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제품의 의미

글로벌 제품디자인전략

Modular Approach : 세계 공통으로 사용될 일정 범위의 부품 개발 -> 조립하여

하나의 모듈 생성 -> 다양한 여러 제품에 사용

Common Platform Approach(핵심제품접근법) : 핵심제품/플랫폼 개발 ->

핵심제품에 각 국가별 현지시장요구에 맞게 추가

제품의 의미

창의성 생산성

1. 생산수단의 고도화(H/W)

2. 분업에 의한 조직화(S/W)

1. 시장선도

2. 기술선도

(정보와 상상력)

글로벌 제품전략

1. 표준화와 현지화 : 제품의 ‘어느 부분’을 ‘얼마나’ 표준화할 것이냐

<표준화와 현지화의 비용 상쇄관계>

표준화 대 현지화

표준화 대 현지화

접근방법

글로벌 제품전략

● 글로벌 제품표준화 요인

(1) 공통된 소비자욕구

(2) 글로벌 고객=다국적기업

(3) 소비자 이동성 : 여행중 이용상품

(예) Gillette 면도기, Hilton호텔

(4) 원산지 이미지 담고 있는 제품

(5) 규모의 경제

(6) 자유무역협정

(7) 시장 진입시간 단축 필요성

글로벌제품의 전략적 대안

욕구의 유사성 : 국가간 제품에 대한 소비자 욕구의 유사성 정도를 의미 사용여건의 유사성 : 각 국가마다의 환경적인 여건 (ex) 교통여건 : 우측 주행(한국, 미국) vs 좌측 주행(일본, 영국) 규정전압 : 220V(대부분 국가) vs 330V(인도)

<완전표준화> <촉진현지화>

<제품현지화> <완전현지화>

(커뮤니케이션 전략)

(제품 전략)

글로벌제품의 전략적 대안

전략

대안 욕구

사용

환경

구

매

력

적합한

제품전략

적합한

커뮤니케이션

전략

소요비

용

순위

사례

1 동일 동일 유 표준화 표준화 5 청량음료, 고가호텔, 반도체

2 상이 동일 유 표준화 현지화 4 자전거(중국 vs 다른 국가)

3 동일 상이 유 현지화 표준화 3 타이어 : 국가마다 다른 기후

휘발유, 전기제품

4 상이 상이 유 현지화 현지화 2 식품류, 의류

5 동일 - - 신제품

개발

커뮤니케이션

전략개발 1

글로벌제품의 전략적 대안

가루 형태

좁은 부엌

고기나 야채 첨가용이(main

dish이므로)

질(quality)가 중요

통조림 형태

넓은 부엌 보유

바로 데워먹기 편함

양(quantity)가 중요

글로벌 제품전략

3) 제품의 글로벌화

(1) 제품의 글로벌 확산

● 글로벌 제품확산을 촉진하는 요인

① 상대적 우위(Relative Advantage)

② 호환성(Compatibility)

③ 복잡성(Complexity)

④ 시험사용성(Triability)

⑤ 가시성(Observability)

● 신제품 성공의 결정요인 : NewProd Screening Model

글로벌 브랜딩

브랜드의 의미 “판매자가 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체”

브랜드 자산(Brand Equity)의 구성요소(by Aaker)

① 브랜드 충성도(Brand Loyalty) : 특정 브랜드에 대한 소비자의 지속적인 재구매 성향

② 브랜드 인지도(Brand Awareness) : 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 쉽게 떠올리고

기억할 수 있는 능력

③ 지각된 품질(Perceived Quality) : 해당 브랜드에 대한 소비자의 품질 인식

④ 브랜드 연상이미지(Brand Association) : 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져 해석되

는 의미

⑤ 기타 독점적인 브랜드 자산(Brand Asset) : 브랜드명, 로고, 심벌, 워드마크, 패키지 등 저작권 및 등록

상표와 같이 법적 보호를 받는 자산

글로벌 제품전략

(1) 브랜드의 종류

● 브랜드 소유자에 의한 분류

① 제조업자 브랜드(manufacture's brand)

② 판매업자 브랜드(distributor's brand), 유통업자

브랜드(PB, private brand)

③ 도매업자 브랜드(wholsaler's brand)

