modulo 3 4p distribución
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GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL – DECISIONES DE
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
ACERCAR AL MÁXIMO EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR
HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL MERCADO META
SE TRANSFIERE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO
MISIÓN: PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL
CONSUMIDOR, DEL USUARIO FINAL, O DEL COMPRADOR INDUSTRIAL EN LAS CONDICIONES DE LUGAR, TIEMPO Y CANTIDAD CONVENIENTES Y ADECUADAS
DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONJUNTO DE PERSONAS Y EMPRESAS QUE
INTERVIENEN EN LA TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD DE UN PRODUCTO
CONJUNTO DE INTERMEDIARIOS QUE HACEN LLEGAR LOS PRODUCTOS A LOS CONSUMIDORES FINALES O A LOS COMPRADORES INDUSTRIALES
SIEMPRE INCLUYE AL FABRICANTE Y AL CONSUMIDOR FINAL
LA REMUNERACIÓN DEL INTERMEDIARIO ES EL MARGEN COMERCIAL
DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO: EMPRESA LUCRATIVA QUE DA SERVICIOS RELACIONADOS DIRECTAMENTE CON LA VENTA Y/O COMPRA DE UN PRODUCTO, AL FLUIR ÉSTE DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR
POSEE EL PRODUCTO EN ALGÚN MOMENTO
CONTRIBUYE ACTIVAMENTE A LA TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD
AGENTE: TIPO DE INTERMEDIARIO QUE NO RECIBE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO, PERO ARREGLA LA VENTA
DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN TRANSPORTE DE PRODUCTOS
ALMACENAMIENTO
DESARROLLAR LA VARIEDAD (SURTIDO)
REALIZAR SERVICIOS
FINANCIAMIENTO
ASESORÍA
ETC.
FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DECISIONES ESTRATÉGICAS EN
DEFINICIÓN DEL CANAL
GRADO DE COBERTURA DEL CANAL
GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL
GRADO DE COOPERACIÓN CON EL CANAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRADO DE COBERTURA DEL CANAL DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
TENER EL MÁXIMO DE COBERTURA
ESTAR PRESENTE EN EL MAYOR NÚMERO POSIBLE DE PUNTOS DE VENTA, QUE SON SUSCEPTIBLES DE VENDER EL PRODUCTO
PARA PRODUCTOS EN QUE EL CONSUMIDOR RECLAMA LA SATISFACCIÓN INMEDIATA DE LOS BIENES DE CONSUMO DE USO COMÚN Y NO POSTERGAN LA COMPRA PARA ENCONTRAR UNA MARCA ESPECIAL
TÍPICO EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
ADECUADO PARA LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
LA PUBLICIDAD LA PAGA, COMÚNMENTE, EL FABRICANTE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
SE ELIGEN ALGUNOS DISTRIBUIDORES, QUE SON
MAS EFECTIVOS EN LLEGAR AL CONSUMIDOR
USADO EN BIENES DE COMPARACIÓN
USADO EN EQUIPOS DE ACCESORIO INDUSTRIAL
PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LOS PRODUCTOS,
FORTALECER EL SERVICIO AL CLIENTE, Y
AUMENTAR EL CONTROL DE CALIDAD
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
LOS DISTRIBUIDORES SON LOS ÚNICOS
AUTORIZADOS PARA VENDER EL PRODUCTO EN
UNA ZONA GEOGRÁFICA DETERMINADA
CASO DE PRODUCTOS MAS DE LUJO O
EXCLUSIVOS, PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
EL INVENTARIO ESTÁ EN EL DETALLISTA ( ADEMÁS
ES AMPLIO Y DE GRAN TAMAÑO)
CUANDO ES NECESARIO ENTREGAR SERVICIOS DE
INSTALACUIÓN Y DE REPARACIÓN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL CANAL PROPIO
INTERMEDIARIOS TOTALMENTE CONTROLADOS
MENOS RIESGOSO, AUMENTAN COSTOS FIJOS DE LA EMPRESA
CANAL AJENO INTERMEDIARIOS EXTERNOS
