material marketing e crm experian serasa - segmentação de pessoas jurídicas em clusters....
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Consultoria de NegóciosMarketing e CRM
Março/2015
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Agenda
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Conceitos e tipos de Marketing
A palavra Marketing deriva do latim "mercare", expressão usada para definir
o comércio de produtos na Roma Antiga. Nessa época, praticamente todos os
itens produzidos ou fabricados eram consumidos inteiramente. Ou seja, não
havia grande necessidade de esforço para a realização das vendas.
Com a chegada do capitalismo, o mundo ganhou milhares de empresas,
trazendo um número interminável de ofertas aos consumidores, tornando a
disputa por clientes, uma “guerra”! E é aqui, neste momento, que “entra” o
Marketing.
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Conceitos e tipos de Marketing
1960 – “Desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador”. (AMA, American Marketing Association)
1986 - "Marketing é a execução das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização,
prevendo as necessidades do cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação
dessas necessidades, a partir do produtor para o cliente”. (Jerome McCarthy)
1999 – “É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG)
2007 – “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em
geral”. (AMA, American Marketing Association)
2010 – “Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor
para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa”. (Philip KOTLER)
Evolução
do Marketing 1.0
para o Marketing 3.0
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Conceitos e tipos de Marketing
Marketing NÃO É
apenas Propaganda!
Assim como:
o estudo e criação de produtos;
a localização e distribuição dos mesmos junto aos
consumidores, seja física ou virtualmente;
o treinamento dos funcionários como forma de obter
atendimento excelente;
a definição do preço de venda dos produtos;
Pesquisa de Marketing;
Planejamento Estratégico;
dentre outras
Propaganda é uma das
ferramentas do Marketing.
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Conceitos e tipos de Marketing
Existem quatro áreas primárias do processo decisório associado ao Marketing.
Essas quatro áreas compõem o Marketing Mix (4P´s).
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Conceitos e tipos de Marketing
• Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda,
descobrindo e satisfazendo necessidades.
• Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade
latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o
mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo.
É o chamado marketing “antecipativo”.
• Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de
marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais
solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da ideia de
que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o
mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da
inovação radical em sua estratégia
Tipos de Marketing
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Enquete
A definição abaixo se refere a qual variável do mix de
marketing?
“É a comunicação do produto no PDV, por meio de
cartazes, displays, woblers, podendo-se incluir técnicas
de disposição e exposição do produto, influenciando
diretamente a percepção do consumidor e a decisão de
compra.”
a. Promoção de vendas;
b. Ponto de Venda (Praça);
c. Merchandising;
d. Trade marketing;
e. Propaganda
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Agenda
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PRODUTO
EMBALAGEM
DISTRIBUIÇÃO
CRM
PROPAGANDA
CONSUMIDOR
MARKETING 1.0
As origens e evolução do Marketing
PRODUTO
EMBALAGEM
DISTRIBUIÇÃO
CRM
PROPAGANDA
MARKETING 2.0 E 3.0
CONSUMIDOR
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As origens e evolução do Marketing
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Enquete
Considerando-se as origens e a evolução do marketing
ao longo dos últimos 60 anos, podemos afirmar que a
prioridade na elaboração do plano das estratégias
migrou “de-para”:
a. De Produto / Para Embalagem.
b. De Propaganda / Para Consumidor.
c. De Produto / Para Consumidor.
d. De Produto / Para Logística.
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Agenda
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O Valor do CRM
O Relacionamento com Clientes se transforma definitivamente em estratégia de crescimento e rentabilização das empresas.
Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
Dados são números, imagens,
palavras ou caracteres que, se
quantificados e organizados em
grupos, produzem as Informações.
