moguĆnosti primjene neuromarketinga u funkciji promocije turistiČke destinacije
Post on 01-Mar-2016
54 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
-
SVEUILITE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET
ZAVRNI RAD
MOGUNOSTI PRIMJENE
NEUROMARKETINGA U FUNKCIJI
PROMOCIJE TURISTIKE DESTINACIJE
Mentor: Student:
Dr.sc. Neven eri Davor Tralji
Split, rujan, 2014.
-
2
SADRAJ
1. UVOD....3
1.1. Problem istraivanja...3
1.2. Ciljevi rada....3
1.3. Metode rada...3
1.4. Struktura rada...4
2. TEORIJSKI DIO- NEUROMARKETING I TURISTIKA
PROMOCIJA...5
2.1. Neuromarketing i mogunosti primjene....6
2.1.1. Povijest neuromarketinga...........................................................................7
2.1.2. Meme teorija...............................................................................................8
2.1.3. Neuroimaging i ostale neuromarketinke metode.......................................8
2.1.4. Primjene neuromarketinga.........................................................................10
2.2. Upravljanje promotivnim spletom turistike destinacije11
2.2.1. Temeljne odrednice turistike destinacije..................................................12
2.2.2. Promocija turistike destinacije.................................................................14
2.2.3. Motivi potroaa i promocija u turizmu.....................................................15
2.2.4. Promidbeni alati, ciljevi i metode promocije u turizmu...........................19
3. IZVIAJNO ISTRAIVANJE - POTENCIJALI PRIMJENE
NEUROMARKETINGA U FORMIRANJU PROMOCIJE
TURISTIKE DESTINACIJE....22
3.1. Analiza poslovnih sluajeva23
3.1.1. Sluaj 1. Coca cola vs. Pepsi test....23
3.1.2. Sluaj 2. Volkswagenov Super Bowl promotivni spot...25
3.2. Kritiki osvrt28
4. ZAKLJUAK.31
LITERATURA...34
POPIS SLIKA.35
SAETAK...36
SUMMARY.36
-
3
1.UVOD
1.1.Problem istraivanja
Problem istraivanja odnosi se na koritenje neuromarketinkih alata i tehnika u svrhu
promicanja turistike destinacije, odnosno kreiranje promotivnog spleta turistikih destinacija.
Neuromarketinke tehnike u ovom su smislu jo uvijek vrlo malo koritene u svrhu turizma.
Bez obzira na to, neuromarketing kao tehnika postaje sve ee koritena u svim vodeim
modernim tvrtkama, u veini djelatnosti i poslovnih podruja, pa su mogunosti
benchmarkinga u irem smislu pojma velike. Tu injenicu dokazuje i velik broj znanstvenih
lanaka stvorenih na temu. Struktura svih turistikih trita podlona je stalnim
promjenama,inovacijama i razvoju, kao i konstantnoj promjeni strukture segmenata gostiju.
Turizam je sam po sebi dinamino gospodarsko podruje. Sve to iziskuje prilagoavanje
trendovima i koritenje ve prije spomenutih modernih tehnika. U nastavku teksta istrait e
se na koji nain neuromarketing moe pomoi.
1.2. Ciljevi rada
Kroz daljnju razradu rada, predstavit e se pronaena, prethodna pozitivna iskustva vezana uz
navedeni problem istraivanja. Bitno je naglasiti kako je primjena neuromarketinga u turizmu
jo uvijek u povojima, pa e se u svrhu istraivanja koristiti pozitivna iskustva koritenja iste
tehnike u ostalim granama. Nadalje, ponuditi e se smjernice za efikasnu primjenu tehnike
neuromarketinga za funkciju promocije turistike destinacije te se generalno opisati njezini
potencijali.
1.3. Metode rada
Najbitnija i najzastupljenija metoda koritena u radu, je svakako generiki benchmarking,
kojega e se u nastavku koristiti kako bi se pozitivna iskustava koritenja neuromarketinga u
drugim poslovnim podrujima povezala i prenijela na promotivni splet turistike destinacije.
Pri navedenome e se koristiti i tehnike analize, dedukcije i generalizacije, kojima e se iz
prikupljenih kvalitativnih sekundarnih podataka, koji potjeu iz znanstvenih iskustava na
temu neuromarketinga, logikim povezivanjem izvesti relevantni splet iskustava koji se moe
iskoristiti za ostvarivanje temeljnih ciljeva istraivanja.
-
4
1.4.Struktura rada
Ovaj zavrni rad podijeljen je u 4 logike cjeline unutar kojih e se obrazlagati posebne
podcjeline koje su relevantne za temu. Prvi dio odnosi se na uvod i uvodne naznake. Druga
cjelina odnosi se na teorijski dio rada u ijem e se prvom dijelu razraditi podruje
neuromarketinga, kao i njegovih moguih primjena na poslovnom podruju, dok e se drugi
dio ovog poglavlja odnositi na teorijsku pozadinu upravljanja promocijom turistike
destinacije. Drugi dio poglavlja takoer pokazuje i neke od temeljnih vanosti ponaanja
potroaa u promociji, koji su od vanosti za donoenje zakljuaka o primjenjivosti
neuromarketinga u promociji. Slijedea, trea cjelina rada, odnosi se na izviajno istraivanje
primjena neuromarketinga u promociji turistike destinacije. U ovom dijelu provedena je
analiza poslovnih sluajeva, te je koritenjem prije navedenih metoda, deduciran kritiki
osvrt. U zadnjem, etvrtom poglavlju, ponuen je zakljuak u kojemu su navedene
potencijalne primjene neuromarketinkih istraivanja na kreiranje promocije turistike
destinacije, odnosno pojedine pozitivne i negativne strane primjene istog. Osim navedenog u
zadnjem poglavlju navest e se koritena literatura, i dati saetak istraivanja.
-
5
2. TEORIJSKI DIO - NEUROMARKETING I TURISTIKA
PROMOCIJA
Turizam je tercijarna djelatnost koja se svrstava u kategoriju takozvanih free - time
aktivnosti, odnosno aktivnosti slobodnog vremena. Kao takav on spada u posebnu kategoriju
ekonomskih djelatnosti, te se u njemu spaja velik broj aktivnosti poevi od ugostiteljstva,
gastronomije, preko zdravstvenog i kongresnog turizma do raznih sportskih, izletnikih i
brojnih drugih. Sam raspon turistikih djelatnosti i njihova priroda ovise i snano su vezane za
destinaciju odnosno podruje u kojem se provode. Zbog toga je logino zakljuiti da i sama
turistika ponuda odreenog prostora varira zajedno s razliitostima pojedinih destinacija.
Danas, u doba globalizacije i tehnolokog napretka, trite turizma postaje mnogo
kompleksnije nego to je to bilo nekad.
Trite u prvom redu postaje obogaenije konkurencijom, velikim dijelom zbog pojave
interneta i ostalih tehnoloko komunikacijskih inovacija, kao i samom integracijom svijeta u
takozvano globalno selo. Osim toga i potranja za uslugama, razvila se i pritom se mnogo
promijenila. Kao i u svim ostalim ekonomskim djelatnostima korisnici usluga se mijenjaju, te
trae iri raspon i veu specijalizaciju usluga turizma.
Pogotovo na malenom tritu kao to je Hrvatska, prestaje biti mogue koritenje masovnog
marketinga, gdje se svim gostima nudi ista ponuda proizvoda i usluga, iz razloga to
turistiku destinaciju posjeuje dosta razliitih segmenata potroaa sa specifinim
zahtjevima.
Iz prethodno navedenog jasno je da se klasini trini pristupi, ne mogu u dananjem vremenu
efikasno primijeniti na promicanje turistike destinacije. Kako bi se turistika destinacija
promicala potrebno je kvalitetno trino istraivanje, te planiranje i provoenje efikasne
marketinke strategije u skladu s analizama , ali i kreiranje novih usluga u skladu sa eljama
segmenata. Sve to je iziskuje i koritenje modernih marketinkih alata i tehnika.
Neuromarketing je jedan od takvih modernih marketinkih tehnika. U osnovi, to je novi
pristup istraivanju trita i prouavanju potroakog ponaanja koji se javio u posljednjih
dvadeset godina, a u iroj primjeni je posljednjih desetak. Kombiniranjem psihologije,
ekonomije i medicine, Neuromarketing izlae potroae raznim podraajima i marketinkim
stimulansima, te mjeri i biljei njihove podsvjesne reakcije na te stimulanse, kako bi otkrio
razliite preferencije raznih tipova korisnika. Sve navedeno, biljei se kroz razne aktivnosti,
-
6
od kojih je najpoznatije skeniranje mozga odnosno praenje modane aktivnosti potroaa
nakon izlaganja odreenim stimulansima putem tehnika kao to su CT, Mri i Fmri.
Neuromarketing podrazumijeva i testove koji nekada ne zahtijevaju prethodno spomenute
neuroimaging aparate , ve su to u nekim sluajevima samo slijepi testovi povezanih
oiju u kojima se testiraju skrivene preferencije kupaca, kao i neke kompleksnije tehnologije
koje ukljuuju praenje pogleda, mjerenje otkucaja srca i respiratorni aparati koji mjere
frekvenciju i intenzitet disanja.
to se tie samih stimulansa kojima se potroai izlau, to su razni podraaji preko svih
osjetila. Okusi , mirisi, zvukova i slike kojima se potroai izlau te se mjere njihove
nesvjesne reakcije. Tehnika neuromarketinga razvila se zajedno s razvojem neuroznanosti, te
se u praksi pokazala efikasnim marketinkim alatom. To pokazuje i sama injenica da danas
gotovo nema trinog lidera, niti u jednom podruju, koji nije u nekom vidu koristio
neuromarketinke tehnike pri istraivanju.
S obzirom da je kod marketinga, a posebno kod promoviranja turistike destinacije u dananje
vrijeme potrebno selektiranje marketinke strategije, zajedno s diferenciranjem ponude
usluga, neuromarketing je u mogunosti biti od velike pomoi.
