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66 Estrategia Financiera Nº 252 • Julio-Agosto 2008
Planificación Estratégica
Negocios en un entornoturbulento
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Nº 252 • Julio-Agosto 2008 Estrategia Financiera 67
os últimos datos económicos que han ido
saliendo a la luz desde el comienzo de
este nuevo año 2008 apuntan definitiva-
mente a que la economía española ha agotado su
modelo de crecimiento actual y se encuentra in-
mersa en un cambio de ciclo; una desaceleración
brusca cuyos peores efectos están aún por venir.
Lo que en el año 2002 ya se apuntaba como riesgos
incipientes que amenazaban nuestro modelo de
crecimiento futuro, se tornaron en desequilibrios
macroeconómicos generadores de riesgos, esta vez
ya potenciales, ante la ausencia de las adecuadas
medidas de reforma. Una vez más, nuestra econo-
mía volvía a posicionarse en una situación desfa-
vorable ante cualquier shock externo, como así
pasó en agosto de 2007 con la crisis sub-prime; y
como a perro flaco todo se le vuelven pulgas, esta
crisis se unió a la desaceleración que empezaba ya
a manifestarse en el sector de la construcción resi-
dencial.
Así, si atendemos a los datos publicados por el
Ministerio de Economía y Hacienda, en sus infor-
mes semanales, podemos constatar que el PIB vol-
vió a retroceder en el último trimestre de 2007 si-
tuándose el crecimiento interanual en dicho tri-
mestre en el 3,5%, tres décimas menos que en el
trimestre precedente. En cuanto a la construcción,
el consumo aparente de cemento continuó su ten-
dencia descendente, apuntándose un retroceso del
10,3% en diciembre y del 8,8% en enero, en térmi-
nos interanuales. Por su parte, según indicaba el
diario Expansión, las viviendas iniciadas durante
2007 sufrieron un retroceso del 23,66% y se es-
tima que en 2008 se apunten un -35,40%. A su
vez, la inflación continuó subiendo en “el mes de
las rebajas” registrando una tasa interanual en
enero del 4,4%, una décima superior a la regis-
trada en diciembre 2007. Pero por si esto no fuera
suficiente, el paro creció en enero en más de
130.000 personas, la afiliación a la seguridad so-
cial cayó en 84.697 personas; el índice de con-
fianza de los consumidores cayó en enero en 20
puntos, el del comercio minorista en 13, construc-
ción en 6, industria en 4, y finalmente servicios
cayó 1 punto, situándose el índice de sentimiento
económico en 90,6 (media 1990-2007=100); las
matriculaciones de automóviles se redujeron en un
16,7% respecto al mismo mes del año anterior y
las de vehículos de carga en un 31%. En el plano
exterior, según los datos publicados por el Banco
de España, la economía española volvió a registrar
un nuevo incremento en su necesidad de financia-
ción, que ascendió a un total de 11.346 millones
de euros, un 17,1% superior al año anterior. Este
resultado fue debido a un amento de su déficit co-
rriente, 13,3%, y a la reducción a la mitad del su-
perávit de la balanza de capital, debido este último
a la caída de las inversiones en cartera en un
47,3%.
DESEQUILIBRIOS DE LA ECONOMÍA
Existencia de una burbuja inmobiliaria
Una burbuja es una situación en la que los pre-
cios crecen muy por encima del valor real de los acti-
vos de manera irracional, en buena parte por expec-
tativas desmedidas. El peligro de la existencia de una
burbuja radica en que al no poder explicarse el creci-
miento de los precios por factores como incremen-
tos de la renta per cápita, del coste de construcción,
etcétera, éstos son intrínsecamente inestables, pues
cambios en las expectativas pueden modificar los pre-
cios, en ambos sentidos, sin que se produzcan varia-
ciones en los factores fundamentales.
De los datos aportados por el profesor D. José
García Montalvo en su exposición “Desconstruyendo
la burbuja inmobiliaria” de enero de 2007 en la Uni-
versidad de Alcalá, destaca que “los factores funda-
mentales de la economía sólo pueden explicar entre
un 50-60% del cambio en los precios”, o que “la ren-
tabilidad de la compra sobre plano como inversión
supere el 800%”. De su exposición también se des-
prenden datos altamente significativos, como el he-
cho de que “un 65% de los compradores considera-
ron muy, o bastante, importante la elevada rentabi-
lidad de la vivienda” como motivo de la compra; o
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Ficha Técnica
www.estrategiafinanciera.es[ ]
AUTOR: Guillén Pastor, José Luis
TÍTULO: Negocios en un entorno turbulento
FUENTE: Estrategia Financiera, nº 252. Julio-Agosto 2008
LOCALIZADOR: 58/ 2008
RESUMEN: Después de una etapa de “exhuberancia económica”, ha llegado elmomento de que las empresas se planteen cómo va a afectar a su sector la ra-lentización económica y en qué situación se encuentran internamente parahacerla frente.
