mercadotecnia licenciatura guía de estudio
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MKT421 |
Mercadotecnia
LICENCIATURA
Guía de estudio
MKT421 | Mercadotecnia
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© D.R. Universidad Latinoamericana, S.C. 2019
Mercadotecnia / MKT421
DR © 2018 Eric Albert Pearse Hughes
DR © 2018 Universidad Latinoamericana, S.C.
Gabriel Mancera 1402, Colonia del Valle, Benito Juárez, México, D.F. C.P.03100
ISBN.
La presente obra es el resultado de un colectivo de trabajo que laboró de acuerdo con la metodología didáctica
desarrollada por la Dirección de Desarrollo Académico de la Universidad Latinoamericana, S.C.
Esta edición en español es la única autorizada.
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra en cualquier medio sin permiso escrito de la Dirección de
Desarrollo Académico. Universidad Latinoamericana, S.C.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización
del editor o de sus representantes.
Publicado en México / Published in Mexico
Colaboradores en la redacción de la Guía didáctica de la asignatura Mercadotecnia / MKT421
Elaboración: Yadira Valdés Castro / Karina Núñez Moreno
Dirección de Desarrollo Académico: Lilian Dabdoub Alvarado
Coordinación de diseño instruccional ULA Millennial: Marlene Krauss Solano
Diseño instruccional: Karen Goya Pantoja
Desarrollo multimedia: María Teresa Zermeño Marchena
Diseño gráfico: Rosalinda Gallegos Morales
Corrección de estilo: Guillermo Aguilera Lozano
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1. Presentación de la asignatura
2. Temario
3. Dinámica de estudio
4. Criterios de evaluación
5. Agenda de actividades
6. Actividades semanales (de la primera a la quinta semana)
7. Bibliografía de consulta
8. Para saber más…
9. Referencias bibliográficas
Programa
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Bienvenido a la asignatura Mercadotecnia que forma parte de un conjunto de materias (Fundamentos de
administración, Principios económicos, Comportamiento organizacional, Fundamentos de la contabilidad,
Administración estratégica, Derecho empresarial, Finanzas para los negocios y Administración de calidad y
productividad) que cursarás progresivamente y estarán enfocadas en desarrollar tus habilidades de
emprendedor de negocios.
Lo primero que nos preguntamos cuando pensamos emprender un negocio es ¿cómo comercializar u ofrecer los
productos? ¿Podré hacerlo? Por supuesto que puedes. Con tu imaginación, creatividad y visión encontrarás
oportunidades donde otros ven una debilidad y conseguirás hacer realidad tus ideas.
La asignatura está integrada por nueve temas los cuales se dosifican a lo largo de cinco semanas académicas y te ayudarán a tener una idea clara de las tácticas y estrategias para comercializar y promover un producto en diferentes mercados, como de consumo, industrial o de servicio.
¡Bienvenido a nuestra comunidad educativa!
1. Presentación de la asignatura
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MKT421 Mercadotecnia
El estudiante analizará el comportamiento del consumidor y la mezcla de variables de mercadotecnia para
comprender el rol e importancia de ésta en las organizaciones y la estrategia comercial global.
Semana Tema Subtemas
Primera
1. Contexto de la
mercadotecnia
1.1 Definición y rol de la mercadotecnia dentro de las organizaciones. 1.2 Retos de la mercadotecnia en un contexto global. 1.3 Ciencias que contribuyen a la mercadotecnia. 1.4 Descripción de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia.
2. Mezcla de
mercadotecnia
2.1 Producto. 2.2 Precio. 2.3 Plaza. 2.4 Promoción. 2.5 Estrategias basadas en la mezcla de mercadotecnia. 2.6 El plan de mercadotecnia.
Segunda
3. Investigación de
mercados
3.1 Métodos de investigación. 3.2 Importancia de la investigación en el desarrollo de estrategias y
técnicas de mercadotecnia. 3.3 Elementos de un SIM (Sistema de Información de Mercados). 3.4 Importancia del mercado objetivo.
4. Segmentación
4.1 Mercado meta. 4.2 Las bases de la segmentación de mercados. 4.3 Tipos de segmentación. 4.4 Posicionamiento. 4.5 Comportamiento del consumidor.
Tercera
5. Producto
5.1 Definición del producto. 5.2 Diferencias entre productos y servicios. 5.3 Etapas del ciclo de vida del producto. 5.4 Estrategias del ciclo de vida del producto. 5.5 Mezcla de productos.
6. Precio
6.1 Concepto de valor para el cliente. 6.2 Factores a considerar en la fijación de precios. 6.3 Estrategias para la fijación de precios.
Cuarta
7. Plaza
7.1 Cadenas de suministro y la red de valor para el cliente. 7.2 Naturaleza e importancia de los canales de marketing. 7.3 Comportamiento y organización del canal.
8. Promoción
8.1 La mezcla promocional. 8.2 Estrategias promocionales para cada etapa del ciclo de vida del
producto. 8.3 Participación del mercado y utilidades para el primer año.
Temas y subtemas 2. Temario
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Quinta
9. El entorno
dinámico de la
mercadotecnia
9.1 La mercadotecnia global. 9.2 Impacto de las tecnologías en la toma de decisiones. 9.3 Responsabilidad social. 9.4 Ética en las decisiones de mercadotecnia.
Actividades presenciales con el facilitador
Dos sesiones presenciales
Dos sesiones presenciales
Dos sesiones presenciales
Dos sesiones presenciales
Dos sesiones presenciales
Actividades en línea mediante el Aula en internet
Estudiar la explicación del tema de la semana y realizar la autoevaluación. Participar en el trabajo colaborativo: Foros o el Diccionario.
Entregar el trabajo individual: Ejercicios temáticos o la Tarea integradora (partes 1 y 2).
Recomendaciones para la dinámica de estudio presencial:
Antes de la sesión presencial:
Revisa en el Aula en internet la explicación de los temas de la semana
para que participes de manera activa en clase.
Durante la sesión presencial:
Refuerza tu aprendizaje y aclara tus dudas de las actividades del Aula en
internet.
Después de la sesión presencial:
Realiza las actividades de aprendizaje señaladas en el Aula en internet.