Kreiranje pozitivne slike o destinaciji u oima kupaca ima veliku ulogu u stvaranju miljenja
i emotivnih veza kupaca o turistikoj destinaciji kao svojstvenom proizvodu turizma. U ovom
pogledu potrebno je destinaciju promatrati kao tvrtku koja kreira uspjeno ime i trend kupnje
ili u ovom sluaju koritenja usluga. Istraivanjem potroake podsvijesti mogu se otkriti
podraaji na koje oni najbolje reagiraju, te se njih koristiti kao karakteristike na kojima se
gradi brand.
2. 1. Neuromarketing i mogunosti primjene
Neuromarketing je moderan pristup istraivanju navika i ponaanja potroaa, na svjesnoj, ali
i mnogo vanije, podsvjesnoj razini. Radi se o svojevrsnom spoju ekonomske znanosti i
tehnika iz podruja istraivanja trita te marketinkih trinih znanja i metoda, sa
medicinskim i psiholokim znanostima, u prvom redu neurologije. U svojoj osnovi,
neuromarketing predstavlja nain testiranja svjesnih i podsvjesnih potroakih reakcija na
odreene vizualne, auditorne, okusne i ostale stimulanse. Navedene potroaeve reakcije dalje
se biljee i mjere koritenjem neuroimaging tehnika, od kojih su najpoznatije functional
-
7
magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalography (EEG) , te steady state
topografija (SST), o kojima e neto vie rijei biti u nastavku. Znanstvenici znaju da se
specifina podruja mozga upale tijekom ovih tehnika skeniranja, te pokazuju poveani
protok krvi kada osoba vidi poznato lice, uje pjesmu, ili osjeti prevaru1. i na temelju tih
saznanja mogua je provedba ovakvih istraivanja.
2.1. 1. Povijest neuromarketinga
Dok je sam naziv neuromarketing, izmiljen je i prvi put iskoriten 2002. godine od strane Ale
Smidtsa2, njegova povijest see dalje unatrag. Temelji ove relativno moderne znanstvene
tehnike, iznenaujue seu mnogo dalje u prolost, kada je grki filozof Platon svojim
konceptom koije koju vuku dva konja, dao potporu ovoj metodi. Platon je ovim konceptom
simbolino pokazao sponu izmeu prvog konja, ili ljudske podsvijesti i drugog konja koji
predstavlja onaj svjesni, vanjski dio ljudske osobe. Upravo ovaj koncept, dao je potporanj za
razvijanje teorije 2 ljudska sustava, koji je temeljni i kljuni koncept neuromarketinkog
uenja. Prvi sistem odnosi se na prvog Platonovog konja, te predstavlja intuitivni, podsvjesni,
emocionalni dio ljudskog bia. Drugi sistem odnosi se samim time na drugog konja, te
predstavlja svjesne, namjerne, sporije ljudske odluke donesene ulaganjem odreene koliine
truda.
Suvremena istraivanja i znanstvene teorije, govore nam kako su kupovne odluke, kod
potroaa u najveem dijelu (ak i do 90 %) ponesene onim kompulzivnim, spontanim,
podsvjesnim dijelom, odnosno da potiu veinski iz prvog sustava u odnosu na drugi. Iz tog
razloga, prouavanje ljudske podsvijesti i podsvjesnih motiva za kupnju postaje logian korak
u istraivanju ponaanja potroaa. Kao i veina novih pravaca u znanosti i sam
neuromarketing krenuo je iz SAD-a, na Harvardskom sveuilitu, 1990. godine, od strane
tima psihologa. Temeljen je, osim na platonovoj teoriji, i na bazi meme teorije, o kojoj vie u
nastavku. Neposredno nakon, 1991. Godine, oformili su se i prvi laboratoriji, po opremi
specijalizirani za neuroloka ispitivanja.
Na samom poetku to su bila strogo medicinska i psiholoka istraivanja, ali ubrzo nakon
nastanka, uoila se i potencijalna primjena u poslovne svrhe. Ve 1995. Godine zbog toga se
1 Askegaard, S., Bamossy,G., Hogg,M.,K., Solomon, M.,R., 2009.,Consumer behaviour an european perspective fourth edition, Prentice Hall,New Jersey,str.339. 2 http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing (23.08.2014)
-
8
otvara Brighthouse Company, prva tvrtka koja se bavi istraivanjima baziranim na
neuromarketingu u svijetu. Joe Rezman, osniva ve spomenute tvrtke, istu je 2001. Godine
repozicionirao kao BrightHouse Neurostrategies group. 2004. godine, Baylor Medical School
in Huston, organizirala je simpozij posveen koritenju neurolokih tehnika (neuroimaging) u
marketingu.
2.1.2. Meme teorija
Osnova za razumijevanje koncepta neuromarketinga je takozvani meme. Meme je u svojoj
osnovi kulturoloka jedinica. To je zapravo odreeni nain ponaanja, stil ili ideja koja se
prenosi unutar odreene kulture ili kulturoloke podgrupe s osobe na osobu, i na taj nain
postaje uvrijeeni stil ponaanja. ak i sam naziv meme potjee iz grke rijei mimema
koja predstavlja stvar koja se oponaa. Meme tako moe biti rije, fraza, melodija, slika, okus
ili miris, koji je uvrijeen u nekoj kulturolokoj zajednici, i kao takav pozitivno ili negativno
potie neko ponaanje, meu ostalim i donoenje odluka. U jednostavnijem smislu, memovi
su odreeni aspekti ljudskog ponaanja specifini za odreene kulture i grupe. Naravno, oni
mogu biti zajedniki za vie grupa, ili se znaajno razlikovati u razliitim kulturama.
Neuromarketinka istraivanja imaju za cilj identificirati podsvjesne reakcije na podraaje
koji se odreuju kao memeovi, analizirati ih, te manipulirati njima u kreiranju marketinke
strategije kako bi se odreenom proizvodu ili usluzi privukao to vei broj potencijalnih
korisnika. Podraaji koji se koriste za testiranje su jednostavni okusi, mirisi, slike, zvukovi i
ostali mediji kojima se ispitanici izlau kako bi se dobile njihove reakcije.
2.1.3. Neuroimaging i ostale neuromarketinke metode
Pojam neuroimaging, odnosi se na tehnike za praenje, prouavanje i slikovno biljeenje
aktivnosti ljudskog ivanog sustava. Neuroimaging metode od posebne su vanosti za
istraivanja u neuromarketingu , jer se upravo pomou njih biljee podsvjesne reakcije na
podraaje. One nam govore koji dio mozga se aktivira kao reakcija na odreeni stimulans, ili
razinu modane aktivnosti u odreenom trenutku. Tehnike neuroimaginga koje se koriste su u
prvom redu FMRI ili funkcionalna magnetska rezonanca. FMRi je procedura koja pomou
ureaja za magnetsku rezonancu, biljei modanu aktivnost, putem praenja promjena u toku
-
9
krvi. Pretpostavka metodi FMRi je postavka da dio mozga koji se u odreenom trenutku
najvie koristi prima vei volumen krvi od ostalih. Upravo zahvaljujui prethodnoj
pretpostavki, ova tehnika je u mogunosti biljeiti koji dio mozga je u odreenom trenutku
zasien veom koliinom krvi i samim time koji se dio mozga u odreenom trenutku vie
koristi.
Druga poznata tehnika neuroimaginga je EEG ili elektroncefalografija. Ova metoda koristi
struju, odnosno niz elektroda koje se postavljaju na tjeme, zatiljak, elo i kljune toke na
licu, kako bi se izmjerile sitne promjene u naponu, koje uzrokuju prolasci elektrine struje
kroz neurone u mozgu. Mjerenjem tih sitnih fluktuacija EEG mjeri elektrinu aktivnost mozga
u odreenom vremenskom periodu, koji najee iznosi izmeu 20 i 40 minuta.
Nadalje, koristi se takozvani SST, ili Steady State Topografija, metoda praenja modane
aktivnosti koja koristi takozvani signal to noise ratio, odnosno putem elektroda alje u mozak
elektrine signale, nakon ega mjeri njihove odazive u modanoj aktivnosti. Nadalje se jaina
signala i odaziva, stavljaju u odnos kako bi se izmjerila modana aktivnost u odreenom
vremenskom razdoblju.
Osim tri prethodno navedene tehnike koriste se i ostale neuroimaging tehnike kao to su
kompjuterizirana topografija (CT), magnetska rezonanca (MR) i digitalna subtrakcijska
anginografija ili DSA. Izuzev neuroimaging tehnika, koriste se i druge neuromarketinke i
medicinske metode. Najvanija je moda tehnika Praenja pogleda (Eye tracking), kojom se
odreuje toka pogleda ili podruje pogleda, te se biljee pokreti oiju u odreenom periodu.
Ova tehnika esto se kombinira sa neuuroimaging metodama, i pokazala se veoma efikasnom
kod promotivnih video spotova i dizajniranja reklamnih letaka, u kojima se korisnika
proizvoda/usluga, usmjerava prema odreenom podruju na letku koritenjem boja, dinamike
slika i specifinog teksta. Neuroimaging tehnike esto se kombiniraju i s nekim medicinskim
metodama poput spirometrije, koja mjeri promjene u disanju , te s praenjem krvnog pritiska i
bila.
Za kraj ovog odlomka, vrijedi spomenuti da se u neuromarketinkim istraivanjima koriste i
primitivnije tehnike. Najbolji primjer su slijepi testovi ili testovi povezanih oiju, putem kojih
se ispitanike izlae skupini podraaja bez znanja koji se odnosi na koji proizvod. Jedna vrsta
je i placebo test, koji se izvodi najee u farmaceutskoj industriji, na nain da se jednoj grupi
ispitanika ponudi pravi proizvod, a drugoj placebo, odnosno imitacija proizvoda, bez znanja
grupe o tome koji e primiti.
