mkt & marcas jfp2012 hout

Concorrência Desleal, Marcas e Outros Sinais Distintivos

Programa de Educação Executiva da DIREITO GV (GVlaw)

Profª Jane Ferreira PintoJane.pinto@fgv.br

Marketing e marcas: conceitos básicos

Objetivos• (Re)visitar os conceitos chaves no

entendimento da gestão de marketing e de marcas nos mercados globais.

• Observar e praticar a aplicação de ferramentas utilizadas no processo de posicionamento de marcas.

Marketing e marcas – Agenda

• Marketing – conceitos básicos– Gestão de marketing

• Marca – conceitos básicos• Branding – construção e gerenciamento da

“Branding is the foundation of marketing and is inseparable from business strategy.”

Vincent Grimaldi, The Fundamentals of Branding, 2003

MARKETING

Market = Mercado+

ING = ando,endo,indo,ondo

Conceitos chave em marketing

necessidadesdesejos &

expectativas demanda

produtosvalortroca

relacionamento mercado

necessidades, desejos e demandas

• necessidade é uma condição física insatisfatória do cliente que o leva a uma ação para solucionar tal condição.

• desejo é uma condição psicológica ou social insatisfatória do cliente que o leva a uma ação para solucionar tal condição.

• demandas são desejos de produtos específicos respaldados por uma capacidade e intenção de compra

Valor do cliente

• os benefícios tangíveis e intangíveis que o cliente obtém com a experiência de compra e uso de um produto ou serviço.

Valor entregue ao cliente

valor = benefícios

custos

a base de uma decisão de compra é o melhor valor percebido: os clientes comprarão da empresa que entregue o maior valor.

Os benefícios do cliente

• funcional - o resultado direto do uso de um produto ou serviço.

• emocional – o sentimento que acompanha o uso de produtos e serviços.

• auto-expressão - o benefício obtido pela identificação de características e valores pessoais do cliente com a marca.

Os custos do cliente

• monetário• tempo• esforço físico• aspectos sensoriais

• visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto

• stress psicológico e sentimentos negativos

Conceito de marketing

Marketing é um processo social e gerencial através do qual, pessoas e grupos obtêm o que eles necessitam e querem pela criação, oferta e troca de produtos /serviços de valor, com outros.

Fonte - Marketing Management - P. Kotler

Conceito de Marketing

• Velha Definição "Marketing é uma

função organizacional e uma série de processos para criar, comunicar, e entregar valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com clientes de formas que beneficiem a organização e seus públicos estratégicos."

• Nova Definição"Marketing é a atividade, a série de instituições, e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, compradores, parceiros, e a sociedade em geral.”

A American Marketing Association – AMA divulga Nova Definição para Marketing

Sustentabilidade - tendências

Sustentabilidade: Renata Brito

Fornecedores

Investidores

Comunidades

Funcionários e Prestadores de

serviços

Clientes Acionistas

Organizações daSociedade Civil

Órgãos do Governo

Consumidores

Concorrência

Regulamentação de forma mais coletiva - stakeholders

Marketing Mix – os 4 P’ss• O conceito de Marketing Mix, ou Composto de

Marketing, criado em 1949, com bases nos estudos de Neil Borden, definia a combinação de elementos variáveis que compõem as atividades de marketing.

• Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos que representariam os ingredientes dessa atividade, sendo conhecido internacionalmente pelos 4Ps: Product (pesquisa e desenvolvimento, posicionamento e gestão de marca, design e embalagem, etc); Price (política de preços, descontos e promoções, financiamentos, etc); Promotion (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, trade marketing, etc); Place (armazenamento, distribuição e logística, ponto-de-venda, etc).

fonte: administração de marketing, Philip Kotler, edição do milênio

MERCADO-ALVO

PRODUTO• variedade• qualidade• design• características• nome de marca• embalagem• tamanhos• serviços• garantias• devoluções

PREÇO• lucratividade• tabela de preço• descontos• concessão• prazo• termos de crédito• acessibilidade

ESFORÇOPROMOCIONAL• promoção de vendas• propaganda• força de vendas• relações públicas• marketing direto

PONTO DE VENDA• canais• cobertura• sortimento• locais• estoque• transporte• conveniência• entrega• assessoria

Marketingmix – 4P’s

• É o conjunto de atividades que visa provocar ação de compra

– venda pessoal - promoção de vendas– propaganda - merchandising– marketing direto - embalagem– marca - relações públicas

Esforço promocional

1. estratégia de preço premium

3. estratégia de supervalor

2. estratégiade alto valor

4. estratégia de preço excessivo

6. estratégia de preço“justo”

