multichannel x.0 der richtige ansatz
Post on 11-Apr-2017
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Der „klassische“ Multichannel-Ansatz besteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphäre zu multiplizieren.
Sta$onäres Sor$ment
Sta$onäre Logis$k
Warenpräsenta$on
Beratung
Kassieren
A7er Sales Services
Online Sor$ment
Online Logis$k
Wareninszenierung
Kura$erung
Kassieren
Retoure / Services
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Insbesondere die noch vor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen, ���dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist.
• Steigerung Komplexität
• Steigerung Systemstrukturkosten
• Verwässerung Format
• Verschiebung ���Fokus/Investitionen ���weg vom Kerngeschäft
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Einige digitale Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch anders angehen lässt.
• Vollvertikale Brillenmarke• Rein digitales Geschäftsmodell• Stores als reine Points of
Service and Interaction (schließen die Wert-schöpfungskette)
• Vollvertikale HAKA-Marke• Rein digitales Geschäftsmodell• Stores als reine Points of
Service and Interaction ���(Passform- und Stilberatung)
• Datengetriebene Plattform• Stores setzen auf digitaler
Wertschöpfungskette auf und ergänzen sie um Interaktion (Answer Desk = Genius Bar?)
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Statt Formate zu multiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanäle komplementär zu neu konfigurierten Wertschöpfungsketten.
Online Sor$ment
Online Logis$k
Wareninszenierung
Kassieren
Retoure / Services
Beratung: S$l, Passform
Guide Shop
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Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung innovativer Gesamtlösungen für Kunden/User.
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• Ausgangspunkt bestehendes Geschäftsmodell: Wie schützen? Wie Kunden in Zukunft (weiter) erreichen?
• Perspektive Kanal: Wie in den neuen „Kanälen“ vorkommen bzw. agieren?
• Fokus Umsatz durch Hinzufügen: Wie durch zusätzliche Features Umsatz pushen bzw. Performance absichern?
Best Performance?
• Ausgangspunkt Zukunftsmöglichkeiten: Wie Format so designen, dass es – für Kunden(!) – signifikante Vorteile haben?
• Perspektive Touchpoints: Wie Gesamtprozess der Inter-aktion so designen, dass er für den User besser wird?
• Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das, was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird?
Ten Times better?
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Im Ergebnis führt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel-Ansatz.
• Zusätzliche Optionen im Kaufprozess
• Zusätzliches Umsatzpotenzial
• Additive Kanäle
• Silolösungen / separate Accounts
• Eigenständige Backend-Lösungen
• Sales KPIs
• Verwässerung durch Ergänzungen
• Stationäre Struktur als fixe Basis
• Gering („generische Hygienefaktoren“)
• Höhere Komplexität/Strukturkosten, ���Verteilung Fokus / Ressourcen
Kunden-‐Vorteil
Fokus Marken
Kanalstruktur Organisa5on
Systeme
Fokus
Format
Architektur
Differenzierung
GeschäAsmodell
Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementär
• Frustrationen eliminieren
• Überlegenes Geschäftsmodell
• Funktionale Zuspitzung, komplementär verzahnt
• Integrierte Organisation
• Integriertes Backend
• Werttreiber-KPIs
• Next Level: Reduktion auf EINE Funktion
• Offen: Evolution mit neuen Technologien
• Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip
• Verschlankung Wertschöpfungskette durch komplementäre Verzahnung
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Welcher Multichannel-Ansatz „richtig“ ist, hängt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate für Kunden/User bleiben.
• ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelöst sind und dadurch andere Bedürfnisse entscheidend werden...
• ... die neuen Technologien Lösungen ermöglichen, die den bestehenden überlegen sind...
• ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt verändert...
• ... Kundenprobleme, -frustrationen und –bedürfnisse praktisch unverändert bleiben...
• ... die bestehende „Markt-Technologie“ state of the art bleibt...
• ... es keine grundlegenden Veränderungen im Interaktionsprozess mit Kunden gibt...
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Im Fashion-Einzelhandel sind viele „alte“ Probleme durch digitale Lösungen bereits gelöst; ���als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedürfnisse und Frustrationen den Unterschied.
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Stationär geprägte Einkaufswelt
• Begrenztes Angebot
• Begrenzte Verfügbarkeit
• Limitierte Vergleichbarkeit
• Das richtige Produkt...
• am richtigen Ort...
• zum richtigen Preis!
• Transaktionsgetriebenes Kataloggeschäft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis
• Produktverfügbarkeit (Ubiquität)
• Impulse über stationären Antritt
Digital geprägte Einkaufswelt
• Nahezu unbegrenzte Vielfalt
• Umfassende Verfügbarkeit
• Hohe Transparenz
• z.B. Angst etwas zu verpassen UND Überforderung durch Angebotsfülle
• z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung
• z.B. Emotionale Trigger („Fashion als Hobby“) UND rationale Bewertung
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Für fast alle Fashion-Retail-Formate heißt das:
Bei Multichannel geht es nicht um zusätzliche Kanäle. Es geht um ein dauerhaft tragfähiges Geschäftsmodell!
Zukunftsfähig ist Multi-channel als grundlegendes ���– kundenfokussiertes, zukunftsgetriebenes – Redesign der gesamten Kanalarchitektur!
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