penerapan model identity salience terhadap …... · sebenarnya untuk indonesia dan negara-negara...
Post on 06-Mar-2019
245 Views
Preview:
TRANSCRIPT
PENERAPAN MODEL IDENTITY SALIENCE TERHADAP
KESUKSESAN PEMASARAN RELASIONAL : Sebuah Studi Replikasi Identity
Salience Model (Arnet, German, Hunt, 2003)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas – tugas dan Memenuhi Syarat – syarat Guna
Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
DWI RETNOSARI F 0201049
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul :
PENERAPAN MODEL IDENTITY SALIENCE TERHADAP
KESUKSESAN PEMASARAN RELASIONAL : Sebuah Studi Replikasi Identity
Salience Model (Arnet, German, Hunt, 2003)
Surakarta, 5 April 2010
Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
RETNO TANDING SURYANDARI, SE, ME
NIP. 19710528 200003 2 001
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima baik oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas – tugas dan memenuhi syarat – syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
Surakarta, Juni 2010
Tim Penguji Skripsi
1. Drs. Wiyono, MM
NIP. 19550505 198503 1 002
2. Retno Tanding S, SE, ME
NIP. 19710528 200003 2 001
3. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc
NIP. 19771207 200812 2 002
sebagai Ketua
sebagai Pembimbing
sebagai Anggota
( .............................. )
( .............................. )
( ............................... )
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
1. dengan menyebut nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha Penyayang.
2. segala puji bagi Allah, Tuhan semesta alam.
3. Maha Pemurah lagi Maha Penyayang.
4. yang menguasai di hari Pembalasan.
5. hanya Engkaulah yang Kami sembah, dan hanya kepada Engkaulah Kami
meminta pertolongan.
6. Tunjukilah Kami jalan yang lurus,
7. (yaitu) jalan orang-orang yang telah Engkau beri nikmat kepada mereka; bukan
(jalan) mereka yang dimurkai dan bukan (pula jalan) mereka yang sesat.
Karya sederhana ini dipersembahkan untuk :
Ibu, bapak, adik serta orang – orang yang tersayang.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Rabbil ’Aalamiin. Puji syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas
segala limpahan nikmat dan berbagai kemudahan sehingga skripsi dengan judul
”PENERAPAN MODEL IDENTITY SALIENCE TERHADAP KESUKSESAN
PEMASARAN RELASIONAL : Sebuah Studi Replikasi Identity Salience Model
(Arnett, Berman, Dan Hunt, 2003)” dapat selesai dengan lancar dalam rangka memenuhi
tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Eonomi Jurusan Manajemen di Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini tidak akan selesai tanpa do’a, bantuan dan dorongan dari berbagai pihak.
Untuk itu, saya ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tua dan adik atas segala do’a, dukungan serta kesabarannya.
2. Ibu Retno Tanding Suryandari, SE, ME yang telah memberikan kesempatan dan
bimbingan serta nasehat yang sangat membantu penyelesaian studi. Semoga Allah SWT
memberi balasan yang lebih baik kepada Ibu.
3. Bapak Drs. Sutomo, MS, Pembantu Dekan I yang telah memberikan banyak kesempatan,
kebijaksanaan dan kemudahan di akhir masa studi ini. Semoga Allah SWT memberikan
kemudahan, melimpahkan rahmat–Nya kepada Bapak sekeluarga.
4. Ibu Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen, Bapak Reza Rahardian,
SE, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen dan Pembimbing Akademik, Bapak
Wahyono, SP, selaku Kepala Sub Bagian Pendidikan yang telah banyak memberikan
bantuan dan kesempatan.
5. Segenap dosen, staf pengajar dan karyawan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Bapak Dr. H. Titis Wahyuono, Kepala UTDC PMI Kota Surakarta yang telah
memberikan ijin bagi saya untuk melakukan penelitian di Palang Merah Indonesia Cabang
Kota Surakarta beserta seluruh jajarannya.
7. Keluarga besar MEPA–UNS, yang tidak dapat disebutkan anggotanya satu– persatu,
kalian keluarga pertama di Solo dan keluarga kedua dengan keanggotaan ‘seumur hidup’.
Keluarga “Sekartaji”, “Purbo”, “Soka”, “Putri Sejati” dan kos2 di sekitar Kentingan yang
sering memberi tumpangan. Temen2 UMS yang telah ikut membantu, special thanks 2
Devi & Tika. Pimpinan dan Staf di Dinas Perhubungan dan Kantor Kecamatan Geyer,
terima kasih atas segala bantuannya dan maaf atas segala kekurangan.