5. estratégia de valor

médio

7. estratégia de assaltoao cliente

9. estratégia de economia

8. estratégia de falsa

economia

média

médio

baixopreço do produto

Kotler, P. Adm. de Marketing

9 estratégias preço-qualidade

Distribuição é a atividade de Marketing através da qual são criadas as utilidades de:

TEMPO LOCAL POSSE

PARA O CONSUMIDOR

Distribuição

Produto ou Oferta

• Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, – que tenha valor, – que seja percebido como capaz de satisfazer

uma necessidade ou desejo.• Os produtos comercializados incluem bens

físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Kotler, P., Administração de marketing, 10a. Edição, 2000

Escopo do marketing

• compreensão da necessidade

• criação de valor– segmentação– foco– posicionamento– integração

• atendimento• planejamento e

controle– ambiente de mercado

• processo de gestão – da demanda– do marketing mix– da marca / imagem– da satisfação dos

stakeholders

Marketing & gestão estratégica: fluxo do planejanento

Fundamentos

Formulações Análises

Visão

Negócio

Valores

Missão Mercado

MacroAmbiente

Perfil deResposta

GruposEstratégicos

Indústria

“corecompe-tencies”

Interna

Objetivose Metas

Estratégiade

Crescimento

Estratégiade

Competição

Plano deação

Fundamentos

é a verdadeira função ou atividade da empresa; aquilo que ela sabe fazer para criar um clienteNegócio

é a maneira pela qual a empresa exerce o “core business.ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuaçãono mercado e o que é valor para ele.

Missão

são as crenças da empresa nos atributos que permitem a maximização dos lucros. Englobam princípios pessoais e padrões morais.

Valores

é a forma pela qual a empresa quer ser percebida Pelo mercado ao longo do tempo.Visão

Allign your organization for performance

Cultura de Marca – o Fluxo doAlinhamentoInterbrand insights

alavancasdo

alinhamento

impacto

resultados

brand culture

Alinhamento da cultura da marca

Cultura de marcaCRENÇASVALORESNORMASSIMBOLOSCLIMA

ResultadosLEALDADEPREFERÊNCIASATISFAÇÃO

ImpactoATITUDESDECISÕESCOMPORTAMENTO

Alavancas do alinhamentoAÇÕES DE LIDERANÇAESTRUTURA ORGANIZACIONALHÁBITOS DO PESSOALCOMUNICAÇÕESMEDIDAS DE DESEMPENHO

FORTEDESEMPENHO

DA MARCA

10 passos para o sucesso do branding corporativo

• O branding corporativo é uma ferramenta potencialmente forte para realinhar a estratégia corporativa e assegurar que a empresa – grande ou pequena – consiga potencializar a utlilização dos recursos internos e externos. Um CEO forte e um time de gestão dedicado estão continuamente em busca de ultrapassar seus limites, e atuar como agentes de mudança em suas empresas, apoiados em uma forte estratégia de branding corporativo.

10 passos1. O CEO lidera o trabalho da estratégia de marca2. Construa seu próprio modelo – nenhum modelo serve a

todos3. Envolva todos os seus públicos, incluindo os clientes4. Promova a visão corporativa5. Explore as novas tecnologias6. Dê posse às pessoas como embaixadores da marca 7. Crie o sistema certo de entrega 8. Comunique!9. Meça o desempenho da marca10. Seja rígido nos ajustes e esteja preparado para ultrapassar

seu próprio limite o tempo todo

Formulação de uma estratégia de marketing

Análise – Atender Quem ?

Decisões – Atender Como ?

Segmentação

Responder a duas questões fundamentais:

Segmento A

Produtos

Segmentos

prod.A prod.B prod.C prod.N

A estrutura organizacional deve estarvoltada para a ação integrada no atendimento dos

segmentos mais lucrativos

Segmento B

Segmento C

Segmento N

A entrada de novos concorrentes e a

dinâmica da competição ocorrem com

vista aos segmentos do mercado

Segmentação como defesa estratégica

Segmentação – conceito

• segmentação de mercado é o processo pelo qual grupos de clientes potenciais são identificados em uma ou mais dimensões - em uma ou mais características - com o objetivo de:– elaborar programas de marketing mais eficientes

que possam ser orientados para um ou mais segmentos selecionados;

– posicionar um produto ou serviço, em relação à concorrência, em um segmento específico de mercado.