MAS RIESGOSO, MENOS CONTROL, CON COSTOS VARIABLES
ES MAS FLEXIBLE (AYUDA CUANDO HAY BAJA EN LA DEMANDA)
CONCESIONARIOS Y FRANQUICIAS TOTAL CONTROL, PERO CON COSTOS VARIABLES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRADO DE COOPERACIÓN (PRESIÓN)
CON EL CANAL PUSH (EMPUJAR EL PRODUCTO)
SE PRESIONA AL CANAL PARA QUE ÉSTE
PRESIONE HASTA LLEVAR EL PRODUCTO AL
CLIENTE
PULL (TIRAR)
EL FABRICANTE PRESIONA AL CONSUMIDOR, PARA
QUE ESTE PIDA EL PRODUCTO A LOS
INTERMEDIARIOS, DE MANERA QUE EL CANAL PIDE
LOS PRODUCTOS AL FABRICANTE
FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS DE MARKETING ESTOS ESTÁN SOBRE LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
LA COHERENCIA CON EL RESTO DE LA MEZCLA COMERCIAL (4P)
EJEMPLO: VALOR ALTO, PUBLICO OBJETIVO DE CLASE ALTA, ELEGIR CANAL SELECTIVO O EXCLUSIVO
PÚBLICO OBJETIVO (/MERCADO META)
RECURSOS DE LA EMPRESA CON POCOS RECURSOS, LO MAS PROBABLE ES QUE SE
ESCOJA ALGÚN CAMINO CON COSTOS VARIABLES, A PESAR DE QUE SEA RECOMENDABLE EL CAMINO PROPIO
ESTRUCTURA DE LOS CANALES EXISTENTES COMO SE COMPORTA LA INDUSTRIA ACTUALMENTE
SI NO HAY DISTRIBUIDORES EXCLUSIVOS, LO MAS PROBABLE ES QUE SE TOME EL MISMO CAMINO
FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONTROL DEL CANAL (DE LOS INTERMEDIARIOS) EL INTERMEDIARIO TRATARÁ DE TENER EL CONTROL, LO QUE
LO HARÁ ELEGIR OTRO FABRICANTE SI SE LE PRESIONA MUCHO
CAPACIDAD DE PROMOCIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS POR EJEMPLO GRANDES TIENDAS VERSUS TIENDAS DE
BARRIO
SI EL INTERMEDIARIO PUEDE POTENCIAR LA VENTA CON SU ALTO GRADO DE PROMOCIÓN LO HARÁ MAS ELEGIBLE
TAMAÑO DEL DISTRIBUIDOR (INCIDENCIA EN LA CADENA) UN DISTRIBUIDOR QUE REALICE PARTE IMPORTANTE DE LAS
VENTAS DEL FABRICANTE, TOMARÁ MUCHO PODER
FLEXIBILIDAD DEL CANAL CAPACIDAD DE ADAPTARSE A LOS CAMBIOS
FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
COEXISTENCIA CON OTROS CANALES SI COMPITEN LOS CANALES, ES NECESARIO
CONTROLAR QUE LA COMPETENCIA NO SEA
DESTRUCTIVA
EXPERIENCIA DEL CANAL CANAL NUEVO V/S EXPERIMENTADO
CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE SERVICIO POST VENTA
MEJOR SERVICIO, LO HACE MAS ELEGIBLE
FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONSIDERACIONES DE MERCADO TIPOS DE MERCADO
INDUSTRIAL O DE CONSUMO MASIVO
NÚMERO DE COMPRADORES POTENCIALES
CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO
TAMAÑO DE LOS PEDIDOS
CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO VALOR UNITARIO (BAJO, EN CANAL INDIRECTO)
CARÁCTER PERECEDERO (CANALES CORTOS)
NATURALEZA TÉCNICA DEL PRODUCTO INDUSTRIAL, MUY TÉCNICO, SE USA MEJOR LA VÍA
DIRECTA
FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS
SERVICIOS QUE ENTREGAN PROMOCIÓN DE MARKETING, CAPACIDAD DE
PENETRACIÓN EN UN MERCADO, COBERTURA DEL MERCADO, CONTACTOS DE VENTA, CAPACIDAD DE ALMACENAJE
DISPONIBILIDAD DEL IDÓNEO YA COMERCIALIZA LA COMPETENCIA Y PUEDE QUE NO
QUIERA COMERCIALIZAR LA OTRA MARCA
ACTITUD DEL INTERMEDIARIO ANTE POLÍTICAS DEL FABRICANTE
CRÉDITO, DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, DEVOLUCIONES ETC.
FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA EMPRESA
DESEO DE CONTROLAR LOS CANALES
SERVICIOS DADOS POR EL FABRICANTE (O
VENDEDOR)
PUBLICIDAD INTENSIVA, CRÉDITO, CAPACITACIÓN,
TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTA
CAPACIDAD Y EXPERIENCIA DE LOS EJECUTIVOS
EXPERIENCIA EN MARKETING Y CAPACIDAD GERENCIAL
RECURSOS FINANCIEROS
CON MAS RECURSOS SE PUEDE TENER STOCK,
VENDEDORES PROPIOS, ETC.
