merca - chap 4
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MERCATIQUE
Thème 1 :
Mercatique et consommateurs
Question de gestion n°2 :
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des
consommateurs ou à les influencer ?
Chapitre 4 :
Le marché et ses composantes
MOTS CLÉS :
- Marché
- Demande
- Offre
- Environnement
- Prévision de la demande
- Part de marché
- Saisonnalité des ventes
Objectifs : vous devez être capable…
- Caractériser le marché
- Analyser la demande
- Mettre en œuvre une méthode de prévision et en relativiser le résultat
- Analyser la concurrence
* * * * * * *
SOMMAIRE
I – La notion de marché
II – Les différentes typologies de marché
III – Les composantes du marché
La connaissance du marché va permettre à l’entreprise de proposer une offre
adaptée à celui-ci. Pour cela, l’entreprise va analyser les différentes composantes du
marché sur lequel elle évolue, de façon à choisir une clientèle cible et répondre à ses besoins
par un produit/service adéquat. La maîtrise des paramètres du marché conditionne la
réussite de l’entreprise.
I – La notion de marché
1. Définition
Un marché est un lieu de rencontre, réel ou fictif, des offres et des demandes d’un
bien ou d’un service. Au cours de cette rencontre le prix et les quantités échangées vont être
déterminés.
2. Identification des marchés
L’entreprise doit identifier le marché sur lequel elle intervient. Pour cela, elle peut
prendre en compte différents paramètres :
La catégorie de produits/services proposée par l’entreprise ;
Les concurrents directs ou de substitution ;
La méthode de commercialisation (physique ou virtuelle) ;
Les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats
cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ;
Les moments de consommation (exemple : le marché des produits festifs…) ;
Le territoire couvert (exemple : local, national ou international) ;
Les variables de l’environnement ;
L’importance du marché (exemple : marché de niche…) ;
La tendance du marché (exemple : marché porteur, marché en déclin…).
Le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de
regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des séniors), de sexe
(exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple :
le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de
l’équitable).
II – Les différentes typologies de marché
Un seul offreur face à une multitude de demandeurs On parle de marché
monopolistique ou monopole. Exemple : le marché des transports ferroviaires (SNCF),
l’eau et l’électricité jusqu’en 2004 (professionnels) et 2007 (+particuliers)
Quelques offreurs face à une multitude de demandeurs On parle de marché
oligopolistique ou oligopole. Exemple : le marché de la téléphonie mobile (4 grands
opérateurs).
Une multitude d’offreurs face à une multitude de demandeurs On parle de marché
concurrentiel ou concurrence. Exemple : le marché de l’habillement.
III – Les composantes du marché
Cf. fiche outils n°3 « l’étude de marché »
A – La demande
1. Définition
La demande sur un marché est l’ensemble des biens ou des services que les
individus ou organisations présentes sont susceptibles d’acheter.
2. L’analyse de la demande statique
La demande théorique (population totale) : c’est l’ensemble de la population en rapport
avec le marché étudié ;
La demande potentielle : il s’agit de l’ensemble des personnes susceptibles de
consommer le produit. Elle se calcule ainsi : Population totale – non consommateurs
absolus ;
Les non-consommateurs absolus : c’est l’ensemble des individus qui ne consommeront
jamais le produit pour des raisons physiques, religieuses, morales ou culturelles ;
Les non-consommateurs relatifs : c’est l’ensemble des personnes qui ne consomment
pas actuellement le produit mais qui sont susceptibles de le consommer un jour ;
La demande effective ou réelle : c’est l’ensemble des personnes qui consomment
actuellement le produit. Elle se calcule ainsi : demande potentielle – non consommateurs
relatifs. ;
Clients
actuels
de l’entreprise
Demande
effective
ou
(Marché actuel)
NCR
Demande
potentielle
NCA
Demande
théorique
(Population
Totale)
À conquérir
Sans intérêt
Clients
actuels
de la concurrence
À fidéliser
La demande de l’entreprise : il s’agit de l’ensemble des clients de l’entreprise étudiée.
L’entreprise cherche à les fidéliser ;
La demande de la concurrence : il s’agit des individus qui consomment les produits des
entreprises concurrentes à celle étudiée. L’objectif de l’entreprise étudiée sera de capter
ces individus.
3. Les indicateurs d’analyse quantitative
Indicateurs Explications
La demande en valeur
Ce sont les ventes de l’entreprise en unités monétaires, c’est-à-
dire le chiffre d’affaires réalisé pour un produit déterminé.