3. Dinámica de estudio
Las actividades de la materia se organizan en cinco semanas. Deberás acudir los martes y
jueves a sesiones presenciales para tomar clase con el profesor de la asignatura y
colaborar con tus compañeros de grupo. Además tendrás a tu disposición el Aula en
internet en la que podrás encontrar el programa de la asignatura y sus recursos de
aprendizaje como lecturas, videos o interactivos que te explicarán los temas de la
semana. El Aula en internet será el medio oficial para la entrega de actividades que se
calificarán para promover la asignatura.
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 SEMANA5
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En esta asignatura se evaluará tu aprendizaje mediante:
Ejercicios: reforzarán el aprendizaje del tema de la semana.
Tarea integradora: incluirá los contenidos de la materia en un solo trabajo a fin de aplicar lo aprendido. Se organizará en dos partes.
Foros: a través de ellos fortalecerás tus habilidades de argumentación y pensamiento crítico.
Diccionario de la asignatura: reafirmarás el aprendizaje conceptual de la materia.
4. Criterios de evaluación
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No. de semana
Actividad de aprendizaje Medio de entrega
Día de entrega o participación
Ponderación
1
Foro 1. Contexto de la mercadotecnia.
Foro académico
A más tardar el viernes de la primera semana académica
8%
Ejercicio 1. Diseño del perfil del nuevo mercadólogo
Entrega de tareas
A más tardar el domingo de la primera semana
académica
9%
2
Foro 2. Errores frecuentes al realizar la investigación de mercados.
Foro académico
A más tardar el viernes de la segunda semana académica
8%
Ejercicio 2. Identificando el mercado meta de un producto.
Entrega de tareas
A más tardar el domingo de la segunda semana
académica
9%
3
Foro 3. Ciclo de vida del producto.
Foro académico
A más tardar el viernes de la tercera semana académica
8%
Tarea integradora parte I. Diseño de un producto con responsabilidad social.
Entrega de tareas
A más tardar el domingo de la tercera semana
académica
20%
4
Diccionario de la materia Diccionario A más tardar el viernes de la cuarta semana académica
9%
Ejercicio 3. La red de distribución.
Entrega de tareas
A más tardar el domingo de la cuarta semana académica
9%
5 Tarea integradora parte II. Diseño de un producto con responsabilidad social.
Entrega de tareas
A más tardar el miércoles de la quinta semana
académica
20%
Agenda de actividades 5.
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Semana 1
Contexto de la mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia.
¿Has visto anuncios o comerciales de Apple? ¿Sabes cómo promocionan sus productos? ¿Te has puesto a analizar cómo ha evolucionado esta compañía su proceso de marketing a través de los años? Si vieras algún anuncio de hace 10 años de esta compañía o de otra seguramente lo considerarías pasado de moda y hasta aburrido. Las grandes compañías cuentan con un plan de mercadotecnia tan elaborado y preciso que les permite llegar a sus consumidores. Estos planes requieren de una administración para establecer los objetivos, así como planificar y controlar los programas; de esta forma la organización o empresa puede evaluar las variables internas y externas, es decir, el ambiente de la mercadotecnia, que pueden perjudicar o beneficiar a la organización o empresa y que repercuten directamente en el objetivo mercadológico de la misma. En este sentido el papel del mercadólogo resulta esencial para lograr cumplir con los objetivos planteados. ¿Sabes cuál es el perfil del nuevo especialista en mercadotecnia? ¿Qué habilidades, actitudes y destrezas requiere para sobresalir en su campo profesional? Con la evolución del marketing su papel ha cambiado ante la necesidad de adaptarse a esos cambios y estar siempre un paso adelante. Esta semana conocerás las bases de la mercadotecnia, el perfil del nuevo mercadólogo y las principales estrategias de la mezcla de mercadotecnia que toda organización utiliza. Recuerda: antes de tu clase presencial revisa los contenidos de la semana para que participes de manera activa.
6. Actividades semanales
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Esta semana estudiarás los temas Contexto de la mercadotecnia y Mezcla de la mercadotecnia. Al término serás
capaz de:
Explicar el marco conceptual mercadológico en las organizaciones para la comercialización de bienes o
servicios y conocer las ciencias que contribuyen con la mercadotecnia.
Analizar las estrategias de mezcla de mercadotecnia que requieren las organizaciones para la comercialización
de productos y servicios y relacionarlas con el nuevo perfil del mercadólogo.
Explicación del tema 1. Contexto de la mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia.
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¿Te has preguntado cuál es el papel que juega la mercadotecnia en una organización? ¿Cuáles son los retos a los
que se enfrenta? La mercadotecnia va mucho más allá de sólo promocionar un producto. Revisa el siguiente
interactivo para que conozcas más sobre esto.
La mercadotecnia en el contexto actual
¿Sabes cómo decide una empresa qué producto lanzar al mercado? ¿Cómo fijan el precio del mismo, el lugar en
donde se venderá y cómo lo promocionarán? A esta combinación de factores se le llama mezcla de
mercadotecnia. Revisa el siguiente video para que conozcas más sobre estos conceptos básicos.
Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es uno de los conceptos más importantes en la industria pues mediante ella los
mercadólogos pueden posicionar un producto en el mercado. Para desarrollar un plan de mercadotecnia es
necesario seguir ciertos pasos o etapas. Revisa la siguiente infografía.
Elementos del plan de mercadotecnia
Imagina que te estás postulando para una vacante como coordinador del área de mercadotecnia en la empresa
de tus sueños. El día de la entrevista te das cuenta que hay 5 personas más compitiendo por la misma posición.
¿Qué te diferenciará del resto de los postulantes? ¿Qué conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes crees
que debes tener para ser el mejor mercadólogo? ¿Cómo debes enfocar tu plan de mercadotecnia? Para conocer
la respuesta a estas preguntas, te invitamos a revisar la siguiente infografía.
Enfoque de la mercadotecnia
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Mediante el estudio del contexto de la mercadotecnia y la mezcla de mercadotecnia podrás apreciar que esta
herramienta permite identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo. El mercadólogo diseñará
estrategias enfocadas en crear un valor agregado en los productos y/o servicios. El ambiente de la mercadotecnia
ayuda a las organizaciones a determinar variables controlables y no controlables que puedan afectar los planes
mercadológicos y adaptar nuevamente las estrategias de la mezcla mercadológica previamente delineadas a fin
de mantener relaciones duraderas y confiables con sus clientes, proveedores, accionistas y consumidores, así
como lograr siempre una mejor posición frente a su principal competencia para estructurar un plan de
mercadotecnia donde se desarrollen y controlen todos los programas a realizar en determinado periodo.