-
10
2.1.4. Primjene neuromarketinga
U jednom od prethodnih odlomaka navedeno je, kako se neuromarketing zapravo poeo
razvijati krajem prolog stoljea. Od tada se njegova primjerna proirila i postala mnogo
popularnija. Tome svjedoi i sve vei broj poduzea koja ulau u neuromarketinke
laboratorije i osoblje koje e provoditi testove unutar njihovih tvrtki. Osim toga postoji i
rastui broj poduzea koja nude usluge neuromarketinga.
Velika imena u gotovo svim granama poslovnog svijeta koriste neuromarketinke tehnike.
Neka od njih su Volkswagen, General Motors, Nestle, Coca cola, Paypal te Procter &
Gamble. Dakle ono to se moe zakljuiti, injenica je da se neuromarketing koristi kao
podloga marketingu u raznim poslovnim poduzeima, pa tako i velikom podruju razliitih
poslovnih djelatnosti. Sve raireniju primjenu neuromarketinga u poslovnom svijetu, dijelom
dokazuje i injenica o postojanju velikog broj poduzea koja se bave prodajom usluge
neuromarketinkih istraivanja. Samo na podruju Europe, danas djeluje vie od 50 ovakvih
poduzea. Neka od njih su njemaki The Neuromarketing Labs, engleska Walnut Group kao i
talijanski SR Labs3. Iz navedenog se moe zakljuiti da su potencijalne mogunosti primjene
neuromarketinga u raznim podrujima visoke, te da se spomenute tehnike mogu primijeniti na
irokom rasponu djelatnosti.
to se tie naina primjene neuromarketinkih istraivanja u marketinke svrhe, ona se odnose
na nekoliko razliitih podruja. Iako neuromarketinka istraivanja imaju velik broj primjena
u ne ekonomskim znanostima, zbog predmeta rada, slijedea podjela e se odnositi na
primjene unutar ekonomskog podruja. Prva, te najuestalija primjena ovakvih
neuromarketinga, je uloga podupiranja istraivanju trita. U ovom smislu, testiraju se
podsvjesne elje, motivi i reakcije potroaa, kako bi se dala potpora konvencionalnim
metodama istraivanja, odnosno kako bi se dobili potpuniji okviri za izradu kasnijih
marketinkih aktivnosti. Pogotovo vrijedi istaknuti, kako se u ovakvim istraivanjima moe
vidjeti i kvalitetna podloga za segmentaciju potroaa na njihovoj podsvjesnoj razini.
Druga primjena neuromarketinga, odnosi se na potporu uenja ponaanja potroaa.
Koritenjem ovakvih metoda, esto se iznalaze poveznice odreenih ljudskih podsvjesnih
procesa s odreenim proizvodima. Ono to se unutar ponaanja potroaa eli otkriti, naini
3 http://neurorelay.com/2012/05/08/neuromarketing-companies-worldwide/ (08.09.2014)
-
11
su na koje odreene boje, okusi, mirisi, slike, glazba ili primjerice kombinacija njih utjeu na
usmjeravanje potroaa prema kupnji.
Trea primjena odnosi se na aktivnosti kreiranja marketinkog spleta. Neuromarketing moe
ponuditi smjernice za kreaciju i dizajn proizvoda, distribucijske kanale i nakraju promotivne
aktivnosti. Posebna vanost unutar marketinkog miksa odnosi se na upravljanje proizvodom,
te postizanje ciljeva brandiranja, poboljanje imia poduzea i postavljanje pozitivnih
asocijacija potroaa za poduzee, njegove proizvode i usluge.
Posljednja primjena neuromarketinga vezuje se uz promotivne aktivnosti u turizmu, kao
predmet prouavanja ovog znanstvenog rada. Iako ovo podruje ostaje gotove neistraeno,
postoje odreeni sluajevi razglabanja o iskoristivosti neuroekonomskih metoda, pri kreiranju
promotivnog sklopa u turizmu. Profesor Evtushenko, u svojem znanstvenom radu, vezanom
uz primjenu senzornog marketinga u turizmu, navodi kako tradicionalna promocija dobara
ne donosi vie oekivane pozitivne rezultate, iz razloga to su potroai ve toliko naviknuti
na klasino formirane promotivne aktivnosti da prestaju odgovarati na njih4. Iz tog razloga
javlja se potreba za istraivanjem reakcija potroaa na podraaje prema 5 ljudskih ula(okus,
miris, dodir, sluh i vid), te kreiranje promocije koritenjem iznaenih rezultata. Na ovaj nain
promotivne aktivnosti usmjerene su na kreiranje sadraja odreenih boja, oblikovanja teksta,
kljunih rijei ili ostalih imbenika koji izazivaju pozitivne reakcije potroaa.
2.2.Upravljanje promotivnim spletom turistike destinacije
Kao to je ve na poetku navedeno, turizam se moe definirati kao specifina grana
gospodarske djelatnosti, konstantno podlona promjenama i modernizaciji. Jedno od
najvanijih obiljeja koja u modernom svijetu utjeu na turizam je svakako globalizacija.
Povezivanje svijeta u globalno selo putem novih informacijskih kanala, od kojih u prvom
redu interneta, otvorilo je turistiko trite na prostor svijeta, pa ne iznenauje i injenica da
se iz godine u godinu mijenja struktura gostiju, s obzirom na njihovo mjesto polazita. Sama
Globalizacija i posredni tehnoloki napredak, bi se manje trebali shvaati kao prijetnja, a vie
kao prilika na podruju promocije turistike destinacije. Razlozi u tome nalaze se prvotno u :
Proirenju turistikog trita
4 Evtushenko, A.V., 2013., The sensory marketing in the tourism business as the latest technology int he tourism
product promotion,V.N Karazin Kharkiv National University, str. 143.
-
12
Novim kanalima za oglaavanje
Veem broju potencijalnih gostiju
Svakako da postoje i prijetnje kao to su sve vei broj konkurenata koji dolaze sa irenjem
trita, te kompliciranija segmentacija gostiju, odnosno razliiti gosti kojima treba pristupiti
razliitim kanalima promocije. Budui da se turizam temelji na konceptu free time
aktivnosti, ili aktivnosti slobodnog vremena, potrebno je kvalitetno razumijevanje motiva i
ciljeva koji odreuju potroako ponaanje. Upravo iz tog razloga, neuromarketing
potencijalno moe igrati veliku ulogu istraivanju potroakih motiva, te posredno i
neposredno u kreiranju promotivnog spleta turistike destinacije.
2.2.1. Temeljne odrednice turistike destinacije
Potrebno je najprije definirati kljuna obiljeja turistike destinacije kako bi se moglo prijei
na formiranje njezinog promotivnog spleta. Turistika destinacija odnosi se na turistiko
podruje, odreenih geopolitikih i trinih obiljeja koje je prepoznatljivo, odnosno ima
sposobnost privlaenja i zadovoljavanja potreba odreenih segmenata turista. Postoji nekoliko
bitnih odrednica koje karakteriziraju svaku destinaciju, te koje su vrlo vane za formiranje
marketinkog promotivnog spleta iste.
U prvom redu, to se odnosi na geofizika obiljeja destinacije. Pod geofizikim
obiljejima podrazumijeva se geografska pozicija destinacije, odnosno njena
kontinentalna i regionalna pozicija. Klima destinacije svakako je vrlo vaan faktor kod
odreivanja njezinog geofizikog okruenja, budui da temperatura, tlak i vlanost
zraka uvelike utjeu na izbor sklopa turistikih aktivnosti na odreenom podruju.
Nadalje, vani su i sami prostorni geografski faktori, kao to je udaljenost od mora,
visina i oblik pozicije, odnosno nalazi li se destinacija na breuljkastom, planinskom
ili pak ravnom ili otonom podruju.
Druga vana odrednica turistike destinacije bila bi njezino gospodarsko i drutveno
znaenje u regiji u kojoj se nalazi. Vana drutvena i gospodarska obiljeja odnose se
na poziciju destinacije u gradskom ili ruralnom podruju. Blizina centara ili glavnih
gradova vrlo je vana, kao i blizina bolnice, trgovakih centara ili ljekarni. Unutar
gospodarskog znaenja svakako je potrebno uvrstiti i prometnu povezanost
destinacije, bilo cestama, blizinom avionske ili trajektne luke. Povijest i tradicionalna
-
13
vanost destinacije igra veliku ulogu u privlaenju turista. Posebno je u zadnje vrijeme
popularna ba ta vrsta, povijesnog turizma, koja podrazumijeva razgledavanje i
obilaenje povijesno kulturnih znamenitosti i spomenika na posjeenom podruju.
Osim ove dvije glavne ope odrednice postoji i velik broj manjih, ali jednako vanih
obiljeja koje turistika destinacija mora imati. Pod njih svakako moemo ubrojiti
atraktivnost destinacije, odnosno sveukupnu privlanost turistima zbog sklopa
prirodnih, sportsko-rekreativnih, drutvenih, te kulturnih aktivnosti koje nudi.
Nadalje, vrlo su vani i receptivni sadraji, odnosno prikladni hotelski ili drugi tip
smjetaja na podruju.
Samim time i gastronomska ponuda destinacije mora biti realizirana na kvalitetan
nain.
Turizam je brzo promjenjiva gospodarstvena grana koja je zbog svoje dinamine prirode i
broja faktora koji ulaze u razmatranje pri kreiranju marketinkog, a samim time i promotivnog
miksa, veoma kompleksna. Sama struktura gostiju, takoer je promjenjiva, te se mijenja sa
svakom novom generacijom, koja ima drugaije elje i potrebe od prethodne, odnosno
potrauje razliitu uslugu. Struktura gostiju ovisi u velikom dijelu i o geopolitikim uvjetima
na mjestu polazita, odnosno o stanju sukoba, ekonomskoj fazi ciklusa i brojnim drugim
imbenicima. Odreena turistika destinacija privlai odreeni tip gostiju. U tako
promjenjivom i sve vie popularnom gospodarstvenom podruju kao to je turizam, kvaliteta
marketinga , a pogotovo promocije igra veliku ulogu. I sama koliina gostiju, se u pravilu
poveava, te prihodi od turizma imaju u sve veem broju drava znaajniji udio u BDP-u to
pokazuje i primjer Hrvatske, kao klasinog primjera turistike destinacije, drave koja
veinski dio BDP-a ostvaruje u turizmu, iji se broj gostiju iz godine u godinu
eksponencijalno poveava.