Porter e a concorrência: as 5 Forças competitivas na indústria

concorrentesda indústria

rivalidade entre osconcorrentes

existentes

Fornecedores

ProdutosPotenciais

Clientes

ProdutosSubstitutos

poder debarganhadosclientes

poder debarganhadosfornecedores

Ameaça de entrada de novos

Ameaça de produtos substitutos

Porter, M., Competitive Strategy, 1980

Níveis de concorrência1. Concorrência de marca – Produto, preço e serviços

similares que concorrem entre si, na figura MBA’s demais faculdades da área.

2. Concorrência industrial – Produtos similares, configuração semelhante. No exemplo, SENAC, SENAI, cursos profissionalizantes e cursos técnicos.

3. Concorrência de forma – Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade. Atividades de Lazer, carro novo e imóvel podem substituir a necessidade de uma pessoa por um Pós-Graduação.

4. Concorrência Genérica – Produtos distintos ou que não competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente: bares, restaurantes, cursos de culinária etc..

Fonte: TCC de Daiane Brito, modelo de níveis de concorrência, extraído da apostila do curso Gestão Estratégica de Mercado da FGV, ano 2009 – Profª Ivani Becker.

Análise concorrência para programas de MBA-FGV no ABC, S. Paulo

Concorrência – MBA-FGV

MBAs /demaisfaculdadesna área

Cursosprofissionalizantes

Exercíciosfísicos

Poupança

Carronovo

Curso deculinária

Restaurantes

Cursoscurta duração

GruposAtividadeslazer

academia

Cursostécnicos

Cursosonline

Imóveis

Processo de Segmentação

A - segmentação

B - focalização

C - posicionamento

identificação das dimensões e dos segmentos de mercado

desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes

avaliação da atratividade de cada segmento

seleção dos segmentos alvo

identificação de possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo

seleção, desenvolvimento e comunicação do conceito escolhido

Segmentação

Fonte: Marketing Management - P. Kotler

Pesquisa de segmentação

• Objetivo: encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar através de uma posição competitiva superior.

• A conquista da nova posição competitiva se dá pela seleção de um ou mais grupos de usuários como públicos-alvo.

Segmentação geográfica

Variáveis geográficas Região População da cidade Concentração Clima Risco vs. região – segurança ….. Marketing global, nacional, regional, local

Segmentação demográfica

Permite a adequação entre os diversos tipos de produtos e seus mercados-alvo:

• adulto, infantil, masculino, feminino, alimentos, artigos escolares, objetos de arte, brinquedos, bebidas, refrigerantes

Variáveis demográficas Faixa etária; Tamanho da família; Sexo; Renda; Classe social;

Ocupação; Formação educacional / religião / raça; Geração / Nacionalidade, porte da empresa; setor de atividade,

Segmentação psicográfica

• É o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos de auto-conceito e de estilo de vida com a finalidade de determinar a propensão de grupos, e suas razões de compra, como determinantes na tomada de decisões particulares sobre um produto, serviço, pessoas ou ideologias.

• Variáveis psicográficas: – personalidade, valores, estilos de vida

Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográficopodem exibir perfis psicográficos diferentes.

From 4P’s to 4E’s

FROM:• Product • Price• Promotion• Place

TO:• Experience• Everyplace• Exchange• Evangelism

Christopher Graves – President & CEO, Asia Pacific, Ogilvy P.R.

Do modelo de Shannon-Weaver

Claude Shannon and Warren Weaver, 1949Fonte: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/short/trans.html

Para o modelo de comunicação intersubjetiva (Vênus)

emissor Marcamensagem

receptor

memoriação

Marco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008http://www.cauduromartino.com.br/

Digigráficos – uma nova proposta

• Com objetivo de analisar o comportamento do consumidor digital, DM9DDB lança o estudo Digigráficos.

• O documentário conclui que no mundo digital não dá pra classificar as pessoas somente por meio dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos.

http://www.youtube.com/agenciadm9ddb

Base da segmentação digital

3 NOVOS CRITÉRIOS:1. Quanto e como as pessoas utilizam recursos

de tecnologia em suas vidas.2. Quais são as intenções que têm ao consumir

os diversos produtos digitais.3. Quanto os recursos digitais servem para

moldar sua própria identidade.

Fonte: ProxXima, 06 de Fevereiro de 2012

Esfera doIndivíduo

Esfera dos outros

Esfera das instituições

Esfera do mundo

Perfis digigráficos: 4 esferas

Digigráficos: 5 perfis

1. Imersos

• Tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital, que lhes permitiu dar vida a mais personas.

2. Ferramentados• recorrem à tecnologia para agilizar as

tarefas, mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilitam suas vidas. Mas não dependem delas nem são definidos por elas .Esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira como se relacionam com família, escolas, empresas e governo.

