novos modelos - marketing, comunicação e consumo · 40 exemplo fictÍcio qualidade atendimento...

1

Novos Modelos de Accountability

Eduardo Tomiya Senior Vice President Portugal, Espanha e América Latina

Novembro/2009

2

Millward Brown Optimor opera como a Consultoria de Valor de Marca do Grupo WPP

3

Nossa equipe auxilia a administração marcas globais valiosas

4

No Brasil e América Latina, somos os líderes de mercado

5

A marca na sala da Directoria

Como o marketing cria valor para os acionistas?

6

Primeiro, por que estamos aqui?

Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey – 2007

Mensuração / Retorno sobre Investimento

Recursos Limitados

Construção de Marcas, Estratégia e Implantação

Publicidade

Liderança e Talento

Compreensão e Foco no Público Alvo

Tecnologia e Novos Meios

Mercado desorganizado

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Por que Marketing Accountability?

• Obter melhores resultados com o mesmo budget

• Mensurar ROI e contruir valor de marca com maior efetividade

• Mensurar resultados de todos as atividades de marketing para justificar o investimento e suportar decisões.

• Equilibrar as necessidades de curto prazo, médio e longo prazo

Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007

8

Se pedimos por um determinado investimento x, precisamos demonstrar quais os efeitos que este marketing na

marca terá no lucro da empresa

CMOs estão tornando-se ’Estrategistas de Mercado’

Keith Pardy, Nokia

9

Estamos gastando bilhões por ano em marketing e vendas. É melhor que este investimento tenha um bom retorno…. Numa visão mais ampla, o

papel do marketing é alterar a curva da demanda. E no balanço financeiro, de criar

“goodwill” para os intangíveis..

John Hayes American Express

CMOs estão tornando-se ’Estrategistas de Mercado’

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Fazendo o marketing ‘accountable’

• Trazer o marketing como ferramenta para ser utilizada por toda a corporação;

• Reconhecer que a marca é um activo valioso

• Identificar como a marca criar valor para o accionista

• Potencializar investimentos para gerar mais valor

• Medir resultados para fazer com que a função do marketing se torne “ accountable”

11

Como marcas adicionam valor aos accionistas?

12

Porsche Cayenne S VW Touareg

13

Marcas fortes possuem um premium price e maiores volumes

Volkswagen Touareg

8,812

Porsche Cayenne

12,547

Preço

$38,110

$62,200

Volume de vendas nos EUA

Brand equity mais forte garante preços mais altos e maior participação de mercado

Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales.

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Como investimentos em marketing adicionam valor aos accionistas?

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Investimentos em mídia reduzem perdas...

R 2 = 0.74

0%

50%

100%

-30% 0% 30%

Media Pressure (Share of Voice - Share of Market)

%

perd

a d

e s

hare

(354 marcas agrupadas segundo seus investimentos em comunicação )

16

R 2 = 0.77

0%

100%

-10 0 10

...e aumentam ganhos de share %

gan

ho

de s

hare

(354 marcas agrupadas segundo seus investimentos em comunicação )

Media Pressure (Share of Voice - Share of Market)

17

Estes exemplos mostram que existe a necessidade de se entender que a marca é um activo na organização e

deve ser tratado como tal...

18

Os financeiros e o mercado de capital começa a entender que marcas possuem valor e mensurá-lo pode mostrar grandes

oportunidades

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Algumas das 100 falhas de processos de branding...

Brand Failures :Truth about the 100 biggest branding mistakes of all time Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page

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Uma delas foi esta:

21

Uma história que pode gerar evidências de Valor de Marca Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, criando uma cultura muito forte: • “Se não é achada na natureza, não é achada no Snapple” • Alternativa para refrigerantes • Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs • Sucesso nos Estados Unidos

Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi • Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a sinergia de canal com a Quaker • Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a terceira bebida mais consumida

Em 1997 a Snapple foi vendida para Triarc por US$ 0,3 Bi • Foi considerada pela Business Week como sendo o pior negócio da década de 90

Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury por US$ 1,0 Bi • Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, e com várias acções (entre elas o retorno da Wendy Kauffman) é vendida em 2000 por um valor bastante substancial.

