markmið og tilgangur rannsóknar. um miðað markaðsstarf

Rannsóknamálstofa Viðskiptafræðistofnunar24. febrúar 2009Þórhallur Guðlaugsson dósent

Áhrif “bankakreppu” á ímynd banka og sparisjóða

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent2

• Markmið og tilgangur rannsóknar.• Um miðað markaðsstarf.• Um aðferðafræðina sem notuð er í

rannsókninni.• Niðurstöður mælinga á

ímynd/staðfærslu banka og sparisjóða í kjölfar kreppu.

Yfirlit

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent3

• Hvaða áhrif hefur bankakreppan á ímynd banka og sparisjóða?

• Hefur bankakreppan haft áhrif á tryggð við viðskiptabanka?

• Fleiri....

Rannsóknarspurningarnar

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent4

Um miðað markaðsstarf

Markaðshlutun

Eftir hvaða breytumskal hluta markaðinn?

Gera grein fyrir markaðshlutum

Markaðsmiðun

Hvað gerir markaðshlutáhugaverðan?

Velja markhóp semþjóna á.

Staðfærsla

Hvernig á að staðfæra tilboðið?

Samval söluráða fyrirhvern markhóp

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent5

Skipta má staðfærslunni í þrjá hluta:

• Aðgreining (e. differentiation)• Staðfærsluáform (e. marketing

activity)• Ímynd (e. image)

Staðfærsla

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent6

Aðgreiningin

“Aðgreining fjallar um það með hvaða hættiætlunin er að aðgreina tilboð okkar frá tilboði samkeppnisaðila.

Aðgreiningin beinist því að vörunni sjálfrieða tilboðinu.”

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent7

Staðfærsluáform

“Fjallar um áform og aðgerðir fyrirtækisinstil að koma aðgreiningunni til skila.”

“Með staðfærslunni er ætlunin að skapa skýra, aðgreinanlega og eftirsóknarverðastöðu í huga neytenda samanborið viðvörur samkeppnisaðila.”

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent8

Ímynd

“Ímyndin, eða skynjunin, er svo það sem raunverulega gerist í huga viðskiptavina, þ.e. sú mynd sem þeir hafa af vörum eða þjónustu.”

ísa ísa í ??

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent9

Vörukort (e. Perceptual Mapping)

• Ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði er Perceptual Mapping, stundum kallað Product Mapping. Hér verður stuðst við þýðinguna Vörukort.

• Vörukort er aðferðafræði sem gengur út á það að greina og skilja skynjun neytenda á tilteknum vörum.

• Varan getur verið nánast hvað sem er, s.s. neysluvörur (tannkrem, bílar, lyf, tölvur), Vefsíður (mbl.is, nb.is, islandsbanki.is), skipulagsheildir (fyrirtæki, stofnanir, spítalar), þjónusta (klipping, flugferð, ferðalag) eða fólk (stjórnmálamenn, skemmtikraftar)

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent10

Sjá: www.dssresearch.com/perceptualMap/default.asp

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent11

Vörukort (perceptual mapping)

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent12

Skilgreining markaðar og markaðshlutunVörukort getur hjálpað til við að skilgreina hvaða vörur, fyrirtæki eða þjónusta er að keppa á markaði. Kortið sýnir vel uppbyggingu markaðarins og gefur til kynna með hvaða hætti mætti hluta hann í minni samstæðari hópa.

VeikleikagreiningKortið sýnir hvernig vörur eru metnar með tilliti til eiginleika eða þátta sem skipta máli fyrir viðskiptavininn. Greiningin sýnir þá stöðu vörunnar miðað við aðrar vörur, sem gæti kallað á kynningaráætlun eða endurstaðsetningu vörunnar á markaðinum.

Notagildi

Vörukort (perceptual mapping)

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent13

Notagildi

VöruþróunMeð greiningu á kortinu er hægt að hrinda af stað áætlun um nýja vöru og hvernig hún kemur út miðað við þær vörur sem fyrir eru.

Skynjun neytendaGerð Vörukorts er ákjósanleg leið til að greina breytingar á skynjun viðskiptavina á vöru eða þjónustu.Einnig er hægt að skilgreina hvort að einn hópur skynjar vöru með öðrum hætti en annar hópur. Hér gæti t.d. verið um að ræða notendur/ekki notendur, karlar/konur o.s.frv.

Vörukort (perceptual mapping)

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent14

Vöruúrval

Hreinleiki

Hagstætt verðlag

Ferskleiki

Erill

Opnunartími

Öðruvísi

Skemmtilegt

Ekki lengi þar!

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent15

Staðfærsla banka og sparisjóða

• Viðtöl til að finna mikilvæga eiginleika eða einkenni

• Forkönnun 2003• Formlegar kannanir meðal nemenda Háskóla

Íslands 2004, 2005, 2006, 2007 og 2008.• Nemendur beðnir um að taka afstöðu til

fullyrðinga á níu stiga kvarða þar sem 1 táknaði “Á mjög illa við” á meðan að 9 táknaði “Á mjög vel við”.