Saya menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini banyak kekurangan. Untuk itu, segala
kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan dimasa mendatang.
Akhirnya, saya berharap semoga hasil karya ini dapat memberi manfaat bagi pihak yang
memerlukannya.
Surakarta, Pebruari 2010
Dwi Retnosari
DAFTAR ISI
halaman
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i
ABSTRAK ............................................................................................................... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................... v
KATA PENGANTAR ....................................................................................... vi
DAFTAR ISI ................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... x
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ............................................................... 1
B. Perumusan Masalah ........................................................................... 5
C. Tujuan Penelitian ........................................................................... 6
D. Manfaat Penelitian ........................................................................... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran Relasional ................................................................ 8
B. Satisfaction (Kepuasan) ................................................................ 19
C. Identity Salience ............................................................................ 22
D. Reciprocity ........................................................................................ 25
E. Prestige ........................................................................................ 27
F. Partisipasi ........................................................................................ 28
G. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 29
H. Hipotesis ........................................................................................ 30
BAB III METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian ........................................................................... 33
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ....................................... 34
C. Pengukuran Variabel ............................................................... 35
D. Definisi Operasional Variabel ................................................... 36
E. Sumber Data ....................................................................................... 38
F. Metode Pengumpulan Data ............................................................... 38
G. Metode Analisis Data ............................................................... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum PMI .............................................................. 45
B. Analisis Deskriptif Responden .................................................. 51
C. Analisis Data .......................................................................... 60
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ....................................................................................... 72
B. Saran ................................................................................................... 74
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
TABEL
halaman
III.1 Hasil Uji Pretest Validitas ............................................................................. 43
III.2 Hasil Uji Pretest Reliabilitas ............................................................................. 44
IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................. 52
IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ..................................................... 52
IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ............................................ 53
IV.4 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Partisipasi ................. 54
IV.5 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Promoting ................. 54
IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Identity Salience ......... 55
IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Satisfaction ................. 56
IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Reciprocity ................. 58
IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Variabel Prestige ..................... 59
IV.9 Hasil Analisis Faktor ...................................................................................... 61
IV.10 Hasil Perhitungan Reliabilitas ....................................................................... 62
IV.11 Hasil Uji t Relationship Inducing Factor terhadap Identity salience ................ 63
IV.12 Hasil Uji t Identity Salience terhadap Promoting ........................................... 67
IV.13 Hasil Uji t Relationship Inducing Factor dan Identity salience
terhadap Promoting ........................................................................................... 68
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
halaman
Gambar II.1 Interaksi dari Pelanggan dan Pemasar .......................................... 11
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran .............................................................................. 29
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN
Lampiran 1 Data Penelitian
Lampiran 2 Tabel Frekuensi Tanggapan Responden
Lampiran 3 Hasil Pengujian Analisis Faktor
Lampiran 4 Hasil Pengujian Reliabilitas
Lampiran 5 Hasil Pengujian Menggunakan Analisis Regresi Berganda
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Paradigma pemasaran bermitraan (relationship marketing) yang semula menjadi
tumpuan dalam gelombang pertama perubahan, kini menjadi relevan lagi di gelombang
ketiga perubahan. Pada gelombang pertama perubahan, Toffler (dalam Ihalauw, 2003)
menyatakan bahwa paradigma bermitraan dalam pemasaran dan perdagangan menjadi
andalan. Sebagai contoh, tidak lagi cukup berbicara tentang nilai pelanggan, melainkan
harus mencakup pula jala nilai kooperatif. Begitu juga tidak hanya memperhatikan
kepuasan pelanggan, tetapi juga kepuasan mitra. Pada gelombang kedua perubahan,
paradigma pemasaran bergeser menjadi productin concept. Kemudian bergeser menjadi
product concept, selling concept, marketing concept, dan terakhir paradigma societal
marketing concept. Paradigma pemasaran itu sekaligus menandai awal dari gelombang
ketiga perubahan, yaitu era pascaindustrial. Pasar bukan hanya terdiri dari customer
market, melainkan mencakup juga referal market, supplier market and allience markets,
recruitment markets, influencer markets and internal markets (Ihalauw, 2003).
Paradigma transaksional bergeser ke arah relasional karena pelanggan makin
menuntut lebih banyak (more for less) dan intensitas persaingan menjadi amat kuat.
