo ir mokslo
institucijų paramai. Keletas galimų projektų yra „Digiclusters“ arba „Future Ecom“. Taip įmonė
atrodys moderni, šiuolaikiška ir socialiai atsakinga, nes rūpinasi visuomenės ateitimi
Šios skirtingos iniciatyvos ir veiklos pasirinktos dėl to, kad padės prekybos tinklui plačiau
pasiekti tikslinę auditoriją ir būti matomu, nes tam tikra auditorijos dalis gali būti nepasiekiama per
vieną kanalą. Tarkim, dalis tikslinės auditorijos nelinkusi aukoti vargstantiems seneliams, nes neturi
tėvų ar senelių, dėl ko turėtų rūpestingą požiūrį į vyresniuosius, bet mėgsta domėtis inovacijų
projektais ir išgirsti apie naujoves. Tai formuoja teigiamą visuomenės nuomonę apie prekybos tinklą
ir augantį pasitikėjimą, kas iš lėto lemią vartotojų lojalumo formavimą.
Ateityje būtų vertinga net patiems inicijuoti projektus. Tikslinė auditorija atkreipia dėmesį į
pramogas, rūpinimąsi sergančiais ir nuskriaustaisiais, investavimu į geresnį gyvenimą, aplinkos
gražinimą, indėliu į ekonomiką. Galima inicijuoti projektus, kurie būtų susiję su pinigine ateities
nauda (pagalba būsto paskolai, didesnis atlyginimas ir kt.) arba investicijomis į efektyvesnį gyvenimą,
kas būtų palankiai įvertinta visuomenės.
Tiesioginis marketingas. Su prekybos tinklu turi būti paprasta susisiekti. Vartotojas turi
galėti tai padaryti telefonu, paštu, internetu, mobiliąja programėle ir socialiniais tinklais. Svarbu, kad
įmonė atsakytų ir tai padarytų kuo greičiau, pvz: per socialinius tinklus susisiektų per kelias valandas,
o dar geriau – iškart. Siūloma neinvestuoti į naujienlaiškį, nes tikslinė auditorija elektroninį paštą
laiko privačia erdve, skirta tik svarbiems laiškams ir, kuriai tokio tipo pranešimai asocijuojasi su
trukdžiais, be to, juo gana mažai naudojasi. Gali būti galimybė vartotojui užsisakyti trumpąsias
žinutes, kuriomis primenama apie atsinaujinusį asortimentą ar nuolaidas, tačiau tai nėra esminis
dalykas, kuris lemtų vartotojų lojalumą.
Užtat labai svarbu galimybė pirkti internetu prekybos tinklas turėtų sukurti platformą, kuri
atliktų daug funkcijų. Pozicionuojama, kad prekybos tinklas skirtas skubantiems ir apsipirkimas yra
itin paprastas, todėl siūloma galimybė produktus užsisakyti internetu, per specialią platformą. Ją
68
turėtų būti galima pasiekti naudojantis kompiuteriu, išmaniuoju telefonu ir kitais įrenginiais. Šios
platformos esmė – vartotojas gali interaktyviai susidėti savo pirkinių krepšelį, kurį darbuotojai paruoš
(žr. 32 paveikslas).
32 paveikslas. Pirkimo internetu platformos procesas iš vartotojo perspektyvos
Pasirinkęs pageidaujamą laiką, vartotojas atvyks iki numatytos parduotuvės ir su užsakymo
numeriu iškart pasiims pirkinius. Tam turi būti paruoštas specialus punktas arba net „Drive in“
sistema, kur vartotojas gali atvažiuoti automobiliu ir iškart patogiai įsikrauti prekes. Tai turėtų labai
paprastinti apsipirkimą ir laiką taupančius vartotojus paskatinti tapti lojaliais. Visų pirma, jie galės
apgalvoti savo pirkinius laisvu metu (pvz: per pietų pertrauką darbe) ir juos iškart susidėti į krepšelį,
turėti galimybę jį papildyti ir taip nieko nepamiršti. Taip efektyviai išnaudos savo laiką. Antra, taip į
apsipirkimą bus galima įtraukti ir vyrus ir moteris, nes vienas šeimos narys galės užsakyti produktus,
o kitas juos paimti (pvz: vairuojantis automobilį). Trečia, šioje platformoje siūloma pateikti išsamius
receptus su išsamiu ingredientų sąrašu. Pirkėjas taip galės pasirinkti pageidaujamą receptą ir pagal jį
bus pateikti reikalingi ingredientai, kuriuos iškart galima pridėti į pirkinių krepšelį. Taip nereikės
prisiminti produktų ar ieškoti reikalingų jų proporcijų, kas apsipirkimą padarys itin paprastu. Šis
pasiūlymas palengvins tikslinės auditorijos rutiną, o prekybos tinklas taps tarsi jų gyvenimo dalimi.
Vartotojai jausis gavę jų poreikius atitinkančią vertę, dėl ko bus lojalūs. Visgi, išlieka grėsmė, kad
kiti konkurentai gali pradėti taikyti tokį patį apsipirkimo metodą ir šis prekybos tinklas turės ieškoti,
kokią papildomą vertę pasiūlyti vartotojui, kad jis išliktų lojalus ir nesidairytų į konkurentus.
Reklama. Viena pagrindinių marketingo komunikacijos priemonių turėtų būti reklama. Ji
padėtų komunikuoti apie įmonės įžengimą į rinką ar atsinaujinimą, vertybes, vertę vartotojui,
asortimentą ir naujienas. Prekybos tinklo reklamos pagrindinis tikslas – informuoti ir pozicionuoti.
Reklamos atvaizdavimui galima pasitelkti dvi strategijas: vaizduoti paprastus žmonės, kurie
naudojasi įmonės paslaugomis ir yra patenkinti arba pasinaudoti žymiu žmogumi. Paprastų žmonių
vaizdavimas yra artimesnis, keliantis daugiau pasitikėjimo, todėl siūlomas šis variantas. Potencialus
•Prie specialios platformos internetu
•Apjungta su lojalumo programa
Prisijunk
•Iš pateikiamo plataus sąrašo
Išsirink prekes •Darbuotojas pasirinktu laiku paruoš prekės ir laikys tam skirtoje vietoje
Pasirink paruošimo laiką ir apmokėjimo
būdą
•Pateikus užsakymo numerį galima pasiimti prekes
Atvyk pasiimti!
69
vartotojas galės jaustis priimtas, toks kaip ir jie, perimantis tokį gyvenimo būdą. Tam galima
pasirinkti daugiau vaizduoti vyrus, kurie rūpinasi savimi, savo šeima ir padeda moterims atlikti namų
ruošos darbus, kad “šioje parduotuvėje apsipirkti taip paprasta ir lengva“, nes tokia marketingo
komunikacija išsiskirtų iš kitų prekybos tinklų marketingo komunikacijos. Žinutė turi pasižymėti tiek
racionaliu (kaina, sveiki produktai, greitas apsipirkimas), tiek emociniu kontekstu (laikas sau,
atsipalaidavimas, pagalba vienas kitam, santykių stiprinimas). Reklaminė komunikacija turėtų būti
spalvinga, įterpta lengvo humoro detalėmis, atspindinti lietuvių vertybes. Reikia skirti didelį dėmesį
istorijų pasakojimui, nes vartotojai tai geriau įsimena, palankiau vertina ir kur kas stipriau įsitraukia
į komunikaciją, kas lemia didesnį jų lojalumą.
Galimas video reklamos siužetas – du kaimynai ruošiasi pavasarį kiemo ir daržo
tvarkymuisi. Vienas iš kaimynų yra šio prekybos tinklo vartotojas, pakankamai jaunas,
įsirenginėjantis naują būstą ir labai greitai susiperka visas reikalingas prekes (nes jos ir pakankamai
pigios), todėl gali skirti laiko daržui, o antrasis kaimynas ilgai vaikšto po parduotuves, ieško pigesnių
produktų, todėl sugaišta daug laiko ir grįžęs nebeturi nei nuotaikos, nei energijos, nei likusio laiko.
Pirmasis kaimynas patenkintas geria kavą ir lengvai šaiposi iš antrojo kaimyno, bet netrukus ateina
jam į pagalbą ir parodo, kaip šis prekybos tinklas padeda jam sutaupyti laiko, pinigų ir skirti dėmesio
savo pomėgiams. Tai turi paveikti vartotojų lojalumą, nes konkrečiai tapatinamasi su tiksline
auditorija, kuri yra pakankamai jauna, ieško žemų kainų, tačiau rūpinasi aplinka ir ekologija, leidžia
laiką lauke ir, svarbiausia, ieško būdų kaip sutaupyti laiko, viską padaryti greičiau ir paprasčiau.
Tokio tipo siužetų turi būti daugiau, turi likti tie patys personažai (pvz: prekybos tinklo vartotojas
vyras), tik keistis situacijos. Taip bus tęstinumas, vartotojai geriau įsimins siužetus ir turės
susidomėjimą, nes lauks kito istorijos tęsinio. Kitos situacijos gali būti šio vyro ir jo moters pagalba
vienas kitam buityje, modernių technologijų naudojimas su draugais ir kt. Šių reklamų trukmė yra iki
20 sekundžių.
Visose reklamose vertėtų naudoti vienodą pasikartojantį akcentą. Tai galėtų būti ženkliukas,
formos ar bet koks kitas simbolis, kuriame aiškiai matytųsi prekybos tinklo išskirtinumas (pvz: prekės
ženklo spalvos). Šis akcentas turėtų atsikartoti skirtingose formose ir vietose, būti adaptuojamas, bet
aiškiai atskiriamas ir sutapatinamas su prieš tai buvusiu. Tai vizualiai patraukli priemonė, kuri dėl
aiškaus atskiriamumo tampa puikiai atpažįstama, simbolizuoja patvarumą, dėl ko vartotojai greičiau
įsimena ir jų mintyse parduotuvė atrodo, kaip verta pasitikėjimo. Taip pat verta į komunikaciją
įtraukti ir melodiją, kuri atspindėtų prekybos tinklo nuotaiką. Svarbu, kad melodija neerzinanti
vartotojų, paprasta, geriau be žodžių, kad taptų “nepastebimai“ atpažįstama. Šriftai turėtų būti lengvai
skaitomi, bet asocijuojami su natūralumu, tai reiškia, kad būtų panašūs į rašytus ranka arba anksčiau
naudotus štampus. Toliau pateikiami siūlomos reklamos priemonės ir nešikliai.
70
Transliacinė reklama:
Televizija. Tai brangi reklamos priemonė, tačiau viena efektyviausių, nes pasiekia didelę
auditoriją, gali perteikti ryškų vaizdą ir kokybišką garsą, dėl aukšto patikimumo daro didelę
įtaką potencialiai lojaliems vartotojams. Šiuo atveju siūloma „All media” grupė, kuriai
priklauso „TV3“ ir „TV6“ televizijos kanalai. Kantar TNS (2018) duomenimis, „TV3“ yra
žiūrimiausias kanalas, kuris daugiausiai pasiekia ne tik tikslinę auditoriją, o ir visus Lietuvos
gyventojus. „TV6“ yra kanalas skirtas būtent jauniems žmonėms ir vyrams, todėl jis irgi
siūlomas kaip galintis pasiekti pageidaujamus vartotojus ir formuoti jų lojalumą. Šiuose
kanaluose turėtų būti reklama, kuri paruošta pagal prieš tai pateiktus reklamos pasiūlymus ir
pateiktą siužetą. Reklamos laikas pasirenkamas vakare, prieš, per ir po aktualiausių laidų ir
transliacijų, nes pasiekia didžiausią tikslinės auditorijos kiekį.