3. Fascinados• querem parecer modernos e

tecnológicos. Para eles, computadores, gadgets e hábitos da Era Digital são ícones da modernidade – e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são antenados. Eles são um excelente exemplo de como o relacionamento com os outros foi bastante modificado.

4. Emparelhados• a tecnologia é fundamental para pôr

em prática os projetos da vida. Eles enxergam a tecnologia como a grande companheira para fazer o dia a dia acontecer. Sem ela, a vida fica extremamente complicada. Para este grupo, as máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas.

5. Evoluidos

• o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Esses são as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.

• Marca – conceitos básicos• Branding – construção e gerenciamento da marca

jane.pinto@fgv.br55

“Products offer promises. Brands honor commitments.”

Nick Wreden, brand futurist

jane.pinto@fgv.br56

PRODUTO• conceito • atributos• benefícios

personalidadeda marca

símbolos

relacionamentomarca-clientes

benefíciosemocionais

benefíciosde auto expressão

representaçãodo usuário

país deorigem

associaçõesorganizacionais

Fonte: Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996

Marca é mais que um produto

Marca• Marca (AMA*): um nome, designação, sinal,

símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

• Marca (McKenna**): um ícone com memória virtual.

*AMA = American Marketing Association; **Regis McKenna

funções da marca

• identifica o uso do produto, podendo sugerir seu manuseio ou seu valor intangível;

• serve para proteger o produto contra imitações, sobretudo quando alguns de seus elementos preponderantes não são patenteáveis;

• é a forma mais incisiva de diferenciar o produto de seus concorrentes diretos;

• constitui a base semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto.

R.Richers, Marketing, uma visão brasileira

Marcas – conceitos básicos

• Trade mark identifica a fonte de um produto ou serviço.

• Marca identifica a fonte de uma promessa associada a um produto ou serviço.– Para desenvolvê-la é necessário investimento na

criação de sua identidade.

trade dress – conjunto-imagem

• consiste num conjunto de características, que podem incluir, entre outras, uma cor ou esquema de cores, forma, embalagem, configuração do produto, sinais, frases, disposição, estilização e tamanho de letras, gráficos, desenhos, emblemas, brasões, texturas e enfeites ou ornamentos em geral, capazes de identificar determinado produto e diferenciá-lo dos demais.

Fonte: Litígios envolvendo conjunto-imagem (trade dress) no Brasil, Denis Allan Daniel

Vantagem diferenciada

• é a vantagem oferecida e percebida, física ou subjetivamente, que torna um produto único.

Variáveis de diferenciação

produto serviços pessoal canal imagemforma facilidade de pedidocompetência cobertura símboloscaracterísticas entrega cortesia especialidade mídiadesempenho instalação credibilidade desempenho atmosferaconformidade treinamento do clienteconfiabilidade eventosdurabilidade orientação ao clientecapacidade de respostaconfiabilidade manutenção e reparocomunicaçãofacilidade de reparo serviços diversosestilodesign

P. Kotler, Administração de Marketing, 10a. ed., 2000

Identidade da marca

• é formada a partir das necessidades e expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato “experienciados” por ele.”

Branding & Design: Identidade no Varejo, Adriana Costa e SIlva

expandida

como produto:conceito

atributos

qualidade

usuários

país de origem

como empresa:• atributos da

empresa • inovação• confiança• credibilidade• tradição

• local vs. global

como pessoa• personalidade

• autêntica• enérgica• robusta• alegre• jovial

• relacionamento• amiga, etc.

como símbolo• imagens visuais

e metáforas• tradição da marca

essencial

relacionamento marca-cliente

proposta de valorbenefícios funcionais, emocionais, auto-expressão

credibilidadeapoio a outras marcas/ produtos

Identidade da marca

D. Aacker, Building Strong Brands, NY, 1996

O prisma da identidade

Destinatário construído

Emissor construído

Reflexo Mentalização

Físico Personalidade

Relação Cultura

rioriz

ação

Interiorização

Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

Prisma de identidade

• Físico – uma marca é, em primeiro lugar, algo físico, um conjunto de características objetivas que se sobressaem (que vêm, imediatamente, à mente quando a marca é citada em uma pesquisa) ou, ao contrário, que são latentes, imersas.

• Personalidade – uma marca tem uma personalidade. Desde o momento em que começa a se comunicar, ela adquire um caráter. Sua maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa ela seria, caso se queira comparar uma marca a uma pessoa.

