mercado industrial y plaza o distribución
Post on 05-Jun-2015
8.987 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
jovial21
Mercado Industrial y Plaza o DistribuciónMercado Industrial y Plaza o DistribuciónJose Villanueva Herrera
1
Contenidos
Marketing Industrial1.
Canal de distribución2.
Venta Minorista y Mayorista3.
2
La plaza
La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing mix.
Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o ususario comercial.
3
4
Canal de Distribución
Un canal de distribución se define como empresa o conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que el producto o servicio este disponible para el uso o consumo.
La cadena de abasto se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales
5
DistribuciónDistribución
Un canal de distribución debe definir tres variables:Un canal de distribución debe definir tres variables: Longitud: número de intermediarios hasta llegar al Longitud: número de intermediarios hasta llegar al
consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle)consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle) Anchura: número de puntos de ventasAnchura: número de puntos de ventas Modificaciones: cuándo y cómo Modificaciones: cuándo y cómo modificarlos ante cambio de mercado.modificarlos ante cambio de mercado.
6
Los intermediariosLos intermediarios
Dan servicios de compra/venta de un producto. Dan un apoyo vital en el flujo de productos del
fabricante al consumidor.
Clasificación Comerciante intermediario: tiene propiedad del
producto. mayoristas minoristas
Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la transferencia a cambio de comisiones. Ejm corretaje, seguros, acciones
7
Número de contactosNúmero de contactossin intermediariosin intermediarioF x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9
11
3322
445566
778899
¿Por qué se utilizan los intermediarios?
8
Número de contactosNúmero de contactoscon intermediariocon intermediarioF x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6
Intermediario
11
22
33
44
55
66
¿Por qué se utilizan los intermediarios?
9
Ajuste pedidoAjuste pedido
ComunicaciónComunicación
NegociaciónNegociación
FinanciaciónFinanciación
Asunciónde riesgosAsunciónde riesgos
Distribuciónfísica
Distribuciónfísica
InformaciónInformación
10
Funciones que cumplen los intermediarios
Dan utilidad de tiempo, ubicación y propiedad a los clientes:
ponen el producto a disposición del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado.
Cumplen funciones de facilitación: crédito, reparación, conocimiento del mercado (ejm. Internacional).
Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor.
Reducen número de transacciones necesarias al fraccionar el producto (lotes pequeños) y tener surtido (variedad de producto).
11
Tipos de canales - de consumo (1)
Canal directo canal más pequeño, de sólo 2 niveles:
productor-consumidor. asegura mejor atención y mayor control: de
precio, servicio y entrega. a veces es la única forma de tener precios
competitivos. mayor contacto con el cliente, por lo que se sabe
más sobre tendencias, necesidades, quejas e impacto de estrategias de marketing.
la internet ha dado gran impulso a este tipo de canal.
12
Tipos de canales - de consumo (2)
Canal indirecto los intermediarios cumplen funciones ya
mencionadas. generalmente se usa más de un sistema a la vez el consumidor está acostumbrado a usarlos.
Productor
Productor
Productor
Consumidor
Consumidor
ConsumidorMayorista
Minorista
Minorista
13
¿Cómo relacionamos?
Distribuidor
CD Supermercado
Mayorista
CD Supermercado
Distribuidor
Mayorista
Grandes Tiendas
Farmacias
SupermercadosIndependientes
Cadenas de Supermercados
Tiendas por Conveniencia
Minimarkets
Proveedor
Proveedor
Proveedor
14
Canales de marketing y administración de la Canales de marketing y administración de la cadena de suministrocadena de suministro
Canal de marketing (canal de distribución)Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio
a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.
Existen dos tipos de canalCanal directo es aquel que no tiene nivel de intermediariosCanal indirecto es el que contiene uno o más intermediarios.De acuerdo al tipo de canal variara las decisiones de:precios, la fuerza de venta, la comunicación.
