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Il Retail tra on e offline.Casi internazionali
Filippo Genzini
Noovle – Omnichannel CustomersMilano, 30 marzo 2016
Menù
• Scenario
• I department store. Innovare per sopravvivere
• Una sempre maggior ibridazione tra canali di vendita
• Strumenti digitali per dialogare con i clienti
• Contenuti, contenuti, contenuti
• Conoscere e riconoscere i clienti
• Conclusioni
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Il mondo del Retail si è trovato in pochi anni a dover affrontare due grandi sfide
• La rivoluzione digitale che ha implicato:• La concorrenza di nuovi modelli
di business
• Informazioni in grandi quantità e facilmente accessibili da parte di tutti in tempo reale
• Un pubblico diverso rispetto al passato:• Più attento al modo in cui
spende i soldi e al rapporto prezzo / qualità
• Poco propenso a indebitarsi
• Meno condizionato a livello psicologico dalle marche
• Più influenzato dai suoi ‘pari’
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Il cliente omnichannel: molte opportunità e qualche minaccia• Facilmente identificabile
• Raggiungibile sempre
• Contattabile a costi accessibili
• Coinvolgibile attraverso forme di comunicazione di qualità
• Disposto a premiare l’offerta migliore
• …………………………………………
• Esigente
• Informato e preparato
• Distratto da mille stimoli
• Con un approccio nuovo nel modo di intendere e fare la spesa
• ………………………………………
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Come stanno reagendo i distributori?
Utilizzando le opportunità offerte dalla
‘trasformazione digitale’ in tutte le fasi del customer
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Il digitale accompagna ormai ogni fase del ciclo di vita del cliente on e offline
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Fonte: McKinsey
Strumenti digitali perattrarre
nuovi clienti
Strumenti digitali perle relazioni con i clienti
esistenti
Barneys New York
• In occasione dell’apertura del nuovo flagship store lancia la nuova app che offre:
• Catalogo in formato mobile
• Comunicazioni e offerte personalizzate
• Georeferenziazione
• Network di beacon in-store
• Il personale è dotato di iPad
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Neiman Marcus
• L’e-commerce rappresenta già il 27% fatturato
• In-store:• wi-fi
• carica cellulari
• specchi digitali di MemoMi
• personale dotato di iPhone
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Sears Hometown & Outlet Stores: search + location
• Prodotti venduti: elettrodomestici e altri articoli per la casa
• Il processo decisionale d’acquisto: prima si sceglie il prodotto e poi il negozio
• I fattori chiave del processo decisionale: prezzo, vicinanza ed esperienze precedenti
• Grazie a Local Google Inventory Ads: • + 122% traffico in-store• + 237% delle search impression• 5.1% di click through rate
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Strategie alternative di integrazione on/offline
• Hudson’s Bay ha di recente acquistato Gilt
• Il sito di flash sales verrà integrato in Saks Off Fifth, ovvero gli outlet dell’omonima catena
• Dove avrà dei corner per il proprio merchandising e verrà garantito il servizio Gilt by Appointment
• Nordstrom, dopo l’acquisizione di HauteLook nel 2011, ha visto la parte di vendite promozionali crescere 5 volte più di quelle a prezzo pieno
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Una sempre maggiore ibridazione tra canali di
vendita
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Gli e-retailer verso i canali fisici
• Consegna a domicilio
• Consegna a domicilio gamma di prodotti e ritorno degli articoli non acquistati
• Punti di pick-up
• Pop up store e negozi fisici
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Apertura di negozi da parte di e-retailer: un fenomeno in forte espansione
• Amazon
• Bonobos (20 + Nordstrom)
• Warby Parker (2)
• The Tie Bar (1+2)
• Interior Define
• Adore Me
• Blue Nile (Web Room)
• Athleta
• Fabletics
• Birchbox (7 da Gap)
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I vantaggi dell’ingresso nel canale brick & mortar• Per gli e-retailer
• Opportunità di far ‘provare’ gli articoli in vendita
• Possibilità di aumentare la visibilità/notorietà vs. target difficili da raggiungere online
• Dopo la crisi maggior disponibilità di spazi nei centri commerciali
• Per i retailer classici• Affitto di spazi ridondanti
• Creazione di traffico di ‘millenial’
• Sinergie commerciali
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Anche i retailer tradizionali verso forme ibride
• Spesa nel negozio
• Clik & collect in-store
• Punti di pick-up
• Spesa on line e consegna a domicilio
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• Piatti pronti dai ristoranti: GrubHub, DoorDash,Postmates, Caviarma anche HuberEats e Amazon
• Ingredienti da cucinare: Blue Apron, Plated e HelloFresh
• Piatti pronti dall’e-retailer: Sprig, Munchery
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Un fenomeno che interessa anche la ristorazione
Se il ‘mobile’ è Re, le app sono Regine
• Scan & Go + Savings Catcher di Walmart
• Starbucks App
• Lowe
• The North Face e Watson
• ……………………………..
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Walgreens
• Storia clinica dei clienti, regolarità acquisto medicinali prescritti. Possibilità di ordine dal telefono e ritiro in punto vendita
• 52% del riacquisto proveniente da mobile
• I clienti che usano la app spendono in media 6 volte più degli altri
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Sephora
• Approccio omnichannel con: e-mail ‘ottimizzate’, abbonamento per box di prodotti, app ‘mobile’, sito in versione ‘mobile’, digitalsignage in-store.