Este artículo ofrece una amplia visión del momento de desaceleración econó-mica actual, los parámetros que la han generado y cuáles han de ser los pasosa seguir para gestionar de forma efectiva y proactiva esta nueva situación.
DESCRIPTORES: Planificación estratégica, crisis económica, déficit, endeu-damiento, financiación externa, mercado hipotecario, competitividad.
Las empresas y el Gobierno han de gestionar, cada uno a su nivel, de manera proactiva,la crisis, haciéndose la pregunta adecuada y dando contestaciones realistas, aunque nadie
a veces quiera escuchar la verdad. Al menos, en situaciones de crisis, no se nada tanto a contracorriente
, José Luis Guillén PastorSocio Director Responsable de Servicios de Asesoramiento de Negocio de KPMG
L
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Negocios en un entorno turbulento
que “un 94,5% de los entrevistados consideran que
la vivienda está sobrevalorada... pero esperan que su
precio aumente un 23,4% de media en los próximos
diez años”.
La historia económica enseña que un mercado
inmobiliario sobrevalorado es muy vulnerable a
cualquier acontecimiento que desencadene un cam-
bio en las expectativas de precios futuros. Sus efec-
tos además se extenderían al consumo y a la inver-
sión, debido al efecto riqueza que el valor de los ac-
tivos inmobiliarios imprime sobre el consumo y a la
importancia del peso de la inversión residencial.
Además, un comportamiento negativo de estos dos
factores lastraría también la inversión en bienes de
equipo.
El déficit exterior como parte del modelo de
crecimiento
Un modelo basado únicamente en la fortaleza
de la demanda interna está abocado al fracaso. El
crecimiento desmesurado del consumo, la menor
tasa de ahorro y el fuerte incremento del crédito, se
ha traducido en un aumento de las importaciones
de bienes y servicios, ante la insuficiencia de la
oferta nacional para satisfacer la demanda interna.
Además, el boom inmobiliario se ha sumado a las
favorables condiciones financieras, provocando un
efecto riqueza sobre las familias que refuerza aún
más la tendencia creciente del consumo. El resul-
tado de todo esto es un fuerte crecimiento del en-
deudamiento del sector privado y un elevado déficit
exterior.
La mayor parte de la financiación externa que
recibe España proviene de la zona euro donde, al
compartir moneda, el endeudamiento internacional
es similar al doméstico, estando limitado única-
mente por la solvencia de cada agente. Sin embargo,
la capacidad de endeudamiento de éstos no es ilimi-
tada.
Ni las empresas ni las familias captan directa-
mente del extranjero el ahorro que necesitan. Este
ahorro es captado mediante las instituciones finan-
cieras y canalizado hacia los prestatarios últimos de la
economía. Para la captación de dichos fondos exter-
nos tiene un papel especialmente relevante la emi-
sión de títulos ligados al mercado hipotecario nacio-
nal. Estas entradas de capital, potencialmente inesta-
bles, se han convertido en la principal fuente de
financiación externa. Si bien la calidad crediticia de
las hipotecas españolas es, en principio, alta, en un
ambiente de incertidumbre y prevención generalizada,
no es descartable cierto contagio hacia este tipo de
productos.
El aumento de la dificultad para acceder a la fi-
nanciación externa, lo que limita el dinamismo de la
demanda interna y por ende el crecimiento de la pro-
ducción, unido a una revisión a la baja de las expec-
tativas de todos los agentes domésticos, que moderan
sus planes de gasto originan un cierto estrangula-
miento en las empresas y particulares, y un impacto
en la economía real.
Deterioro creciente de la competitividad
En este sentido –y tal como señalaban Porter,
Sachs y Warner– existen tres aspectos cruciales que
afectan a la competitividad: la tecnología, las insti-
tuciones públicas y el entorno macroeconómico. El
aumento de los diferenciales de inflación, motivado
por la falta de liberalización de determinados sectores
(como el gas o la electricidad) así como la alta de-
pendencia estratégica del exterior, entre otros facto-
res; el diferencial de costes unitarios del trabajo; la
baja presencia de las TIC; la insignificante inversión
en I+D y el sobredimensionamiento del sector de la
construcción, intensivo en mano de obra pero de
poca productividad, han deteriorado la competitivi-
dad de España y condicionan la dinámica macroeco-
nómica a corto y la capacidad de crecimiento a medio
y largo plazo.
