metodologías de smm - fernando polo, territorio creativo (edición madrid)
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#Metodologías #SMM
Fernando Polo @abladias
AECEM FECEMD Madrid, 18 Mayo 2010
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18 mayo, 2010
#yavasiendohorade...
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#yaestábiendepowerpoint
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#yaestábiendefuegosartificiales
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#eshoradeponerseacurrar
5. Acciones
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la gente que lidera CM / SMM en España:
• no dice, hace• no busca fans, busca resultados• no presume, trabaja• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a pulso.
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#muchasgracias
Fernando Polo@abladias
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¿Qué es Social Media Marketing?11
Social Media
Marketing
Publicidad
ComunicaciónAt. Cliente
(y fidelización)
Desarrollo Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.
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A.B.C.
EcoTc: Enfoque Estratégico SM Key: Proyecto SMVIT-A: Métricas SMM
Índice
AEstrategia - EcoTc
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Metodología Estrategia SMM: EcoTc14
EtapasCultu
ra y
Pers
onas
Organización
Tecn
olog
ía
Comunidad
EcoTc
12
3
4
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Metodología Estrategia SMM: EcoTc15
Etapas
Cultura y Personas
Organización
Tecnología
Comunidad
EtapasCultu
ra y
Pers
onas
Organización
Tecn
olog
ía
Comunidad
EcoTc
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EcoTc: Etapas16
Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.
Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.
Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.
Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas
Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.
Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.
EtapasCultu
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Pers
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Organización
EcoTc
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EcoTc: EtapasEtapas relacionadas con objetivos de negocio
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Escuchar Aprender.
Conversar Aprender.
Construir Reputación Corporativa. Branding.
Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.
Dinamizar
Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.
Captación. Notoriedad de marca.
EtapasCultu
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Pers
onas
Organización
EcoTc
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18
Tamaño (fans)
Actividad(tráfico)Influencia
(referencias)
Vitalidad(interacciones)
EcoTc: EtapasMedición de objetivos - Metodología VIT-A
EtapasCultu
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Pers
onas
Organización
EcoTc
2.0www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
EcoTc: Cultura y PersonasCultura 2.0
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HonestidadRespeto
Humildad
GenerosidadReciprocidad
Colaboración
Apertura
¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados en la empresa, en el mundo 2.0?
¿Planes de Formación?
Mejor aún, ¿Yammer?
¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya?
¿Tienes algún programa de cultura 2.0?
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Organización
EcoTc
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FORMACIÓN
INFORMACIÓN
DINAMIZACIÓN
planes formación
guías, canales info, ...
eventos, concursos, SM internos, ...
Com
mun
ity M
anag
ers
Prod
uct M
anag
ers
Cust
omer
Car
e
Empr
esas
Ext
erna
s
Prov
eedo
res E
xter
nos (
agen
cias
)
stakeholders
EcoTc: Cultura y PersonasCultura 2.0 - Programas de introducción
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Pers
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Organización
EcoTc
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EcoTc: Organización
•¿Community Manager?
•Equipo SM.
•Empleados evangelistas.
•Product Managers.
•Agencias.
•Evangelistas externos.
•Stakeholders.
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CM
SM TeamAgencia
Evangelistas
Stakeholders
Dptos.
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Organización
EcoTc
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EcoTc: Organización22
SM Team
CMs
Jefes Producto
Att. Cliente
Empleados
Responsables Área
Agencias
Flujos de comunicación entre equipos implicados:
• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos de respuesta, ...
• Distribución de mensajes (detección, distribución, recepción, feedback).
• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
• Briefing de agencias.
• Incorporación de calendarios corporativos de comunicación a planes de dinamización.
• Otros procedimientos generales de intervención.
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Organización
EcoTc
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23
Clientes Finales
Prescriptores / Canal
• Facebook Fan Page.• Tuenti Fan Page.• Foro atención cliente.• @twitter
Geeks/Influentials
TECNOLOGÍAS
• @Movistar• Blog• LinkedIn
COMUNIDADES
• LinkedIn• @twitter• YouTube prescriptores
EcoTc: ComunidadPares Comunidad & Tecnologías
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Organización
EcoTc
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EcoTc: Tecnología
Comunidades propias.
Blog.
Lifestreaming.
Microblogging.
Sharing.
Redes sociales.
Redes sociales verticales y comunidades online.
Aplicaciones web/móviles.
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Organización
EcoTc
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EcoTc: TecnologíaPlanes editoriales
•Plan Editorial:
‣Categorías.
‣Guías de estilo.
‣Niveles de Supervisión.
‣Tipologías.
‣FAQs.
‣...
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Organización
EcoTc
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Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro
Conversacional 1 2 4
Link Contenido Ajeno 1 2 4
Link Contenido Propio 2 3 5
Contenido Original 2 3 5
criticidad
EcoTc: Tecnología Niveles supervisión twitter
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Organización
EcoTc
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Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook).
Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización.
Respuesta conversacional.
Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...)
Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB, comentario en blog, etc...)
Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor.
Caso omiso.
QUEJA PRODUCTO
DUDA PRODUCTO
MENCIÓN NEUTRA
MENCIÓN POSITIVA
DESCALIFICACIÓN
POSI
TIVA
S
CONSTRUCTIVA
PRO
DU
CTO
NEG
ATIV
AS
INTERPELACIÓN
CHAT
EcoTc: Tecnología Tipologías mensajes y respuestas posibles.
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Organización
EcoTc
A(bis)
La realidad del CM en España
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Community Management 30
1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos.
