marketingové prostredie

MARKETINGOVÉ PROSTREDIE

Ako rozumieť trhom a zákazníkom22kapitola:

Katarína Chomová, 2014

Turbulentné prostredieNÁKUPOVANIE: VČERA – DNES- ZAJTRA (2025)

Microprostredie?

“Sily blízko firmy, ktoré ovplyvňujú jej schopnosť slúžiť zákazníkom- distribučné firmy,

zákaznícke trhy, konkurencia, verejnosť, ktoré spoločne

vytvárajú systém poskytovania hodnoty firmy.

Firm

aFi

rma

• TOP MANAGEMENT•FINANČNÉ ODDELENIE•VÝSKUM A VÝVOJ(R&D)

•NÁKUP•VÝROBA

•ÚČTOVNÍCKE ODDELENIE

= vymedziť poslanie firmy znamená zdôvodniť jejexistenciu a význam (účel firmy)

•V čom podnikáme?•Prečo sme tu?•Čo sme vlastne za podnik? •V čom sme výnimočný?

Najlepšie poslanie vychádza z vízie. Vízia je nákazlivý sen,široko rozšírené prehlásenie alebo slogan, ktoré vyjadruje potreby danej doby.

Poslanie firmyPoslanie firmy

Tom

áš B

aťa:

„C

hcem

obu

ť cel

ý sv

et“

Henry Ford a Model T : „Automobil pre všetkých“

Akio Morita a Walkman: „Hudba so sebou všade“

Richard Branson a Virgin Airlines: „Cestovanie- zábava“

http://www.youtube.com/watch?v=XKtRAmSDo5o

• Zabezpečujú zdroje, ktoré firma potrebuje na tvorbu produktov/ služby.

•VÝROBCA•VEĽKOOBCHODNÍK

•PACKAGER•ETC.

Dodá

vate

liaDo

dáva

telia

MISSION STATEMENT:........................................................

.... Achieve supplier satisfaction...

• Pomáhajú firmám propagovať, predávať a distribuovať

produkty k finálnym zákazníkom.•SPROSTREDKO-

VATELIA• FYZICKÁ DISTRIBÚCIA

•MARKETINGOVÉAGENTÚRY•FINANČNÝ

PORADCOVIA

Mar

ketin

goví

M

arke

tingo

ví

spro

stre

dkov

atel

iasp

rost

redk

ovat

elia

SPROSTREDKO-VATELIAide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú

= firma, ktorá sa primárne zaoberá predajom tovaru a služieb za účelom ďalšieho predaja. (B2B)

Funkcie veľkoobchodu:

• Predaj • Nákup a tvorba sortimentu• Transformácia množstva• Skladovanie• Preprava• Financovanie• Preberanie rizika• Poradenské služby a informácie o trhu.

VEĽKOOBCHOD

Veľkoobchodné predajne typu Cash & Carry

MAKRO: Česká republika, Grécko, Holandsko, Poľsko, Portugalsko, Rumunsko, Španielsko, Veľká Británia. METRO: Belgicko, Bulharsko, Chorvátsko, Čína, Dánsko, Francúzsko, India, Japonsko, Maďarsko, Maroko, Moldavsko, Nemecko, Pakistan, Rakúsko, Rusko, Slovensko, Srbsko, Taliansko, Turecko, Ukrajina, Vietnam.

MALOOBCHOD

= súhrn všetkých činností pri predaji tovaru a poskytovaní služieb, ktoré sú určené konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu.

Druhy MO:

ŠPECIALIZOVANÁ PREDAJŇA= maloobchod, ktorý ponúka len úzko produktovú radu so širokým sortimentom (módne odevy, kozmetika, knihy ...)

OBCHODNÝ DOM= maloobchod, ktorý ponúka širokú produktovú radu s úzkym sortimentom (malé obchody s obmedzenou ponukou)

PREDAJNE V BLÍZKOSTI OSÍDLENIA

Vo Veľkej Británií sa analytici domnievali, že trh so zmiešaným tovarom by mohol v rokoch 2003-2007 vzrásť o 30% až 60%.Stále viac ľudí preferuje presvoje doplňovacie nákupy lokálne obchody so zmiešaným tovarom, pretože nemajú každý deň čas prechádzať nekonečné rady regálov v supermarketoch.TESCO reaguje na tento trend prostredníctvom TESCO EXPRESS.TESCO zároveň uzavrelo partnerstvo so spoločnosťou ESSO a má

asi 100 obchodov u čerpacích staníc.Model predajní Expres prevádzkuje Tesco od roku 1997, po tom ako sa etabloval v materskej Veľkej Británii s ním expanduje do ďalších krajín

SUPERMARKETY= veľké samoobslužné obchody s nízkymi nákladmi, nízkymi maržami a

vysokým objemom, ktoré ponúkajú širokú škálu potravín, domácich potrieb i drogérie. (400-2500m2)

HYPERMARKETY= obrovské obchody, ktoré kombinujú supermarket, diskont a skladový

predaj. Okrem potravín ponúkajú nábytok, spotrebiče, odevy a radu ďalších výrobkov. (2500- 5000m2)

SLOVENSKO ANGLICKOFRANCÚZSKO

HOLANDSKO NEMECKO RAKÚSKO

FYZICKÁ DISTRIBÚCIApomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby na miesta určenia.