-
14
Slika 1: Kretanje broja noenja turista u komercijalnim smjetajnim objektima u Hrvatskoj
Izvor: Dravni zavod za statistiku, http://www.dzs.hr/ , (03.09.2014)
Razlog kompleksnosti podruja turizma moe se pronai i u konkurenciji, koje u ovom
podruju ekonomske znanosti ne nedostaje. Konkurencija u turizmu je u velikom broju
sluajeva vrlo jaka i mnogobrojna, to predstavlja ujedno i prijetnju preotimanja trinog
udjela, ali i brojne prilike kao to su uenje od konkurencije i dobra podloga za
benchmarking.
2.2.2. Promocija turistike destinacije
Promocija ili promotivne aktivnosti u marketingu openito, pa tako i u marketingu u funkciji
turizma, odnosi se na akcije i aktivnosti usmjerene u komunikaciju s javnou, odnosno
potencijalnim, sadanjim ili buduim konzumentima naih proizvoda ili usluga, te svojevrsno
nagovaranje na kupnju istih. Vezano konkretno uz turizam, promocija se odnosi na
aktivnosti ili akcije usmjerene na privlaenje turista u odreenu destinaciju i nagovaranje na
kupnju odreenih proizvoda i usluga u mjestu turistikog boravka i na putovanju5.
5 Senei, J., 1998., Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb, str.10.
-
15
Cilj turistike promocije, je dakle koritenje svih prethodno navedenih odrednica turistike
destinacije, te ukupne ponude raznovrsnih turistikih aktivnosti, kao i individualnih ponuda
turistikih subjekata na podruju, kako bi se turisti privukli u destinaciju.
Drugim rijeima, kada se govori o promociji u funkciji turizma, zapravo se govori o sklopu
aktivnosti kojima se na odreenom turistikom tritu uspostavljaju veze izmeu ponude i
potranje odreenih, relevantnih proizvoda i usluga. Dva su osnovna vida promocije turistike
destinacije, a za efikasno i efektivno provoenje promocije destinacije, od velike je vanosti
koordinacija oba oblika promocije:
Opa turistika promocija
Promocija individualnih nositelja turistike ponude unutar destinacije6
Opa promocija zapravo je odraz sklopa razliitih individualnih ponuda na odreenoj
turistikoj destinaciji. Odnosi se na promociju odreenog turistikog podruja kao to je
primjerice grad, upanija, regija ili zemlja. Ovakvu turistiku promociju,odnosno promociju
u irem pogledu, karakteriziraju aktivnosti koje veinom provode nacionalni ili regionalni
uredi za turizam, a ciljana populacija ove promocije su strana trita. Opa turistika
promocija istie globalne turistike privlanosti podruja (u irem smislu), te specifine
prednosti koje se odnose na atraktivne prostore u mjestu, mogunosti izleta, kao i informacije
o cijenama, mogunostima smjetaja i kvaliteti odreenih usluga7. S druge strane,
individualna promocija turistikih nositelja unutar destinacije odnosi se na promociju koju
provode turistiki objekti, smjetajni kapaciteti i poduzea unutar regije o vlastitom troku i
za svoj posao. Individualna promocija je vrlo vana jer odreuje ponudu unutar regije i daje
saznanja potrebna za sastavljanje ope promocije.
2.2.3. Motivi potroaa i promocija u turizmu.
Budui da se tema ovog rada odnosi na primjenu neuromarketinga u promociji turizma,
potrebno je pojmovno definirati i objasniti motive u podruju turizma. Prije svega, potrebno je
definirati imbenike koji utjeu na kreiranje motivacije. Potroaeva kupnja je uvelike pod
utjecajem kulturolokih, socijalnih, osobnih i psiholokih karakteristika8. Motivi se mogu
6 http://web.efzg.hr/dok/TUR/Predavanja-1_web.pdf (08.09.2014.)
7 http://web.efzg.hr/dok/TUR/Predavanja-1_web.pdf (08.09.2014.) 8 Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., 2010., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE, Zagreb,str. 199.
-
16
definirati kao podraaji, ili utjecaji koji usmjeravaju ponaanje ovjeka(u ovom sluaju
konzumenta turistike usluge ili proizvoda) u odreenom smjeru. Motivacija je dakle proces
usmjeravanja ljudskog ponaanja na odreene akcije. Temeljni cilj promoviranja turistike
destinacije, u skladu s prethodno navedenim, moe se definirati i kao utjecanje na ljudsko
ponaanje, putem manipulacije motivima kako bi se oformilo odreeno ponaanje, odnosno
usmjerilo ka krajnjem cilju kupnje proizvoda/ usluge.
Postoji velik broj teorija motivacije. Najire koritena teorija motivacije svakako je ona
Maslowljeva. Abraham Maslow, postavio je teoriju pet vrsta motivatora koji usmjeravaju
ljudsko ponaanje. Ova teorija motivacije postavljena je na ideji o tome kako se jedna vrsta
ljudskih potreba mora zadovoljiti kako bi se prelo na sljedeu razinu potreba. Odreene
potrebe, temeljene na osobnim, ali i okolinskim, poglavito kulturnim imbenicima definiraju
ljudsku motivaciju. U nastavku e se definirati svaka od maslowljevih razina motivatora:
Fizioloki motivi - Fizioloke potrebe ovjeka potrebne za normalno funkcioniranje na
tjelesnoj razini, kao hrana, voda, smjetaj, toplina
Potrebe za sigurnou - ove potrebe odnose se na imovinsku i monetarnu situiranost,
dostatna sredstva za ivot, posao i dostupnost rada
Potrebe za ljubavlju i pripadanjem ili afilijativne potrebe - ovjek je drutveno bie, s
potrebom za interakcijom s drugim ljudima, takva potreba je, na primjer, potreba za
prijateljstvom ili ljubavi
Potrebe za potovanjem - Odnose se na odreenu razinu ugleda u drutvu, postignua
u bilo kojem podruju ivota
Potrebe za samo-aktualizacijom ili samo-potvrdom - Odnose se na potrebu ljudi da se
tjeraju naprijed, poveavaju razinu znanja, maksimiziraju razinu svojih sposobnosti
-
17
Slika 2: Maslowljevi motivi
Izvor: http://www.istrazime.com/ (27.08.2014.)
Druga teorija koja je esto koritena za definiranje motivacije je ona Friedricha Herzberga
koji je nastavio i preformulirao Maslowljeva uenja. Herzbergova teorija donosi daljnju
razradu Maslowljeve teorije, te se suava prethodno navedenu podjelu na dvije osnovne vrste
motiva. Herzbergova ili takozvana dvofaktorska teorija motivacije dijeli motive na:
Higijenske motive - Organizacijska politika na mjestu rada, uvjeti rada, uvjeti
ivljenja, meuljudski odnosi, stabilnost prihoda, visina plae, ljubavni i obiteljski
uvjeti. Odnosi se na sve one potrebe koje donose osnovnu razinu ljudskog
zadovoljstva, odnosno one koje prema Herzbergu ine ljude ne nezadovoljnima.
Motivatore - Motivatori predstavljaju drugu razinu, odnosno drugi presudni faktor
ljudske motivacije. Ovi faktori odnose se na one koji mogu poveati razinu ljudskog
zadovoljstva, ali prema Herzbergu, njihovo neispunjenje nee donijeti nezadovoljstvo.
Primjeri ovih motiva su zadovoljstvo postignuem, napredovanjem ili preuzimanjem
odgovornosti.
-
18
Slika 3: Herzbergova teorija usporedba s Maslowljewom
Izvor: http://www.examstutor.com/ (27.08.2014.)
Navedene teorije motivacije mogu se primijeniti i na motivaciju ljudi u turizmu. Iako su vaan
dio turistike ponude gastro ili prehrambena ponuda, kao i smjetajna ponuda ili hotelijerstvo,
motivacija ljudi za turizmom, u globalu nastaje nakon zadovoljenja prvih razina Maslovljeve
motivacije, koje se odnose na temeljne ljudske potrebe i spada u drugu razinu Hezrbergove
teorije, odnosno motivatore.
S druge strane, turizam definiran na primitivniji nain, kao boravak ljudi izvan mjesta
redovnog boravljenja, trebao bi ispuniti i one primarne fizioloke i sigurnosne potrebe.
Naime, turizam i turistika ponuda zadovoljavaju ljudsku potrebu za istraivanjem, zabavom,
avanturizmom, a istovremeno zadovoljava i potrebe za hranom, toplinom i sigurnou. to se
tie same promocije, vaan preduvjet je sama segmentacija gostiju. Iako su geografska i
demografska obiljeja bitan kriterij za segmentiranje, u specifinom podruju turizma,
potroake preferencije, ponaanje temeljeno na odgoju, kulturolokim i motivacijskim
obiljejima, od izrazite je vanosti. Funkcija promocije u turizmu upravo je usmjeravanje na
motive koje pokreu ljude na konzumiranje turistikih usluga, a neuromarketing je u
mogunosti biti od velike pomoi u pronalaenju tih motiva.
-
19
2.2.4. Promidbeni alati, ciljevi i metode promocije u turizmu
Postoji etiri osnovne vrste promidbenih alata koji se koriste u turizmu. Svaki od njih
posjeduje svoje jedinstvene karakteristike i trokove. Marketinki strunjaci moraju
razumjeti te karakteristike kako bi pravilno odabrali alate kojima se koriste9. Prvi od alata
promidbe je oglaavanje. Ovaj moda najkoriteniji vid promidbe predstavlja alat za
izgradnju imida proizvoda, u ovom sluaju turistike destinacije. Kljuni i primarni cilj
oglaavanja u turizmu je stoga promicanje prepoznatljivosti imena i predstavnica destinacije.
