model pemasaran: studi empiris pada industri jasa surveyor ... filebelum membuka izin untuk...
Post on 04-Jul-2019
216 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Banyak industri, terutama industri jasa, bergantung pada hubungan mereka
dengan para stakeholder seperti pelanggan, karyawan, rekanan atau pemasok, para
investor, analis pasar, pemerintah sebagai pembuat peraturan, asosiasi
perdagangan dan entitas lainnya yang mempengaruhi iklim bisnis secara umum.
Ford et al. (2003) menggarisbawahi bahwa pengelolaan hubungan antara
stakeholder bisnis menjadi tugas yang sangat kritis bagi perusahaan untuk
mempertahankan eksistensinya. Di antara pemangku kepentingan tersebut, yang
sangat penting adalah pelanggan.
Sejauh ini, penelitian pada pemasaran jasa profesi khususnya studi tentang
penciptaan atau pengembangan buyer-seller relationship belum banyak dilakukan.
Sesuai karakteristik perusahaan jasa pada umumnya, hubungan tersebut secara
spesifik disebut juga service provider-client relationship. Sejumlah studi yang
telah dilakukan menunjukkan bahwa hubungan bisnis jangka panjang sangat
sesuai pada sektor jasa bisnis profesi. Halinen (1997) menyatakan bahwa
pelanggan-pelanggan jasa profesi mempunyai karakteristik yaitu high switching
cost dan buyers‟ inertia dan dipengaruhi oleh reputasi penyedia jasanya.
Penelitian ini secara khusus berfokus pada industri jasa surveyor independen
untuk komoditi batubara, sebagai salah satu industri jasa profesi. Surveyor
Independen adalah perusahaan yang melakukan kegiatan superintending yaitu
jasa profesi yang memberikan pelayanan pemeriksaan barang untuk kelancaran
kegiatan perdagangan. Karakteristik pelayanan jasa yang disajikan oleh
perusahaan surveyor atau perusahaan superintending bersifat teknis dan ilmiah
sehingga harus dilakukan secara bebas (independent) dan tidak memihak
(impartial) terhadap pihak-pihak yang bertransaksi. Sesuai dengan tugas dan
lingkup kegiatan perusahaan surveyor, maka jasa superintending yang dilakukan
harus memenuhi keperluan pihak-pihak yang bertransaksi dan hasil pelaksanaan
pekerjaannya dituangkan dalam suatu laporan survey (Survey Report) atau
Sertifikat (Certificate) yang memuat pernyataan pendapat yang sesuai fakta
mengenai obyek atau barang yang diperiksa.
Sebagaimana yang umum dikenal dalam proses transaksi dagang antara
eksportir atau penjual barang (seller) dan pedagang (trader) atau importir sebagai
pembeli barang (buyer), diperlukan berbagai dokumen untuk kepentingan kedua
belah pihak yang bertransaksi. Salah satu dokumen yang diperlukan untuk
mendukung transaksi dagang tersebut adalah sertifikat kuantitas dan kualitas
barang (Certificate of Quality and Quantity) yang diterbitkan oleh surveyor
independen. Ketentuan atau persyaratan pemenuhan sertifikat tersebut sebagai
salah satu dokumen transaksi dagang umumnya tercantum di dalam Contract of
Sale atau L/C (Letter of Credit) yang biasanya berbunyi: “Certificate of Quality
and Quantity issued by Independent Surveyor”. Memperhatikan hal tersebut,
maka kehadiran perusahaan surveyor independen sebagai pihak ketiga yang
mempunyai pengetahuan teknis tentang perhitungan kuantitas dan pengujian
kualitas produk dan dipercaya oleh pihak-pihak yang bertransaksi sangat
diperlukan.
2
Tantangan bagi industri jasa surveyor independen di Indonesia di masa yang
akan datang cukup berat. Industri jasa ini, sebelumnya dilindungi oleh pemerintah
dengan memberlakukan pembatasan bagi aktivitas perusahaan jasa surveyor
independen asing untuk beroperasi di Indonesia. Hingga saat ini, pemerintah
belum membuka izin untuk beroperasinya perusahaan jasa asing di bidang
pemeriksaan (inspection), sebagaimana yang tercantum dalam Daftar Negatif List
Investasi (DNI) bagi perusahaan asing di Indonesia, kecuali untuk aktivitas
pengujian (testing). Namun demikian, direncanakan mulai akhir tahun 2015,
seiring dengan pemberlakuan Masyarakat Ekonomi Asean (MEA), pemerintah
secara bertahap akan membuka pasar yang seluas-luasnya untuk perdagangan
barang dan jasa, termasuk jasa surveyor independen sehingga jasa pemeriksaan
(inspection) dan pengujian (testing) yang merupakan kegiatan utama dari jasa
surveyor independen juga akan terbuka bagi asing. Tentunya hal ini menjadikan
persaingan pasar jasa surveyor independen di Indonesia, termasuk surveyor
independen untuk komoditi ekspor batubara semakin meningkat.