Las compañías a menudo descuidan su canales de distribución con resultados dañinos otras en cambio han
creado sistemas imaginativos para ganar una ventaja competitiva.
Computadoras venta directa al consumidor final.
15
¿Por qué los productores delegan a socios del canal una parte de la labor de venta?
16
SL3
SL1 SL20
SL3 SL21
Flujo de materiales
Flujo de información
SL4SL2Centro de Distribución
SL5 SL6 SL7 SL8
SL14 SL15SL13 SL16
SL18SL17 SL19 SL22
SL23 SL24
Logística de salidaLogística internaLogística de entrada
Servicios de información y Servicios de valor agregado
SL5-Almacenaje seco SL6-Almacenaje refrigerado SL7-Preparación de pedidos / despachos SL8-Embalaje
SL9-Transporte primario seco SL10-Transporte primario refrigerado SL11-Transporte de distribución seco SL12-Transporte de distribución refrigerado
SL13-Manejo de inventario SL14-Seguimiento de pedidos SL15-Reportes de gestión SL16-Codificación
SL17-Facturación / Recaudación SL18-Cross-docking SL19-Manejo de devoluciones SL20-Gestión aduanera
SL22-Control de calidad SL23-Maquila / Promociones SL24-Otros
SL2-Desconsolidación de contenedores SL3-Retiro desde plantas (nac. e internac.) SL4-Recepción
SL1-Transporte internacional
SL21-Depósito/Maestranza de contenedores
SucursalesregionalesSL10
SL9
ClientesfinalesSL11
SL12
17
¿Qué ocurriría entonces?
Copyright 2003
Publicación de datos
simplificada.
Compras automatizadas
.
Disminución en costos de comunicación.
Efectivo manejo de iniciativas y
promociones
Recibo eficiente.
Disminución de reclamos de
clientes.
Mejora en la calidad de la
orden.Mejoras en logística.
Reducción de Inventarios
Reducción de Faltantes.
Información Gerencial exacta y oportuna.
Facturación sin errores
Ventas automatizadas.
18
Value is Realized Across the Multi-Enterprise Supply Chain
Physical Product Flow
Demand/ Information Flow
PullPull Pull Pull
Sales uplift – readers @ home drive one to one
consumer relationships
Reduced close outs/run offs - improved rollover execution
Sales uplift - improved promotions execution
Transportation savings - reduced internal
transfers
Reduced finished goods inventory
Reduced holdings of RM and
Finishing Supplies
Improved manufacturing reliability - enhanced
production scheduling
Lower net landed supply
cost
Reduced deductions - Automatic POD
Sales uplift - reduced out of stocks via shelf-driven replenishment
Supplier Plant & DC Retailer DC Retail Store Home
Improved margins - identification of sources of
diversion
Improved labor efficiencies
19
¿Por qué los productores delegan a socios del canal una parte de la labor de venta?
Por economía.El surtido hace coincidir la oferta con la demanda.Información. Información, investigación de mercadoPromoción. Difundir comunicaciones persuasivas.Adecuación. Ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
empaque, ensamblado etc.Negociación. Al llegar aun acuerdo con precios y otros
términos de la oferta.Distribución física.Aceptación de riesgos.
20
Número de niveles del canal:
Canal 1:
Canal 2:
Canal 3:
Distribuidor
21
Canal 1:
Canal 2:
Canal 3:
22
Sistemas verticales de marketingEstructura del canal de distribución en la que productores, mayoristas, y detallistas
actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.Zara detallista de moda 741 tiendas Zara en 54 países. Un diseño esta en 15 días en todas sus tiendas
23
Sistema vertical contractualSistema vertical de marketing en el que compañías independientes con diferentes
niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más alto de lo que podrían lograr solas.
Las franquicias, 3 formas:
1ra. Detallista patrocinada por el fabricante.
2da. Mayoristas (embotelladora) patrocinada por el fabricante.
3ra. Detallistas patrocinada por una compañía de servicio.