Realiza en el Aula en internet o plataforma la autoevaluación del tema de la semana 1.
Competencia
Deseos
Macroambiente
Mercado
Mezcla de mercadotecnia
Mercadotecnia
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Microambiente
Necesidades
Plan de mercadotecnia
Plaza (distribución)
Precio
Producto
Promoción
Publicidad
Foro 1. “Contexto de la mercadotecnia”
Ingresa al Foro 1 “Contexto de la mercadotecnia” y con base en lo estudiado en la semana participa respondiendo lo siguiente:
La compañía “Eco-auto” se dedica a comercializar todo tipo de automóviles. Al ser una empresa grande cuenta con una gerencia de mercadotecnia. Explica cómo un mercadólogo utilizaría sus conocimientos en sociología, psicología y administración para mejorar los planes, programas y campañas de mercadotecnia a fin de retener clientes y conseguir nuevos.
Justifica tu respuesta basado en la bibliografía de consulta de la semana 1.
Además de tu participación, haz algún comentario sobre lo que ha expresado por lo menos uno de tus compañeros. Comparte tu respuesta en el foro a más tardar el viernes de la semana académica.
Tu participación debe tener un mínimo de 200 palabras y un máximo de 300; ser lógica, congruente con la pregunta y responderse dentro del tiempo establecido. Recuerda validar tus aportaciones colocando referencias veraces.
Revisa la Evaluación: Foro para que consideres los criterios con los que será evaluada tu participación.
Participación en Foro 1
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Ejercicio 1. “Diseño del perfil del nuevo mercadólogo”
Objetivo: Diseñar el perfil del nuevo mercadólogo y dramatizar a través de una historieta su actividad laboral en
consonancia con dicho perfil.
Instrucciones:
1.- Desarrollarás una historieta con la interacción de los cuatro personajes que aquí se muestran. Cada uno
representa a un tipo de marketing en específico.
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
El personaje principal de la historieta será el que represente el perfil del nuevo mercadólogo.
Describe las características, conocimientos, habilidades, destrezas, actitudes y aptitudes de cada
personaje.
Piensa en un producto que todos deberán promocionar dependiendo el tipo de marketing al que
pertenezcan.
Incluye una narrativa y diálogo entre los personajes; la historieta debe reflejar lo que tiene que poseer
un mercadólogo en los tiempos actuales.
Deberás emplear el vocabulario básico que maneja un mercadólogo.
2. Pon a prueba tu creatividad. Puedes elaborar tu historieta en una presentación de PowerPoint o en el formato
que prefieras.
3. Tu trabajo deberá incluir lo siguiente:
Introducción: explica con tus propias palabras cuál es el contexto actual de la mercadotecnia, es decir,
¿cómo ha sido su evolución con el paso de los años? ¿Qué impacto ha tenido la tecnología en la
mercadotecnia?
Historieta.
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Conclusión: reflexiona sobre los enfoques y evolución de la mercadotecnia, así como su repercusión en
el perfil del mercadólogo; su forma de ver, pensar, decir y actuar en el ejercicio profesional. Justifica tu
respuesta con base en los contenidos estudiados esta semana.
Revisa la Evaluación: Ejercicio 1 para que consideres los criterios con los que serás evaluado.
Comparte tu trabajo a más tardar el domingo de tu semana académica en un archivo .doc formato 97-2003 o PDF. Al nombrarlo indica los siguientes datos: apellido paterno_apellido materno_Snúmero de la semana_TInombre de la tarea. Ejemplo: perez_robles_S1_TIcomparativo
Entregable: Historieta
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Semana 2
Investigación de mercados y segmentación
Estás listo para emprender tu propio negocio y lanzar una campaña de marketing. ¿Qué tienes que hacer
primero? ¡Claro! Necesitas entender qué quieren tus clientes, conocer ciertos detalles que sólo ellos te podrán
proporcionar para saber si comprarían tu producto o no. Aquí es donde pondrás en práctica tus conocimientos
acerca de la investigación de mercados y la segmentación.
Ambos temas están relacionados y te serán de gran ayuda. La investigación de mercados te permitirá identificar
los principales problemas mercadológicos que pueda tener una empresa, como decidir el diseño del empaque de
un producto, el nombre y marca, el canal de distribución más adecuado, seleccionar el mercado meta, definir el
posicionamiento del producto o servicio, conocer las características de los consumidores que comprarán los
productos, entre otros. Podrás solucionar todo esto con una propuesta de estrategias mercadológicas o con la
mezcla de mercadotecnia (las 4 P).
Dichas estrategias se dirigirán a un mercado meta, por lo que el tema de la segmentación te ayudará a conocer el
proceso, tipo de segmentación, así como seleccionar el mercado a captar para tener mayor éxito al momento de
vender los productos y servicios de tu negocio.
Recuerda: antes de tu clase presencial revisa los contenidos de la semana para que participes de manera activa.
¡Bienvenido a la semana 2!
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En esta semana estudiarás el tema Investigación de mercados y segmentación. Al término serás capaz de:
Explicar el sistema de información de mercados y su relación con la investigación de mercados para el
desarrollo de las estrategias mercadológicas mediante la investigación del mercado objetivo.
Analizar el mercado meta a fin de posicionar el producto o servicio de una organización según el
comportamiento del consumidor, a través del proceso de segmentación y tipo de mercado.
Explicación del tema 2. Investigación de mercados y segmentación
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Cuando acudes a una tienda o compras en línea, ¿te has puesto a pensar por qué existen distintas marcas que
ofrecen un mismo producto o uno similar? Por ejemplo, hay una gran variedad de teléfonos inteligentes o
smartphones, refrescos de cola, productos de belleza, videojuegos, consolas, etcétera. ¿Por qué no tener un solo
producto y venderlo a la gente por igual? Seguramente pensaste “porque no somos iguales”. ¡Exacto! En el
mercado encontrarás una gran variedad de clientes y consumidores, cada uno con deseos y necesidades
específicas. Por ello es importante que conozcas los métodos y tipos de investigación para el desarrollo de
estrategias y técnicas de mercadotecnia. No sólo eso, también es importante la base de investigación y tipos de
segmentación para lograr posicionar tu producto o servicio en el mercado. Te invitamos a revisar el siguiente
interactivo.