Radijas. Siūloma „M-1” ir „Radio centras” stotys, kurios yra pačios populiariausios. Taip pat
siūloma tos pačios „All media“ grupės radijo stotis „Power Hit Radio“. Kantar TNS (2018)
duomenimis, tai viena iš pagrindinių radijo stočių, kuri pasiekia 16-44 metų klausytojus, o tai
beveik atitinka tikslinę auditoriją. Čia gali būti leidžiami garso takeliai iš video reklamos, o
ryto ir vakaro laidose reklama įterpiama į žaidimus, su galimybe laimėti prizus, susijusius su
prekybos tinklu (pvz: dovanų korteles).
Transliacinė reklama yra pagrindinė reklamos priemonė, nes pasiekia didžiausią žmonių
kiekį. Siūlomi nešikliai yra ekonomiškai naudingi, nes didžioji dalis yra vienos grupės, todėl gaunami
paketai yra pigesni ir taupo pinigus, be to, juos lengviau koordinuoti. Taip pat siūloma aktyviai
naudoti internetą ir interaktyvią reklamą. Ji plačiau aprašyta interneto ir socialinių medijų skiltyje.
Spausdintinė ir lauko reklama šiuo atveju nepasitelkiama, nes santykinai mažai pasiekia tikslinę
auditoriją ir neskatina jos lojalumo.
Pardavimų skatinimas. Marketingo komunikacijoje reikėtų pasitelkti pardavimų
skatinimus. Taip ne tik būtų skatinama apsilankyti prekybos centre ir pirkti tam tikrus produktus, bet
ir formuojamas nebrangios (arba labai pigios) parduotuvės įvaizdis, kuriai rūpi vartotojo poreikiai.
Tam reikia konkrečiai išstudijuoti klientų dažniausias perkamas prekes ir produktų kategorijas, kad
pasiūlyti efektyvią ir vartotojui naudingą pardavimų skatinimą (žr. 5 lentelė).
71
5 lentelė
Pardavimų skatinimo priemonės
Pardavimų
skatinimo priemonė
Konkretus būdas Pastabos
Priedai už pirkinius Ekologiški daugkartiniai pirkinių
maišeliai
Perkantiems už 20 eurų ir daugiau
Pirkinių vežimėlio žetonai Visiems, ypač pirmąjį mėnesį
Šviežios mini bandelės kasoje
laukiantiems
Pasirinktomis dienomis (pvz: prieš
arba švenčių metu)
Totalizatoriai ir
konkursai
Nuotraukų dalinimasis
socialiniuose tinkluose pagal temą
Pavyzdžiui, kaip pirkėjai rūšiuoja
šiukšles
Kainų nuolaidos Gausios nuolaidos, besikeičiančios
2 kartus per savaitę
Nuolaidų pasiūlymai sudaromi
remiantis analizuojant aktualius
produktus kiekvienu laikotarpiu
Specialios nuolaidos Skirtos senjorams ir studentams 10 – 15 proc. nuo pirkinių krepšelio
(apjungta su lojalumo programa)
Lojalumo programa
Kaip matyti 5 lentelėje, viena iš siūlomų priemonių yra priedai, kuriais vartotojai bus
apdovanojami už tam tikrus pirkinius. Šie gali būti net ir valgomi arba teikti pridėtinę vertę, kad
vartotojo gyvenimą padarytų malonesniu, produktyvesniu ir lengvesniu. Geriausia, kai tie priedai
palengvina apsipirkimą, o vartotojas naudodamas tą priedą su logotipu kartu tampa tarsi prekybos
tinklo reklamuotoju. Šios priemonės didintų vartotojų norą apsipirkti ir tapti lojalesniu. Kita
pardavimų skatinimo priemonė gali būti totalizatoriai ir konkursai, kurie įtrauktų vartotoją, skatintų
dalintis savo gyvenimo akimirkomis ir formuotų ryšius. Išreiškiamos malonios emocijos ir
suteikiamas laimėjimas stiprina gerą nuomonę apie prekybos tinklą ir skatina būti lojaliu. Žinoma,
negalima apsieiti be kainos nuolaidų, nes konkurentai šia priemone stipriai išlepino Lietuvos rinką ir
vartotojai aktualių nuolaidų nebuvimą asocijuoja su brangesniu prekybos tinklu ir pelno siekimu, kas
tik mažina vartotojų pasitikėjimą ir lojalumą. Siūloma net išskirti vartotojus į grupes ir joms taikyti
specialias nuolaidas pirkinių krepšeliui. Bendrai, pasiūlymai turėtų būti trumpalaikiai ir su teigimu,
kad daugiau jie gali nepasikartoti. Taip vartotojai bus skatinami nepraleisti specialių pasiūlymų ir
neturėti kada dairytis į konkurentus, kad būtų išlaikomas ir toliau formuojamas didesnis jų lojalumas.
Dar vienas pasiūlymas, kuris padėtų marketingo komunikacija paskatinti vartotojų lojalumą
yra tinkamai paruošta lojalumo programa. Tačiau yra aiškus nurodymas – neverta vystyti įprastos,
Lietuvos prekybos tinklų rinkoje randamos, lojalumo programos. Ji privalo būti tokia, kad leistų
lojaliam vartotojui jaustis išskirtiniu ir gauti tikrą vertę. Lietuvos prekybos tinklų lojalumo programos
yra daugiau nuolaidų programos, kurioms gali priklausyti be kas. Turėtų būti kitaip, vartotojai turėtų
labiau pasistengti priklausyti lojalumo programai, kad išliktų jos vertė. Ji turi suteikti išskirtinumo ir
leisti lojaliam vartotojui jaustis ypatingam. Lojalumo programa turėtų leisti vartotojams komunikuoti
tiek su organizacija, tiek tarpusavyje. Efektyviai programai reikia pasitelkti ne tik finansines, bet ir
72
neekonomines vertes. Tai gali būti specialūs pasiūlymai dalyvauti tam tikruose ir vartotojams
aktualiuose renginiuose ir veiklose, specialiai vartotojams parengtose šventėse. Tik tai turi neerzinti
vartotojo ir nebūti brukama. Lojalumo programa gali net būti speciali terpė, kuri skatintų pateikti savo
pastebėjimus, pasiūlymus ir nusiskundimus. Ji suteikia galimybę gauti visus norimus vartotojų
duomenis ir tai turėtų būti tinkamai pasinaudojama. Reikia tuos duomenis tirti, stebėti tendencijas ir
tuo remiantis pateikti kiekvienam vartotojui jo poreikius atitinkančius pasiūlymus. Savaime
suprantama, jie tarpusavyje turi skirtis. Tokiu būdu vartotojas jaučia išskirtinę naudą.
Rekomenduojama suteikti galimybę vartotojams patiems pasirinkti, kokio pasiūlymo jie nori, taip
suteikiama tikroji vertė lojaliam klientui. Kitas aspektas – tobulėjančios technologijos leidžia imtis
inovatyvių veiksmų ir lojalumo korteles pakeisti arba bent papildyti kitomis priemonėmis, kaip
išmaniojo telefono programėlė. Verta į programą įterpti ir partnerius, kuomet lojalumo programa
suteikt privilegijų ir naudojantis kitomis paslaugomis ar įsigyjant kitokio tipo produktus. Šiuo atveju
gali būti net formuojama tam tikro gyvenimo būdo bendruomenė (sveikos gyvensenos arba
besirūpinančių aplinka) ir jai skirti naudingi pasiūlymai (liesa varškė, produktai be laktozės ir kt.).
Internetas ir socialinės medijos. Informatyvus internetinis puslapis, kuriame būtų daug
informacijos apie naujienas, darbuotojų komandą, prekybos tinklo pozicionavimą, galimybė
susisiekti. Internetinis puslapis turi būti lengvai naudojamas, todėl reikia pasirūpinti aiškia struktūra
ir gausia informacija, nes vartotojas internetiniame puslapyje būtent ir ieško aktualios išsamios
informacijos. Puslapyje turi būti vis atnaujinama informacija, kad vartotojas nuolat rastų kažką naujo,
todėl galima pateikti įvairius receptus, sezonines idėjas, patarimus, skelbti pasiekimus, veiklų
rezultatus, ne tik su prekybos tinklu, bet ir su visa rinka susijusią aktualią informaciją.
Siūloma pasitelkti publikacijas. Tai yra anksčiau aptarti užsakomieji straipsniai arba
naujienų pranešimai, kuriuose yra informacija apie prekybos tinklo veiklą, naujus projektus ar kitas
naujienas, susiję su prekybos tinklo socialiniu atsakingumu, rūpinimusi savo lojaliu vartotoju, ir,
žinoma, pozicionavimu. Visa informacija turi būti įdomiai ir aktualiai pateikiama, kad susilauktų
visuomenės dėmesio ir pritarimo. Siūloma pasitelkti 15min.lt ir delfi.lt naujienų portalus, kurie
pasiekia tikslinę auditoriją ir konkretaus miesto naujienų portalas kaip kasvyksta.lt. Būtent šiuos
portalus dažniausiai skaito tikslinė grupė, todėl tikėtina, kad perskaitys arba bent pamatys publikacijų
antraštes, kurios pasąmoningai įstrigs potencialiai lojalių vartotojų mintyse Siūlomi ir kiek kitokiu
sričių puslapiai, pvz: Lamaistas.lt, kuriame būtų pateikiami prekybos tinklo siūlomi receptai ir tuo
pačių įsiterpiama į kitus receptus. Tai reiškia, kad prie tam tikrų receptų ingredientų būtų pasiūlytas
konkretus produktas iš šio prekybos tinklo, kuris galima tuo metu yra su nuolaida. Šis receptų
internetinis puslapis pasirinktas, nes yra vienas iš pirmųjų pateikiamų paieškoje. Visuose šiuose
puslapiuose naudojami baneriai ir reklaminiai skydeliai su priminimu apie prekybos tinklą,
73
pozicionavimo žinute ir galimai su svarbiausiomis nuolaidomis produktams. Pridedamas ir „Tv3
play“ portalas, kur tarp laidų įterpiama video reklama.
Būtini socialiniai tinklai „Facebook“, „Instagram“ ir „Youtube“. Svarbu, kad visose juose
būtų pateikiamas skirtingas turinys. „Facebook“ pateikiami totalizatoriai, konkursai, aktualios
naujienos, vartotojų atsiliepimai. „Instagram“ pasiekiamos parduotuvės, maisto produktų nuotraukos
ir receptai, patrauklios nuotraukos iš renginių ir veiklų, skatinamieji ir patariamieji paveikslai (pvz:
ar žinai, kad plastikas gali būti perdirbamas šilumos energijai gauti?). Visi šie paveikslai turi turėti
skiriamąjį bruoža, t.y. ženkliuką, tam tikras spalvas ir fotografavimo stilių, kad vartotojas iš daugybės
įrašų socialiniuose tinkluose iškart atpažintų būtent šio prekybos tinklo komunikaciją. „Youtube“
pateikiamos darbuotojų ir kitų žmonių istorijos, nufilmuoti veiklų užkulisiai, atsakingas darbas
sandėliuose ir kt.
