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LES CAHIERS DE LA COMMUNICATION
Petit Manuel d’Élaboration
et d’Exécution d’un Plan de
Communication
Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication
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Dans ce manuel, nous reprenons dans leur intégralité, la série de trois articles que
nous avons publiés sur l’élaboration et la mise en œuvre d’un plan de
communication.
Construisez en 3 étapes le plan de communication de votre organisation ;
Préparez en 3 étapes le budget de votre plan de communication ;
Pilotez l’implémentation de votre plan de communication grâce au
retroplanning.
Retrouvez tous les astuces et tous les outils de la communication institutionnelle
sur Comfacile le blog dédié à la communication et au marketing des organisations.
Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication
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CONSTRUISEZ EN TROIS ÉTAPES LE PLAN DE COMMUNICATION DE VOTRE
ORGANISATION
Dans cet article, nous vous présentons une méthode à trois étapes pour
l’élaboration du plan de communication de votre organisation.
RÉALISEZ L’AUDIT DE VOTRE COMMUNICATION ACTUELLE
L’audit de la communication consiste à dresser un état des lieux de la
communication de votre organisation et à proposer des voies d’amélioration en
relation avec les objectifs stratégiques que vous vous êtes fixés. C’est un préalable
indispensable à l’élaboration d’une stratégie de communication efficace et efficiente.
Il peut être réalisé grâce à une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats)1 à laquelle, il convient généralement d’associer une analyse
DEPEST (Démographie, Écologie, Politique, Économique, Social, Technologique).
L’analyse SWOT concerne la situation interne de l’organisation et de sa
communication alors que l’analyse DEPEST concerne la situation externe de
l’organisation par rapport à son environnement. Grâce à ces deux méthodes
d’audit, l’état des lieux de la communication de votre organisation, doit
normalement vous fournir suffisamment d’informations, sur la situation actuelle de
votre communication, et sur la manière de la piloter dans le futur pour qu’elle
participe à l’atteinte des objectifs stratégiques de votre organisation.
1 Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces
Analyse SWOT
Analyse DEPEST
Audit de la communication
Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication
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DÉFINISSEZ VOTRE NOUVELLE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication est l’ensemble des approches, des méthodes et des
outils de communication dont la conjonction et l’intégration permettra à votre
organisation de communiquer efficacement avec ses publics cibles.
A ce stade, vous devez vous appuyer sur le diagnostique effectué durant l’audit
pour déterminer les orientations générales et les principaux axes d’action en
matière de communication.
Matérialisez ensuite vos orientations et vos choix par la formulation d’objectifs de
communication clairs, non seulement en termes de buts, mais également et
surtout, en termes de résultats concrets mesurables. Il s’agit ici de faire la
distinction entre les objectifs généraux (buts à atteindre) et les objectifs spécifiques
(actions à mener).
Pour définir de manière convenable les objectifs généraux de communication,
basez-vous sur les objectifs stratégiques de votre organisation, en pensant à la
manière dont la communication pourrait vous aider à les atteindre. En procédant de
cette façon, il est possible que le nombre de vos objectifs généraux de
communication corresponde exactement au nombre de vos objectifs stratégiques
organisationnels.
Servez vous ensuite de la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable,
Réaliste, Temporel) pour fixer vos objectifs spécifiques.
Axes de communicationApproches de
communication
Objectifs de communication
Moyens de mise en oeuvre
Stratégie de communication
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ÉLABOREZ MAINTENANT VOTRE PLAN DE COMMUNICATION
Le plan de communication est l’organisation structurée et programmée de vos
actions de communication. Il montre de façon détaillée les moyens techniques, les
ressources humaines et financières qui doivent être mis en œuvre dans l’exécution
de votre stratégie de communication.
Il s’agit essentiellement ici du choix des outils de communication, de la planification
des tâches de communication et de l’évaluation des ressources à y affecter
(hommes, équipements matériels, temps, argent).