24
Sistemas de distribución multicanal
25
DesintermediaciónDesplazamiento de intermediarios de un canal por fabricante, o desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos de intermediarios radicalmente nuevos.Por ejemplo la compra on line
26
Administración de la cadena de suministroManejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales,
productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.
Devolución de productos.Niveles de stockControl de inventariosTransportación
27
jovial21
Venta al detalle y al por Mayor
Venta al detalle y al por Mayor
28
Venta al detalle y al por mayor
Precios intercanales
9595
8585
100100
100100
130130
100100
130130 29
Las Bodegas
SECTOR Es un sector dinámico que no deja de crecer 2004 en Lima
había 73,296 hoy hay 79,000 bodegas. 1 bodega por manzana promedio, beneficiado el cliente. Su radio acción es de 150 metros, 9 manzanas, 125
personas por manzana 1,125 clientes cautivos.(si hubiera edificios se multiplica)
En todo el Perú 160,000 bodegas Hay aproximadamente unos 1,000 distribuidores que
despachan ha estas bodegas en todo el Perú que dan empleo directo a unas 70,000 personas, 4,000 mayoristas.
Colombia 350,000 bodegas. Ciudad de México 300,000 bodegas.
Su rotación en este periodo cerraron 29,000 y nacieron 35,000, 42 % tienen más de 9 años.
Lima Norte 28 %, Este 25 %, Sur 21%, Callao, 9 %, Lima Centro 8%, Lima Moderna 7 %.
11-30
Las Bodegas
NECESIDADES QUE SATISFACE Mientras que en el autoservicio el cliente planifica su compra
para una o dos semanas. La bodega satisface otra necesidad que es el de la compra diaria.
El 45 % de hogares sus ingresos son diarios o dentro de la semana
El 61% de las amas de casa van a la bodega todos los días. 80 % de hogares no tiene auto. El trato tiene más calor en sus atenciones, vecinito, caserito,
uno a uno. Es un punto de encuentro. Se vende más productos de consumo individual: Snaks, agua,
galletas, golosinas, gaseosa, cigarros, cerveza. Productos para el consumo del hogar: leche, arroz, azúcar,
fideos. Etc
VENTA La venta diaria varía entre S/ 120 soles a S/ 1,500 soles
diarios, margen promedio 25%. El ticket por cliente promedio se ha elevado 9 % con respecto
al año pasado, era de S/ 7.50 es de S/ 8.20 soles. El 80 % se financia de sus proveedores.
11-31
Millones dólares al mes
Venta Mensualen Dólares %
Cantidad de negocios
Autoservicios 115 27% 120
Bodegas 101 23% 79,000
Mercados 220 50% 1,916
Venta diaria 433
La bodegas
EVOLUCIÓN El que tiene tienda que lo atienda: Surtido, exhibición, servicio,
comunicación, control. Diferenciarse por servicio: Cercanía, el trato uno a uno
personalizado, delivery. Diferenciarse por producto: Frescura y calidad de frutas y
verduras. Etapas de una bodega Punto de venta.- una ventana Bodeguita.- en la cochera Bodega.- se traslada a una esquina para captar más clientes,
servicios adicionales, fono, tarjetas, fotocopias, regalos. Minimarket.- caja registradora, estantes, se adoptan sistemas
del canal moderno.
Qué pasa si el autoservicio se pone al frente de la bodega. Reconvertir hacia servicios o productos que no tiene el
autoservicio, profesionalizar la gestión para complementarse con el autoservicio.
El valor del predio se incrementara inmediatamente. Penetración de autoservicios: Lima 27 %, Quito 60%, Buenos
Aires 70%, Bogotá 70%, Rio Janeiro 80%, México 80%, Santiago de Chile 80%.