• Virtual Artist
• Pocket Contour
• Funzioni informative e di servizio
• Programma fedeltà Beauty Insider
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Dunkin Donuts
• Dunkin Vip App
• Prenotazione piatti fino con 24 ore d’anticipo
• Selezione con tap sulle immagini dei prodotti nel menù
• Funzione ‘Ready to pick-up’
• Pagamento al ritiro sulla carta virtuale
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Exxon Speed Pass
• Si seleziona la pompa
• Si fa il pieno
• Si paga con carta di credito o Apple Pay
• Disponibile in 6.000 stazioni di servizio
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Domino’s Pizza UK
• + 29 % di ordini online
• + 41% quelli fatti attraverso l’app
• Integrata con Amazon Echo e Apple Watch
• 11,5 milioni di app scaricate in UK
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US Bank
• Touch ID
• Make deposit per gli assegni scannerizzati
• Invio di piccoli importi a famigliari e amici
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Sempre per migliorare la fruizione del servizio
• ThirdLove e la app per prendersi le misure dell’intimo femminile da casa
• FitMatch di Fittery per l’abbigliamento maschile
• Pagamento con un selfie di Amazon
• Hands Free di Google
• eBay con Shyp per le consegne facili
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Digitale con contributo umano
• Operator è una piattaforma che mette in contatto il cliente con un commesso umano
• In test a Natale con i negozi del Westfield San Francisco Centre (Nordstrom, Bloomingdale’s, Tiffany & Co.) e Saks FifthAvenue a livello nazionale
• In collaborazione con Stripe per i pagamenti e UberRush per le consegne
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Senza dimenticare i wearable …
• Nike: Fuel Band
• Apple: Smartwatch
• Under Armour: • MapMyFitness, UA Record,
Endomondo e MYFitnessPal
• Uno staff di 500 tecnici, di cui 350 sviluppatori di app
• 1 milione di utenti alla settimana
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… e gli (altri) strumenti digitali interattivi in-store
• Beacon (Apple, Barneys, Safeway, Giant Eagle)
• Tablet (Chili’s Grill & Bar)
• Chioschi
• Strumenti di digital signage
• Specchi interattivi nei camerini
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Il sistema di gestione delle casse da Whole Foods Columbus Circle NY
• 80.000 transazioni alla settimana
• Da 30 a 45 casse aperte
• Sistema automatico per indirizzare i clienti alle casse in funzione del traffico
• Una delle tante forme di comunicazione ‘real time’ che si possono realizzare oggi in-store
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Ma anche il personale di vendita deve avere a disposizione strumenti digitali
• Addetti ai reparti dotati di tablet o smartphone(Barneys, Samsung, Apple)
• Salesfloor da Saks FifthAvenue, Best Buy, Toys ‘r’ Us
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Eventi dal vivo: un must nel settore dell’abbigliamento
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Testimoni da spendere su media complementari in occasione di eventi
• Grammy Awards (Target / Gween Stefani)
• Notte degli Oscar (Kohl’s e Vanessa Bayer su Periscope)
• Settimana della moda: Harrods Digital Fashion Summit con 8 blogger
• Super Bowl ……………
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Realtà virtuale
• Marriott con Oculus Rift: suggestioni esotiche di nuove location
• The Home Depot
• McDonald’s Svezia: Happy Googles
• JCPenney’s: Natale al Polo Nord
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Couponing: il contenuto personalizzato più gradito in qualsiasi canale digitale
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Le carte fedeltà: uno strumento rodato per raccogliere informazioni
• Informazioni:• Anagrafiche• Relative ai comportamenti• Sugli ‘stili’ di spesa
• Tesco lancia la carta tra il 1993 e il 1995
• Game Stop
25 mio carte profilate
• Emnos, dunnhumby, 5One, EYC, Catalina: Forse i primi big data nel marketing
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In-store si afferma il riconoscimento facciale
• Dai 2,8 mld di dollari nel 2015 ai 6,2 nel 2020 (fonte: MarketsandMarkets)
• Già adottato dal 30% dei distributori inglesi (fonte: Computer Sciences)
• Si usano manichini, strumenti di digital signage o telecamere nascoste
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E l’arricchimento dei profili avviene attraverso la rilevazione dei ‘comportamenti digitali’
• Esistono oggi strumenti per rilevare:• Le ricerche in rete
• Gli interessi nelle conversazioni sui social media
• I modelli di diffusione delle informazioni condivise
• Gli influenzatori
• Gli ambasciatori
• La partecipazione ai blog
• Il sentiment nei confronti di Insegne e Brand
• I percorsi nei siti di e-commerce
• ……………………………………………………………………..
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Abbiamo visto esempi di come gli strumenti digitali aiutano nella:• Profilazione univoca della clientela
• Creazione di traffico
• Influenza del processo d’acquisto sulla base di profilo e bisogni espressi
• Comunicazioni di servizio personalizzate
• Comunicazioni promozionali personalizzate
• Dialogo con la clientela
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•Molti strumenti digitali consentono di dialogare in una o più fasi del customer journey
•Alcuni sono più adatti alle fasi di costruzione dell’awareness e della preferenza, altri a quella della creazione di un rapporto di lungo periodo con la clientela
•Tutti, però, risultano efficaci solo se trasmettono la comunicazione giusta, alla persona giusta nel momento giusto
• L’approccio omnichannel rende l’identificazione univoca del cliente un fattore critico di successo
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Le informazioni sull’identità, i comportamenti, gli interessi e gli
atteggiamenti dei clienti rappresentano un asset
strategico per il successo delle imprese distributive, senza il quale è impossibile indirizzare qualsiasi azione di marketing
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