Mobilusis marketingas. Reikia skirti dėmesį, kad įmonės internetinis puslapis būtų
pritaikytas mobiliesiems telefonams, kad būtų lengva rasti visą reikalingą informaciją. Tikslinei
auditorijai tai gana svarbus dalykas, nes greitai ieškant informacijos susidūrus su problemomis išlieka
bloga patirtis, o kai vartotojas pamato, kad viskas paprasta ir patogu, tai efektas priešingas – vartotojas
įvertina įmonės pastangas, jaučiasi rūpimas ir dėl geros patirties gali formuotis lojalumas.
Vienas svarbiausių dalykų – programėlė išmaniesiems telefonams. Tai patikima priemonė
priminti ir pateikti visiškai personalizuota pasiūlymą, nes yra vienintelis kontaktas, kuris pasiekiamas per
jo asmeninį mobilųjį telefoną. Ji daugiau skirta besiformuojantiems ir jau lojaliems vartotojams, nes
prekybos tinklo vartotojai savo iniciatyva ieško būdų, kaip daugiau sužinoti apie įmonę, gauti jos
pasiūlymus ir naudotis teikiamomis galimybėmis. Prekybos tinklas turėtų investuoti į modernias
technologijas, kurių dar nenaudoja kiti prekybos tinklai, kad būtų konkurencingesnis ir patrauklesnis
vartotojams, kurie gali būti lojalūs. Programėlė turi būti skirta lengvesniam apsipirkimui, todėl verta
integruoti QR ar brūkšninio kodo skaitytuvą, kad vartotojas parduotuvėje, namuose ar kur kitur (pvz:
aktualus produktas, kurį turi draugas) galėtų greitai pats sužinoti produkto kainą ir specifikaciją. Būtų
veiksminga, kaip ir anksčiau kalbėta, kad programėlė būtų apjungta su apsipirkimo internetu
platforma. Taip pat turi būti galimybė prisijungti prie lojalumo programos paskyros ir ją valdyti,
peržiūrėti aktualius pasiūlymus, kurti pirkinių sąrašą, bendrauti su prekybos centru ir jo bendruomene,
palikti atsiliepimus. Dar vienas pasiūlymas, kuris suteiktų vertės - programėlėje galima integruoti
maršrutai, kurie sudėliojami pagal pateiktą pirkinių sąrašą (padėtų lengviau susiorientuoti, nes
pozicionuojama kaip skubantiems).
Taip pat pasitelkti kitus interaktyvius būdus. Vienas jų - sukurti žaidimą išmaniems
telefonams. Tai įdomų ir prieinama tikslinei auditorijai, todėl labai tikėtina, kad sulauktų
susidomėjimo. Galimas žaidimo tipas, kuris susijęs su sveika gyvensena ir atsakomybę už aplinką.
Tema gali būti daržininkystė/ sodininkystė arba mokomasis žaidimas susijęs su darnaus miesto
74
statymu ar šiukšlių rūšiavimu. Tai reikėtų apjungti su gaunama nauda, kai apsilankoma prekybos
tinkle (pvz: sėklų kodų skenavimas, skirias būtų galima sėti savo žaidime). Tokiu būdu žaidimas ne
tik suteiktų pramoga, įtrauktų vartotojus, bet ir juos šviestų, skatintų būti atsakingiems ir sužinoti
kažką naujo. Tai kelia pasitikėjimą, formuoja palankią vartotojų nuomone ir, žinoma, jų lojalumą.
Asmeninis pardavimas. Būtina itin skirti dėmesį prekybos tinklo personalui, nes tai vienas
pagrindinių dalykų, kuris formuoja vartotojų lojalumą. Todėl reikia rengti darbuotojų mokymus, kelti
jų kvalifikaciją ir periodiškai jiems priminti apie aptarnavimą. Personalas turi būti paslaugus, padėti
išspręsti vartotojų problemas ir daryti viską, kad vartotojo apsipirkimas ir patirtis šiame prekybos
tinkle taptų kuo paprastesnė ir greitesnė, tai gali būti lengvas prekės grąžinimo ar pakeitimo procesas
arba patarti dėl kitų prekių alternatyvų ir naudojimų. Taip darbuotojai ne tik siūlo įsigyti papildomus
produktus, bet kuria artimesnį ryšį su vartotojais, sukuria malonią jų patirtį, kelia pasitikėjimą, dėl ko
neginčijamai kuriamas vartotojų lojalumas, nes vartotojas kitą kartą pirkdamas ją prisimena ir nori
vėl eiti ten, kur patikrinta, patikima ir malonu. Svarbu paminėti, kad darbuotojai tampa priemone,
kuri gauna atgalinį ryšį, todėl gali sužinoti vartotojų poreikius ir nusiskundimus, kuriuos pateiktų
atsakingiems prekybos tinkle asmenims ir šie reaguotų, nes vartotojų komunikacija, kuri sulaukia
atgalinio teigiamo ryšio, formuoja didesnį vartotojų lojalumą.
Darbuotojus reikia skatinti. Lietuvoje veikiančios įmonės dar sunkiai supranta, bet didele
dalimi jų sėkmę lemia motyvuoti darbuotojai, kurie nuoširdžiai stengiasi dėl tos įmonės. Esminiai
veiksniai yra gera darbo atmosfera ir tenkinantis atlyginimas. Todėl reikia spręsti ir pačių darbuotojų
problemas, klausti jų nuomonės ir išklausyti pasiūlymus. Darbuotojams turi būti suteikiama galimybė
pailsėti, nuveikti ką nors malonaus ne tik pertraukų darbe metu, bet ir po jo. Tai gali būti personalo
išvykos ir kelionės (pvz: nuotykių parką), į kurias galima vykti ir su šeima, specialūs mokymai, kurie
yra neformalioje aplinkoje, kad darbuotojai galėtų tobulinti tam tikrus savo įgūdžius. Siūloma
apdovanoti darbuotojus, kuriuos vartotojai viešai įvertina (socialiniuose tinkluose arba parduotuvės
pasiūlymų dėžutėse) premijomis arba kitais dalykai, kuriuos nutaria patys darbuotojai. Atsipalaidavę
ir nuotaikingi darbuotojai patys nori būti malonūs su vartotojais, visiems padėti ir inicijuoti pokalbius.
Tai kuria ryšius, skatina lojalumą ne tik vartotojų, bet ir pačių darbuotojų įmonei.
Alternatyvusis marketingas. Pasitelkusi alternatyvųjį marketingą prekybos tinklas
išsiskirtų iš konkurentų, kurie beveik jo nenaudoja. Siūloma išnaudoti viešas vietas, kuriose
sutinkama tikslinė auditorija. Tai gali būti miesto centras, kur yra kavinių ir barų, vyksta įvairūs
renginiai. Čia siūlomas nesudėtingos, bet ryškios (panaudojant prekybos tinklo spalvas ir logotipą) ir
išskirtinės formos rūšiavimo šiukšliadėžes, kurios primena šiukšles, kuriuos gali būti perdirbamos
(pvz: stiklo šiukšlėms panaudota stiklinė skaidri talpa su čiuožykla viduje, plastiko šiukšlėms
plastikinis skaidrus butelis, o popieriaus – popierinio maišelio ar kartoninės dėžes imitacija). Tokios
šiukšliadėžes bus pastebimos tikslinei auditorija, skatins susimąstyti ir išbandyti, o žaidimo elementai
75
(čiuožykla šiukšlėms) didins įsimenamumą ir kels malonias asociacijas, dėl ko vartotojai formuos
palankią nuomonę apie prekybos tinklą, skatins jame apsipirkti ir formuoti lojalumą. Tokios
šiukšliadėžės gali būti keliose skirtingose miesto vietose.
Kitas pasiūlymas – maždaug 1 metro pločio spalvingi laikrodžiai (panaudojant prekybos
tinklo spalvas ir logotipą). Juose pateikiamas esamas tikslus laikas, tačiau šalia pateikiamos lentelės,
kuriose yra skirtingos žinutės (pvz: „Apsipirkęs šiame prekybos tinkle sutaupytum 20 minučių
vakarienės ruošimui“ ir kt.). Tai turi būti vietos, kur dažnai pravažiuoja automobiliai, t.y. centrinės
miesto gatvės, kuriose stovi šviesoforai ar formuojasi spūstys, todėl vartotojai turi galimybę pastebėti
alternatyvaus marketingo priemones ir jas nagrinėti. Tikslinė auditorija dažnai vairuoja automobilius
ir jais keliauja į arba pro centrines miesto dalis, todėl pastebės ir susidomės.
Tam didelio pasiruošimo nereikia, svarbiausia pagaminimas ir gauti savivaldybės sutikimą.
Šios priemonės nėra sunkiai pagaminamos, nereikalauja didelių išlaidų, išsiskiria iš konkurentų,
tačiau yra ne tik patrauklios, bet ir suteikiančios naudos patiems potencialiems vartotojams, nes yra
tarsi dalis įprasto gyvenimo (kažkur reikia išmest šiukšlę arba aktualu žinoti esamą laiką), kas sukuria
vaizdą ir formuoja nuomonę, kad prekybos tinklas padeda įprastose gyvenimo situacijose, dėl to
formuojamas prisirišimas ir skatinamas lojalumas.
Visos šios marketingo komunikacijos elementų priemonės turi būti koordinuotos, todėl 6
priede yra pateiktas šių elementų ir jų priemonių tvarkaraštis nuo 2019 m. rugsėjo mėnesio.
Tvarkaraštyje yra pateikti konkretūs pasiūlymai ir nurodomas siūlomas jų įgyvendinimo dažnis.
Ryšiai su visuomene vykdomi skirtingais etapais, kad nesikartotų ir parenkami pagal aktualų
laikotarpi, pvz: per kalėdas remiamas maisto bankas, nes tuo metu būdinga remti nepasiturinčius
žmones, o šiems svarbu turėti produktų, kad pasiruoštų šventėms. Nuo vasario prisidedama prie dar
vieno projekto, taip parodant, kad prekybos tinklas savo veiklą vis plečia. Susisiekimas su prekybos
tinklu turi būti galima visada susisiekti įvairiomis priemonėmis, bet itin svarbu, kad iškart tinkamai
veiktų apsipirkimo internetu platforma, kurios negalima apleisti net trumpam ir būtina vis tobulinti.
Reklama televizijoje pirmus keturis mėnesius yra itin aktyvi, o vėliau parenkamas pulsuojantis
grafikas, kai tarpais sumažinamas dažnis. Radijo reklamai parinkta blyksinti strategija visiems
kanalams. Priedai už pirkinius taikomi atidarymo pradžioje, o po to švenčių metu. Lojalumo
programa ir kainos nuolaidos vykdomos nuolat ir aktyviai. Naujienų portaluose ir internetiniuose
puslapiuose mažas dažnis reiškia vykdomą banerių komunikaciją, o didelis dažnis – straipsnius.