22

Concebemos um modelo que está em linha com o que está sendo mais discutido:

avaliação de activos intangíveis

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Mensurar e administrar o valor de intangíveis das empresas é o Santo Graal da

contabilidade. Em muitas empresas o

know-how de funcionários, os sistemas de

informações e a cultura organizacional valem muito

mais que os activos tangíveis

Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro 2004

24

Por exemplo, o valor dos activos intangíveis de uma empresa:

O que é o Valor

do Ativo Intagível?

25

valor dos intangíveis (EVA)

Dinâmica de Valor Económico da Empresas

O valor dos activos intangíveis é explicado pela composição dos três grandes dimensões:

•Capital Humano •Capital Organizacional •Capital de Relacionamento

Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

CAPITAL HUMANO

CAPITAL ORGANIZACIONAL

CAPITAL DE RELACIONAMENTO

Papel da estrutura de processos da empresa em prover valor ao accionista

Papel dos colaboradores na geração de valor da

empresa

Maneira como a empresa se relaciona

com os públicos

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Porém a construção desta associação com a marca demanda que o público externo perceba e somente assim geramos o valor dos activos intangíveis

Percepções externas:

• Melhor atendimento • Melhor produto • Melhor tecnologia

Gera Valor Vendas, custos, Valor de Mercado

da empresa, ...

A empresa: • Fábricas • Máquinas • P&D • Qualificação das pessoas • Desenvolvimento de produtos • Canais de distribuição

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O que está por trás do valor da marca

Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan

Valor Gerado - Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)

Valor Extraído

Percepção Externa

4 2

3 1

IDEAL

Riscos diferenciais

existem, porém não percebidos

Risco percepção existe, mas

não é entregue

Risco de Comoditização

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Percepção é Realidade

Como medimos a percepção?

O que é uma marca forte?

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BrandDynamicsTM

Modelo de equity da Millward Brown

Lealdade

Vantagem

Performance

Relevância

Presença Conheço a marca?

Seria uma das 3 que escolho?

Atende os atributos mas básicos?

Possui vantagens percebidas?

Possui atributos que são exclusivos?

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Indivíduos com vínculo a uma marca têm uma

probabilidade 10 vezes maior de comprá-la do que

aqueles que apenas a conhecem de ouvir falar

Alta lealdade

Baixa lealdade

Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la

Níveis de Lealdade a uma marca

Lealdade

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

31

BrandZ: Top 100 MARCA MÉDIA*

100 MARCAS MAIS VALIOSAS

25%

35%

40%

51%

3%

38%

46%

53%

67%

9% Lealdade

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

32

BrandZ: Top 10

44%

50%

58%

72%

14% Lealdade

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

25%

35%

40%

51%

3%

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

MARCA MÉDIA* 100 MARCAS

MAIS VALIOSAS

33

BrandZ: Google

42%

75%

82%

91%

92%

Lealdade

Vantagem

Performance

Relevância

Presença

25%

35%

40%

51%

3%

*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)

MARCA MÉDIA*

34

MB Optimor Brand Valuation Model

Nossa metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e International Accounting Standards (IAS)

©Millward Brown Optimor 2007

35

A soma das 100 mais valiosas soma mais de US$ 3 Trilhões 2009 BRANDZ™ Top Ten Most Valuable Brands

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Porém, mais importante que saber quanto

vale é como torná-la mais valiosa?

37

E como integrar as acções de marketing com o valor da

marca?

