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Analizar el atractivo de los mercados.

El atractivo del mercado, bien sea un producto mercado o un segmento identificado dentro del mismo, se estudia en una triple vertiente:

Análisis cuantitativo: la demanda

Lo primero que hay que estudiar a la hora de analizar el atractivo de un mercado es su volumen.

Demanda (Q) es la cantidad de producto que se vende dentro del mercado de referencia en un ámbito geográfico concreto y durante un período de tiempo determinado. Podemos hablar de demanda primaria, total o global (si nos referimos a la cantidad de producto que venden todas las empresas en competencia) o de demanda de una marca (sólo referida a las ventas de una marca determinada). Lógicamente, la demanda de una marca secorresponde en términos relativos con su cuota de mercado.

Igualmente, la demanda puede ser actual (referida a las ventas que se están produciendo) o potencial (referida al volumen de ventas futuro)

La demanda es una función respuesta de una serie de factores, denominados factores determinantes de la demanda:

Bajo las sanciones establecidas por las leyes quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización por escrito de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio o procedimiento mecánico o electrónico, actual o futuro –incluyendo las fotocopias y la difusión a través de Internet- y la distribución de ejemplares de este documento mediante alquiler o préstamo público.

Ver archivo: Matriz de Análisis de atractivo de mercado.

El entorno socioeconómico, que puede ser favorable o desfavorable para el producto.

El esfuerzo de marketing que realizan las empresas en competencia.

El entorno socioeconómico El entorno socioeconómico puede ser favorable o desfavorable a la demanda de un determinado producto, como demuestran los siguientes ejemplos

El nacimiento de una tendencia social puede disparar la demanda de un producto.

Nuevas exigencias de los consumidores ponen en peligro la demanda de las marcas.

Un avance tecnológico transforma los hábitos de los compradores.

Un cambio demográfico es responsable del nacimiento de nuevos mercados.

Un acontecimiento mundial es capaz de hacer tambalear la demanda de un producto mercado.

El esfuerzo de marketing

Para un entorno socioeconómico constante, la demanda responde al esfuerzo de marketing según un gráfico como el que se muestra a continuación:

Bajo las sanciones establecidas por las leyes quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización por escrito de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio o procedimiento mecánico o electrónico, actual o futuro –incluyendo las fotocopias y la difusión a través de Internet- y la distribución de ejemplares de este documento mediante alquiler o préstamo público.

La demanda aumenta hasta un determinado punto, en el que, por más que aumente el esfuerzo de marketing, el volumen de ventas permanece estable.

La distancia entre la demanda actual y la demanda potencial actual nos indica el grado de elasticidad de la demanda, o sensibilidad de ésta al esfuerzo de marketing.

Si Q actual está lejos de Q potencial actual, el esfuerzo de marketing logrará aumentar la demanda, ya que ésta es elástica, o expansible.

Bajo las sanciones establecidas por las leyes quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización por escrito de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio o procedimiento mecánico o electrónico, actual o futuro –incluyendo las fotocopias y la difusión a través de Internet- y la distribución de ejemplares de este documento mediante alquiler o préstamo público.

Cuando el mercado se encuentra en esta situación, la única vía de crecimiento de las empresas es aumentar su cuota de mercado, haciendo así disminuir las ventas de los competidores.

Si Q actual está cerca de Q potencial actual, el esfuerzo de marketing no logrará aumentar la demanda, ya que ésta es inelástica, o no expansible.

Cuando analizamos el atractivo de un mercado en términos cuantitativos, deberemos tener en cuenta:

El nivel de la demanda actual. ¿Cuál es el volumen actual del mercado?

El nivel de la demanda potencial actual:

¿Cuál es el volumen máximo que puede alcanzar el mercado en las actuales condiciones del entorno?

El grado de elasticidad de la demanda: ¿Es la demanda actual sensible al esfuerzo de marketing de las empresas?

La estabilidad del entorno: ¿Existen factores del entorno que puedan influir, positiva o negativamente en la evolución de la demanda?

Análisis dinámico: el ciclo de vida del producto.

Al producto mercado, como si de un ser vivo se tratase, se le atribuye una vida, con su correspondiente nacimiento, crecimiento, madurez y declive.

Esta vida esta determinada por la evolución de la demanda en el tiempo.

Si en el análisis del atractivo del producto-mercado estudiáramos solamente el nivel de la demanda y no el momento del ciclo de vida que atraviesa, podríamos encontrarnos con situaciones radicalmente distintas desde el punto de vista del atractivo, pero con idénticos datos de volumen:

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Cada etapa del ciclo de vida aporta sus propias características en cuanto a:

Nivel de la demanda, elasticidad de la demanda. Disposición del comprador hacia el producto. Grado de avance tecnológico del producto. Estructura de costes y beneficios, necesidades de inversión. Facilidad de distribución del producto. Programa de marketing estratégico y operativo de las empresas.

El atractivo del producto mercado en términos dinámicos, estará en función del momento del ciclo de vida que esté travesando. Sólo en particulares ocasiones puede resultar oportuno introducirse en un producto mercado maduro, y posiblemente nunca lo será en un mercado en declive.

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Análisis estructural: el grado de rivalidad.

Grado de rivalidad

La noción de rivalidad ampliada, desarrollada por Porter, se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para defender una ventaja competitiva en un mercado no depende solamente de las empresas en juego, sino también del papel que ejerzan otras cuatro fuerzas rivales:

Los competidores potenciales. Los productos sustitutivos. Los clientes. Los proveedores.

Productos sustitutivos y competidores, tanto actuales como potenciales, constituyen una amenaza directa, mientras que clientes y proveedores son una amenaza indirecta, ya que presionan a través de su poder de negociación.

En líneas generales, podríamos resumir cuándo un mercado resulta o no atractivo:

En cuanto a la existencia de barreras de entrada, si bien son un problema a la hora de introducirse en el mercado, resulta una protección eficaz ante nuevos entrantes cuando la empresa ya se ha establecido.

Bajo las sanciones establecidas por las leyes quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización por escrito de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio o procedimiento mecánico o electrónico, actual o futuro –incluyendo las fotocopias y la difusión a través de Internet- y la distribución de ejemplares de este documento mediante alquiler o préstamo público.