Programėle paleidžiama lapkričio mėnesį, o žaidimas vartotojams pasiūlomas vasario mėnesį, taip
parodant, kad įmonė vis plečia savo veiklą ir siekia suteikti vartotojams dar daugiau naudos. Kas kelis
mėnesius vykdomi darbuotojų apmokymai, priminimai ir pateikiamos naujos žinios, kaip reikia dirbti
su vartotojais. Kiekvieno mėnesio gale yra vykdomos motyvuojančios veiklos darbuotojams
(paankstinta kalėdiniu laikotarpiu) ir įvertinami nusipelnę darbuotojai. Kalbant apie alternatyvųjį
76
marketinga, laikrodžių priemonė naudojama gruodžio mėnesį, nes dėl šventinio laikotarpio visi labai
skuba ir laiko planavimas tampa ypač aktualus, o šiukšliadėžės birželio mėnesį, nes tuo metu miesto
erdvėse vyksta daugiau renginių, būnama lauke ir aktualu šiukšlių išmetimas.
Biudžetą šiuo atveju yra labai sunku nustatyti, nes marketingo komunikacijos planas nėra
skirtas konkrečiam prekybos tinklui. Dėl to skaičiuojant biudžetą naudojamasi procento nuo
pardavimų metodu. Šis metodas yra dažniausiai naudojamas, paprastai suskaičiuojamas, lengvai
pritaikomas kiekvienai įmonei ir nesudėtingai koreguojamas, pakeičiant procento dydį nuo
pardavimų pagal poreikius. Pagal šį metodą taikytas pradinis taškas, tai reiškia, kad suskaičiuotas
pradinis reikiamas biudžetas, kurį vėliau bus galima koreguoti pagal konkretų prekybos tinklą ir
besikeičiančią rinką (žr. 6 lentelė).
6 lentelė
Numatomas marketingo komunikacijos plano biudžetas
Marketingo komunikacijos elementas Dalis procentais Suma
Ryšiai su visuomene 19 proc. 665 000 eur.
Tiesioginis marketingas 15 proc. 525 000 eur.
Reklama 19 proc. 665 000 eur.
Pardavimų skatinimas 14 proc. 490 000 eur.
Internetas ir socialinės medijos 10 proc. 350 000 eur.
Mobilusis marketingas 8 proc. 280 000 eur.
Asmeninis pardavimas 12 proc. 420 000 eur.
Alternatyvusis marketingas 3 proc. 105 000 eur.
Viso: 100 proc. 3 500 000 eur.
Remiantis kitų prekybos tinklų patirtimi, galima daryti prielaidą, kad pirmaisiais veiklos
metai numatoma prekybos tinklo apyvarta gali siekti 100 mln. eurų. Pagal procento nuo pardavimų
biudžeto metodą dažniausiai naudojama nuo 2 iki 5 proc. Šiuo atveju imamas vidurkis, kuris yra 3,5
proc. Suskaičiavus gaunama, kad biudžetas marketingo komunikacija gali būti 3,5 mln. eurų. Šį
biudžetą siūloma padalinti visiems marketingo komunikacijos elementams, kurie pateikti 6 lentelėje
3.5. Įvertinimas
Kad marketingo komunikacijų planas vyktų sklandžiai ir pasiektų norimų rezultatų, reikia
nuolat stebėti padėti. Vertėtų kas 4 mėnesius daryti tyrimus, kurie parodytų tendencijas (ar rezultatai
gerėja, ar judama link numatytų tikslų). Tam galima pasitelkti vartotojų nuomonės tyrimą, kuris
atliktas antroje šio darbo dalyje – anketinę apklausą. Gautus duomenis panaudoti skaičiuojant grynąjį
rekomendavimo rezultatą pagal Reichheld (2003) ir kiekvieno marketingo komunikacijos elementų
77
svarbą ir poveikį lojalumui pasitelkus vidurkius ar kitas sistemas. Taip bus galima tarpusavyje lyginti
rezultatus, sekti pokyčius. Taip pat stebėti, kaip galimai keičiasi vartotojų poreikiai, elgsena ir
veiksniai, kurie lemią jų lojalumą. Be to, tai nesudarytų didelių kaštų, nes bus kartojama ta pati
paruošta anketa ir procedūros.
Taip pat reikia lyginti su konkurentais, kiek vartotojų yra prisijungę prie lojalumo programos
ir kaip aktyviai jomis naudojasi (kaip dažnai perka, kiek pinigų išleidžia), kiek žmonių reiškiasi
socialiniuose medijose (pvz: kiek sekėjų yra „Facebook“ ir „Instagram“ platformose, kiek yra linkę
dalyvauti rengiamuose konkursuose, kiek atsisiuntė prekybos tinklo žaidimą ir programėlę
išmaniesiems telefonams), kaip yra linkę dalintis įrašais socialiniuose tinkluose, kiek ir kaip prekybos
tinklas yra pažymėtas kitų įrašuose.
Kaip buvo minėta anksčiau, reikia stebėti ne tik gaunamus rezultatus, bet ir pačią aplinką.
Svarbu sekti, kaip keičiasi įvairių priemonių ir medijų populiarumas, galbūt vieno iš pasirinktų
naujienų portalų populiarumas mažėja, todėl reikėtų jo atsisakyti. Arba priešingai – populiarėja nauja
socialinė medija, kurioje yra aktualu būti matomam. Lygiai taip pat būtina stebėti ir konkurentus, nes
prekybos tinklų Lietuvos rinkoje konkurentų veiksmai yra greiti ir besikeičiantys, todėl gali reikti į
tam tikrus jų veiksmus sureaguoti.
Siūlomas naujo prekybos tinklo marketingo komunikacijos planas sudarytas pagal išskirtus
marketingo komunikacijos plana sudarymo etapus. Iš pradžių trumpai apibendrinti situacijos analizės,
marketingo tikslų ir konkurencinės aplinkos aspektai, kurie plačiai buvo aprašyti antroje baigiamojo
darbo dalyje. Toliau detaliai apibūdinta pasirinkta tikslinė auditorija ir pasirinkta marketingo
strategija, kuri skiriasi nuo visų kitų rinkos dalyvių, todėl yra konkurencinga ir išskirtinė. Tuomet
pateikta konkreti įgyvendinimo taktika ir jos priemonės. Šie pasiūlymai sudaryti remiantis anketinės
vartotojų apklausos rezultatais, kurie padėjo nustatyti, kaip ir kokie marketingo komunikacijos
elementai yra svarbūs ir kas skatina vartotojų lojalumą. Jie apjungti su tiriamų prekybos tinklų
kokybine turinio analize, nes žiūrėta, kaip kiekvienas konkretaus prekybos tinklo marketingo
komunikacijos elementas veikia vartotojų lojalumą ir kaip tas prekybos tinklas tą elementą panaudoja.
Visi šie pasiūlymai sprendžia iškeltą problemą ir marketingo komunikacija, kaip priemonė, formuoja
vartotojų lojalumą. Visą tai parodo pasiūlymų naudingumą ir realumą. Be to, yra pateiktas
suplanuotas marketingo komunikacijos elementų kanalų tvarkaraštis ir numatomas biudžetas, kurie
sudėlioti taip, kad minimizuotų reikalingus kaštus ir pagal procento nuo pardavimų metodo
skaičiavimą būtų realiai įgyvendinami.
78
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
1. Pirmojoje baigiamojo darbo dalyje išanalizavus naujausią Lietuvos ir užsienio autorių
mokslinę literatūrą, galima daryti tokias išvadas:
Nors ir nėra vieningai priimtos vartotojų lojalumo sąvokos, bet galima apibūdinti, kad
vartotojų lojalumas yra elgsenos ir nuostatų derinys, kuris pagrinde turi pasižymėti nuosekliu
pakartotiniu pirkimu ilgame laikotarpyje, sprendimo priėmimu pirkti remiantis psichologiniais
motyvais, alternatyvų buvimu ir, svarbiausia, rekomendavimu kitiems.
Apžvelgiant marketingo filosofijų istoriją matyti, kad supratimas apie vartotojų lojalumo naudą
vis augo ir dabar neabejojama, kad būtent lojalumas yra svarbiausia kiekvienos šiuolaikinės
organizacijos siekis, nes taip užtikrinamas stabilumas, pasiekiamas didžiausias pelningumas,
konkurencingumas ir norimas įvaizdis. Kitaip tariant, pasiektas aukštas vartotojų lojalumo
lygis padeda įmonei sumažinti kaštus ir veikti sėkmingiau. Be to, lojalūs vartotojai palankiau
vertina įmonės veiklą, lengviau atleidžia klaidas, geranoriškai nori teikti pasiūlymus ir
pastabas, dalinasi savo patirtimi su kitais ir taip pritraukia naujų vartotojų, kas reiškia, kad
padedama įmonei plėstis.
Lojalūs vartotojai nėra vienodi, juos motyvuoja skirtingi veiksniai, todėl jie yra skirstomi į
tokius tipus kaip monopolinis, inercinis, patogumo, skatinamasis, kainos ir emocinis
lojalumas. Žinant savo tikslinių vartotojų tipą, galima orientuotis konkrečiai į tuos aspektus,
kurie padeda išlaikyti esamus vartotojus ir formuoti naujų vartotojų lojalumą.
Vartotojų lojalumą galima išmatuoti, o vienas paprasčiausių ir dažniausiai naudojamų metodų
yra Reichheld (2003) pasiūlytas lojalumo matavimo metodas. Jo tikslas yra sužinoti, kaip
vartotojas yra linkęs rekomenduoti produktą arba apsipirkimo vietą savo draugams ir
pažįstamiems. Taip, palyginant santykį tarp tikrai norinčių rekomenduoti ir nelinkusių
rekomenduoti, yra suskaičiuojamas grynasis rekomendavimo rezultatas, reiškiantis įmonės
vartotojų lojalumo įvertinimą.
Marketingo komunikacijos yra vienas iš keturių pagrindinių vartotojų lojalumą lemiančių
veiksnių. Vartotojo turimos žinios apie prekės ženklą lemia pranašumą ir daro teigiamą poveikį
vartotojų sprendimų priėmimui. Tai yra komunikacija, kuri vartotojus supažindina su įmone, kuria
ir palaiko ryšius, sukuria įmonės išskirtinumą jų mintyse, suteikia jiems papildomos naudos ir
vertės, dėl ko formuojasi lojalumas. Tam, pagal naujausią mokslinę literatūra, išskiriami nebe
penki, o devyni marketingo komunikacijų elementai: ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė
reklama, tiesioginis marketingas, reklama, pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos,
mobilusis marketingas, asmeninis pardavimas ir alternatyvusis marketingas.
79
Marketingo komunikacijos elementams apjungti ir sukurti veiksmingą komunikaciją geriausiai
yra pasitelkti marketingo komunikacijos planą, kuris padeda nuosekliai nusistatyti prioritetus ir
įžvelgti tiksliausias komunikacijos galimybes. Būtent nuoseklus veikimas pagal konkrečią sistemą
neleidžia nukrypti nuo esminės problemos ir padeda tinkama tvarka planuoti marketingo
komunikacijos strategiją.
2. Antrojoje baigiamojo darbo dalyje, apžvelgus Lietuvos prekybos tinklų rinką, atlikus prekybos
tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ kokybinę turinio analizę ir vartotojų anketinę apklausą,
išanalizuoti gauti rezultatai ir padarytos tokios išvados:
Mažmeninės prekybos apimtys kiekvienais metais vis auga ir sudaro didelę konkurenciją tarp
prekybos tinklų. Prekybos tinklų rinkoje jau daug metų lyderis yra „Maxima“, o naujas
prekybos tinklas „Lidl“ itin sparčiai auga ir artimiausiu metu gali net aplenkti seniai rinkoje
esančius kitus konkurentus, kurių pelnas nekinta arba net mažėja.
