p lanejamento e stratÉgico, m ercado e marketing mba em tv digital, radiodifusÃo & novas...
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO,
MERCADO E MARKETING
MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO
ELETRÔNICAUNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
LUIZ FERNANDO TABOADAENGENHEIRO ELETRÔNICO PELA UFRJ. ESPECIALISTA NAS ÁREAS DE REGULAMENTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. TRABALHOU NA CETEL, TELERJ E EMBRATEL, OCUPANDO DIVERSOS CARGOS GERENCIAIS E EXECUTIVOS. PROFESSOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES DA UFF COM PÓS-GRADUAÇÃO EM FORMAÇÃO HOLÍSTICA DE BASE PELA UNIPAZ. COORDENADOR DOS CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU DA UFF, MBA – SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÕES MÓVEIS E MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA. DOUTORANDO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS PELA UNIVERSIDADE NACIONAL DE LA MATANZA (ARGENTINA).
Contatos: taboada.rlk@terra.com.brTelefones: 55 21 9982-0291 55 21 2621-8481
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
Currículo
1. PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
2. PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO
3. PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
4. PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
5. PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
6. PARTE IV – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
1.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING1.2 MIX DE MARKETING1.3 PRODUTOS E SERVIÇOS1.4 TIPOS DE PRODUTOS1.5 POSICIONAMENTO DA MARCA
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
SEGU
NDO
PET
ER D
RUCK
ER
Definição de Marketing
“O OBJETIVO DO MARKETING É TORNAR SUPÉRFLUO O ESFORÇO DA VENDA.
A META É CONHECER E COMPREENDER TÃO BEM O CLIENTE QUE O PRODUTO OU SERVIÇO SE ADAPTE A ELE E SE VENDA POR SI SÓ.
O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR.
A PARTIR DAÍ, BASTA DISPONIBILIZAR O PRODUTO OU O SERVIÇO.”
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
OU
TRO
S CO
NCE
ITO
S
Definição de Marketing
A ARTE DE VENDER ALGUMA “COISA”. FORMAÇÃO DE UMA ESTRUTURA PARA O
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS & SERVIÇOS. É UM PROCESSO SOCIAL POR MEIO DO QUAL PESSOAS E
GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM E O QUE DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS.
É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DESDE A CONCEPÇÃO, APREÇAMENTO, PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, MERCADORIAS E SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OS OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
DEFI
NIÇ
ÃO
Mix de Marketing
É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NOS MERCADOS-ALVO.
ESTAS FERRAMENTAS SÃO CLASSIFICADAS EM QUATRO GRUPOS: PRODUTO. PREÇO. PRAÇA OU PONTO-DE-VENDA. PROMOÇÃO.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Mix de Marketing
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Variedade de produtos e/ou serviços
Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Devoluções
Produto
Preço de lista Descontos Forma de
pagamento Financiamento Planos especiais
Preço
Mercado Canais Locais Distribuição Cobertura Variedades Estoque Transporte
Praça
Promoção de vendas
Força de vendas Publicidade Propaganda Relações Públicas Marketing Direto
Promoção
Mix de Marketing
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Cliente
Custo
Conveniência
Comunicação
Os 4C’sSolução para o Cliente
O melhor para o Cliente
Do Cliente
Para o Cliente
SOCI
AL E
AM
BIEN
TAL
Marketing - Orientações
AO MESMO TEMPO EM QUE TEMOS AS EMPRESAS ORIENTADAS AO MARKETING CONVENCIONAL, AO LUCRO, A QUALIDADE, AO CLIENTE, CADA VEZ MAIS AS MESMAS EMPRESAS ESTÃO PREOCUPADAS COM OS PROBLEMAS SOCIAIS E AMBIENTAIS.
HOJE, A PRINCIPAL FERRAMENTA DE ESCOLHA DE AÇÕES DE EMPRESAS COM RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL É O ÍNDICE DOW JONES DE SUSTENTABILIDADE.
LANÇADO EM 1999 PELA DOW JONES, O ÍNDICE É FORMADO POR VÁRIAS AÇÕES DE EMPRESAS DE DEZENAS DE PAÍSES.
EMPRESAS BRASILEIRAS INTEGRAM A LISTA: ITAÚ, UNIBANCO, EMBRAER, CEMIG, PETROBRAS, ARACRUZ CELULOSE, ETC.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
PRIN
CIPA
IS D
ESAF
IOS
Marketing
A GLOBALIZAÇÃO. OS AVANÇOS TECNOLÓGICOS. A DESREGULAMENTAÇÃO. NOVAS TENDÊNCIAS. NOVOS MERCADOS.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
CICL
O D
E VI
DA
Produtos e Serviços
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Maturidade
Crescimento
Introdução
Declínio
t
$
Inovadores Usuários Maioria Minoria Retardatários Iniciais Inicial Tardia
BASE
DE
CLIE
NTE
S
Serviços
A CURVA DA BASE DE CLIENTES SE APLICA AO CASO DA APLICAÇÃO DE SERVIÇOS RECORRENTES.
A BASE DE CLIENTES DE UM DETERMINADO MÊS CORRESPONDE A BASE DO MÊS ANTERIOR, MAIS AS ADESÕES (NOVAS VENDAS) MENOS AS DESISTÊNCIAS DO MÊS ANTERIOR (CHURN).
A CURVA DA BASE DE CLIENTES COSTUMA TER A FORMA DE S.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
TELE
FON
E
Produto mais Desejado - 1987
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
IPAD
- H
DTV
Produtos mais Desejados - 2012
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
CICL
O D
E VI
DA D
E SE
RVIÇ
OS
Perguntas
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
PESQUISA DE 2009 QUE INFORMAVA QUE IPTV REPRESENTARIA MAIS DE 20% DAS CONEXÕES DE TV POR ASSINATURA NA AMÉRICA LATINA ATÉ 2014.
Dados de IPTV no Mundo
EVOLUÇÃO DE ACESSOS IPTV NO MUNDO X 106
FONTE: PRESTADORAS
37,9 39,1 41,945,4
48,4 51,2 54,4
0
10
20
30
40
50
60
1T/10 2T/10 3T/10 4T/10 1T/11 2T/11 3T/11
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Comportamento do Mercado de IPTV no Mundo
MERCADO DE IPTV NO MUNDO – 3º T – 2011
ASIA – 38,84%
AMERICA– 17,39%
EUROPA – 43,26%
MEIO OESTE E AFRICA – 0,51%
FONTE: POINT TOPIC
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Comportamento do Mercado no Mundo
11,2 11,0
8,5
4,53,6
1,8
0
4
8
12
16
20
FRANÇA CHINA USA CORÉIA DO SUL JAPÃO ALEMANHA
TOP SIX MUNDIAL DE ASSINANTES IPTV X 106 – 3º T – 2011
FONTE: POINT TOPIC
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
CLAS
SIFI
CAÇÃ
O
Tipos de Produtos
VACAS LEITEIRAS – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE GERAM RECURSOS ATRAVÉS DE GRANDES ENTRADAS NO CAIXA, E QUE PODEM ALIMENTAR COM O LUCRO OUTROS EMPREENDIMENTOS DA EMPRESA, COMO, POR EXEMPLO, NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS.
ABACAXI – PRODUTOS/SERVIÇOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO BAIXA. NÃO GERAM VOLUMES SIGNIFICATIVOS, MAS TAMBÉM DELA NÃO PRECISAM. A LUCRATIVIDADE É POBRE, E SÃO CHAMADOS “ARMADILHAS DE CAIXA”.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
CLAS
SIFI
CAÇÃ
O
Tipos de Produtos
OPORTUNIDADES – SÃO NORMALMENTE PRODUTOS/SERVIÇOS NOVOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO EM MERCADOS DE RÁPIDO CRESCIMENTO. A BAIXA PARTICIPAÇÃO SIGNIFICA, VIA DE REGRA, LUCRO BAIXO E FLUXO DE CAIXA FRACO. GRAÇAS AO RÁPIDO CRESCIMENTO DO MERCADO, ESTES PRODUTOS/SERVIÇOS REQUEREM GRANDES QUANTIAS DE CAIXA PARA MANTER E OBTER A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. O CRESCIMENTO DO MERCADO, É ATRATIVO, PORÉM, PARA GANHAR PARTICIPAÇÃO, É PRECISO FAZER GRANDES ESFORÇOS FINANCEIROS E MERCADOLÓGICOS.
ESTRELA – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE TÊM ALTO CRESCIMENTO, ALTA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E QUE PODEM TER OU NÃO FLUXO DE CAIXA AUTO-SUFICIENTE. A TENDÊNCIA É DE PASSAREM A TER UMA GERAÇÃO DE CAIXA BEM MAIOR.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
ALTA BAIXAPARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
ALTA
BAIX
A
TAXA
DE
CRES
CIM
ENTO
(USO
DE
CAIX
A)
ESTRELA
FLUXO DE CAIXA MODERADO
VACA LEITEIRA
FLUXO DE CAIXA POSITIVO
ABACAXI
FLUXO DE CAIXA MODERADO
OPORTUNIDADES
FLUXO DE CAIXA NEGATIVO
Tipos de Produtos – Sequência de Sucesso
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
ALTA BAIXAPARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
ALTA
BAIX
A
TAXA
DE
CRES
CIM
ENTO
(USO
DE
CAIX
A)
ESTRELA
VACA LEITEIRA ABACAXI
OPORTUNIDADES
?*
$
Tipos de Produtos – Sequência de Fracasso
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
ALTA BAIXAPARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
ALTA
BAIX
A
TAXA
DE
CRES
CIM
ENTO
(USO
DE
CAIX
A)
ESTRELA
VACA LEITEIRA ABACAXI
OPORTUNIDADES
?*
X
Tipos de Produtos – Sequência de Desastre
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
ALTA BAIXAPARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA)
ALTA
BAIX
A
TAXA
DE
CRES
CIM
ENTO
(USO
DE
CAIX
A)
ESTRELA
VACA LEITEIRA ABACAXI
OPORTUNIDADES
$ X
Tipos de Produtos
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOSPR
ODU
TO E
STRE
LA
Tipos de Produtos
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Mídia Internet
Percentual do Bolo Publicitário
Tipos de Produtos
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
PRO
DUTO
EST
RELA
0
250
500
750
1.000
1.250
1.500
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Investimentos em Mídia Internet
Valores em Reais x 106
Tipos de Produtos
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
Tipos de Produtos
OPO
RTU
NID
ADES 37,0%
6,0%
8,0%5,0%5,0%
6,0%
5,0%
1,0%
5,0%
7,0%
5,0%
10,0%
% da Receita de Dados em 2010
SMS
Ringtones
Games
Music
Mobile Data/Remote Access
MMS
Other Messaging
Graphic/Images
Information Services
Video (non broadcast)
Broadcast Mobile TV
VACA
-LEI
TEIR
A
Tipos de Produtos
APRESENTE 2 (DOIS) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO VACA-LEITEIRA.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
ABAC
AXI
Tipos de Produtos
APRESENTE 2 (DOIS) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO ABACAXI.
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
IMPO
RTÂN
CIA
Posicionamento da Marca
CADA PRODUTO OCUPA UMA POSIÇÃO ÚNICA NA MENTE DO CLIENTE, ASSOCIADA A FATORES TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS E A ASPECTOS RACIONAIS E EMOCIONAIS.
A MARCA TEM PERSONALIDADE. SE O NOME DA SUA MARCA É RUIM, TROQUE-O O MAIS
RÁPIDO POSSÍVEL!
MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS
As 10 Marcas mais Valiosas do Mundo
PRODUTOS
1. COCA-COLA – U$ 71,861 BILHÕES2. IBM – U$ 69,905 BILHÕES3. MICROSOFT – U$ 59,087 BILHÕES4. GOOGLE – U$ 55,317 BILHÕES5. GE – U$ 42,808 BILHÕES6. MACDONALD´S – U$ 35,593
BILHÕES7. INTEL – U$ 35,217 BILHÕES8. APPLE – U$ 33,492 BILHÕES (58%)9. DISNEY – U$ 29,018 BILHÕES10.HP – U$ 28,479 BILHÕES
FONTE: INTERBRAND
As 10 Marcas mais Valiosas do Brasil
PRODUTOS
1. ITAÚ – R$ 24,296 BILHÕES2. BRADESCO – R$ 13,633 BILHÕES3. PETROBRAS – R$ 11,608 BILHÕES4. BANCO DO BRASIL – R$ 11,309
BILHÕES5. SKOL – R$ 7,277 BILHÕES6. NATURA – R$ 5,666 BILHÕES7. BRAHMA– R$ 4,351 BILHÕES8. VALE – R$ 2,656 BILHÕES9. ANTARCTICA – R$ 2,013 BILHÕES10.VIVO – R$ 1,700 BILHÕES
FONTE: INTERBRAND
PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO
2.1 CLIENTE2.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES2.4 OFERTA DE CONTEÚDO NA TV PAGA2.5 AUDIÊNCIA2.6 ALCANCE2.7 COMUNICAÇÃO
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
O CLIENTE É A PESSOA MAIS IMPORTANTE DO MUNDO PARA NOSSA EMPRESA.
O CLIENTE NÃO DEPENDE DE NÓS…, NÓS É QUE DEPENDEMOS DELE.
O CLIENTE NÃO INTERROMPE NOSSO TRABALHO... É A FINALIDADE DELE.
NÃO ESTAMOS FAZENDO UM FAVOR EM SERVI-LO… ELE ESTÁ NOS FAZENDO UM FAVOR DANDO A NÓS A OPORTUNIDADE DE FAZÊ-LO.
O CLIENTE NÃO É ALGUÉM COM QUEM DISCUTIR OU DEBATER.
UM CLIENTE É UMA PESSOA QUE NOS TRAZ SEUS PROJETOS.
Definição
O Q
UE
SÃO
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
Definição
QU
ANTO
CU
STAM
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
A AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES PODE CUSTAR ATÉ CINCO VEZES MAIS DO QUE OS CUSTOS ENVOLVIDOS EM SATISFAZER E RETER CLIENTES EXISTENTES.
AS EMPRESAS PERDEM EM MÉDIA 10% DE SEUS CLIENTES A CADA ANO. O SERVIÇO MÓVEL CELULAR PERDE MAIS DE 30%.
UMA REDUÇÃO DE 5% NO ÍNDICE DE ABANDONO DE CLIENTES PODE AUMENTAR OS LUCROS DE PELO MENOS EM 25 %.
A TAXA LUCRO POR CLIENTE TENDE A AUMENTAR AO LONGO DO TEMPO DE VIDA DO CLIENTE RETIDO.
Definição
COM
O S
ÃOCLIENTES E COMUNICAÇÃO
DIFERENCIADOS SEXO. IDADE. ESCOLARIDADE. RENDA. ONDE MORAM. PROFISSÃO. ORIGEM (PAÍS, CIDADE). O QUE FAZEM NAS HORAS VAGAS? FIDELIDADE À SUA MARCA. FREQUÊNCIA DE COMPRA. VOLUME DE PEDIDOS. ETC, ETC.
Segmentação – TV Aberta
SEXOCLIENTES E COMUNICAÇÃO
MULHERES – 53%
HOMENS – 47%
Segmentação – TV Aberta
CLAS
SE E
CON
ÔM
ICA
E FA
IXA
ETÁR
IACLIENTES E COMUNICAÇÃO
O Mercado Brasileiro e os seus Segmentos de Renda
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
RENDA FAMILIAR (U$) DOMICÍLIOS (%)
CLASSE A1 5.7935%
CLASSE A2 3.906
CLASSE B1 2.070 10%
CLASSE B2 1.197 16%
CLASSE C1 71042%
CLASSE C2 432
CLASSE D 28826%
CLASSE E 164
TOTAL 832 100%
A CLASSE C CRESCEU QUASE 20% NOS ÚLTIMOS 7 ANOS.
Segmentação
POR
QU
E SE
GMEN
TAR
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
PORQUE OS CLIENTES DESEJAM CONJUNTOS DIFERENTES DE BENEFÍCIOS (PRODUTOS OU SERVIÇOS) PARA SATISFAZER SUAS NECESSIDADES E DESEJOS.
PARA IDENTIFICAR A OFERTA DE MARKETING MAIS ADEQUADA ÀS NECESSIDADES DE UM DETERMINADO SEGMENTO DE MERCADO.
PARA MELHORAR O PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO, PROSPECÇÃO E RECUPERAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS.
Segmentação
MER
CADO
S CO
NSU
MID
OR
E CO
RPO
RATI
VOCLIENTES E COMUNICAÇÃO
MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL.MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA. SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA. SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO. SEGMENTAÇÃO POR RECEITA. SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.
Segmentação
MER
CADO
S CO
NSU
MID
OR
E CO
RPO
RATI
VOCLIENTES E COMUNICAÇÃO
MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
LOCALIZAÇÃO OU REGIÃO DE UM DETERMINADO GRUPO DA POPULAÇÃO.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICAIDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, CLASSE SOCIAL, NÍVEL DE ESCOLARIDADE, RAÇA, RELIGIÃO, NACIONALIDADE.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTALOCASIÃO DE COMPRA, BENEFÍCIOS PROCURADOS, STATUS DO CLIENTE, TAXA DE USO.
MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL POR REGIÃO GEOGRÁFICA.
Segmentação
MER
CADO
S CO
NSU
MID
OR
E CO
RPO
RATI
VOCLIENTES E COMUNICAÇÃO
MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA
DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL POR SETOR DE ESPECIALIZAÇÃO E COM SIMILARIDADE.
SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESALARGE BUSINESS, MEDIUM & SMALL BUSINESS – SMB”, “MICRO BUSINESS”, “SOHO”.
SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO“BILLION ACCOUNTS”, “MILLION ACCOUNTS”, ATÉ 500 MIL REAIS.
SEGMENTAÇÃO POR RECEITA$ 1.000.000 anuais; > R$ 500.000 e < R$ 1.000.000 anuais
SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.
Comportamento
NO
VAS
CARA
CTER
ÍSTI
CAS
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
MAIS EXIGENTES EM TERMOS DE QUALIDADE E DISPONIBILIDADE.
MAIS EXIGENTES EM FLEXIBILIDADE (MOBILIDADE, INTERATIVIDADE).