MARKETINGOVÉ AGENTÚRYagentúry na marketingový výskum, reklamné agentúry...

FINANČNÝ PORADCOVIAbanky, úverové spoločnosti, poisťovne...

• Firma musí poskytnúť väčšiu hodnotu pre zákazníka a jeho

lepšie uspokojenie ako jeho konkurencia .

Konk

uren

cia

Konk

uren

cia

• Verejnosť je akákoľvek skupina, ktorá má skutočný alebo potenciálny

záujem na schopnostiach firmy dosiahnuť svojich cieľov, prípadne

má na ne vplyv.•FINANČNÁ VEREJNOSŤ•MEDIÁLNA VEREJNOSŤ •VLÁDNA VEREJNOSŤ

•OBČIANSKA VEREJNOSŤ•LOKÁLNA VEREJNOSŤ•ŠIRŠIA VEREJNOSŤ

•INTERNÁ VEREJNOSŤ (ZAMESTNANCI)Vere

jnos

ťVe

rejn

osť

Kauz

a br

itské

ho ro

pnéh

o gi

gant

u Br

itish

Pet

role

um

• Zákazníci sú najdôležitejšou časťou mikroprostredia.

Záka

zníc

iZá

kazn

íci

Makroprostredie?

“Širšie spoločenské sily, ktoré ovplyvňujú celé

mikroprostredie . “

• Demografické prostredie vytvárajú ľudia a trendy vo vývoji populácie,

týkajúce sa vekovej štruktúry, početnosti rodín, vzdelanostnej úrovne, pracovného zaradenia.

VEĽKOSŤ POPULÁCIE A TRENDY RASTUZMENY VO VEKOVEJ ŠTRUKTÚRE OBYVATEĽOV

ZMENA RODINYMIGRAČNÉ TLAKY

RAST VZDELANOSTIRASTÚCA RÔZNORODOSŤ

Demographic

Demographic

Nárast populácie

Štruktúra populácie

Sivá ekonomika

Čo to znamená pre

marketing?

Zmena vo vekovej štruktúre obyvateľov

Generácia Y

https://www.youtube.com/watch?v=AO1Txp8D_8U&list=UUIQKmegqyDHa_eHDg9nVRgQ

Generácia Y (1977-1994)- Obrovský segment detí a mladých ľudí- Rozkvet trhov hračiek, oblečenia, nábytku a potravín-Nové výrobkové rady: obchody určené deťom a teenagerom GAP, DKNY, GUESS... -Nemajú problém s počítačmi, digitálnou a internetovou technológiou- Internetová generácia: Net-gens

Modré versus biele goliere

Zmena rodiny- Skupina SSWD (slobodní, odlúčení, ovdovelí, rozvedení) -Požaduje menšie byty, lacnejšie a menšie spotrebiče, nábytok, potraviny balené v menších porciách...

Migračné tlaky- svet, kde občania bohatých rozvinutých krajín budú mať stále menej detí, zatiaľ čo v chudobnejších regiónoch ich budú mať veľa.

-Prejaví sa potreba cudzej práce tam, kde bude nedostatok domácich záujemcov alebo preto, že bude potreba zvýšiť populáciu aktívnych mladých ľudí. Vzhľadom ku zvýšenému dopytu po zdravotnej starostlivosti, dôchodkovom poistení a službách bude musieť veľa krajín, prijať veľký počet zahraničných imigrantov, aby nastolila rovnováhu.

Rast vzdelanosti- Rastúci počet vzdelaných ľudí zvýši dopyt po kvalitných tovaroch, knihách, časopisoch, cestovaní, počítačoch a internetových službách.

Rast rôznorodosti- podnikatelia by mali identifikovať regionálne, národné a miestne odlišnosti a vytvoriť vhodné marketingové stratégie, ktoré túto rôznorodosť zohľadňujú.

• Ekonomické prostredie charakterizuje kúpna sila

obyvateľov a štruktúra ich výdavkov.

Ekonomické

Ekonomické

Rozdelenie príjmov a zmeny kúpnej sily - Ázijské ekonomické tigre Tchaj-wan, Južná Kórea, Thajsko, Malajzia, Indonézia a Singapour, podľa predpovedí, predbehnú kúpnu silu USA a západnej Európy...

