orientaciones de la administración y fuerzas que afectan

Orientaciones de la Administración y Fuerzas que afectan la Integración y Mercadotecnia a Nivel Internacional

Prof. Belkis C. Camacaro

Orientaciones de la

Administración

-La visión mundial del personal de

una empresa puede describirse

como etnocéntrica, policéntrica,

regiocéntrica y geocéntrica.

-La administración de una empresa

con una orientación etnocéntrica

predominante puede tomar

conscientemente la decisión de

moverse en dirección al

geocentrismo.

-Las orientaciones se conocen enconjunto como modelo EPRG.

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Orientación Etnocéntrica

-Una persona que asume que su país deorigen es superior al resto del mundo sedice que tiene una orientaciónetnocéntrica.

-El personal de una empresa con unaorientación etnocéntrica ve sólo similitudesen los mercados y asume que los productosy las prácticas que tienen éxito en su paísde origen lo tendrán en cualquier parte.

-En algunas empresas, la orientaciónetnocéntrica significa que las oportunidadesfuera del país de origen se ignoran en granmedida.

-En ocasiones, estas empresas sedenominan empresas domésticas.

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Orientación Etnocéntrica

-Las empresas etnocéntricas que hacennegocios fuera de su país de origen sedescriben como empresas internacionales,se apegan a la idea de que los productosque tienen éxito en su país de origen sonsuperiores.

-Este punto de vista da lugar a un modeloestandarizado o de extensión demarketing que se basa en la premisa de quelos productos pueden venderse en cualquierparte sin adaptarlos.

-En la empresa internacional etnocéntrica,las operaciones o los mercados extranjerosson considerados comúnmente comosecundarios o subordinados a losdomésticos.

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Orientación Etnocéntrica

-Una empresa etnocéntrica opera

bajo la idea de que el conocimiento y

las capacidades organizacionales

“probadas y ciertas” de la oficina

central pueden aplicarse en otras

partes del mundo.

-Aunque esto funciona a veces

dando ventaja a una empresa, el

conocimiento y la valiosa experiencia

administrativa de los mercadoslocales pueden pasar inadvertidos.

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Orientación Etnocéntrica

-Para una empresa de manufactura, eletnocentrismo puede significar que losmercados extranjeros se consideren comoun basurero para la producción domésticaexcedente.

-Los planes para los mercados extranjerosse desarrollan utilizando políticas yprocedimientos basados en los que seemplean en el país de origen.

-Se realiza una investigación de mercadosexternos escasa o nula fuera del país deorigen y no se hacen modificacionesimportantes a los productos.

-Incluso si las necesidades o los deseos delos clientes difieren de los del país deorigen, esas diferencias se ignoran en laoficina central.

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Ejemplo Orientación Etnocéntrica

-La orientación etnocéntrica de Nissan fuebastante evidente durante los primeros años enlos que exportó automóviles y camiones aEstados Unidos.

-Los vehículos, diseñados para los inviernosligeros japoneses, eran difíciles de encender enmuchas partes de Estados Unidos durante losfríos meses de invierno. En el norte de Japón,muchos propietarios de automóviles poníanmantas sobre el capó de sus autos.

-La suposición de Nissan (que resultó ser falsa)era que los estadounidenses harían lo mismo.

-Un representante de Nissan comentó: “durantemucho tiempo tratamos de diseñar automóvilesen Japón y obligamos al consumidorestadounidense a que los comprara. Eso nofuncionó bien”.

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Orientación Policéntrica

-La orientación policéntrica es lo opuestoal etnocentrismo.

-La palabra policéntrica describe lacreencia o suposición de la administraciónde que cada país en el que una empresahace negocios es único.

-Este supuesto sienta las bases para quecada subsidiaria desarrolle sus propiasestrategias de negocios y marketing con elpropósito de tener éxito, el término empresamultinacional se usa con frecuencia paradescribir una estructura como ésta.

-Este punto de vista da lugar a un modelolocalizado o de adaptación que asume quelos productos deben adaptarse en respuestaa las diferentes condiciones de mercado.

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EjemploOrientación Policéntrica

Hasta mediados de la década de 1990,

los servicios financieros de Citicorp

operaron en todo el mundo con una

orientación policéntrica. James Bailey,

directivo de Citicorp, ofreció esta

descripción de la empresa: “éramos como

un estado medieval. Estaba el rey y su

corte y ellos se hacían cargo, ¿correcto?