• Cultura – a marca é um universo cultural. Todo produto é, de fato, resultado de uma cultura. Por cultura é preciso compreender um sistema de valores, fonte de inspiração da marca. A faceta cultural é aquela dos princípios fundamentais que governam a marca em suas manifestações (produtos e comunicações). Ela é uma faceta profunda, a base da marca.

• Relação – a marca é uma relação. As marcas, muitas vezes, são a ocasião de uma transação entre pessoas, de uma troca. Essa faceta é essencial para as marcas de serviço.

• Reflexo – a marca desenvolve, sempre, um reflexo, uma imagem do comprador ou do usuário ao qual ela parece se endereçar.

• Mentalização – se o reflexo for o espelho externo da marca, a mentalização será seu espelho interno, em relação a ela própria. De fato, através de nosso consumo de certas marcas desenvolvemos um certo tipo de relação interna, “um eu-comigo”.

• O prisma de identidade lembra que essas facetas formam um todo estruturado. O conteúdo de uma ecoa para a outra faceta.

Prisma da Lacoste

Lacoste

Física Personalidade

Cultura Relação

Reflexo

Mentalização

Camisa pólo•Qualidade•Crocodilo•Tênis, golfe

Discreta,

Sem excessos

IndividualistaClássicaIdeais aristocráticos

Pertencer a um clube chiqueTransgeracionalClasse média

Nem hipermasculinoNem hiperfeminino

Prisma da FNAC

Física Personalidade

Mentalização Reflexo

ção Cultura

Eu pertenço auma seitaJovem executivo,

informado e curioso

Desmistificadora

De iniciação

Livros, discos, TV,som e vídeo

Letrado, elitista

Sábio

personalidade da marca

• personalidade da marca é

um conjunto de

características humanas

associadas a uma

determinada marca.

• modelos de interação

cliente X personalidade da

marca– modelo da auto-expressão

– modelo de relacionamento

– modelo da representação dos benefícios funcionais

Fonte: Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996

Mensuração da personalidade da marcaSinceridade (Campbell’s, Hallmark, Kodak) Prática: voltada para a família, coerente com as pequenas cidades,

convencional, simples, cem por cento americana. Honesta: sincera, realista, ética, conscienciosa, interessada. Íntegra: original, genuína, eterna, clássica, à moda antiga Alegre: sentimental, amigável, carinhosa, feliz

Emoção (Porsche, Beneton, Absolut) Ousada: determinada, excitante, diferente, vistosa, provocativa. Corajosa: controlada, jovem, vigorosa, extrovertida, aventurosa. Criativa: exclusiva, humorística, surpreendente, artística, divertida. Atualizada: independente, contemporânea, inovadora, agressiva.

Competência (Amex, CNN, IBM) Confiável: empenhada, segura, eficiente, digna de confiança, cuidadosa. Inteligente: técnica, corporativa, séria. Bem-sucedida: líder, confiante, influente.

Sofisticação (Lexus, Mercedes, Revlon) Elitista: deslumbrante, impecável, pretensiosa, sofisticada. Fascinante: feminina, suave, sensual, delicada.

Robustez (Levi’s, Marlboro, Nike) Voltada para o ar livre: masculina, do oeste, ativa, atlética. Valente: robusta, sólida, sensata.

EPM, estudo de Personalidade de Marca, “in” Aacker, D. – criando e administrando marcas de sucesso

Identidade é emissão

Imagem é recepção

Identidade e imagem

Imagem de marca

• São as percepções e as crenças em um produto, serviço ou seu fornecedor na mente daqueles que estão no seu mercado. É geralmente multidimensional e pode incluir critérios objetivos e subjetivos.

• Uma imagem é comparável a uma sinfonia. Ela é dinâmica e complexa

Martins, J.R.: Branding, Negócio Editora, S.Paulo, 2000

Os 15 relacionamentos marca-usuário1. Parceria de compromisso. Relação voluntária, de longo prazo. Por exemplo, um homem está tão

envolvido com a marca de sua bicicleta que torna-se seu advogado, cantando louvores a seus amigos.

2. Casamento por conveniência. Vínculo de longo prazo que se segue a um encontro casual. Uma mulher fica fã de uma determinada marca de molho de salada, depois que uma amostra é deixada em seu local de trabalho.

3. Casamento arranjado. Comprometimento de longo prazo imposto por uma terceira pessoa. Um consumidor usa uma dada marca de cera para limpar armários porque ela foi fortemente recomendada pelo fabricante.

4. Amizade casual. Amizade que tem baixa intimidade, com interações apenas ocasionais e baixas expectativas. Um consumidor gravita entre diferentes marcas de cereais matinais, evitando um comprometimento de longo prazo.