Investigación de mercado y segmentación
La investigación de mercado forma parte del Sistema de Información de Mercado (SIM). ¿Habías escuchado
hablar de él? Para conocer acerca de esto, te invitamos a revisar la siguiente infografía.
Sistema de Información de Mercado (SIM)
Ya sabes qué se requiere para hacer una investigación de mercado y segmentar a la población, ahora es
importante que conozcas cómo posicionar tu marca, producto o servicio aprovechando el comportamiento del
consumidor. Te invitamos a observar el siguiente video.
Posicionamiento del producto y comportamiento del consumidor
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Los conocimientos que adquiriste esta semana te permitieron identificar la importancia de la investigación de
mercados, los diferentes estudios que se utilizan para resolver los problemas mercadológicos de una
organización y, a su vez, vislumbrar su integración en el Sistema de Información de Mercado (SIM). Esta
herramienta facilita al mercadólogo tomar decisiones para procesar información en todos los aspectos
relacionados con el área de mercadotecnia, para retroalimentar el sistema según las exigencias de los
consumidores, competidores y el mercado. Finalmente la investigación de mercados estudia el comportamiento
del consumidor antes, durante y después de la compra. Por lo tanto puede ayudar a preparar el lanzamiento de
un producto, facilitar las condiciones de distribución, comunicación, estudiar la efectividad de la publicidad,
promoción e incrementar las ventas, así como crear el plan de mercadotecnia acorde con el mercado meta y
posicionamiento del producto o marca.
Realiza en el Aula en internet o plataforma la autoevaluación del tema de la semana 2.
Comportamiento del consumidor
Demanda
Inteligencia de mercadotecnia
Investigación cualitativa
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Investigación cuantitativa
Investigación de mercados
Mercado objetivo
Mercado potencial
Posicionamiento
Público objetivo
Segmentación
Segmento de mercado
Sistema de información de mercadotecnia
Foro 2. “Errores frecuentes al realizar la investigación de mercados”
Ingresa al Foro 2 “Errores más frecuentes al realizar la investigación de mercados”. Con base en lo estudiado en la semana participa respondiendo las siguientes preguntas:
¿Cuáles consideras los errores frecuentes que se cometen en la práctica al hacer una investigación de mercados para el lanzamiento de un nuevo producto? ¿Por qué se les considera como errores? Justifica tu respuesta con base en los contenidos revisados en la semana y en la bibliografía de consulta.
Para esta actividad apóyate en la bibliografía de consulta recomendada para esta semana.
Además de tu participación, retroalimenta la de por lo menos uno de tus compañeros. Comparte tu respuesta a más tardar el viernes de la semana académica.
Tu participación debe tener un mínimo de 200 palabras y un máximo de 300; ser lógica, congruente con la pregunta y responderse dentro del tiempo establecido. Recuerda validar tus aportaciones colocando referencias veraces.
Revisa la Evaluación: Foro para que consideres los criterios con los que será evaluada tu participación.
Participación en Foro 2
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Ejercicio 2. “Identificando el mercado meta de un producto”
Objetivo: Elaborar un cuadro informativo para identificar el mercado meta de un producto de consumo o
servicio a partir de la descripción de la segmentación.
Instrucciones:
1. Elige un producto de consumo y uno de servicio que sean de tu interés o con los que tengas contacto.
2. Completa la tabla con la descripción de cada tipo de segmentación.
Nombre del producto
Descripción del producto
Empresa que lo manufactura y comercializa:
Segmentación geográfica Región: Tamaño de ciudad: Clima:
Segmentación demográfica
Edad Género: Estado civil: Ingreso: Ocupación: Educación:
Segmentación psicológica Motivación: Personalidad: Percepción: Aprendizaje: Actitud:
Segmentación psicográfica
Estilo de vida:
Segmentación sociocultural
Cultura: Religión: Clase social: Ciclo de vida:
En un enunciado describe el mercado meta:
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3. Elabora un reporte con los siguientes apartados:
‐ Introducción: explica de manera breve el proceso que seguiste para identificar el mercado meta de
tus productos (consumo y servicio). Señala si tuviste que buscar información acerca de ellos y
menciona las fuentes de información consultadas.
‐ Cuadros informativos: incluye ambos cuadros con la descripción de cada segmento.
‐ Conclusiones: reflexiona acerca de la importancia de realizar una investigación de mercados y
segmentación para comercializar un producto. ¿De qué manera puede impactar las ventas de un
producto una segmentación errónea? Responde si podrías comercializar tu producto en cualquier
parte del país y para todo tipo de cliente. ¿Sí o no? ¿Por qué?
Revisa la Evaluación: Ejercicio 2 para que consideres los criterios con los que será evaluado tu trabajo.
Publicarás tu reporte en la plataforma a más tardar el domingo de tu semana académica en un archivo.doc formato 97-2003 o PDF. Al nombrarlo indica los siguientes datos: apellido paterno_apellido materno_Snúmero de la semana_EInombre de la actividad Ejemplo: perez_robles_S2_EIcomparativo
Entregable: Tabla de segmentación y Reporte
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Semana 3
Producto y precio
A partir de esta semana profundizarás tu aprendizaje de las estrategias de producto y de precio.
Obtendrás los conocimientos para identificar las características, atributos y clasificación de los productos a través
de cada una de las etapas de su ciclo de vida (investigación, introducción, desarrollo, madurez y declive). De esta
manera propondrás la mezcla de mercadotecnia de acuerdo con cada etapa. También establecerás y fijarás el
precio de un producto considerando las condiciones de los factores (internos y externos) que afectan a la
empresa.
Al término de la semana te darás cuenta que podrás responder algunas preguntas como: ¿cuáles son los
atributos a seleccionar para el diseño de un producto? ¿Cuál es la estrategia a utilizar en las diferentes etapas del
ciclo de vida del producto? ¿Cómo organizar la mezcla del producto de una organización? ¿Cómo debe
establecerse por primera vez el precio de un producto o servicio? ¿Cómo debe iniciar una organización un
cambio de precios? y ¿De qué manera debe responder ante el cambio de precios de su competencia?, entre
otras interrogantes.
Recuerda: antes de tu clase presencial revisa los contenidos de la semana para que puedas participar
activamente con tus opiniones, o bien pidiendo apoyo del facilitador para aclarar tus dudas.
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En esta semana estudiarás el tema Producto y precio. Al término serás capaz de:
Analizar un producto con la finalidad de considerar las estrategias de cada etapa de su ciclo de vida mediante
la mezcla mercadológica.