No. Eran los terratenientes los que se

hacían cargo. El rey y su corte podían

declarar esto o aquello, pero losterratenientes iban y hacían lo suyo”.

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EjemploOrientación Policéntrica

-Al darse cuenta de que la industria

de los servicios financieros se estaba

internacionalizando, el entonces

director general John Reed intentó

lograr un mayor grado de integración

entre las unidades operativas de

Citicorp.

-Al igual que Jack Welch de GE,

Reed trató de inculcar una

orientación geocéntrica en suempresa.

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Orientación Regiocéntrica

-En una empresa con una orientaciónregiocéntrica, una región se convierteen la unidad geográfica relevante; lameta de la administración esdesarrollar una estrategia regionalintegrada, por ejemplo, una empresaestadounidense que se centra en lospaíses incluidos en el Tratado de LibreComercio de América del Norte(TLCAN), es decir, Estados Unidos,Canadá y México tiene una orientaciónregiocéntrica.

-De modo similar, una empresaeuropea que centra su atención enEuropa es regiocéntrica.

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Orientación Regiocéntrica

-Algunas empresas sirven a mercados de todoel mundo, pero lo hacen a nivel regional. Unaempresade este tipo podría ser consideradacomo una variante del modelo multinacionalanalizado anteriormente.

-Durante décadas, prevaleció una orientaciónregiocéntrica en General Motors: los directivosde diferentes partes del mundo, por ejemplo,Asia-Pacífico y Europa, recibieron muchaautonomía al diseñar vehículos para susrespectivas regiones, por ejemplo, losingenieros de la empresa en Australiadesarrollaron modelos para su venta en elmercado local.

-Uno de los resultados de este enfoque: seinstalaba un total de 270 tipos diferentes deradios en vehículos GM alrededor del mundo.

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Orientación Regiocéntrica

-El vicepresidente de GM, Robert

Lutz, dijo a un entrevistador en 2004,

“el plan internacional de producto de

GM solía ser cuatro planesregionales unidos”.

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Orientación Geocéntrica

-Una empresa con una orientación

geocéntrica considera a todo el mundo

como un mercado potencial y se esfuerza

por desarrollar estrategias internacionales

integradas.

-Una empresa cuya administración ha

adoptado una orientación geocéntrica se

conoce como empresa internacional otransnacional.

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Orientación Geocéntrica

-Durante los últimos años, las antiguaspolíticas regiocéntricas de GM, comolas que se analizaron previamente, sehan reemplazado por un modelogeocéntrico.

-Entre otros cambios, la nueva políticaexige que los empleos de ingeniería seasignen a nivel mundial, un consejointernacional con sede en Detroitdetermina la distribución delpresupuesto anual para el desarrollode productos de la empresa queasciende a 7,000 millones de dólares.

-Una meta del modelo geocéntrico:ahorrar 40% en costos de radios alusar sólo 50 radios diferentes.

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Orientación Geocéntrica

-Un signo positivo es que, en muchasempresas, la administración reconocela necesidad de adoptar unaorientación geocéntrica.

-Con todo, la transición a nuevasestructuras y formas organizacionalesrequiere tiempo para dar fruto.

-A medida que surgen nuevoscompetidores internacionales en laescena, la administración de gigantesde la industria establecidos desde hacetiempo, como GM, debe enfrentar elreto de la transformaciónorganizacional.

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Orientación Geocéntrica

-Hace una década, Louis R. Hughes, undirectivo de GM, dijo: “estamos en el camino deconvertirnos en una corporación transnacional”.

-Basil Drossos, ex presidente de GM deArgentina, apoyó las palabras de su colega alseñalar: “hablamos de convertirnos en unacorporación internacional en contraposición auna empresa multinacional; eso implica que loscentros de experiencia pueden residir dondemejor se ubiquen”.

-Por el momento, GM es todavía el fabricante deautomóviles número uno del mundo en términosde ingresos. No obstante, Toyota ha superado aGM en términos de rentabilidad y valor demercado, ya que en el primer trimestre de 2007,¡Toyota vendió más vehículos a nivel mundialque GM!.