A partir des objectifs spécifiques de communication que vous vous êtes fixés,
déterminez les actions concrètes de communication à réaliser, puis évaluez les
moyens qui seront nécessaires à la réalisation de chacune d’elle (ressources
humaines, ressources matérielles, ressources financières, temps).
Lorsqu’il est bien conçu, votre plan de communication doit normalement inclure
deux outils indispensables de suivi et d’évaluation : le calendrier d’exécution des
tâches (retroplanning) et le budget. Nous reviendrons sur ces deux composantes
dans les chapitres suivants.
Objectifs organisationnels
Objectifs de communication
Actions de communication
Ressources humaines
Ressources matérielles
Budget
Calendrier
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PRÉPAREZ EN TROIS ÉTAPES LE BUDGET DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION
Préparer le budget de votre plan de communication n’est en rien différent de
l’élaboration de votre budget de dépenses mensuelles ou de la liste d’achats que
vous rédigez avant de sortir faire vos courses.
En effet, pour l’élaboration de votre budget de communication, le point essentiel à
considérer est votre degré de connaissance des outils de communication que vous
comptez déployer. Cela est d’autant important dans la mesure où il vous faudra
absolument éviter d’omettre les coûts cachés.
L’élaboration de votre budget doit donc vous permettre d’obtenir des prévisions
financières qui ne seront pas trop éloignées de la réalité.
ÉVALUEZ VOS BESOINS EN COMMUNICATION EN TENANT COMPTE DE VOS OBJECTIFS STRATÉGIQUES
Votre communication doit répondre à des besoins précis. Ces besoins doivent
correspondre aux impératifs de performance de votre organisation. Ils peuvent être
exprimés en termes d’objectifs spécifiques à atteindre.
D’une certaine façon, évaluer vos besoins en communication revient tout
simplement à vous fixer des objectifs stratégiques clairs en termes de
communication ; par exemple vous faire connaître en tant qu’entreprise ou
organisation, soigner votre image auprès de vos consommateurs, faire la promotion
de vos produits et services, accroître vos ventes et votre chiffre d’affaires, recruter
de nouveaux prospects, fidéliser vos clients actuels, valoriser votre expertise auprès
des acteurs de votre secteur d’activité.
Basez-vous sur les objectifs stratégiques de votre entreprise pour bien déterminer
vos besoins en communication. Ces objectifs doivent être clairement exprimés dans
les documents comme le plan marketing, le plan d’affaires ou le plan stratégique. Si
de tels documents n’existent pas encore dans votre structure, rapportez-vous au
point précédent et essayez de déterminer de manière claire les objectifs que vous
voulez atteindre par votre communication.
Petit Manuel d’élaboration et d’exécution d’un plan de communication
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Une fois que vous aurez précisé les buts à atteindre, il vous sera plus aisé de choisir
les outils de communication adaptés à vos besoins.
CHOISISSEZ LES OUTILS DE COMMUNICATION QUI RÉPONDENT LE MIEUX À VOS BESOINS
A partir des documents mentionnés plus haut tels que le plan marketing ou le plan
stratégique, déterminez avec précision les canaux et les outils de communication
qui vous permettront d’atteindre vos publics cibles.
Si vous visez par exemple un développement à l’international, les médias Internet
et satellitaires pourraient figurer en tête de liste de vos options en termes de
canaux de diffusion.
Si vous êtes une entreprise en démarrage et que vous cherchez à vous faire
connaître d’abord localement, alors les outils marketing de proximité comme les
prospectus ou les affiches pourraient être vos premiers choix.
Il n’est cependant pas exclu que vous utilisiez le canal Internet pour la promotion
de vos produits et services à l’échelle locale. Les réseaux sociaux comme Facebook
et Twitter peuvent vous aider à identifier les prospects qui sont proches de vous
géographiquement. Ils peuvent également vous permettre de diffuser vos offres à
un public plus large auquel vous auriez des difficultés à accéder autrement.