Analizar los precios de los productos de una organización con la finalidad de fijarlos mediante los factores y
estrategias de precios.
Explicación del tema 3. Producto y precio.
¿Cómo podrías definir un producto? ¿Crees que todos los productos satisfacen una necesidad o un deseo? Piensa
en tu computadora, en un candidato político, en las ruinas de Chichen Itzá o en tu universidad, ¿consideras que
todos estos son productos? Te invitamos a revisar el siguiente video para que conozcas cómo se define un
producto.
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Definición del producto
Hagamos un pequeño ejercicio. Presta atención a la ropa que llevas puesta en este momento, siente su textura,
la calidad de la tela, el color, etcétera. ¿Cuánto duran esas prendas en buen estado? ¿Puedes usarlas en
cualquier lugar? Ahora piensa en la última vez que fuiste a un restaurante o pediste servicio a domicilio, ¿te
parece que la atención fue buena? ¿Dejó en ti una impresión positiva? ¿Crees que deberías pagar lo mismo por
una ropa de mala calidad que una de excelente calidad? ¿Cómo saber cuál es el precio justo por un producto o
servicio? Reflexiona lo siguiente, ¿podrías usar los mismos criterios para calificar tu ropa y un restaurante?
Seguramente no, esto se debe a que los productos, al igual que los mercados, también necesitan ser
segmentados o clasificados. Para conocer más al respecto, revisa el siguiente interactivo.
Clasificación de productos y fijación
de precios
La estrategia de mercadotecnia empieza por un producto. No es posible planificar o diseñar programas sin
conocer el producto a comercializar. Por lo tanto, la estrategia de producto permite cimentar las bases para el
diseño, marca, envase, empaque, servicios de garantía, entre otros, para la presentación final e imagen que
tendrá el producto en el punto de venta. Conocer las características de un producto apoyará en la selección de
atributos que lo constituirán a fin de marcar la diferencia y posicionamiento dentro de un mercado competitivo,
clasificarlo y organizar la mezcla de productos que refleje los diferentes mercados meta en donde incursiona la
organización, o incorporar productos o líneas de productos en nuevos segmentos y nichos de mercado.
La estrategia de producto se vincula con la de precio, ya que ayudará a conocer las materias primas que se
utilizan para su fabricación y establecer un precio con base en los costos de fabricación.
Por otra parte, al fijar el precio de un producto el mercadólogo debe considerar factores internos y externos para
obtener la rentabilidad deseada, estimar la demanda y los costos según los niveles de producción, analizar los
precios de la competencia, establecer objetivos y políticas para la fijación de precios y finalmente considerar las
estrategias de ajuste de precios.
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Las estrategias de producto y precio te apoyarán para complementar las de plaza y mezcla promocional que
estudiarás la próxima semana.
Realiza en el Aula en internet o plataforma la autoevaluación del tema de la semana 3.
Estrategia de producto
Estrategia de precio
Fijar precios según la mezcla de productos
Atributos del producto
Diseño del producto
Diferenciación del producto
Lanzamiento de productos
Ciclo de vida del producto
Valor del producto
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Rentabilidad
Competencia basada en el precio
Estrategia de descuento sobre el precio
Elevación de precios
Liderazgo de precios
Reducción de precios
Desnatado del mercado
Método para establecer el precio
Cambio en la fijación de precios
Foro 3. “Ciclo de vida del producto”
Ingresa al Foro 3 “Ciclo de vida del producto”. Con base en lo estudiado en la semana participa respondiendo lo siguiente:
La empresa “Natural-water” se dedica a comercializar agua embotellada. Tiene dos años en el mercado
y ya cuenta con 25 sucursales abiertas al público. Sus ventas han aumentado rápidamente, así como sus
utilidades, por lo que pretende expandir su negocio al resto del país con sucursales propias y
franquicias. Por tanto requiere una estrategia mercadológica nueva para lograr sus objetivos de
crecimiento. Explica en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto y qué estrategias de
mercadotecnia recomendarías a la empresa.
“Abarrotes-express”, comercializadora de diversos productos para el hogar se ha consolidado en su giro
por más de 15 años. Cuenta con una línea de diversos productos (carne, pescado, frutas, legumbres,
juguetería, pan, leche, agua, muebles escolares, farmacia). Sin embargo el último año la venta de
muebles escolares (escritorios, sillones, lámparas) ha descendido, generando pérdidas porque el
producto está detenido en el almacén. Ante la escasa demanda de esa línea de producto la empresa
tomó la decisión de no ofrecerla más. Explica en qué etapa del ciclo de vida se encuentra la línea de
escritorios. Como mercadólogo, ¿qué estrategias sugieres para retirar del mercado la línea de muebles
escolares sin generar una pérdida para la empresa?
Justifica tus respuestas basado en la bibliografía de consulta sugerida para esta actividad.
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Además de tu participación, retroalimenta la de por lo menos uno de tus compañeros. Comparte tu respuesta a más tardar el viernes de la semana académica. Tu participación debe tener un mínimo de 200 palabras y un máximo de 300; ser lógica, congruente con la pregunta y responderse dentro del tiempo establecido. Recuerda validar tus aportaciones consultando referencias veraces.
Revisa la Evaluación: Foro para que consideres los criterios con los que será evaluada tu participación.
Tarea integradora I. “Diseño de un producto con responsabilidad social”
Objetivo: Diseñar un producto para posicionarlo en el mercado a partir de la mezcla de mercadotecnia y los
principios de la responsabilidad social.
Instrucciones:
1. Elige un producto, tangible o intangible que desees comercializar.
2. Describe qué tipo de producto es y sus características o atributos. Incluye una imagen del mismo.
Considera que debe cumplir con los principios de responsabilidad social que desarrollarás en la segunda
parte de la tarea integradora.
3. Explica cuál es la estrategia de investigación de mercados que seguirás para comercializar tu producto.
4. Describe el mercado meta al que estará enfocado tu producto.
5. Explica los factores que debes tomar en cuenta para fijar los precios de tu producto. Detalla cuál es el
concepto de valor para el cliente, los beneficios del producto para el consumidor y el entorno en que se
venderá.
6. En un reporte incorpora lo siguiente:
‐ Descripción e imagen del producto a comercializar.
‐ Estrategia de investigación a seguir.
‐ Descripción del mercado meta.
‐ Factores a considerar para la fijación de precios.