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Abordagem Millward Brown para Gestão de activos intangíveis

Branding

Investimentos em comunicação

Propaganda

Displays

Promoções

Patrocínio

Trade

Publicidade

Etc

Inputs do Modelo

Brand Equity (Lealdade)

Decisão de

Compra

Análise Financeira

ROI de curto e longo prazo

Impacto em curto prazo

Impacto Valor de

Marca e do Acionista

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O que significa isto na prática? N

úm

ero

de

cli

en

tes (

00

0)

2002 2003 2005 2006 2007

Ano

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

2.000

2004 2008

VendasMercado base

EndomarketingPatrocínios

Eventos

Publicidade em TV

ROI de Curto Prazo

Baseline: ROI de Longo Prazo

Qual é a composição deste baseline?

Brand Equity (Lealdade)

Decisão de Compra

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EXEMPLO FICTÍCIO

Qualidade

Atendimento

Localização

Preço

Confiança

Variedade

Serviços adicionais

Decisão de compra

•Por que o cliente escolhe a marca versus os concorrentes?

•Quais são os diferenciadores da marca no processo de compra?

•Qual é a contribuição da marca neste processo?

Índice de Papel de Marca Petrobras:

28%

Índice de Papel de Marca Shell:

25%

Índice de Papel de Marca Ipiranga:

17%

Qualidade

Atendimento

Localização

Preço

Confiança

Variedade

Qualidade

Atendimento

Localização

Preço

Confiança

Variedade

41

ROI sobre o patrocinio na Formula

42

É possível e recomendável quantificar o impacto nas variáveis directas e indirectas...

Awareness

Preference

Purchase Decision

Consideration

Base Sales

IMPACTOS INDIRECTOS E DE LONGO PRAZO NA MARCA

Marketing Budget

Media

Digital

In-store

Sponsorship

Promotions

Coupons

Product Placement

Word of Mouth

etc.

43

Resultados no curto e no longo prazo

Short-term Return on Investment indicates Promotional activity more efficient than Media

Adding the long-term return ensures branding effects of Media fully accounted for

Correcta alocação de recursos no longo prazo entre Mídia e Promoção

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Optimização dos investimentos em relação aos objectivos Melhorando a distribuição de recursos, o crescimento de 6 pontos percentuais em vendas resultou no aumento adicional de 7% da meta de lucros

2010 Plan Simulation

Scenario 1.1

Description 2010 Marketing spend plan

simulated Optimizing Revenue Growth

Minimal Brand Profit Growth: 7%

Net sales growth (%) 10.3% 16.4%

Brand profit growth (%) 8.5% 10.0%

Total ROI ($ per $ spent) $1.10 $1.51

Business value ($M) 10,557 10,891

Trade promotion ($M) 368 530

Consumer promotion ($M) 254 104

Advertising ($M) 138 110

e-marketing ($M) 368 530

Total marketing ($M) 810 831

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2010 Plan Scenario1.1

Analgesics

Brand 1 174 172

Brand 2 145 145

Total Analgesics 219 217

Respiratory

Brand 3 114 121

Brand 4 126 116

Brand 5 111 110

Brand 6 33 42

Total Respiratory 383 390

Nutrition

Brand 7 121 118

Brand 8 40 22

Brand 9 142 151

Brand 10 4 9

Total Nutrition 307 300

GI/Topical

Brand 11 48 159

Brand 12 11 13

Brand 13 1 1

Brand 14 101 101

Total GI/Topical 162 273

Total 810 831

Re alocação de investimentos entre marcas

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Mensuração de Marketing – Dicas

• Vincule as mensurações de marca e marketing no seu sistema financeiro

• Procure ver a experiência da marca de forma ampla • Meça o ROI de marketing tanto no longo prazo como no curto • Integre pesquisa e vendas baseado na nova abordagem de ROI de

comunicação • Lembre-se que o ROI não é um objetivo em si mesmo. O objetivo e’

OTIMIZAR

47

The Brand in the Boardroom

Muito Obrigado!

48

Eduardo Tomiya Senior Vice President Rua Braamcamp, numero 9, 6 andar 1250-048 Lisboa Portugal

Eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br