Dans le choix de vos outils de communication, les questions que vous devrez vous
poser sont les suivantes : où se trouvent mes prospects / clients ? Quels sont les
canaux et outils de communication qui me permettent de facilement rentrer en
contact avec eux ? Quels sont les outils ou supports de communication auxquels ils
sont déjà habitués ?
Si votre étude de marché a été correctement menée, vous devriez normalement
disposer de données socio démographiques suffisantes sur vos publics cibles (sexe,
âge, emploi, habitudes de consommation, style de vie, loisirs, etc.). Ces
informations vous orienteront dans le choix des outils les plus appropriés pour les
atteindre.
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Si vous visez par exemple une niche de marché, il se pourrait bien qu’une partie de
vos prospects soient parmi les abonnés d’un journal spécialisé, ou parmi les fans
d’une émission télé. Dans ce cas, il vous suffirait d’y placer des annonces.
Dans le cas où vous optiez pour l’événementiel comme mode de communication
(soirée, spectacle, etc.), il vous sera indispensable d’y associer les médias et la
presse, Internet y compris. Cela vous permettra de créer un buzz autour de la
manifestation et par conséquent lui assurer une plus grande visibilité.
ÉLABOREZ LE BUDGET DE VOTRE COMMUNICATION PAR ACTIVITÉ ET PAR OUTIL
Une fois vos besoins bien identifiés et vos outils bien choisis, il ne vous restera qu’à
demander des devis aux prestataires de services en communication : agences,
cabinet de consultation, organes de presse, médias Internet et autres.
Pour améliorer la lisibilité des offres et mieux percevoir les écarts entre les prix des
services proposés, vous pourriez par exemple demander des factures pro-format à
un nombre impair de prestataires.
Nous vous conseillons de choisir vos prestataires sur recommandations de
personnes de confiance qui ont déjà eu recours à leurs services. Vous pouvez
également prendre conseils auprès de vos amis ou contacts qui ont des
connaissances en communication / marketing. Leurs avis vous aideront à valider
vos choix.
Pour bien estimer le budget de votre communication, il est conseillé d’aborder les
coûts par support et par activité de communication et ensuite d’agréger le tout pour
avoir le total définitif.
Le tableau ci-dessous sert simplement d’illustration et ne fait apparaître que les
coûts globaux. Le chapitre suivant sur le retroplanning vous permettra d’avoir une
meilleure idée sur les coûts détaillés de la communication.
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OUTILS DE COMMUNICATION PRIX UNITAIRE QUANTITÉ TOTAL
Spots radio / télévision
Publi reportage/ Podcast
Site Internet / Blog / Forum
Prospectus / Affiche/ Catalogue
Espaces publicitaires / Panneaux
d’affichage
Conférence de presse / Séance
d’information
Cocktail / Dîner d’affaires/ Spectacle
Kermesse / Jeu concours / Tombola
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PILOTEZ L’IMPLÉMENTATION DE VOTRE PLAN DE COMMUNICATION GRÂCE AU
RETROPLANNING
Si vous êtes du domaine du management de projets, alors vous avez certainement
entendu parler du retroplanning, ou encore mieux, vous l’avez peut être déjà utilisé
à plusieurs reprises. Pour les besoins de la mise en œuvre de votre plan de
communication, nous avons essayé de l’adapter aux actions de communication, de
sorte à vous permettre d’en suivre l’évolution.
Le retroplanning encore appelé échéancier, permet l’organisation et le suivi dans le
temps des diverses actions séquentielles liées à l’exécution d’une tâche principale.
Dans le cas de la communication, il permet de lister, d’ordonner et de visualiser les
différentes étapes dans la réalisation des supports et outils de communication.
En langage plus simple, le retroplanning est la représentation sous forme de
schéma de votre plan de communication. C’est un tableau récapitulatif qui montre
la structure et l’organisation dans le temps de votre communication. Il fait voir de
façon très claire les liens qui existent entre les activités / actions de communication
prévues, les intervenants de la communication (personnel interne, publics cibles,
prestataires externes), et les coûts afférents.