Berdasarkan data Asosiasi Independen Surveyor Indonesia (AISI), terdapat
lebih dari 100 perusahaan jasa surveyor independen yang bergerak dalam kegiatan
survey berbagai komoditi. Berdasarkan data Kementrian Perdagangan RI, terdapat
10 perusahaan yang ditunjuk melaksanakan kegiatan jasa survey atau verifikasi
ekspor komoditi batubara seperti tercantum dalam Tabel 1. Selain perusahaan-
perusahaan tersebut, saat ini juga terdapat beberapa perusahaan surveyor asing
yang bekerjasama dengan perusahaan lokal melakukan kegiatan survey batubara
khususnya dalam bidang pengujian.
Tabel 1 Daftar perusahaan jasa verifikasi ekspor batubara di Indonesia
No. Perusahaan Status Lingkup Jasa 1. PT. Sucofindo BUMN Inspeksi dan Pengujian
2. PT. Carsurin swasta Inspeksi dan Pengujian
3. PT. Tomo & Son swasta Inspeksi dan Pengujian
4. PT. Triyasa Pirsa Utama swasta Inspeksi dan Pengujian
5. PT. Tanjung Nusa Niwe swasta Inspeksi dan Pengujian
6. PT. Citra Buana Indoloka swasta Inspeksi dan Pengujian
7. PT. Geoservices swasta Inspeksi dan Pengujian
8. PT. Surveyor Samudera swasta Inspeksi dan Pengujian
9. PT. Consult International Indonesia swasta Inspeksi dan Pengujian
10. PT. Surveyor Indonesia BUMN Inspeksi dan Pengujian Sumber: Data Sekunder dari PT. Sucofindo (Persero)
Peningkatan persaingan bisnis di industri jasa surveyor independen, apabila
tidak dilandasi dengan profesionalisme maka akan dapat menurunkan kinerja
(performance) industri jasa ini, yang pada gilirannya akan menurunkan kepuasan
pelanggan. Potensi terbesar penurunan kinerja tersebut adalah terkait masalah
kualitas layanan seperti akurasi (accuracy) hasil, penjaminan atas hasil
(assurance), dan keamanan (security) atas pekerjaan yang dihasilkan oleh
perusahaan jasa surveyor. Hal ini dapat menimbulkan dampak jangka panjang
yaitu menurunnya kepercayaan pelanggan terhadap jasa surveyor independen.
Sebagaimana yang lazim berlaku dalam pengusahaan jasa, untuk menjaga
performance kerjanya tersebut, maka perusahaan jasa superintending
memberlakukan syarat-syarat umum (Standard General Conditions) dan tunduk
3
kepada hukum atau peraturan perundang-undangan yang berlaku. Dalam
kepentingan perdagangan internasional, Surveyor Independen umumnya
memberlakukan Standard General Conditions (SGC) yang dikeluarkan oleh
International Association of Superintendent (IAS) dan International Federation of
Inspection Agencies (IFIA), London dan sekaligus juga menjadi anggota asosiasi
atau federasi internasional tersebut. Berdasarkan SGC-IFIA, perusahaan
superintending didefinisikan sebagai perusahaan jasa yang melakukan inspeksi,
verifikasi, pengkajian, pengujian, sampling, pengukuran dan kegiatan operasi
yang serupa; mengeluarkan report dan certificate terkait pelaksanaan kegiatan
operasinya dan menyediakan jasa layanan konsultasi terkait hal-hal yang telah
dilakukannya. Di dalam SGC-IFIA, dinyatakan bahwa “The company acts in the
capacity as agent for principals from whom the instructions to act have ariginated
(here in after called the principals)‟. No other party is entitled give instruction,
particularly on the scope of inspection or delivery of report or certificate, unless
so authorized by the principal”. Lingkup kegiatan jasa inspeksi untuk komoditi
batubara sesuai IFIA Code of Practice adalah sebagaimana Lampiran 4.
