mensurando resultados de ações digitais - métricas e ferramentas
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Mensuração de Resultados de Ações Digitais:
Métricas e Ferramentas
25/04/2012
Felipe Augusto Pereira
felipe.pereira@posmidiadigital.com.br | @felipeunu
Agenda
• Por que mensurar?
• Cenário
• ROI
• Mensurando Interesse do Público
• Mensurando Anúncios Publicitários
• Mensurando Visitação de Websites
• Mensurando Ações em Mídias Sociais
• Recomendações
2
Onde investir meu orçamento? 3
Como estou diante de meus
concorrentes?
4
Como estou diante de meus concorrentes?
Como justifico um orçamento?
5
6
MENSURAÇÃO!
Mitos da Mensuração
7 Fonte: Paine (2011)
A mensuração é realizada com o objetivo de punir
Medir vai me dar mais trabalho
Medir é caro
Se não é possível calcular o ROI, por que se preocupar?
Medir é estritamente quantitativo
A mensuração deve ser feita ao final dos projetos
“Eu sei o que está acontecendo, não é preciso pesquisar”
8 O Marketing Digital é Jovem!
Ausência de Padrões
9
Facilidade para Acesso a Dados 10
Sobrecarga de Dados/Informações 11
12
Ter Relatórios não é ter Estratégia!
Monitorar Corrigir Controlar
13
Planejamento Controle
14
15
Return On Investiment
ROI
16
Investimento
Retorno
Cálculo do ROI
𝑅𝑂𝐼 =𝑟𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎 − 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜
𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜
17
Exemplo de Cálculo do ROI
• Campanha de Adwords
– Orçamento = R$ 1000,00
– Vendas = R$ 3000,00
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Exemplo de Cálculo do ROI
• Campanha de Adwords
– Orçamento = R$ 1000,00
– Vendas = R$ 3000,00
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𝑅𝑂𝐼 =3000 − 1000
1000=
2000
1000= 2
Exemplo de Cálculo do ROI
• Campanha de Adwords
– Orçamento = R$ 1000,00
– Vendas = R$ 3000,00
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𝑅𝑂𝐼 =3000 − 1000
1000=
2000
1000= 2
Um ROI de 2 indica que para cada R$ 1,00 investido, obtêm-se R$ 2,00 de receita.
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COMO MENSURAR O INTERESSE DO PÚBLICO GERAL EM PRODUTOS, PESSOAS OU IDEIAS?
22
23
COMO FOI A ELEIÇÃO MUNICIPAL PARA PREFEITO
2008? QUEM VENCEU?
24
Fonte: http://eleicoes.uol.com.br/2008/recife/pesquisas/
Eleições Recife 2008
Eleições Recife 2008
25
26
27
MALDITOS?!
Pôneis Malditos
28
29
COMO MENSURAR UMA CAMPANHA DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS (ex. Google
Adwords, blogs)?
Funil de Conversão
Visualização
Clique
Micro Conversão 1
Micro Conversão 2
...
Macro Conversão
30
Informações Prévias
• Ticket-médio
• Lucro/venda
• Orçamento da campanha
31
Métricas de Visitação
• CPC (custo por clique)
• Exibições (visualizações do anúncio)
• Cliques (visitas)
• CTR (taxa de cliques = cliques/visualizações)
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Métricas de Aquisição
• Conversões (aquisição, ex. vendas)
• Taxa de conversão (vendas/visitas)
• CPA (custo por aquisição = custo/conversões)
• Receita (vendas x ticket-médio)
• ROI (retorno sobre investimento)
33
Ex 1: Campanha para E-Commerce de Tênis
• Ticket-médio: R$ 200,00
• Lucro/venda: R$ 40,00
• Orçamento da campanha: R$ 500,00
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Ex 1: Campanha para E-Commerce de Tênis
• Ticket-médio: R$ 200,00
• Lucro/venda: R$ 40,00
• Orçamento da campanha: R$ 500,00
• CPC: 0,50
• Exibições: 90000
• Cliques: 1000
• CTR: 1000/90000 = 1,11%
• Macro Conversões: 120 vendas
• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%
• CPA: 500/120 = R$ 4,17
• Receita: 120xR$200 = R$ 24000,00
• ROI: (24000-500)/500 = 47 35
Ex 1: Campanha para E-Commerce de Tênis
• Ticket-médio: R$ 200,00
• Lucro/venda: R$ 40,00
• Orçamento da campanha: R$ 500,00
• CPC: 0,50
• Exibições: 90000
• Cliques: 1000
• CTR: 1000/90000 = 1,11%
• Macro Conversões: 120 vendas
• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%
• CPA: 500/120 = R$ 4,17
• Receita: 120xR$200 = R$ 24000,00
• ROI: (24000-500)/500 = 47 36
Ex 2: Campanha para E-Commerce de Camisetas
• Campanha para Venda de Camisetas Online
– Ticket-médio: R$ 25,00
– Lucro/venda: R$ 4,00
– Orçamento da campanha: R$ 500,00
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Ex 2: Campanha para E-Commerce de Camisetas
• Ticket-médio: R$ 25,00
• Lucro/venda: R$ 4,00
• Orçamento da campanha: R$ 500,00
• CPC: 0,50
• Exibições: 90000
• Cliques: 1000
• CTR: 1000/90000 = 1,11%
• Macro Conversões: 120 vendas
• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%
• CPA: 500/120 = R$ 4,17
• Receita: 120xR$25 = R$ 3000,00
• ROI: (3000-500)/500 = 5 38
Ex 2: Campanha para E-Commerce de Camisetas
• Ticket-médio: R$ 25,00
• Lucro/venda: R$ 4,00
• Orçamento da campanha: R$ 500,00
• CPC: 0,50
• Exibições: 90000
• Cliques: 1000
• CTR: 1000/90000 = 1,11%
• Macro Conversões: 120 vendas
• Taxa de conversão: 120/1000 = 12%
• CPA: 500/120 = R$ 4,17
• Receita: 120xR$25 = R$ 3000,00
• ROI: (3000-500)/500 = 5 39
40
COMO MENSURAR A VISITAÇÃO DE MEU
WEBSITE?