Sebenarnya untuk Indonesia dan negara-negara Asia, hubungan relasional bukan hal
baru. Namun, bagi masyarakat barat yang bersifat individualistik, suatu hubungan
relasional dianggap merupakan penemuan baru. Intinya yakni membangun dan
mempertahankan hubungan jangka panjang antara pelanggan, pemasok, dan pemasar
berlandaskan pada kepercayaan dan komitmen. Alasannya ialah bahwa pemasar hanya
memperhatikan tentang memperoleh pelanggan dan mengabaikan usaha untuk
mempertahankannya (Pawitra, 1997).
Pemasaran relasional bersifat jangka panjang, artinya pemasar tidak hanya
berorientasi untuk mencari pelanggan baru tetapi juga mempertahanan pelanggan lama
atau menciptakan keunggulan daya saing berkelanjutan (sustainable competitive
advantage). Model ini menjurus pada pertukaran sosial (social exchange) yaitu pemasar
tidak hanya menekankan laba dalam jangka pendek tetapi membina hubungan sosial
yang berkelanjutan dengan pelanggan (Webster, 1992 dalam Indran, 2004).
Kottler (2000) berpendapat bahwa dengan memberikan kepuasan pelanggan yang
tinggi merupakan cara yang lebih baik untuk mempertahankan pelanggan dibandingkan
dengan cara lain, misalnya menciptakan hambatan beralih pemasok yang besar. Dengan
demikian, akan lebih sulit bagi para pesaing untuk menerobos hambatan - hambatan
dengan sekedar menawarkan harga yang lebih murah atau rangsangan beralih pemasok.
Selain itu, mereka menyadari bahwa biaya menarik seorang pelanggan baru bisa lima
kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Pemasaran
offensive biasanya lebih mahal daripada pamasaran defensive karena lebih banyak usaha
dan biaya yang diperlukan untuk mendorong pelanggan yang puas supaya beralih dari
pemasoknya saat ini.
Strategi apapun yang dipakai dalam pemasaran memiliki tujuan akhir yang sama
yaitu untuk memuaskan pelanggan. Meskipun perusahaan berwawasan pelanggan ingin
mencapai kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi perusahaan belum tentu ingin
memaksimalkan kepuasan pelanggan. Pertama, perusahaan dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan. Namun,
akibatnya laba perusahaan dapat turun. Kedua, perusahaan dapat meningkatkan
profitabilitasnya dengan cara lain, misalnya memperbaiki produksinya atau
menanamkan modal lebih banyak dalam riset dan pengembangan. Ketiga, perusahaan
memiliki banyak stakeholders termasuk karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang
saham. Mengeluarkan dana lebih banyak untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dapat
mengambil dana yang seharusnya dipergunakan untuk meningkatkan kepuasan
“mitranya”. Akhirnya, perusahaan harus beroperasi atas dasar filosofi mereka berusaha
memberikan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dan setidaknya dapat diterima oleh
stakeholder lainnya dalam batasan sumber daya totalnya (Kottler, 2000). Menurut Hunt
dan Morgan, hubungan pertukaran dalam pemasaran relasional penting untuk
memanfaatkan sumber daya perusahaan yang dapat menjadikannya sebagai keunggulan
kompetitif. (Hunt, 1997, 2000; Hunt dan Morgan 1995) dalam Arnett, German, Hunt
(2003).
Banyak penalitian yang memfokuskan keberhasilan pemasaran relasional sebagai
(1) sifat dasar ekonomi yang utama, (2) melibatkan business-to-business marketing, dan
(3) melibatkan perusahaan jasa (for-profit-firms). Dan mereka berpendapat bahwa
relationship marketing adalah strategi yang terus berkembang dalam koteks melibatkan
pertukaran sosial tingkat tinggi, business-to-consumer marketing dan nonprofit
marketing. Dalam konteks ini, kesuksesan relationship marketing mungkin
membutuhkan kerakteristik hubungan yang berbeda dari yang telah diidentifikasikan
sebelumnya. Oleh kerena itu, Arnett, German, dan Hunt berpendapat bahwa ‘identity
salience’, sebuah konstruk yang belum pernah diteliti sebelumnya dalam relationship
marketing mungkin merupakan karakteristik yang penting dalam kesuksesan pemasaran
relasional dalam konteks partikular (Arnett, German, dan Hunt, 2003).