MENOS TRADICIONAIS (RECEPTIVOS A EVOLUÇÃO). MENOS FIÉIS (RECEPTIVOS A OFERTAS DE NOVAS
VANTAGENS). RECEPTIVOS A CONTEÚDOS INOVADORES E
PERSONALIZADOS. INFLUENCIADOS PELAS SUAS “TRIBOS”, EXPERIÊNCIAS
CONHECIDAS VIA REDES SOCIAIS, E POR PUBLICIDADE E PROPAGANDAS INOVADORAS E PERSONALIZADAS.
Fidelização de Clientes
POR
QU
E U
MA
EMPR
ESA
PERD
E CL
IEN
TES
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
VOCÊ JÁ FOI A UM RESTAURANTE E QUASE SAIU SEM PAGAR A CONTA POR CAUSA DO PÉSSIMO ATENDIMENTO?
JÁ ENTROU EM UMA LOJA E TEVE A IMPRESSÃO QUE O VENDEDOR FEZ UM FAVOR AO ATENDER VOCÊ?
SITUAÇÕES COMO ESSAS SÃO BASTANTE COMUNS E NA SOCIEDADE ATUAL, ONDE A CONCORRÊNCIA É CADA VEZ MAIOR, A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE SE TORNA UM DIFERENCIAL.
SE UM CLIENTE É MAL TRATADO, PROVAVELMENTE IRÁ PROCURAR O PRODUTO OU SERVIÇO EM OUTRO LUGAR, O QUE SIGNIFICA UMA PERDA ECONÔMICA.
Fidelização de Clientes
POR
QU
E U
MA
EMPR
ESA
PERD
E CL
IEN
TES
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
1% MORRE. 3% MUDA-SE. 5% NOVOS HÁBITOS. 9% PREÇO. 14% INSATISFAÇÃO COM PRODUTO OU SERVIÇO. 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO.
Fidelização de Clientes
POR
QU
E U
MA
EMPR
ESA
PERD
E CL
IEN
TES
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO“ A PROFARMA, QUE É DISTRIBUIDOR DE MEDICAMENTOS,
CRIOU UM VÍNCULO DE RELACIONAMENTO FORTÍSSIMO COM AS FARMÁCIAS INDEPENDENTES (DE BAIRRO): PRESTANDO CONSULTORIA E TREINAMENTO.”RELACIONAMENTO DIFÍCIL DE ROMPER E PERDER PARA UM CONCORRENTE.
Fidelização de Clientes
POR
QU
E U
MA
EMPR
ESA
PERD
E CL
IEN
TES
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DE UM MODO GERAL VOCÊ ESTÁ SATISFEITA COM A QUALIDADE DO ATENDIMENTO?
ESTARIA DISPOSTO(A) A MUDAR DE PRESTADOR DE SERVIÇO, OU ACHA QUE TODOS SÃO IGUAIS NO TOCANTE AO ATENDIMENTO?
Oferta de Conteúdo na TV Paga
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
PROGRAMADORAS
NACIONAIS INTERNACIONAIS10 CANAIS BÁSICOSGLOBOSATESPN BRASILRÁ TIM BUMMTV
40 CANAIS BÁSICOSDISCOVERYDISNEYESPN INTERNACIONALMTVFOXHBO BÁSICOSTURNER
15 CANAIS PREMIUMHBO PREMIUMREDE TELECINE
Conteúdo Nacional de língua portuguesa.Canais básicos com maior custo de programação, em função da baixa escala da língua portuguesa.
Canais básicos com baixo custo de programação, devido à receita de publicidade e escala internacional.
Canais Premium com alto custo de programação.
Segmentação x Pacotes
CLIENTES E COMUNICAÇÃOCLIENTES E COMUNICAÇÃO
PACOTES 0BRIGATÓRIOS ABERTOS
BÁSICO AVANÇADO PREMIUMMINI BÁSICOS
% DE CANAIS 23% 9% 17% 20% 32%
Clientes - Audiência
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
CANAIS 36% 64%
SHARE AUDÊNCIA
76% 24%
CANAL NACIONAL – PAGO E ABERTO
CANAL INTERNACIONAL - PAGO
Clientes – Alcance (setembro/2008)
PÚBL
ICO
ACI
MA
DE 1
8 AN
OS
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
CANAL ALCANCE (%) INDIVÍDUOS (x 103)
Pagos 47,41% 3.659,20
TNT 11,16% 861,27
SportTV 10,55% 814,02
GloboNews 9,41% 726,31
Multishow 8,29% 639,76
FOX 7,80% 602,05
Warner 7,56% 583,47
National Geo 6,84% 527,83
SporTV2 6,78% 523,06
MegaPix 6,64% 512,90
Telecine Pipoca 6,58% 507,83
Discovery Channel 6,43% 496,27
ALCANCE - É A PERCENTAGEM DE INDIVÍDUOS DE UM TARGET QUE ESTIVERAM EXPOSTOS PELO MENOS UM MINUTO A UM DETERMINADO PROGRAMA OU FAIXA HORÁRIA
Clientes – Audiência (maio/11) – 8 metrópoles medidas pelo IBOPE
TODO
S O
S PÚ
BLIC
OS
(MÉD
IA –
7H
– 24
H)CLIENTES E COMUNICAÇÃO
CANAL AUDIÊNCIA
Discovery Kids 58.554
SportTV 47.342
Disney Channel 46.096
Cartoon Network 44.850
TNT 31.146
Nickleon 26.162
FOX 22.425
VIVA 22.425
Mega PIX 18.687
SportTV2 18.687
Globo NEWS 17.442
Universal Channel 17.442
Warner Channel 17.442
Clientes – Alcance (setembro/2008)
PÚBL
ICO
EN
TRE
4 A
TÉ 1
7 AN
OS
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
CANAL ALCANCE INDIVÍDUOS
Pagos 50,99% 814,08
Discovery Channel 18,22% 290,90
Cartoon 16,27% 259,77
Nickleon 14,49% 231,42
Discovey Kids 13,60% 217,15
Disney XD 8,91% 142,25
TNT 8,68% 138,30
Multishow 8,05% 128,51
FOX 7,65% 122,10
SportTV 7,34% 117,19
Telecine Pipoca 6,17% 98,51
Megapix 5,88% 93,94
ALCANCE - É A PERCENTAGEM DE INDIVÍDUOS DE UM TARGET QUE ESTIVERAM EXPOSTOS PELO MENOS UM MINUTO A UM DETERMINADO PROGRAMA OU FAIXA HORÁRIA
Clientes – Audiência (maio/11) – 8 metrópoles medidas pelo IBOPE
PÚBL
ICO
ADU
LTO
(MÉD
IA –
7H
– 24
H)CLIENTES E COMUNICAÇÃO
CANAL AUDIÊNCIA
SporTV 41.307
Discovery Kids 37.277
TNT 27.202
Cartoon Network 22.165
Disney Channel 21.157
VIVA 20.150
FOX 17.127
Globo NEWS 17.127
Mega PIX 16.120
SporTV 2 16.120
Universal Channel 16.120
Warner Channel 15.112
Telecine Pipoca 13.097
Audiência
CRES
CIM
ENTO
DA
AUDI
ÊNCI
A DA
S T
V´S
PAGA
SCLIENTES E COMUNICAÇÃO
AS AUDIÊNCIAS DOS CANAIS PAGOS VÊM CRESCENDO EM COMPARAÇÃO AOS ABERTOS DENTRO DAS TV´S POR ASSINATURA.
A GLOBO MANTÉM A LIDERANÇA COM 6 PONTOS (52.262 DOMICÍLIOS CORRESPONDEM A UM PONTO).
EM 2011 O DISCOVERY KIDS FICOU EM QUINTO LUGAR NA AUDIÊNCIA ATRÁS DA BAND. O CARTOON NETWORK EM SEXTO, SEGUIDO DO SPORTV.
NA TV PAGA, A RECORD TEVE EM 2011, MÉDIA DE AUDIÊNCIA DE 1,8 PONTO, O SBT FICOU COM 1 PONTO E A BAND COM 0,6.
Comunicação é Fundamental (Philip Kotler)
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA PROMOÇÃO VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS FORÇA DE VENDAS MARKETING DIRETO
Anúncios impressos e eletrônicos Concursos, jogos e sorteios Press Kits Apresentações para vendas Catálogos
Propaganda visual da embalagem Prêmios e brindes Palestras Reuniões para vendas Mala direta
Encartes dentro da embalagem Amostras Seminários Programas de incentivo Telemarketing
Em cinema Feiras e convenções Relatórios anuais Amostras Compras pelo computador
Brochuras e panfletos Exposições Doações filantrópicas Feiras e convenções Compras pela TV
Pôsteres e cartazes Demonstrações Patrocínios FAX
Catálogos telefônicos Cupons Publicações E-mail
Reprodução de anúncios para uso restrito Descontos Relações na comunidade Correio de voz
Outdoors Financiamento com juros baixos Lobby
Sinalização Entretenimento Comunicação da Identidade
Displays em pontos de venda
Concessões de troca do produto antigo Revista da empresa
Material áudio-visualPrograma de vantagens pela continuidade de um ano
Eventos
Símbolos e logos Venda casada
Video
Comunicação é Fundamental – Estratégia da NET
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Ano da retomada
Adequando a rentabilidade
O Mundo é dos NETS
Triple-Play SKAVURSKA Saída da Sibéria
Retomada de investimento de aquisição de assinantesReposiciona-mento do Serviço TV por AssinaturaBanda Larga como opção de crescimento
Lançamento do Serviço Digital em São Paulo e no Rio de JaneiroAceleração da Banda Larga com Double Flash como diferencial e modem grátis
Equaciona-mento da dívida e entrada da TelmexLançamento do Mega Flash revoluciona o mercado da Banda LargaLicença SCM (sem TV e sem provedor)
Lançamento do NETFONE via EmbratelLançamento do combo com foco no triple-play
Expansão da Banda Larga e Telefonia para diversas cidadesExpansão da digitalização
Integração da VIVAXHDTV
Ampliação de ofertas incluindo o NET Digital HD Max. Lançamento do Telecine HD, Multishow HD and two HBOHD channels
Foco na qualidade dos serviços prestados e por atender as novas necessidades dos clientes. Para atender a demanda por internet mais rápida, a empresa agora oferece velocidades que variam de 500Kbps até 100MBps
Empresa do ano
Consolidação da expansão
Clientes – Audiência (julho a setembro de 2011) – Rio de Janeiro
HORÁ
RIO
DE
06-1
9 HS
CLIENTES E COMUNICAÇÃO
POSIÇÃO RÁDIO FREQUÊNCIA OUVINTES (min)
1 O DIA FM 100,5 MHz 238 mil
2 RÁDIO GLOBO FM e AM 89,5 MHz e 1220 KHz 235 mil
3 SUPER RÁDIO TUPI FM e AM 96,5 MHz 2 1280 KHz 224 mil
4 MELODIA FM 97,5 MHz 197 mil
5 93 FM 93,3 MHz > 100 mil
6 JB FM 99,9 MHz > 100 mil
7 BEAT 98 FM 98,1 MHz > 100 mil
8 NATIVA FM 103,7 MHz > 100 mil
9 MIX FM 102,1 MHz > 100 mil
10 MPB FM 90,3 MHz < 100mil
PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
3.1 O AMBIENTE COMPETITIVO E A EMPRESA3.2 OBTENÇÃO E GERAÇÃO DE INFORMAÇÕES3.3 CONCORRÊNCIA3.4 BARREIRAS DE ENTRADA3.5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO3.6 INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES/RADIODIFUSÃO3.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO3.8 ANÁLISE SWOT3.9 CONCORRÊNCIA DA TV POR ASSINATURA NO BRASIL3.10 COMENTÁRIOS
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
O Ambiente Competitivo e a Empresa
ESTABELECER ESTRATÉGIAS QUE
NEUTRALIZEM OU MINIMIZEM AS AÇÕES DA
CONCORRÊNCIA
ESTUDO E ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
O Ambiente Competitivo e a Empresa
COMITÊ EXECUTIVO
GERÊNCIA DE SERVIÇOS
DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS
ENGENHARIA
PLANEJAMENTO
VENDAS
PREÇO
EMPRESA
FORNECEDORES
PARCEIROS
MERCADOLEGISLAÇÃO
CONCORRÊNCIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Obtenção e Geração de Informações
SELEÇÃO DAS FONTES
INVESTIGAÇÃO
COLETA DE DADOS
ANÁLISE
GERAÇÃO DE INFORMAÇÃO
DIVULGAÇÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
INFO
RMAÇ
ÕES
Concorrência
INFORMAÇÕES BÁSICAS RAZÃO SOCIAL. FATURAMENTO/RECEITA. MARKET-SHARE.
INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS CARACTERÍSTICAS/FACILIDADES. BENEFÍCIOS/APLICAÇÕES. PONTOS FORTES/PONTOS FRACOS.
PREÇOS PREÇO BÁSICO. POLÍTICA DE DESCONTOS. CONDIÇÕES COMERCIAIS. FORMA DE PAGAMENTO. REAJUSTE
PRAÇA ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DE VENDA E ASSISTÊNCIA
TÉCNICA. LOGÍSTICA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
INFO
RMAÇ
ÕES
Concorrência
PROMOÇÃO DIVULGAÇÃO. VENDAS. ESTRATÉGIAS COMERCIAIS. TÁTICAS COMERCIAIS/METODOLOGIA DA ABORDAGEM.
MERCADO (LADO DO CONCORRENTE) QUEM SÃO. ONDE ESTÃO. VANTAGEM COMPETITIVA. OPORTUNIDADES. AMEAÇAS. MERCADO (LADO DO CONSUMIDOR) MOTIVAÇÃO DE COMPRA. INFLUÊNCIAS PARA A COMPRA. MÉTODO DE ANÁLISE PARA A COMPRA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Concorrência HISTÓRICO/ORGANIZAÇÃO. ORGANOGRAMA . CLIENTES. SERVIÇOS. INVESTIMENTOS. TECNOLOGIA. COMPOSIÇÃO ACIONÁRIA. ANÁLISE SWOT. CONDIÇÕES COMERCIAIS. NICHOS DE MERCADO. ESTRATÉGIAS DE PRODUTO. ESTRATÉGIA CORPORATIVA. PARCERIAS E FORNECEDORES. CANAIS DE VENDAS. INDICADORES FINANCEIROS.
OI
TELEFÔNICA/VIVO
EMBRATEL/CLARO
TIM/INTELIG
GVT
ConcorrentesConcorrentes
ANÁLISECOMPARATIVA DOS SERVIÇOSTECNOLOGIASCLIENTES ECONCORRÊNCIA
S
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
MER
CADO
BRA
SIL
Barreiras de Entrada
CONDIÇÕES NECESSÁRIAS IMPOSTAS PELOS CLIENTES PARA A ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES:
EMPRESAS COM RECONHECIMENTO INTERNACIONAL. EMPRESAS COM CAPACIDADE DE OFERTA DE SOLUÇÕES
GLOBAIS. EMPRESAS COM CAPITAL DE INVESTIMENTO ABUNDANTE. NECESSIDADE DE ALTOS INVESTIMENTOS EM BACKBONES. NECESSIDADE DE NEGOCIAÇÕES PARA AUMENTAR OS
PONTOS DE PRESENÇA. PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES, O QUE PODE
OCASIONAR UMA “GUERRA DE PREÇOS” PARA PRODUTOS COMMODITIES.
NECESSIDADE DE CRIAÇÃO DE PORTFÓLIOS DE PRODUTOS DIFERENCIADOS POR REGIÕES.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
MER
CADO
BRA
SIL
Barreiras de Entrada
DIFICULDADES DE OBTER FINANCIAMENTO DE LONGO PRAZO NO EXTERIOR.
O INVESTIMENTO PODE NÃO SER REMUNERADO DEVIDO À OBSOLESCÊNCIA RÁPIDA DA TECNOLOGIA E DA BAIXA ESCALA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
MER
CADO
CO
RPO
RATI
VO E
CO
NSU
MID
OR
Fatores Críticos de Sucesso
GERENCIAMENTO ADEQUADO DO RELACIONAMENTO COM OUTRAS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES PARA FACILITAR O ACESSO ÀS REDES, PARCERIAS E ALIANÇAS.
AGILIDADE NA ATIVAÇÃO DO SERVIÇO. MANUTENÇÃO E RECUPERAÇÃO RÁPIDAS. SERVIÇO DE PÓS-VENDA BEM ESTRUTURADO. DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO COM ACRÉSCIMO DE
SERVIÇOS AGREGADOS. AGRESSIVIDADE, FLEXIBILIDADE E AGILIDADE EM
MARKETING E VENDAS PARA CONTRA-ATACAR A CONCORRÊNCIA.
CONVERGÊNCIA DE REDES E SERVIÇOS.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
MER
CADO
CO
RPO
RATI
VO E
CO
NSU
MID
OR
Fatores Críticos de Sucesso
ENTENDIMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES COMO O PONTO DE PARTIDA PARA ESTRUTURAR AS OFERTAS DE PRODUTOS.
CAPACIDADE DE DAR RÁPIDO FEEDBACK AO CLIENTE (EM RELAÇÃO AOS PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES).
CAPACIDADE DE REAÇÃO ÀS RÁPIDAS MUDANÇAS DO MERCADO.
PARCERIAS PARA AGILIZAR O LANÇAMENTO DE PRODUTOS.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
MER
CADO
CO
RPO
RATI
VO
Fatores Críticos de Sucesso
INVESTIMENTO CONTÍNUO EM EQUIPAMENTOS E INFRA-ESTRUTURA DA REDE.
GARANTIA DE SEGURANÇA DO SISTEMA. CAPACIDADE DE OFERECER INTEGRAÇÃO DE VOZ, DADOS
E IMAGEM. EXISTÊNCIA DE CUSTOMER CARE PRÓ-ATIVO, QUE
IDENTIFIQUE NOVOS PROBLEMAS E SOLUÇÕES. ATUALIZAÇÃO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA. FORÇA DE VENDAS COM CONHECIMENTO DOS NEGÓCIOS
E SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, BEM COMO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE, APTA A OFERECER AS SOLUÇÕES MAIS ADEQUADAS.