COMERCIO MINORISTA
(DETALLISTA O RETAIL)
ES EL QUE SE OCUPA DE VENDER LOS
PRODUCTOS DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
FINAL SON LOS ÚLTIMOS EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
REALIZA ACTIVIDADES QUE FACILITAN EL INTERCAMBIO
CON EL CONSUMIDOR FINAL
TIENEN EL PODER DE QUE UN PRODUCTO TENGA ÉXITO
CLASIFICACIÓN
TIENDA TRADICIONAL
LOCALES PEQUEÑOS (NO MAS DE 100 M2)
MÁRGENES ALTOS
ROTACIÓN BAJA (COMPARADA CON EL RESTO)
COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
AUTOSERVICIO BAJA LOS COSTOS EN PERSONAL
SUPERMERCADO PRECIOS MAS BAJOS
ESPACIO RELATIVAMENTE GRANDE
ALTA ROTACIÓN (FACTOR RELEVANTE)
HIPERMERCADO SUPERFICIE SOBRE 10.000 M2
ENTREGA TODO LO QUE NECESITA EL CONSUMIDOR
COMPLEMENTA LO PROPIO CON OTROS SERVICIOS QUE ENTREGAN TERCEROS
GRANDES TIENDAS
CENTROS COMERCIALES (MALLS)
STRIP CENTERS
TIENDAS ESPECIALIZADAS SE VE MAS EN MERCADOS INDUSTRIALES Y PRODUCTOS TIPO
HOBBIE
POSICIONES COMPETITIVAS DE LOS DETRALLISTAS GRANDES Y PEQUEÑOS
ALGUNOS CRITERIOS DE
EVALUACIÓN
¿QUIÉN TIENE LA VENTAJA?
DIVISIÓN DE TRABAJADORES Y
ESPECIALIZACIÓN DE LOS GERENTES
TIENDAS A GRAN ESCALA: SU
PRINCIPAL VENTAJA
FLEXIBILIDAD DE OPERACIÓN:
SELECCIÓN DE MERCANCÍA, SERVICIOS
OFRECIDOS, DISEÑO DE LA TIENDA,
REFLEJO DE LA PERSONALIDAD DEL
DUEÑO
TIENDAS PEQUEÑAS: SU PRINCIPAL
VENTAJA.
PODER ADQUISITIVO
LAS GRANDES TIENDAS COMPRAN EN
GRANDES CANTIDADES Y ASÍ LOGRAN
COSTOS MÁS BAJOS.
ACCESO A LA MERCANCÍA ADECUADA LAS GRANDES TIENDAS PROMETEN A
LOS PROVEEDORES ACCESO A MUCHOS
CLIENTES, MIENTRAS QUE PUEDE
CONSIDERARSE INSIGNIFICANTE A UNA
TIENDA PEQUEÑA.
DESARROLLO Y PROMOCIÓN DE LA
MARCA DEL DETALLISTA
LAS GRANDES TIENDAS.
USO EFICIENTE DE LA PUBLICIDAD,
SOBRE TODO EN LOS MEDIOS URBANOS
EN LOS MERCADOS DE LAS GRANDES
TIENDAS HAY UNA MEJOR
CIRCULACIÓN DE LOS MEDIOS.
CAPACIDAD DE DAR UN ESMERADO
SERVICIO PERSONAL.
LAS TIENDAS PEQUEÑAS, SI SUS
PROPIETARIOS DAN ATENCIÓN
PERSONAL AL CLIENTE Y ADEMÁS
SELECCIONAN
Y SUPERVISAN AL PERSONAL DE
VENTAS.
OPORTUNIDAD DE PROBAR NUEVOS
PRODUCTOS Y TÉCNICAS DE VENTAS
LAS GRANDES TIENDAS ESTÁN EN
MEJORES CONDICIONES DE CORRER
RIESGOS.
IMAGEN PÚBLICA LAS TIENDAS PEQUEÑAS CUENTAN CON
EL APOYO Y SIMPATÍA DEL PÚBLICO.