CA = Quantités vendues X Prix de vente HT
La demande en volume
Elle est représentée par le nombre de produits achetés. Pour
les biens, les unités de mesure sont des unités physiques
(tonne, litre…), pour les services, les unités sont à définir (ex :
nuitées en hôtellerie, les km voyageurs pour les transports…)
Evolution de la demande
Il s’agit de calculer les taux de variation de la demande en
volume et en valeur.
(VA-VD)/VD * 100
Le parc C’est le nombre de produits en service à une date donnée.
La fréquence d’achat C’est le nombre de fois où le produit est acheté durant une
période déterminée.
Le panier moyen Représente la dépense moyenne des clients dans un magasin à
chaque visite.
Le taux d’équipement
(ou de possession)
C’est le pourcentage de clients utilisant le produit.
(Nbre de pdts en service / Nbre de consommateurs
potentiels) × 100
Le taux de
renouvellement
C’est le pourcentage de produits rachetés par les
consommateurs.
(Qté des achats de renouvellement / Σ des achats) × 100
Elasticité de la demande
par rapport au prix (Ed/p)
Ce coefficient met en évidence la sensibilité de la demande (en
volume) à une modification du prix.
(D/D) / (P/P)
4. L’analyse de la demande dynamique
Cf. fiche outils n°2 « La prévision de la demande »
De façon dynamique, la demande s’apprécie par rapport à son potentiel de croissance.
Les méthodes d’analyses sont quantitatives :
Le taux d’évolution prévisionnel : Le principe de la méthode consiste à appliquer
un taux d’évolution pour déterminer les ventes futures. (ex : Si une entreprise
prévoit une augmentation de 10 % de sa demande, il lui suffit alors de multiplier le
volume de sa demande actuelle par 1.1)
L’ajustement linéaire par la méthode des moindres carrés : La méthode consiste à
évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel à partir des ventes réalisées les années
précédentes.
L’élasticité : La méthode permet de mettre en évidence l’influence d’une variation
de prix sur le niveau de la demande. Il est possible de déterminer un volume de
ventes futur à partir de l’évolution du prix et du coefficient d’élasticité déterminé
pour un type de produit ou un secteur d’activité.
La saisonnalité : Dans de nombreuses entreprises les ventes ne sont pas régulières
tout au long de l’année, elles sont saisonnières. Cela signifie que les ventes varient en
fonction des périodes de l’année. C’est le cas pour des produits tels que les glaces, les
jouets, les maillots de bain…
NB : L’objectif de l’analyse de la saisonnalité des ventes d’une entreprise permet de
proposer des solutions pour lisser le CA (faire plus de publicité aux périodes de faible
activité, se diversifier dans d’autres produits…).
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L’analyse des coefficients saisonniers permet de connaître la répartition des
ventes de l’organisation tout au long de l’année. Il faut analyser ces variations
saisonnières en fonction de l’activité de chaque entreprise étudiée.
Ces méthodes quantitatives ne sont pas toujours fiables, car elles ne tiennent pas compte :
De la concurrence (Exemple : lancement d’un nouveau produit par la concurrence qui
capterait une partie de nos ventes) ;
Des actions de l’entreprise (Exemple : lancement de nouveaux produits, campagne de
communication…) ;
Des tendances évolutives du marché et de son environnement.
5. L’analyse qualitative de la demande
B – L’offre
1. Définition
L’offre correspond à l’ensemble des entreprises (producteurs ou distributeurs), qui
proposent des biens/services sur un marché, qui peuvent faire l’objet de la part du
consommateur d’une comparaison, d’un choix alternatif.
2. La nature de la concurrence
La concurrence directe : est représentée par toutes les entreprises fabriquant ou
commercialisant le même produit (de même nature).
Exemple : Les pizzerias se trouve en concurrence directe les unes avec les autres ; Les voitures
Renault et Peugeot.
La concurrence indirecte : est représentée par toutes les entreprises qui interviennent sur
le marché mais avec des produits de substitution (même besoin).
Exemple : Les pizzerias, dans le marché de l’alimentaire, sont en concurrence indirecte avec les
vendeurs de Kebab ou les fast food ; La SNCF et Air France.
3. La mesure de la concurrence
a. Les indicateurs commerciaux quantitatifs
- Ventes en volume ou en valeur des concurrents ;
- Part de marché en volume ou en valeur des concurrents ;
- Le taux de croissance des ventes en volume ou en valeur des concurrents ;
- Le résultat : Produits – Charges ;
- La marge commerciale : PVHT – CAHT.
Analyse qualitative
de la demande
Qui achète ?
Comportement d’achat :
facteurs explicatifs et
processus d’achat
Lieux d’achat ?
Catégorie de produits ?