2. Circular internamente la información.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.
Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite
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Comunidad: vertebrar y dinamizar 31
vertebrar
crear de perfiles en redes sociales
setup de herramientas
conversar
escucharrespondergenerar contenido
enlazarretuitear
Marcar como favorito
leer
dina
miz
ar
fom
enta
r
follo
win
g pr
oact
ivo
conc
urso
rega
los
anun
cios
face
book
cam
paña
PR 2
.0
publ
icita
rde
saro
llar a
plic
acio
nes
desc
uent
os
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Las 7 Ces del Community Management
7Contenidos
Cariño
Cultura 2.0
Conversación
Creatividad
Carácter
Constancia
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33
Ok, las 3 Ces del Community Management
3Contenidos
Cariño
Creatividad
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¿CM sí o no?34
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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¿CM a tiempo completo?35
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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¿Contrataremos un CM?36
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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¿Medidas de eficacia del SMM o CM?37
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010
BProyecto - SM Key
5. AccionesEl Proyecto
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Metodología SM Key
Planificar
Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer
•Brief
•Análisis Interno 2.0
•Identidad Digital
•Análisis de Contexto
•Análisis Global
•Comité SM
•Objetivos estratégicos
• Identidad Digital
•Cultura y Personas
•Tecnología
•Métricas (KPIs)
•Plan de Acción
•Plan Editorial
•Plan Dinamización
•Sharing/Blogging/Microblogging/Lifestreaming/Social Network.
•Funnel RSS
•Htas. Productiv.
•Htas. Monitoriz.
•SMO
•Formación
•Workflows
•Rodaje
•Alta en directorios
•Lanzamiento•Plan de proyecto •Escuchar
•Conversar
•Compartir
•Dinamizar
•Analizar
•Mejorar
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SM Key: ejemplo detalle fase análisis42
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓNPLANIFICAR
FASEANALIZAR
Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.
Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.
SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓNBrief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.
Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.
Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicación, etc.
Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados? ¿Existen métricas? , ...etc.
Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores influyentes.
Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO.
Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.
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Áreas de actuación Social Media43
identidad digital, estrategia e innovación
evangelización + CM empleados
community management (externo y fidelización clientes)
campañas captación
•Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo.•Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa, y monitorización constante de Medios Sociales.•Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM relevantes que permitan estar continuamente actualizado.•Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo.
•Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca.•Formación y Coaching permanente a empleados.•Acciones de Comunicación Interna.•Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa.
•En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades externas, redes sociales, etc.•Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora contínua.•Diseño e implantación de servicios 2.0.•Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs.•Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente.
•Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la conversión en fidelización.•Medición del retorno de la inversión.
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Plan Proyecto Social Media (ejemplo)44
ANÁLISIS
SETUP COMMUNITY 1
PLAN DINAMIZACIÓN
PLAN ESTRATÉGICO
CAMPAÑA 1
PLAN KICKOFF
GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES
COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS
DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA
COACHING
identidad digital, estrategia e innovación
evangelización + CM empleados
community management (externo y fidelización clientes)
campañas captación
MEDICIÓN KPIs
MES1 MES1 MES3 - MES N
DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS
WORKFLOWS
CAMPAÑA n
OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES)PLAN ACCIÓN 2Q10
IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN
SETUP COMMUNITY 2
SETUP COMMUNITY n
ROI
ROI
PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES
CMétricas - VIT-A
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“Paraqués”
para vender más
aprender
ganar notoriedad
crear una comunidad
tener empleados orgullosos
fidelizar
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KPIs Community Management (VIT-A)47
Tamaño (fans)
Actividad(tráfico)Influencia
(referencias)
Vitalidad(interacciones)
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KPIs Community Management (VIT-A)48
Tamaño (fans)
Actividad(tráfico)
- Páginas vistas.- Visitantes únicos.- Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia.
Influencia(referencias)
Vitalidad(interacciones)
- Usuarios- Suscriptores RSS.- Followers Twitter
- Fans en Facebook- Amigos en otros 2.0.
- Comentarios blog y foros.- Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos.- @mentions en Twitter.
- Backtweets a URLs- Enlaces entrantes (backlinks)- Retuits- Clicks
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VIT-A: Tamaño
Tamaño (fans)- Usuarios- Suscriptores RSS.- Followers Twitter- Fans en Facebook- Amigos en otros 2.0.
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Tamaño - Facebook Fan Page50
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Tamaño - TwitterCounter.com51
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VIT-A: Vitalidad
Vitalidad (interacciones)- Comentarios blog y foros.- Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos.- @mentions en Twitter.
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Vitalidad - Facebook Fan Page53
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Vitalidad - Twitter Analyzer.com54
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VIT-A: Influencia
Influencia (referencias)- Backtweets a URLs- Enlaces entrantes (backlinks)- Retuits- Clicks
55
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Influencia - Backtweets56
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Influencia - Bit.ly57
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Influencia - Blogsearch.google.es58
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KPIs CM - VITA59 OCTUBRE 09/11/2009 16/11/2009 23/11/2009 30/11/2009 NOVIEMBRE07/12/2009 14/12/2009 21/12/2009 28/12/2009 31/12/2009 DICIEMBRE 11/01/2010 18/01/2010 25/01/2010 31/01/2010 ENERO 08/02/2010 15/02/0110 22/02/2010 28/02/2010 FEBRERO 08/03/2010 15/03/2010 22/03/2010
FANSBlog Feedburner
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INTERACCIONESINTERACCIONESBlog ComentariosComentarios 1 2 2 53 9 67 18 9 6 5 38 3 2 4 5 14 0 6 1Twitter @mentions 1 5 6 4 4 15 4 1 28 1 5 6 5 17 3 3 4 4 14 0 11 1
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