11-32
Las Bodegas
La Federación Nacional de Bodegueros de Estados Unidos es una organización sin fines de lucro, fundada en el 1999 para ayudar a las más de 25,000 bodegas en Nueva York, Filadelfia, Boston y en los estados de California, Nueva Jersey, Florida, entre otros. Reúne a más de 12 asociaciones de bodegueros de los Estados Unidos y la gran mayoría de los miembros son inmigrantes hispanos. Los bodegueros han sido históricamente la espina dorsal de la economía de muchas ciudades de los Estados Unidos y un gran soporte económico para las familias de los inmigrantes dominicanos, puertorriqueños, mexicanos, centroamericanos y sudamericanos. Las bodegas ofrecen miles de empleos y servicios vitales. De hecho, las bodegas en la sola ciudad de Nueva York emplean a más de 65,000 personas, siendo más del 80% de estos inmigrantes dominicanos.
New York
11-33
Los Mercados de detallistas
En Lima hay 1,910 mercados, al interior de estos hay:
Puestos de mercado PM atiende al consumidor final
Puesto de mercado
11-34
11-35
Figure 11-2Las decisiones de comercialización
mayorista
Los mercados de mayoristas
Mayorista en mercado de productores Atiende al intermediario, Bodegas,
restaurantes, al puesto de mercado 4,000 mayoristas todo el Perú.
Nuevo formato en Lima, hay 4 tiendas.
11-36
11-37
Figura 1.11 Decisiones de Marketing Minorista
11-38
Tiendas de Especialidad Las líneas Gap’s se especializa en ropa y accesorios para hombres, mujeres, niños y bebés. Además de tamaños regulares, tamaños pequeños y grande están disponibles en una variedad de prendas de vestir.Autoservicio tiene amplitud de categorías La tienda especializada tiene profundidad en la categoría.
Marketing en Acción
http://www.gap.com/browse/home.do
11-39
Clasificación por precios relativos
Tiendas de descuentoDebajo del precio del resto de minoristas, Wall Mart
Detallista precio rebajado Venta directa de fábrica. Mall (centros comerciales) tiendas que
venden al por menor. Tienda de departamentos Saga, Riplay. Supermercados Wong, Vivanda Supertienda Plaza vea, Metro Tiendas de conveniencia 7 eleven
11-40
Los centros comerciales, Factory Outlet
Los centros comerciales, Factory Outlet y han florecido en los últimos años, convirtiéndose en uno de las áreas de más rápido crecimiento en el comercio minorista. Jockey Plaza.
En Estados Unidos hay 75,000 centros comerciales (mall).
Un estadounidense va 3 veces al mes a un Mall y gasta $ 83 dólares por visita, en un tiempo promedio de 83 minutos.
Marketing en Acción
11-41
Venta al por menor Franquicias
No todas las oportunidades de franquicias se encuentran en alimentos de preparación rápida. De hecho, las franquicias representan actualmente el 40 por ciento de todas las ventas al por menor en los Estados Unidos.
Marketing en Acción
11-42
Amazon orienta su mercado
Minorista en línea Amazon utiliza una sofisticada base de datos de seguimiento de las compras de los clientes y enfoca a los compradores de forma individual por lo que sugiere otros artículos que se ajustan a los perfiles últimos compra.
Marketing en Acción
11-43
Experiencia venta al por
menor
Mall of America fue pionera en el concepto de venta al por menor con experiencias y sigue siendo la atracción # 1 turísticos al por menor en la nación.
Marketing en Acción
11-44
¿Qué sigue para el Mall de América ?