Organisasi akan mencapai kesuksesan yang lebih dalam strategi pemasaran
relasional jika pelanggan yang secara individu terlibat dalam pertukaran memiliki
identitas yang menonjol (identity salience) yang berhubungan dengan pertukaran
(Arnett, German, Hunt, 2003). Berdasarkan artikel yang menjadi acuan dalam dalam
penelitian ini bahwa identity salience yang merupakan karakteristik penting dalam
kesuksesan pemasaran relasional dalam konteks dimana : (1) yang terlibat dalam
pertukaran adalah individual, (2) individu menerima keuntungan sosial (social benefit)
yang signifikan dari hubungan ini (Arnett, German dan Hunt, 2003).
Walaupun banyak hubungan dalam sektor jasa melibatkan individu dan social
benefit yang ekstensif, Arnett, German, dan Hunt berpendapat bahwa karakter ini
mungkin lebih menonjol dalam nonprofit relationship. Seperti yang dikemukakan oleh
Block (1998); Remley (1996); Selladurai (1998); Squires (1997) dalam Arnett, German,
dan Hunt (2003) bahwa banyak organisasi nonprofit memanfaatkan pemasaran
relasional sebagai stretegi untuk membangun dan memelihara hubungan dengan
dermawan (pendonor) individu. Untuk itu mereka berpendapat bahwa identity salience
mungkin lebih tepat diasosiasikan dengan kesuksesan pemasaran relasional nonprofit.
Berkaitan dengan hal tersebut maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan
judul : “PENERAPAN MODEL IDENTITY SALIENCE TERHADAP
KESUKSESAN PEMASARAN RELASIONAL : Sebuah Studi Replikasi Sebagian
Identity Salience Model (Arnett, Berman, Dan Hunt, 2003)”. Penelitian ini
merupakan replikasi sebagian dari model yang dikembangkan oleh Dennis B. Arnett,
Steve D. German & Shelby D. Hunt yang berjudul ” The Identity Salience Model of
Relationship Marketing Success : The Case of Nonprofit Marketing “. Perbedaan model
dalam penelitian ini dengan model yang dikembangkan oleh Arnett, German, dan Hunt
(2003) adalah pada variabel dependen, tidak diteliti tentang variabel “donating” dan
faktor yang menginduksinya, yaitu “income” dan “perceive need” karena tidak
ditemukan pada objek yang menjadi fokus dalam penelitian ini.
B. Perumusan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahan yang akan diteliti adalah :
1. Apakah relationship-inducing factors (participation, satisfaction, reciprocity dan
prestige) berpengaruh pada identity salience sukarelawan atau pendonor di Palang
Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta secara parsial.
2. Apakah identity salience berpengaruh pada perilaku promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
3. Apakah relationship-inducing factors memiliki pengaruh pada perilaku promoting
sukarelawan atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta
dengan identity salience sebagai pemediasi.
C. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian yang akan dilakukan
adalah :
1. Untuk menguji pengaruh relationship-inducing factors (participation, satisfaction,
reciprocity dan prestige) secara parsial pada identity salience sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
2. Untuk menguji pengaruh identity salience pada perilaku promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
3. Untuk menguji pengaruh relationship-inducing factors pada perilaku promoting
sukarelawan atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta
dengan identity salience sebagai pemediasi.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan khususnya dalam bidang pemasaran dan dapat menjadi dasar bagi
penelitian-penelitian selanjutnya mengenai hal-hal yang berkaitan dengan
kesuksesan hubungan pemasaran relasional, identity salience serta relationship-
inducing factors.
2. Manfaat Praktis
Selain memberi manfaat teoritis, penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :
a. Kalangan marketer sebagai sumbangan pemikiran dan referensi yang dapat
menjadi bahan pertimbangan dalam menyusun stretegi pemasaran relasional agar
lebih efektif.
b. Bagi penulis dapat menambah pengetahuan, pemahaman dan pengalaman
terutama dalam bidang ilmu yang diteliti.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran Relasional
1. Pengertian pemasaran relasional
Pemasaran relasional (relationship marketing) adalah suatu bentuk pertukaran
(market exchange) yang mencoba mengintegrasikan pelanggan dalam mendesain,
mengembangkan, membuat dan menjual produk. Hal ini dilakukan ketika timbul
kebutuhan untuk mempertahankan persaingan maka produsen harus mencari cara
untuk menjual produk selain dengan cara yang umum dilakukan yaitu mendorong
pelanggan untuk membeli secara tunggal tetapi lebih kepada memanfaatkan konsep
produk total. Ini hanya dapat dicapai jika produsen, pemasok dan pelanggan
bekerjasama secara dekat, memungkinkaan produsen untuk memperoleh hal yang
bernilai dari pelanggan. Nilai ini harus terus dikembangkan secara inovatif dan
hasilnya secara kompeten, menjamin bahwa pelanggan tidak hanya merasa puas,
tetapi senang dan merasa gembira (Haruna, 1996). Sedangkan menurut Gordon
(1998 dalam Wikipedia), pemasaran atau manajemen relasional “…adalah proses
yang berkelanjutan dalam mengidentifikasi dan menciptakan nilai baru dengan
pelanggan individual dan kemudian membagi keuntungan dari asosiasi yang terjadi
dalam waktu lama ini.”