Negativne strane oglaavanja ogledaju se u tome to prilikom njegovog provoenja esto ne
postoji povratni kanal, odnosno jednostranost prenoenja poruke, koji daje dojam masovnosti
i neosobnosti. Drugi alat odnosi se na osobnu prodaju. Prednost ovog alata pred prethodnim
oituje se u injenici da njeguje interaktivni dio, odnosno povratnu komunikaciju izmeu
kupca i prodavatelja. Putem osobne prodaje postie se onaj ljudski, word of mouth element
prodaje, te se stvaraju odreeni oblici meuljudskih odnosa, koji mogu stvoriti snaniju
privlanost prema proizvodu.
Loe strane osobne prodaje oituju se, u prvom redu u njezinim visokim trokovima.
Unaprjeenje prodaje predstavlja trei alat promidbe. Ono se fokusira na kratkorono
poveanje prodaje, to ujedno predstavlja i nedostatak ove metode, odnosno neodrivost u
dugom roku. Zadnji alat promidbe su odnosi s javnou. Ovaj oblik promocije
podrazumijeva odreene prie, senzacije i dogaaje koji imaju vie efekta na privlaenje
gostiju, nego samo oglaavanje zbog svoje autentinosti10. Ovom obliku oglaavanja u
posljednje vrijeme pridruuju se i dui promotivni spotovi, koji se pogotovo za svrhe
promicanja turistike destinacije, koriste kao svojevrsna kombinacija alata oglaavanja i
odnosa s javnou.
Ciljevi promocije u turizmu mogu se podijeliti na dvije osnovne grupe:
Ekonomski ciljevi odnose se na porast broja gostiju, te direktno povezani rast
prihoda, kao i smanjene ili stabiliziranje buduih trokova promocije destinacije, te
kvalitetu usmjerenosti promocije prema najprofitabilnijim sektorima unutar
destinacije i osvajanje/preuzimanje trinog udjela konkurenciji.
9 Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., 2010., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE, Zagreb,str. 558. 10 Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., 2010., Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE, Zagreb,str. 559.
-
20
Psiholoki ciljevi predstavljaju viu razinu informiranosti javnosti o turistikoj
destinaciji, odnosno svojevrsnu prepoznatljivost branda, jaanje imia destinacije
meu posjetiteljima i promjena percepcije turistikog odredita u svijesti potroaa na
eljenu.
Oba cilja imaju svojevrsni zajedniki put prema ostvarivanju kvalitetnog komunikacijskog
kanala izmeu turistike destinacije i njezine okoline, u prvom redu potroaa. U ovom smislu
turistiku destinaciju treba promatrati kao poduzee, odnosno ekonomski entitet s ciljem
ostvarivanja profita u zamjenu za prodaju proizvoda i usluga. Kako bi se postigli navedeni
ciljevi, koriste se odreene metode i kanali promocije. Budui da se govori o cjelokupnoj
promociji turistike destinacije, podruje na koje e se koncentrirati u izboru metoda, opa je
turistika promocija. Neke od metoda promocije su:
Internet oglaavanje u prvom redu, kao jedan od naina za prenoenje promotivnih
informacija, sveprisutan je kanal promocije u svim poslovnim podrujima. Povezanost
dananjeg svijeta nudi dostupnost irokim masama i razliitim segmentima ovim
jednim kanalom promocije. Velika kvaliteta interneta kao kanala promocije, osim u
tome to spaja veliki broj potroaa, upravo je u njegovoj raznolikosti. Putem interneta
mogue je plasirati promociju putem videozapisa, zvuka, pisanih ili interaktivnih
poruka u obliku reklama, promotivnih dopisa ili elektronike pote.
Promotivni spotovi svakako su jedan od najvanijih naina provoenja promocije
turistike destinacije u novije vrijeme, oni daju mogunost prikaza odreenih
interesantnih podruja, geografskih, drutvenih i ostalih odrednica od najvee vanosti
za promicanje destinacije. Takoer, kvaliteta promotivnih spotova, nalazi se i u
mogunosti prikaza dinamike, boja i zvukova, koji upotrjebljeni na pravi nain, mogu
biti od izrazite vanosti za usmjeravanje ponaanja konzumenata turistikih usluga.
Promotivni spotovi mogu se prenositi javnosti putem razliitih medija, u prvom redu
televizije i interneta.
Oglasi u novinama i asopisima koji potjeu iz interesnih regija (polazina geografska
podruja gostiju, odnosno trita ciljanih segmenata), te oni s tematikom koja cilja na
odreenu grupu potroaa izdvojenih kao segment odreene destinacije (npr.
Ribolovni asopisi ili nautiki asopisi ukoliko je destinacija u blizini mora i ima
razvijen pomorski turizam), mogu biti efektivan kanal komunikacije s ciljanim
grupama.
-
21
Plakati u odreenim centrima destinacije, kao to su popularna mjesta, kulturne i
povijesne znamenitosti, te poznata drutvena okupljalita, koriste se kako bi se unutar
geografskog podruja destinacije, ali i njezinog okruenja, promovirala sama turistika
destinacija.
Promocija kroz putovanje takoer je jedan od estih kanala promicanja turistike
destinacije. Postie se kroz razne metode. Promotivni plakati unutar prijevoznih
sredstava, jedan su od brojnih primjera provoenja ove metode, putem kombinacije
dinamike slika boja i prikladnog teksta. Gastronomski i ostali promotivni materijali
kao metode osobne prodaje, mogu se nalaziti unutar prijevoznih sredstava i na taj
nain stvarati poveznice odreene destinacije s okusima, mirisima i odreenim
autohtonim suvenirima s podruja.
Prethodno navedene metode, kao i brojne ostale, pridonose provoenju promotivnog spleta
destinacije isticanjem najatraktivnijih odrednica za konzumente. U nastavku rada istrait e se
mogunosti primjene neuromarketinga u svrhu iznalaenja podraaja koji pokreu motivaciju
i ponaanje gostiju turistike destinacije, kao i njihove implementacije u navedene metode
promocije.
-
22
3. IZVIAJNO ISTRAIVANJE - POTENCIJALI PRIMJENE
NEUROMARKETINGA U FORMIRANJU PROMOCIJE TURISTIKE
DESTINACIJE
Neuromarketing kao tehnika ima iroko podruje primjene u razvijanju strategije i provoenju
kompletnog marketinga. Neuromarketinka istraivanja u pravilu su podrobna i iziskuju
velike trokove, dijelom i iz razloga to je za proces takvih istraivanja potreban iroki raspon
medicinskih, psiholokih i ekonomskih znanja, kao i skupa aparatura , te educirano osoblje.
To je jedan od razloga zbog kojih ova tehnika nije jo uvijek est dio marketinga u dananje
doba.
Budui da je koritenje neuromarketinkih alata do sada, veinom bilo ogranieno na proces
istraivanja, odnosno faze koje se i dalje percipiraju kao poetne u procesu upravljanja
proizvodom ili uslugom, ova tehnika ne povezuje se u veinskom dijelu sa promocijom, kao
ni promotivnim aktivnostima. Bez obzira na to, budui da je jedna od najvanijih sastavnica
promocije upravo u izboru karakteristika, odnosno motiva potroaa u smjeru kojih e
promotivne aktivnosti ustrajati, istraivanje ljudske podsvijesti, trebalo bi biti efikasan dio
promocije.
S druge strane, sama injenica da je turizam jedno od najkompleksnijih podruja
gospodarstva, kao i poslovnog svijeta, te da se skup turistikih usluga neprestano iri i raste
zajedno s konkurencijom i promjenama strukture gostiju, predstavlja potvrdu opravdanosti
koritenja modernih i naprednih alata pri kreiranju njegovog marketinga.
Cilj istraivanja koje se obrauje u ovom dijelu rada, iznalaenje je potencijala i potvrda
efikasnosti primjene neuromarketinkih testiranja u promociji turistike destinacije.
Provedeno je izviajno istraivanje, na temelju analiziranja sekundarnih podataka, pronaenih
u obliku pozitivnih iskustava na podruju primjene neuromarketinga. Budui da je primjena
neuromarketinga jo uvijek u povojima, te njegovo koritenje jo uvijek nije uvrijeeno u
grani turizma, kao i promocije turistike destinacije, analize su provedene na podatcima koji
se odnose na neuromarketinka istraivanja u drugim poslovnim granama, odnosno
koritenjem generikog benchmarkinga.
-
23
3.1.Analiza poslovnih sluajeva
Sekundarni podatci u tekstu prikazani su u obliku sluajeva koritenja neuromarketinga u
poslovnom svijetu u svrhu provoenja marketinga, te i same promocije. U svakom od
slijedeih odlomaka ponudit e se analiza pozitivnih iskustava odnosno kvalitativnih
informacija o uspjesima i primjenama neuromarketinga.
3.1.1. Sluaj 1. Coca cola vs. Pepsi test
Jedno od najpoznatijih neuromarketinkih istraivanja uope, odnosi se na takozvani Cola
Pepsi test ili paradoks Pepsi. Provedeno je 2004. godine koritenjem neuroimaging metode
FMRI, pojanjene detaljnije u prethodnom dijelu ovog rada. Svrha testa bila je otkriti razliite
kognitivne , kao i drutvene utjecaje na formiranje izbora u prehrani. Test je proveden na 67
ispitanika, na principu slijepog testa, na nain da su bez znanja o tome koji proizvod
konzumiraju u koje vrijeme, kuali Pepsi i Coca colu dok su bili izloeni snimanju mozga
prije navedenom metodom. Coca cola i Pepsi izabrani su iz razloga to imaju vrlo slian okus,
koji je ve i prije ovog ispitivanja bio predmetom raznih testova okusa i rasprava o
preferencijama jednog naspram drugog pia. Drugi razlog izabiranja upravo ova dva pia,
nalazi se u injenici da su oba pia poznata irom drutva i razliitih kultura, odnosno
dostupni su javnosti, te je javnost kvalitetno informirana o njima putem kanala promocije.