Marketing en Acción
La superestrella de Megamall, el Mall of America, ha iniciado un mil millones de dólares Fase II de expansión que incluirá un casino de clase mundial, sala de conciertos y artes escénicas, exposiciones multi-cultural, campo de golf bajo techo, pista de patinaje sobre hielo NHL de tamaño, con el tema habitaciones de hotel, y por supuesto, tiendas de alta gama.
jovial21
Venta MayoristaVenta Mayorista
Venta Mayorista: concepto e importancia
Clasificación de mayoristas
Decisiones de marketing del mayorista45
Funciones de los
mayoristas
Servicios de gestióny asesoría
Servicios de gestióny asesoría Venta y promociónVenta y promoción
Información delmercado
Información delmercado
Compra y constitución delsurtido de productos
Compra y constitución delsurtido de productos
Asunción de riesgosAsunción de riesgos Ahorro derivado decompras masivas
Ahorro derivado decompras masivas
TransporteTransporte
FinanciaciónFinanciación AlmacenamientoAlmacenamiento
46
Mayoristas
Intermediario que compra productos en gran cantidad y volúmenes y vende a intermediarios minoristas.
Un mayorista puro comprará y venderá exclusivamente al por mayor.
Una característica importante es su gran capacidad negociadora.
Por lo general tienen horarios de atención más limitados que los minoristas.
47
Funciones que realizan los mayoristas
Ventas y promociones Compras y creación de variedades Desmenuzar grandes volúmenes Almacenamiento Transporte Financiamiento Correr riesgos Información del mercado Servicios administrativos y asesoría
48
Decisiones de marketing del mayorista
Decisiones de mercado meta, segmentación y posicionamiento.
Decisiones de Precios. Decisiones de Promoción. Decisiones de Lugar.
Ejm Química Suiza: distribuye línea industrial (tintes textiles), línea farmaceútica, licores (ejm White Horse).
Ellos determinan a qué minorista vender, márgenes propios, desarrollan campañas publicitarias, material POP
49
Tendencias del mayoreo
Mejora en la eficacia y en la eficiencia: reducir costos, automatización, base de datos de clientes, etc.
Consolidación de mayoristas, disminuyendo el número de mayoristas totales y aumentando en tamaño.
Aumento en la cantidad de servicios que brindan al minorista, ejm. Publicidad cooperativa, información de mercado, etc.
Globalización
50
Bienes y servicios para revender o usarlos en la
empresa
Bienes y servicios para revender o usarlos en la
empresaFunciones del canal asociadas
• Ventas y promociones• Compras y creación de variedades• Desmenuzar grandes volúmenes• Almacenamiento• Transporte• Financiamiento• Correr riesgos• Información del mercado• Servicios administrativos y asesoría
51
Los mayoristas son tres grupos básicos (1)
Los mayoristas son tres grupos básicos (1)
Mayoristas mercantiles
• Mayoristas con todos los servicios
• Mayoristas de servicios limitados
» Requieren pago en efectivo
» Camionero
» De volteo
» Intermediarios de estante
» Cooperativas de productores
» De pedido por correo
52
Los mayoristas son tres grupos básicos (2)
Los mayoristas son tres grupos básicos (2)
Corredores y agentes• No tienen propiedad de los bienes y solo efectúan unas
cuantas funciones• Trabajan a comisión
Corredores• Ayudan en la compra y venta• El contratante paga• No llevan inventarios
Agentes• Del fabricante• De ventas• De compras• Comerciantes a comisión
53
Los mayoristas son tres grupos básicos (3)
Los mayoristas son tres grupos básicos (3)
Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes
• Sucursales de ventas
• Oficina de ventas
• Oficinas de compras
54
Los mayoristas tienen su mercadotecnía
Los mayoristas tienen su mercadotecnía
La decisión del mercado meta
La decisión sobre la variedad de productos
y servicios
La decisión sobre precios
La decisión sobre promociones
La decisión sobre ubicación
55
Los mayoristas se convierten supercentros logísticos
Los mayoristas se convierten supercentros logísticos
1950´s & 1960´s: Bodegas1970´s & 1980´s: Centros de distribución
• Almacenamiento + Llenado de pedidos & Distribución
1990´s & 2000´s: Centros de Logística• Almacenamiento+Servicio de valor
agregado+Estrategias de Operación Paralela+Adaptación+Operaciones logística en reversa+Centros de ensamblaje
56
jovial21
www.jovial21.com
57
top related