parcours client online et offline dernier

Parcours client online et offline:

Quels impacts sur la fidélité dans un contexte e-commerce?

Audrey Portes

Master 2 MTICJury : Mme Anne-Sophie Cases, Maître de

Conférences HDRMme Véronique Bessiere, Professeur des Universités

Mr Gilles N’Goala, Professeur des Universités

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Introduction

Contexte Global – Prise de conscience des entreprises

Contexte e-commerce – Avènement d’internet

Contexte Parcours client – Canaux d’achat

Contexte Relation Client – Fidélité Client

Problématique Méthodologie Concepts clés de la littérature

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Introduction

Contexte Global – Prise de conscience des entreprises

Distribution et communication « de masse »

volonté de créer un lien direct entre le client et l’entreprise + développer une relation de fidélité

Consommateur : actif, compare, juge l’offre pour maîtriser ses valeurs de consommation

Passage d’un marketing de produit à un marketing orienté client

Les entreprises réalisent que…

Client = CAPITAL de l’entreprise

= Objet d’études, d’investissements, de convoitises

≠ simple porte-monnaie

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Introduction

Contexte Global – Prise de conscience des entreprises

Contexte e-commerce – Avènement d’internet

Contexte Parcours client – Canaux d’achat

Contexte Relation Client – Fidélité Client

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Contexte e-commerce – Avènement d’internet

Introduction

Internet = média à part entière, nouveau circuit de distribution ancré dans les mœurs (Hoffman et al., 2004)

Relai social, consultation d’informations avec peu d’effort, d’énergie et de temps

coût de recherche de l’information très bas

Implique un nouveau style de navigation : recherche transversale (entre canaux)

Comment Internet s'intègre dans le paysage de la distribution ? Quels sont les rôles joués par internet dans l'acte d'achat ?

Introduction

Contexte Global – Prise de conscience des entreprises

Contexte e-commerce – Avènement d’internet

Contexte Parcours client – Canaux d’achat

Contexte Relation Client – Fidélité Client

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Contexte Parcours client – Canaux d’achat

Introduction

« Le but d’une stratégie cross-canal est de multiplier les occasions de contact avec ses clients, de leur offrir un meilleur niveau de service » (Rangaswamy and Van bruggen, 2005) et ainsi de favoriser leur rétention (Stone, Bob et Khaleeli, 2002)

Cross-canal = Nouveau modèle de gestion et de distribution influant et modifiant le comportement des clients et des prospects

Structure de distribution multi-canal = impératif incontournable pour les enseignes de distribution ?

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Introduction

Contexte Global – Prise de conscience des entreprises

Contexte e-commerce – Avènement d’internet

Contexte Parcours client – Canaux d’achat

Contexte Relation Client – Fidélité Client

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Introduction

Contexte Relation Client – Fidélité Client

Fidélité = concept très étudié dans tous les domaines

En relations humaines : une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son comportement, un attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel

En marketing : création d’une relation pérenne entre le consommateur et l’entreprise priorité pour contrer la concurrence sur des marchés saturés résultante d'une stratégie globale de l’entreprise

But : comprendre le concept de fidélité et s’intéresser aux antécédents identifiés dans la littérature : la confiance, l’engagement, la satisfaction client…

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Problématique

Problématique :

Le parcours client online ou offline :

Quels impacts sur le niveau de fidélité dans l’e-commerce ?

Accessibilité des informations + Tendances au smart-shopping (comparaison des offres) + Va-et-vient entre canaux de distribution = non-fidélité à la marque / volatilité des internautes

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Méthodologie - Revue de littérature

1- La fidélité client La fidélité et ses différentes approches dans

la littérature Quels sont les antécédents de la fidélité ?

2- Les canaux de distribution Spécificités du commerce en ligne (référent :

commerce traditionnel) Compréhension des particularités des canaux

de distribution Internet comme canal spécifique

3 – Les parcours d’achat Identification des processus de décision cross-canal Rôles de l’orientation d’achat, des attributs produit, des buts

recherchés, des risques perçus (Cases), de la cohérence et de la congruence du magasin physique & du site marchand…

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Concepts clés de la littérature

Satisfaction

Approche utilitariste

Approche expérientielle

Confiance

Crédibilité à la marque

Bienveillance perçue

Engagement

Engagement affectif

Engagement cognitif

Attachement ?