‐ Conclusiones: reflexiona sobre la importancia de la investigación de mercados en la
comercialización de un producto. Si no hicieras una investigación de mercados previa, ¿podrías
garantizar el éxito de tu producto en el mercado? Argumenta tu respuesta con base en los
contenidos revisados hasta el momento.
Lee la Evaluación: Tarea integradora I para que consideres los criterios con los que serás evaluado tu trabajo.
Entrega tu reporte en la plataforma a más tardar el domingo de tu semana académica en un archivo .doc formato 97-2003. Al nombrarlo indica los siguientes datos: apellido paterno_apellido materno_Snúmero de la semana_E2nombre de la actividad Ejemplo: perez_robles_S3_E2comparativo
Entregable: Reporte
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Semana 4
Plaza y promoción
¿Te has preguntado cómo acercan las empresas sus productos a los consumidores? La estrategia de plaza te
brindará las tácticas y herramientas para identificar y seleccionar el canal de distribución, los intermediarios, así
como el tipo de transporte y logística para que el consumidor encuentre el producto en los puntos de venta.
Por otra parte, podrás conocer de forma creativa la mezcla promocional, la cual es un conjunto de elementos o
herramientas que permiten la promoción de una empresa o producto. Como mercadólogo podrás proponer a
una compañía qué publicidad utilizar, la promoción de ventas más apropiada para el producto, cómo manejar sus
relaciones públicas, cómo incrementar las ventas y dirigir a la fuerza de ventas, así como la manera de utilizar
una estrategia de mercadotecnia directa.
Recuerda: antes de tu clase presencial revisa los contenidos de la semana para que participes de manera activa.
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Esta semana estudiarás el tema Plaza y promoción. Al término serás capaz de:
Analizar la estrategia de plaza para ampliar la cobertura y comercialización de los productos y servicios de una
organización mediante una red de distribución, intermediarios y cadenas de suministro.
Analizar la mezcla promocional para promover y agilizar las ventas de los productos y servicios de una
organización a través de ciclo de vida del producto considerando el posible beneficio de participación del
mercado.
Explicación del tema 4. Plaza y promoción
Imagina que necesitas o deseas tener un producto que se elabora en otro país y que la compañía que lo fabrica
no tiene presencia en México, por lo que la única forma de conseguirlo es comprarlo directamente en el país de
origen. ¿Pagarías el viaje a otro país sólo para conseguir el producto? ¿Crees que si el producto se comercializara
en otros países se beneficiaría esa empresa? ¿Cómo podría dicha compañía comercializar su producto en otro
país? Revisa el siguiente interactivo.
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Canales de distribución
¿Cómo te enteras de nuevos productos disponibles en el mercado? ¿Cuál medio te parece más eficaz? ¿Crees
que la televisión o la radio han quedado obsoletas o simplemente se dirigen a otro tipo de público? Revisa el
siguiente interactivo.
Promoción de un producto
Las estrategias de plaza y de promoción integran la mezcla de mercadotecnia, mejor conocida como las 4 P. La
plaza es indispensable para que la empresa seleccione correctamente la forma, medios, tipos de canales e
intermediarios para colocar el producto o servicio en los establecimientos y que el consumidor pueda
encontrarlo en el momento que lo desee. Por otra parte la mezcla promocional ayuda a seleccionar las
herramientas que permitirán promover la empresa o producto. Dicha promoción puede ser directa o personal
(cara a cara) con la ayuda de vendedores capacitados para la venta. También es posible utilizar incentivos o
actividades para motivar al consumidor a comprar, como ofrecer diversos productos al mismo precio, artículos
gratis, descuentos, regalos, entre otros.
La publicidad permitirá que los consumidores recuerden el producto o servicio ya que facilita dar a conocer,
informar, persuadir o estimular la compra y el consumo.
Otra herramienta es el aprovechamiento de las relaciones públicas para crear y mantener una buena imagen de
la empresa con todos los clientes. De forma creativa puedes utilizar una combinación de herramientas como el
teléfono, el correo o paquetería, correo electrónico e internet, además de favorecer un ambiente ameno y
agradable para los consumidores en las tiendas, sucursales y establecimientos de venta.
Has concluido el estudio de las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, por lo tanto podrás proponer tácticas
para que una organización incremente sus ventas, mejore su imagen, conserve a sus clientes y adquiera nuevos
consumidores. En la última semana estudiarás el entorno global que afecta a las estrategias mercadológicas.
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Realiza en el Aula en internet o plataforma la autoevaluación del tema de la semana 4.
Estrategia de plaza
Distribución
Intermediarios
Mayorista
Detallista
Distribución intensiva
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Sistema de mercadotecnia vertical
Sistema de mercadotecnia horizontal
Logística
Mezcla promocional
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Mercadotecnia directa
Venta personal
BTL
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ATL
TTL
Diccionario de la asignatura
¡Es momento de poner en práctica tus habilidades de cooperación y colaboración!
Deberás elaborar con tus compañeros un diccionario para la asignatura; por lo tanto definirán los conceptos más
importantes que han aprendido hasta el momento.
Realiza lo siguiente:
1. Selecciona dos conceptos que hayas aprendido de la materia. Te sugerimos que revises cada semana los
términos clave.
2. Ingresa a la herramienta Diccionario del Aula en internet o la plataforma y agrega los dos conceptos que
ya seleccionaste. Verifica que aún no estén incluidos en el diccionario ya que NO puedes duplicar los
conceptos que ya hayan anotado tus compañeros. Si fuera el caso deberás seleccionar otros.
3. Interprétalos, es decir, define con tus propias palabras los conceptos que elegiste apoyándote en
fuentes de información confiable. Recuerda que para realizar esta actividad puedes revisar la
bibliografía de consulta de la asignatura que se encuentra disponible en la Biblioteca Virtual ULA.
4. Cita en cada una de tus definiciones la referencia bibliográfica que sustenta tu participación, siguiendo
el formato APA.
5. Revisa las palabras que hayan incorporado tus compañeros.
6. Lee la evaluación del diccionario y considera los criterios para colaborar.
7. Participa a más tardar el viernes de la semana académica. Tu aportación debe tener un mínimo de 200
palabras y un máximo de 300; ser lógica, congruente y agregarse dentro del tiempo establecido.
Recuerda validar tus aportaciones consultando referencias veraces.
El facilitador revisará las palabras que tú y tus compañeros hayan incorporado y si encuentra información
incompleta o errónea, la completará o corregirá según sea el caso.