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Empresas Internacionales

-Una empresa internacional se describe demanera más detallada como una quepersigue una estrategia de servir a losmercados mundiales desde un paísindividual o una que abastece a nivelinternacional con el propósito de enfocarseen mercados nacionales selectos.

-Además, las empresas internacionalestienden a mantener su asociación con unpaís específico donde se encuentra suoficina central. Harley-Davidson y Waterfordsirven a los mercados mundiales desdeEstados Unidos e Irlanda, respectivamente.

-En contraste, Gap abastece su ropa desdepaíses de bajos salarios en todas partes delmundo; una compleja cadena de suministroasegura la entrega oportuna a su red detiendas.

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Empresas

Transnacionales

-Las empresas transnacionales sirven amercados globales y utilizan cadenas desuministro globales, además, hay confrecuencia una desaparición de la identidadnacional.

-Una verdadera transnacional secaracterizaría por “no tener nacionalidad”.Toyota es un buen ejemplo de una empresaque está próxima a satisfacer los criterios detransnacionalidad.

-En las empresas globales ytransnacionales, la administración usa unacombinación de elementos estandarizados(de extensión) y localizados (de adaptación)en el programa de marketing.

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¿Cómo distingo a una Empresa Internacional

de una Transnacional?

-Un factor clave que distingue a las

empresas globales y transnacionales

de las empresas internacionales o

multinacionales es la forma de

pensar: en las empresas globales y

transnacionales, las decisiones con

respecto a la extensión y adaptación

no se basan en supuestos. Más bien,

tales decisiones se toman con base

en la investigación continua de las

necesidades y los deseos del

mercado, lo que equivale decirInvestigación de Mercados.

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La Clave…

-Una manera de evaluar el “grado detransnacionalidad” de una empresa consisteen calcular un promedio de tres cifras: lasventas fuera del país de origen con relacióna las ventas totales; los activos fuera delpaís de origen con relación a los activostotales y los empleados fuera del país deorigen con relación a los empleados totales.

-Consideradas en términos de estasmedidas, Nestlé, Unilever, Nortel Networks,Royal Philips Electronics, GlaxoSmithKline yNews Corporation son todas empresastransnacionales. Cada una tiene su oficinacentral en un mercado nacional domésticorelativamente pequeño, hecho que haobligado a la administración a adoptarorientaciones regiocéntricas o geocéntricaspara lograr el crecimiento de ingresos yutilidades.

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La Clave…

-La orientación geocéntrica representa unasíntesis de etnocentrismo y policentrismo, es un“punto de vista mundial” que ve similitudes ydiferencias en mercados y países e intentacrear una estrategia global que respondatotalmente a las necesidades y los deseoslocales.

-Se podría decir que un gerente regiocéntricotiene un punto de vista mundial a escalaregional; el mundo fuera de la región de interéssería visto con una orientación etnocéntrica opolicéntrica, o una combinación de ambas.

-Sin embargo, la investigación sugiere quemuchas empresas tratan de fortalecer sucompetitividad regional en vez de orientarsedirectamente a desarrollar respuestas globalesa cambios en el entorno competitivo.

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La Clave…

-La empresa etnocéntrica estácentralizada en su administración demarketing, la empresa policéntricaestá descentralizada y las empresasregiocéntricas y geocéntricas estánintegradas a escala regional y global,respectivamente.

-Una diferencia crucial entre lasorientaciones es el supuesto que haydetrás de cada una.

-La orientación etnocéntrica se basaen la creencia de la superioridad delpaís de origen.

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La Clave…

-El supuesto detrás del modelo

policéntrico es que hay tantas

diferencias en las condiciones

culturales, económicas y de

marketing del mundo que es inútil

tratar de transferir experiencia através de las fronteras nacionales.

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Reto Clave

que

enfrentan

los Líderes

Organizacio

nales

-Un reto clave que enfrentan en laactualidad los líderesorganizacionales es administrar laevolución de una empresa más alláde una orientación etnocéntrica,policéntrica o regiocéntrica hacia unageocéntrica.

-La solución multinacional encuentraproblemas, ya que ignora variosimpedimentos organizacionales a laimplementación de una estrategiaglobal y subestima el impacto de lacompetencia global.