Fidélité

Approche béhavioriste

Approche cognitiviste

Approche composite

Canaux d’achats Spécificités intrinsèques

online/offline Internet, canal primordial

Parcours client Parcours mono-canal/cross-canal Antécédents du choix du canal

induisent ?

?

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Canaux d’achats Spécificités intrinsèques online/offline Internet, canal primordial

Parcours client Parcours mono-canal/cross-canal Antécédents du choix du canal

induisent

Concepts clés de la littérature

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Canaux d’achats Spécificités intrinsèques online/offline Internet, canal primordial

Parcours client Parcours mono-canal/cross-canal Antécédents du choix du canal

induisent

Concepts clés de la littérature

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Concepts clés de la littératureSpécificités des canaux de distribution

Volle (2000) Filser et Mulhern (1997)

études des canaux selon 5 critères (Facteurs spatiaux et localisation, Présentation de l’offre produit, Ambiance, Fixation d’un niveau de prix et de service, Trafic)

Le merchandising électronique…

Affranchissement des contraintes d’espace et de stockage

Utilisation de la hiérarchisation plutôt que la massification des produits

Personnalisation de l’offre

Augmentation du niveau de service

Modification du rapport entre consommateur et offre

Internet comme canal spécifique…

Accés à des sources riches en informations aidant à prendre de meilleures décisions d’achat et à réaliser des économies de temps (Alba et al., 1997; Kwack, Fox et Zinklan 2002)

Rôle d’internet dans la phase de recherche de l’information

Rôle d’Internet dans la phase d’évaluation de l’information

Traitement de l’informations sur Internet : plus systématique et analytique

Autres médias et magasin : traitement plus heuristique, voire plus affectif

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Canaux d’achats Spécificités intrinsèques online/offline Internet, canal primordial

Parcours client Parcours mono-canal/cross-canal Antécédents du choix du canal

induisent

Concepts clés de la littérature

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Concepts clés de la littérature

Limite du processus de décision mono-canal

Réaliser l’ensemble du processus d’achat grâce à un canal impossible à cause des freins liés aux risques perçus

Parcours clientSpécificités des canaux

Identification des comportement d’achat cross-canal

Les consommateurs préfèrent visiter un magasin pour découvrir les nouveautés, payer et retirer les produits (Burke 2002)

Internet est utilisé pour chercher de l'information sur des produits, comparer et évaluer les alternatives

D’après Filser, 4 processus décisionnels

ont un impact sur

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Concepts clés de la littératureAntécédents du choix du canal d’achat et impacts sur la fidélité

Les individus déterminent leur canal d’achat en comparant avantages et inconvénients relatifs confrontation de l’utilité et du risque associé à chaque canal

Certaines entités viennent interférer dans le choix du canal…

Rôle des risques perçus

Rôle de la cohérence et la congruence du magasin physique et du site

marchand

Rôle des attributs du produit

Rôle des typologies d’achat : instrumental / exploratoire

Rôle des orientations client

Rôle du comportement de smart-shopping

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Concepts clés de la littérature

Satisfaction

Approche utilitariste

Approche expérientielle

Confiance

Crédibilité à la marque

Bienveillance perçue

Engagement

Engagement affectif

Engagement cognitif

Attachement ?

Fidélité

Approche béhavioriste

Approche cognitiviste

Approche composite

Canaux d’achats Spécificités intrinsèques

online/offline Internet, canal primordial

Parcours client Parcours mono-canal/cross-canal Antécédents du choix du canal

induisent ?

?