Nakon provoenja testa, pokazalo se da je polovica ispitanika imala snaniju aktivnost dijela
mozga asociranog uz osjeaj nagrade i postignua, kada su konzumirali Pepsi, dok je druga
polovica po istom principu zakljuivanja, preferirala Coca colu. Iako su rezultati tog dijela
istraivanja pokazali kako je raspodjela preferencija ravnomjerna, drugi dio istraivanja
pokazao je ne nerazmjerne rezultate. Kada je ispitanicima bilo reeno da su pili Colu, tri
etvrtine njih izjavilo je da preferiraju Colu. Ovaj nerazmjer izmeu fizikih reakcija i
kognitivnih procesa bio je popraen i promjenom aktivnosti mozga, jer se svim ispitanicima u
sluaju saznanja da piju Coca colu aktivirao drugi dio mozga, odnosno onaj kognitivni dio,
zasluan za spremanje memorije, kao i afilijativne emocije.
Drugim rijeima, ono to je pokazano ovim istraivanjem, usuglasilo se sa tadanjim stanjem
na tritu pia, te potvrdilo da ljudi svjesno biraju Coca colu ispred Pepsi. Budui da prednost
nije postignuta zbog okusa, to je takoer potvreno, zakljueno je da se prema odreenim
brandovima stvaraju emotivne veze.
-
24
Logika analiza ovog poslovnog sluaja pokazuje kako su sami rezultati potvrdili postavke
izuavanja ponaanja potroaa. Budui da je Coca cola poznatiji Brand, ljudi je vie kupuju.
Indirektno moemo zakljuiti da se rezultati ovog istraivanja mogu primijeniti i na
promociju. Odreena vrsta promocije slui stvaranju svijesti potroaa o brandu i jaanju
odreenih motiva za kupnju. Upravo su promotivne aktivnosti, najvaniji dio marketinkog
miksa za djelovanje u tom smjeru. Coca cola je dugo vremena ulagala u promociju koja cilja
na afilijativne motive, te potrebu za povezanosti i ljubavlju,obiteljski osjeaj i tradiciju. Ovu
injenicu potvruju i brojne poznate televizijske, video reklame i promidbene poruke Cole u
vrijeme blagdana i na temu blagdana.
S druge strane promotivni napori Pepsi, kroz prolost pa sve do danas, poglavito su vezani uz
drugu skupinu motiva, a to su oni vezani uz slobodne aktivnosti, sport, rekreaciju, ples.
Zakljuak koji se, indirektno iz analize sluaja provedenog istraivanja moe izvui,
postavlja se u dva razliita pravca.
Prvi pravac odnosi se na shvaanje kako odreena vrsta motiva moe djelovati iznad druge za
usmjeravanje ponaanja kod odreenih proizvoda, u ovom sluaju kako afilijativni motivi
vezani uz sam brand mogu doi ispred onih fiziolokih prilikom izbora prehrambenog
proizvoda. Iz prethodnog se moe deducirati da potroai ne koriste uvijek racionalno
ponaanje pri izboru proizvoda ili usluga. Svijest potroaa o brandu postie se najvie putem
promotivnih aktivnosti. Dakle, posredno se moe takoer zakljuiti i da se kvalitetnim
koritenjem promocije, moe postii spajanje odreenih proizvoda ili usluga sa osjeajima
koji se s njihovom prirodom, u logikom smislu ne podudaraju.
Drugi pravac zakljuka odnosi se na podruje istraivanja, mogunost primjene
neuromarketinga u turizmu, odnosno u promociji turistike destinacije. Bez dodatnog
razglabanja jasno je kako neuromarketinka istraivanja, ali i pronalasci s istog podruja
mogu pomoi kod formiranja promocije gastronomske ponude destinacije, spajanjem
odreenih okusa i mirisa, s nekom vrstom motiva vezanim uz destinaciju.
Ista pretpostavka vrijedi i za ostale proizvode i usluge u sklopu turistike ponude. Cola Vs.
Pepsi test dokazao je direktno kako ljudska podsvijest moe prevladati razumne odluke pri
kupnji. Primjena ovih rezultata u promociji trebala bi biti usmjerena ka manipulaciji
odreenim motivima za kupnju, pronaenim putem neuromarketinkih istraivanja.
-
25
Slika 4: Coca cola vs Pepsi testiranje
Izvor: http://neurorelays.files.wordpress.com/ (20.08.2014.)
3.1.2. Sluaj 2. Volkswagenov Super Bowl promotivni spot
U svijetu je ope poznat fenomen Amerikog Super Bowla, natjecanja u amerikom
nogometu koje ve dugi niz godina opstaje kao svojevrsno plodno tlo za promociju raznih
poduzea, proizvoda i usluga. injenica je da se na amerikom tritu upravo u reklamne
spotove namijenjene za Super Bowl ulae najvei dio sredstava, s obzirom da u to vrijeme
marketinki strunjaci imaju pristup najveem broju potencijalnih potroaa, putem medija
televizije. Upravo iz tog razloga ne udi to se, ba za ove reklamne spotove koriste i
neuromarketinka istraivanja.
Najpoznatiji takav primjer, ili u svakom sluaju jedan od najpoznatijih, odnosi se na
promotivne spotove njemakog proizvoaa automobila Volkswagen. Istraivanje je
provedeno od strane neuromarketinkog poduzea Sands Research. Iako je navedeno
poduzee koristilo neuromarketinke tehnike u vie vlastitih promotivnih spotova, ono
istraivanje na koje e se u analizi koncentrirati, je spot u za jedan od Volkswagenovih
najpoznatijih modela automobila, Passat. Vano je spomenuti i da je upravo ovaj promotivni
spot, prema istraivanju Sands Researcha, zauzeo prvo mjesto na ljestvici modane
-
26
angairanosti gledatelja, izmeu svih ostalih testiranih koji su se putali u vrijeme
spomenutog natjecanja11 . Promotivni spot pokazuje dijete obueno u kostim Darth Vadera
negativca iz poznatog filmskog serijala. Neuromarketinko testiranje u ovom smislu
provedeno je upravo u svrhu promocije, kao svojevrstan test video materijala, na reakcije
potroaa.
Prilikom testiranja koritene su tehnike praenja pogleda, te neuroimaging tehnika EEG, obje
su detaljnije objanjene u teorijskom dijelu rada. Test se fokusirao na praenje arita pogleda
najveeg broja ispitanika unutar podruja ekrana, te mjerenje i biljeenje modane aktivnosti
u isto vrijeme. Istraivanje je pokazalo najgledanija podruja na ekranu. U prvom dijelu spota
to se odnosilo dijete u crnom kostimu, koje je bilo u savrenom kontrastu sa bijelo sivom
okolinom. Nakon toga, fokus se prebacio na roditelje djeaka, koji stoje u kuhinji, dok se na
samom kraju spota fokus preorijentirao dijelom i na automobil i u najveem dijelu logo i ime
poduzea Volkswagen.
Dio vezan uz praenje oiju pokazao je kako koritenje boja, dinamike i odreenih pozicija
interesnih materijala u promotivnom spotu moe utjecati na njihovu primjetnost. Kontrastne
boje na interesnim materijalima u videospotu, u odnosu na neutralnu pozadinu, kao to su
logo i ime poduzea, zaokupile su panju gotovo svih ispitanika. Osim toga, likovi u pokretu,
kao to je djeak, otac koji obuen u odijelo s poslovnom torbom, te automobil koji se kree i
zaustavlja na prilazu pred obiteljskom kuom, u spotu su posebno privukli panju gledatelja.
Passat predstavlja obiteljski model automobila, namijenjen za srednjovjene poslovne ljude,
vie srednje klase. Promotivni spot realiziran je na nain da prikazuje obiteljsku kuu, dijete,
majku i oca, koji izlazi iz automobila u odijelu, obiteljskog ljubimca psa kako prolazi kroz
hodnike, obiteljsku kuhinju. Moe se zakljuiti kako je svaki dio ovog promotivnog spota
usmjeren djelovanju na nain da u potencijalnim potroaima pobudi osjeaj obitelji, sjeanja
na djetinjstvo, te prethodno navedenu skupinu motiva i potreba za povezanosti kod ljudi. Na
taj nain stvaraju se asocijacije afilijativnih motiva s automobilom koji se reklamira. Posebno
je zanimljivo koritenje negativca iz poznatog serijala, kao kostim koji nosi dijete u spotu, te
glazba koja prati istog lika iz serijala koja se puta u pozadini spota. Glazba i kostim vrlo
vjerojatno djeluju na ljudski mozak kao svojevrsna vrsta kontrasta na obiteljsku atmosferu, na
nain da intrigiraju gledatelja. Osim same tehnike praenja oiju, sline rezultate potvrdila su
i EEG mjerenja. U svim kljunim trenutcima u spotu, EEG pokazuje visoki stupanj
11http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/darth-vader-wins-super-bowl.htm (02.09.2014.)
-
27
angamana modane aktivnosti, a posebice se to odnosi na centre u mozgu povezane sa
zadovoljstvom i sjeanjima. Iako to ne spada u rezultate istraivanja, mogu se tokom spota
zapaziti odreeni trenutci kada je modana aktivnost pojaana. Posebno se istie jaanje
aktivnosti dijelova mozga vezanih uz emocije u nekoliko navrata.
Slika 5: Koritenje neuromarketinga Volkswagen
Izvor: http://www.neurosciencemarketing.com/ (20.08.2014.)
Prvi sluaj porasta aktivnosti mozga, dogaa se u trenutku poetka glazbe, koja se u ovom
sluaju mogla koristiti s ciljem da u ispitanicima pobudi osjeaje vezane uz djetinjstvo,
uveane dodatno prikazom glavnog lika djeteta, te prikazivanjem djeje lutke i kunog
ljubimca. Drugi sluaj poveane aktivnosti dogaa se u trenutku kada se likovi majke i oca
nalaze u obiteljskoj kuhinji, gledajui kroz prozor u dijete koje se igra pokraj obiteljskog
automobila. Trei i zadnji porast aktivnosti istog dijela mozga, zanimljivo, javlja se u trenutku
kada je na ekranu prikazan samo automobil te logo i ime tvrtke.