5. Amizade íntima. União voluntária baseada num sentido de intimidade e recompensa compartilhadas. Um consumidor acredita que uma marca de tênis é sua companheira nas atividades atléticas diárias.

6. Amizade compartimentada. Amizade altamente especializada, quase sempre dependente da situação e caracterizada por baixa intimidade. Uma mulher usa diferentes marcas de perfumes para diferentes atividades.

7. Parentesco. União involuntária como as ligadas à família. Um(a) cozinheiro(a) sente-se obrigado(a) a usar o mesmo tipo de farinha que sua mãe usava.

8. Relacionamento reativo. União baseada no desejo de repor um parceiro anterior. Uma mulher que Fournier entrevistou trocou a marca de maionese por não querer usar aquela que seu ex-marido preferia.

Fonte: Dun Gifford, Jr., Harvard Business Review, march-april, 1997, pesquisa Susan Fournier, HBS

Os 15 relacionamentos marca-usuário9. Amizade de infância. Relação afetiva de baixa interação ligada aos tempos de criança.

Um homem compra uma marca de sobremesa instantânea porque lembra-se que a comia na infância.

10. Namoro. Período de teste que antecede a decisão de uma parceria de compromisso. Fournier cita o exemplo de uma mulher experimentando duas marcas de perfume antes de comprometer-se com uma delas.

11. Escravidão. Atração obssessiva que resulta em sofrimento quando o parceiro não está disponível. Um consumidor fica chateado quando sua pasta de amendoim favorita está em falta.

12. “Affair”. Encontro curto de alta emoção e recompensa. Um consumidor leal a um tipo de café tem prazer (mas sente-se culpado por isso) em experimentar uma marca concorrente.

13. Relação de adversários. Relação intensa caracterizada por sentimentos negativos e um desejo de infligir sofrimento. Um homem recusa-se a comprar uma marca de computador que odeia, comprando uma marca concorrente “só para se castigar” quem odeia.

14. Dependência. Relação involuntária governada exclusivamente pelos anseios e desejos do parceiro. Um consumidor está infeliz com seu provedor local de serviços telefônicos, mas não tem fonte alternativa para esse serviço.

15. Caso secreto. Relação privada altamente emocional e considerada arriscada. Um consumidor esconde uma marca favorita de sobremesa no freezer para tomar furtivamente tarde da noite.

jane.pinto@fgv.br80

Goodwill – as alavancas do valor

• Passamos de uma percepção segundo a qual somente os ativos tangíveis possuíam valor, para uma era em que se percebe que o verdadeiro capital de uma empresa é intangível, imaterial e vive em suas marcas.

• Os balanços sancionam uma gestão global passada, já a marca é fonte potencial de benefícios futuros.

Brand equity

Bookvalue

$Xgestores

conhecimentos

Relação com clientes

Culturaorganizacional

...Logomarca

naming

Marketvalue

Ativostangíveis

Ativos intangíveis

Brand equity – breakdown market value

Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi

como BrandEquitycriavalor

Lealdade àmarca

Conhecimentoda marca

Qualidadepercebida

Associaçõesda marca

Outros ativos

• Redução custos mkt.• Alvancagem comercial• Atrativ. novos consum. - cria conhecimento - reassegura credibilidade• Tempo resp. concorrência

• Ancora outr.associações• Familiaridade• Comprometimento• Marca a ser considerada.• Razão de compra• Diferenciar/Posicionar• Preço• Interesse membro do canal• Extensões

• Processo de feedback• Razão de compra• Criar atitudes/sentim. posit.

• Vantagem competitiva

Cria valor para ocliente ao intensificar:• Interpretação / Processo de info.• Confiança nadecisão de compra• Satisfação de uso/consumo

Cria valor para a empresa aumentando:• Eficiência/eficácia dos progr. de mkt.• Lealdade à marca• Preços / Margens• Extensões de marca• Alavancagem coml.• Vantagem competitiva

fonte: Aacker, D.- Building Strong Brands, Free Press, NY, 1996

2011 Ranking of the Top 100 Brands

http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

Interbrand Top 10 brands in 2010

Ranking de 2011

Fonte: Brand Analytics

Ranking de 2010

• Brand equity é a força (intangíveis + tangíveis) alavancadora de negócios de uma MARCA dentro de seus mercados.

• Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a todos os seus públicos de interesse.

• Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todos os integrantes do ecossistema onde esse valor é criado.

• A empresa, seus produtos e serviços, são instrumentos de criação de valor de marca.