ONE-STOP-SHOPPING.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
MER
CADO
CO
NSU
MID
OR
Fatores Críticos de Sucesso
CAPILARIDADE DA REDE. TEMPO DE RECUPERAÇÃO E INSTALAÇÃO REDUZIDOS. SISTEMA DE BILLING SIMPLES E EFICAZ, CRM, ETC. OFERTA DE PRODUTOS ESPECÍFICOS PARA A “FAMÍLIA”
OU PARA “SMALL OFFICE”. MARCA CONFIÁVEL E QUE EXPRESSE ATRIBUTOS DE
QUALIDADE E BOM ATENDIMENTO. CONSCIÊNCIA DE MARCA DOS PRODUTOS
“COMMODITIES”. FORMAS DE PAGAMENTO E DESCONTOS ALTERNATIVOS
(EXEMPLO: BASEADOS EM PROGRAMAS DE FIDELIDADE). PONTOS DE VENDA ACESSÍVEIS: INTERNET,
TELEMARKETING ATIVO. CENTRAL DE ATENDIMENTO ÁGIL E ACESSÍVEL.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Indústria de Telecomunicações/Radiodifusão
REGIME DE INCERTEZASTECNOLÓGICO (DIGITAL)ECONÔMICO (ORIENTADO A SERVIÇO)INSTITUCIONAL (CONCORRÊNCIA)
REGIME DE ESTABILIDADETECNOLÓGICO (ELETROMECÂNICO)ECONÔMICO (MONOPRODUTO)INSTITUCIONAL (MONOPÓLIO)
1000
9080
70
60
CONVERGÊNCIA E CONSOLIDAÇÕES
ROMPIMENTO DA BOLHA DE CRESCIMENTO
A INTERNET SE TORNA COMERCIAL E EXPLODE A HIPERCOMMUNICATIONS.O SURGIMENTO DA TVD E A MULTIPLICAÇÃO DO CELULAR.
NASCE O PRIMEIRO PADRÃO MODERNO DE COMUNICAÇÃO CELULAR, O AMPS. QUEBRA DO MONOPÓLIO DA AT&T
NASCE A ARPANET. INVENTADA A COMUNICAÇÃO CELULAR
SÉCULO RETRASA
DO
50
40
30
20
Nasce a Indústria de Telecom. com o Telégrafo e a Telefonia
A INDÚSTRIA SE CONSOLIDA COM A TECNOLOGIA DE TRANSMISSÃO SEM FIO, NASCE O RÁDIO
MODERNIZAÇÃO DOS SISTEMAS DE TRANSMISSÃO. APARECEM O FM E A TV
APARECEM O 1º COMPUTADOR, O TRANSISTOR E O PCM A INDÚSTRIA DE SEMICONDUTORES
SE CONSOLIDA, SURGE O 1º CI E O PRIMEIRO COMPUTADOR COMERCIAL
A INDÚSTRIA DE MAINFRAMES SE CONSOLIDA. SURGEM OS PRIMEIROS PROJETOS DE REDES DE COMPUTADORES. SURGE O SERVIÇO 0800
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Agentes Transformadores – Telecom/RadiodifusãoDIGITALIZAÇÃO
INÍCIO: ANOS 70. CONVERGÊNCIA
TECNOLÓGICA, FUNCIONAL E ORGANIZACIONAL ENTRE OS SETORES DE TELECOM. E DE INFORMÁTICA.
MUDANÇA DO PARADIGMA HARDWARE PARA O SOFTWARE.
PADRONIZAÇÃO. HOMOGENEIZAÇÃO DA REDE. PROCESSAMENTO NO
TERMINAL. GANHO DE ESCALA. UMA REDE PARA CADA
SERVIÇO PARA UMA REDE MULTISSERVIÇOS.
SERVIÇOS CUSTOMIZÁVEIS MAIS ADERENTES A REALIDADE.
MUDANÇA DO PARADIGMA REGULADO PELA OFERTA PARA PELA NECESSIDADE (MERCADO).
COMPETIÇÃO INÍCIO: ANOS 80. MUDANÇA DO PARADIGMA
DE SERVIÇO-PRODUTO PARA SERVIÇO ORIENTADO AO MERCADO.
DEMANDA DADA PELAS PREMISSAS DE MERCADO E NÃO PELA OFERTA.
CUSTOMIZAÇÃO AO INVÉS DO MESMO FORMATO.
CICLO DE VIDA MAIS RÁPIDO PRESSÃO PARA REDUÇÃO DE
PREÇOS.
INTERNET INÍCIO: ANOS 90. VIABILIZAÇÃO DAS
COMUNICAÇÕES GLOBAIS. RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO
DE NOVOS SERVIÇOS E MERCADOS.
PRINCIPAL AGENTE DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS, COM PRODUTOS SUBSTITUTOS AOS TRADICIONAIS.
RESPONSÁVEL PELA DESTRUIÇÃO DO VALOR DO SERVIÇOS TRADICIONAIS POR UMA NOVA FILOSOFIA DE MODELO DE NEGÓCIO.
HOMOGENEIZAÇÃO DAS REDES.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Planejamento Estratégico
QUESTÕES ESTRATÉGICA
S
ANÁLISE EXÓGENA
ANÁLISE ENDÓGENA
GRANDES BALIZADORES
DECISÕES ESTRATÉGICA
SFATOS INVARIANTES, TENDÊNCIAS, FATOS DE FUTURO, CENÁRIOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
FORÇAS E FRAQUEZAS, CADEIA DE VALOR, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS, INFRA-ESTRUTURA, PRODUTOS
MISSÃO, VISÃO, VALORES DA EMPRESA, VISÃO DO CORPO EXECUTIVO
Plano Estratégico
ANÁLISE DA CONCORRÊNC
IA
ANÁLISE SWOT
ANÁLISE DE RISCOS
ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICA
S
PLANEJAMENTO DE LP
PLANEJAMENTO TÁTICO
PLANEJAMENTO
OPERACIONAL
ANÁLISE DE CENÁRIOS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PRIN
CIPA
IS R
ESU
LTAD
OS
Análise Exógena
CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE EXTERIOR À EMPRESA.
FATOS INVARIANTES: VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS RELACIONADAS DIRETAMENTE OU INDIRETAMENTE COM O OBJETO DO PLANO ESTRATÉGICO, QUE NÃO SE ALTERAM AO LONGO DO TEMPO. EX: CRESCIMENTO POPULACIONAL.
TENDÊNCIAS: SÃO VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS CUJO COMPORTAMENTO NO TEMPO É CONSTANTE, E INFLUENCIAM DE MANEIRA DIRETA OU INDIRETA O OBJETO DE ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO.
FATOS DO FUTURO: VARIÁVEIS QUE PODEM INFLUENCIAR OU NÃO O OBJETO DE ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO.
CENÁRIOS: OBTIDOS DOS RESULTADOS ANTERIORES E CONSTITUEM NUM CONJUNTO DE ESTADOS ONDE AS VARÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS MAIS RELEVANTES PODEM ASSUMIR, HIPÓTESES E TRAJETÓRIAS, DADA A SITUAÇÃO ATUAL, LEVAM A ESTES ESTADOS. PARA EFEITO DE MINIMIZAÇÃO DE COMPLEXIDADE DO PLANO, TIPICAMENTE SÃO CONSIDERADOS APENAS TRÊS: OTIMISTA, MEDIANO E PESSIMISTA.
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS: SÃO INERENTES A CADA CENÁRIO E RESULTANTES DE SUA ANÁLISE E AVALIAÇÃO. CONSTITUEM EM UMA AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO, UTILIZANDO A QUESTÃO ESTRATÉGICA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PRIN
CIPA
IS R
ESU
LTAD
OS
Análise Endógena
CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE INTERIOR À EMPRESA.
FORÇAS E FRAQUEZAS: SÃO AVALIAÇÕES RELATIVAS OU ABSOLUTAS DAS VANTAGENS OU DESVANTAGENS COMPETITIVAS DA EMPRESA ASSOCIADAS DIRETA OU INDIRETAMENTE À QUESTÃO ESTRATÉGICA.
CADEIA DE VALOR: ASSOCIADO AO PROCESSO PRODUTIVO DA EMPRESA, É CARACTERIZADA PELAS PRINCIPAIS FASES DO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE VALOR DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DESTA EMPRESA, INDICANDO OS PRINCIPAIS FORNECEDORES E CLIENTES.
COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS: SÃO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ASSOCIADOS À MISSÃO E AOS VALORES DA EMPRESA.
GRANDES BALIZADORES: PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA, RESPONSÁVEL PELA DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DA EMPRESA.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Ameaças e Oportunidades
OPORTUNIDADE
Situação Favorável + Pontos Fortes
AMEAÇA
Situação Desfavorável + Pontos Fracos
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Ameaças e Oportunidades
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
OTIMISTA MEDIANO PESSIMISTA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Forças que Governam a Competição
O Setor O Setor competindo competindo
por uma por uma posição entre posição entre
os os concorrentesconcorrentes
Poder de barganha dos Poder de barganha dos fornecedoresfornecedores
Ameaças de Ameaças de Produtos Produtos SubstitutosSubstitutos
Poder de barganha dos clientes
AMEAÇA DE ENTRADA É CONCEBIDO COMO A POSSIBILIDADE DE INGRESSO NO
SETOR DE UM NOVO CONCORRENTE. A AGRESSIVIDADE DE UM NOVO ENTRANTE DEPENDE BASICAMENTE DA BARREIRA DE ENTRADA, QUE PODE SER ECONOMIA DE ESCALA, DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO, NECESSIDADE DE CAPITAL, DESVANTAGENS DE CUSTO INDEPENDENTE DO PORTE, ACESSO A CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E POLÍTICA GOVERNAMENTAL.
FORNECEDORES PODEROSOS EXERCE SEU PODER DE BARGANHA PARA DEFINIÇÃO DE
PREÇOS, REDUÇÃO DA QUALIDADE DAS MERCADORIAS E SERVIÇOS ADQUIRIDOS. O FORNECEDOR É PODEROSO SE: PERTENCE A UM OLIGOPÓLIO OU MONOPÓLIO, SEU PRODUTO FOR PECULIAR, SE IMPUSER AMEAÇA DE INGRESSAR NO SETOR DA INDÚSTRIA, SE O SETOR NÃO REPRESENTA INTERESSE PELO FORNECEDOR.
CLIENTES PODEROSOS O CLIENTE É PODEROSO SE: REPRESENTAR UM GRANDE
CLIENTE, SE OS PRODUTOS DO SETOR FOREM HOMOGENEIZADOS, O PRODUTO DO SETOR NÃO REPRESENTAR ECONOMIA PARA O COMPRADOR, OBTIVER LUCROS BAIXOS, A QUALIDADE DO PRODUTO FOR DE POUCA IMPORTÂNCIA.
PRODUTOS SUBSTITUTOS OS PRODUTOS SUBSTITUTOS PODEM SER DEFINIDOS
COMO ALTERNATIVAS AOS PRODUTOS JÁ EXISTENTES EM FUNÇÃO DO CICLO DE VIDA EM DECLÍNIO, CARACTERIZADOS PRINCIPALMENTE POR: PERDA DE MS, INTRODUÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO DE PRODUÇÃO COMO NA DEFINIÇÃO DO PRODUTO.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Penetração – Serviços de TV por Assinatura
TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV POR ASSINATURA NO MUNDO POR 100 DOMICÍLIOS - 2008
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Fatores Críticos de Sucesso
BAIXO NÍVEL DE COMPETIÇÃO. LEGISLAÇÃO ULTRAPASSADA (LEI DO CABO). PARALISAÇÃO DO PROCESSO DE LIBERAÇÃO DE OUTORGAS
DO SERVIÇO DE TV A CABO (DESDE 2002). PREÇOS DOS PACOTES DE SERVIÇOS. QUALIDADE DA PROGRAMAÇÃO DA TV ABERTA NO BRASIL. ALTA TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV ABERTA NO BRASIL. BAIXO NÍVEL DE INVESTIMENTO. BAIXO ÍNDICE DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS. CRISE FINANCEIRA MUNDIAL.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PRIN
CIPA
IS R
ESU
LTAD
OS
Acessos em Funcionamento
QUANTIDADE DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL – 2008 – 6,3 X 106
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Taxa de Penetração por 100 Habitantes
EVOLUÇÃO DA TAXA DE PENETRAÇÃO POR CADA 100 HABITANTES NO BRASIL
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
TV POR ASSINATURA NO BRASIL – ATENDIMENTO POR TECNOLOGIA – 2008
CABO – 60,3%DTH – 33,1%
MMDS – 6,3%
TVA – 0,3%
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Mercado de TV por Assinatura no Brasil
TV POR ASSINATURA NO BRASIL – MARKET-SHARE POR EMPRESAS – 2008
NET – 49,0%
TELEFÔNICA – 5,0%
OUTRAS – 11,0%
SKY – 31,0%
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
OI – 1,0%
Preço Médio do Pacote Básico de TV por Assinatura no Brasil
VALORES EM REAIS – R$
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Taxa de Penetração da TV Aberta (100 domicílios)
90,0
91,0
92,0
93,0
94,0
95,0
2004 2005 2006 2007 2008
PENETRAÇÃO DA TV ABERTA
TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV ABERTA NO BRASIL (%)
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Análise ABTA - Projeções
O CENÁRIO PESSIMISTA PRESSUPÕE QUE A CRISE ECONÔMICA SE APROFUNDE E AFETE A ECONOMIA BRASILEIRA NOS PRÓXIMOS ANOS. COM O BAIXO CRESCIMENTO DO PIB, QUEDA DA RENDA E AUMENTO DO DESEMPREGO, A EXPANSÃO DO SETOR DE TV POR ASSINATURA FICARIA COMPROMETIDA E A INDÚSTRIA CHEGARIA A APENAS 10,8 MILHÕES DE ASSINANTES DAQUI A 5 ANOS (2015). O QUADRO ESTIMA TAMBÉM QUE AS TELES, ATÉ 2015, AINDA NÃO POSSAM TER O CONTROLE DE OPERAÇÕES DE CABO NO BRASIL.
PRIN
CIPA
IS R
ESU
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OS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Análise ABTA - Projeções
O CENÁRIO OTIMISTA TRAZ TRÊS PREMISSAS IMPORTANTES: A PRIMEIRA É A SUPERAÇÃO DA RECENTE CRISE EUROPEIA E A MANUTENÇÃO DO CRESCIMENTO DO PIB BRASILEIRO EM CERCA DE 5% AO ANO; A SEGUNDA REFERE-SE AO PNBL (PLANO NACIONAL DE BANDA LARGA), RECENTEMENTE ANUNCIANDO PELO GOVERNO E QUE AUMENTARÁ A OFERTA DA REDE QUE PODERÁ SER ALUGADA PELAS OPERADORAS DE TV PAGA; E A TERCEIRA PREMISSA É O SUCESSO DAS NOVAS OUTORGAS QUE SERÃO DISPONIBILIZADAS PELA ANATEL PARA OPERAÇÕES DE CABO. ESTE QUADRO BASTANTE OTIMISTA LEVARIA O SETOR PARA MAIS DE 20 MILHÕES DE ASSINANTES EM 2015, O QUE RESULTARIA EM UMA PENETRAÇÃO DE APROXIMADAMENTE 30% NAQUELE ANO (ESTIMANDO TAMBÉM UM CRESCIMENTO NO NÚMERO DE LARES COM TV).
PRIN
CIPA
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Análise ABTA - Projeções
O CENÁRIO BASE É AQUELE QUE ACREDITA-SE TER A MAIOR PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA; O NÚMERO DE ASSINANTES DE TV PAGA NO BRASIL CHEGARIA A 16,3 MILHÕES DE ASSINANTES EM 2015. ESTE QUADRO PRESSUPÕE RELATIVA ESTABILIDADE MACROECONÔMICA COM CRESCIMENTO, MANTENDO A EXPANSÃO DA RENDA E DOS DOMICÍLIOS CLASSE B E C NO PAÍS. DIFERENTE DO CENÁRIO PESSIMISTA, AQUI ACREDITA-SE QUE O PLANO NACIONAL DE BANDA LARGA DEVERÁ DAR NOVO IMPULSO AO SETOR (PRINCIPALMENTE A PARTIR DE 2013), JÁ QUE AS OPERADORAS DE CABO PODERIAM USAR A INFRAESTRUTURA OFERECIDA PELO GOVERNO PARA OFERTA DE SERVIÇOS DE VÍDEO.
PRIN
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PGR – Anatel – Projeções
18,0
0,0
4,0
8,0
12,0
16,0
20,0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL – 2018 – 18,0 X 106
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Principais Acontecimentos
EM FEV/04 A GLOBOPAR E DIRECTV ANUNCIARAM UM ACORDO PARA A FUSÃO DA DIRECTV E SKY NO BRASIL. A NOVA EMPRESA, APESAR DE MANTER O NOME DE SKY BRASIL, SERÁ CONTROLADA PELA DIRECTV (72%) FICANDO A GLOBOPAR COM OS 28% RESTANTES. A GESTÃO DA SKY BRASIL SERÁ EXERCIDA PELA DIRECTV. A FUSÃO FOI APROVADA EM MAIO DE 2006.
TELMEX PASSA A PARTICIPAR DO GRUPO DE CONTROLE DA NET. EM 09/05 A EMBRATEL PARTICIPAÇÕES ANUNCIA A INCORPORAÇÃO DA TELMEX DO BRASIL E DA PARTICIPAÇÃO ACIONÁRIA DE 37,1% DO CAPITAL SOCIAL DA NET SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO S.A. DETIDA PELA TELMEX DO MÉXICO. EM MAR/06 A ANATEL APROVA A AQUISIÇÃO DE AÇÕES DA NET PELA TELMEX, ENCAMINHANDO PARA A APROVAÇÃO DO CADE.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PRIN
CIPA
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OS
Principais Acontecimentos
A INFOVIAS, EMPRESA DE COMUNICAÇÃO DE DADOS DA CEMIG ERA A CONTROLADORA DA WAY BRASIL. ELA VENDEU A OPERADORA, ATRAVÉS DE LEILÃO NO BOVESPA EM JUL/06, PARA A TNL PCS DO GRUPO TELEMAR POR R$ 132 MILHÕES. O CONSELHO DIRETOR DA ANATEL NEGOU EM MAR/07 O PEDIDO DE ANUÊNCIA DA TELEMAR (OI) PARA ESTA AQUISIÇÃO.
