o novo consumidor
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marketing
50 vol.7 n6 nov/dez 2008
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gvexecutivo 51
Por Silvio AbrAho lAbAn neto
Mudanas de natureza cultural, econmica e social das ltimas dcadas colocaram diante das empre-sas um novo consumidor, com demandas inditas cuja compreenso e atendimento constituem a linha divisria entre o sucesso e o fracasso
O nOvO cOnsumidOr
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P52 vol.7 n6 nov/dez 2008
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Peter Drucker, em seu clebre livro Management: tasks, responsibilities, practices, de 1973, afirmava que qualquer
empresa deveria, partindo das necessidades, realidades e
valores dos consumidores, definir a satisfao destes
como seu propsito final. Passados 35 anos, essa afirma-
o continua vlida e atual. No entanto, no mesmo per-
odo, a humanidade passou por profundas transforma-
es que acabaram modificando, de forma significativa,
a sociedade e os indivduos.
A globalizao, a constituio de blocos econmicos e a
reduo das barreiras ao comrcio entre os pases introduziram
empresas e produtos a indivduos e consumidores antes pouco
conhecidos e explorados, como, por exemplo, os mercados dos
pases emergentes e da populao de baixa renda. A rpida
disseminao de informaes (em parte, graas Internet),
hbitos, produtos culturais e de consumo atravs do planeta,
contribui para o aumento da oferta de produtos e opes, bem
como permite identificar preferncias comuns, sugerindo o
desenvolvimento e oferta de produtos em escala global.
Essas mudanas ensejaram o surgimento de novos tipos
de consumidores, muito mais informados, poderosos, exigen-
tes, e com novas demandas a serem atendidas. Neste artigo,
apresentamos algumas dessas demandas e exemplos de como
as empresas vm enfrentando o desafio de satisfaz-los.
novAS DeMAnDAS. A primeira delas o desejo de ser atendido a qualquer momento e em qualquer lugar pelas
empresas. O motivo disso o desenvolvimento do comr-
cio eletrnico e das tecnologias de comunicao mvel.
Aliado ao aumento no nmero de computadores pessoais,
alterou a noo de tempo e espao, transformando qual-
quer lugar em ponto de venda.
A segunda nova demanda tem a ver com os processos de
comunicao consumidor-empresa, hoje muito mais interati-
vos. O motivo so as tecnologias de informao, as quais
possibilitam aos consumidores interagir diretamente entre si e
com as organizaes, estabelecendo processos de comunica-
o de dupla mo. E-mails e stios passam a ser complemen-
tados por blogs, wikis, mundos e comunidades virtuais.
Outra demanda relaciona-se com o desejo de maior indi-
vidualidade e possibilidade de expresso, traduzidos pela
busca e preferncia por empresas, produtos e servios que
ofeream significado e autenticidade ou que possam ser per-
sonalizados e customizados. Indcios desse comportamento
podem ser exemplificados pelas diversas formas de customi-
zao e personalizao de produtos e servios oferecidas.
o ProDuto Do Meu jeito. H exemplos bem conhecidos de respostas ao desejo de customizao, tais como os dos
fabricantes de materiais esportivos Nike (NIKEiD), Puma
(Mongolian Shoe BBQ) e Adidas (miAdidas), os quais permi-
tem aos consumidores personalizar calados esportivos
combinando cores, modelos, acabamentos e detalhes.
No caso do Brasil, citamos as iniciativas da Whirlpool,
detentora das marcas de eletrodomsticos Brastemp e Consul.
Por meio da linha Brastemp You, os consumidores podem
escolher, pela Internet, entre milhares de combinaes distin-
tas e personalizar refrigeradores, foges e lava-louas.
Especificamente no caso da linha Aquarela da Consul, dispo-
nvel em lojas fsicas, os consumidores podem escrever, rabis-
car, apagar, colorir e decorar a superfcie de seu refrigerador,
utilizando um conjunto de canetas especiais.