Kokybinė turinio analizė atskleidė, kad tiek „Maxima“, tiek „Lidl“ marketingo komunikacija
yra ganėtinai panaši ir jie naudoja daug marketingo komunikacijos priemonių. Iš esmės, visi
marketingo komunikacijos kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės
hipotetiniame modelyje išvardinti elementai yra sutinkami viename arba kitame prekybos
tinkle. Padavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir reklama yra abiejų prekybos tinklų
naudojami gausiausiai, o tiesioginis marketingas ir alternatyvus marketingas – mažiausiai.
Maxima“ savo marketingo komunikacijoje susitelkia į moteris ir stengiasi apeliuoti į jausmus
ir pateikti gaunamas naudas, o „Lidl“ pasitelkia žinomus žmones ir pabrėžia patogumą,
pagalbą bei šiltas emocijas. Daugumoje atvejų, šie prekybos tinklai marketingo
komunikacijos elementus naudoja taip, kad jie gali formuoti vartotojų lojalumą. Pardavimų
skatinimas leidžia įmonėms atitikti vartotojų poreikius ir pasiūlyti juos dominančias
nuolaidas, dėl ko jaučiama poreikius atitinkanti vertė, ar linksmus žaidimus. Ryšiais su
visuomene remiamos įvairios tikslinei auditorijai aktualios veiklos arba kitais elementais
stengiamasi sukurti artumą, pabrėžti vertybes.
Anketinė vartotojų apklausa parodė, kad prekybos tinklai stengiasi suprasti vartotojų poreikius
ir dauguma marketingo komunikacijos elementų panaudojimas atitinka svarbą, kuri formuoja jų
lojalumą, vartotojams arba nuo jų atsilieka ganėtinai nedaug. Iš visų, teorinėje darbo dalyje
aptartų, devynių elementų, lojalumo formavimui yra svarbūs aštuoni, o likęs lauko ir tranzitinės
reklamos elementas nedaro įtakos vartotojų lojalumui. Tirti prekybos tinklai šį elementą savo
komunikacijoje naudoja nedaug. Visi kiti elementai yra ganėtinai aktualūs vartotojams, o
svarbiausiais išskirti asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas bei internetas ir socialinės
medijos.
80
3. Trečiojoje baigiamojo darbo dalyje sudarytas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo
formavimo priemonės, planas ir padarytos tokios išvados:
Marketingo komunikacijos planas sudarytas vienerių metų laikotarpiui, pradedant skaičiuoti
nuo 2019 m. rugsėjo mėnesio. Pagal tai išsikelti tikslai, kad per šį laikotarpį tikimasi pasiekti
30 proc. grynąjį rekomendavimo rezultatą ir pasiekti, kad bent 4 iš 8 marketingo
komunikacijos įtaka lojalumui turi atitikti svarbą vartotojams.
Išskirta, kad prekybos tinklo tikslinė auditorija bus 18−40 metų vyrai ir moterys, kurie gauna
žemas ar vidutines pajamas ir gyvena didesniuose Lietuvos miestuose. Šie vartotojai yra
jautrūs kainai, vertina švarą ir estetiką, lietuvišką produkciją. Tai žmonės, kuriems rūpi
ekologija ir aplinkosauga, bet kartu jie nori būti modernūs ir naudotis šiuolaikinėmis
technologijomis. Svarbus aspektas, kad tai yra skubanti ir norinti sutaupyti laiko auditorija. Ji
apsiperka kas keletą dienų, prekybos tinklą renkasi pagal gaunamą naudą ir ypač atsižvelgia į
gerą aptarnavimą.
Pozicionuojama, kaip skubantiems, bet norintiems sveikai gyventi už žemą kainą.
Akcentuojamas skubėjimas, kuris vartotojams parodo, kaip šiame prekybos tinkle apsipirkti
yra paprasta, lengva ir greita. Tokia žinutė yra lengvai pritaikoma skirtingose situacijose, todėl
asocijuojasi su gyvensenos lengvumu, greičiu ir sparčiu gyvenimo tempu. Jos reikšmė aprėpia
visas vertybes, kad lengva su jomis visomis suspėti: sveikai maitintis, būti socialiai atsakingu,
greitai ir pigiai apsipirkti, turėti laiko sau.
Marketingo komunikacijoje pasirinktas paprastas ir kasdieniškas tonas, pasitelkiamos
kasdienės situacijos, todėl kuriamas artimas ryšys su vartotojais ir bandoma parodyti, kad
prekybos tinklas gali būti jų gyvenimo dalimi ir pagalbininku.
Siūloma ryšiams su visuomene pasitelkti atsiliepimų dėžes, remti veiklas ir iniciatyvas, kaip
„Raudonasis kryžius“ ar „Lietuvos inovacijų centras“, bei patiems tapti veiklų iniciatoriais.
Tiesioginiam marketingui siūloma ne tik suteikti galimybę bendrauti įvairiomis priemonėmis,
bet ir sukurti pirkimo internetu platformą, kad būtų išsiskiriama iš konkurentų ir suteikiama
papildoma vertė, kuri formuos vartotojų lojalumą. Reklamai naudojama transliacinė reklama
apimanti televiziją ir radiją. Pardavimų skatinimas apima priedus už pirkinius, totalizatorius
ir konkursus, kainų ir specialias nuolaidas bei lojalumo programą. Internetui ir socialinėms
medijoms siūlomas informatyvaus internetinio puslapio sukūrimas, įvairios publikacijos per
naujienų portalus ir skaitomus internetinius puslapius bei socialinės medijos. Mobilųjį
marketingą apima programėlės ir žaidimo išmaniesiems telefonams sukūrimas. Asmeniniam
pardavimui pasitelkiami darbuotojų apmokymai ir jų motyvavimas, o alternatyviam
marketingui siūloma specialūs laikrodžiai ir šiukšliadėžės pagrindinėse miestų erdvėse.
81
LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS
1. Ahmed, Z., Rizwan, M., Ahmad, M. ir Haq, M. (2014). Effect of brand trust and customer
satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of Sociological Research, 5(1),
306−326.
2. Anvik, L. ir Ashton, D. (2016). A profile of intentions groups for generic branded grocery
products. Proceedings of the 1979 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference,
1-4. Cham: Springer.
3. Arifine, G., Felix, R., Furrer, O. ir de Pérolles, B. (2019). Multi-Brand Loyalty in Consumer
Markets: A Qualitatively-Driven Mixed Methods Approach. Prieiga per internetą:
https://www.researchgate.net/profile/Olivier_Furrer/publication/330513404_Multi-
Brand_Loyalty_in_Consumer_Markets_A_Qualitatively-
Driven_Mixed_Methods_Approach/links/5c4580a1a6fdccd6b5bcc060/Multi-Brand-
Loyalty-in-Consumer-Markets-A-Qualitatively-Driven-Mixed-Methods-Approach.pdf
4. Austin, E. W. ir Pinkleton, B. E. (2015). Strategic public relations management: Planning
and managing effective communication campaigns. New York: Routledge.
5. Aydin, S. ir Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish
mobile telecommunication market. European Journal of marketing, 39(7/8), 910−925.
6. Backman, S. ir Crompton, J. L. (1991). The usefulness of selected variables for predicting
activity loyalty, Leisure sciences, 13, 205−206.
7. Bakanauskas, A. (2012). Integruotosios marketingo komunikacijos. Kaunas: Vytauto
Didžiojo universitetas.
8. Bakanauskas, A. ir Pilelienė, L. (2009). Vartotojų lojalumas: teoriniai ir praktiniai aspektai.
Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas.
9. Basit, H. A. ir Durrani, U. A. (2018). Rational and emotional factors of customer satisfaction
and brand loyalty on J. and Khaadi. Journal of Marketing and Logistics, 1, 23−46.
10. Belch, G. E. ir Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective, 6th edition. New York: McGraw-Hill.
11. Berezan, O., Krishen, A. S., Tanford, S. ir Raab, C. (2017). Style before substance? Building
loyalty through marketing communication congruity. European Journal of Marketing,
51(7/8), 1332−1352.
12. Bivainis, J. ir Vilkaitė, N. (2010). Vartotojų lojalumo nustatymo metodinio potencialo analizė.
Verslas: teorija ir praktika, 11(1), 49−60.
82
13. Blakeman, R. (2018). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to
implementation. Knoxville: Rowman & Littlefield.
14. Bloemer, J. ir De Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store
satisfaction and store loyalty. European Journal of marketing, 32(5/6), 499−513.
15. Budianto, A. (2019). Customer Loyalty: Quality of Service. Journal of Management Review,
3(1), 299−305.
16. Cengiz, H. ir Akdemir-Cengiz, H. (2016). Review of Brand Loyalty Literature: 2001–2015.
Journal of Research in Marketing, 6(1), 407−434.
17. Charter, M. (2017). Greener marketing: A responsible approach to business. New York:
Routledge.
18. Darley, W. K., Dall’Olmo Riley, F., Singh, J. ir Blankson, C. (2016). Brand building via
integrated marketing communications. The Routledge Companion to Contemporary Brand
Management. London: Routledge.
19. Dick, A. S. ir Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework.
Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99−113.
20. Dikčius, V. (2011). Anketos sudarymo principai. Vilnius: Vilniaus universitetas.
21. Eagle, L., Dahl, S., Czarnecka, B. ir Lloyd, J. (2015). Marketing Communications. London:
Routledge.
22. Florentha, B., Arling, P. A., Skinner, D., King, K. W. ir Rondeau, P. J. (2012). Enhancing the
Traditional IMC Recruitment Plan to Gauge the Impact of Vodcast Usage on Students
Attitudes and Behavioral Intentions. International Journal of Integrated Marketing
Communications, 4(1), 61–77.
23. Garg, S. A., Singh, H. ir De, K. K. (2016). Direct and indirect effects of marketing mix
elements on satisfaction. Academy of Marketing Studies Journal, 20(1), 53−65.
24. Griffin, J. (2002). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it. San Francisco, CA: Jossey-
Bass.
25. Hänninen, N. ir Karjaluoto, H. (2017). The effect of marketing communication on business
relationship loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 458−472.
26. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. ir Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship
marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of
service research, 4(3), 230−247.
27. Hill, N. ir Alexander, J. (2017). The handbook of customer satisfaction and loyalty
measurement. London: Routledge.
83
28. Hutchinson, K., Donnell, L.V., Gilmore, A. ir Reid, A. (2015). Loyalty card adoption in SME
retailers: the impact upon marketing management. European Journal of Marketing, 49(3/4),
467−490.
29. Išoraitė, M. (2016). Marketing mix theoretical aspects. International journal of research
granthaalayah, 4(6), 25−37.
30. Yang, D. J. ir Lee, C. W. (2016). In-store promotional mix and the effects on female consumer
buying decisions in relation to cosmetic products. International Journal of Management,
Economics and Social Sciences (IJMESS), 5(2), 35–56.
31. Jacoby, J. ir Kyner, D. B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behaviour. Journal
of Marketing Research, 10, 2−3.