PERO A MENUDO ESE MISMO PÚBLICO
VOTA CON SU CARTERA AL COMPRAR
EN LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS
TIENDAS DETALLISTAS CLASIFIXCADAS POR LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE MARKETING
TIPO DE TIENDA AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LA VARIDAD
NIVEL DE PRECIOS
NIVEL DE SERVICIOS AL CLIENTE
TIENDA DE DEPARTAMENTOS
MUY AMPLIA, PROFUNDA
EVITA LA COMPETENCIA DE PRECIOS
UNA GRAN GAMA
TIENDA DE DESCUENTO
AMPLIA, POCO PROFUNDA
OFRECE PRECIOS BAJOS
RELATIVAMENTE POCO
TIENDA DE LÍNEA LIMITADA
POCO AMPLIA, PROFUNDA
LOS TIPOS TRADICIONALES EVITAN LA COMPETENCIA DE PRECIOS; LOS TIPOS MÁS RECIENTES OFRECEN PRECIOS BAJOS
VARÍAN SEGÚN EL TIPO
TIENDA DE ESPECIALIDADES
MUY POCO AMPLIA, PROFUNDA
EVITA LA COMPETENCIA DE PRECIOS
AL MENOS EL COMÚN; ALTO EN ALGUNAS
TIENDA CON PRECIOS REBAJADOS
POCO AMPLIA, PROFUNDA
OFRECE PRECIOS BAJOS
POCOS
TIENDA ELIMINADORA DE CATEGORÍAS
POCO AMPLIA, MUY PROFUNDA
OFRECE PRECIOS BAJOS
DE POCOS A
MODERADOS
SUPERMERCADO AMPLIA, POCO PROFUNDA
ALGUNOS
OFRECEN
PRECIOS BAJOS; OTROS EVITAN LAS DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA DE PRECIOS
POCOS
TIENDA DE CONVENIENCIA
POCO AMPLIA, MUY PROFUNDA
PRECIOS ALTOS POCOS
TIENDA MAYORISTA A LOS MIEMBROS)
MUY AMPLIA, MUY PROFUNDA
OFRECE PRECIOS MUY BAJOS
POCOS (SÓLO SE PERMITE EL INGRESO A LOS MIEMBROS)
HIPERMERCADO MUY AMPLIA, PROFUNDA
OFRECE PRECIOS BAJOS
ALGUNOS
COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
TENDENCIAS DEL RETAIL CONCENTRACIÓN
CERCANÍA DEL CONSUMIDOR FINAL
AMPLIA OFERTA DE SERVICIOS Y PRODUCTOS
SÚPER ESPECIALIDAD TIENDAS GRANDES QUE SE ESPECIALIZAN EN UNA
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
TIENDEN A ACAPARAR EL MERCADO
INTERNET FUERTE AUMENTO COMO HERRAMIENTA DE
DISTRIBUCIÓN
CANAL DE TELEVISIÓN LLAME YA!!
COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
MEZCLA COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA
UBICACIÓN
ARQUITECTURA
DECORACIÓN INTERIOR
PRECIOS
COMUNICACIÓN
DE ACUERDO A SU ZONA COMERCIAL, ES MAS LOCAL
PERSONAL DE CONTACTO
INCLUYE LA ACTITUD DE LOS VENDEDORES, PERSONAL
QUE RECIBE AL CLIENTE, SERVICIOS DE INFORMACIÓN
SURTIDO
LOGÍSTICA
FUNCIÓN QUE SE REALIZA EN TODA
EMPRESA COMERCIALIZADORA REQUIERE COORDINACIÓN DE TODAS LAS ÁREAS
VA DESDE TENER LOS PRODUCTOS, HASTA EL
PERSONAL DISPONIBLE, LAS FACTURAS, GUÍAS DE
DESPACHO, ETC.
ALMACENAMIENTO ALGUNA ACTIVIDADES NECESITAN ALMACENAR, YA
QUE NO CUENTAN CON LA CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN EN ÉPOCAS DE GRAN DEMANDA
LA VENTA NO COINCIDE CON LA PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
GESTIÓN DE INVENTARIO
AFECTA EL COSTO FINANCIERO POR LA INVERSIÓN EN
CAPITAL DE TRABAJO
EL INVENTARIO VA A ESTAR EN EL FABRICANTE O EN EL
DETALLISTA, DEPENDIENDO DE SU CAPACIDAD DE
ALMACENAR, DE ENTREGA OPORTUNA Y DE LAS
ESTIMACIONES DE LAS VENTAS
VARIABLE DE GRAN RELEVANCIA EN LOS DETALLISTAS
GRANDES, SI LA MERCADERÍA NO ROTA, LO MAS
PROBABLE ES QUE SE DESHAGA DEL INVENTARIO
PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
CON EFICIENCIA Y SIN ERRORES (PRODUCEN COSTOS
ALTOS)
SE BASA EN UN FLUJOGRAMA DE INFORMACIÓN Y FÍSICA
LOGÍSTICA
PREPARACIÓN DE LAS ENTREGAS SE RELACIONA CON LOS TIPOS DE EMPAQUE DE LOS
PRODUCTOS Y EL TIPO DE TRANSPORTE A USAR
EMBALAJE
TRANSPORTE DEL PRODUCTO EL MEDIO ELEGIDO AFECTA DE MANERA RELEVANTE
LOS PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL
SU PUNTUALIDAD ES FACTOR RELEVANTE
SERVICIO AL CLIENTE ES QUIEN RECOLECTA INFORMACIÓN DEL CLIENTE
ENTREGAS OPORTUNAS EN LAS CONDICIONES Y CANTIDADES DEFINIDAS
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