mediakonvergenssi ja transmedia-tarinankerronta (henri weijo 16.10.2009)

Crossmedia Mediakonvergenssi ja Transmedia-tarinankerronta

Henri Weijo Aalto Media Factory

Kuka? •  Henri Weijo •  2002-08 KTM •  Pikavisiitti työelämässä

digimarkkinointitoimistossa, takaisin tutkijaksi viime keväänä

•  Mukana Media Factoryn Doing Cross Media -hankkeessa

•  Väikkärin (tämänhetkinen) otsikko: Transmedia Storytelling in Integrated Marketing Communications: How Consumers Creating Content is Changing Advertising Planning

Mistä puhutaan

• Convergence Culture • Transmedia • Muutama mielenkiintoinen

keissi • Vähän keskustelua

Media Conglomeration (bisnesnäkökulma)

+ Participatory Culture (kuluttajanäkökulma)

= Convergence Culture

Mediakonvergenssi ja bisnes

•  Konvergenssi bisnesilmiönä tullut muilta aloilta media-alalle (mm. autoteollisuus, Morton 2000)

•  Konsolidointi media-alalla kiihtyi 90-luvulla, mm. vanhat elokuvastudiot päätyivät bisnesjättien käsiin

•  Uuden teknologian myötä mediakanavia tullut lisää ja lisää

Mediakonvergenssi ja bisnes

•  Tiedon digitalisointi teki sisällön muokkaamisesta ja levittämisestä halpaa yrityksille sama sisällön levittäminen eri kanavissa kannattavaa

•  Bottom line: 90-luvun lopussa isot mediatalot omistivat sekä sisällön (esim. juuri Hollywood-elokuvien oikeudet) että jakelukanavat ja sisällön muokkaaminen uuteen jakelukanavaan halpeni jatkuvasti synergiaa

Mediakonvergenssi ja kuluttaja

•  Fanien tuottama sisältö vanha ilmiö, esim. lukijoiden kirjoittamat vaihtoehtoiset juonenkulut televisiosarjoille, kirjoille jne.

•  Tätäkin vanhempi folk-kulttuuri perustui täysin tavallisten ihmisten luomaan ja muokkaamaan sisältöön

•  Esimerkki: Kalevala

Mediakonvergenssi ja kuluttaja

•  Sisällön digitalisointi ja mediateknologioiden radikaali kehitys mahdollisti uudenlaisen sisällönmuokkaamisen tavallisille ihmisille

•  Internetin myötä faniyhteisöt alkoivat järjestyä ja osallistuva sisällöntuotanto yleistyä Participatory Culture

•  Mediateknologian roolia liioiteltu, muutos mediakäyttäytymisessä on aina kulttuuri + sen mahdollistavan teknologian tulos

Convergence Culture lyhyesti

•  Bisnespuolella kyse on siis synergiaeduista, kyvystä levittää samaa sisältöä uusissa mediakanavissa halvalla

•  Kuluttajapuolella verkottunut maailma ja halventuva mediateknologia loivat osallistuvaan sisällönluontiin uusia muotoja

•  Kuluttajat ja yritykset eivät aina aivan kohtaa, mm. tekijänoikeuskysymyksissä

•  Yleisesti ottaen yritykset ovat entistä enemmän hyväksymässä ja kannustamassa kuluttajien sisällönluontia

TRANSMEDIA -tarinankerronta

Transmedia?

•  Perusajatus “intertextuality writ large” (Kristeva 1986) eri mediatekstit liittyvät joka tapauksessa toisiinsa eikä niitä voida arvioida irrallisina; tekstit referoivat toisiaan ja vaikuttavat toistensa tulkintaan

•  Transmedia-tarinankerronnassa nämä kytkökset “tuodaan julki” ja muodostavat koko tarinankerronnan perustan

Transmedian sukulaiskäsitteet

•  Paljon läheisiä käsitteitä: multimedia, multimodality, multiplatform, cross-platform narrative, enhanced storytelling, adaptation jne.

•  Hanson (2003): “screen bleed” fiktiivinen maailma laajentuu ja liikkuu läpi useampien mediakanavien

•  Ruppel (2005): “cross-sited narratives” monisensoriaaliset tarinat useamman median kautta

•  Crossmedia: sama sisältö käytettynä useassa mediassa – Dena (2004): crossmedia kattotermi, transmedia taas

spesifimpi alatermi •  Transmedia termeistä tällä hetkellä spesifein,

parhaiten käsitteelllistetty ja “kuumin”

•  1977 George Lucas onnistui pitämään Star Wars -elokuvan lähes kaikki lisenssointioikeudet itsellään

•  Elokuvastudion näkökulmasta ehkä elokuvahistorian kallein virhearviointi

•  Yli 20 miljardin dollarin edestä brand extensioneita ja tuotteita myyty yli 30 vuodessa

•  Elokuvastudiot oppivat kerrasta lisenssoinnin tärkeyden

Transmedian lähtölaukaus?