Pamasaran relasional dipandang sebagai suatu kiat, strategi, dan teori. Sheth
dan Parvatiyar (1995 dalam Pawitra, 1997) membangun suatu teori pemasaran dari
hubungan relasional dengan mengembangkan suatu aksioma bahwa konsumen ingin
mengurangi pilihan dengan menjalin hubungan jangka panjang berdasarkan
kesetiaan dengan pemasar. Menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka
panjang, tidak sekedar menciptakan transaksi, menjadi paradigma baru untuk
mencapai keberhasilan pamasaran. Menjalin hubungan dengan palanggan berarti
mendapatkan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan secara
berkesinambungan. Paradigma tersebut dinamakan relational marketing
(Dhammesta, 1997). Berdasarkan berbagai definisi tersebut dapat disimpulkan
bahwa pemasaran relasional adalah suatu bentuk pertukaran yang lebih banyak
melibatkan pelanggan yang tujuannya adalah untuk menciptakan kepuasan
pelanggan sehingga hubungan yang terjalin dapat berlangsung lebih lama.
Dasar pemikiran dalam praktek pemasaran tersebut adalah bahwa jalinan
hubungan dengan pelanggan itu dianggap sangat menghemat biaya dibandingkan
dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan pelanggan lama yang sudah putus
hubungan (McKeena, 1991; Christhopher, et al., 1991 dalam Dharmmesta, 1997).
Terjalin hubungan jangka panjang antara pamasar dengan pelanggan itu bermula
dari terciptanya transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali
sehingga akhirnya menjadi jalinan hubungan jangka panjang.
Interaksi dari pelanggan dan pemasar yang digambarkan oleh Cannon dan
Sheth (1994 dalam Pawitra, 1997) menjelaskan adanya dua sumber kontinum
menyangkut interaksi antara pelanggan pemasar. Sumber pertama menjelaskan suatu
kontinum bahwa interaksi antara pemasar dan pelanggan secara terus-menerus
(ongoing) di satu sisi dan dapat terjadi hanya sekali (ad hoc) di sisi lain. Kontinum
itu ditunjukkan sebagai sumber vertikal. Sedangkan sumber horizontalnya
ditunjukkan oleh kontinum konflik-kerjasama (conflct-cooperation); artinya
hubungan antara pemasar dan pelanggan dapat berupa konflik atau pertentangan di
sisi dan dapat pula tercipta dalam bentuk kerjasama di sisi lain. Dalam gambar II.1
terlihat bahwa pemasaran transaksional terjadi dalam suatu kondisi interaksi antara
pemasaran dan pelanggan yang mengarahkan pada konflik dan terjadi hanya satu
kali (ad hoc). Sedangkan pemasaran relasional sudah mengarahkan interaksi antara
pemasar dan pelanggan yang terus-menerus dalam suasana yang penuh kerjasama.
Dalam jangka panjang, pemasaran relasional ini jauh lebih menguntungkan, bukan
hanya bagi pemasar tetapi juga bagi pelanggan (Pawitra, 1997).
On going
Pemasaran
Relasional
Pemasaran
Transaksional
Ad hoc
Gambar II.1 Interaksi dari pelanggan dan pemasar
Tidak seperti teori pemasaran klasik yang menekankan pasca aktifitas
penjualan dan sebelum penjualan, pemasaran relasional juga menekankan pada
aktifitas setelah penjualan. Menurut Kottler (1994), hal ini membuat kompetitor
lebih sulit untuk melalui penghalang hanya dengan menurunkan harga atau
mengganti rangsangan untuk menarik pelanggan yang tidak hanya terpuaskan, loyal
tetapi juga seperti patner bagi penjual (Haruna, 1996). Seperti yang dikemukakan
oleh Christopher, Payne, & Ballantyne (1991 dalam Wikipedia) bahwa manajemen
Conflict
Cooperation
relasional adalah kombinasi dari layanan konsumen, marketing dan kualitas. Proses
ini seharusnya tidak hanya melibatkan waktu ketika pelanggan melakukan
pembelian. Ini harus dimulai sebelum pelanggan membeli sesuatu dan berlanjut
sampai mereka selesai. Cara ini mewakili perubahan dari pemasaran transaksional
menjadi pemasaran relasional.