Pernyataan di atas juga menegaskan tentang prinsip-prinsip independency
dan impartiality perusahaan surveyor dalam melaksanakan instruksi yang diterima
dari prinsipal atau pelanggan. Istilah agent dalam konteks transaksi jual beli jasa
antara perusahaan surveyor dengan prinsipal, tidak berarti bahwa surveyor harus
mengikuti kehendak prinsipal seperti yang lazimnya berlaku dalam perjanjian
keagenan pada umumnya. Istilah agents, lebih tepatnya dilihat dari pengertian
fungsi dan kegunaan jasa survey yang disajikan untuk kegiatan perdagangan
barang dan jasa. Dalam aspek inilah sebagaimana yang dikemukakan sebelumnya,
issu penting yang menjadi tantangan jasa surveyor independen karena berpotensi
menjadikan perusahaan jasa surveyor independen bekerja dengan mengikuti
kehendak dari prinsipal. Bila ini terjadi maka akan membuat pelanggan menjadi
tidak percaya lagi terhadap jasa profesi surveyor karena tidak melaksanakan
fungsinya sebagai pihak independen. Kilpady (2005) menyatakan bahwa keadaan
yang kompleks dalam interaksi industri jasa profesi pada pasar bisnis ke bisnis
(B2B) adalah variabel seperti reputasi, pengalaman, produksi bersama dan
penyerahan jasa. Adopsi terhadap strategi pemasaran hubungan yang disebutnya
sebagai relationship-oriented marketing atau pemasaran hubungan (relationship
marketing) dapat memainkan peran untuk kesuksesan bisnis yang akan datang.
Sebagai perusahaan jasa profesi anggota IFIA, perusahaan surveyor
independen harus menerapkan IFIA Compliance Code (Lampiran 4) di samping
secara umum memperhatikan kualitas layanan, kepuasan pelanggan, komunikasi
dengan pelanggan dan kepercayaan pelanggan agar pelanggan tetap menggunakan
jasanya. Oleh karena itu, surveyor independen memperhatikan penerapan
standard general condition seperti:
1. Ketentuan dalam SGC harus dijabarkan dalam Code of Superintendents
Practices perusahaan surveyor.
2. Implementasi SGC harus dilakukan secara konsisten dengan
memperhatikan kepentingan pengguna jasa mengenai dimensi ruang dan
waktu yang dikaitkan dengan skema operasi yang dikonfirmasi kepada
pengguna jasa.
4
3. Penanganan jasa harus dilakukan dengan cepat dan akurat, dengan selalu
memperhatikan prosedur dan metode standar yang telah ditetapkan
perusahaan.
Skema penunjukan jasa surveyor independen komoditi batubara dan
posisinya dalam perdagangan batubara adalah sebagaimana Gambar 1.
Gambar 1 Skema penunjukan/proses bisnis jasa surveyor independen
komoditi batubara
Dalam pelaksaan kegiatan survey, kinerja surveyor diukur berdasarkan:
1. Kemampuan inspektor/surveyor yang mempunyai technical knowhow
dan kompetensi teknis yang diperlukan.
2. Penggunaan prosedur kerja atau standar yang diakui secara
Internasional.
3. Akurasi hasil yang dicantumkan dalam laporan atau sertifikat.
4. Ketepatan waktu dalam penerbitan sertifikat (delivery of services).
5. Peran surveyor dalam meminimalkan risiko transaksi.
Untuk kepentingan penjaminan mutu (quality assurance), maka jasa
surveyor independen dipersyaratkan memenuhi sistem manajemen mutu yang
sesuai dengan lingkup kegiatannya yaitu untuk kegiatan inspeksi harus memenuhi
sistem mutu ISO 17020 dan untuk laboratorium pungujian memenuhi sistem mutu
ISO 17025. Akreditasi terhadap implementasi kedua sistem mutu tersebut di
Indonesia dilakukan oleh Komite Akreditasi Nasional (KAN). Berdasarkan hal
tersebut di atas perusahaan pengguna jasa surveyor independen dapat
mempertimbangkan apakah akan tetap menggunakan jasa surveyor independen
tertentu atau akan beralih kepada perusahaan jasa survey yang lain yang dianggap
lebih memenuhi aspek keamanan. Dalam hal pengelolaan risiko profesinya,
perusahaan jasa surveyor independen mengasuransikan para profesionalnya
dengan menggunakan professional indemnity insurance, sehingga setiap
kesalahan profesi yang mungkin terjadi telah dilindungi dengan asuransi.
Berdasarkan konsumennya, perusahaan pengguna jasa surveyor independen
batubara terdiri dari penjual (seller), pedagang (trader) dan pembeli (buyer).
5
Dalam kesepakatan antara penjual dan pembeli, pihak yang berkewajiban
menunjuk perusahaan jasa survey tergantung kesepakatan diantara mereka. Saat
ini eksportir atau penjual yang sebagian besar adalah perusahaan tambang
batubara menjadi pihak yang banyak berperan sebagai pihak yang menunjuk
perusahan surveyor independen (principals) dan sekaligus pihak yang
bertanggung jawab dalam pembayaran imbalan jasa surveyor independen tersebut.