32. Jugenheimer, D. W., Sheehan, K. ir Kelley, L. D. (2015). Advertising media planning: a brand
management approach. New York: Routledge.
33. Kardelis, K. (2002). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Šiauliai: Liucijus.
34. Khan, M. S. (2016). Impact of promotional mix elements on tourist's satisfaction: a case study
of mussoorie. CLEAR International Journal of Research in Commerce & Management, 7(4),
98−101.
35. Kireev, V. S., Nekrasova, M. L., Shevchenko, E. V., Alpatskaya, I. E., Makushkin, S. A. ir
Povorina, E. V. (2016). Marketing management as the realization process of research,
production and sale activity of the enterprise. International Review of Management and
Marketing, 6(6), 228−234.
36. Kiseleva, E. M., Nekrasova, M. L., Mayorova, M. A., Rudenko, M. N. ir Kankhva, V. S.
(2016). The theory and practice of customer loyalty management and customer focus in the
enterprise activity. International Review of Management and Marketing, 6(6S), 95−103.
37. Kotler, P. ir Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 12th edition, New Jersey: Pearson
Education.
38. Kumar, S. ir Patra, S. (2017). Does Promotion Mix Really Help To Enhance Brand Equity: A
Literature Review. Asian Journal of Management, 8(4), 80−86.
39. Lin, T. Y. ir Chang, M. Y. (2013). A study of the factors that influence the brand loyalty of
Taiwanese adolescents with respect to purchasing mobile. The case of Taichung City,
Problems and Perspectives in Management, 11(2), 86−97.
40. Lipnickas, D. (2007). Didmeninės prekybos įmonės prekių paskirstymo analizė. Prieiga per
interneta: http://jaunasis-mokslininkas.asu.lt/smk_2007/vadyba/Lipnickas_Darius.pdf
41. Mainardes, E. ir dos Cerqueira, A. (2015). Measuring the internal-market orientation in the public
sector, Public Organization Review, 16(2), 179−197.
84
42. Majumdar, A. (2005). A model for customer loyalty for retail stores inside shopping malls:
An Indian perspective. Journal of Services Research, Special issue, 47−64.
43. Merfeldaitė, O., Pivorienė, J. ir Raudeliūnaitė, R. (2011). Socializacijos centrų veikla vaikų
resocializacijos procese: lyginamoji analizė. Socialinis darbas, 10(1), 12−19.
44. Ndubisi, N. O. ir Wah, C. K. (2005). Factorial and discriminant analyses of the underpinnings
of relationship marketing and customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing,
23(7), 542–557.
45. Park, J., Choi, J. ir Yeu, M. (2016). Relationship between corporate philanthropy and
consumer loyalty-the mediating role of gratitude, trust and commitment: South Korean
consumer perspectives. Academy of Marketing Studies Journal, 20(1), 1−17.
46. Pickton, D. ir Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications. Second edition.
UK: Pearson Education.
47. Pride, W. ir Ferrell, O. C. (2004). Marketing. Boston: Cengage Learning.
48. Quoquab, F., Yasin, N. M. ir Dardak, R. A. (2014). A qualitative inquiry of multi-brand
loyalty: some propositions and implications for mobile phone service providers. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 250−271.
49. Ramaswami, S. N. ir Arunachalam, S. (2016). Divided attitudinal loyalty and customer value:
role of dealers in an indirect channel. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(6),
770−790.
50. Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review,
82(6), 2−11.
51. Roberts, G., Brannaman, R., Merrill, Z., Wilson, K. ir Schwendeman, S. (2016). Integrated
Marketing Communications Plan. Prieiga per internetą:
http://www.shelbyschwendeman.com/wp-content/uploads/2016/10/SomeWearFinalPlan.pdf
52. Rundle-Thiele, S. ir Maio Mackay, M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty
measures. Journal of Services Marketing, 15(7), 529−546.
53. Sabando, R. D., Lafuente, A., Forcada Sainz, F. J. ir Zorrilla Calvo, M. P. (2018). The
marketing orientation as a university management philosophy: a framework to guide its
application, Cuadernos de Gestión, 18(2), 37−58.
54. Samani, F. S., Hashemi, S. M., Shahbazi, V. ir Sarhadi, H. (2017). Investigating the
relationship between marketing mix elements (7Ps) and Iranian efl learners’choice of
langugae institutions. European Journal of Foreign Language Teaching, 2(1), 103−115.
Prieiga per internetą: https://www.oapub.org/edu/index.php/ejfl/article/view/540
55. Schiffman, L. G. ir Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. New York: Prentice Hall
56. Shaw, S. (2016). Airline Marketing and Management. London: Routledge
85
57. Singh, P. K. ir Pattanayak, J. K. (2014). The Impact of Brand Loyalty on Consumers’
Sportswear Brand Purchase, IUP Journal of Brand Management, 11(4), 40−52.
58. Singh, R. (2016). Factors affecting Brand Loyalty in the Footwear Industry–A Study of
Ludhiana District. International Journal of Research–Granthalya, 4(6), 139−149.
59. Smith, P. R. ir Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach. 4
edition. London: Kogan Page Publishers.
60. Soliman, H. S. (2016). An Analytical Study of the Relationship between the Holistic
Marketing and Overall Organizational Performance. International Journal of Business and
Social Science, 7(7), 42−56.
61. Solomon, M. R., Marshall, G. W. ir Stuart, E. W. (2016). Marketing: real people, real choices,
8 edition. New York: Pearson Education.
62. Spiller, L., Tuten, T. ir Carpenter, M. (2011). Social Media and its Role in Direct and
Interactive IMC: Implications for Practitioners and Educators. International Journal of
Integrated Marketing Communications, 3(1), 74−85.
63. Sumadi, S. ir Soliha, E. (2015). The Effect of Bank Image and Trust on Loyality Mediated by
Customer Satisfaction. Jurnal Dinamika Manajemen, 6(2), 121−132.
64. Tabish, M., Hussain, S. F. ir Afshan, S. (2017). Factors That Affect Brand Loyalty: A Study
of Mobile Phone Industry of Pakistan. KASBIT Business Journals, 10, 151−170.
65. Tanford, S. (2013). The impact of tier level on attitudinal and behavioral loyalty of hotel
reward program members. International Journal of Hospitality Management, 34, 285−294.
66. Toffler, A. (2016). Writing SMART, short-term outcome objectives. Prieiga per internetą:
http://ncwatershednetwork.org/wp-content/uploads/2016/05/Writing-SMART-short-term-
outcomes-and-objectives.pdf
67. Vanagienė, V. ir Ramanauskienė, J. (2007). Vartotojų lojalumo prekės ženklui įvertinimas.
Management Theory & Studies for Rural Business & Infrastructure Development, 11(4),
100−108.
68. Visuotinė lietuvių enciklopedija (2013). 24 tomas. Vilnius: mokslo ir enciklopedijų leidybos
centras. p. 716.
69. Wallin Andreassen, T. ir Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The
impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with
varying degrees of service expertise. International Journal of service Industry management,
9(1), 7−23.
70. Wiid, J. A., Cant, M. C. ir Roux, Z. (2016). Loyalty to SMEs: A pipe dream in the current
economic climate. Journal of Applied Business Research, 32(1), 101−110.
86
71. Wolter, J. S., Bock, D., Smith, J. S. ir Cronin Jr, J. J. (2017). Creating ultimate customer
loyalty through loyalty conviction and customer-company identification. Journal of Retailing,
93(4), 458-476.
72. Yang, D. J. ir Lee, C. W. (2016). In-store promotional mix and the effects on female consumer
buying decisions in relation to cosmetic products. International Journal of Management,
Economics and Social Sciences (IJMESS), 5(2), 35–56. Prieiga per internetą:
https://www.econstor.eu/bitstream/10419/144774/1/863200532.pdf
73. Žigienė, G. ir Maciūtė, G. (2006). Lojalumo programos įvertinimas finansiniu ir rinkodaros
požiūriais. Tiltai, 1, 29−35.
74. Zikienė, K. (2010). Vartotojų lojalumas: formavimas ir valdymas. Kaunas: Vytauto Didžiojo
universitetas.
Šaltinių sąrašas
1. 15min (2017-11-22). „Valstiečiai“ nori išskaidyti prekybos tinklus. Prieiga per internetą:
https://www.15min.lt/verslas/naujiena/bendroves/valstieciai-nori-isskaidyti-prekybos-
tinklus-663-885532
2. BNS (2016-11-03). „Lidl” rinkos dalis didesnė nei progrnozuota. Prieiga per internetą:
https://www.15min.lt/verslas/naujiena/bendroves/lidl-rinkos-dalis-didesne-nei-prognozuota-
663-706213
3. BNS (2017-12-28). Kiek dar plėsis prekybos tinklai? Prieiga per internetą:
https://naujienos.alfa.lt/leidinys/iq/kiek-dar-plesis-prekybos-tinklai/
4. BNS ir lrytas.lt (2018-09-19). Ekspertas: idėja pakviesti didžiuosius Europos prekybos tinklus
– utopija. Prieiga per internetą: https://www.lrytas.lt/verslas/mano-
pinigai/2019/03/07/news/pries-moters-diena-vyrai-zygiuoja-pirkti-geliu-roziu-myletojams-
prasta-zinia-9497077/
5. Grigelytė, J. ir VŽ (2016). „Lidl“- labiausiai pastebėta reklamos kampanija. Prieiga per
internetą: http://media-house.com/tinklarastis/lidl-labiausiai-pastebeta-reklamos-kampanija/
6. Gudienė, V. (2018-04-13). Šimtmečio įmone pripažinta „Maxima“, in www.kauno.diena.lt.
Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/verslas/ekonomika/simtmecio-imone-
pripazinta-maxima-859433
7. IKI (n.d.). Apie IKI. Prieiga per internetą: https://www.iki.lt/apie-iki/
8. Inreal (2018). 2017/2018 ekonomikos ir NT rinkos apžvalga. Prieiga per internetą:
http://www.inreal.lt/file/1/0/2/5/2017-2018_NT_rinkos_Apzvalga_Inreal_SB_Cobalt.pdf