Rezultati analize poslovnog sluaja dovode do zakljuka kako je mogue manipuliranjem
promotivnih materijala postii povezivanje odreene vrste osjeaja sa odreenim brandom,
poduzeem, te proizvodom ili uslugom od vanosti. S druge strane provedeno istraivanje
pokazuje i vanost koritenja boja, dinamike pokreta i isticanja odreenih elemenata u
spotovima. Svi elementi koji su se unutar promotivnog spota pokazali kao najgledaniji,
nalazili su se u sredini vidnog polja, odnosno sredini snimke i ekrana. Rubovi okvira snimke
-
28
bili su zanemareni u svakom trenutku snimke. Dakle, osim podsvjesnih motiva, drugi vaan
dio je i podsvjesno fokusiranje na odreene materijale. Poznata je injenica da pozicija
odreenih materijala igra ulogu u kupnji. Na primjer, proizvodi u visini glave i ramena bolje
se prodaju od onih koji su na viim ili niim pozicijama. Na isti nain mogue je razmiljati i
o poziciji relevantnih materijala u promotivnim spotovima na sredini, u odnosu na rubove
ekrana.
Promotivni spotovi, kao svojevrsna kombinacija oglaavanja i odnosa s javnou, stoga se
pokazuju kao dobar nain kojim se moe manipulirati potroakim ponaanjem, te
usmjeravati potroae prema kupnji. Poto se reklamni i promotivni spotovi u posljednje
vrijeme koriste za promicanje turistikih destinacija, jednostavnom dedukcijom mogue je
zakljuiti kako se sline neuromarketinke metode mogu koristiti i prilikom formiranja
promotivnih spotova turistikih destinacija.
3.2. Kritiki osvrt
Iz obraenih poslovnih sluajeva deducirani su potencijali primjene neuromarketinkih
metoda u poslovnom svijetu. U drugom poglavlju, objanjena su temeljna znanja i imbenici
upravljanja turistikom destinacijom, te se moe zakljuiti, kako u jednom dinaminom, brzo
rastuem i kompleksnom podruju, kao to je turizam, neuromarketinke metode mogu
donijeti mnogo koristi. Razlog se poglavice nalazi u kretanju cjelokupnog svijeta prema
integraciji svakodnevnih aktivnosti putem tehnologije, te ubrzavanju sveopeg ivotnog
tempa. Velik broj poslova razrauje se bre nego prije, zahvaljujui tehnolokom napretku, pa
samim time i uloga ovjeka u poslovnim aktivnostima postaje sve koncentriranija. Nadalje,
zahvaljujui orijentaciji svijeta prema svemu kompaktnom, praenjem moderne filozofije
manje je vie otvaraju se pitanja skraivanja i reorganiziranja radnog vremena. Rad se u
velikoj koliini prebacuje na mjesto ivljenja, radni sati postaju fleksibilniji, te se radni tjedan
skrauje. Sve ovo ostavlja za sobom i direktno povezano poveanje slobodnog vremena.
Svijet se sve vie okree prema zabavi, hedonizmu i kvalitetnijem koritenju slobodnog
vremena, to potvruje i injenica da se velik broj ljudi orijentira prema radu u turizmu, kao i
rastui broj gostiju na turistiki popularnim lokacijama posljednjih godina. Turistika
destinacija, zapravo je prema ekonomskom gledanju podruje na kojem se, meu ostalim
obavljaju aktivnosti turizma, u konanom cilju ostvarivanja profita. U ovom smislu, koritenje
neuromarketinkih tehnika pri njezinom upravljanju postaje sasvim opravdano.
-
29
Poslovni sluajevi pokazali su na koji nain metode neuromarketinga, postiu konkretne i
iskoristive rezultate prilikom iznalaenja potroakih preferencija. Koritenje
neuromarketinga ima konkretne primjene u znanstvenom dokazivanju, kao i sastavljanju
novih uenja ponaanja potroaa. Posebna efikasnost pokazala se prilikom analize sluaja
vezanog za istraivanje efikasnosti promotivnih spotova, to pokazuje mogunost primjene
istih alata i tehnika kako bi se procijenila kvaliteta turistike promocije putem konkretnih
rezultata testiranja podsvijesti gostiju.
Moda se najvanija kvaliteta neuromarketinga, nalazi upravo u tome to ni jedna druga
metoda ne kombinira psiholoke i tjelesne procese i reakcije sa ekonomskim ponaanjem
ljudi. Promotivne aktivnosti vezane uz turistike destinacije, pogotovo su povoljne za
kreiranje poveznica u ljudskoj podsvijesti, zbog distinkcije raznih posebnih obiljeja koja su
karakteristina upravo za to podruje, od geografskih, preko atraktivnih do gastronomskih
karakteristinih za odreeno podruje. Za takve karakteristike, trebalo bi biti mogue
neuromarketinkim alatima vezati posebnu vrstu ljudskih osjeaja, koji se odnose na
egzotinost i zadovoljstvo nepoznatog, odnosno onih poznatih emocija koje se esto javljaju
prilikom turistikih aktivnosti.
Svakako da ovakve metode nisu u sposobnosti u turizmu, kao ni u ostalim poslovnim i
gospodarskim podrujima, u potpunosti zamijeniti konvencionalne marketinke, ni ostale
ekonomske i ekonometrijske metode. Razlozi za to se nalaze u kompleksnosti i brzoj
promjenjivosti svih komponenata koje sainjavaju podruje turizma, a poglavito promjene
trendova u preferencijama gostiju, koje se kreu zajedno sa mnogim svjetskim kulturnim i
drutvenim trendovima. Osim toga, same preferencije ljudi ne nude potpunost podataka
potrebnih za kreiranje promotivnog spleta. Kritika koritenju neuromarketinga u bilo kakve
svrhe, najee se nalazi u visokim trokovima ovakvih istraivanja. Posebno visoke trokove
iziskuju pojedine neuroimaging tehnike, poput FMRi i magnetske rezonance, koji zahtijevaju
skupe magnetske aparate za provoenje. Dok to ne mora nuno predstavljati problem prilikom
velikih promotivnih projekata s ciljem promoviranja luksuznih destinacija, neto siromanijim
destinacijama, koje se baziraju na prodaji proizvoda i usluga nie vrijednosti to moe
predstavljati velike probleme. Ipak, potencijalne koristi ovakvih metoda, trebale bi premaiti
njezine trokove, iz razloga to se i pronalasci prolih istraivanja, mogu pokazati kao dobra
podloga za uenje i implementaciju pronalazaka primjenom benchmarkinga.
-
30
Jo vie injenicom, to su odreena neuromarketinka rjeenja poput slijepih testova i
tehnike praenja oiju, znaajno dostupnija i u iroj uporabi. Dakle, analiza sekundarnih
podataka, potvrdila je potencijalnu korisnost primjena neuromarketinkih metoda u promociji
turistike destinacije.
-
31
4. ZAKLJUAK
Izvedeno je iz prethodno obavljenih analiza, da se metode neuromarketinga mogu i trebale bi
se koristiti pri ispitivanju podsvjesnih preferencija, odnosno memova koji usmjeravaju
motivaciju potroaa (u sluaju ovog istraivanja, korisnika turistikih proizvoda i usluga)
prema kupnji i koritenju usluga. Takoer, zakljueno je da se iste metode, osim samog
iznalaenja, mogu koristiti i za manipuliranje podsvijesti potroaa. Manipulacije se postiu
stvaranjem veze izmeu odreenih motiva, emocija i ostalih podsvjesnih podraaja sa
proizvodima i uslugama, koji svojim fizikim karakteristikama, ne moraju priliiti istim
podraajima. Nadalje, u teorijskom dijelu ustanovljene su metode i alati kojima se koristi
turistika promocija kako bi postigla svoje ekonomske i psiholoke ciljeve, te krajnji cilj
komunikacije svojih poruka iroj javnosti. U nastavku teksta, navest e se potencijalna
promotivna rjeenja, kao i ona koja utjeu na sklapanje promotivnog spleta, putem
neuromarketinkih metoda.
Prva takva potencijalna primjena odnosi se na segmentaciju gostiju turistike destinacije. Iako
se sama segmentacija ne odnosi direktno na promociju, ona je vano polazite za kreiranje
marketinkog spleta, a poglavito promotivnog spleta aktivnosti destinacije. Segmentacija
gostiju moe se provesti na temelju velikog broja razliitih imbenika, od geografskih,
demografskih, kulturolokih pa sve do psiholokih. U ovom sluaju, fokus se postavlja na
psiholokoj, ili preciznije navedeno, motivacijskoj segmentaciji gostiju.
Mogunosti primjene neuromarketinga u segmentaciji, predstavljaju koritenje
neuromarketinkih tehnika i aparata, kao to su FMRI, EEG i ostale o kojima je bilo rijei u
prethodnim dijelovima rada, kako bi se iznali stimulansi poput razliitih okusa, mirisa, boja,
ali i emocija koje usmjeravaju kupce prema posjeivanju destinacije. Tako bi se, primjerice,
gosti destinacije mogli podijeliti na one u kojima znaajnije emocionalne reakcije izaziva
mogunost aktivnog odmora, drugi segment kod kojeg se pri odmoru trai zadovoljavanje
potrebe za povezanosti i upoznavanje novih ljudi, te segment gostiju kod kojih turistika
putovanja znaajnije zadovoljavaju potrebe za samo-potvrdom. Drugaija podjela gostiju
mogla bi se primjerice odnositi na segment gostiju koji preferira prirodu i oputenu atmosferu,
zbog toga to takva vrsta odmora u njima pobuuje osjeaje mira i zadovoljstva, dok bi pak
drugi segment bio onaj u kojima se isti osjeaj zadovoljstva javlja pri izlaganju podraajima
kao to su glazba ubrzanijeg tempa, ili prikazi velikih gradova. Posredno bi ovakav oblik
segmentacije orijentirao smjer, alate, te izbor kanala promotivnih aktivnosti, koje bi se mogle
-
32
sastaviti, na nain da privuku vei broj gostiju ije se potrebe zadovoljavaju ponudom
destinacije. Iako to nije dio ovog istraivanja, vrijedi spomenuti, da bi ovakav nain
pristupanja segmentaciji, mogao uvelike pomoi i u kreiranju i upravljanju ponudom
turistike destinacije.