DECISÃO
DESAFIO!!! DADOS X INFORMAÇÃO
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
Dados ABEMD/DMA 2014
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
Dados ABEMD/DMA 2014
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
Dados ABEMD/DMA 2014
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
Dados ABEMD/DMA 2014
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
COMPLEXIDADE DA DECISÃO
BEN
EFÍC
IO I
NCREM
EN
TAL
(RO
I)
Ações pontuais
Carga Operacional
Ações pautadas
em intuição
Profilling
Teste e
Controle
Modelagem e
Priorização
Plataforma de CRM
e Otimização
Predição da propensão
Trade-offs subjetivos dos
clientes vs. Negócios
Define a abordagem de
cada cliente
Fazendo uso de análise
matemática e
modelagem estatística
Automatização do CRM
Priorização Subjetiva de
acordo com as
demandas dos Negócios
Teste de diferentes
estratégias e
abordagens
A evolução do relacionamento com o cliente
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
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Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
Alta
Ativação
Baixa
Ativação
Revendasem uso
Rentabilização
Fidelização
Reativação
Retenção
4 meses
8 meses
Supermercado
Diversificado
Farmácia
Combustível
Lojas
Viagens
VeículosTelecom
Construção
Vestuário
Serviços
Diversão
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Necessidade Investimento
sistêmico
Superar grandes projetos
Importância de adequar o CRM às
estratégias do Negócio
Respeitar pessoas e processos
Relutância em tratar CRM como
custos e não oportunidade
Rapidez tecnológica
Determinação do responsável pelo
CRM
Aculturamentointerno
(divulgação)
Investimento coerente – cuidado com “barato sai caro”
Comportamento do Consumidor em
constante mudança
Desafios do CRM
Foco no Marketing de Relacionamento, o conhecido “CRM”
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Enquete
São desafios do CRM, com exceção:
a. Envolve grandes projetos.
b. Engajar e aculturar a empresa.
c. Baixa rapidez tecnológica.
d. Mudanças constantes no Comportamento
do Consumidor.
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Agenda
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A importância do CRM para as empresas
CRMInformações combinadas...
Segmentação (Clusterização)Oferta
(Produto/Serviço)Decision Option
Canal de OfertaDecision Option
Crédito
ParceirosGrupo A
Grupo Z
Telemarketing
Seguros
Faturamento
Mala Direta
E-mail Mtk
SMS
Loja/PDV
E-commerce
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A importância do CRM para as empresas
...geram estratégias inteligentes
Conheço melhor meus clientes e melhoro o
relacionamento com eles;
Gero necessidades e consumo;
Diversifico a oferta de produtos a serem
ofertados;
Otimizo e rentabilizo os investimentos de
Marketing;
Gerencio as campanhas de marketing e sei o
retorno que elas estão obtendo;
Aumento minhas vendas;
Identifico novos clientes aptos a consumir
meus produtos;
....
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A importância do CRM para as empresas
A importância do CRM na visão do Cliente!
Melhor atendimento
Melhor experiência
Economia de tempo
Facilidade na compra
Eliminação de burocracia
....
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Enquete
O CRM ajuda as empresas a melhor utilizar
recursos tecnológicos e humanos para conhecer a
fundo o comportamento e o valor dos clientes. Se
performando corretamente pode, com exceção:
a. Aumentar a rentabilidade dos clientes.
b. Vender sempre os mesmo produtos a
qualquer custo.
c. Ajudar a equipe de vendas a fechar
negócios mais depressa.
d. Descobrir novos clientes.
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Agenda
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Metodologias para Gestão do CRM
A técnica IDIP tem sido uma boa referência para o
relacionamento com o cliente ser bem sucedido.
Identificar: classificar e reconhecer o cliente;
Diferenciar: comparar com outros clientes, para
saber se deve ter um tratamento diferenciado.
Interagir: retorno, comunicação com o cliente, fazer
por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer.
Personalizar: procurar produto(s) específico(s) para
determinado cliente, e que ele saiba disto!
IDIP, Diferenciando seus
clientes
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Metodologias para Gestão do CRM
A Segmentação, definindo perfis de cliente
Segmentar um grupo específico
de consumidores/empresas é uma
estratégia básica e
necessária no Planejamento
de Marketing!!