9. Inreal (2019). Lietuvos ekonomikos ir NT rinkos apžvalga 2018-2019 metai. Prieiga per
internetą: https://www.inreal.lt/file/1/3/3/1/Ekonomikos-ir-NT-rinkos-apzvalga-
2018_2019_INREAL-SB-COBALT.pdf
87
10. Kantar group (2017-02-01). Kantar TNS: reklamos mastai pernai išaugo beveik dešimtadaliu.
Prieiga per internetą: http://www.tns.lt/lt/news/kantar-tns-reklamos-mastai-pernai-isaugo-
beveik-desimtadaliu/
11. Kantar TNS (2017). Žiniasklaidos tyrimų apžvalga 2017. Prieiga per internetą:
https://www.zenpr.lt/uploads/file/5aec02303f9b2.pdf
12. Kantar TNS (2018). Medijų tyrimų apžvalga 2018. Prieiga per internetą:
http://www.tns.lt/data/files/Metines_apzvalgos/KANTAR_Metin%C4%97_medij%C5%B3
_tyrim%C5%B3_ap%C5%BEvalga_2018.pdf
13. Lidl (2019-03-07). Pirmoji „Lidl“ parduotuvė šiais metais atidaryta Šilutėje. Prieiga per
internetą: https://www.lidl.lt/lt/Pirmoji-Lidl-parduotuve-siais-metais-atidaryta-Siluteje-
13869.htm
14. Lidl (n.d.a). Atsakingas verslas. Prieiga per internetą: https://www.lidl.lt/lt/Atsakingas-
verslas-179.htm
15. Lidl (n.d.b). Kas yra „Lidl“? Prieiga per internetą: https://www.lidl.lt/lt/Prekybos-tinklas-
230.htm
16. Lidl (n.d.c). Prieiga per internetą: https://www.lidl.lt/lt/index.htm
17. Maxima grupė (2016). 2015-ųjų metų akcentai ir 2016-ųjų gairės. Prieiga per internetą:
https://www.maxima.lt/fileman/Uploads/2016/Apie_imone/maxima_fin-LT.pdf
18. Maxima grupė (2018). 2017 m. „Maxima grupės“ veiklos ataskaita. Prieiga per internetą:
https://issuu.com/maximagrupe/docs/2017_m._maxima_grup_s_veiklos_atask
19. Maxima LT (n.d.). Mums rūpi. Prieiga per internetą: https://www.maxima.lt/mums-rupi
20. MediaZip (2017 sausis). Po naujo žaidėjo atėjimo į rinką pozicijas susigrąžino tik „Maxima“.
Prieiga per internetą: http://mediazip.lt/201701/by-htm/
21. Norfa (n.d.). Apie mus. Prieiga per internetą: http://www.norfa.lt/lt/apie-mus/veikla/
22. Rimi (n.d.). Apie. Prieiga per internetą: https://www.rimi.lt/apie/tvarumas
23. Šimonis, L. (2017-06-02). Metai po „Lidl“ atėjimo: kokia lemtis kitų prekybos tinklų? Prieiga
per internetą: https://www.tv3.lt/naujiena/912927/metai-po-lidl-atejimo-kokia-lemtis-kitu-
prekybos-tinklu
24. Vakarų expresas (2018-12-17). „Lidl“ jau šiemet pagal pardavimus aplenks „Norfą“. Prieiga
per internetą: http://www.ve.lt/naujienos/ekonomika/ukis/lidl-jau-siemet-pagal-pardavimus-
aplenks-norfa-1682162/
25. Verslo žinios (2018-07-27). „Lidl Lietuva“ uždirbo 3,3 mln. Eurų pelno. Prieiga per internetą:
https://www.vz.lt/prekyba/2018/07/27/lidl-lietuva-uzdirbo-33-mln-eur-pelno
88
26. Verslo žinios (2018-09-27). Didžiųjų tinklų plėtra – nuosekli, smulkios parduotuvės nyksta.
Prieiga per internetą: https://www.vz.lt/prekyba/2018/09/27/didziuju-tinklu-pletra--nuosekli-
smulkios-parduotuves-nyksta
27. Vizbarienė, R. (2016-03-28) „Lidl“ lojalumo programa: formuoja narių klubą, in www.vz.lt.
Prieiga per internetą: https://www.vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/03/28/lidl-lojalumo-
programa-formuoja-nariu-kluba
28. Žmonės.lt (2017-09-20). „Lidl“: atrodyk kaip žvaigždė ir tu! Prieiga per internetą:
https://www.zmones.lt/naujiena/aktualu/lidl-atrodyk-kaip-zvaigzde-ir-tu-1102-761754
89
PRIEDAI
90
1 priedas
1 paveikslas. Didžiausių prekybos tinklų pelnas 2016 ir 2017 metais
Šaltinis: Verslo žinios (2018-07-27).
67,99
54,1
8,72 10,127,99 7,41,33 0,88
-18
3,3
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2016 metai 2017 metai
Pel
nas
eu
rais
, m
ln.
Maxima
IKI
Norfa
Rimi
Lidl
91
2 priedas
1 lentelė
Didžiųjų prekybos tinklų charakteristika
Kriterijus „Maxima“ „Lidl“ „IKI“ „Norfa“ „Rimi“
Veiklos
trukmė
Nuo 1992 m. Nuo 2016
m.
Nuo 1992
m.
Nuo 1997
m.
Nuo 2000 m.
Parduotuvių
skaičius
243 43 228 141 57
Parduotuvių
formatai
3 formatai pagal
dydį: X, XX ir
XXX
1 formato
vidutinio
dydžio
parduotuvės
2 formatai
pagal dydį:
Iki ir Iki
express
5 formatai
pagal dydį:
S, L, XL,
XXL ir H
4 formatai pagal
dydį: Express,
Mini, Super ir
Hyper
Lojalumo
programos
„Ačiū“ programa,
kuri leidžia
kortelėje kaupti
pinigus, gauti
specialias
nuolaidas,
personalizuotus ir
partnerių
pasiūlymus, žaisti
žaidimus ir kita.
Lojalumo
programos
neturi
„IKI
Premija“
kortelė, su
kuria
taikomos
specialios
nuolaidos
Norfos
nuolaidų
kortelės,
kuriose
kaupiami
pinigai ir
gaunamos
specialios
nuolaidos
„Mano Rimi“
programa, kuri
leidžia kortelėje
kaupti pinigus,
gauti specialias
nuolaidas,
personalizuotus ir
partnerių
pasiūlymus, žaisti
žaidimus ir kita.
Šūkis „Tai, ko reikia“ „Taip
gyventi
verta“
„Mes visi
mylim
maistą“
„Praktiški
žmonės
renkasi
Norfa“
„Tai, ko nori tu“
Pastaba: lentelė sudaryta remiantis Lidl (n.d.c), Maxima grupė (2018), IKI (n.d.), Rimi (n.d.), Norfa
(n.d.).
92
3 priedas
1 lentelė
Didžiųjų prekybos tinklų marketingo komunikacija „Maxima“ „Lidl“ „IKI“ „Norfa“ „Rimi“
Tik
slin
ė au
dit
ori
ja
Šeimos, kurios
skuba, nori gauti
geriausią kainą,
patogiai pasiekti
parduotuvę ir
turėti didelį
pasirinkimą
apsiperkant
Šeimos ir kiti
darbingo
amžiaus
žmonės, kurie
yra veiklūs,
judrūs, norintys
sutaupyti, bet
vertinantys
kokybę
Darbingo
amžiaus
žmonės, kurie
vertina maisto
kokybę, jo
išskirtinumą ir
įvairovę, mėgsta
gaminti kiek
netradicinius
patiekalus.
Žmonės nuo
35 metų, kurie
vertina
paprastumą,
įpročius,
mėgsta būti
užtikrinti
Šeimos ir kiti
darbingo
amžiaus
žmonės, kurie
skuba, bet
renkasi sveiką
maistą ir sutinka
už tai mokėti
kiek daugiau
Pozi
cion
avim
as
Didžiausias
prekybos tinklas,
kuris siūlo
plačiausią
produktų ir
paslaugų
pasirinkimą už
žemiausią kainą
Geriausia
kokybė už žemą
kainą, rūpinantis
visuomenės
gerove
Išskirtinius,
šviežius ir
kokybiškus
daugiausia vien
maisto
produktus
siūlantis
prekybos tinklas
Ne itin
modernus, bet
paprastas,
nebrangus ir
patikimas
prekybos
tinklas
Sveikus
produktus
siūlantis
prekybos tinklas
Nau
doja
mi
rak
tin
iai
žod
žiai Didžiausias
asortimentas
Lietuviška
produkcija
Žema kaina
Šviežumas ir
kokybė
Kokybė
Žema kaina
Atsakomybė
už visuomenę
ir darbuotojus
Šviežumas
Šviežumas
Maisto
produktų
ekpertai
Socialinis
atsakingumas
Praktiškumas
Paprastumas
Taupumas
Įpročiai
Sveiki
produktai
Kokybė
Aplinkosauga
Darbuotojų
gerovė
93
4 priedas
Anketinės apklausos klausimai ir rezultatai
Sveiki, esu Vytauto Didžiojo universiteto Reklamos vadybos II kurso studentė
Deimantė. Baigiamajame magistro darbe atlieku tyrimą apie Lietuvos prekybos tinklų vartotojų
lojalumą. todėl yra svarbi kiekvieno Jūsų nuomonė. Anketoje yra 13 klausimų, todėl užtruksite vos
keletą minučių. Apklausa yra anoniminė, visi tyrimo metu gauti duomenys bus konfidencialūs ir
naudojami tik moksliniams tikslams.
Ačiū, kad dalyvaujate šiame tyrime!
1. Įvertinkite bendrąja prasme, kaip jums svarbu šie komunikacijos elementai renkantis prekybos
tinklą?
Visiškai
nesvarbu
Beveik
nesvarbu
Neturiu
nuomonės
Pakankamai
svarbu
Tikrai
svarbu
Kaip prekybos tinklą apibūdina kiti
(žmonių rekomendacijos,
žiniasklaida, prekybos tinklo
dalyvavimas visuomenei naudingose
veiklose ir kt.)
41 45 27 127 21
Reklamavimasis lauko erdvėse (ant
transporto priemonių, lauko stendų ir
kt.)
70 82 26 73 10
Profesionalus prekybos tinklo
bendravimas per įvairias priemones
(susisiekimas telefonu, internetu,
paštu, siunčiami naujienlaiškiai ir kt.)
59
40 24 100 38
Kaip prekybos tinklas yra
reklamuojamas (spaudoje,
televizijoje, radijuje ir kt.)
40 60 30 109 22
Prekybos tinklo rengiamos nuolaidos,
lojalumo programa, teminės akcijos
(pvz: dovana už surinktus lipdukus),
konkursai, asmeniniai pasiūlymai ir
kt.
12 24 8 106 111
Prekybos tinklo bendravimas
internete ir socialinėse medijose
(patogus ir informatyvus internetinis
puslapis, galimybė peržiūrėti
nuolaidas, apsipirkti internetu ir kt.)
16 27 12 115 91
Prekybos tinklo bendravimas per
mobilujį telefoną (gaunami
pranešimai, prekybos tinklo
programėlė, žaidimai ir kt.)
70 64 34 70 23
Bendravimas su darbuotojais gyvai
(aptarnavimas, darbuotojų
paslaugumas, problemų sprendimas ir
kt.)
14 16 12 89 130
94
4 priedo tęsinys
Lentelės tęsinys
Visiškai
nesvarbu
Beveik
nesvarbu
Neturiu
nuomonės
Pakankamai
svarbu
Tikrai
svarbu
Informacijos pateikimas originaliu,
kūrybingu būdu
28 37 35 99 62
2. Kaip dažnai apsiperkate nurodytuose prekybos tinkluose?
Niekada Retai Kartais Dažnai Visada
„Maxima“ 4 22 43 140 52
„Lidl“ 11 60 80 93 17
„Iki“ 24 99 74 56 8
„Rimi“ 42 110 69 35 5
„Norfa“ 73 126 43 15 4
Kituose prekybos vietose (kitas
prekybos tinklas, turgus ar kt.)