Apple ultrapassa Exxon e vira a maior empresa do mundo

Portal EXAME, 10-08-2011

Apple ultrapassa Exxon e vira a maior empresa do mundo

• A companhia de Steve Jobs encerrou o pregão listada como a empresa de maior valor de mercado na bolsa de valores NASDAQ, superando a multinacional petrolífera Exxon Mobil pela primeira vez em seus 35 anos de história.

• A marca foi atingida ainda que as ações da Apple tenham fechado em queda de 2,7%, gerando um total de valor de mercado de US$ 339,4 bilhões. A Exxon Mobil, antiga líder, caiu ainda mais: 4,42%, para um total de US$ 332,4 bilhões.

Apple – evolução

• A crescente valorização na bolsa da Apple permitiu que, em maio de 2010, a empresa superasse em valor de mercado sua concorrente Microsoft.

• Há apenas dois anos e meio, a Apple nem sequer estava entre as 50 maiores empresas do mundo por valor de mercado, uma lista antes liderada pela Exxon Mobil e que também inclui a brasileira Petrobras.

• Marca – conceitos básicos

•Branding – construção e gerenciamento da marca

Gerenciando a “marca”

Brand buildingimperatives

Createa brandidentity

Coordinate across:organizational unitsmediamarkets

Brand manager brand equity manager range brand manager

CEO global brand manager brand champion category manager brand committee communications

coordinator agency

Who is in charge?

8(9) desafios para o gerenciamento de marcas fortes

Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996

2.proliferação de

concorrentes

1.pressão p/ competir em preço

5.tendênciaa modificarestratégias

7.pressão p/ investir em

outros pontos

6.preconceito contra

inovação

8.pressão por resultados a curto prazo

4.estratégias & relacionamentos

complexos damarca

3.fragmentação da mídia e

dos mercados

9.Fusõese

aquisições

gerenciamentode marcas

Branding como Gerenciamento da marca

• Função que integra todas as situações de contato da marca com os mercados-alvo (e prospects), com a finalidade de manter a consistência da Proposta de Valor da marca.

Branding

• Branding se refere à somatória total da proposta de valor da empresa: produtos, serviços, pessoas, propaganda, posicionamento e cultura.

Mapa de contatos

• Ferramenta do branding que define como os diferentes públicos irão tomar conhecimento dos benefícios da proposta de valor.

• Deve incluir todas as formas de contato da empresa em sua interação com os públicos alvos.

Públicos de uma empresa contemporânea

• consumidores, beneficiários, clientes, usuários

• funcionários e famílias• acionistas• revendedores e

distribuidores• fornecedores• agências e institutos• comunidade local• governo local

• imprensa especializada• imprensa geral• poder legislativo• poder judiciário• poder executivo• universidades• comunidade científica• outras instituições

educacionais• governo internacional

Nelson Acar - Brand Equity Management - 1998

Mapa de contatos

• Busca integrar os contatos com o cliente para obter consistência e relevância, ajudando a construir experimentação & preferência pela oferta da empresa

• Reconhece que o contato do cliente deve ser gerenciado cuidadosamente, como parte do esforço de construção da marca e manutenção de seu valor.

Mapa de Contato – exemplo simplificado

experiênciapessoal

word-of-mouthde amigos

funcionáriosespecializados

instalações

atendimentona recepção

estacionamentorecebimentode resultados

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Mapa de Contato – McDonald’s

McDonalds’s

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Mapa de Contato – dinâmica

janefer@gvmail.br103

A escalada do sucesso da comunicação

desconhecimento

reconhecimento

aceitação (entre opções)

lembrança espontânea

liderança na lembrança

dominância

Brand dynamics

presença

relevância

desempenho

vantagem

Eu conheço?

Oferece algo?

Consegue entregar?

Oferece algo maisque as outras?

Nada supera essa marca!

Source: Millward Brown

Posicionamento

• É o espaço ocupado por um produto, em relação à própria organização e aos concorrentes, na percepção do cliente ou prospect.

Fonte: Positioning, the battle for your mind - A. Ries / J. Trout

Posicionamento

Risco e marca

• Comprador que pressente um certo risco e não quer se enganar, se depara com o fato de que a maioria dos produtos é opaca: não é possível conhecer suas qualidades internas a não ser comprando-os e consumindo-os.

• A marca, quando é renomada, é o mais eficiente indicador externo da qualidade interna dos produtos opacos.

As 7 novas arenas da comunicação

• Mundo de entretenimento – de Madona ao Rock ‘n Rio;• Esporte – patrocínio de esportistas e de clubes;• Mundo da Moda – de Gisele Bündchen à São Paulo Fashion

Week• Comunicação Promocional e dirigida (merchandising,

promoções, concursos, premiações, internet, telemarketing etc);

• Grandes eventos promocionais, como salões e feiras;• Grandes cadeias varejistas;• Propaganda tradicional.