Aturan dasar dari pemasaran adalah untuk memperbaiki kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang terpuaskan satu nilai tambah yang signifikan yang diperoleh dari
supplier : memuaskan palanggan tidak semudah menambahkan produk, pelayanan
ataupun sistem (Evans dan Laskin, 1994; Crane, 1991 dalam Haruna, 1997).
Kepuasan pelanggan diperoleh ketika ketidakpuasan pelanggan telah hilang maka
menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk memisahkan penyebab
ketidakpuasan, jadi tindakan perbaikan dapat dilakukan untuk mencegah peristiwa
yang sama dimasa yang akan datang (Haruna, 1997).
2. Tahapan dalam Pelaksanaan Pemasaran Relasional
Sebagai suatu strategi maka pelaksanaan relasional dilakukan secara bertahap.
Berry dan Pasuraman dalam Kottler (1995) menyarankan tiga langkah pendekatan,
yaitu :
a. Berdasarkan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. Meskipun
program yang dilakukan dapat membentuk preferensi pelanggan, namun
program semacam ini mudah ditiru pesaing dan kerena kerapkali gagal
mendiferensiasikan penawaran perusahaan secara permanen.
b. Dengan menambahkan manfaat sosial di samping manfaat finansial. Disini
karyawan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan melalui
pemahaman atas kebutuhan dan keinginan individual para pelanggan, serta
penyampaian layanan yang lebih bersifat pribadi / personal.
c. Dengan menambahkan ikatan struktural disamping manfaat finansial dan sosial.
Kita perlu berhati-hati dengan penerapan dari pemasaran relasional karena tidak
selalu menguntungkan dari segi perhitungan biaya dan manfaat.
Kebutuhan untuk menciptakan hubungan yang solid dan jangka panjang
dengan pelanggan membutuhkan adanya penilaian kebutuhan, untuk mengetahui apa
yang diinginkan oleh mereka. Hal ini mustahil untuk membentuk hubungan dengan
pelanggan kecuali mengetahui apa yang mereka inginkan. Perusahaan harus bekerja
untuk menciptakan nilai tambah pada pelanggan dengan melakukan riset atau
penelitian dan memperkirakan apa yang mereka butuhkan (Gordon, 1998 dalam
Wikipedia)
Seperti yang dikemukakan oleh Sekitto Haruna bahwa pemasaran relasional
hanya dapat dicapai jika produsen, pemasok dan pelanggan bekerjasama secara
dekat, memungkinkan produsen untuk memperoleh hal yang bernilai dari pelanggan.
Nilai ini harus terus dikembangkan secara inivatif dan dihasilkan secara kompeten,
menjamin bahwa pelanggan tidak hanya merasa puas, tetapi senang dan merasa
gembira (Haruna, 1996).
3. Internal Marketing
Relational marketing menekankan pada apa yang disebut “internal marketing”
yang berarti menggunakan teknik marketing dalam organisasi itu sendiri. Banyak
konsep pemasaran tradisional yang dapat digunakan untuk menentukan apa yang
dibutuhkan oleh “internal customer”. Berdasarkan teori ini, tiap karyawan, tim atau
departeman dalam perusahaan secara simultan adalah supplier dan customer dari
produk dan jasa. Karyawan mendapatkan pelayanan pada satu titik dalam value
chain. Jika internal marketing bekerja secara efektif, tiap karyawan akan memberi
dan menerima pelayanan secara luar biasa dari dan kepada karyawan lain. Hal ini
membantu karyawan untuk memahami arti penting peran mereka dan bagaimana
peran mereka berhubungan dengan orang lain. Jika diimplementasikan dengan baik,
maka juga dapat mendorong tiap pekerja untuk melihat proses dalam pengertian
nilai tambah (value added) dari sudut pandang pelanggan dan misi stratejik
organisasi. Lebih dari itu, ditegaskan bahwa program internal marketing yang
efektif adalah prasyarat bagi usaha internal yang efektif (George W., 1990 dalam
Wikipedia).