Transmedian kehitys

•  Star Warsin jälkeen elokuvia tehtailtiin enemmän “franchise” näkökulmasta

• Mahdollisuus jatko-osille ja tuotelisenssoinnille keskeistä

•  Samaan aikaan branding-ajattelu kehittyi ylipäätänsä; brandi nähtiin yrityksen resurssina, jota tulee käyttää laajasti

TM-tarinankerronta

•  Klassinen Aristoteleen “alku, keskikohta (kliimaksi), loppuratkaisu” –rakenne toimii enää yksittäisissä transmedia-teksteissä

•  Transmedia-tarinankerronnassa ei ole selkeää alkua tai loppua, eikä oikeastaan tiettyä tapaa lukea

•  Tarinaa voi lukea, vaikka ei olisi nähnyt/lukenut jotain muuta osaa “world building”

TM-tarinankerronta

•  Jenkins (2006): transmediassa kukin mediakanava tekee sitä “mitä parhaiten osaa”

•  Ajatuksena paljon velkaa McLuhanin klassisille mediateorioille

•  Totta kai “transmediaalisuus” on joustava käsite (Dena 2009)

Entä käytännössä (the Matrix)?

Long (2007)

Entä käytännössä (24)?

Scolari (2009)

Entä käytännössä?

•  Long (2007) kaksi olennaista osaa TM-tarinankerronnassa: – Negative capability: strategisia aukkoja

tarinankerronnassa, jotka houkuttelevat kuluttajia osallistumaan ja “vastaamaan kysymyksiin”

– Migratory cues: vihjeitä, joiden avulla kuluttaja navigoi eri tekstien välillä ja tunnistaa yhdenmukaisuuksia; kuvailevat “maailmaa”, jota kuluttaja lukee (Dineheart 2008)

Muutama case

Klassiset esimerkit

•  Star Wars •  Matrix •  X-Files •  Pokémon •  Tuttuja Jenkinsiltä •  Loppujen lopuksi yksikään näistä ei ole luotu

suoraan transmedia-franchiseiksi, vaan muokattu jälkikäteen tai kehittynyt sellaiseksi

•  Uusissa esimerkeissä TM-ajattelua sovellettu alusta asti

Mikä on transmedian idea?

•  Transmedia-tarinankerronta mahdollistaa kerronnan kerroksellisuutta ja eri kuluttajaryhmille eri partisipaation tasoja

•  Tosifanit saavat paljon enemmän ilman että satunnaisfanit putoavat kelkasta

•  Sinänsä ei mitään uutta, ennenkin on faneille annettu “vähän enemmän”

•  Toisaalta Yhdysvalloissa et pääse enää edes pitchaaman televisiosarjaa ilman transmedia-elementejä (Long 2007)

Pop-kulttuuri ja transmedia

•  Itsereferointi on populaarikulttuurin “lingua franca” •  Transmedia-tarinankerronta ei olisi mahdollista ilman tätä

ihmisten populaarikulttuurin lukutaitoa •  “Somewhere down the line, popular culture started to

reference itself and got really smart.” (McCracken 2008) •  "It's as if we are getting so good at contemporary culture

that lots can be removed.” (McCracken 2009) •  “Characters in transmedia stories do not need to be

introduced so much as reintroduced, because they are known from other sources” (Jenkins 2006)

Simpsoneiden jaksossa “Deep Space Homer” oli 13 pop-kulttuurireferenssiä, eli alle kahden minuutin välein

Transmedia branding?

•  Esimerkit lähinnä viihdeteollisuudesta, branding esimerkit vielä vähissä ja “puutteellisia” (Audi A3 “Art of the H3ist” lienee tunnetuin)

•  Transmedia kuvastaa myös yleistä muutosta kuluttajissa ja brandaamisessä yleensä

•  (Suuriin) yrityksiin ei luoteta yritykset yrittävät saada brandin osaksi kuluttajien kanssakäyntiä (Holt 2003)

•  Yleisesti: transmedia branding lapsenkengissä

Onko transmedia murros?

•  Onko transmedia oikeastaan vaan viral brandingin seuraava evoluutio?

• Viral branding + CRM = Transmedia branding?

•  Transmedia haastaa kyllä vahvasti vanhan “medianeutraaliuden” periaatteen (tosin ei siinäkään mitään uutta ole)

Jos kiinnostaa lukea lisää

•  http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html

•  http://blogs.middlebury.edu/mediacp/ •  http://henryjenkins.org/2009/08/

transmedia_storytelling_and_en.html •  http://dspace.mit.edu/bitstream/handle/

1721.1/39152/166227980.pdf?sequence=1 •  http://cms.mit.edu/research/theses/IvanAskwith2007.pdf •  http://henryjenkins.org/2006/12/

how_transmedia_storytelling_be.html •  http://www.cultureby.com/trilogy/2005/12/

transmedia_bran.html