media planing

Мастер-класс по медиапланированию

Татьяна Туманова,

руководитель департамента

«Интернет-реклама» Webmaster.SPb

Содержание

• Какие стратегии применяются при медиапланировании

• На какие вопросы следует ответить перед планированием кампании

• От чего зависит выбор инструментария интернет-рекламы

• Как определить целевую аудиторию и где ее найти

• Как спрогнозировать результат

• Как оценить эффективность

Условные этапы планированиярекламной кампании в Интернете

 • Определение цели и задач рекламной кампании

• Определение целевой аудитории

• Предварительный выбор рекламных площадок

• Выбор форматов носителей

• Составление и оптимизация медиаплана

Планирование бюджета

• На основании целей и задач

• С учетом имеющихся финансовых возможностей

• Определение процента от объема продаж

• Ориентация на конкурентов (бенчмаркетинг)

• Фиксированное бюджетирование

Экономические цели – увеличение продажРАЗУМ 

Коммуникативные цели – влияние на отношение потребителей к маркеЭМОЦИИ 

НЕ СМЕШИВАТЬ ЦЕЛИ в одной рекламной кампании 

Постановка целей и задач

Цель кампании

ИМИДЖ ПРОДАЖИ

Задача кампании Охват максимального количества представителей ЦА с заданной частотой в рамках бюджета

Привлечение максимального числа заинтересованных посетителей на сайт рекламодателя в рамках бюджета

Характеристики носителя

Качественный креатив, большой размер, высокая частота показа (от 7 показов)

Четкость рекламного предложения, высокий отклик носителя, низкая частота показа (до 3 показов)После 1-го показа 32% кликовПосле 2-го – 18%После 3-го – 7%

Характеристики площадки (сайта)

Важен имидж площадки Важна только цена привлечения заинтересованного посетителя на сайт рекламодателя

Показатель эффективности

Максимальный охват.Переходы на сайт не важны

Максимально дешевый посетитель

Источник: Михаил Труфанов, «Артон»

Имидж Продажи

Определение целевой аудиторииБрифЦелевая аудитория: «Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией»

Сегментировать аудиторию Интернет можно по параметрам:

Географическая принадлежность (самый важный!)Таргетируйте техническими средствами, анализируйте долю своей аудитории из открытых источниковПолОтсекайте нецелевую аудиторию – спортивные сайты, женские онлайн журналыВозрастСоциальные сети, рассылки через информационные каналы (пользователи заполнили анкету)ИнтересыПродавцы автомобилей найдут свою ЦА не только на сайтах автомобильной тематикиЯвная заинтересованность в продуктеПоисковики. Но не всегда заинтересованные в продукте ищут его

Контроль эффективности• Что является показателем эффективностиМедийные показатели: охват, объем показов, частота показов, количество кликов, CTR и т.д.Стоимостные: CPT, CPC, CPAПоведенческие: глубина просмотра сайта, время пребывания на сайте, коэффициент вовлечения и т.д.

• Как осуществляется контроль за ходом кампанииСчетчики посещаемости Контроль статистики систем размещения рекламы

CTR (Cost through Rate, процентное соотношение числа кликов к числу показов рекламы)CPT (Cost per Thousand, цена за 1000 показов) CPC (Cost per Click, цена за клик) CPA (Cost per Action, стоимость действия) 

Контроль эффективностиGoogle Analytics - один из самых популярных БЕСПЛАТНЫХ инструментов анализа эффективности на мировом рынке. Откуда приходят посетители на ваш сайт, какие страницы они посещают,как долго остаются на сайте, что покупают, что заставляет их уходить и как часто они возвращаются и т.д. Подобные системы также имеются у сервисов Spylog, LiveInternet.

Ознакомиться подробнее:Google.com/analyticsAdfox.ruAdriver.ru

Медиаплан – это целостное представление о рекламной кампании

Что рекламируем: Бизнес-инкубатор «Ингрия» (открытие)Длительность проведения кампании: 1 месяцЦель и задача: Коммерческая. Получение максимального количества заявок на бизнес-инкубированиеЦелевая аудитория:Студенты, аспиранты, выпускники технических вузов и факультетов, сотрудники НИИ и спин-офф компаний, осуществляющие разработку инновационных проектов География: Санкт-Петербург и Ленинградская областьПол: мужскойВозраст: 20-50Интересы: Новинки в области высоких технологий

Пример рекламной кампании

В продающей рекламе результат – цена за привлечение одного заинтересованного посетителя с каждой рекламной площадки.

Дешевой вам целевой аудиториии неиссякаемых возможностей контекста!

Татьяна Туманова,руководитель департамента«Интернет-реклама» Webmaster.SPb

tt@webmaster.spb.ru

+7 (921) 752-02-71