název podnikovĂ© schzeprice (cena), place (distribuční cesty), promotion (marketingová...

MA

RKET

ING

OVÝ

MIX

Olga Horová

Marketingový mix

2009

MARKETINGOVÝ MIXprofesor Neil H. Borden - autor pojmu marketingový mix

E. Jerome Mc Carthy – autor "4P" (podle začátečních písmen anglických názvů):

� Product (produkt), � Price (cena), � Place (distribuční cesty), � Promotion (marketingová komunikace),

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.

Složky marketingového mixuJednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit:

Produktový mix Kontraktační mix Distribuční mix Komunikační mix

4 P 4CKaždý nástroj (P) je určen k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi

4P korespondují se 4C spotřebitele

produkt (product) řešení potřeb zákazníka(customer solution)

cena (price) výdaje zákazníka (customer cost)

distribuce (place) dostupnost řešení (convenience)

propagace (promotion) komunikace (communication)

Modifikace marketingového mixu

� Marketingový mix ve školství –Personalities (osobnosti) Process Pedagogical Approaches (pedagogické přístupy) Partipation Activating (participační aktivizace)

� Marketingový mix v cestovním ruchu –People (lidé) Packaging (vytváření balíků služeb) Programming (programová specifikace balíků služeb)Partnership (spolupráce)

Marketingové pojetí produktu – výrobku

� široké� komplexní chápání výrobku� spotřebitelské vnímání výrobku� posuzování v kontextu� základní prvek marketingového mixu� základní a nejdůležitější nástroj výrobce

Komplexní výrobekje souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž

prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena

stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání.

Komplexní výrobek je tvořen :

•jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou hodnotu výrobku)

•rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka,

servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...).

Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým

vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi,

zárukou a servisem.

Struktura komplexního výrobku

Kotler

jádro

provedení

značka

stylkvalita

obal

dodatečné služby

podmínky dodávky a úvěrování

záruky

instalace

Struktura komplexního výrobkuučebnice Mercator

J S I

ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY

Životní cyklus výrobku - doba , mezi uvedením a

stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků.

Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě

prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost.

V každé etapě se používané marketingové nástroje

liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a

konkurence.

Průběh životního cyklu výrobku

Z praxe� výr. s obnoveným cyklem

� nestárnoucí výrobky

� neúplný životní cyklus

� zkrácený cyklus

Pojetí nového výrobkuNový resp. inovovaný výrobek je takový, který

nabízí spotřebiteli nějakou pozitivní změnu

� Pro charakteristiku této změny jsou důležité 2 aspekty:- podstata změny- míra změny

� Rozhodující je, jak je určitá změna pozorovatelná a vnímatelná spotřebitelem

Příčiny inovací

� Relativní nasycenost trhu

� Pokles ziskovosti výrobku

� Udržení příznivého postavení výrobců

� Ekologické inovace

Význam inovací

� prostředek pro přilákání zájmu

� mohou obnovit ziskovost výrobku

� význam inovací roste v souvislostí s vyšší vnímavostí lidí – ekolog. důsledky, ochrana zdraví

� inovace jsou nástrojem výrobců vůči obchodníkům

� rostou náklady a rizikovost

Specifika ceny:� různé názvy

� dotváří charakter výrobku

� významný prvek při výběru zboží

� nejprůhlednější

� v ohnisku zájmů

� nejpružnější

� nástroj produkující příjmy

Faktory ovlivňující výši ceny

VNĚJŠÍ• celková hospodářská situace země• hospodářská politika státu a legislativa• typy trhu• tržní ceny• poptávka

VNITŘNÍ• náklady• kapacita výroby• výrobek – charakter - životní fáze• marketingové strategie a cíle

Poptávková křivka

běžné zboží luxusní zboží

poptávka

cena

poptávka

cena

Metody tvorby cen

� Poptávkově orientované ceny

Metoda vnímané hodnoty- Firma abstrahuje od nákladů a vychází především ze zorného úhlu zákazníka, který přisuzuje produktu určitou subjektivní hodnotu.

Metoda baťovských cen - Baťovské ceny mají navodit iluzi výhodné koupě.Metoda koncové ceny - Výrobce vychází z cílové ceny, kterou

je ochoten za produkt zaplatit koncový zákazník

Metody tvorby cen

� Konkurenčně orientované ceny

Firma vychází především z běžných konkurenčních cen a

méně pozornosti věnuje svým nákladům a poptávce.

Metoda vysokých cen – (Sbírání smetany, Budování prestiže)

Metoda nízkých cen

Metody tvorby cen

� Nákladově orientované ceny

Přirážková metoda - jednicové náklady se navýší o standardní

přirážku, např. 2O% nákladů.

Metoda cílových nákladů - šetření, které prokáže cenu,

akceptovat. trhem, ta je pak zkrácena o příslušnou obchodní

marži, výsledkem jsou náklady, kterých musí firma dosáhnout.