- Rozdelenie socioekonomické: Horná trieda, Stredná trieda, Nižšia trieda, najchudobnejšia trieda.

Zmeny spotrebných zvyklostí-Ernst Engel si všimol, ako ľudia menia svoje nákupy potravín, bývanie, dopravu, zdravotnú starostlivosť, a ďalšie výrobky a služby v závislosti na raste príjmu rodiny.

Tato Nano v Indii

http://www.youtube.com/watch?v=3WB87eo_obU

• Technologické prostredie charakterizujú inovačné

technologické zariadenia, procesy a materiály, ktoré ponúkajú produkciu

sofistikovaných produktov a nové trhové príležitosti.

TechnologickéTechnologické

TECH

NO

LOGI

CKÉ

PRO

STRE

DIE

Snaď tá najradikálnejšia zmena...http://www.youtube.com/watch?v=3vApOQb8A8k

Rýchlosť technologických zmien- Životnosť technológií je stále kratšia.

Vysoké rozpočty na výskum a vývoj-technológie a inovácie si vyžadujú investície do výskumu a vývoja. Pre farmaceutické firmy je napríklad normálne, že do vývoja nového lieku investujú 500 mil. euro. -hlavne odvetvia v automobilovom priemysle, komunikácie, počítačovom, leteckom, strojárskom, zábavnom a v spotrebnej elektronike.

Dôležitosť drobných zlepšení-Niektoré spoločnosti sa uspokoja s tým, že odkopírujú konkurenčný produkt a uskutočnia drobné zlepšenie vlastností.

Rastúca regulácia- Vládne orgány sledujú a zakazujú produkty, ktoré môžu predstavovať nebezpečenstvo.

http://www.youtube.com/watch?v=DSgF0rpGI9E

• Politické prostredie tvoria zákony a vládne inštitúcie regulujúce

podmienky podnikania a nové trhové príležitosti.

PolitickéPolitické

Legislatívne obmedzenie podnikania - Aj najliberálnejší zástancovia voľného trhu uznávajú, že systém najlepšie funguje s určitou mierou regulácie. - napríklad Nórsko zakazuje niektoré typy podpory predaja- spotrebiteľské súťaže, zákaznícke kupóny- pretože ide o nevhodné spôsoby podpory predaja.-Ochrana spotrebiteľov!!! PREČITAŤ, prof. Kita

Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánovVznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha (etika, spoločenská zodpovednosť)- skupiny ochrancov prírody, skupiny presadzujúce práva najrôznejších skupín, žien, detí, homosexuálov, etnických menšín...

• Kultúrne prostredie ovplyvňujú základné hodnoty, postoje, záľuby a správanie spoločnosti. Ich zmeny sa

prejavujú v medziľudských vzťahoch, v postojoch voči štátu, k prírode a

svetu.

KultúrneKultúrne

Stálosť kultúrnych hodnôt- Väčšina verí v prácu, rodinu, priateľstvo, lásku, poctivosť....

Posun druhotných hodnôt- Druhotné hodnoty sú otvorené zmenám. Základným postojom je viera v rodinu, ale názor, že by sa ľudia mali brať v mladom veku, už je druhotným postojom.-Marketingoví pracovníci majú určitú šancu ovplyvniť druhotné hodnoty, avšak šance na zmenu základných postojov je malá.

http://www.youtube.com/watch?v=rNJzK_Telnghttp://www.youtube.com/watch?v=gMTljpBm-yE

•Prírodné prostredie tvoria prírodné zdroje, ktoré slúžia ako vstupy pre

podnikateľské aktivity. Ich nedostatok ovplyvňuje tak

marketingové správanie firiem, ako aj nákupný model spotrebiteľov.

PrírodnéPrírodnéNEDOSTATOK SUROVÍN

RASTÚCE CENY ENERGIÍRAST ZNEČISTENIA

ŠTÁTNE ZÁSAHY V RIADENÍ PRÍRODNÝCH ZDROJOV

Nedostatok surovín- Neobnoviteľné zdroje – ropa, uhlie, rôzne minerály ubúdajú...-Dôraz na obnoviteľné zdroje energie - biomasa, slnečná energia, vodná energia, geotermálna energia.

Rastúce ceny energií- Ropa.

Rast znečistenia- Vytvorenie zelených technológií, ekologicky vhodnejšie produkty, recyklovateľné alebo biologicky rozložiteľné obaly, nižšie nároky na spotrebu energie.-Zákazníci ochotní zaplatiť vyššiu cenu za možnosť prispenia životnému prostrediu.-LOHAS (USA)

Štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov - index udržateľnosti životného prostredia

World´s first 100 percent compostable package...

Story of stuff...

http://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM