omnichannel- und e-commerce der einfl uss der digitalen ... · herausforderungen diese entwicklung...
Post on 31-May-2020
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Themen Special
Der Einfl uss der digitalen Evolution auf Handel und Prozesse
Omnichannel- und E-Commerce
Die Digitalisierung der Geschäftswelt schreitet unaufhaltsam voran und beginnt allmählich,
althergebrachte Strukturen und Geschäftsmodelle grundlegend zu verändern. Wir zeigen, welche Herausforderungen diese Entwicklung mit sich bringt und wie die SAP Omnichannel-Plattform hybris Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, sie zu meistern.
Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.
Dieser berühmte Ausspruch der damaligen HP-Chefi n Carly Fiorina stammt zwar
bereits aus dem Jahr 2000, doch speziell in den letzten Jahren wurde enorm zu
seiner Verwirklichung beigetragen. Die Digitalisierung von Produktionsprozessen
ermöglicht völlig neue Produktideen und Dienstleistungen, und der zunehmende
Einzug des Internets in unseren Alltag verändert grundlegend das Kundenverhalten –
und damit auch die Art und Weise, in der ein Unternehmen sich dem Konsumenten
nähern muss.
Digitalisierung von Produktions -prozessen
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Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.
Einen Wettbewerbsvorteil erringt man heute nicht mehr allein durch die Tatsache,
dass man den besten Preis anbieten kann, sondern vor allem durch die Fähigkeit,
beim Verkauf eines Produkts einen Mehrwert in Form von digitalen Diensten anbie-
ten zu können. Kreative Startups beginnen in jüngster Zeit, erfolgreich in Branchen
Fuß zu fassen, die bislang eigentlich eher abgekoppelt vom Internet agierten – weil
sie Service-Ideen haben, die dem modernen Kunden und seinem Lebensstil entge-
genkommen. Daher müssen auch Unternehmen mit althergebrachten, traditionell
„nicht-digitalen“ Strukturen ihre Geschäftsmodelle neu überdenken, um nicht den
Anschluss zu verlieren. So entwickelt sich das E-Commerce-Segment für immer
mehr Branchen zu einem sehr wichtigen Absatzkanal.
Durchschnittlicher Digitalisierungsfortschritt nach Branchen über alle abgefragten Aspekte
0 – kein Branchenforschritt, 100 – Maximaler Branchenvorschritt
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Omnichannel-Commerce ist die Zukunft im B2B
Der Siegeszug von Social Media und mobilen Endgeräten hat den Verbrauchern
eine große Macht in die Hand gelegt: der Kunde von heute nutzt das Internet, um
sich über Unternehmen und Angebote zu informieren, tätigt viele seiner Einkäufe
online und kommuniziert anschließend seine Produkt- und Service-Erfahrungen
im Netz. Dieser „informierte Kunde“ hat ganz bestimmte Erwartungshaltungen an
sein Einkaufserlebnis. Er will sich bei seinen Einkäufen nicht fest auf bestimmte
Absatzkanäle einschränken lassen, sondern alle zur Verfügung stehenden Wege
parallel nutzen. Ganz gleich ob stationärer Handel, Katalogversand, Call Center
oder Webshop, der Kunde erwartet, dass all diese Vertriebskanäle ineinander greifen
und ihm beim Kauf seines Produkts eine einheitliche Erfahrung liefern – wie zum
Beispiel online einkaufen, aber die Ware im Laden abholen, oder Auswahl eines
Produktes im Ladengeschäft mit Bezahlung über den Webshop.
Die klassischen Crosschannel oder Multichannel-Architekturen, in denen
ein Unternehmen zwar über mehrgleisige Vertriebskanäle verfügt, die jedoch
größtenteils in Silos arbeiten und daher kaum oder nur mühselig untereinander
kommunizieren können, reichen für diese Szenarien nicht mehr aus. Um die
„Customer Journey“ – die Reise des Kunden entlang aller Interaktionspunkte des
Unternehmens – als stimmiges und nahtloses Einkaufserlebnis zu gestalten, müssen
traditionelle und digitale Absatzkanäle miteinander verschmelzen.
Diese Entwicklung beschränkt sich dabei keineswegs nur auf den B2C-Bereich:
Die Erwartungshaltungen von Privatkunden bezüglich Service, Erreichbarkeit
und einheitlicher Präsentation der Produkte manifestieren sich mittlerweile auch
immer mehr im Geschäftskundensegment, und so beginnen die Unterschiede zu
verschwimmen. B2B adaptiert Strategien, die sich bei B2C als erfolgreich erwiesen
haben, und erweitert sie um spezielle Funktionalitäten - wie beispielsweise Self-
Service-Tools oder personalisierte Preislisten und Lieferoptionen.
Neben der Tatsache, dass für den Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis
geboten wird, ist der wichtigste Vorteil einer Omnichannel-Architektur, dass die
Interaktionen des Kunden mit den Vertriebskanälen klar nachvollziehbar werden.
Das Wissen darum, wann ein Kunde in welchem Kanal war, was er wann gekauft
hat oder wann eine Reklamation einging, ist der Grundstein für vorausschauenden
Kundendienst und effektive Marketing-Aktionen. So werden beispielsweise im
Online-Handel viele Warenkörbe aus verschiedensten Gründen nicht abgeschlossen
und der Kauf kommt nicht zustande. Durch eine zentralisierte Plattform, ausgerüstet
mit den richtigen Algorithmen, lassen sich zielgerichtete Maßnahmen wie etwa
personalisierte Mailings oder individuelle Anzeigen im Login-Bereich des Webshops
einleiten, um den Kunden zurückholen. Insofern bedeuten E-Commerce und
Omnichannel nicht nur mehr Komfort für Kunden beim ihrem Einkauf, sondern
vor allem, dass ein Unternehmen besser und schneller auf die Bedürfnisse seiner
Kunden reagieren kann.
Mit hybris bietet SAP eine Plattform, die parallel zum Aufbau (oder Ausbau) des
E-Commerce-Kanals die Türen für eine effi ziente Omnichannel-Strategie öffnet. Im
Folgenden wollen wir Ihnen zeigen, wie dies im Detail funktioniert.
Klassische Crosschannel reichen heute nicht mehr aus
Dem Kaufabbruch entgegenwirken!
Zentrale Produktinformationen für konsistente Produkt-, Preis- und
Kundenkommunikation
Eine Grundvoraussetzung für Effi zienz im Omnichannel-Handel ist das einheitliche
Verwalten von Produktinformationen, denn Unterschiede in den Aussagen der
verschiedenen Absatzkanäle würden beim Kunden zu Verwirrung und Unzu-
friedenheit führen. Neben Basisinformationen wie Preis, Artikelnummer und Kurz-
beschreibung müssen dabei aber auch – speziell im umfangreichen B2B-Bereich –
eine ganze Reihe von Zusatzangaben erhältlich sein, seien es Klassifi kationen und
Datenblätter, Marketingtexte und Detailbilder oder auch Videos und 3D-Ansichten –
all dies für den internationalen Markt sogar mehrsprachig und angepasst an regionale
Bestimmungen und Einheiten. In den meisten Unternehmen liegen all diese
Daten jedoch immer noch verteilt auf viele verschiedene Abteilungen und Systeme
vor. Angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen und einer immer höheren
Produktvielfalt erfordert dies eine Menge fehleranfälligen Kommunikationsaufwand
und eine arbeitsintensive Wartung der Datenbänke.
Die Lösung für diese Herausforderungen liegt in der Verwendung eines Systems
für Product Information Management (PIM) bzw. Product Content Management
(PCM). Ein PCM-System ermöglicht es, Produktdaten zentral zu konsolidieren - für
jedes Produkt existiert ein „Golden Record“, der alle relevanten Informationen und
daraus resultierende Abhängigkeiten abbildet.
Durch das hybris PCM werden die Konzepte von E-Commerce-Plattform und PIM
zusammenführt. Die in hybris zentralisiert vorliegenden Produktinformationen sind
nicht allein die Grundlage für den Web-Kanal, sondern bedienen auch alle anderen
Absatzkanäle des Unternehmens. Diese Zentralisierung bringt den Vorteil erweiterter
Verwaltungsfunktionen mit sich, wie beispielsweise Dublettenmanagement oder
die Möglichkeit, Daten zu klassifi zieren und Produktbeziehungen und Vererbungen
übersichtlich abzubilden. Das hybris Product Cockpit erlaubt dabei eine schnelle
und komfortable Verwaltung der Daten über rollen-basierte Zugänge, mit denen sich
je nach Berechtigung Inhalte durch die Fachbereiche ändern oder ergänzen lassen.
Darüber hinaus kann hybris nahtlos in das Back-End des ERP integriert werden,
was ein zentrales Verwalten der Produktinhalte auf Basis der ERP-Stammdaten
ermöglicht. Auf diese Weise wird eine konsistente Darstellung für die Kunden
gesichert: Webshop, Printkatalog und Point of Sale greifen alle auf die gleichen,
einheitlichen Informationen zurück, die auch dem Vertrieb, dem Customer Service
und dem Marketing vorliegen.