EM OUT/06 A NET ANUNCIOU A AQUISIÇÃO DA VIVAX. A OPERAÇÃO FOI EFETIVADA EM DEZ/06 E APROVADA PELA ANATEL EM MAI/07.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PRIN
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OS
Principais Acontecimentos
EM OUT/06 A ABRIL E A TELEFÔNICA ANUNCIARAM QUE A TELEFONICA ESTÁ ADQUIRINDO A TOTALIDADE DAS OPERAÇÕES DE MMDS (MULTICHANNEL MULTIPOINT DISTRIBUTION SERVICE) DA TVA NAS CIDADES DE SÃO PAULO, RIO DE JANEIRO, CURITIBA E PORTO ALEGRE, ALÉM DE 100% DAS AÇÕES PREFERENCIAIS E PARTE DAS AÇÕES ORDINÁRIAS DAS OPERAÇÕES DE TV A CABO EM SÃO PAULO, CURITIBA, FLORIANÓPOLIS E FOZ DO IGUAÇU, NOS LIMITES DE PARTICIPAÇÃO PERMITIDOS PELA LEGISLAÇÃO. O NEGÓCIO DEVE SER AINDA APROVADO PELA ANATEL E PELO CADE. EM MAR/07 A ABTA APRESENTA OPOSIÇÃO AO CADE E PEDE MEDIDA CAUTELAR PARA EVITAR QUE A OPERAÇÃO SE CONCRETIZE.
PRIN
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Principais Acontecimentos
O CONSELHO DIRETOR DA ANATEL AUTORIZOU, EM MAR/07, A A.TELECOM S/A, SUBSIDIÁRIA DO GRUPO TELEFÔNICA, A PRESTAR SERVIÇOS DE TV POR ASSINATURA COM TECNOLOGIA VIA SATÉLITE (DTH).
O CONSELHO DIRETOR DA ANATEL AUTORIZOU, EM OUT/07, A AQUISIÇÃO DA OPERADORA DE CABO WAY TV PELA CONCESSIONÁRIA DE TELEFONIA FIXA OI/TELEMAR EM MINAS GERAIS.
A NET ANUNCIOU, EM DEZ/07, A AQUISIÇÃO DA BIGTV. A ANATEL APROVOU A OPERAÇÃO EM DEZ/08.
A BIGTV CONTAVA COM CERCA DE 107 MIL ASSINANTES CONECTADOS DE TV POR ASSINATURA E 56 MIL ASSINANTES CONECTADOS DE INTERNET BANDA LARGA, COM UMA REDE QUE COBRE CERCA DE 409 MIL DOMICÍLIOS COM UMA EXTENSÃO DE CERCA DE 3 MIL KM.
PRIN
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OS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Principais Acontecimentos
A OPERADORA DE TV POR ASSINATURA BIGTV ATUA EM 12 CIDADES, NOS ESTADOS DE: SÃO PAULO (GUARULHOS, VALINHOS, BOTUCATU, JAÚ, SERTÃOZINHO E MARÍLIA), PARANÁ (PONTA GROSSA, CASCAVEL, CIANORTE E GUARAPUAVA), ALAGOAS (MACEIÓ) E PARAÍBA (JOÃO PESSOA).
A ANATEL AUTORIZOU, EM ABR/08, A EMBRATEL PRESTAR SERVIÇO DE TV POR ASSINATURA VIA SATÉLITE (DTH) COM A FINALIDADE DE DISTRIBUIR SINAIS DE SONS E IMAGENS (TELEVISÃO) E ÁUDIO. A EMPRESA SE COMPROMETEU A TRANSPORTAR PARA O PODER EXECUTIVO UM CANAL DE PROGRAMAÇÃO EDUCACIONAL PARA TODAS AS ESCOLAS PÚBLICAS DE ENSINO FUNDAMENTAL, MÉDIO E SUPERIOR SEM QUAISQUER ÔNUS. FORNECERÁ UM CONJUNTO COM ANTENA, DECODIFICADOR E APARELHO DE TV PARA 2 MIL ESCOLAS SELECIONADAS PELO GOVERNO.
PRIN
CIPA
IS R
ESU
LTAD
OS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Principais Acontecimentos
A NET ANUNCIOU, EM SET/08, A AQUISIÇÃO DA ESC 90 TELECOMUNICAÇÕES, OPERADORA DE TV POR ASSINATURA E BANDA LARGA QUE ATUA NAS CIDADES DE VITÓRIA E VILA VELHA NO ESPÍRITO SANTO. O NEGÓCIO ENVOLVEU R$ 94,6 MILHÕES E DEPENDE AGORA DE APROVAÇÃO DA ANATEL.
A SKY ADQUIRIU, EM 2008, A TV FILM (ITSA) QUE POSSUÍA 12 OUTORGAS DE MMDS. A ANATEL APROVOU A OPERAÇÃO EM DEZ/08.
PRIN
CIPA
IS R
ESU
LTAD
OS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Acessos em Funcionamento
13,7
0
3
6
9
12
15
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1T/12
QUANTIDADE DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL – 1OT 2012 – 13,68 X 106
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Taxa de Penetração por 100 Habitantes
2,1% 2,3% 2,5% 2,8%3,2%
3,9%
5,0%
6,5%7,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1T/12
EVOLUÇÃO DA TAXA DE PENETRAÇÃO POR CADA 100 HABITANTES NO BRASIL
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Adições Líquidas
233 247296
375
446507
647695 650 689
781855
931
0
200
400
600
800
1000
1T/09 2T/09 3T/09 4T/09 1T/10 2T/10 3T/10 4T/10 1T/11 2T/11 3T/11 4T/11 1T/12
ADIÇÕES LÍQUIDAS DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL X 103
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Adições Líquidas das Principais Prestadoras
127
212
237 237 246
214
374
315
71
140
151
221
306315
281
343
86107
182
143119 106 136 148
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1T/10 2T/10 3T/10 4T/10 1T/11 2T/11 3T/11 4T/11
Embratel SKY NET
ADIÇÕES LÍQUIDAS DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL X 103 POR PRESTADORA
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Outorga dos Serviços - Contratos
MMDS
78 (OPERAÇÃO) + 3 (INSTALAÇÃO)
TV A CABO
241 (OPERAÇÃO) + 20 (INSTALAÇÃO)
TV A
25 (OPERAÇÃO)
DTH
13 (OPERAÇÃO) + 1 (INSTALAÇÃO)
81
261
25 14
381
0
100
200
300
400
500
MMDS TVC TVA DTH TOTAL
FONTE: ANATEL
QUANTIDADE DE CONTRATOS COM PRESTADORAS – 2011
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Prestadoras de Serviços – Brasil
25
90
314
22
154
0
40
80
120
160
200
MMDS TVC MMDS e TVC DTH TVA TOTAL
FONTE: ANATEL
QUANTIDADE DE PRESTADORAS DE SERVIÇOS – 2011
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Atendimento do Serviço – Brasil
MUNICÍPIOS ATENDIDOS – 465. % DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS – 8,4%. POPULAÇÃO - 90.844.890. % DA POPULAÇÃO – 51,9%. DOMICÍLIOS URBANOS - 28.479.964. % DE DOMICÍLIOS – 53,7%.
FONTE: ANATEL
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Municípios Atendidos pelos Serviços
73 73
2822
18 1810 9
96
2823
14 11
25
1117
0
20
40
60
80
100
SP MG PR RS RJ SC ES BA
TV a CABO MMDS
MUNICÍPIOS ATENDIDOS POR ESTADO – SERVIÇOS DE TV A CABO E MMDS – 1OT 2012
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Densidade de Domicílios com Serviços de TV por Assinatura
42,2 41,936,5
23,8 23,5
17,6 17,4 17,2
10,8
0
10
20
30
40
50
60
DF SP RJ RS SC PR MG ES BA
Densidade
DENSIDADE DE DOMICÍLIOS POR ESTADO – SERVIÇOS DE TV POR ASSINATURA – 1OT 2012 – %
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Preço Médio do Pacote Básico de TV por Assinatura no Brasil
VALORES EM REAIS – R$
FONTE: ANATEL
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Audiência na TV por Assinatura
37,0%11,0%
6,4%
3,7%
3,1%
2,6%2,3%
2,3%
1,8%
1,5%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
GLOBO
RECORD
SBT
BAND
DISCOVERY KIDS
SPORTV
CARTOON
REDE TV
DISNEY
NICKLODEON
FONTE: IBOPE
AUDIÊNCIA NA TV PAGA – AGO/2011
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
Principais Acontecimentos
A GLOBO ANUNCIOU, EM JUN/10, A VENDA DE 19% DO CAPITAL PARA A DIRECTV, OPERAÇÃO ACORDADA ENTRE OS ACIONISTAS DESDE 2004, REDUZINDO SUA PARTICIPAÇÃO NA SKY PARA 7%.
A ANATEL APROVOU, EM NOV/10, UM NOVO PLANEJAMENTO DO SERVIÇO DE TV A CABO, ACABANDO COM A LIMITAÇÃO DO NÚMERO DE COMPETIDORES E COM A NECESSIDADE DE REALIZAÇÃO DE LICITAÇÕES PARA A OBTENÇÃO DE LICENÇAS.
AS ADIÇÕES LÍQUIDAS APRESENTAM UMA TENDÊNCIA CRESCENTE, PROJETANDO UMA RECUPERAÇÃO PARA OS PRÓXIMOS 10 ANOS.
INTENSA DISPUTA ENTRE EMBRATEL E SKY NA BUSCA POR NOVOS CLIENTES.
47% DOS ASSINANTES DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL SITUADOS NO EIXO RIO-SÃO PAULO.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Principais Acontecimentos
A EMBRATEL ADQUIRIU, EM 07 DE OUTUBRO DE 2010, 72% DAS AÇÕES PREFERENCIAIS DA NET EM CIRCULAÇÃO NO MERCADO, EM OFERTA PÚBLICA VOLUNTÁRIA NA BM&F BOVESPA. A OPERADORA ADQUIRIU 143,8 MILHÕES DE AÇÕES, PAGANDO R$ 23 POR PAPEL. A EMBRATEL FAZ PARTE DO BLOCO DE CONTROLE DA NET.
A ANATEL JÁ SINALIZOU AO MERCADO QUE IRÁ PROMOVER EM 2012, NOVAS LICITAÇÕES PARA A AUTORIZAÇÃO DO SERVIÇO DE TV A CABO QUE ESTAVAM PARADAS DESDE O ANO DE 2002.
O PREÇO DA OUTORGA SERÁ EQUIVALENTE AO CUSTO ADMINISTRATIVO DE SUA EXPEDIÇÃO, A EXEMPLO DO QUE OCORRE COMA AS AUTORIZAÇÕES DE SERVIÇO TELEFÔNICO FIXO COMUTADO (STFC) E DE SERVIÇO DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA (SCM). O PROCESSO SERÁ TRATADO POR REGULAMENTAÇÃO ESPECÍFICA DO SERVIÇO DE TV A CABO A SER ELABORADA PELA ANATEL.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Principais Acontecimentos
A ANATEL RETIROU TAMBÉM DOS CONTRATOS DE CONCESSÃO DE TELEFONIA FIXA AS RESTRIÇÕES EXISTENTES PARA QUE AS ESTAS CONCESSIONÁRIAS PRESTASSEM O SERVIÇO DE TV A CABO. A EXCLUSÃO POR SI SÓ NÃO LIBERA A PARTICIPAÇÃO DAS TELES NESSE MERCADO, POIS A LEI DO CABO TAMBÉM RESTRINGE A ATUAÇÃO DESSAS EMPRESAS A NÃO SER CASO NÃO EXISTAM OUTROS INTERESSADOS NA OFERTA DO SERVIÇO. MAS A QUEDA DA CLÁUSULA É UMA BARREIRA A MENOS PARA AS EMPRESAS E ESTÁ ALINHADA À INICIATIVA DA AGÊNCIA DE ACABAR COM O LIMITE DE EMISSÃO DE OUTORGAS DE TV A CABO. JUNTAS, AS DUAS MUDANÇAS PODEM FACILITAR A ENTRADA DAS TELES NESSE MERCADO.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Principais Acontecimentos
A LEI No 12.485 SANCIONADA PELA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, EM 12 DE SETEMBRO DE 2011, DISPONDO SOBRE A COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL DE ACESSO CONDICIONADO, ABRE A EXPLORAÇÃO DO SERVIÇO DE TV POR ASSINATURA NA MODALIDADE CABO AO MERCADO, SEM QUALQUER TIPO DE RESTRIÇÃO AO CAPITAL ESTRANGEIRO. PELA LEI ANTERIOR (LEI DO CABO), DATADA DE 1995, A PARTICIPAÇÃO DO CAPITAL ESTRANGEIRO ESTAVA LIMITADA A NO MÁXIMO 49%.
A LEI No 12.485 TAMBÉM LIBERA A PRESTAÇÃO DO SERVIÇO DE TV POR ASSINATURA NA MODALIDADE CABO ÀS CONCESSIONÁRIAS DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES.
GVT LANÇA, EM 2011, PRODUTOS COM BASE NA INTERNET, CABO E SATÉLITE DTH (DIRECT TO HOME).
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Principais Acontecimentos
A ANATEL CONCEDEU, EM 26 DE JANEIRO DE 2012, ANUÊNCIA PRÉVIA PARA A TRANSFERÊNCIA DO CONTROLE ACIONÁRIO DA NET, MAIOR EMPRESA DE TV POR ASSINATURA DO PAÍS, DA GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES (GLOBOPAR) PARA O GRUPO MEXICANO TELMEX.
A EMBRATEL ADQUIRIU, EM 16 DE FEVEREIRO DE 2012, UM TOTAL DE 5,5% DO CAPITAL VOTANTE DA GB EMPREENDIMENTO E PARTICIPAÇÕES. COM ISSO, A EMBRATEL PASSA A SER A ACIONISTA MAJORITÁRIA DA GB QUE DETÉM 51% DAS AÇÕES DA NET.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
TV P
OR
ASSI
NAT
URA
Principais Resultados
NET
BASE DE CLIENTES DE TV POR ASSINATURA – 4,730 MILHÕES – 2011 (CRESCIMENTO DE 12,3% NO ANO).
BASE DE CLIENTES DE BANDA LARGA – 4,264 MILHÕES – 2011 (CRESCIMENTO DE 21,0% NO ANO).
LINHAS EM SERVIÇO DE TELEFONE FIXO – 3,844 MILHÕES – 2011 (CRESCIMENTO DE 21,9% NO ANO).
RECEITA LÍQUIDA ACUMULADA EM 2011 DE R$ 6,7 BILHÕES, REPRESENTANDO UM CRESCIMENTO DE 23,9% .
LUCRO LÍQUIDO DE 373 MILHÕES EM 2011, REPRESENTANDO UM CRESCIMENTO DE 21,6%.
INVESTIMENTOS DE R$ 1,66 BILHÕES NO ANO DE 2011.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO
PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
4.1 DEFINIÇÃO4.2 CARACTERÍSTICAS4.3 REGRAS E FACILITADORES4.4 CANAIS DE VENDAS APROPRIADOS4.5 NOVAS MÍDIAS
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
Definição
CAU
DA L
ON
GACAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
A CAUDA LONGA REFERE-SE A PROPRIEDADES QUE UMA PARCELA MAIOR DA POPULAÇÃO RESIDE NA CAUDA DE UMA DISTRIBUIÇÃO DE PROBABILIDADES DO QUE AS OBSERVADAS NO ÂMBITO DE UMA "NORMAL" OU DISTRIBUIÇÃO DE GAUSS. O TERMO GANHOU POPULARIDADE NOS ÚLTIMOS TEMPOS COMO ESTRATÉGIA DE VAREJO DE VENDER UM GRANDE NÚMERO DE ITENS EXCLUSIVOS EM QUANTIDADES RELATIVAMENTE PEQUENAS - EM GERAL, ALÉM DE VENDER ITENS MENOS POPULARES EM GRANDES QUANTIDADES.
A CAUDA LONGA FOI POPULARIZADA POR ANDERSON EM OUTUBRO DE 2004 COM ARTIGOS, ONDE ELE CITA A AMAZON.COM E A NETFLIX COMO EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE APLICAM ESSA ESTRATÉGIA. ANDERSON ELABOROU O CONCEITO EM SEU LIVRO A CAUDA LONGA: POR QUE O FUTURO DOS NEGÓCIOS É VENDER MENOS DE MAIS.
Características
CAU
DA L
ON
GACAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Regras e Facilitadores
CAU
DA L
ON
GACAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
REGRAS DISPONIBILIZE TUDO. AJUDE O CLIENTE A BUSCAR.FACILITADORES DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PRODUÇÃO. DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE BUSCA E DE
CONEXÃO ENTRE A OFERTA E A DEMANDA. DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE DISTRIBUIÇÃO
E ENTREGA.
Canais de Vendas Apropriados considerando a Margem de Lucro
CAU
DA L
ON
GACAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
Ponto de Vendas Físico
Ponto de Vendas Híbrido
Ponto de Vendas Virtual
Comcast
PRO
JECT
INFI
NIT
YCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
COMCAST ANUNCIA (2008) O PROJETO INFINITO: ESTRATÉGIA DE ENTREGAR EXPONENCIALMENTE MAIS ESCOLHA DE CONTEÚDO NA TV.
COMCAST VIABILIZA AOS CONSUMIDORES MAIS DE 1.000 OPÇÕES EM HD E ANUNCIA 6.000 NOVOS FILMES COM 3.000 EM HD.
A ESTRATÉGIA DO PROJETO INFINITO PLANEJA POSSIBILITAR A ENTREGA ON DEMAND DE: MAIS HD, MAIS ESPORTES, MAIS FILMES, MAIS PROGRAMAS INFANTIS, ETC.
Novas Mídias
NO
VOS
CON
CEIT
OS
E HÁ
BITO
SCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
“PRECISAMOS COMPREENDER QUE A PRÓXIMA GERAÇÃO DE PESSOAS ACESSANDO NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES E CONTEÚDO TERÁ UM CONJUNTO DE EXPECTATIVAS DIFERENTE SOBRE O QUE ELES ASSISTIRÃO, INCLUINDO COMO E QUANDO ELES ACESSARÃO AS INFORMAÇÕES E DE QUEM ELES A OBTERÃO.”
RUPERT MURDOCH
Novas Mídias
PALA
VRAS
CHA
VECAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
CONTROLEO CONSUMIDOR QUER DECIDIR COMO, QUANDO E ONDE VAI ACESSAR O CONTEÚDO.
INTERATIVIDADEO CONSUMIDOR DESEJA CADA VEZ MAIS PARTICIPAÇÃO. ELE QUER INTERAGIR, QUER PRODUZIR E COMPARTILHAR SEU CONTEÚDO, QUER CRIAR COMUNIDADES.