Al finalizar el curso podrás imprimir el diccionario (o glosario) con los conceptos más importantes que hemos
revisado en la asignatura.
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Ejercicio 3. “La red de distribución”
Objetivo: Diseñar una red de distribución para una empresa ficticia.
1. Lee con atención los siguientes casos y realiza lo que se te pide:
a) La empresa “Leche Orgánica” se dedica a comercializar leche orgánica y derivados de la leche como
queso, mantequilla y yogur. Vende dichos productos principalmente en la ciudad de Guadalajara,
pero como ha visto crecer el mercado de los productos orgánicos, la empresa requiere analizar y
diseñar una red de distribución en las principales ciudades del país como Monterrey, CDMX,
Guanajuato, Querétaro y alrededores de Guadalajara. Por esta razón, necesita una estrategia de
plaza para ampliar su cobertura y acercar el producto a sus consumidores.
Como mercadólogo deberás proponer una estrategia de distribución para la empresa “Leche-
Orgánica”.
Elabora un esquema o diagrama que muestre el canal de distribución a utilizar considerando los
diferentes niveles, tipos de intermediarios y estrategia de distribución.
Explica por qué elegiste dichas estrategias y cómo ayudarán a posicionar el producto en
distintos lugares. Justifica tu respuesta con base en los contenidos revisados en la semana.
b) Susana Martínez es una joven emprendedora y diseñadora de prendas de vestir. En su casa tiene
maquinaria para confeccionar ropa, principalmente vestidos para quinceañeras. Desea venderlos en
puntos donde se encuentren sus clientes, jóvenes de 15 años de edad; por lo que quiere expandirse
a diversos sitios principalmente en CDMX y Monterrey, para ello necesita una estrategia de plaza
que le permita ampliar su cobertura y acercar el producto a sus consumidores.
Como mercadólogo deberás proponer una estrategia de distribución para la venta de los
vestidos de quince años.
Elabora un esquema o diagrama que muestre el canal de distribución a utilizar considerando los
diferentes niveles, tipos de intermediarios y estrategia de distribución.
Explica por qué elegiste dichas estrategias y cómo ayudarán a posicionar el producto en
distintos lugares. Justifica tu respuesta con base en los contenidos revisados en la semana.
2. Integra toda la información en un mismo reporte con tus datos.
Lee la Evaluación del ejercicio 3 y considera los criterios con los que te calificarán. Publicarás tu trabajo en la plataforma a más tardar el domingo de tu semana académica en un archivo .doc formato 97-2003.
Al nombrarlo indica los siguientes datos: apellido paterno_apellido materno_Snúmero de la semana_E3nombre de la actividad Ejemplo: perez_robles_S4_E3comparativo
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Semana 5
El entorno dinámico de la mercadotecnia
¿Cómo hacer frente a los cambios globales que afectan a las empresas? ¿Cuál es el rol del mercadólogo en el
entorno global? En la actualidad las empresas deben adaptarse de manera rápida a los cambios que presentan
los mercados. Para ello pueden usar tecnología actualizada, identificar las tendencias de la mercadotecnia,
emplear estrategias de responsabilidad social y códigos de ética para proponer de forma creativa estrategias
mercadológicas.
Recuerda: antes de tu clase presencial revisa los contenidos de la semana para que participes de manera activa.
Esta semana estudiarás el tema El entorno dinámico de la mercadotecnia. Al término serás capaz de:
Analizar el impacto de la dinámica global con la finalidad de operar y actuar de forma competitiva en el
mercado a través del uso de tecnología, responsabilidad y ética en las decisiones mercadológicas.
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Explicación del tema 5. El entorno dinámico de la mercadotecnia
Realicemos un pequeño ejercicio: busca en internet papas fritas en México, Estados Unidos y China. ¿Qué
diferencias encontraste? ¡Los sabores! Seguro te diste cuenta que en México tienden a lo picante, en Estados
Unidos suelen ser más agridulces, como pollo y waffles o “arcoíris”, mientras que en China existen de pepino,
sushi y hasta kiwi. ¿Por qué no podemos encontrar los mismos sabores en cualquier parte del mundo? Existen
productos que se comercializan a nivel mundial con las mismas características y otros que deben ser adaptados
al país donde se comercializarán. Revisa el siguiente documento.
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La mercadotecnia global y el
impacto de las tecnologías en la
toma de decisiones
Actualmente las personas prefieren consumir productos amigables con el ambiente y buscan empresas que se
preocupen por el entorno. ¿Has escuchado hablar de las Empresas Socialmente Responsables (ESR) y de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)? ¿Conoces la diferencia? Para que conozcas más sobre esto te
invitamos a observar el siguiente video.
Responsabilidad social
Como en toda profesión la ética es un aspecto fundamental a considerar en la toma de decisiones de
mercadotecnia. ¿Crees que las empresas son capaces de engañar a sus consumidores respecto a los beneficios
que ofrece un producto con tal de venderlo? Podría parecer que a corto plazo les beneficiaría con más ventas,
pero en el largo plazo no generarían confianza en sus clientes, sino que perderían credibilidad y sería mala
publicidad para ellos. Te invitamos a revisar la siguiente infografía para que reflexiones al respecto.
La ética en las decisiones de
mercadotecnia
En la actualidad las empresas mexicanas requieren comercializar productos en los ámbitos nacional e internacional. Deben considerar los aspectos que impactan a su organización para adecuar estrategias a las condiciones y cambios que presentan los mercados, como el uso de la tecnología, códigos de ética y estrategias de responsabilidad social. En el ámbito global una organización debe cubrir un mercado más extenso al incursionar simultáneamente en varios de ellos, unificar y programar las actividades de mercadotecnia bajo un
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estándar de productos, tecnología e inclusive valores y códigos éticos que consideren al consumidor, lo eduquen y se preocupen por sus hábitos de consumo.
Has concluido el estudio de las estrategias de la mercadotecnia, de esta forma podrás proponer algunas que consideren a los consumidores en la toma de decisiones de la mercadotecnia y conocer el impacto que dichas decisiones tienen en la sociedad.
Realiza en el Aula en internet o plataforma la autoevaluación del tema de la semana 5.
Mercadotecnia global
Responsabilidad Social Empresarial
Tecnologías de la información
Ética
Empresa Socialmente Responsable
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Tarea integradora parte II. “Diseño de un producto con responsabilidad social”
Objetivo: Diseñar un producto (tangible o intangible) para posicionarlo en el mercado, a partir de la mezcla de
mercadotecnia y los principios de la responsabilidad social.