Además en este contexto, nos encontramos con
que si bien el Gobierno Central puede dar respuesta
mediante políticas tradicionales (inversión en infraes-
tructuras), nuevas medidas necesarias (apoyo coordi-
nado y eficiente en el desarrollo de sectores de fu-
turo, activización eficiente de los recursos públicos
en la promoción y desarrollo empresarial) se ven difi-
cultadas por un Estado que tiene descentralizadas las
competencias en materia industrial, y así nos encon-
tramos con 17 autonomías desarrollando micro sec-
tores por su cuenta, en un entorno económico global
donde la escala es cada vez más importante.
EL CONTEXTO EMPRESARIAL: A NIVEL MICRO
Ante este nuevo panorama, las empresas se ha-
cen preguntas después de una época de “exuberancia
económica”. A nivel empresarial las compañías se han
de plantear varias cuestiones para ser capaces de
diagnosticar su situación y tomar medidas en conse-
cuencia.
a) ¿Cómo se va a ver de afectado mi sector por la
ralentización?
La historia económica enseña que un mercado inmobiliariosobrevalorado es muy vulnerablea cualquier acontecimiento quedesencadene un cambio en lasexpectativas de precios futuros
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Planificación Estratégica
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b) Y en este contexto, ¿Cómo es de sólida mi situa-
ción competitiva y financiera?
Una vez el empresario tenga una visión sobre es-
tas dos preguntas, hay varias vías de actuación posi-
bles:
• Buscar nuevos ingresos:
Explotar al máximo a nuestros clientes con
más valor y eliminar aquellos que son poco
atractivos.
Ver vías de crecimiento en el exterior si nues-
tra capacidad financiera y el negocio lo per-
miten.
• Optimizar costes al máximo: en los últimos
años, las empresas han estado poco centradas en
los costes en general. Tal vez pueda ser una ini-
ciativa a considerar el nombrar un director de
Costes que dependa directamente del director ge-
neral y que identifique qué áreas de mejora exis-
ten y su aplicación en toda la empresa. Además es
necesario evaluar los costes principales y las po-
sibles mejoras sin afectar al ADN de la compañía.
• Evaluar mis activos: ¿son necesarios todos mis
activos? ¿Lo son con la configuración actual? ¿Si
algunos activos tienen más valor para otros que
para mi empresa, se podrían enajenar?
• Mirar con lupa cualquier proceso crítico de lacompañía:
Los procesos ligados a la parte financiera y de
cobros y pagos así como el análisis y selec-
ción de clientes.
Estudio de nuevas inversiones y desarrollos:
ajustando las expectativas a la realidad con
los pies en el suelo, de manera que asigne-
mos recursos a aquellas iniciativas de verdad
rentables y críticas.
OPCIONES DE FUTURO: A NIVEL MACRO
En este contexto se hace necesaria una autén-
tica reforma económica, en el sentido que decía
Schumpeter, “se aniquilan gran cantidad de valo-
res; se cambian las condiciones fundamentales y
los supuestos previos de los planes de los dirigen-
tes del sistema económico”. El sistema económico
precisa reagruparse antes de funcionar de nuevo;
el sistema de valor necesita de una reorganización.
Y la forma de actuar que comienza ahora es
nueva, y no simple continuación del anterior”. Es
necesario diversificar las palancas del crecimiento
hacia actividades de mayor valor añadido, afrontar
el déficit tecnológico mejorando el sistema edu-
cativo y fortaleciendo las actividades de I+D, pro-
mover el espíritu emprendedor y lograr una inter-
nacionalización más profunda y diversificada de
nuestras empresas, compitiendo vía calidad y dife-
renciación de producto. También se hace funda-
mental aumentar la productividad del factor tra-
bajo, lo que pasa por una auténtica reforma que
flexibilice el mercado laboral; así como un sistema
de protección del desempleo que incentive la bús-
queda efectiva de ocupación y la vuelta al trabajo.
Finalmente se requiere de una mayor liberalización
en todos los ámbitos económicos, en especial en el
sector energético, y una reducción gradual del
peso del sector público en el PIB. 9
Negocios en un entorno turbulento
Planificación Estratégica
Puede ser una iniciativa a considerarel nombrar un director de Costes
que dependa directamente del director general y que identifique
las áreas de mejora y su aplicaciónen toda la empresa
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