VARIEDADEO CONSUMIDOR QUER VARIEDADE DE CONTEÚDO; AS EMPRESAS DEVEM FICAR ATENTAS AO SURGIMENTO DAS NANO-AUDIÊNCIAS, DA IMENSA POSSIBILIDADE QUE O ESPAÇO VIRTUALMENTE ILIMITADO DO MUNDO DIGITAL ABRE PARA A OFERTA E CONTEÚDO DE NICHO.
Novas Mídias
SERV
IÇO
S O
VER-
THE-
TOP
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
OVER-THE-TOP É A EXPRESSÃO UTILIZADA PARA SE REFERIR A UM SERVIÇO QUE USUFRUÍMOS “SOBRE UMA REDE” QUE NÃO É “OFERTADA” POR AQUELE OPERADOR DE REDE.
É CHAMADO “OVER-THE-TOP" PELO MOTIVO DESSES SERVIÇOS TRAFEGAREM “NO TOPO” DO SERVIÇO QUE JÁ POSSUÍMOS, E NÃO EXIGIR QUALQUER ENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA OU DE NEGÓCIO COM O NOSSO OPERADOR DE REDE.
NESSE SENTIDO, O SKYPE PODE SER CONSIDERADO UM SERVIÇO “OVER-THE-TOP” PARA LIGAÇÕES TELEFÔNICAS LOCAIS, INTERURBANAS E INTERNACIONAIS. OBSERVAR QUE ESSAS LIGAÇÕES SÃO EFETUADAS ATRAVÉS DE LINHAS DE OUTRAS OPERADORAS. ASSIM SENDO, PODEMOS CHAMAR DE “OVER-THE-TOP TELEPHONY”.
Novas Mídias
SERV
IÇO
S O
VER-
THE-
TOP
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
MUITAS VEZES, EXISTEM SEMELHANÇAS ENTRE O SERVIÇO QUE O NOSSO OPERADOR DE REDE OFERECE E O SERVIÇO PRESTADO PELAS PROVEDORAS DE SERVIÇOS “OVER-THE-TOP”.
OS SERVIÇOS “OVER-THE-TOP” PODERÃO DESEMPENHAR UM PAPEL BEM IMPORTANTE NA DISSEMINAÇÃO DE INTERNET TVS E DAS TVS CONECTADAS (BROADBAND TVS).
ESTÁ CRESCENDO O USO DE TERMOS COMO OVER-THE-TOP TV, OVER-THE-TOP VIDEO E OVER-THE-TOP INTERNET VIDEO, ENTRE OUTROS.
What I Want Where I Want It
WIW
WIW
ICAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
UM NOVO CONCEITO: DE BROADCASTING PARA BROADERCASTING.
WHENEVER, WHEREVER, ALL MY TV PROGRAMS.
TV Everywhere
CON
CEIT
OCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
TV EVERYWHERE É UM SISTEMA DE AUTENTICAÇÃO PELO QUAL CERTOS CONTEÚDOS PREMIUM (PROGRAMAS DE TV, FILMES, ETC) ESTÃO DISPONÍVEIS ONLINE - MAS SÓ SE VOCÊ PODE PROVAR (OU "AUTENTICAR") QUE TEM UMA ASSINATURA DE UM OPERADOR MULTISSERVIÇOS (POR EXEMPLO, CABO, SATÉLITE, TELCO TV).
AS COMPANHIAS DE CABO TÊM DITO REPETIDAMENTE QUE OS ASSINANTES NÃO SERÃO COBRADOS POR SERVIÇOS DE AUTENTICAÇÃO, COMO TV EVERYWHERE, CONTUDO, MUITAS COMPANHIAS DE CABO TAMBÉM SÃO PROVEDORES DE INTERNET.
COMCAST E TIME WARNER ANUNCIARAM A TV EVERYWHERE DURANTE UMA CONFERÊNCIA DE IMPRENSA EM JUNHO DE 2008, MOSTRANDO QUE AS DUAS EMPRESAS ESTAVAM TRABALHANDO EM UM CONJUNTO DE "PRINCÍPIOS GERAIS“ PARA MODELAGEM DO NEGÓCIO.
TV Everywhere
PRO
VEDO
RES
- MU
UCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
A NET SERVIÇOS E A GLOBOSAT ANUNCIARAM DURANTE A ABTA 2011, UM ACORDO DE DISTRIBUIÇÃO QUE PERMITIRÁ O ACESSO DOS ASSINANTES DA OPERADORA AOS CONTEÚDOS DA PROGRAMADORA DISPONIBILIZADOS ONLINE ATRAVÉS DO SITE DE VÍDEOS MUU (WWW.MUU.COM.BR). O ACESSO É EXCLUSIVO PARA ASSINANTES DE PLANOS DE TV POR ASSINATURA E REPRESENTA O PRIMEIRO CONTRATO DE DISTRIBUIÇÃO NO FORMATO “TV EVERYWHERE” NO BRASIL.
O MUU É UM SITE DE VÍDEOS POR IP QUE FOI DESENVOLVIDO PELA ÁREA DE NOVAS MÍDIAS DA GLOBOSAT. O SERVIÇO DISPONIBILIZA UM AMPLO CATÁLOGO DE PROGRAMAS EXIBIDOS PREVIAMENTE NOS CANAIS GLOBOSAT, QUE PODERÃO SER ASSISTIDOS EM COMPUTADORES FIXOS, DISPOSITIVOS COMO TABLETS E SMARTPHONES, E FUTURAMEN-TE EM TV’S CONECTADAS E CONSOLES DE JOGOS, POR ASSINANTES DE TV PAGA QUE POSSUAM AQUELE CONTEÚDO NA SUA ASSINATURA.
TV Everywhere
PRO
VEDO
RES-
MU
UCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
OS ASSINANTES DA NET PODERÃO ASSISTIR A PROGRAMAS ONLINE, NA HORA EM QUE DESEJAREM, MEDIANTE AUTENTICAÇÃO NO SITE. O LOGIN IDENTIFICARÁ CLIENTES PAGANTES E DISPONIBILIZARÁ ACESSO AOS CONTEÚDOS ASSINADOS POR AQUELE CLIENTE.
VoD
DEFI
NIÇ
ÃOCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ABREVIAÇÃO DE VIDEO-ON-DEMAND, UM TERMO GENÉRICO PARA UM VASTO CONJUNTO DE TECNOLOGIAS E EMPRESAS QUE TÊM COMO OBJETIVO CAPACITAR OS INDIVÍDUOS PARA SELECIONAR VÍDEOS A PARTIR DE UMA CENTRAL DE SERVIDOR PARA VISUALIZAÇÃO NA TELA DA TELEVISÃO OU DO COMPUTADOR. VOD PODE SER USADO PARA ENTRETENIMENTO (FILMES TRANSMITIDOS DIGITALMENTE), EDUCAÇÃO (VISUALIZAÇÃO DE VÍDEOS DE TREINAMENTO) E VIDEOCONFERÊNCIA (APRESENTAÇÕES COM CLIPS DE VÍDEO).
O MAIOR OBSTÁCULO DO VOD É A FALTA DE UMA INFRA-ESTRUTURA DE REDE QUE PODE LIDAR COM AS GRANDES QUANTIDADES DE DADOS EXIGIDOS PELO VÍDEO.
VoD - Provedores
REDE
SCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
O SERVIÇO DE VOD PODERÁ SER PRESTADO ATRAVÉS DE DIVERSAS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES COMO POR EXEMPLO: INTERNET - (NETFLIX, TERRA, NET MOVIES) TV A CABO – (NET) DTH – (SKY) TELEFONICAS – (GVT, TELEFONICA) CELULARES – (?????)
VoD - Provedores
NET
FLIX
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
PROVEDORA AMERICANO DE STREAMING DE MÍDIA ATRAVÉS DA INTERNET.
CRIADA EM 1997, ESTÁ SEDIADA EM LOS GATOS, CALIFÓRNIA. COMEÇOU A SUA SUBSCRIÇÃO, BASEADA NO SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO DIGITAL EM 1999 E JÁ EM 2009 ESTAVA OFERECENDO UMA COLEÇÃO DE 100.000 TÍTULOS EM DVD, TENDO ULTRAPASSADO A 10 MILHÕES DE ASSINANTES.
A PARTIR DO ANO 2000, A EMPRESA CONSTRUIU SUA SEU MODELO DE NEGÓCIO BASEADO NA EM UMA TAXA FIXA (ALUGUEL) PARA CONSUMO ILIMITADO.
A NETFLIX COMEÇOU A OPERAR NO BRASIL EM 5 DE SETEMBRO DE 2011. O MAIS CONHECIDO SERVIÇO DE VOD DOS EUA, QUE RESPONDE POR 30% DO TRÁFEGO DA INTERNET POR LÁ, CHEGA EM VERSÃO EM PORTUGUÊS POR 14,90 REAIS MENSAIS.
VoD - Provedores
NET
FLIX
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
COM A ASSINATURA, O USUÁRIO TEM ACESSO ILIMITADO A TODO O CATÁLOGO DE FILMES E SÉRIES DA NETFLIX. PODE-SE ASSISTIR ONLINE (OBVIAMENTE, BANDA LARGA É NECESSÁRIA) A QUANTOS FILMES E SÉRIE QUISER ATRAVÉS DO COMPUTADOR, NINTENDO WII OU OS CONSOLES PLAYSTATION 2 E PLAYSTATION 3. O SERVIÇO SERÁ DISPONIBILIZADO EM BREVE PARA XBOX 360 E TVS COM INTERNET DA SAMSUNG, LG E OUTRAS.
VoD - Provedores
NET
- N
OW
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ATRAVÉS DO MESMO EQUIPAMENTO E CONTROLE REMOTO COM QUE ESTÁ ACOSTUMADO A ASSISTIR A PROGRAMAÇÃO AO VIVO DA TV, O USUÁRIO AGORA PODE ACESSAR O SERVIÇO NOW, ONDE O CONTEÚDO ESTÁ DISPONÍVEL SOB DEMANDA. POR MEIO DE UMA INTERFACE SIMPLES E INTUITIVA, ELE SOLICITA O PROGRAMA QUE QUER VER. O CONTEÚDO PASSA A SER EXIBIDO IMEDIATAMENTE, SEM DOWNLOAD E SEM ESPERA PARA COMEÇAR.
TV Broadband
CON
CEIT
OCAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
A TELEVISÃO PELA INTERNET PERMITE AOS USUÁRIOS ESCOLHEREM O PROGRAMA DE TELEVISÃO QUE QUEREM ASSISTIR A PARTIR DE UM ARQUIVO DE PROGRAMAS OU DE UM DIRETÓRIO DO CANAL. AS DUAS FORMAS DE VISUALIZAÇÃO DE TELEVISÃO PELA INTERNET ESTÃO TRANSMITINDO O CONTEÚDO DIRETAMENTE PARA UM MEDIA PLAYER, OU SIMPLESMENTE BAIXAR O PROGRAMA PARA O COMPUTADOR DO USUÁRIO.
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
O ESFORÇO DOS FABRICANTES PARA VENDER TVS CONECTADAS DARÁ RESULTADO. NOS ESTADOS UNIDOS, ONDE, A PARTIR DO ANO DE 2011, APENAS BROADBAND TVS ESTARÃO À VENDA, O NÚMERO DE DOMICÍLIOS COM PELO MENOS UMA TV CONECTADA DEVE PASSAR DOS 2 MILHÕES, REGISTRADOS NO INÍCIO DE 2010, PARA MAIS DE 43 MILHÕES, O EQUIVALENTE A UM TERÇO DAS RESIDÊNCIAS NORTE-AMERICANAS ATÉ O ANO DE 2015. A ESTIMATIVA É PARTE DO ESTUDO “HOW TO MAKE CONNECTED TVS THE FUTURE OF TV”, DA FORRESTER RESEARCH. A MÁ NOTÍCIA É QUE, ATUALMENTE (2011), CERCA DE 40% DOS NORTE-AMERICANOS DONOS DE TVS CONECTADAS IGNORAM A FUNCIONALIDADE E NÃO UTILIZAM NENHUM APLICATIVO EMBARCADO. E PIOR, 14% DESSES DONOS DE BROADBAND TVS NUNCA SEQUER CONECTARAM A TV À INTERNET.
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
O VICE-PRESIDENTE DA FORRESTER (MCQUIVEY) AVALIA QUE QUEM COMPRA TVS CONECTADAS O FAZ MAIS PORQUE SÃO OS MELHORES MODELOS DE TV DISPONÍVEIS NO MERCADO DO QUE POSSIBILIDADE DE CONEXÃO À INTERNET EM SI. A EXCEÇÃO SÃO OS ASSINANTES DO SERVIÇO NETFLIX, QUE PARA MCQUIVEY É A APLICAÇÃO DE MAIOR VALOR PARA TVS CONECTADAS NOS EUA.
OUTRO FATOR QUE ESTÁ IMPULSIONANDO O USO DE APLICAÇÕES EM TVS CONECTADAS NOS EUA É A GOOGLE TV, UMA PLATAFORMA DE CONTEÚDOS PREMIUM DE TV E SIMILARES.
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
NO CASO DO BRASIL, HÁ ALGUNS ELEMENTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS SOBRE ESTA TECNOLOGIA. DENTRO DOS PARÂMETROS TÉCNICOS, BASTA QUE A BANDA LARGA BRASILEIRA CHEGUE A UMA MAIOR PARCELA DA SOCIEDADE E MAIS BARATA PARA QUE OS CONTEÚDOS COMECEM A APARECER NO DISPLAY CONECTADO. HÁ INCLUSIVE VANTAGENS PARA AS PRODUTORAS DE CONTEÚDO, INCLUSIVE AS EMISSORAS DE TV ABERTA, DE CONHECER MELHOR O HÁBITO DE CONSUMO DOS ESPECTADORES DE UMA FORMA MUITA MAIS AMPLA DO QUE AS MEDIÇÕES TRADICIONAIS (IBOPE OU PESQUISAS DE RECEPÇÃO).
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
DO PONTO DE VISTA DO MODELO DE NEGÓCIOS HÁ QUESTÕES IMPORTANTES A SEREM OBSERVADAS. QUANTO AO USO DA TECNOLOGIA NO BRASIL, ELA SEGUE UMA TENDÊNCIA JÁ OBSERVADA NA INTERNET, O CONSUMO CATCH UP, OU SEJA, OS USUÁRIOS ASSISTEM A PROGRAMAS QUE FORAM EXIBIDOS NA TELEVISÃO ABERTA, OU POR REVER NOVAMENTE, OU PORQUE NÃO CONSEGUIU VER NO HORÁRIO EM QUE FOI EXIBIDO NA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. PORÉM, OS FABRICANTES ESTÃO REALIZANDO PARCERIAS COM PORTAIS DE CONTEÚDOS E PRODUTORES DE AUDIOVISUAL PARA DISPONIBILIZAREM PRODUTOS (SHOWS, FILMES, VIDEOCLIPES, ETC.) NA TV CONECTADA, AUMENTANDO O CONTEÚDO CONSUMIDO NESTE TIPO DE PLATAFORMA.
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
O OUTRO LADO, NO QUE DIZ RESPEITO AO MODELO DE NEGÓCIOS, A TV CONECTADA ESTÁ SENDO UM DESAFIO PARA OS RADIODIFUSORES, POIS É UM OUTRO NEGÓCIO NO QUAL AS EMISSORAS DE TV ABERTA NÃO ESTÃO PREPARADAS PARA COMPETIR. DURANTE OS 50 ANOS DE HISTÓRIA DA TV ANALÓGICA, O MODELO DE NEGÓCIOS VEIO SE ESTRUTURANDO POR MEIO DE ERROS E ACERTOS E SE CONSOLIDOU NOS NÚMEROS DA AUDIÊNCIA. MAIOR A AUDIÊNCIA, MAIOR O VALOR DO COMERCIAL E MAIOR O SUCESSO DO PROGRAMA. ACONTECE QUE NA ERA DA CONVERGÊNCIA, PASSAMOS DA COMUNICAÇÃO DE MASSA PARA A COMUNICAÇÃO DE GRUPOS. CADA GRUPO É TÃO SINGULAR QUE POSSUI CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS. É A COMUNICAÇÃO EM REDE. ESTAR NA REDE NÃO É APENAS TER UM SITE E DISPONIBILIZAR CONTEÚDO. ESTAR NA REDE É SEGUIR A LÓGICA DESTE TIPO DE COMUNICAÇÃO.
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
CASTELLS, PESQUISADOR ESPANHOL, AFIRMA QUE A REDE É COMPOSTA DE VÁRIOS NÓS, PONTAS DE CONTATO CRIADAS POR UM FLUXO CONSTANTE DE INFORMAÇÃO. HOJE NÃO BASTA ESTAR NA INTERNET. EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO DEVEM ESTAR EM CADA PONTO, EM CADA NÓ DA GRANDE REDE (FACEBOOK, TWITTER, ETC), MAS O MAIS IMPORTANTE, DINAMIZANDO O FLUXO DAS INFORMAÇÕES. DISPONIBILIZAR O CAPÍTULO DA NOVELA É APENAS UMA PARTE DESTE FLUXO. SE A EMISSORA FIZER APENAS ISSO, UMA OUTRA PLATAFORMA DE DISTRIBUIÇÃO PODERÁ DISTRIBUIR ESTE CAPÍTULO E O NÓ PELO QUAL A EMISSORA X ESTAVA CONECTADA SE DESINTEGRARÁ. CASTELLS TAMBÉM AFIRMA QUE AS REDES PODEM SE CONFIGURAR E AUTOCONFIGURAR QUANDO OS OBJETIVOS DO GRUPO QUE FAZEM PARTE DESSA REDE SE ALTERAM. O “CALA BOCA GALVÃO”, É UM BOM EXEMPLO DESSA POSSIBILIDADE.