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Zentrale Produkt-informationen sind das A und O
Sofort startklar mit dem Commerce Accelerator
Bei der Realisierung einer E-Commerce-Strategie kommen eine Menge Faktoren
zusammen, die sorgsam überdacht sein wollen, wenn es darum geht, die
angewendete Lösung skalierbar, zukunftssicher und mit Blick auf Omnichannel-
Fähigkeit auszurichten, was bei der Implementierung zu hohem Aufwand und
langen Projektlaufzeiten führen kann. Um genau dieser Problematik zu entgehen,
stellt SAP den hybris Commerce Accelerator zur Verfügung, eine direkt einsetzbare
Lösung, die vorkonfi gurierte, auf „Best Practices“ basierende Business-Logiken
und E-Commerce-Konzepte beinhaltet. Da unterschiedliche Business-Ansätze
unterschiedliche Anforderungen mit sich bringen, ist diese Lösung entweder für
B2B oder B2C erhältlich, wobei jede der Varianten auf ihren Anwendungsbereich
spezialisierte Instrumente und Workfl ows enthält.
Die Installation eines Online-Shops kann mit dem Commerce Accelerator quasi
„Out of the Box“ realisiert werden. Durch verschiedene Templates, die mit geringem
Aufwand auf die gewünschten Features und an das gewünschte Layout angepasst
werden können, lassen sich mühelos voll funktionsfähige Webportale generieren,
die sich in ihrer Darstellung auch an mobile Endgeräte anpassen und in denen
wichtige Kernmechanismen wie integriertes Ordermanagement oder optimierte
Online- und Instore-Checkout-Prozesse bereits schlüsselfertig zur Verfügung
stehen. Mit einem zentralen, auf eine grafi sche Benutzeroberfl äche gestütztem Web
Content Management System (WCMS) lassen sich Inhalte und Produktdaten in jede
beliebige Form der Präsentation bringen, wie zum Beispiel verschiedene Seiten für
unterschiedliche Niederlassungen, Länder oder Marken. Das WCMS erlaubt zudem,
Regeln zu defi nieren, mit denen sich die User Experience im Webshop automatisch
anpasst, etwa basierend auf den Vorlieben des eingeloggten Kunden, laufenden
Kampagnen oder ausgerichtet auf saisonale Verkäufe. Die Möglichkeit, diese
Regeln komplett als Vorschau zu visualisieren, bevor sie online geschaltet werden,
erlaubt eine effi ziente Verkaufsplanung und optimales Marketing für die gesamte
Produktpalette.
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Im Gegensatz zu ähnlichen Systemen, die auf dem Markt erhältlich sind, beschränkt
sich der Commerce Accelerator nicht einfach nur auf den Webauftritt. Die
zentralisierten Daten der hybris-Plattform verknüpfen Point of Sale und digitalen
Webstore miteinander und bringen dem Kunden auf diese Weise eine nahtlose,
integrierte Omnichannel-Erfahrung: Der Kunde kann sich beispielsweise online
über Produkte informieren, sie in den Einkaufswagen legen und anschließend
einen Termin zur Beratung oder Kauf im Ladengeschäft vereinbaren. Dabei haben
die verantwortlichen Mitarbeiter Einblick in die gesamte Kundenhistorie und
können basierend auf diesen Grundlagen ideal zugeschnittene Selling-, Service-
und Marketingstrategien entwickeln. Durch Anbindung von hybris an die SAP
Variantenkonfi guration (LO-VC) lassen sich zudem anspruchsvolle Lösungen für
Produktkonfi guratoren aufbauen, die dem Kunden erlauben, sein Standardprodukt
zu individualisieren – direkt aufbauend auf dem Beziehungswissen und den
Preisinformationen des ERP.
Fazit
... Durch hybris erhält ein Unternehmen eine zentrale Ansicht auf seine
Vertriebskanäle und kann so auf der einen Seite von einem effi zienten,
plattformübergreifendem Prozessmanagement profi tieren, während
es gleichzeitig seinen Kunden eine einheitliche Einkaufserfahrung
bietet. Alle Kanäle und Interaktionspunkte treten in Kommunikation
miteinander und ermöglichen so, die Bewegungen der Kunden entlang
der Absatzkanäle transparent zu machen und auf diese Weise Strategien
zu entwickeln, mit denen dem Kunden Produkte und Dienstleistungen
angeboten werden können, die ideal auf seine Bedürfnisse zugeschnit-
ten sind. Omnichannel-Handel und E-Commerce sind die wichtigsten
strategischen Mittel, mit denen ein Unternehmen auf die veränderten
Bedürfnisse und das veränderte Kundenverhalten der digital geprägten
Welt reagieren kann. Mit hybris werden diese Konzepte in einer zentra-
len Plattform vereint.
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SAP hybris ist auch bei itelligence im Einsatz. » addstore.itelligencegroup.com
Headquarters: itelligence AG Königsbreede 1 33605 Bielefeld Germany info@itelligence.de www.itelligencegroup.com 01/2016
Wir zeigen, wie die SAP Omnichannel-Platt-form hybris Ihrem Unternehmen dabei helfen kann, diese Entwicklung zu meistern.
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