Instrucciones:
Retoma los avances que realizaste en la Tarea integradora (parte I) de semana 3 y para continuar con el diseño
de tu producto realiza lo siguiente:
1. Explica la estrategia de plaza que seguirás para colocar y distribuir tu producto.
2. Define la estrategia de mezcla promocional que seguirás a fin de promocionar tu producto. Menciona
los principales medios en que te anunciarás.
3. Señala los elementos de responsabilidad social que tomarás en cuenta para el diseño y creación de tu
producto, incluso en la forma de comercializarlo. Explica cuáles son los beneficios que tu producto
ofrece a los consumidores y al entorno en general.
4. Elabora una presentación ejecutiva que mostrarías a los dirigentes de la empresa. Incorpora lo
siguiente:
‐ Introducción: explica de manera breve y con tus propias palabras de qué trata el diseño de tu
producto.
‐ Desarrollo:
Descripción e imagen del producto a comercializar (Tarea integradora, parte I).
Estrategia de investigación a seguir (Tarea integradora, parte I).
Descripción del mercado meta (Tarea integradora, parte I).
Factores a considerar para la fijación de precios (Tarea integradora, parte I).
Estrategia de plaza.
Estrategia de la mezcla de promoción (venta, publicidad, promoción de ventas, mercadotecnia
directa y relaciones públicas).
Elementos de responsabilidad social.
‐ Conclusiones: reflexiona sobre la importancia de utilizar la mezcla de la mercadotecnia para diseñar
y comercializar un producto. ¿Cómo se relacionan los principios de responsabilidad social con la
mercadotecnia 4.0? ¿Por qué es importante diseñar productos con responsabilidad social?
Argumenta tus respuestas con base en los contenidos revisados hasta el momento.
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Lee la Evaluación de la tarea integradora parte II y considera los criterios con los que se te calificará esta actividad. Entrega tu trabajo en la plataforma a más tardar el miércoles de tu semana académica. Al nombrar el documento indica los siguientes datos: apellido paterno_apellido materno_Snúmero de la semana_TInombre de la tarea. Ejemplo: perez_robles_S5_TIcomparativo
Entregable: Presentación ejecutiva
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Cada semana encontrarás material de consulta para realizar tus actividades, dicho material estará disponible en la
Biblioteca Virtual ULA.
Semana Libro
1
Para participar en el Foro 1 “Contexto de la mercadotecnia” consulta el libro: Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 1. Definición de marketing para las nuevas realidades.
Capítulo 2. Desarrollo de estrategias y planes de marketing. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson). Para realizar el Ejercicio 1 “Diseño del perfil del nuevo mercadólogo” consulta el libro: Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 1. Definición de marketing para las nuevas realidades.
Capítulo 2. Desarrollo de estrategias y planes de marketing. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
2
Para participar en el Foro 2 “Errores frecuentes al realizar la investigación de mercados” consulta el libro: Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 4 Investigación de mercados
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson). Para realizar el Ejercicio 2 “Identificando el mercado meta de un producto” consulta el libro: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. (15a ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 6. Estrategias de marketing orientada al cliente. Creación de valor para los clientes meta.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
3
Para participar en el Foro 3. “Ciclo de vida del producto” consulta el libro: Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.). México: Pearson Educación.
7. Bibliografía de consulta
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Capítulo 13. Establecimiento de la estrategia de productos
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
Para realizar la Tarea integradora parte 1 “Diseño de un producto con responsabilidad social”, consulta el texto: Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. (15a ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 7. Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente.
Capítulo 8. Desarrollo de nuevos productos y administración del ciclo de vida de los productos.
Fijación de precios. Comprensión y obtención del valor del cliente.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
4
Para realizar el Ejercicio 3. “La red de distribución” consulta el libro: Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de marketing. (15a. ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 17. Diseño y gestión de los canales integrados de marketing.
Capítulo 18. Administración de las ventas al detalle, al mayoreo y de la logística.
Capítulo 19. Diseño y administración de comunicaciones integradas de marketing.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
5
Para realizar la Tarea integradora parte 2 “ Diseño de un producto con responsabilidad social”, consulta el libro: Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2009). Marketing. (9a. ed.). Guaynabo, US: McGraw-Hill Interamericana.
Capítulo 7. Comprensión y contacto con los mercados globales.
Disponible en la Biblioteca Virtual McGraw-Hill. Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. (15a ed.). México: Pearson Educación.
Capítulo 15. El mercado global.
Capítulo 16. Marketing sustentable. Ética y responsabilidad social.
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¿Quieres saber más sobre la materia de estudio de esta asignatura? Te recomendamos los siguientes recursos
que se encuentran disponibles en la Biblioteca Virtual de la ULA.
Mejía, T. J. (2017). Mercadotecnia digital: una descripción de las herramientas que apoyan la planeación
estratégica de toda innovación de campaña web. Grupo Editorial Patria. (Disponible en la Biblioteca
Virtual ULA, colección e-libro).
Morillo M., M. D. C. (Julio-Diciembre de 2008). Hacia una gestión de marketing socialmente responsable:
decisiones de compra y de comunicación. Economía, Vol. XXXIII, no. 26. Editorial Red Universidad de los
Andes. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
Ries, A., & Trout, J. (2005). La guerra del marketing. McGraw-Hill Interamericana. (Disponible en la
Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
Stahlberg, M., & Maila, V. (2014). Shopper marketing: cómo incrementar las decisiones de compra en el
punto de venta. Grupo Editorial Patria. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
American Marketing Association (AMA).
Business, W. (2007). Casos de éxito en marketing. México: McGraw-Hill Interamericana. (Disponible
en la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
Colectivo de autores. (2010). Mercadotecnia internacional. México: B-ProMéxico. (Disponible en la
Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
Goñi, Niria. (2010). El precio. México: Pearson. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección
Pearson).
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2009). Marketing. (9a. ed.). Guaynabo, US: McGraw-Hill
Interamericana. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección e-libro).
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. (11a. ed.). México: Pearson
Educación. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8a. ed.). México: Pearson Educación.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
Kotler, P., Keller, K. (2012). Dirección de marketing. (14a. ed.). México: Pearson Educación.
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
(Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).
9. Referencias bibliográficas
8. Para saber más…
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