TV Broadband
ANÁL
ISE
CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS
ASSIM, AS POSSIBILIDADES DE NEGÓCIO NA TV CONECTADA ESTÃO DEIXANDO DE SER APROVEITADAS PELAS EMISSORAS, POIS NA TV ABERTA, POR LEI, ELA DEVE SER GRATUITA E SUAS OPÇÕES DE NEGÓCIOS SÃO BEM LIMITADAS. MAS NA INTERNET QUASE TUDO É PERMITIDO. É POSSÍVEL VINCULAR ANÚNCIOS COM AS MATÉRIAS JORNALÍSTICAS, LINKS PATROCINADOS, ETC, QUE NÃO ESTÃO SENDO UTILIZADOS PELAS EMISSORAS. O GRANDE DESAFIO PARA AS EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL É COMPREENDER E ACEITAR O FATO DE QUE O PRIVILÉGIO DA DISTRIBUIÇÃO NÃO É MAIS EXCLUSIVO A ELAS. HOJE EXISTEM MAIS DISTRIBUIDORES. MAS, EXISTEM POUQUÍSSIMAS EMPRESAS QUE PODEM CRIAR CONTEÚDO COMO AS EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL.
PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
5.1 DEFINIÇÃO5.2 ENTIDADES5.3 CADEIA DE VALOR – ETAPAS E PAPÉIS5.4 COMENTÁRIOS5.5 RECEITA PUBLICITÁRIA5.6 INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES5.7 AUDIÊNCIA5.8 FLUXO DE RECEITAS
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
É A MANEIRA COMO SÃO CHAMADOS OS CANAIS DE TV GRATUITOS DISPONIBILIZADOS AO PÚBLICO EM GERAL. RECEBERAM ESTA DENOMINAÇÃO DEPOIS DA CHEGADA DA TV POR ASSINATURA.
NO BRASIL, OS CANAIS ABERTOS SÃO AUTORIZADOS A OPERAR PELO GOVERNO FEDERAL QUE AUTORIZA AS CONCESSÕES DE TELEVISÃO ABERTA.
TV A
BERT
A
Definição
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Entidades
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
BRAS
IL
Cadeia de Valor Atual
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃODISTRIBUIÇÃO E ENTREGA CONSUMO
PRO
DUÇÃ
O
Etapas
NA FASE DE PRODUÇÃO DO CONTEÚDO OCORRE A TRANSFORMAÇÃO DE UMA IDÉIA EM UM PRODUTO AUDIOVISUAL A SER TRATADO PELO PRÓXIMO COMPONENTE DA CADEIA DE VALOR.
ESSA FASE É CONSTITUÍDA PELAS ETAPAS DE CONCEPÇÃO (CRIAÇÃO) DE PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA E DE FINALIZAÇÃO (PROCESSAMENTO) DE CONTEÚDOS PARA A TELEVISÃO. DENTRO DE CADA UMA DESSAS ETAPAS, É POSSÍVEL RELACIONAR DIVERSOS PAPÉIS, COMO POR EXEMPLO, ROTEIRISTAS, DIRETORES E ARTISTAS.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
PRO
GRAM
AÇÃO
Etapas
A FASE DE PROGRAMAÇÃO DEFINE UM DOS PAPÉIS DE MAIOR DESTAQUE NA CADEIA DE VALOR, O DA PROGRAMADORA DE TELEVISÃO.
SUA IMPORTÂNCIA RESIDE NO FATO DE QUE ELA SE ENCARREGA DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO, DISTRIBUINDO OS PROGRAMAS E AS INSERÇÕES DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS.
CABE DESTACAR QUE A PUBLICIDADE É A PRINCIPAL FONTE DE RECEITA NESSE MERCADO, QUE É FUNÇÃO DO NÍVEL DE AUDIÊNCIA POR REGIÃO E POR HORÁRIO.
NESSA FASE OCORREM AS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO E DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
DIST
RIBU
IÇÃO
, EN
TREG
A E
CON
SUM
O
Etapas
A PRÓXIMA FASE ABRANGE AS ETAPAS DE DISTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO ENTRE AS RADIODIFUSORAS QUE INTEGRAM A MESMA REDE E A RADIODIFUSÃO DOS CONTEÚDOS PARA O CONSUMO DOS USUÁRIOS, SENDO QUE A FRUIÇÃO DO CONTEÚDO PODE SE DAR NO MESMO MOMENTO DA RECEPÇÃO OU POSTERIORMENTE, EM FUNÇÃO DA POSSIBILIDADE DO USUÁRIO ARMAZENAR ESSE CONTEÚDO.
A CAPILARIDADE OBTIDA PELA FASE DE ENTREGA (RADIODIFUSÃO) AGREGA VALOR SIGNIFICATIVO À CADEIA, UMA VEZ QUE AS REDES DE TELEVISÃO ALMEJAM ATINGIR PARCELAS SIGNIFICATIVAS DA POPULAÇÃO BRASILEIRA.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Papéis na Cadeia de Valor
PAPAPAPACRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA-MENTO
ARMAZENA-MENTO ORGANIZAÇÃO DISTRIBUIÇÃO ENTREGA RECEPÇÃO FRUIÇÃO
Programadora Usuários
ESTÚDIOSSERVIDORES DE
CONTEÚDO TRANSMISSÃO RECEPÇÃO (TV)
Produtora de Conteúdo
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Prestadora Telecom
Repetidora
Geradora
Geradora Local
Retrans-missora
Distribuidora
Radiodifusora
PROGRAMAÇÃO CONSUMODISTR. E ENTREGA
FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
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L
Comentários
OBSERVA-SE QUE A CADEIA DE VALOR DO MERCADO DE TELEVISÃO ABERTA NO BRASIL É BASTANTE VERTICALIZADA, OU SEJA, OS PARTICIPANTES QUE FORMAM AS REDES DE TELEVISÃO CONCENTRAM VÁRIOS DOS PAPÉIS DA CADEIA DENTRO DE SUAS ORGANIZAÇÕES, PARTICIPANDO DAS VÁRIAS ETAPAS.
DESSA FORMA, UMA REDE DE TELEVISÃO ENGLOBA UM NÚCLEO DE ATIVIDADES QUE SE ENCARREGA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO, OUTRO QUE DECIDE A GRADE DE PROGRAMAÇÃO E AS RADIO-DIFUSORAS (GERADORAS, GERADORAS LOCAIS E RETRANSMISSORAS), RESPONSÁVEIS PELA DIFUSÃO E ENTREGA DO CONTEÚDO.
OS PAPÉIS NÃO DESEMPENHADOS PELAS REDES NACIONAIS DE TELEVISÃO DIZEM RESPEITO ÀS ATIVIDADES DA FASE DE CONSUMO E DA DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PARA AS RADIODIFUSORAS.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
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Comentários
A DISTRIBUIÇÃO PODE SER REALIZADA PELA REDE DE TELEVISÃO, POR MEIO DE REPETIDORAS OU DE UMA PRESTADORA DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES (PARA TRANSMISSÕES VIA SATÉLITE, CABO ÓTICO OU METÁLICO, OU AINDA VIA RADIO-ENLACE).
A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PODE TAMBÉM SER TERCEIRIZADA, OU SEJA, A REDE DE TELEVISÃO PERMANECE COMO A RESPONSÁVEL PELA CONCEPÇÃO DO CONTEÚDO E UMA PRODUTORA INDEPENDENTE EXECUTA A PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA.
EXISTE TAMBÉM A AQUISIÇÃO DE CONTEÚDOS ACABADOS QUE PODEM SER OBTIDOS TANTO DE UMA PRODUTORA NACIONAL INDEPENDENTE DA REDE DE TELEVISÃO QUANTO DE UMA PRODUTORA INTERNACIONAL.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
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Receita Publicitária
AINDA NA FASE DE GERAÇÃO DE CONTEÚDO, EXISTE A PRODUÇÃO DE COMERCIAIS DE TELEVISÃO, NORMALMENTE REALIZADA PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, EM FUNÇÃO DE DEMANDAS DOS ANUNCIANTES POR PLANOS DE COMUNICAÇÃO.
NA FASE DE PROGRAMAÇÃO, A PROGRAMADORA REALIZA AS ATIVIDADES REFERENTE ÀS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO E ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. NA ORGANIZAÇÃO OCORRE A INSERÇÃO DOS COMERCIAIS, PRINCIPAL FONTE DE RECEITAS DAS REDES DE TELEVISÃO ABERTAS COMERCIAIS.
O CONSUMO FINAL É FEITO NO AMBIENTE DO USUÁRIO POR MEIO DE RECEPTORES DE TV QUE PODERÃO PERMITIR OU NÃO O ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO PARA FRUÍ-LO EM QUALQUER MOMENTO APÓS A RADIODIFUSÃO.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Evolução da Receita Publicitária
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
RECEITA PUBLICITÁRIA (U$ Bi)
Market-Share do Bolo Publicitário
62,90%
2,90%
3,90%
4,60%
1,24%0,40%
12,40%
4,20%7,50% PARTICIPAÇÃO - 2010 - R$ 26,2 bilhões
TV AbertaMídia ExteriorTV PagaInternetGuias e ListasCinema JornalRádioRevista
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Market-Share do Bolo Publicitário
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
63,30%
3,02%
4,19%
5,11%
1,12%0,30%
11,83%
3,97%7,50% PARTICIPAÇÃO - 2011 - R$ 28,5 bilhões
TV AbertaMídia ExteriorTV PagaInternetGuias e ListasCinema JornalRádioRevista
TV A
BERT
A N
O B
RASI
L
Receita Publicitária - 2011
CRESCIMENTO DE 8,5% DO ANO DE 2010 PARA 2011. CRESCIMENTO LIDERADO PELA INTERNET COM ALTA DE
19,6%. TV PAGA E MÍDIA EXTERIOR FORAM OS ÚNICOS COM
CRESCIMENTO DE DOIS DÍGITOS (17,9% E 12,1%). CRESCIMENTO DE TV ABERTA EM 9,2%.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
BERT
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RASI
L
Receita Publicitária
O BRASIL POSSUI A MAIOR CONCENTRAÇÃO E VERBA PUBLICITÁRIA NA TV ABERTA.
VALORES PERCENTUAIS TÍPICOS DE OUTROS PAÍSES COMPARADOS AO BRASIL: REINO UNIDO – 23% FRANÇA – 28% PORTUGAL – 46% ESTADOS UNIDOS – 25% BRASIL – 63%
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Evolução do Market-Share
54,0%
56,0%
58,0%
60,0%
62,0%
64,0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TV ABERTA (%)
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Taxa de Penetração da TV Aberta (100 domicílios)
90,0
91,0
92,0
93,0
94,0
95,0
96,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
PENETRAÇÃO DA TV ABERTA
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
BERT
A N
O B
RASI
L
Informações Complementares
11,5 MILHÕES DE APARELHOS VENDIDOS EM 2010. 4 MILHÕES DE TV´S DE LCD OU PLASMA FORAM
VENDIDAS NO PRIMEIRO SEMESTRE DE 2010. 1 MILHÃO DE INDIVÍDUOS AINDA POSSUEM APARELHOS
COM IMAGEM EM PRETO E BRANCO. 5 HORAS FOI O TEMPO MÉDIO QUE AS PESSOAS
DEIXARAM SEUS TELEVISORES LIGADOS DIARIAMENTE EM 2009.
843 MIL REAIS É QUANTO CUSTA PARA ANUNCIAR DURANTE UM MINUTO NO INTERVALO DA NOVELA DAS 9 DA GLOBO.
8,8 MILHÕES DE PESSOAS, EM MÉDIA, ASSISTIRAM À TV POR DIA EM 2009.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Audiência
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
55,0%
7,4%
19,0%
4,2%2,1% 10,9%
SHARE DE AUDI ÊNCI A - 2004GLOBORECORDSBTBANDEIRANTESREDE TVOUTRAS
51,9%
9,0%
19,4%
4,3%2,3% 13,1%
SHARE DE AUDI ÊNCI A - 2005GLOBORECORDSBTBANDEIRANTESREDE TVOUTRAS
51,9%
10,9%
16,1%
4,3%2,1%
14,7%
SHARE DE AUDI ÊNCI A - 2006GLOBORECORDSBTBANDEIRANTESREDE TVOUTRAS
47,7%
14,6%
14,6%
4,6%2,2%
16,4%SHARE DE AUDI ÊNCI A - 2007
GLOBORECORDSBTBANDEIRANTESREDE TVOUTRAS
TV A
BERT
A N
O B
RASI
L
Audiência
A BRIGA PELA ATENÇÃO DO TELESPECTADOR TEM FICADO MAIS DISPUTADA NA TELEVISÃO ABERTA – MAS NÃO NECESSARIAMENTE ENTRE AS EMISSORAS. AS PESSOAS ESTÃO LIGANDO MENOS AS TELEVISÕES: SEGUNDO O IBOPE, EM JULHO DE 2009, A MÉDIA DE APARELHOS LIGADOS ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE ERA DE 45%. AGORA, UM ANO DEPOIS, CAIU PARA 43%. UMA QUEDA DE DOIS PONTOS PERCENTUAIS. ESTES DADOS REFEREM-SE AO BRASIL COMO UM TODO.A MESMA PESQUISA REVELA QUE A AUDIÊNCIA DA GLOBO CAIU EM JULHO NO BRASIL. SEGUNDO O IBOPE, ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE, A GLOBO REGISTROU 18,6 PONTOS (HÁ UM ANO TINHA 21,3 PONTOS). AINDA ASSIM, TEM MAIS TELESPECTADORES QUE A SOMA DAS AUDIÊNCIAS DA RECORD (7,5 PONTOS), SBT (5,9 PONTOS), BAND (2,6 PONTOS) E REDE TV (1,2 PONTO).
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
EVO
LUÇÃ
O
Audiência da TV Globo na Grande SP
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
15,0
18,0
21,0
24,0
27,0
30,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
TV GLOBO PONTOS
FONTE: IBOPE (7:00 – 24:00 HS) CADA PONTO VALE NA GRANDE SP: 58.000 CASAS
RESU
LTAD
OS
Audiência da na Grande SP (maio e junho de 2011)
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
FONTE: IBOPE (7:00 – 24:00 HS) CADA PONTO VALE NA GRANDE SP: 58.000 CASAS
0,0
4,0
8,0
12,0
16,0
20,0
mai/11 jun/11
EMISSORAS
Globo
Record
SBT
Bandeirantes
Rede TV
PONTOS
Fluxo de Receitas
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
Produtora de Conteúdo
Programadora Geradora
Geradora Local
Retransm. Própria
Retransm. Independ.
Prestadora de Telecom
Anunciante
Agência de Publicidade
Fabr
ican
tes
Governo
Autores
Usuário
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Aparelho
Compra de Equipamentos
Subsídios
SubsídiosRetorno ao Anúncio
Demanda de Produção Publicitária
Demanda de Campanha Publicitária
Compra de Programação
Veiculação de Publicidade na Grade de Programação
Pagamento de Direitos Autorais
Repasse de Verbas
Demanda por Produção de Conteúdo
ATIVIDADADES VERTICALIZADAS
Contratação de TransmissãoVeiculação de Publicidade na
Grade de Programação
Compra de Equipamentos
Dotação de Orçamento
TV A
BERT
A N
O B
RASI
L
Outras Questões
LEVANTAMENTO DA AGÊNCIA NACIONAL DO CINEMA (ANCINE) CONSTATOU QUE 24,1% DA PROGRAMAÇÃO DAS TVS ABERTAS NO BRASIL ESTAVAM DESTINADOS A TELECOMPRAS E RELIGIÃO EM 2009. A CNT, POR EXEMPLO, RESPONDE SOZINHA POR 29,4% DOS PROGRAMAS QUE TRATAM DESSES TEMAS EM TODA A TV ABERTA. NA SUA GRADE, O PESO SUPERA OS 50%.
HÁ UMA SÉRIE DE IRREGULARIDADES NA PROGRAMAÇÃO. A LEGISLAÇÃO DETERMINA QUE O LIMITE MÁXIMO DE PUBLICIDADE É DE 25% DA PROGRAMAÇÃO. ENTENDEMOS QUE TELECOMPRAS É PUBLICIDADE COMERCIAL. FERE A LEGISLAÇÃO - AFIRMOU JOÃO BRANT, MEMBRO DA COORDENAÇÃO EXECUTIVA DA INTERVOZES, ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL QUE DEFENDE O DIREITO À COMUNICAÇÃO, FORMADA POR JORNALISTAS, RADIALISTAS E PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
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RASI
L
Outras Questões
OUTRO PROBLEMA, SEGUNDO BRANT, É O ARRENDAMENTO DOS ESPAÇOS. APESAR DE RECONHECER QUE NÃO HÁ UMA PROIBIÇÃO EXPLÍCITA PARA ESSE TIPO DE NEGÓCIO NAS TVS ABERTAS, QUE SÃO CONCESSÕES DO GOVERNO, ELE ACREDITA QUE HÁ SUSTENTAÇÃO JURÍDICA NESSE SENTIDO.
ESSE ARRENDAMENTO É O MESMO QUE ALUGAR UM ESPAÇO PÚBLICO PARA PUBLICIDADE COMERCIAL. HÁ UMA CERTA VISTA GROSSA DO MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES QUE DEVERIA FISCALIZAR ESSES LIMITES.
SEGUNDO O MINISTÉRIO, "COMO REGRA GERAL, NÃO HÁ, NA LEGISLAÇÃO, VEDAÇÃO EXPRESSA" AO ARRENDAMENTO. EM NOTA, O MINISTÉRIO INFORMA QUE ESTÃO "EM ANÁLISE NA CÂMARA FEDERAL PROJETOS DE LEI PARA REGULAMENTAÇÃO DO ASSUNTO, LIMITANDO O TEMPO, PARA QUE NÃO SE EXTRAPOLEM OS PRECEITOS E OBRIGAÇÕES NA ORGANIZAÇÃO DA PROGRAMAÇÃO“.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
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L
Outras Questões
HÁ UM PROJETO DE LEI DE 2001 QUE VEDA O ARRENDAMENTO. JÁ OUTRO PROJETO MAIS RECENTE, DE 2008, OBRIGA O RECOLHIMENTO DE 60% DO CONTRATO DO ARRENDAMENTO PARA A UNIÃO.
O MINISTÉRIO TAMBÉM INFORMOU QUE ALGUMAS EMISSORAS ULTRAPASSAM O LIMITE MÁXIMO E SÃO PUNIDAS COM MULTAS. SOBRE O LEVANTAMENTO, AFIRMA QUE TAMBÉM ACOMPANHA OS LIMITES PREVISTOS EM LEI, MAS COM UMA METODOLOGIA DIFERENTE DA USADA PELA ANCINE.
A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMISSORAS DE RÁDIO E TELEVISÃO (ABERT) PREFERIU NÃO SE PRONUNCIAR, AFIRMANDO QUE CADA EMISSORA DEFINE SEU CONTEÚDO.