As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, Francisco Gracioso, Atlas

O case das Lojas Zara• Segundo a Interbrands, a marca Zara foi a segunda

mais valorizada no mundo em 2006, com um crescimento de 22% no valor. O que distingue a Zara é a sua filosofia de investir toda a verba de marketing nas próprias lojas. Não faz publicidade, mas escolhe os melhores locais, com lojas espaçosas, música ambiente e tratamento personalizado. O layout das lojas muda freqüentemente, dando ao cliente mais motivos para voltar. Em média, cada comprador volta à loja 17 vezes por ano. Enfim, é a consagração do varejo moderno como arena da comunicação.

As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, Francisco Gracioso, Atlas

Evolução valor marca 2007-11

50 68 Zara 6,789 14%

Rank2009 /2008

Brand value US Millions

Change in brand value %

62 64 Zara 5,955 15%

Rank2008 /2007

48 50 Zara 7,468 10%

Rank2010/2009

44 48 Zara 8,065 10%

Rank2011/2010

Positioning - Branding• Uma declaração da posição da marca é, idealmente,

baseada no insight sobre os objetivos e as percepções de um grupo de consumidores – target .

• A declaração de posicionamento de uma marca deve ser amplamente distribuída em toda a empresa e partilhada com os parceiros do negócio.

• Apesar de que o posicionamento deve ser escrito na linguagem do consumidor, consumidores não devem ler a declaração de posicionamento.

• Em vez disso, o consumidor deverá ver os resultados finais da declaração de posicionamento – o design da marca, políticas de preço, comunicações, e os canais de distribuição.

Positioning – elementos

• Público alvo (target)• Proposta de valor• Diferencial • Razão para acreditar (Reason

A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005

Público alvo (Target)

• Uma breve descrição dos consumidores alvo em termos de algumas características identificadoras (como as demográficas e psicográficas). Estas características do público alvo são, em geral, selecionadas com base na categoria e no uso da marca.

Target – um exemplo• Carolina Suárez vive em La Dehesa, o bairro

mais rico de Santiago do Chile. Tem 37 anos, é gerente de marketing de uma empresa de telecomunicações e seu salário é de US$ 4 mil mensais. Dirige um carro da marca Citröen modelo Picasso, tem dois filhos — Francisca, de 5 anos, e Matias, de 2. Nunca falta à ioga e todas as quartas-feiras, depois das 8 da noite, vai ao supermercado a cinco minutos de sua casa. Compra cereais, frutas e verduras, entre outros alimentos. Atualmente, suas maiores preocupações são a negociação de um crédito para comprar um apartamento na praia e uma viagem ao Caribe nas próximas férias.

Proposta de valor• Uma declaração do objetivo do target que

será satisfeito pelo consumo da marca. • Ela pode orientar a escolha de públicos alvos,

identificar situações nas quais a marca poderia ser usada, e definir os concorrentes relevantes (marcas que declaram satisfazer o mesmo objetivo)

Proposta de valor – hierarquia das associações

How can I do…?

How can I show…?

How can I feel…?

Perguntas Motivacionais para o Target

Funcional: (Do)Como eu posso __________________________________

_______________________________________________?

Emocional: (Feel)Como eu posso __________________________________

_______________________________________________?

Self Expressive(Social): (Show)Como eu posso __________________________________

_______________________________________________?

Diferencial

• Uma afirmação que sustenta a razão da superioridade da marca em relação às alternativas de proposta de valor.

Razão para acreditar (Reason why)

• Evidência que suporta as declarações da proposta de valor e do diferencial.

• Este último elemento é mais importante quando as declarações são relativamente abstratas (declarações de crença) frente às concretas (verificáveis). Declarações concretas são, frequentemente, seu próprio reason why.

Referências bibliográficas• Marketing

– Hooley,G.; Piercy, Nigel F.; Nicolaud, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo 2011 4a. Ed. São Paulo: Pearson Education

– Kotler,P.; Keller, K.L. Administração de Marketing 2006 12a. Ed. São Paulo: Pearson Education

• Marca– Aacker, David A. – Criando e administrando marcas de sucesso, 1996

Futura– Calkins, Tim & Talbot, Alice Kellog on branding Chicago: The

Marketing Faculty of the Kellogg School of Management, 2005 – Kapferer, J.N. – As marcas capital da empresa, 2004, Bookmman

Companhia Editora

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