Berdasarkan data Dirjend Mineral dan Batubara Kementerian ESDM,
produksi batubara tahun 2011 tercatat sebesar 353,32 juta ton, dengan perincian
sebesar 257,63 juta ton atau 72,93% diproduksi oleh 43 perusahaan tambang
menengah s/d besar (status PKP2B dan perusahaan milik negara) dan 95,64 juta
ton atau 27,07% diproduksi oleh ratusan perusahaan tambang skala kecil dan
koperasi. Pada Tabel 2 diperlihatkan bahwa dari seluruh perusahaan tambang
yang memproduksi 353,27 juta ton tersebut, terdapat 10 penambang terbesar yang
memproduksi dengan total sebesar 215,10 juta ton batubara (menguasai 60,89%
market share produksi), atau 20 perusahaan yang memproduksi dengan total
sebesar 247.96 juta ton batubara (menguasai 70.19% market share produksi).
Tabel 2 Daftar perusahaan pertambangan batubara yang memproduksi
70,19 % dari total produksi batubara Indonesia tahun 2011. No. Nama Perusahaan Produksi
(juta tons)
Market Share dari
Total Produksi (%)
1. Adaro Indonesia Tbk 47,70
2. Kaltim Prima Coal, PT 41.00
3. Kideco Jaya Agung, PT 31,50
4. Arutmin Indonesia, PT 24,70
5. Berau Coal, PT 19,40
6. Indominco Mandiri, PT. 14,80
7. Bukit Asam, Tbk 12,40
8. Jembayan Muarabara, PT 8,50
9. Mahakam Sumber Jaya, PT 8,00
10. Trubaindo Coal Mining 7,10
11. Baramarta, PD 4,43
12. Wahana Baratama Mining, PT 4,23
13. Insan Baraperkasa, PT 4,22
14 Gunung Bayan Pratamacoal, PT 3,46
15. Perkasa Inakakerta, PT 3,13
16. Mandiri Intiperkasa, PT 3,07
17. Asmin Koalindo Tuhub, PT 2,86
18. Borneo Indobara, PT 2,75
19. Tanito Harum, PT 2,47
20. Lana Harita Indonesia, PT 2,24
Jumlah (1-20) 247,96 70,19%
21-
43
23 Perusahaan dengan produksi
antara 0,01 – 1,75 juta
ton/persh/tahun
9,67 2,74%
44-
dst
Ratusan persh Kecil dan Koperasi 95,64
27.07%
TOTAL PRODUKSI 353,27 100.00%
Sumber: Data Sekunder dari Indonesian Coal Book Tahun 2012
6
Dengan demikian perusahaan-perusahaan tersebut sebagaimana
diperlihatkan pada Tabel 2 memegang peranan yang sangat penting dalam
perdagangan ekspor batubara Indonesia, karena selain sebagai produsen
perusahaan tersebut juga adalah sebagai eksportir. Dari ke 20 perusahaan tersebut,
sebagian perusahaan adalah merupakan group dari 21 perusahaan yang telah
mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia (BEI), sesuai Tabel 3. Hal ini
menunjukkan bahwa, perusahaan-perusahaan pertambangan batubara yang telah
eksis dan memegang peranan dalam perdagangan batubara Indonesia, mempunyai
orientasi untuk menjadi perusahaan terbuka sehingga terbuka bagi para investor
untuk menanamkan sahamnya di perusahaan-perusahaan tersebut dan dikontrol
oleh public. Perusahaan yang telah terbuka mengutamakan keamanan dalam
bertransaksi dan menjaga kinerjanya dengan menggunakan mitra kerja yang
reliable, mempunyai integritas, kredibilitas dan dapat dipercaya.
Tabel 3 Daftar perusahaan tambang batubara yang menjadi emiten di
BEI tahun 2012.
No Kode Nama Perusahaan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
ADRO
ARII
ATPK
BORN
BRAU
BSSR
BUMI
BYAN
DEWA
DOID
GEMS
GTBO
HRUM
ITMG
KKGI
MYOH
PKPK
PTBA
PTRO
SMMT
TOBA
Adaro Energy Tbk
Atlas Resources Tbk
ATPK Resources Tbk
Borneo Lumbung Energy & Metal Tbk
Berau Coal Energy Tbk
Baramulti Suksessarana Tbk
Bumi Resources Tbk
Bayan Resources Tbk
Darma Henwa Tbk
Delta Dunia Makmur Tbk
Golden Energy Mines Tbk
Garda Tujuh Buana Tbk
Harum Energy Tbk
Indo Tambangraya Megah Tbk.