BRANT TAMBÉM CRITICA O EXCESSIVO ESPAÇO DEDICADO À RELIGIÃO E A FALTA DE PLURALIDADE RELIGIOSA:
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
TV A
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RASI
L
Outras Questões
NÃO EXISTE PREOCUPAÇÃO COM A DIVERSIDADE. O PROBLEMA MAIOR É O PROSELITISMO RELIGIOSO. TEM QUE HAVER RESPEITO À LIBERDADE DE CRENÇA. HÁ ESPAÇOS DEDICADOS NA TV PARA APENAS UMA RELIGIÃO. E AINDA HÁ ATAQUES A OUTRAS CRENÇAS.
PELO LEVANTAMENTO, A CNT É A EMISSORA QUE MAIS DEDICA TEMPO A ESSES PROGRAMAS (64,1%), ENQUANTO A TV GAZETA VEM LOGO ATRÁS, COM 58,8%. EM SEGUIDA, VÊM A REDE TV!, COM 38,6%, A BAND, COM 28% E A RECORD, COM 21,5%.
NA OUTRA PONTA, ENTRAM AS EMISSORAS QUE PRATICAMENTE NÃO TÊM ESSE TIPO DE PROGRAMAÇÃO NO DIA A DIA. A TV BRASIL DEDICA 1,8%, A TV GLOBO E TV CULTURA, 0,6%, E O SBT NÃO TEM ESSA PROGRAMAÇÃO NA SUA GRADE.
CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA
PARTE VI – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
6.1 PESQUISAS6.2 CADEIA DE VALOR6.3 CENÁRIOS6.4 CARACTERIZAÇÃO DA NOVA CADEIA DE VALOR6.5 FASES6.6 NOVO FLUXO DE RECEITAS6.7 NOVAS OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS
Agenda
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
PREL
IMIN
ARES
Pesquisas
PERFIL DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES PESQUISADAS. CARACTERÍSTICAS DA CADEIA DE VALOR NA QUAL SE
INSEREM. INTERAÇÕES COM OUTROS SEGMENTOS, CLIENTES,
FORNECEDORES E PARCEIROS. PERCEPÇÕES GERAIS SOBRE A TV DIGITAL. AVALIAÇÃO DO IMPACTO DA INTRODUÇÃO DA NOVA
TECNOLOGIA. AVALIAÇÃO DAS OPÇÕES DE SISTEMAS DE TV DIGITAL,
SUAS CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES. FORMA DE PREPARAÇÃO DOS DIVERSOS SEGMENTOS
PARA O PROCESSO DE TRANSIÇÃO DA TV ANALÓGICA PARA A TV DIGITAL.
AVALIAÇÃO DE ASPECTOS ESPECÍFICOS COMO INTERATIVIDADE, ALTA DEFINIÇÃO, MOBILIDADE E INTERATIVIDADE.
COMPARAÇÃO ENTRE ALTA DEFINIÇÃO E DEFINIÇÃO PADRÃO.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
NO
VOS
CEN
ÁRIO
S
Cadeia de Valor
COM A INTRODUÇÃO DO SBTVD-T É POSSÍVEL QUE OCORRAM MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NA FORMA DE ATUAÇÃO DOS AGENTES PRESENTES NA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TELEVISÃO ABERTA.
OS CENÁRIOS ELABORADOS VARIAM PELA INTENSIDADE DA INOVAÇÃO OBSERVADA NO SETOR DE TV, A PARTIR DE SUA DIGITALIZAÇÃO, PELO GRAU DE DISSONÂNCIA COM A LEGISLAÇÃO VIGENTE, BEM COMO PELO IMPACTO DAS FUNCIONALIDADES INTRODUZIDAS NOS MODELOS DE NEGÓCIO DOS AGENTES ENVOLVIDOS.
OS PRINCIPAIS CENÁRIOS SERÃO DESCRITOS A SEGUIR EM LINHAS GERAIS COM SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
CARA
CTER
ÍSTI
CAS
Cenário Incremental
CENÁRIO EM QUE NÃO HÁ RUPTURA NA CADEIA ATUAL, CARACTERIZANDO-SE APENAS COMO NOVO PANORAMA PARA A INTRODUÇÃO DE UMA EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL E ALTA DEFINIÇÃO EM AMBIENTE DE MONOPROGRAMAÇÃO. A ADOÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO É PRATICAMENTE CERTA NESTE CENÁRIO, UMA VEZ QUE O CONTRÁRIO IMPLICA EM DESPERDÍCIO EM ESPECTRO, DECORRENTE DO USO DA MONOPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. A MOBILIDADE/PORTABILIDADE É PREVISTA, PORÉM SEM A POSSIBILIDADE DE APRESENTAR PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
CARA
CTER
ÍSTI
CAS
Cenário Diferenciação
CENÁRIO EM QUE OCORRE ALGUMA RUPTURA DA CADEIA DE VALOR ATUAL AO PERMITIR A EXPLORAÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM RADIODIFUSÃO E, PORTANTO, REFERENTE À MESMA EMISSORA. A ÊNFASE DESTE CENÁRIO ESTÁ NA FLEXIBILIDADE CONCEDIDA À EMISSORA DE PONDERAR EM RELAÇÃO AO SERVIÇO DE ALTA DEFINIÇÃO OU DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. ALÉM DO QUE ESTE CENÁRIO SUPORTA A INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE RETORNO E A MOBILIDADE/INTERATIVIDADE COM POSSIBILIDADE DE PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA GRAÇAS À MULTIPROGRAMAÇÃO.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
CARA
CTER
ÍSTI
CAS
Cenário Convergência
CENÁRIO EM QUE OCORRE UMA RUPTURA SIGNIFICATIVA NA CADEIA DE VALOR ATUAL. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE RETORNO, ALÉM DE OFERECER DIFERENTES SERVIÇOS E CONSEQUENTEMENTE OPORTUNIDADES PARA DIFERENTES PROVEDORES BASEADOS EM INTERATIVIDADE, MOBILIDADE, PORTABILIDADE E MULTIPROGRAMAÇÃO CARACTERIZANDO UM AMBIENTE MULTISSERVIÇOS.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
CARACTERÍSTICASCENÁRIO
INCREMENTAL DIFERENCIAÇÃO CONVERGÊNCIAFormato de tela 16:9 Alta definição • Interatividade
Local Intermitente — Permanente — •
Mobilidade/Portabilidade • Monoprogramação • Multiprogramação — • • Multisserviço — • Característica existente• Característica possível— Não se aplica
Características dos Cenários
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
ANÁL
ISE
Cenário Incremental
NESTE CENÁRIO A PERSPECTIVA PREDOMINANTE É DE UMA MIGRAÇÃO CONSERVADORA PARA A TV DIGITAL, COM BUSCA POR MELHORIAS INCREMENTAIS EM RELAÇÃO AO MODELO EXISTENTE.
O ASPECTO CENTRAL DO CENÁRIO É A POSSIBILIDADE DE INTRODUZIR ALGUMAS FACILIDADES NO SERVIÇO DE RADIODIFUSÃO DE MODO A TORNÁ-LO MAIS ATRAENTE, SEM, CONTUDO, RECORRER A MUDANÇAS DE GRANDES PROPORÇÕES NA FORMA DE OFERECER PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA AO USUÁRIO.
ESTÃO INCLUSAS NA DEFINIÇÃO ANTERIOR O FORMATO (16:9), A ALTA DEFINIÇÃO, A INTERATIVIDADE LOCAL E A MOBILIDADE/PORTABIIDADE.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
ANÁL
ISE
Cenário Incremental
SE POR UM LADO OS RECURSOS CITADOS ANTERIORMENTE FAVORECEM OS SEGMENTOS DAS EMISSORAS E PROGRAMADORAS ATUAIS, PODENDO ESTIMULAR INCLUSIVE A AUDIÊNCIA, A AUSÊNCIA DA MULTIPROGRAMAÇÃO NÃO FAVORECE A ENTRADA DE NOVAS EMISSORAS.
DOS TRÊS PRINCIPAIS SEGMENTOS DA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TV, AS PRODUTORAS INDEPENDENTES DE CONTEÚDO SERÃO AS MENOS FAVORECIDAS NESTE CENÁRIO. A MONOPROGRAMAÇÃO DEVERÁ ABRIR POUCAS OPORTUNIDADES E, POSSIVELMENTE, SERÁ MANTIDA A TENDÊNCIA DE VERTICALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO PELAS EMISSORAS, INCLUSIVE QUANTO À PRODUÇÃO DO METACONTEÚDO (DADOS INSERIDOS NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE BASES DE DADOS POR MEIO DE TECNOLOGIAS – EX: HTML, XHTML).
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
ANÁL
ISE
Cenário Incremental
O SETOR INDUSTRIAL DEVE SER BENEFICIADO NESTE CENÁRIO, DADA A NECESSIDADE DAS EMISSORAS E USUÁRIOS DE SUBSTITUIR SEUS EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS DE PRODUÇÃO, TRANSMISSÃO E RECEPÇÃO. CONTUDO, O POTENCIAL DE RECEITAS SERÁ MAIS REDUZIDO NESTE CENÁRIO COMPARATIVAMENTE COM OS DEMAIS PELO MENOR NÚMERO DE EMISSORAS ENTRANTES. DESSA FORMA AS RECEITAS DEPENDERÃO FUNDAMENTALMENTE DE DOIS ASPECTOS: VELOCIDADE DE MIGRAÇÃO DAS EMISSORAS E DEMANDA DO CONSUMIDOR.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
ANÁL
ISE
Cenário Diferenciação
NESTE CENÁRIO A PLATAFORMA DE TV DIGITAL SE VOLTARÁ PARA A PROCURA, POR PARTE DE CADA EMISSORA, DO MELHOR PONTO DE EQUILÍBRIO (CUSTOS-AUDIÊNCIA) ENTRE A MONOPROGRAMAÇÃO EM ALTA DEFINIÇÃO E A MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO.
AS EMISSORAS PODERÃO DESENVOLVER DIFERENTES ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS, TRANSMITINDO APENAS ALTA DEFINIÇÃO OU APENAS MULTIPROGRAMAÇÃO, OU UTILIZAR ORA UMA ORA OUTRA.
A ALTA DEFINIÇÃO, O FORMATO 16:9 E A INTERATIVIDADE LOCAL PODERÃO SER ESSENCIALMENTE SIMILARES AO CENÁRIO INCREMENTAL.
COM A PRESENÇA DA INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO É POSSÍVEL QUE SEJAM EXPLORADAS NOVAS APLICAÇÕES ENVOLVENDO A RESPOSTA DO USUÁRIO.
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ISE
Cenário Diferenciação
A MOBILIDADE/PORTABILIDADE ASSOCIADA À MULTIPROGRAMAÇÃO PODERÁ PROPORCIONAR BENEFÍCIOS A UM NOVO MERCADO BASEADO EM TERMINAIS MÓVEIS, JÁ QUE PODERÃO SER CRIADOS PROGRAMAS ESPECÍFICOS PARA ESSE AMBIENTE E SEUS USUÁRIOS. MESMO COM A TRANSMISSÃO PARA RECEPTORES FIXOS OCORRENDO EM ALTA DEFINIÇÃO, AINDA SERÁ POSSÍVEL A TRANSMISSÃO SIMULTÂNEA DE UMA PROGRAMAÇÃO PARA O TERMINAL MÓVEL COM QUALIDADE APROPRIADA.
COM ESTAS FUNCIONALIDADES É POSSÍVEL QUE AS EMISSORAS/ PROGRAMADORAS BUSQUEM A DIFERENCIAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO, EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES COM MAIOR INTENSIDADE.
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ISE
Cenário Diferenciação
NESTE CENÁRIO CONSIDERA-SE QUE A TV DIGITAL TRARÁ NOVOS DESAFIOS PARA O MERCADO DE EMISSORAS/PROGRAMADORAS, PODENDO ALAVANCAR NOVOS NEGÓCIOS BASEADOS EM ALTA DEFINIÇÃO, MULTIPROGRAMAÇÃO E INTERATIVIDADE.
NO CASO DA ADOÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA PODE SER CITADO, A TÍTULO DE EXEMPLO, O CASO DA BBC QUE ALÉM DAS SUAS DUAS PROGRAMAÇÕES MAIS TRADICIONAIS CONHECIDAS COMO BBC ONE E BBC TWO, CRIOU PROGRAMAÇÕES ESPECÍFICAS PARA ATENDER AOS USUÁRIOS INTERESSADOS EM NOTÍCIAS, BBC NEWS 24 E AO PÚBLICO INFANTIL (CBEEBIES, PARA O PÚBLICO MENOR DO QUE 8 ANOS E CBBC PARA AS MAIORES DO QUE 8 ANOS).
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ISE
Cenário Diferenciação
A EXPLORAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS CULTURAIS POR MEIO DA INTERATIVIDADE PODE TRAZER NOVAS OPORTUNIDADES PARA AS PROVEDORAS DE CONTEÚDO QUE SE ESPECIALIZAREM NESSA ÁREA.
ALÉM DA INTERATIVIDADE, AS PRODUTORAS PODERÃO EXPLORAR CONTEÚDOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, PRINCIPALMENTE NO CASO EM QUE AS EMISSORAS/PROGRAMADORAS DECIDAM DIFERENCIÁ-LOS DAQUELES PRODUZIDOS PARA O TERMINAL FIXO.
NO CASO DO CONTEÚDO EM ALTA DEFINIÇÃO É POSSÍVEL QUE A PRODUÇÃO CONTINUE A SER VERTICALIZADA, O QUE DEVE DIMINUIR O ESPAÇO PARA PRODUÇÕES INDEPENDENTES E PARA MODELOS DE NEGÓCIOS BASEADOS EM LUCROS E RISCOS.
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Cenário Diferenciação
PARA OS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS A DIVERSIDADE DE SERVIÇOS IRÁ PROPORCIONAR A EXPLORAÇÃO DA DEMANDA POR TERMINAIS DE MAIOR VALOR AGREGADO.
EMBORA A EXPLORAÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO POSSA PREDOMINAR, A INDÚSTRIA PODERÁ SE BENEFICIAR DA DIVERSIFICAÇÃO DE TERMINAIS, PRODUZINDO DESDE OS MAIS SIMPLES, PARA ATENDER A POPULAÇÃO DE MENOR PODER AQUISITIVO ATÉ APARELHOS MAIS SOFISTICADOS.
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Cenário Convergência
NESSE CENÁRIO A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA PODE SER EXPERIMENTADA EM SUA TOTALIDADE POIS A PLATAFORMA DE RADIODIFUSÃO SE CONFUNDE COM AS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES (FIXA E MÓVEL) E A INTERATIVIDADE SUPORTA OS NÍVEIS LOCAL, INTERMITENTE E PERMANENTE. COM A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL, FIXO OU MÓVEL, INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES É POSSÍVEL QUE HAJA UMA PROFUNDA MUDANÇA NA CADEIA DE VALOR DA TV COMO É CONHECIDA ATUALMENTE.
SENDO ASSIM, OS SERVIÇOS DE TELEVISÃO BASEADOS NA MONOPROGRAMAÇÃO E MULTIPROGRAMAÇÃO E OUTROS SERVIÇOS CONVIVEM E EXPLORAM AS FUNCIONALIDADES DO FORMATO 16:9, DA ALTA DEFINIÇÃO, DA PORTABILIDADE, DA MOBILIDADE OU DA
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ISE
Cenário Convergência
INTERATIVIDADE PARA ATENDER ÀS DEMANDAS DO USUÁRIO E AOS INTERESSES DOS AGENTES DA CADEIA DE VALOR.
COM A OFERTA DE MULTISSERVIÇO, A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL E INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES PERMITE EXPLORAR AO MÁXIMO A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO DA FAIXA DE RADIODIFUSÃO.
NA MEDIDA EM QUE NOVOS SERVIÇOS POTENCIALIZAM NOVAS RECEITAS PARA A TV DIGITAL, OBTIDAS DIRETAMENTE DO USUÁRIO FINAL OU JUNTO A PROGRAMADORAS PELO COMPARTILHAMENTO DE INFRA-ESTRUTURA, ESSES SERVIÇOS PODERÃO TIRAR AUDIÊNCIA DA PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL, COMPROMETENDO A PRINCIPAL FONTE DE CUSTEIO DE UMA EMISSORA / PROGRAMADORA ABERTA, OU SEJA, A RECEITA PUBLICITÁRIA.
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Cenário Convergência
OUTRA FUNCIONALIDADE A SER EXPLORADA É A ALTA DEFINIÇÃO COM O OBJETIVO DE AUMENTAR A ATRATIVIDADE DO CONTEÚDO.
A OFERTA DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO VIABILIZARÁ A EXPLORAÇÃO DE NOVAS FORMAS DE RECEITAS PROVENIENTE DE NOVOS SERVIÇOS COMO POR EXEMPLO O COMÉRCIO ELETRÔNICO.
COM A IMPLEMENTAÇÃO DE UMA PLATAFORMA MULTISSERVIÇO, OU SEJA, NA BUSCA DA CONVERGÊNCIA DAS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES ABRE-SE UMA JANELA DE OPORTUNIDADES ONDE CONTEÚDOS ESPECÍFICOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, SEJA PELAS PEQUENAS DIMENSÕES DA TELA OU PELAS CONDIÇÕES DIFERENTES DE ATENÇÃO DO USUÁRIO PODEM SER TRANSMITIDOS SIMULTANEAMENTE À PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL.
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ISE
Cenário Convergência
ESTE CENÁRIO APRESENTA GRANDE FLEXIBILIDADE E É FAVORÁVEL AO APARECIMENTO DE NOVOS ATORES MOTIVADOS A EXPLORAR AS POSSIBILIDADES DE GERAÇÃO DE NOVAS RECEITAS: NOVAS PROGRAMADORAS. PROVEDORES DE SERVIÇO ELETRÔNICO: PORTAIS,
JOGOS, FERRAMENTAS DE BUSCA, VÍDEO SOB DEMANDA, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV.
PROVEDORES DE CONTEÚDO INTERNET. PRODUTORES DE METACONTEÚDO. GESTORES DE CONTEÚDO DIGITAL.