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Cluster 1: Microempresários e MEIs
• Concentra a maior parte de microempresários e MEIs
• O faturamento médio nesse segmento: R$ 66.471,00
Cluster 3: Baixa atividade de crédito
• 95% desse segmento é composto de empresas de pequeno porte, com faturamento estimado
em até R$ 2,2 milhões.
• Empresas com baixa atividade de crédito: média de apenas 40 consultas nos últimos 5 anos
Cluster 4: Empresas estabelecidas
• Segmento também concentrando empresas de pequeno porte, com faturamento em até
R$ 2,2 milhões
• Alta atividade de crédito: mais de 200 consultas por outras empresas nos últimos 5 anos
Cluster 5: Grandes empresas
• Empresas de portes médio e grande: faturamento acima de R$ 2 milhões
Cluster 2: Pequenas empresas, grandes negócios
• Empresas de pequenos portes (Micro e MEIs), com alto e alto crédito no mercado (média
de 170 consultas nos últimos 5 anos)
Metodologias para Gestão do CRM
Exemplificando uma Segmentação Pessoa Jurídica
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Cluster 1: Microempresários e MEIs
• Concentra a maior parte de microempresários e MEIs
• O faturamento médio nesse segmento: R$ 66.471,00
Metodologias para Gestão do CRM
Mais de 90% tem faturamento até R$ 100.000.
Empresas de pequeno porte (microempresas e MEIs), com poucos funcionários: 95% tem menos de
10 funcionários
Empresas relativamente jovens: cerca de 40% tem menos de 5 anos de existência, e a média de
existência é de 7 anos
Maior presença de empresas do Nordeste que nos demais grupos
Artigos Unisex (15,6%; 30% acima da média), Salão de beleza (4,2%; 222% acima da média)
Microempresários/MEIs (51%)
Exemplificando uma Segmentação Pessoa Jurídica
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Microempresários
MEIs (51%)
Baixa atividade
de crédito (30%)
Empresas
Estabelecidas
(13%)
Grandes
Empresas (4%)
Pequenas
Empresas,
Grandes
Negócios (2%)
Baixo poder aquisitivo,
ofertas voltas para desconto
/ preços acessíveis
Comunicação +
Rebuscada
Priorização de Abordagem
dentre as pequenas
empresas
Forma de
comunicação
simples e direta
Comunicação
mostrando as
vantagens
/diferenciais
Qual o resultado?
Clientes diferentes com necessidades diferentes, gerando Ações de Marketing diferenciadas.
Metodologias para Gestão do CRM
Produtos
prateleira e
baixo ticket
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Metodologias para Gestão do CRM
Clientes Potenciais
A Modelagem, decidindo a oferta e o canal
O resultado é saber quais os
prospects e/ou clientes mais
propensos a responder à uma
campanha de marketing para
alavancar vendas e
rentabilização!!
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Metodologias para Gestão do CRM
Para cada cliente, qual a melhor oferta?
Scoragem da base
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Enquete
A Segmentação é uma ferramenta estratégica no planejamento
do marketing de relacionamento, pois tem como objetivo
primário identificar, entre seus consumidores, as diferenças
que devem ser consideradas no processo decisório de compra.
Diversas são as variáveis/atributos que podem ser considerados
no processo da segmentação. Em um mercado de Pessoa
Jurídica, podemos citar alguns atributos, exceto:
a. No. Funcionários, volume de vendas, frequência de compra.
b. Tecnologia, tipo de produtos comprados, canal de compra.
c. Idade, Sexo, Educação.
d. Tipo de indústria, Estado/Cidade, faturamento.
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Agenda
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Tendências do Marketing e CRM
#5 Inbound Marketing
Ganhar o interesse do cliente em de “comprá-lo”.
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Tendências do Marketing e CRM
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Tendências do Marketing e CRM
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Tendências do Marketing e CRM
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Tendências do Marketing e CRM
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Enquete
São tendências do Marketing, com exceção:
a. Conteúdos de Qualidade.
b. Marketing com pouca sinergia com demais
áreas da empresa
c. Mundo Digital.
d. Experiência do Consumidor.
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