Resources Alam Indonesia Tbk
Samindo Resources Tbk
Perdana Karya Perkasa Tbk
Tambang Batubara Bukit Asam (Persero) Tbk
Petrosea Tbk
Golden Eagel Energy Tbk
Toba Bara Sejahtera Tbk Sumber: Data Sekunder dari Bursa Efek Indonesi (BEI) Tahun 2012
Berdasarkan komoditinya, maka dapat dilihat laporan kinerja Menteri
Perdagangan RI Tahun 2011. Pada tahun 2011 kinerja ekspor Indonesia
meningkat 28,98% dibandingkan tahun 2010 yaitu US$ 157,98 Milyar menjadi
US$ 203,6 Milyar. Peningkatan Ekspor tertinggi terjadi pada sektor pertambangan
yang naik sebesar 29,72%. Nilai ekspor pertambangan sebesar US$ 34,7 Milyar,
berasal dari komoditi batubara senilai US$ 27,44 Milyar (Gambar 2).
7
Gambar 2 Pertumbuhan ekspor non-migas berdasarkan sektor tahun 2010-
2011 (Laporan Kinerja Kementerian Perdagangan RI 2011)
Berdasarkan data Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia (APBI), dari
produksi 370 juta ton batubara pada tahun 2011 atau tumbuh 32,1% dari produksi
tahun 2010, realisasi kebutuhan domestik adalah sebesar 67 juta ton (18,11%) dan
realisasi ekspornya mencapai 303 juta ton (81,89%). Ekspor batubara ini
mengalami pertumbuhan yang sangat cepat sehingga Indonesia menjadi eksportir
terbesar dan sebagai pemain utama perdagangan batubara di pasar global. Gambar
3 memperlihatkan pertumbuhan produksi, ekspor dan kebutuhan domestik dalam
15 tahun terakhir.
Gambar 3 Pertumbuhan Produksi, ekspor dan domestik tahun 1996-2010 (Data Sekunder dari Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia
2012)
Berdasarkan tujuan ekspornya, batubara Indonesia utamanya diekspor ke
India, China, Korea, Jepang dan Taiwan, sebagaimana diperlihatkan pada
Gambar 4.
8
Gambar 4 Negara tujuan ekspor batubara Indonesia tahun 2004-2010
(Data Sekunder dari Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia
2012)
Atas dasar data tersebut, maka sangat penting untuk memahami sudut
pandang pelanggan dalam upaya mempertahankan hubungan dengan penyedia
jasa surveyor independen yang digunakan. Dengan semakin meningkatnya peran
surveyor independen dalam perdagangan ekspor batubara di Indonesia yang
diikuti dengan ekspektasi pengguna jasa yang semakin tinggi atas jaminan
kualitas produk dan layanan seperti akurasi hasil, jaminan atas hasil atau laporan
yang dikeluarkan, ketepatan waktu delivery dan keamanan dalam bertransaksi,
maka sangat diperlukan peningkatan kepercayaan pengguna jasa surveyor
independen. Sehubungan dengan hal tersebut, perusahaan surveyor independen
perlu terus meningkatkan kinerja dan nilainya bagi pelanggan agar tetap
mendapatkan kepercayaan dari para pihak yang bertransaksi dan membangun
hubungan jangka panjang dengan para pengguna jasanya.
Seiring dengan semakin kompleksnya hubungan antar perusahaan, maka
pemasaran industri atau Pemasaran Bisnis ke Bisnis (B2B) semakin mendapatkan
perhatian. Pemasaran B2B dapat didiskripsikan sebagai kinerja kegiatan komersial
yang difasilitasi proses hubungan antara produsen dan pelanggan yang
terorganisasi dan secara rasional menciptakan nilai untuk organisasi pelanggan
melalui produk atau jasa yang memenuhi tujuan dan persyaratan organisasi.
Kotler (1994) berpendapat bahwa pasar B2B berbeda dalam banyak hal dengan
pasar konsumen (B2C) yang berfokus pada konsumen pribadi, dimana pada pasar
B2B terdapat perbedaan seperti adanya pembeli yang besar, sering terkonsentrasi
secara geografis, permintaan berfluktuasi dan relatif in-elastis, banyak pihak yang
terlibat dalam proses pembelian, pembeli bersifat profesional dan mengutamakan
kedekatan hubungan. Menurut Filiatrault dan Lapierre (1997), memperhatikan
kondisinya yang kompleks, mengelola hubungan menjadi issu penting pada pasar
bisnis, terlebih pada hubungan B2B perusahaan jasa yang menjadi sektor yang
mengalami pertumbuhan sangat cepat pada ekonomi global saat ini.