Pamasaran internal penting dilakukan seperti dijelaskan oleh Kottler (2000)
bahwa tugas ini berkaitan dengan menarik, melatih dan memotivasi para karyawan
yang mempu dan bersedia melayani pelanggan dengan baik. Bahkan pemasaran
internal harus dilakukan sebelum pemasaran eksternal. Tidak mungkin menjanjikan
pelayanan yang baik, sebelum para karyawan perusahaan siap memberikan
pelayanan tersebut.
4. Keunikan Pemasaran Nirlaba
Michael Rothschid dalam Kottler (1995) melihat perbedaan pemasaran nirlaba
dipandang dari manajemen pemasaran, kegiatan yang melibatkan tukar-menukar
selain tukar-menukar yang mengharuskan konsumen membayar secara ekonomi
untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, diantaranya :
a. Dalam sektor swasta seringkali dimungkinkan memodifikasi penawaran agar
sesuai dengan keinginan konsumen. Namun, seringkali sulit pada sektor nirlaba,
misalnya hanya ada satu cara untuk mendapatkan darah. Di sisi lain, beberapa
aspek fisik dan perilaku dasar tidak dapat diubah. Namun, tidak berarti bahwa
elemen bauran pemasaran tidak dapat diubah. Orang dapat menyumbang darah
dengan berbagai cara, seiring dengan lingkungan fisik dan sosial yang menarik
misalnya. Perlu ditekankan, meskipun penawaran dasar tidak dapat diubah untuk
sesuaikan dengan keinginan konsumen, elemen bauran pemasaran (seperti cara
penawaran diinformasikan dan dipromosikan) dapat sangat responsive terhadap
keinginan konsumen.
b. Perbedaan lain dalam pemasaran relasional adalah untuk beberapa pengorbanan,
manfaatnya lebih dirasakan oleh orang lain dan individu yang berkorban
mendapatkan manfaat sedikit atau tidak sama sekali.
c. Karena banyak perubahan yang dipasarkan menyangkut manfaat sosial dan
psikologik yang tidak dirasakan, seringkali sulit mewujudkan presentasi
medianya.
a. Sifat Tukar-menukar
Transaksi pasar yang coba dipengaruhi oleh organisasi nirlaba dari sudut
manajerial lebih cenderung disebut sebagai tukar-menukar. Sasaran diminta
menukar sesuatu dengan suatu nilai yang berguna yang ditawarkan oleh
organisasi nirlaba. Dari sudut pengguna dia diminta membayar atau
mengorbankan sesuatu (pada kasus berhenti melakukan sesuatu yang penting)
untuk mendapatkan keuntungan yang dijanjikan. Pada pokoknya, jenis biaya
yang dikeluarkan sasaran termasuk salah satu dari empat jenis ini :
1) Biaya ekonomi, menyerahkan uang atau barang pada badan amal atau
membeli suatu produk atau pelayanan.
2) Mengorbankan ide, nilai atau pandangan lama tentang dunia.
3) Mengorbankan pola perilaku lama.
4) Mengorbankan waktu dan energi.
Pertukaran yang terjadi pada sektor nirlaba bisanya memiliki keterlibatan
yang tinggi dan sering dipengaruhi oleh perilaku konsumen sasaran dimana
konsumen tersebut memiliki sedikit atau bahkan tidak memiliki pengalaman
sama sekali. Pada situasi pengambilan keputusan yang rumit ini, konsumen
memulainya dengan pengumpulan informasi dalam rangka membentuk suatu
rangkaian yang pada akhirnya akan digunakan untuk melakukan pilihan. Pada
saatnya kriteria ini akan dipengaruhi oleh keinginan dan kebutuhan konsumen
itu sendiri dan oleh pengaruh-pengaruh yang berasal dari pihak luar (Kotler,
Andreasen, 1995).
b. Karakteristik Pelanggan
Misi utama organisasi nirlaba dan sektor kemasyarakatan yang melibatkan
pemasaran dalam perencanaan stratejik mereka adalah untuk mempengaruhi
perilaku salah satu atau lebih kelompok sasaran. Untuk melaksanakan misi ini,
mereka memerlukan dukungan aktif dari berbagai publik dan toleransi minimal
dari beberapa publik lain. Empat tipe dasar publik yaitu : input pubics (donor,
pemasok, regulator), intenal publics (manajemen, staf, sukarelawan, dewan),
intermediary publics (pedagang, agen fasilitator, perusahaan pemasaran), dan
consuming publics (klien, residen setempat, masyarakat umum, aktivis dan
media massa). Publik-publik ini nantinya masih dapat dibedakan atas : (1)
mereka yang terlibat secara aktif dalam melaksanakan misi organisasi, baik
langsung maupun tidak langsung (misalnya : donor, pemasok, publik internal
dan intermedier), dan (2) mereka yang toleransi dan simpatinya diperlukan oleh
organisasi untuk hidup dan menjalankan misinya seefisien mungkin. Dua
kelompok ini dapat pula dikategorikan sebagai publik aktif dan pasif (Kotler,
Andreasen, 1995).