④ 소매업자 브랜드(retailer's brand)

글로벌 제품전략

● 기업의 마케팅정책에 의한 분류

① 개별브랜드(individual brand)

② 패밀리브랜드(family brand)

● 브랜드가 통용되는 지역에 따른 분류

① 글로벌 브랜드(global brand)

② 현지브랜드(local brand)

출처: 중국시장 진출을 위한 글로벌 브랜드디자인에 관한 연구 : 전자제품 브랜드의

현지화 추세를 중심으로(2011)

<중국내 이중 표기 유형 분석>

출처: 중국시장 진출을 위한 글로벌 브랜드디자인에 관한 연구 : 전자제품 브랜드의

현지화 추세를 중심으로(2011)

<동의이음어 사례> <조합어(=동음이의어) 사례>

출처: 중국시장 진출을 위한 글로벌 브랜드디자인에 관한 연구 : 전자제품 브랜드의

현지화 추세를 중심으로(2011)

<자연어(=동음동의어) 사례> <개별어(=이음이의어) 사례>

글로벌 제품전략

OEM과 ODM

OEM(Original Equipment Manufacturer) : OEM은 주문자상표부

착 생산방식이라고도 하며 판매업체가 특정 제조업체의 생산능력을 이용

하기 위해 생산주문을 하면 주문자의 상표를 부착하여 납품하는 방식

ODM(Original Development Manufacturer) : 수탁개발 생산방식

을 의미하며 OEM과는 달리 생산능력 뿐만 아니라 제품개발력도 갖춘

회사에 판매업체가 제품 아이디어나 컨셉을 제공하여 제품개발과 생산을

하는 방식

글로벌 제품전략

3) 원산지효과(Country of Origin Effect)

소비자들은 제품을 외양과 물리적 특징 뿐만 아니라 제품을 생산한 국가를 통해서도 평가한다. 이것이 원산지효과이다. 제품 자체의 본질적인 특징들, 즉 성능, 품질, 모양 등이 내재적 정보(intrinsic cue)라면 원산지효과는 가격, 브랜드 등과 같은 외재적 정보(extrinsic cue)의 하나로 볼 수 있다. 부품원산지 효과

포장, 레이블링, 보증

1) 포장(packaging)

● 포장 결정요인

기후 운송과 취급상황(도로조건, 운송거리, 빈번한 거친 취급상황) 유통 사이클의 길이와 속도 소비자의 사용률

2) 레이블링(labeling)

레이블링은 포장의 일부로 제품에 부착된 제품정보가 적힌 표지를 의미

● 레이블링 고려요인

언어

정부규제

촉진

포장, 레이블링, 보증

3) 보증(warranties)

판매자가 구매자에게 하는 제품에 대한 약속 국내시장에서도 중요하지만 낯선 외국 제품에 대한 구매의사결정이 쉽지 않는 해외시장에서는 더욱 중요

● 보증과 관련한 기업의 의사결정

① 해외시장에서도 국내시장과 동일한 보증제도를 실시해야 하는가? ② 전 세계에서 표준화된 보증제도를 실시해야 하는가? 아니면 국가 별로 차별화된 보증제도를 실시해야 하는가? ③ 기업은 보증제도를 경쟁수단의 하나로 전략적으로 활용해야 하는가?

포장, 레이블링, 보증

(1) 보증의 표준화 요인

① 건설, 광업, 석유처럼 시장의 성격 자체가 국제적인 경우

② 제품의 구매 장소와 서비스를 받는 장소가 다른 경우(예컨대 EU

지역에서 자동차 보증제도)

③ 약품, 여객기, 엘리베이터와 같이 인간생명을 위험하게 할 수

있는 제품

④ 단일 생산공장으로 단일 품질관리기준을 적용하는 경우

포장, 레이블링, 보증

(2) 보증의 현지화 요인 ① 보증 표준화에 의한 인센티브가 없는 경우 ② 복수의 생산공장으로 서로 상이한 품질관리기준을 적용하는 경우 ③ 제품의 사용조건이 다른 경우 ④ 보증제도가 경쟁수단으로서 유용성이 국가 별로 다른 경우 ⑤ 기업이 동질적인 수준의 국제 서비스네트워크를 보유하지 못한 경우