• Visualizações de páginas
• Visitantes únicos
• Tempo de visitação
• Novos visitantes
• Retorno de visitas
• Fontes de tráfego
• Conversão
• Cidade de origem dos visitantes
• Configurações (browser, sistema operacional, etc.)
• Taxa de rejeição
41
Algumas Métricas para Websites
Analytics – Visão Geral
42
Analytics - Fontes de Tráfego
43
Analytics – Tráfego Direto
44
Analytics - Referências
45
Analytics - Palavras-Chave de Busca
46
Localização
47
48
COMO MENSURAR AÇÕES EM MÍDIAS SOCIAIS?
Mídias Sociais – Algumas Métricas
• Visibilidade: Visualização da marca
– Visualizações, visitantes únicos, cliques
• Relevância: Reputação
– Rating/ranking, referências, membros, conexões,
tempo de visitação
• Engajamento: Potencial de propagação
– Comentários (número absoluto, por
thread/usuário/etc.), frequência de interação,
marcação como favorito, menções, recomendações
49
Algumas Métricas para Facebook
• Curtidas
• Compartilhamentos
• Citações
• Cliques em links
• Números de comentários
• Tipos de comentários (positivos, negativos e
neutros)
• Perfil do público (detratores, simpatizantes, etc.)
50
Facebooks Insights – Visão Geral
51
Facebooks Insights – Publicações
52
Facebooks – Curtir
53
Sequaz – Community Analytics (em desenv.)
54
• o início do grupo, foram 1829 posts e 6759 comentários. Numa relação de 3,7 comentários por post. Não mudou muito, já que em Dezembro passado era de 3,3. Apesar de termos 922 membros no grupo e estarmos crescendo à taxas chinesas, apenas 221 pessoas já fizeram algum post. Ou seja aproximadamente 24% do total. As 20 pessoas que mais postaram (2% do total de membros) respondem por 57% do total de posts. (...) Os 03 membros do grupo quem obtiveram mais curtir em seus comentários foram Fulano de Tal (768), Cicrano (568) e Beltrano (168
Facebook Ads
55
56
Algumas Métricas para Twitter
• Tweets (em comparação com concorrentes)
• Seguidores
• Seguidores de seguidores
• RT e mentions
• #FF
• Favoritos
• Cliques em links
• Momentos para tweetar
• Tipos de comentários (positivos, negativos e neutros)
• Perfil do público (detratores, simpatizantes, etc.)
57
tHE ARCHIVIST
58
HootSuite – Dados Gerais
59
HootSuite – Click Stats
60
Sequaz – Dados Gerais
61
Sequaz – Followers Overlap
62
Sequaz – Followers Activity
63
Sequaz – Evolução de Seguidores
64
Sequaz – Seguidores por Data de Criação
65
Sequaz – Top 50 by followers count
66
Sequaz – Top 50 by followers count
...
67
Sequaz – Word Cloud
68
69
CUIDADO!
Tempo de Visita em Websites
70 Fonte: http://www.slideshare.net/leonaressi/metricas-e-otimizacao-intercon-2009
Por que não 8m10s?
De onde acesso a Internet?
71 Fonte: http://www.slideshare.net/leonaressi/metricas-e-otimizacao-intercon-2009
Eu sou um visitante diferente apenas porque mudei de dispositivo?
Quantos seguidores eu tenho?
72
Quantos curtir eu tenho no FB?
73
Quantos curtir eu tenho no FB?
74
Para Finalizar...
• Torne a mensuração parte do seu planejamento
• Alguns aspectos não podem ser mensurados
quantitativamente
• Engajamento é melhor do que números
• Seja desconfiado
• Faça mensuração durante a execução
• Analise o porquê dos resultados
• Ação é imprescindível 75
• Felipe Pereira
• felipe.pereira@posmidiadigital.com.br
• @felipeunu
• FB: felipeunu
• Skype: felipe_pereira
• www.slideshare.net/felipeunu
• www.posmidiadigital.com.br
76
Obrigado!
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