Pada pemasaran industri, konsep pemasaran hubungan (relationship
marketing) kemudian menjadi cepat populer sebagai kebijakan korporat ataupun
kajian di dunia akademik untuk pendekatan dalam rangka peningkatan daya saing
melalui strategi berorientasi hubungan. Dalam konteks ini, teori proses hubungan
9
penjual-pembeli (buyer-seller relationship process theories) yang dikemukakan
oleh Ford (1980) dan Dwyer et al. (1987) menjadi poin penting untuk
memperoleh pandangan dalam hal bagaimana hubungan dilakukan. Di samping
itu, Bagdonieni dan Zilione (2010) menyatakan bahwa banyak kontak didasarkan
pada hubungan antara manusia (human relation). Hubungan harus
mempertimbangkan proses pengembangan pengertian bersama (mutual
understanding) dan penciptaan nilai bersama (mutual creation of value) dengan
pelanggan untuk jangka panjang. Hubungan bisnis juga lebih menonjolkan
pengetahun (knowledge) tentang jaringan yang digunakan dalam berhubungan
termasuk pelanggan dan pemain pasar lainnya seperti karyawan, mitra kerja,
penyedia jasa dan investor untuk mentransformasikan produk atau jasanya
kedalam pengalaman yang mengesankan (memorable experience) yang
menciptakan nilai yang unik. Hubungan dengan pelanggan saat ini menjadi lebih
penting dari pada modal seperti tanah, pabrik, bangunan, barang atau account di
bank. Menurut Galbreath (2002), hubungan menjadi jalan kesuksesan ekonomi
saat ini.
Obyek penelitian ini adalah industri jasa surveyor independen untuk
perdagangan ekspor komoditi batubara di Indonesia sebagai penyedia jasa (service
provider), lebih khusus hubungan antara perusahaan jasa survey batubara dengan
klien-nya yaitu eksportir, trader, buyer atau user sebagai pihak-pihak yang
bertransaksi dan membutuhkan jasa survey dalam kegiatan perdagangan ekspor
batubara di Indonesia. Dalam penelitian ini, secara khusus akan diteliti integrasi
variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam rangka
melakukan retensi pelanggan. Trasorras (2008) mengatakan bahwa retensi
pelanggan yang efektif sangat penting bagi keberhasilan bisnis jangka panjang.
Loyalitas pelanggan pada gilirannya menumbuhkan retensi terhadap pelanggan
yang kemudian menghasilkan keuntungan (profit) yang lebih tinggi bagi
perusahaan. Banyak tulisan tentang loyalitas pelanggan dan pengaruhnya terhadap
kesehatan keuangan perusahaan. Para peneliti berpendapat bahwa pelanggan yang
loyal memberikan dukungan yang kuat untuk perusahaan. Oleh karena itu, upaya
mempertahankan pelanggan harus diutamakan karena akan mengambil alih
akuisisi terhadap pelanggan pengganti (replacement customer).
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang industri jasa surveyor independen dan
industri perdagangan ekspor batubara di atas, permasalahan utama sebagai dasar
dalam menetapkan tujuan penelitian ini adalah dengan semakin meningkatnya
persaingan bisnis di industri jasa surveyor independen yang ditunjukkan oleh
meningkatnya jumlah perusahaan di industri jasa surveyor independen baik
tumbuhnya perusahaan surveyor lokal maupun masuknya surveyor asing
berimplikasi pada sulitnya mempertahankan pelanggan karena kepuasan saja tidak
cukup. Hal ini menuntut setiap perusahaan jasa surveyor independen
meningkatkan daya saingnya dengan mengintegrasikan berbagai faktor yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan mengingat selain kepuasan pelanggan,
terdapat faktor-faktor lain yang diduga turut mempengaruhi loyalitas pelanggan.
10
Dengan demikian, apa saja dan bagaimana pola keterkaitan antar faktor tersebut
menjadi informasi yang sangat penting untuk diketahui.
Sampai saat ini, belum ada data mengenai berapa besar market-share semua
perusahaan surveyor independen batubara yang ada di Indonesia baik perusahaan
lokal maupun asing. Bahkan berapa banyak jumlah perusahaan yang secara
khusus melakukan jasa survey di bidang batubara masih belum dapat dipastikan.
Namun demikian, untuk melihat gambaran umum tentang persaingan yang terjadi
di industri jasa surveyor independen batubara khususnya terkait pelaksanaan
regulasi pemerintah dalam rangka verifikasi ekspor batubara yang dikeluarkan
oleh Kementerian Perdagangan, dapat dilihat pada Tabel 4. Terdapat 10 Surveyor
yang melakukan kegiatan verifikasi batubara ekspor, data yang ada hanya untuk
membandingkan antara market share suveyor independen yang terbesar dengan 9
surveyor lainnya. Dalam 3 tahun terakhir terjadi penurunan market share
perusahaan tersebut akibat persaingan yang terjadi di pasar. Dalam kaitan
komersial, kegiatan pemeriksaan dan pengujian batubara untuk kepentingan
transaksi dagang antara penjual dan pembeli, masih terdapat minimal 10 nama
surveyor batubara yang lain di luar daftar nama perusahaan sesuai Tabel 4 baik
lokal maupun asing.