Pour une lecture facile et un suivi aisé de l’implémentation de votre plan de
communication, il est conseillé de diviser les actions et activités de communication
que vous prévoyez en tâches séquentielles chronologiques. Le retroplanning vous
permettra alors de visualiser l’ensemble du processus, depuis la sélection des
intervenants, la conception et la fabrication des produits de communication, jusqu’à
leur livraison et diffusion.
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Actions, activités,
supports de
communication
choisis
Unités ou séquences de tâches liées aux
activités de communication
Ressources humaines et financières
Compte à rebours en semaines
(disponibilité des outils de
communication)
Semaine ou date
évènement
(déploiement de
l’outil de
communication) S -5 S -4 S -3 S-2 S-1
Conférence de presse
Rédaction des invitations / dossier de presse
Envoi des invitations / dossier de presse
Relance des contacts presse
Location / Confirmation de la salle
Préparation du programme / Aménagement
de la salle
Site web
Rédaction projet / Commande
Installation / Test du site web
Formation / Recrutement d’un éditeur web
Enrichissement / Actualisation du site web
Lancement / Promotion / Suivi
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La principale utilité de l’échéancier est qu’il rend possible le suivi en temps réel de
la succession des tâches qui conduisent à l’obtention d’outils de communication de
bonne qualité, avec à la clé la possibilité d’une meilleure maîtrise des coûts.
Pour atteindre cet objectif, le principal défi dans l’exécution de votre plan de
communication sera la coordination des actions de tous les intervenants externes et
internes, et surtout leur synchronisation de manière non seulement à respecter les
délais mais également à maîtriser, voire à minimiser les coûts de la communication.
Le retroplanning en faisant clairement voir les délais de livraison des produits de la
communication, permet également d’élaborer le plan de trésorerie de la
communication qui est un outil nécessaire à la bonne gestion financière du projet
de communication.
spots publicitaires
commande
conception
spots publicitaires
réception
envoi aux médias
spots publicitaires
diffusion suivi
choix avisé des outils et des
intervenants de la
communication
coordination et syncronisation des tâches de
communication
communication efficiente et
efficace
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Le budget de la communication montre les coûts globaux de la communication
tandis que le retroplanning permet de savoir précisément qui doit être payé,
pourquoi et quand. De cette manière, vous pourriez mieux prévoir la disponibilité
de fonds liquides pour le règlement des factures de vos prestataires.
Connaître les délais de livraison des produits de la communication, et prévoir
d’avance les décaissements de trésorerie, est très utile dans la mesure où cela peut
vous permettre de négocier des conditions de payement adaptées aux flux
financiers de votre comptabilité.
Appliqué aux activités de communication, le retroplanning vous permettra non
seulement de veiller au respect des délais dans l’accomplissement des tâches de
communication, mais également de connaître de manière plus précise les coûts et
les livrables de la communication. Grâce à l’approche projet, il rend possible un
pilotage et un suivi continu dans l’implémentation de votre plan de communication.
Que l’implémentation de votre plan de communication soit internalisée ou non, il
vous sera très utile aussi bien pour le monitoring des tâches de communication que
pour la gestion financière de toute la communication de votre organisation.
Suivi financier de la
communication
Calendrier de la communication
Budget de la communication
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A PROPOS DE L’AUTEUR DE CE GUIDE
Jérémie Agbodjavou est Ingénieur Culturel et Consultant en Communication.
Il est diplômé de l’Université Senghor d’Alexandrie, Université Internationale de
Langue Française au service du Développement Africain.
Il est actuellement chargé du cours de Communication Politique à
l’Institut Africain d’Administration et d’Études Commerciales (IAEC)
et également Directeur Exécutif de la Couveuse des Entreprises
Culturelles et Médiatiques (CECM), une association professionnelle
des acteurs de la culture et des médias basée au Togo.
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