A tendncia se observa inclusive no mundo do entreteni-
mento: a banda americana Nine Inch Nails, por exemplo, per-
mite a seus fs obter sem custo, em seu stio na Internet, no
apenas seu ltimo lbum, como tambm os estimula a remixar
as msicas, carreg-las no stio e at mesmo distribu-las.
Preo? voc DeciDe. Outro ponto importante no contexto das novas demandas dos consumidores a determinao do
preo dos produtos e servios. A dinmica de precificao de
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AlgumAs empresAs comeAm A per-ceber que deixAr os consumidores se comunicArem com outros con-sumidores pode ser umA formA de AumentAr A relevnciA e A credibi-lidAde de suAs mArcAs e produtos
produtos em stios como eBay e Mercado Livre j bastante
conhecida, inspirando empresas de reas bem distintas.
Em setembro de 2007, a banda inglesa Radiohead
anunciou seu novo lbum In Rainbows e disponibilizou
um stio para informaes e reservas. Ao acess-lo, os
consumidores deparavam com uma inusitada situao:
caberia a eles definir o preo que desejariam pagar pelo
lbum completo, obtido digitalmente.
Estima-se que, durante o ms de outubro de 2007,
mais de 1,2 milho de pessoas visitaram o stio, e, destas,
duas de cada cinco pagaram pelo lbum. A iniciativa levou
ainda mais adiante a polmica em torno da indstria musi-
cal. Mesmo assim, o caso ilustra a existncia de novos
modelos de negcio nos quais a receita advm de fontes
outras que no as tradicionalmente relacionadas aos produ-
tos e servios, fazendo do consumidor o protagonista do
processo de criao e captao de valor.
Outro exemplo similar, fora do mundo da Internet, pode
ser encontrado, fisicamente, a 200 quilmetros de Londres,
na cidade de Poole, no restaurante Penn Central: nas noites de
quarta e quinta-feira, assim que entra, o garom entrega a
conta em branco e o cliente quem define o preo a pagar
pelo jantar. Por enquanto, trata-se de exemplo nico e pionei-
ro, mas que certamente no tardar a ser imitado.
QueM Se coMunicA coM QueM? Por ltimo, gostara-mos de destacar, com exemplos, como algumas empresas
esto se reposicionando para atender s novas demandas
de comunicao com seus consumidores.
O primeiro vem dos EUA. No dia 4 de fevereiro de
2007, na 41 edio do Superbowl, foi ao ar um comercial
dos salgadinhos Doritos. Porm, diferentemente do que se
poderia imaginar, ele no foi produzido por uma agncia
de publicidade, mas sim pelos usurios do Yahoo e do
Jumpcut que desenvolveram mais de mil peas como
resposta ao desafio lanado pouco tempo antes da estria.
No Brasil, a Nestl, para o lanamento do Nescau 2.0,
utilizou abordagem semelhante e solicitou aos consumido-
res que produzissem filmes para o produto e os disponibi-
lizassem num stio especfico. Os filmes, juntamente com
os dados dos atores e produtores, esto disponveis na
Internet. De fragmentos de vrios deles resultou o comer-
cial de lanamento do produto, veiculado na televiso.
Citamos ainda o canal Fiz.TV, do Grupo Abril, que, atravs
da Internet, coleta vdeos e contedos produzidos pelos
espectadores e os transmite pela TV a cabo.
Moral da histria, algumas empresas comeam a perce-
ber que deixar os prprios consumidores se comunicarem
com outros consumidores pode ser uma forma de aumen-
tar a relevncia e a credibilidade de suas marcas e produtos.
No toa que as ferramentas atuais de relacionamento,
tais como Facebook, Digg, MySpace, revelam-se espaos de
divulgao altamente estratgicos.
Para encerrar, o aspecto mais crtico da mudana em
curso nos hbitos, valores e necessidades dos consumido-
res sua elevao ao posto de co-produtores, e no mais,
como em um passado recente, meros depositrios passi-
vos das iniciativas corporativas. As organizaes no
podem ignorar essas transformaes. 6
Silvio AbrAho lAbAn neto, Professor da fgv-eAeSP, silvio.laban@fgv.br
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