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Fuerzas que

influyen en la

Integración y

el Marketing

Global

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La

Economía

Global…

-El crecimiento asombroso de la economíaglobal durante los últimos 60 años ha estadodefinido por la interacción dinámica de diversasfuerzas impulsoras y restrictivas.

-Durante la mayor parte de esas décadas, lasempresas de diferentes partes del mundo, endistintas industrias, lograron mucho éxito alseguir estrategias internacionales,multinacionales o globales.

-Durante la década de 1990, los cambios en elentorno comercial han planteado varios retos alas maneras establecidas de hacer negocios.

-En la actualidad, la importancia cada vezmayor del marketing global proviene del hechode que las fuerzas impulsoras tienen mayorintensidad que las fuerzas restrictivas.

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La

Economía

Global…

Los tratados económicos regionales,la convergencia de las necesidades ylos deseos del mercado, losadelantos tecnológicos, la presiónpara recortar costos, la presión paramejorar la calidad, las mejoras en latecnología de la comunicación y deltransporte, el crecimiento económicoglobal y las oportunidades deapalancamiento representanimportantes fuerzas impulsoras,cualquier industria sujeta a estasfuerzas es candidata a laglobalización.

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Convergencia de Necesidades

y Deseos del Mercado y

Revolución de la Información

-La mayoría de los mercados globalesno existe por naturaleza, las iniciativasde marketing deben crearlos, porejemplo, nadie necesita bebidasgaseosa, sin embargo, en algunospaíses, el consumo per cápita debebidas gaseosas sobrepasa alconsumo de agua.

-El marketing ha ocasionado estecambio de comportamiento, y en laactualidad, la industria de las bebidasgaseosas es verdaderamente global.

-Hay una evidencia creciente que llevaa pensar que las necesidades y losdeseos de los consumidores de todo elmundo convergen como nunca antes.

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Revolución de la

Información

-La revolución de la información es unarazón de la tendencia hacia la convergencia.Gracias a las antenas parabólicas y a lasredes de televisión que dan cobertura a todoel mundo, comoCNN y MTV, las personasque se encuentran incluso en los lugaresmás remotos delmundo pueden compararsus propios estilos y niveles de vida con losde otros países.

-En mercados regionales, como Europa yAsia, la superposición cada vez mayor de lapublicidad a través de las fronterasnacionales y la movilidad de losconsumidores han creado oportunidadespara que los expertos en marketing persiganposicionamientos pan-regionales deproductos.

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Revolución de la

Información

-Internet es una fuerza impulsora

aún más fuerte: cuando una empresa

establece un sitio en Internet,

automáticamente se vuelve global.

-Además, Internet permite que las

personas de cualquier parte del

mundo se pongan en contacto para

comprar y vender una variedad casiilimitada de productos y servicios.

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Mejoras en Transporte y

Comunicación

-Los costos relacionados con la distribuciónfísica, tanto en términos de dinero como detiempo, también se han reducido bastante.-El costo por unidad del embarque deautomóviles desde Japón y Corea hastaEstados Unidos por medio de buquesdiseñados especialmente para el transporte deautomóviles es menor que el costo deltransporte terrestre desde Detroit a cualquierade las costas estadounidenses.-Otra innovación clave ha sido el aumento de lautilización de contenedores de metal de 20 y40 pies que pueden trasladarse de camiones avagones de ferrocarril y buques.

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Costos de

Desarrollo

de

Productos

-Las estrategias de marketing globalgeneran mayores ingresos y márgenesoperativos que, a su vez, apoyan lacalidad del diseño y la fabricación.

-Una empresa global y otra domésticapueden invertir, cada una, 5% de susventas en investigación y desarrollo(R&D), pero la empresa global obtienemuchas veces el ingreso total de laempresa doméstica porque sirve almercado mundial. Es fácil comprendercómo Nissan, Matsushita, Caterpillar yotras empresas globales han logradouna calidad de clase mundial.

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Costo de

Desarrollo

de

Productos

-Cuando una empresa global

establece un patrón de comparación

en calidad, los competidores deben

realizar rápidamente sus propias

mejoras para estar a la par, por

ejemplo, los fabricantes automotrices

estadounidenses han sido testigos

de la erosión de su participación en

el mercado en las últimas cuatro

décadas a medida que los

fabricantes japoneses gananreputación en calidad y durabilidad.

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