Avantages recherchés ?
b. Les indicateurs commerciaux qualitatifs
- Taux de notoriété : (Nbre de personnes citant la marque / Nbre de personnes
interrogées) x 100
- Notoriété spontanée : % de personnes capables de citer spontanément la marque
lorsqu’on évoque le marché. Exemple : « Citez-moi une marque de sodas » Coca-
Cola
- Notoriété assistée : % de personnes qui citent la marque lorsqu’on leur propose une
liste de marques Exemple : « Parmi ces marques de soda, lesquelles connaissez-
vous ? Classez-les par ordre d’importance… » Coca Cola, Pepsi, Virgin Cola,
Orangina, Fanta, Schweppes, etc.
- Image de marque : C’est la perception des produits et services de l’entreprise par les
consommateurs (donc objective). Exemple : qualité, prix, compétence du personnel,
etc.
ATTENTION, Ne pas confondre « Notoriété » & « Image de marque » !
Notoriété : Répond à la question « Le consommateur connaît-il mon entreprise ou ma
marque ? »
Image de marque : Répond à la question « Quelle image le consommateur se fait-il de
mon entreprise ou de ma marque ? »
- Positionnement : Il s’agit de la place occupée par la marque ou l’entreprise dans
l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
On distingue :
- Le positionnement voulu : L’entreprise veut que les consommateurs aient une
image précise d’elle-même, de ses produits et services, de sa marque, différente de
celle de ses concurrents ! Elle communique donc massivement pour « encrer » cette
image dans l’esprit des consommateurs ;
- Le positionnement perçu : C’est l’image que se font les consommateurs de
l’entreprise, de ses produits et services ou de sa marque malgré tous les efforts de
cette dernière en termes de communication. Autrement dit, le « positionnement
perçu » (par le consommateur) est parfois différent du « positionnement voulu »
par l’entreprise.
4. La structure concurrentielle
La structure du marché se détermine en fonction du nombre d’entreprises sur le marché et
de leur part de marché.
Elle peut être :
Concurrentielle
Oligopolistique
Monopolistique
Cf. II°) Les différentes typologies de marché
Offre concurrentielle Offre oligopolistique Offre monopolistique
Les offreurs sont nombreux et
détiennent une part de marché
comparable.
Les offreurs sont peu
nombreux.
Quelques-uns dominent le
marché en ayant une forte part
de marché.
Un seul offreur sur le marché
Exemple : le marché de
l’automobile
Exemple : le marché des sodas
au cola
Exemple :
La SNCF
5. La position concurrentielle
La place occupée par les différentes entreprises en concurrence directe sur le marché
permet de mettre en évidence leur position concurrentielle.
On distingue :
Le rang sur le marché permet de distinguer les positions concurrentielles des entreprises.
Le leader
ou chef de file
Le challenger
ou prétendant
L’outsider
ou nouvel arrivant Le suiveur
Il détient la plus forte
part de marché.
Il est juste derrière le
leader et il cherche à
le dépasser.
Il arrive sur le marché
et connaît une forte
croissance des ventes.
Il s’adapte au marché
pour maintenir sa
position
Exemple : Coca-Cola
détient la plus grande
part de marché sur le
marché des colas.
Exemple : Le principal
concurrent de Coca-
Cola est Pepsi Cola
qui détient une part
de marché plus faible
que Coca-Cola.
Exemple : Auvergnat
Cola, le cola
d’Auvergne lancé sur
le marché français en
2009.
Exemple : Virgin cola
Leader ou
« Chef de file »
Ex : 50% de PDM
Challenger ou
« prétendant »
Ex : 30% de PDM
Outsider ou « nouvel
arrivant »
Ex : 10% de PDM
Suiveurs
Ex : 10% de PDM
C – L’environnement
Une entreprise intervient dans un environnement. Elle est alors influencée dans ses
décisions commerciales car elle se doit d’en contourner les contraintes et d’en saisir les
opportunités.
L’environnement d’une entreprise comporte différentes dimensions :
La dimension technologique : ce sont les innovations, les progrès technologiques… ;
La dimension socio-économique : ce sont les facteurs économiques et de société qui
agissent sur le marché (exemples : crise économique, pouvoir d’achat…) ;
La dimension culturelle : ce sont les évolutions des mentalités, des valeurs et des
comportements dans une société (exemples : l’éthique, la sécurité alimentaire…) ;
La dimension écologique : c’est la prise en compte de l’écologie et plus largement de
tout ce qui concerne le développement durable ;
La dimension juridique : c’est l’ensemble des règles auxquelles sont soumis les
acteurs du marché (lois, normes, labels de qualité, la fiscalité…).
Cf. Vidéo : « La matrice PESTEL »
Pensez à compléter votre grille d’auto-évaluation d’acquisition de connaissances
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