Metody tvorby cen

� Dumpingová cena - cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná

1. za účelem likvidace konkurence

2. pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že

vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách

a pod.

� Konkurzní - firma v likvidaci. Správce musí prodat majetek firmy co

nejrychleji za co nejvýhodnější cenu.

Cenové strategie

1. cenové strategie nově zaváděných výrobkůa) cenová politika vysokých cen• prémiová cenová strategie• strategie sbírání smetany

b) cenová politika nízkých cen• strategie cenového pronikání na trh

2. cenové strategie celého výrobního sotimentu• ceny výrobkové řady• ceny zvláštních doplňků• ceny vázaných výrobků• dvoudílných výrobků• ceny vedlejších výrobků

3. změny stanovených cen

Diskriminační tvorba cen

nastává tehdy, prodává-li firma jeden produkt za různé ceny

Formy:

� Prostorová diferenciace

� Časová diferenciace

� Osobní diferenciace

� Diferenciace v důsledku modifikace výrobků

� Diferenciace podle článků distribuční sítě

Propagační tvorba cenCenové akce, které motivují zákazníka k nákupu produktu v

určitém období.

Ke stimulaci nákupů se používá několik technik:� Dočasné snížení ceny� Prodej na úvěr s nízkým úrokem

� Využívání kupónů

� Poskytnutí bezplatné záruky nad rámec své zákonné povinnosti nebo výhodné smlouvy na opravy

� Iluzorní sleva

Distribuce

Distribuční cesta se vytváří za účelem pokrytí potřeb cílového zákazníka a představuje způsob, jakým se produkt přemisťuje z místa vzniku do místa spotřeby.

Distribuční cesta umožňuje realizovat plynulý hmotný i nehmotný tok mezi výrobou a spotřebou.

Typy toků v distribučních cestách

� fyzický pohyb

� pohyb vlastnictví

� pohyb financí

� pohyb informací

� pohyb propagace

� pohyb objednávek, nabídek atd.

Specifika distribuce

� nejméně pružný nástroj

� nejméně ovladatelný nástroj

Dělení distribučních cest� přímá distribuční cesta - mezi výrobcem a

spotřebitelem nefiguruje žádný distribuční mezičlánek� nepřímá distribuční cesta

Nepřímá distribuce na trzích firem a organizací

Typy distribučních mezičlánků

obchodní zprostředkovatelé

� maloobchodní činnost (retailing)

� velkoobchodní činnost (wholesaling)

podpůrné distribuční mezičlánky

� fyzický pohyb a skladování zboží

� pomáhající s prací s informacemi

� financování nákupu

Typy maloobchodníkůmaloobchodníci s obchody

maloobchodníci bez obchodů

� přímý prodej – sítový marketing one-to-one selling

one-to-many party selling

multilevel marketing

� přímý marketing – telemarketing, prodej po internetu

� prodej z automatů

� nákupní služby – pro specifickou klientelu, která je oprávněna nakupovat ze seznamu maloobchodníku souhlasících poskytovat členům slevy

maloobchodní organizace – korporátní retailing

Hlavní faktory ovlivňující tvorbu d. cesty

� povaha výrobku

� povaha trhu

� charakter podniku

� distribuční mezičlánky

� faktory prostředí

Distribuční strategie

� intenzivní distribuce

� selektivní distribuce

� exkluzivní distribuce

Organizace distribučních cest

� konvenční distribuční systém - tvořen nezávislými podnikatelskými subjekty

� vertikální distribuční systém - jednotlivé články fungují jako prvky zapojené do řízeného systému

� horizontální distribuční systém – spojením dvou a více firem na stejné úrovni distribuční cesty

SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

� REKLAMA

� PODPORA PRODEJE

� OSOBNÍ PRODEJ

� VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ – PR

� PŘÍMÝ MARKETING

� UDÁLOSTI A ZÁŽITKY

Marketingová komunikaceREKLAMA� neosobní komunikace o výrobcích, službách nebo idejích� umístěna v komerčně dostupných médiích za úplatu

PODPORA PRODEJE� nemediální reklamní kampaň� předvádění produktů, vzorky, výstavy, show, soutěže,

cenové dohody

PUBLIC RELATIONS� stimulování zájmu sdělovacích prostředků o významné

zprávy týkající se firmy, jejích produktů a akcí� za tuto publicitu není nutné platit

Marketingová komunikacePŘÍMÝ MARKETING� přímá komunikace prostřednictvím poštovních zásilek,

telekomunikací, předávání propagačních materiálů zákazníkům� je nutná databanka údajů o zájmové skupině zákazníků

OSOBNÍ PRODEJ� komunikace "tváří v tvář"� setkává se prodejce, uživatel a poradci s cílem uskutečnit obchod

UDÁLOSTI A ZÁŽITKY� činnosti a programy financované společností� vytváření každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou

Úkoly marketingové komunikace

� zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a tak pro něj i firmu vytvořit určitou specifickou image.