Druga potencijalna primjena, kao i ona najvanija, bila bi ona u oglaavanju i odnosima s
javnou, kao vanim alatima promidbe turistike destinacije. Kako se u posljednje vrijeme
za promicanje turistikih destinacija javlja svojevrsni trend koritenja promotivnih spotova, na
njih e se posebice orijentirati. U analizi poslovnih sluajeva, a posebice Volkswagenovog
reklamnog spotova, zakljueno je neuromarketinkim istraivanjima, kako se koritenjem
razliitih motiva u spotu, predmet promoviranja moe u ljudskoj podsvijesti poistovjetiti s tim
motivima i izazvati posebne osjeaje meu potroaima. Stoga bi se potencijalna primjena
neuromarketinga, u ovom smislu, odnosila na istraivanje motivatora potroaa, kao i kasnije
testiranje efektivnosti promotivnih spotova. Posve je jasna injenica da nije posebno efikasno
plasirati kupcima razliitih preferencija, jednake promotivne materijale, pa prethodno
navedena potreba za kvalitetnom segmentacijom prema motivima, postaje gotovo preduvjet.
U prvom dijelu koritenja neuromarketinkih istraivanja koristile bi se tehnike poput slijepih
testova, te neuroimaging metoda, kako bi se pronale podsvjesne poveznice gostiju izmeu
razliitih podraaja s bojama, slikama, zvukovima i aktivnostima koje na najbolji nain
pokazuju destinaciju. Drugi dio, odnosio bi se na testiranje efikasnosti promotivnih materijala,
tehnikama poput one praenja oiju. Ovakva istraivanja mogu se koristiti pri kreiranju
plakata, televizijskih i radio oglasa te alata odnosa s javnou poput novinskih lanaka, u
kojima se koriste odreene kljune rijei kako bi se postigle reakcije potencijalnih gostiju.
Trei i posljednji vid primjene metoda neuromarketinga pri promoviranju turistike
destinacije bio bi orijentiran na kreiranje pozitivnog imia i povoljnih stavova gostiju o
turistikoj destinaciji. Ovaj dio, dakle, odnosio bi se izravnije na ostvarivanje psiholokih
ciljeva promocije, ali neposredno i onih ekonomskih. Neuromarketinka istraivanja, u ovom
smislu mogla bi se koristiti kao podloga za iznalaenje naina i veza, kojima bi se turistika
destinacija u oima potroaa predstavljala na odreeni nain. Preneseno u neto preciznije
termine, neuromarketing bi u ovom sluaju sluio kao kostur, odnosno nudio temeljna
saznanja o nainima kojima se putem komunikacije moe izgraditi to pozitivniju sliku
potroaa o destinaciji. Destinacija se promatra kao svojevrsni brand, odnosno poduzee koje
tritu nudi odreeni sklop proizvoda ili usluga. Koritenjem ovakvih istraivanja, kao i
izuavanjem prolih neuromarketinkih iskustava, mogue je iznai podsvjesne razloge zbog
-
33
kojih se potroai odluuju na dolazak u destinaciju, te iste iskoristiti prilikom kreiranja
promotivnih materijala. Sluaj Coca cole pokazao je kako percepcija odreenog proizvoda,
moe prevladati racionalna naela pri kreiranju preferencija. Slinim principima, te
inkorporacijom istih u promotivne napore, mogu se iznalaziti i kreirati odreene percepcije
ljudi prema turistikoj destinaciji.
Negativne strane neuromarketinkih istraivanja svakako podrazumijevaju nedostupnost istih
svim promotorima turistikih destinacija. Pojedine metode poput onih temeljenih na
magnetskoj rezonanci, mogu iziskivati veoma visoke trokove, koji se prihodima koje
generira odreena destinacija u velikom broju sluajeva ne mogu priutiti. Rjeenje za taj
sluaj moe se predstaviti koritenjem jeftinijih tehnika poput praenja oiju ili slijepih
testova, kao i uenja iz prolih neuromarketinkih iskustava. Sluaj Volkswagena vezan uz
saznanja o baziranju ljudske panje na sredinu ekrana, te pokretne likove naspram statinih,
predstavljaju generike alate, koji mogu u nekim sluajevima i potpuno zamijeniti
neuromarketinka istraivanja.
-
34
LITERATURA:
1. Askegaard, S., Bamossy,G., Hogg,M.,K., Solomon, M.,R., (2009),Consumer behaviour
an european perspective fourth edition, Prentice Hall,New Jersey
2. Bowen,J.T., Kotler, P., Makens, J.C., (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i
turizmu, MATE, Zagreb
3. Evtushenko, A.V., (2013), The sensory marketing in the tourism business as the latest
technology in the tourism product promotion,V.N Karazin Kharkiv National
University,Krakov
4. Keller, K.L., Kotler, P., (2008):Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb.
5. Kesi, T.,(2006), Ponaanje potroaa,Opinio, Zagreb
6. Kriman Pavlovi, D., (2008), Marketing Turistike destinacije,Mikrorad, Zagreb
7. Marui, M., Vraneevi, T., (2001), Istraivanje trita,Adeco, Zagreb
8. Senei, J., (1998), Promocija u turizmu, Mikrorad, Zagreb
9. http://hr.wikipedia.org/wiki/Marketing (20.07.2014)
10. http://hr.wikipedia.org/wiki/Motivacija#Participacija(15.08.2014)
11. http://www.istrazime.com/psihologija-licnosti/samoaktualizacija-ideal-psiholoskog-
razvoja/(22.08.2014)
12. http://www.jutarnji.hr/neuromarketing--autori-reklama-zakljucili-su-da-osim-njih-i-
kupci-lazu--zato-su-odlucili-provjeriti-kada-mozak-sapce---kupi/931041/ (22.08.2014)
13. http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing (23.08.2014)
14. http://www.itchannel.ro/faa/119_pdfsam_ICEA_FAA_2009.pdf (23.08.2014.)
15. http://en.wikipedia.org/wiki/Neuroimaging (23.08.2014)
16. http://en.wikipedia.org/wiki/Electroencephalography (23.08.2014)
17. http://en.wikipedia.org/wiki/Steady_state_topography (23.08.2014)
18. http://en.wikipedia.org/wiki/Functional_magnetic_resonance_imaging (23.08.2014)
19. http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking (23.08.2014)
20. http://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g(23.08.2014)
21. http://www.dzs.hr/ (02.09.2014)
22. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/darth-vader-wins-super-bowl.htm
(02.09.2014)
23. http://hotelexecutive.com/business_review/2633/neuromarketing-the-emotions-of-travel-
and-hospitality-marketing (08.09.2014)
-
35
24. http://www.sutherlandsurvey.com/Columns_Papers/Neuromarketing%20-
%20Whats%20it%20all%20about%20-%20March%202007.pdf (08.09.2014)
25. http://web.efzg.hr/dok/TUR/Predavanja-1_web.pdf (08.09.2014)
26. http://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-
battle-for-the-brain.html (08.09.2014)
27. http://neurorelay.com/2012/05/08/neuromarketing-companies-worldwide/ (08.09.2014)
POPIS SLIKA
1. Slika 1: Kretanje broja noenja turista u komercijalnim smjetajnim objektima u
Hrvatskoj, str. 14
2. Slika 2: Maslowljevi motivi, str. 17
3. Slika 3: Herzbergova teorija usporedba s Maslowljewom, str. 18
4. Slika 4: Coca cola vs Pepsi testiranje, str. 25
5. Slika 5: Koritenje neuromarketinga Volkswagen, str. 27
-
36
SAETAK
Neuromakreting je metoda neuro-ekonomske znanosti, koja donosi nove pristupe u
istraivanju trita, segmentaciji, te kreiranju marketinkog spleta. Ona koristi neuroloke
metode i aparate, bazirane prvenstveno na elektro-magnetskoj tehnologiji, kako bi prouila
podsvijest potroaa, te iznalazi odreene veze izmeu okvira ponaanja, motiva te izvora
ponaanja poznatih kao meme, s navikama kupnje proizvoda i usluga.
Primjenjivost tehnika i alata neuromarketinkih istraivanja u kreiranju promocije turistike
destinacije ima potencijale u tri razliita pravca, koja koriste podloge znanja prikupljenih i
teorija motivacije. Prvi pravac odnosi se na iznalaenje potreba za turizmom, kao temelj za
segmentaciju gostiju. Drugi pravac odnosi se na napore usmjerene u oglaavanje i odnose s
javnou, te kreiranje promotivnih materijala, na bazi preferencija gostiju. Trei i posljednji
pravac predstavlja kreiranje imia destinacije, povezivanjem nekih od njezinih odrednica s
motivima potroaa.
KLJUNE RIJEI: NEUROMARKETING, PROMOCIJA, TURIZAM,
TURISTIKA DESTINACIJA
SUMMARY
Neuromarketing is one of the neuro- economic sciences, that brings new approaches in market
research, segmentation, and creating a marketing mix. It uses neurological methods and
equipment, based predominantly on electro-magnetic technology, to study consumers
subconscious, and find connections between behavior, motives, and sources of behavior
known as memes, with the habits of buying products and services.
Aplication abilities of neuromarketing methods, and tools in promotion of tourist destination,
has potentials in three different fields. First field is customer segmentation, based on found
consumer needs for tourism. Second field corresponds to efforts in advertising, and public
relations, as in creating promotive materials, based on customer needs. Third, and the last
field is creating the image of destination, by linking together some of its main factors with
consumers motives.
KEY WORDS: NEUROMARKETING, PROMOTION, TOURISM, TOURIST
DESTINATION
top related