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent16

Vor 2004n = 345

FerskleikiSpilling

Stór, fjölbreyttþjónusta, fyrirunga fólkið!

Traustur,gott starfsfólk!

Persónuleg þjónusta,ánægðustu

viðskiptavinirnir!

Gamaldags!

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent17

Vor 2005n = 383

FramsækniSpilling

Traustur,Fyrir fjöldann!

Íhaldssamur!

Ánægðustuviðskiptavinirnir!

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent18

Vor 2006n = 484

Nútímalegur ogframsækinn!

Gamaldags!

Traustur,góð þjónusta

Aðgengilegur,bestu kjörin,

fyrir námsmenn,fjölbreytt úrval þjónustu,góður fyrir námsmenn!

SPH

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent19

Vor 2007n = 338

Faglegur oggóður fyrir

námsmenn!

Góð þjónusta,traust og

sveigjanleiki!

Góð kjör!

Aðgengilegur!

Nútímalegur,framsækinn en

spilltur!

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent20

Vor 2008n = 915

Útrás

Persónuleg oggóð þjónusta

Leiðtogaímynd

Nútímalegur

Hóflegirvextir

Hugsar umminn hag

Gamaldags

Spilltur

Sjá nánar: Þórhallur Guðlaugsson (2008). Ímynd banka og sparisjóða. Í Ingjaldur Hannibalsson (ritstjóri). Rannsóknir í félagsvísindum IX (bls. 601-613).

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent21

Staðfærsla banka og sparisjóða í kjölfar bankakreppu

• Nemendur við Háskóla Íslands• Gagnaöflun 29. janúar til 20. febrúar.• 573 svöruðu spurningalistanum.• Um 70% konur og 30% karlar. Í HÍ eru um 68%

konur og 32% karlar.• Um 56% yngri en 30 ára!

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent22

Spurningarnar

1. Hvaða banki eða sparisjóður kemur fyrst upp í hugann?

2. Afstaða til 10 eiginleika.3. Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða

sparisjóður?4. Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú

skiptir um b/s næstu 6 mán.?5. Hefur þú skipt um aðal b/s sl. 3 mán.?6. Ef já, hvar var þinn aðal b/s áður?7. Kyn.8. Aldur.

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent23

Hver er þinn aðalviðskiptabanki eða sparisjóður?

26,0%

10,0%

26,7%

5,6%

9,4%

4,4%

28,9%

21,4%

8,0%8,3%

29,6%

21,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Landsbankin

n

Glitnir

Kaupþing

Byr

Spron

Sparis

jóðurin

n

Rannsókn Gallup jan 08

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent24

Hversu líklegt eða ólíklegt er að þú skiptir um aðalviðskiptabanka á næstu 6 mánuðum?

20,4%

6,9% 6,7%

46,6%

19,5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Mjö

g ólík

legt

Ólíkle

gt

Hvorki n

é

Líkle

gt

Mjö

g líkl

egt

Rúm 66% telja mjög eða frekar ólíklegt að skipti verði um banka næstu 6 mánuði.

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent25

Hefur þú skipt um aðalviðskiptabanka sl. 3 mánuði?

96,1%

3,9% NeiJá

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent26

• Fjárhagsleg tengsl (e. Financial Bonds)• Félagsleg tengsl (e. Social Bonds)• Aðlögun (e. Customization Bonds)• Formbygging (e. Structural Bonds)

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent27

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:

• Formbygging (e.Structural Bonds)→ Þetta eru þau tengsl sem eru hvað

varanlegust. Sameinar fjárhagsleg, félagsleg og tengsl byggð á aðlögun.

→ Þjónustan oft flókin, tæknileg og sérhönnuð fyrir viðskiptavinin.

→ Skiptikostnaður hár.

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent28

Til eru margvíslegar aðferðir og aðstæður sem hjálpa til við að halda í núverandi viðskiptavini. Skipta má þeim í 4 stig:

• Tryggð byggð á hegðun!• Tryggð byggð á viðhorfi!

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent29

Leggur góðum málum lið

Spilling

Framsækni

Er nútímalegur

Fyrir ungafólkið

Samfélagsleg ábyrgðÁnægðirviðskiptavinir

Traust

Persónulegþjónusta

Gamaldags

Ímynd banka og sparisjóða Febrúar 2009 (n=573)

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent30

Niðurstöður, vangaveltur

• Hvaða þýðingu hefur það sem er efst í huga?• Ætti að styðjast við “viðhorfstryggð” í stað

“hegðunartryggðar”?• Er tryggð á bankamarkaði fyrst og fremst

byggð á formbyggingu (structural bounds)?• Gefur aðferðin (perceptual mapping)

vísbendingar um ímynd og ef svo er skiptir það einhverju máli?

• Ef ekki, því þá að fjárfesta í ímynd?• Landsbankinn og Byr á hreyfingu.

© Þórhallur Guðlaugsson, dósent31

Takk fyrir!