Di sisi yang lain, persaingan yang tinggi juga mengakibatkan semakin
sulitnya menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan mengingat arus
masuk surveyor asing ke Indonesia juga merupakan tantangan tersendiri.
Johansson (2009) dalam bukunya Global Marketing; Foreign Entry, Local
Marketing and Global Management, menyatakan bahwa disamping hambatan tarif
(tariff barriers) dan non tarif (non tariff barriers), kompetisi diantara perusahaan
juga ditentukan oleh natural barriers. Keberhasilan menguasai pasar (market
success) dan customer allegiance adalah faktor-faktor penting yang menentukan
natural barriers. Ketika pelanggan puas dan loyalitasnya meningkat, maka akan
sulit bagi perusahaan lain untuk masuk. Natural barriers sangat banyak
tergantung pada persepsi pelanggan. Dengan demikian, membangun loyalitas
pelanggan merupakan aktifitas yang penting dan bagaimana meningkatkan nilai-
nilai hubungan menjadi lebih penting untuk meningkatkan kualitas hubungan.
Tabel 4. Daftar perusahaan surveyor independen untuk verifikasi batubara
ekspor dan market share nya.
No. Perusahaan Market Share (%) 2011 2012 2013
1. PT. Sucofindo (Persero) 44.90 40.25 39.28
2. PT. Carsurin
55.10
59.75
60.72
3. PT. Tomo & Son
4. PT. Triyasa Pirsa Utama
5. PT. Tanjung Nusa Niwe
6. PT. Citra Buana Indoloka
7. PT. Geoservices
8. PT. Surveyor Samudera
9. PT. Consult Indonesia
10. PT. Surveyor Indonesia (Persero) Sumber: Data Sekunder dari PT. Sucofindo (Persero)
11
Dalam rangka meningkatkan nilai-nilai hubungan untuk meningkatkan
kualitas hubungan jangka panjang (long-term relationship) dengan pelanggan,
konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) menjadi sangat relevan.
Pada penelitian terdahulu tentang pemasaran hubungan dalam industri B2B
khususnya industri jasa profesi, Reid (2008) menyatakan bahwa perusahaan jasa
profesi menghadapi lingkungan pemasaran dengan tingkat kompleksitas yang
semakin tinggi. Perusahaan dalam penelitinnya juga secara dominan menerapkan
praktek interaction marketing dan interaction marketing berhubungan dengan
marketing performance. Gummesson (2003) berpendapat bahwa pemasaran
hubungan adalah pemasaran berdasarkan interaksi diantara jaringan pembentuk
hubungan. Sementara itu, Shirshendu et al. (2009), menyatakan bahwa tujuan dari
pemasaran hubungan adalah untuk mendapatkan efek positif jangka panjang pada
suatu bisnis dengan memanfaatkan sumber daya yang optimal melalui interaksi
yang konstan dan mengintensifkan jaringan serta kerjasama diantara semua pihak
(seperti karyawan, pelanggan, supplier dan mitra bisnis) dengan komitmen penuh
untuk menciptakan nilai yang superior untuk seluruh pemangku kepentingan
dalam lingkungan yang dapat dipercaya. Menurut Brito (2011), keluaran
(outcomes) dari pemasaran hubungan adalah customer loyalty, lifetime value atau
customer portfolio. Dalam penelitian ini keluarannya adalah Customer Loyalty.
Buttle (1996) menyatakan bahwa riset manajemen hubungan memerlukan
industry-specific, sebagaimana juga pendapat Moller dan Hallinen (2000) yang
menyatakan bahwa “perbedaan karakteristik dan konteks akan menentukan
perbedaan tipe pemasaran hubungan. Berdasarkan hal tersebut, perlu diuji secara
spesifik konsep yang sangat penting dalam pemasaran hubungan dalam
menentukan hubungan jangka panjang (longterm relationship) yaitu keterkaitan
antara kepuasan, kepercayaan, komunikasi dan loyalitas pelanggan. Konteks dari
penelitian ini adalah jasa profesi pada pasar B2B, lebih spesifik lagi industri jasa
surveyor independen batubara di Indonesia. Penyedia jasa surveyor independen
batubara perlu memahami sudut pandang pelanggan yaitu para eksportir, trader
dan buyer batubara agar tercipta kepuasan pelanggan dan kepercayaan yang akan
mempengaruhi hubungan pelanggan yang kuat (strong customer relationship). Di
samping itu, memperhatikan perusahaan jasa profesi pada umumnya sangat
ditentukan oleh kualitas layanan (service quality), nilai pelanggan (customer
value), kepuasan (satisfaction), berbagi informasi (information sharing),
kepercayaan (trust) dan ikatan yang membentuk hambatan untuk beralih
(switching barriers) ataupun ikatan yang mempererat hubungan pelanggan dengan
penyedia jasanya (relationship bonds), maka secara spesifik perlu pula diketahui
peranan faktor-faktor tersebut dalam model pemasaran hubungan untuk
membangun loyalitas pelanggan.