27 125 76 31 2
3. Kurio arba kurių prekybos tinklų lojalumo programomis naudojatės (turite lojalumo korteles)?
(Galima pasirinkti kelis atsakymų variantus)
□ „Maxima“ 234
□ „Iki“ 133
□ „Rimi“ 154
□ „Norfa“ 71
□ Kito prekybos tinklo lojalumo programa 29
□ „Lidl“ lojalumo programos neturi, bet jeigu turėtų, norėčiau joje dalyvauti 122
□ Nedalyvauju jokioje lojalumo programoje 15
4. Kurį prekybos tinklą mėgstate labiausiai ir teiktumėte jam pirmumą apsiperkant?
o „Maxima“ 136
o „Lidl“ 66
o „Iki“ (pereiti prie 11 klausimo) 23
o „Rimi“ (pereiti prie 11 klausimo) 15
o „Norfa“ (pereiti prie 11 klausimo) 8
o Kitas prekybos tinklas (pereiti prie 11 klausimo) 5
o Nemėgstu nei vieno prekybos tinklo (pereiti prie 11 klausimo) 8
5. Dėl ko renkatės būtent šį prekybos tinklą?
o Neturiu kito pasirinkimo, nes nėra galimybės lankytis kitame prekybos tinkle 1
o Esu įpratęs (-usi) prie šio prekybos tinklo ir nelinkęs (-usi) kažko keisti 46
o Man šis prekybos tinklas patogiausiai pasiekiamas (pvz: arčiausiai namų) 43
o Vertinu šio prekybos tinklo lojalumo programos gaunamas naudas 27
o Dėl žemų kainų 42
o Pasitikiu šiuo prekybos tinklu ir manau, kad jis man suteikia geriausią vertę 43
95
4 priedo tęsinys
6. Įvertinkite, kaip esate linkęs (-usi) rekomenduoti šį prekybos tinklą draugams ir pažįstamiems? (1 –
jokiu būdu nerekomenduočiau, 10 – tikrai rekomenduočiau)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
→ 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 7 kl. → 7 kl.
4 1 2 0 18 9 24 52 42 50
7. Pasirinkite, dėl kurio arba kurių veiksnių jūs labiausiai mėgstate būtent šį prekybos tinklą? (Galima
pasirinkti kelis atsakymų variantus)
□ Dėl gero šio prekybos tinklo įvaizdžio 18
□ Esu pasitenkinęs gauta verte apsiperkant šiame prekybos tinkle 67
□ Pasitikiu šiuo prekybos tinklu 37
□ Man patinka, kaip prekybos tinklas komunikuoja (kaip save pristato, reklamuojasi, kokias
nuolaidas taiko ir kt.) 40
8. Kaip dažnai lankotės šiame prekybos tinkle?
o Kasdien 15
o Kas kelias dienas 109
o Kartą per savaitę 66
o Rečiau nei kartą per savaitę 12
9. Įvertinkite, kaip išvardinti aspektai jus paskatintų pakeisti šį mėgstamą prekybos tinklą.
Tikrai
nepaskatintų
Beveik
nepaskatintų
Neturiu
nuomonės
Galimai
paskatintų
Tikrai
paskatintų
Jeigu atsirastų daugiau
pasirinkimų ir galėčiau
rinktis iš daugiau
prekybos tinklų
36 50 27 69 20
Jeigu nuėjus į kitą
prekybos tinklą
pastebėčiau, kad jis man
patrauklesnis apsipirkti
9 19 18 114 42
Jeigu kito prekybos tinklo
parduotuvę būtų patogiau
pasiekti (pvz: arčiau
namų)
23 41 14 79 45
Jeigu kito prekybos tinklo
lojalumo programa man
suteiktų didesnę naudą
8 18 20 82 74
Jeigu kito prekybos tinklo
kainos būtų žemesnės
3 14 13 65 107
Jeigu kitu prekybos tinklu
pradėčiau pasitikėti
labiau ir jis suteiktų man
geresnę vertę
8 15 20 82 77
96
4 priedo tęsinys
10. Įvertinkite, kaip išvardinti aspektai prisidėjo prie to, kad šį pasirinktą prekybos tinklą mėgstate
labiausiai ir teikiate jam pirmumą.
Visiškai
neprisidėjo
Beveik
neprisidėjo
Neturiu
nuomonės
Galimai
prisidėjo
Tikrai
prisidėjo
Kitų žmonių atsiliepimai ir
rekomendacijos
52 61 22 53 14
Ką apie prekybos tinklą kalba
žiniasklaida
58 51 32 52 9
Kokius renginius, veiklas
organizuoja prekybos tinklas
70 49 50 24 9
Kaip aktyviai prekybos tinklas
prisideda prie visuomenei
naudingų veiklų (lėšų rinkimas,
parama ir kt.)
61 51 41 40 9
Kaip prekybos tinklas
reklamuojamas ant transporto
priemonių (automobilių,
troleibusų ir kt.)
110 38 31 18 5
Kaip prekybos tinklas
reklamuojamas lauko stenduose
89 47 25 33 8
Profesionalus darbuotojų
reagavimas susisiekus telefonu,
elektroniniu paštu, internetu ar
kitomis priemonėmis
70 26 42 44 20
Aktualus naujienlaiškis
elektroniniu paštu
81 29 32 47 13
Dažnai matoma ar girdima
reklama (televizijoje, radijuje,
spaudoje ir kt.)
54 28 29 75 16
Patraukli ir įsimenama reklama
(televizijoje, radijuje, spaudoje
ir kt.)
49 30 17 86 20
Reklama man tinkamoje vietoje
ir aktualiu laiku
55 20 27 74 26
Aktualios nuolaidos 6 9 10 70 107
Rengiami konkursai ir teminės
akcijos (pvz: dovana ar
nuolaida už surinktus lipdukus)
45 36 33 57 31
Asmeniškai man pritaikyti
pasiūlymai (jeigu pasirinktas
prekybos tinklas tokius teikia)
45 18 40 57 42
Jaučiama vertė dalyvaujant
prekybos tinklo lojalumo
programoje (jeigu pasirinktas
prekybos tinklas turi lojalumo
programą)
43 19 45 56 39
97
4 priedo tęsinys
Lentelės tęsinys
Visiškai
neprisidėjo
Beveik
neprisidėjo
Neturiu
nuomonės
Galimai
prisidėjo
Tikrai
prisidėjo
Prekybos tinklo internetinio
puslapio naudojimosi
patogumas ir pateikiama aktuali
informacija
49 20 27 75 31
Prekybos tinklo įdomi ir
reguliari komunikacija
socialiniuose tinkluose
65 32 42 41 22
Galimybė apsipirkti, peržiūrėti
nuolaidas arba atlikti kitus
veiksmus internetu
42 21 26 66 47
Galimybė rasti informaciją ir
atlikti kitus veiksmus per
mobilujį telefoną
56 23 34 54 35
Galimybė reguliariai gauti
pasirinktus pranešimus ar
asmeninius pasiūlymus per
mobilujį telefoną
76 26 36 44 20
Galimybė naudotis prekybos
tinklo programėlėmis,
žaidimais ar kitais
interaktyviais būdais
84 25 36 35 22
Malonus ir paslaugus
darbuotojų aptarnavimas
parduotuvėje
23 14 19 83 63
Greitas darbuotojų
aptarnavimas parduotuvėje
19 10 21 74 78
Darbuotojų polinkis išspręsti
man iškilusias problemas
parduotuvėje
22 18 38 56 68
Informacijos pateikimas
originaliu, kūrybingu būdu
48 25 40 62 27
11. Lytis:
o Moteris 195
o Vyras 66
12. Amžius:
o 18–29 157
o 30–39 62
o 40–49 26
o 50–59 12
o 60 ir daugiau 4
98
4 priedo tęsinys
13. Jūsų vidutinės pajamos tenkančios vienam šeimos nariui:
o Iki 200 eurų 34
o 201–400 eurų 58
o 401–600 eurų 61
o 601–800 eurų 51
o 801–1000 eurų 31
o 1001 ir daugiau eurų 26
99
5 priedas
1 lentelė
Anketinės apklausos klausimų tikslai ir pagrindimas
Kl. nr. Tikslas Pagrindimas
1 Sužinoti, kaip kiekvienas
marketingo komunikacijos
elementas yra svarbus
vartotojui.
Marketingo elementai išskirti pagal Blakeman (2018),
Eagle ir kt. (2015) išskirtus marketingo komunikacijos
elementus. Šis klausimas yra pirmas todėl, kad
respondentai atsakinėdami dar nebūtų susikoncentravę
į kažkurį vieną prekybos centrą, o mąstytų bendrai apie
visą rinką.
2, 4 Sužinoti, kaip dažnai kuriame
prekybos tinkle yra
apsipirkinėjama ir kuriam yra
lojaliausi.
Klausimai padės nustatyti populiariausius prekybos
tinklus. Atsakymų variantai pateikti pagal Verslo
žinios (2018-07-27) išskirtus pagrindinius Lietuvos
rinkos prekybos tinklus. Toliau į klausimus paprašyta
atsakinėti tik tiem respondentams, kurie pasirinko
“Maxima” (nes rinkos lyderis) ir “Lidl” (nes sparčiai
auga ir nesiima įprastų lojalumą skatinančių veiksmų),
o kiti nuskreipiami prie demografinių klausimų.
3 Sužinoti, kurių prekybos
tinklų lojalumo programomis
vartotojai naudojasi.
Atsakymų variantai pateikiami pagal prekybos tinklų
pateikiamą informaciją.
5 Klasifikuoti vartotojus. Kausimas leis klasifikuoti vartotojus pagal Wiid, Cant
ir Roux (2016) išskirtus šešis lojalumo tipus.
6 Pamatuoti vartotojų lojalumą. Klausimas padės išmatuoti vartotojų lojalumą pagal
Reichheld (2003) vartotojų lojalumo nustatymo
metodą.
7 Nustatyti tikrai lojalių
vartotojų lojalumą lemiančius
veiksnius.
Pagal Tabish ir kt. (2017) išskirtus lojalumą lemiančius
veiksnius. Į šį klausimą atsako tie respondentai, kurie
yra iš tikro lojalūs (6 klausime pasirinko 9 arba 10
atsakymą).
8 Sužinot lankymosi dažnį
prekybos centre, kuriam yra
lojalūs.
Klausimas padės sužinoti vartotojų elgseną ir pagal tai
klasifikuoti vartotojus.
9 Sužinoti, dėl ko vartotojai
galėtų pakeisti prekybos
tinklą, kuriam šiuo metu yra
lojalūs.
Pagal Wiid, Cant ir Roux (2016) išskirtus šešis
lojalumo tipus.
10 Sužinoti, kaip kiekvienas
marketingo komunikacijos
elementas daro įtaką vartotojų
lojalumui konkrečiam
prekybos tinklui.
Marketingo elementai išskirti pagal Blakeman (2018),
Eagle ir kt. (2015) išskirtus marketingo komunikacijos
elementus. Sužinojus kiekvieno elemento svarbą (1
klausimas) ir daromą įtaką, bus galima surasti santykį.
11−13 Sužinoti respondentų
demografinius aspektus.
Pagal žinomus respondentų demografinius aspektus
(lytį, amžių, pajamas) galima klasifikuoti vartotojus ir
sužinoti, kurie veiksniai svarbūs kiekvienai grupei.
100
6 priedas
1 paveikslas. Marketingo komunikacijos elementų ir jų priemonių tvarkaraštis
101
6 priedo tęsinys
Paveikslo tęsinys
top related