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ANÁL
ISE
Cenário Convergência
ESTE CENÁRIO É FAVORÁVEL AOS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS QUE PODEM EXPLORAR UMA EXPANSÃO DAS VENDAS, NÃO SE CONCENTRANDO APENAS EM UMA SUBSTITUIÇÃO DE EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS, MAS PRINCIPALMENTE A ABERTURA DE NOVOS MERCADOS.
O SETOR MAIS FAVORECIDO DEVERÁ SER O DA ELETRÔNICA DE CONSUMO, DADA A DIVERSIDADE DE TERMINAIS (FIXOS, PORTÁTEIS E MÓVEIS) QUE PODEM SER OFERECIDOS AO USUÁRIO. COMO O CENÁRIO ENGLOBA A OPÇÃO MUTISSERVIÇO, DIFERENTEMENTE DOS ANTERIORES, O SETOR PODE SE BENEFICIAR DA UTILIZAÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO DESCONHECIDOS PELA TELEVISÃO ABERTA, TAL COMO O SUBSÍDIO DE TERMINAIS PELOS PROVEDORES DE SERVIÇOS, UTILIZADO HOJE PELAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS MÓVEIS.
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Caracterização da Nova Cadeia de valor
A PARTIR DA CADEIA DE VALOR ATUAL FORAM IDENTIFICADAS DUAS NOVAS ETAPAS: EMPACOTAMENTO E ACESSO, CONFORME ILUSTRADO NA FIGURA A SEGUIR, BASEADAS NA EXPLORAÇÃO DE FUNCIONALIDADES COMO MULTIPROGRAMAÇÃO, INTERATIVIDADE E MULTISSERVIÇO.
TV D
IGIT
AL
PAPAPAPACRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA-MENTO
ARMAZENA-MENTO
ORGANIZA-ÇÃO
DISTRIBUI-ÇÃO ENTREGA RECEPÇÃO FRUIÇÃO
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃO CONSUMODISTR. E ENTREGA
EMPACOTA-MENTO ACESSO
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Caracterização da Nova Cadeia de valor
PAPAPAPACRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA-MENTO
ARMAZENA-MENTO
ORGANIZA-ÇÃO
DISTRIBUI-ÇÃO ENTREGA RECEPÇÃO FRUIÇÃO
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃO CONSUMODISTR. E ENTREGA
EMPACOTA-MENTO ACESSO
ProvedorInterativi-
dade
Agrega-doraProdutora de Conteúdo
Repetidora
UsuáriosProgramadora Geradora
GeradoraLocal
Retrans-missora
PrestadoraTelecom
PrestadoraTelecom
ProvedorSVA
Armazena-dora
Operadora de Rede
ESTÚDIOS SERVIDORES DE CONTEÚDO TRANSMISSÃO RECEPÇÃO(TV e URD)
FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS
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NO
VIDA
DES
Fase de Produção de Conteúdo
NA FASE DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO É PREVISTO O SURGIMENTO DE UM NOVO ATOR PARA O PAPEL DE PRODUTORA DE CONTEÚDO, VOLTADO PARA A PRODUÇÃO DE METACONTEÚDO E ATUANDO FORTEMENTE NO SEU CONTEÚDO. ESSE PROCESSAMENTO CONSISTE NA INCLUSÃO DE DESCRITORES VISUAIS DE TODAS AS IMAGENS DE VÍDEO DE UMA BASE DE VÍDEO, SENDO QUE ESSES DESCRITORES SE PRESTAM NA BUSCA E OBTENÇÃO DE CONTEÚDO, AO SEU GERENCIAMENTO E ATÉ À NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO POR DIFERENTES FONTES.
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NO
VIDA
DES
Fase de Programação de Conteúdo
PARA ESSA FASE VISLUMBRA-SE QUE PARTE DAS ATIVIDADES DESEMPENHADAS ATUALMENTE PELA PROGRAMADORA SEJA DESLOCADA PARA DOIS NOVOS PAPÉIS: O DE AGREGADORA E O DE ARMAZENADORA.
A IDENTIFICAÇÃO DO PAPEL DA AGREGADORA DECORRE DA EXPECTATIVA DE QUE HÁ ESPAÇO PARA QUE NOVOS ATORES EXPLOREM NOVAS FORMAS DE ACRESCENTAR VALOR AO CONTEÚDO, A PARTIR DO EMPACOTAMENTO DE DIFERENTES CONTEÚDOS OU SERVIÇOS COMPORTANDO-SE COMO PROVEDORES DE SERVIÇOS ELETRÔNICOS (PORTAIS, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV, FERRAMENTAS DE BUSCA).
A PREVISÃO É DE QUE A POSSIBILIDADE DE ESCOLHER ENTRE DIVERSOS SERVIÇOS, NO CENÁRIO DE CONVERGÊNCIA, MODIFICARÁ
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NO
VIDA
DES
Fase de Programação de Conteúdo
RADICALMENTE A PERCEPÇÃO DE VALOR ATRIBUÍDO A CADA UMA DAS AGREGADORAS QUE DEVERÃO BUSCAR A MAXIMIZAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE SUAS OPÇÕES.
O SURGIMENTO DO SEGUNDO PAPEL DEVE OCORRER DEVIDO A ALGUMAS POSSIBILIDADES PREVISTAS PARA A TV DIGITAL COMO A BUSCA E RECUPERAÇÃO DE CONTEÚDOS ARMAZENADOS OU NAVEGAÇÃO NÃO LINEAR. COM ESSE TIPO DE NAVEGAÇÃO, O USUÁRIO PODERÁ VISUALIZAR AS VÁRIAS PROGRAMAÇÕES OU SERVIÇOS A PARTIR DE UMA INTERFACE GRÁFICA QUE O AUXILIARÁ ENTRE AS DIVERSAS OPÇÕES. DESSA FORMA, SERÁ POSSÍVEL TRANSPOR A PROGRAMAÇÃO LINEAR, ATUALMENTE FIXADA PELA TV ANALÓGICA, EM TEMPO REAL OU PREVIAMENTE AGENDADO, DEPENDENDO DA CAPACIDADE DE ARMAZENAMENTO DA URD.
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NO
VIDA
DES
Fases de Distribuição e Entrega
NA FASE DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA SURGE UMA ETAPA ADICIONAL DE ACESSO QUE REPRESENTA A POSSIBILIDADE DE INDIVIDUALIZAR E IDENTIFICAR O USUÁRIO POR MEIO DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO, DE FORMA A PERMITIR O ATENDIMENTO DE SUAS SOLICITAÇÕES.
A INTERATIVIDADE PROPORCIONADA POR MEIO DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES PODERÁ TORNAR POSSÍVEL O SURGIMENTO DE NOVOS PAPÉIS PARA ESSA ETAPA, COMO POR EXEMPLO PROVEDORES DE INTERATIVIDADE OU DE SVA. ESSES NOVOS PAPÉIS SEGUEM UMA TENDÊNCIA DE ATIVIDADES E FUNÇÕES JÁ PRESENTES NO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES, SEM IMPLICAR EM FORTES IMPACTOS NA REGULAMENTAÇÃO VIGENTE.
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NO
VIDA
DES
Fases de Distribuição e Entrega
ALÉM DISSO, NA PERSPECTIVA DE UM CENÁRIO DE RUPTURA DOS MODELOS ATUAIS É POSSÍVEL QUE SURJA MAIS UM NOVO PAPEL NA ETAPA DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA: O DO OPERADOR DE REDE.
SUA FUNÇÃO PRINCIPAL É FORNECER INFRA-ESTRUTURA DE SINAIS DE TV POR RADIODIFUSÃO, TENDO A INCUMBÊNCIA DE ACOMODAR DE UMA OU MAIS EMISSORAS EM UM MESMO CANAL DE FREQUÊNCIA. ESSE PAPEL PERMITE CONCILIAR A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO EXCEDENTE DE TRANSMISSÃO DE INFRA-ESTRUTURA DE TRANSMISSÃO COM OS BENEFÍCIOS ADVINDOS DOS PROCESSOS DE DIGITALIZAÇÃO E COMPRESSÃO.
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Novo Fluxo de Receitas
Produtora de Conteúdo
Programadora Geradora
Geradora Local
Retransm. Própria
Retransm. Independ.
Prestadora de Telecom
Anunciante
Agência de Publicidade
Fabr
ican
tes
Autores
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos
Subsídios
Subsídios
Demanda de Produção Publicitária
Demanda de Campanha Publicitária
Compra de Programação
Veiculação de Publicidade na Grade de Programação
Pagamento de Direitos Autorais
Repasse de Verbas
Compra de Equipamentos
Compra de Equipamentos Gerenciador de
Conteúdo Digital Contrat. de TransmissãoContratação de Canal de Retorno
Contratação de Transmissão
Demanda por Produção de Conteúdo
Veiculação de Publicidade na Grade de Programação
Governo
Usuário
Compra de Aparelho Retorno ao Anúncio
Aquisição de conteúdo digital ou pg de direito de uso
Dotação de Orçamento
Contratação da Geradora
Contratação da Geradora
Demanda por Produção Metaconteúdo
Pagam. de Direitos Autorais
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EXEM
PLO
S
Novas Oportunidades de Negócios
NESSA APLICAÇÃO OS PROVEDORES DE SERVIÇO OFERECEM BENS OU SERVIÇOS AOS USUÁRIOS, OS QUAIS PODEM OBTER INFORMAÇÕES COM MAIORES DETALHES E ATÉ MESMO CONCLUIR A OPERAÇÃO DE AQUISIÇÃO PELA PRÓPRIA TV.
VEJAMOS O CASO DA EMPRESA SHOPTIME.COM QUE É COMPOSTA POR 3 SEGMENTOS: TVSHOPTIME.COM, SITE SHOPTIME.COM E CATÁLOGO SHOPTIME.COM. AS PRINCIPAIS INFORMAÇÕES DOS TRÊS SEGMENTOS REPRESENTADAS NA TABELA A SEGUIR.
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Novas Oportunidades de Negócios – Shoptime
DADOS GERAIS TV SHOPTIME.COM SITE SHOPTIME.COM CATÁLOGO SHOPTIME.COM
1,4 MILHÃO DE CLIENTES CADASTRADOS
2.143.00 DOMICÍLIOAS ATENDIDOS PELA REDE
NET/SKY11 MILHÕES DE PÁGIMAS VISITADAS/MÊS
800 MIL EXEMPLARES COM TIRAGEM TRIMESTRAL E DISTRIBUIÇÃO NACIONAL
87% PERTENCEM AS CLASSES A E B NÃO DISPONÍVEL 600 PEDIDOS POR DIA 25 MIL PEDIDOS EM MÉDIA
POR EDIÇÃO
84% TEM MAIS DE 25 ANOSINFORMAÇÃO DE
INVESTIMENTOS NÃO DISPONÍVEL
INVESTIMENTOS DE 20 MILHÕES EM 2000 PARA O COMÉRCIO ELETRÔNICO
INFORMAÇÕES NÃO DISPONÍVEIS QUANTO À INVESTIMENTOS
49% DOS CLIENTES SÃO MULHERES E 51% HOMENS
INFORMAÇÕES NÂO ACESSÍVEL QUANTO AOS ACESSOS
INFORMAÇÕES NÃO DISPONÍVEIS QUANTO À ACESSOS
PÚBLICO FIEL 13.000 TELEFONEMAS DIÁRIOSINFORMAÇÂO NÃO DISPONÍVEL EM RELAÇÂO A ATUALIZAÇÃO DO SITE
INFORMAÇÃO NÃO DISPONÍVEL QUANTO À TIRAGEM DO CATÁLOGO
10% DA BASE ATIVA DE CLIENTES COMPRA MAIS DE UMA VEZ EM 18 MESES
5 HORAS DE PROGRAMAÇÃO AO VIVO
TIQUETE MÉDIO DAS COMPRAS VIA SITE - 280,00
TIQUETE MÉDIO NAS COMPRAS VIA CATÁLOGO - 260,00
57% DE NOVOS CLIENTES DE MÉDIA DE CAPTAÇÃO
TIQUETE MÉDIO DE 250,00, SENDO 10% ACIMA DE 400,00
TIQUETE MÉDIO DAS COMPRAS IGUAL A 240,00
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
Modelo Genérico de Negócios – Shoptime
Fornecedor de CRM
Mídia
TV Aberta
TV Shoptime + Catálogo Shoptime
Prestadora Telecom
SiteShoptime
Prestadora Telecom
Prestador de SVA
Usuário
IDC
$ compra de produtos
$ compra de produtos
$ chamada 0300
$ solução B2C
$ acesso à Internet
$ parcela da receita com telefonia
$ chamada local$ assinatura banda larga
$ impressão
$ serviço
$ aluguel
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
EXEM
PLO
S
Novas Oportunidades de Negócios – Shoptime
PARA O SERVIÇO DE CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PODE HAVER A PARTICIPAÇÃO DE UM FORNECEDOR ESPECÍFICO A FIM DE MELHORAR A EFICIÊNCIA OPERACIONAL DA EMPRESA.
A OPERAÇÃO ATRAVÉS DA MÍDIA TV, POR SUA VEZ, PAGA À EMISSORA UMA PARCELA DE SUA RECEITA PELO ARRENDAMENTO DO ESPAÇO NA TV, ENQUANTO A OPERAÇÃO NA MÍDIA IMPRESSA (CATÁLOGO) VISA O MARKETING DIRETO E A NECESSIDADE DO USUÁRIO DE OBTER MAIORES INFORMAÇÕES SOBRE AS OFERTAS, INCORRENDO EM CUSTOS COM IMPRESSÃO.
DIFERENTEMENTE, A MÍDIA INTERATIVA (INTERNET) CONTRATA SERVIÇOS DE HOSPEDAGEM E SOLUÇÕES B2C JUNTO A UM DATA CENTER QUE POSSIBILITA A REALIZAÇÃO DE UM COMÉRCIO ELETRÔNICO SEGURO.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
Faturamento Shoptime 1999-2003
1999 % 2000 % 2001 % 2002 % 2003 %
SITE SHOPTIME.
COM3200000 7% 12800000 17% 27000000 28% 42600000 30% 67306260 42%
TV SHOPTIME
42800000 93% 64200000 83% 69000000 72% 99400000 70%
75318910 47%
CATÁLOGO SHOPTIME 17627830 11%
TOTAL 46000000 100% 77000000 100% 96000000 100% 142000000 100% 160253000 100%
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
Serviço TV-Shopping (hipotético)
Fornecedor de CRM
TV Aberta
Usuário
$ solução B2C
$ aluguel
Tv-com
$ serviço
PST ou Provedor de Interatividade
IDC
$ compra de produtos
$ uso do canal de retorno
$ divisão de receitas
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
EXEM
PLO
S
Novas Oportunidades de Negócios – Shoptime
AO PREVER UMA QUARTA OPERAÇÃO ATRAVÉS DO SERVIÇO DE TV SHOPPING É DE ESPERAR UM RESULTADO PROMISSOR NAS VENDAS, A PARTIR DA POSSIBILIDADE DE ALIAR TODOS OS RECURSOS OBTIDOS PELAS DEMAIS OPERAÇÕES EM UMA ÚNICA PLATAFORMA DADO O AMBIENTE DE CONVERGÊNCIA QUE SE CONFIGURARÁ.
CONSIDERANDO QUE A ATITUDE DO USUÁRIO FRENTE AO COMÉRCIO ELETRÔNICO DEVE SEGUIR O PERFIL OBSERVADO NAS COMPRAS PELA INTERNET, NA QUAL O TICKET MÉDIO É 12% MAIOR QUE O TÍQUETE MÉDIO DAS 3 OPERAÇÕES, É PROVÁVEL QUE O FATURAMENTO NA TV DIGITAL APRESENTE CRESCIMENTOS DA MESMA ORDEM.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
EXEM
PLO
S
Novas Oportunidades de Negócios
OUTRA OPORTUNIDADE A SER EXPLORADA NO FUTURO PELA TV DIGITAL É A TV INTERATIVA, NA QUAL OS CONTEÚDOS DA PROGRAMAÇÃO SÃO MODIFICADOS PELA ATUAÇÃO DIRETA DOS USUÁRIOS, MOTIVANDO-OS A UMA PARTICIPAÇÃO EFETIVA PARA O DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA.
ATUALMENTE ESSES SERVIÇOS ORIGINAM-SE DE INICIATIVAS QUE VISAM PRINCIPALMENTE A ESTIMULAR O USO DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES (NORMALMENTE TARIFADOS E QUE SUPORTAM A INTERATIVIDADE) PELOS USUÁRIOS QUE PARTICIPAM DE PROGRAMAS TELEVISIVOS. NÃO POR ACASO, ESSAS INICIATIVAS ENVOLVEM FREQUENTEMENTE, A PARTICIPAÇÃO DE PRESTADORAS DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES.
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
Remuneração entre Agentes – Modelo Atual
USUÁRIO PST
Receita do Tráfego Telefônico – R$
%R$
PROVEDOR DE SOLUÇÃO
PROGRAMADORA
%R$
PUBLICIDADEANUNCIANTES
Receita de Anúncios – R$
PROVEDOR DE SOLUÇÃO
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
Remuneração entre Agentes – Modelo Futuro
USUÁRIO
PST OU PROVEDOR DE INTERATIV.
Retorno ao anunciante – R$
%R$
PROVEDOR DE SOLUÇÃO
PROGRAMADORA
%R$
PUBLICIDADEANUNCIANTES
Receita de Anúncios – R$
CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE
EXEM
PLO
S
Novas Oportunidades de Negócios
NO ARRANJO FUTURO A PROGRAMADORA CONVERTE-SE NO CENTRO DE CAPTAÇÃO DE RECEITA NO LUGAR DA PRESTADORA DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, EM FUNÇÃO DA RELEVÂNCIA QUE O CONTEÚDO DEVE APRESENTAR EM UMA APLICAÇÃO DE TV INTERATIVA, QUANDO COMPARADO AOS RECURSOS DE INFRA-ESTRUTURA NECESSÁRIOS.
Trabalho
CONSIDERANDO A TECNOLOGIA, A REGULAMENTAÇÃO E OS SERVIÇOS POTENCIAIS ENVOLVENDO O NEGÓCIO TELEVISÃO, FAÇA UM SWOT PARA UMA EMPRESA DE:
TELECOMUNICAÇÕES OUPROGRAMADORA OUEMPACOTADORA/DISTRIBUIDORA OURADIODIFUSORA OU AINDA PARA UMAEMPRESA DE NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA
PRAZO DE ENTREGA: 31 DE MAIO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING
FIM
Obrigado!
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