Pertanyaan-pertanyaan penelitian yang dapat dikembangkan adalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana peranan kualitas layanan, ekspektasi pelanggan dan persepsi
nilai terhadap kepuasan pelanggan serta peranan kepuasan pelanggan,
berbagi informasi, kepercayaan, karakteristik pelanggan, switching
barriers dan relationship bonds terhadap pembentukan loyalitas pelanggan
dalam membangun service provider-client relationship pada industri jasa
surveyor independen batubara di Indonesia
12
2. Bagaimanakah hubungan antar variabel pembentuk loyalitas pelanggan
dan konsekuensinya.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian, identifikasi dan perumusan masalah di atas, maka
penelitian ini ditujukan untuk:
1. Membangun/mengembangkan model pemasaran hubungan yang
menggambarkan hubungan antara variabel tersebut di atas terhadap
loyalitas pelanggan.
2. Menguji komponen-komponen dalam model pemasaran hubungan.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini bagi perusahaan jasa
surveyor independen adalah menjadi rujukan dan pedoman untuk :
1. Membangun hubungan antara perusahaan dan pelanggan berdasarkan
pembentukan loyalitas pelanggan sehingga dapat membantu perusahaan
dalam meningkatkan dan mempertahankan hubungan dengan
pelanggannya.
2. Memahami peranan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan untuk menjadi bahan pertimbangan para manager di perusahaan
jasa independent surveyor dalam membangun kerjasama dengan
pelanggan untuk meningkatkan kinerja bisnisnya.
Bagi ilmu pengetahuan, hasil penelitian ini akan menambah studi empiris
tentang integrasi berbagai variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yang
merupakan referensi akademis di bidang pemasaran hubungan (Relationship
Marketing), khususnya pada industri jasa profesi.
Kebaruan
Penelitian ini dilakukan pada industri jasa profesi surveyor independen
khususnya dalam kegiatan inspeksi dan pengujian batubara untuk perdagangan
ekspor. Kebaruan dari penelitian ini adalah pada kajian integratif terhadap
bagaimana pola keerkaitan antar 14 (empat belas) faktor yang terdiri dari:
reliability, responsiveness, assurance, empathy, perceived quality, perceived
value, customer expectation, customer satisfaction, information sharing, trust,
switching barriers, relationship bonds, customer characteristic dan customer
loyalty dalam membangun model pemasaran hubungan. Dalam konteks integrasi
ini, loyalitas pelanggan tidak hanya dipengaruhi oleh jalur kualitas jasa yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan tetapi juga
dipengaruhi oleh faktor lain yang secara langsung mempengaruhi loyalitas
pelanggan yaitu trust, information sharing, switching barriers dan relationship
bonds. Dalam pemasaran hubungan, switching barriers dan relationship bonds
13
disebut juga sebagai relationship driver. Switching barriers diartikan sebagai
hambatan untuk beralih ke penyedia jasa lain dan relationship bond sebagai ikatan
yang mempererat hubungan.
Penelitian loyalitas pelanggan pada pasar jasa profesi relatif masih jarang.
Pada penelitian ini, loyalitas pelanggan dilihat berdasarkan tingkatan (the ladder
of loyalty) untuk memudahkan dalam mengarahkan strategi membangun
hubungan yang efektif untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sampai pada
tingkatan loyalitas tertinggi.
Lingkup Penelitian
Penelitian ini akan menganalisis pengaruh kualitas layanan, nilai pelanggan
dan ekspektasi pelanggan terhadap kepuasan pelanggan dan selanjutnya kepuasan
pelanggan, kepercayaan, berbagi informasi, ikatan pelanggan dan karakteritik
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada industri jasa surveyor independen di
Indonesia. Cakupan kegiatan jasa surveyor independen ini adalah pada kegiatan
jasa pemeriksaan kualitas dan kuantitas batubara yang diperdagangkan antara
penjual dan pembeli untuk tujuan ekspor. Penelitian dilakukan terhadap pelanggan
pengguna jasa surveyor independen khususnya perusahaan tambang batubara
sebagai eksportir produsen, trader dan buyer.
Berdasarkan dimensi pemasaran hubungan pada jasa profesi (Wang dan
Mowen, 1997), termasuk dalam dimensi pembahasan jaringan pemasaran
hubungan secara vertikal (vertical relationship marketing), sebagaimana Gambar
5.
Gambar 5. The Relationship Marketing Network (Wang dan Mowen, 1997)
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
top related