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Satisfaction

Deux approches de la satisfaction

Approche utilitariste : atteindre des buts Valeur = sacrifices réalisés (coûts monétaires, temporels, psychologiques…) VS bénéfices reçus

Approche expérientielle : fin en soi, dimension symboliqueValeur=expérience utilisateur (feeling and fun, consumer fantasies) la satisfaction est une condition nécessaire pour développer une relation avec le client mais pas

suffisante pour dire qu’il y a fidélité à la marque

induisent

Canaux d’achats

Parcours client

Confiance

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Confiance

La confiance est un déterminant du développement d’une relation et permet de réduire les risques (Aurier et N’Goala)

Confiance est critique lorsque l’offre est intangible e-commerce : la distance dans le temps (achat jusqu’à la livraison) et dans l’espace (impossibilité de manipuler les produits)

Satisfaction

Crédibilité perçue : croyance dans la parole d’autrui, expertise

Bienveillance perçue : loyauté de l’autre à son égard

N’Goala, 2010

Engagement

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Engagement

L’engagement : tourné vers l’avenir de la relation, projection dans le temps

La confiance : estimation des risques d’incompétence et d’opportunisme à plus court terme

impactent les comportements d’achat en ligne et donc influencent la fidélité client (Bhattacharya and Sen)

Confiance

L’engagement au sein d’une relation repose sur deux facettes

- engagement affectif- engagement calculé

Ne pas confondre engagement et attachement

Un individu (valeurs, personnalité…) qui s’identifie à la marque (produit, institution…) développe un certain attachement

Fidélité

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Fidélité

L’inertie…

L’achat répété parfois = inertie d’achat ou qu’une « fausse fidélité » (Day, 1969)

Inertie due à des barrières au changement

Deux dimensions de la fidélité

Approche comportementale : comportements effectifs observables MAIS :

- décrit le phénomène sans expliquer

- on ne sait rien des motivations

- comportement passé pas prédicteur du comportement futur

Approche attitudinale met la motivation du client en évidence

Approche bidimensionnelle : le comportement de réachat d’une marque doit être accompagné d’une attitude favorable

La fidélité est caractérisée par trois conditions (Jacoby et Chesnut, 1978 )

- au niveau cognitif, supériorité de la marque choisie à ses concurrentes

- au niveau affectif, préférence

- au niveau conatif, intention de ré-achat

Engagement

La fidélité client et le comportement cross-canal

Lien entre l’engagement dans la relation et le comportement de réachat pas été étudié dans un contexte cross-canal

Les clients convertis au multicanal sont réputés plus fidèles à l’enseigne et plus rentables que les clients monocanal

mettre en place un « mix de canaux » en combinant de des atouts spécifiques (Balasubramanian et al., 2005)

Abondance et l’hétérogénéité des travaux MAIS consensus : la fidélité est une réponse individuelle biaisée constante, persistante et cohérente dans le temps ; elle résiste aux aléas des situations et des actions de la concurrence.

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Conclusion

A propos de la relation client et du parcours client…

Concept de fidélité = complexe à définir

Approche composite retenue

La fidélité est également affaire de comportement d’achat à travers les canaux de distribution

Le choix du canal s'effectue suivant les avantages et expériences recherchés par l'individu (Filser, 2002), puis par la capacité du canal à réduire l'incertitude sur l'achat (Cases, 2001).

Entités prises en compte dans le choix du canal d’achat : - risques perçus- cohérence/congruence du magasin au site marchand- attributs du produit- typologies d’achat- orientations client - comportement de smart shopping

canal offline = côté pratique et immédiat canal online fournit des informations sans effort cognitif

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Conclusion

Managérialement parlant…

La fidélisation est apparue pour développer un cœur de clients attaché à la marque afin de lutter contre une forte concurrence

Garder ses clients permet de maintenir ses parts de marché

Dans ce contexte, politique de fidélisation :

marketing transactionnel, faisant appel à la rationalité économique

marketing relationnel, qui a pour objet de créer un échange individualisé et durable entre la marque et le client

La fidélisation représente, à présent, un réel enjeu pour les marques et nécessite une implication de toute l’entreprise

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Pistes de rechercheConcepts clés définis par la littérature MAIS aucun travaux à propos de l’impact du parcours client (online ou offline) sur la fidélité dans l’e-commerce.

Les comportements multi-canal entrainent-ils une fidélité « différente » ? différents niveaux de fidélité, ou bien « différentes fidélités » (Frisou, 2004) dans l’e-commerce ?

L’étude de ce sujet : Nouvelles connaissances académique Aider les entreprises à comprendre les logiques d’achat des

individus Créer des stratégies cohérentes entre les canaux de distribution et améliorer l’offre

Utiliser des données comportementales en complément de données déclarativesConfronter les attitudes aux comportements observés étudier la fidélité avec une approche composite

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Merci