� přesvědčit zákazníky k přijetí nabízeného výrobku, služby či ideje.

� upevňovat dlouhodobé trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

RELATIVNÍ VÝZNAM JEDNOTLIVÝCH SLOŽEK

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA TRZÍCH

B2C B2B

REKLAMA OSOBNÍ PRODEJPOD. PRODEJE POD. PRODEJEOSOBNÍ PRODEJ PR

PR REKLAMA

ReklamaReklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené

zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské

činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby,

pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo

závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.

� jakákoliv propagace (obvykle placená) výrobku, služby, společnosti,

obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje

� nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy.

Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost

osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního

prostředí

� povaha sdělení – jednoduché, silné, jedinečné, optimistické, respektující

kulturní tradice

Cíle reklamy• informovat * přesvědčovat * připomínat *Reklamní média:• televize• rozhlas• tisk• internet• letáky• brožury• zlaté stránky• billboardy• veřejné prostory• product placement

Formy internetové reklamy

� Elektronická pošta

- zasílání reklamního sdělení se souhlasem uživatele (bez

souhlasu příjemce – spam)

- reklamní sdělení v záhlaví diskusních skupin, provozovatel-

inzerent-sponzor, díky jehož podpoře může diskusní skupina

existovat.

� Webové stránky - možnost zobrazení textů, obrázků, přehrávání

zvuků a videa

� Software obsahující reklamní plochy - reklamní proužky - jako

cena za bezplatné používání softwaru

Podpora prodeje zaměřená na konečné spotřebitele� spotřebitelské soutěže a loterie � kupóny� slevy � vzorky výrobků� prémie � cenově výhodná balení � rabaty a refundace � předvedení výrobku� veletrhy a výstavy� výkup na protiúčet� věrnostní programy

Podpora prodeje zaměřená na firmy

� veletrhy výstavy� konference� soutěže pro obchodní zástupce� specializovaná reklama

Osobní prodej

představuje jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. (Kotler, P)

� prodejní prezentace

� prodejní schůzky

� stimulující programy

� obchodní výstavy a veletrhy

PRjsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma

buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat.

PR provádí:

� zvláštní oddělení uvnitř firmy (tzv. in-house)

� PR agentury

� komunikační agentury.

V České republice tyto agentury sdružuje především APRA (Asociace Public Relations Agentur)

PRAktivity k propagaci – pěstování image:� balíčky pro novináře� semináře� výroční zprávy� charitativní dary� projevy� publikace� časopis společnosti

Charakteristiky:� vysoká věrohodnost� schopnost zastihnout kupující v nestřeženém okamžiku

Přímý marketing

Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho či více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoli místa. (Direct Marketing Association DMA)

Základní formy přímého marketingu:� katalogový prodej � zásilkový prodej � telemarketing� teleshoping� přímá pošta (direct mail) � televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou � některé další formy, které využívají především internet

Události a zážitky

charakteristiky:� probíhá naživo v reálném čase � osobní zapojení spotřebitele� vysoce relevantní

akce:� sport� zábava� festivaly� umění� exkurze po továrnách� muzea společností� pouliční aktivity

Event marketing

� marketingová činnost, která se nevšedními akcemi (např. pořádáním akcí, her, událostí, inscenování zážitků aj.) snaží upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Emocionální podněty, které vyvolává, mají podpořit image nabízeného produktu.

� Má mnoho společných rysů se sponzoringem, zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takovéto akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tak ideální spojení event marketingu a public relations.

Sponzoring� je podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace

formou finančního nebo materiálního daru.

� marketingový přínos pro sponzora - především jeho zviditelnění.

� forma podpory značky či zboží, prezentace společnosti

� na rozdíl od reklamy, která slouží hlavně k prezentaci vlastností výrobků či služeb, se hodí spíš na posilování známosti značky

� například ve sportu se prosadil systém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů

� ze zahraničí naopak dodatečně do ČR přišel způsob začleňování jména sponzora do názvu sponzorované akce nebo do názvu sportovního stadionu.

Logo pojišťovny Allianz na boku budovy fotbalového stadionu Allianz Arena v Mnichově

Nové trendy marketingové komunikace

� Guerrilla marketingambush m.ambientní mediabuzz

� Virální marketing x spam

� Mobilní marketing

� Product placement

� Advergaming

Viral marketing

� používá techniky, u kterých se předpokládá, že budou fungovat na základě existence sociálních vazeb. Předpokladem pro šíření reklamního sdělení pomocí viral marketingu je existence vztahu mezi lidmi, kteří si budou předávat relevatní materiály.

� Většinou jde o digitální obsah, který se šíří pomocí e-mailů, SMS, MMS, ICQ a jiných prostředků. Viral marketing má ohromný potenciál zasáhnout velké množství osob. Nevýhodou viral marketingu je nulová kontrola nad sdělením.

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5

tel. +420 841 133 166

info@vsem.cz

www.vsem.cz