Seperti tugas-tugas pemasaran lainnya, titik awal yang penting untuk
merekrut adalah memahami audiens sasaran. Motivasi relevan sangat beragam
seperti motivasi konsumen. Salah satu klasifikasi motivasi tersebut pada tingkat
kebutuhan yang lebih tinggi dari Maslow :
1) Kepemilikan, yaitu membantu orang lain, menemani teman, merasa menjadi
bagian dari sesuatu yang lebih besar darinya.
2) Status, yaitu untuk mendapatkan pengakuan, membuat orang lain tertarik,
menambah daftar riwayat hidup, dan menjalin hubungan.
3) Aktualisasi diri, yaitu merasa mementingkan orang lain, mempelajari suatu
keahlian, merasa seseorang memiliki dampak pada sesuatu yang penting
(Kotler, Andreasen, 1995).
c. Menganalisis Pasar Donor
Kenapa individu bersedia menyumbang? Organisasi nirlaba perlu memiliki
pemahaman akan motif pemberian agar efektif dalam pencarian donor. Jawaban
yang dikenal dengan istilah “altruisme” (mementingkan orang lain) seringkali
menutupi kerumitan motif yang mendasari perilaku memberi dan menolong.
Beragam motif untuk menyumbang memberikan beberapa petunjuk bagi strategi
pemasaran pencari donor. Harold Seymour menyarankan bahwa dalam tiap pasar
donor massal, sepertiga orang responsible (bertanggung jawab, memberi tanpa
diminta), setengahnya resposive (memberi jika diminta), dan sepertiga
compulsive (memberi jika ditekan). Tiap-tiap pasar dapat diselidiki lebih lanjut
untuk menemukan segmen motif spesifik yang ada (Kotler, Andreasen, 1995).
5. Kesuksesan Pasar Relasional
Pada pemasaran nonprofit, sukses dapat didefinisikan sebagai tindakan suportif
yang secara umum dilakukan oleh stakeholder terhadap organisasi nonprofit
(misalnya : donasi dari perusahaan besar, bantuan sukarela, kata-kata yang positif
tentang organisasi) (Mael dan Ashforth, 1992 dalam Arnett, German, dan Hunt,
2003). Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) yang mengukur pemasaran
dengan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan mereknya
kepada orang lain. Komentar mulut ke mulut (word-of-word) yang sangat positif
menunjukkan bahwa perusahaan berhasil memuaskan pelanggannya (promoting).
B. Satisfaction (Kepuasan)
Menurut Engel (dalam Tjiptono, 1996:146) menyatakan bahwa kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-
kurangnya memberikan hasil (outcame) yang sama atau melampaui harapan konsumen
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan.
Sedangkan Kotler (2000) memberikan definisi bahwa kepuasan konsumen adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi / kesannya terhadap kerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapan.
Tingkat kepuasan konsumen menurut Tjiptono (1997:130) akan terbentuk dari dua
sisi. Sisi pertama adalah sisi perubahan yang diwujudkan dalam tujuan perusahaan,
produk yang dihasilkan dan nilai produk yang diciptakan bagi konsumen. Sedangkan
sisi kedua adalah sisi konsumen yang terwujud dalam kebutuhan dan keinginan serta
harapan konsumen terhadap produk yang diterima atau dibelinya. Apabila sisi pertama
sesuai dengan sisi kedua maka konsumen akan merasa puas.
Untuk mewujudkan kepuasan konsumen total bukanlah hal yang mudah (Tjiptono,
1996:160) menyatakan bahwa kepuasan konsumen total tidak mungkin tercapai
sekalipun hanya sementara waktu. Namun, upaya perbaikan atau penyempurnaan
kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan
konsumen akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya
yang tinggi dalam usaha merebut konsumen suatu perusahaan.
Perusahaan dapat menggunakan metode-metode berikut untuk mengukur tingkat
kepuasan pelanggan
1. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan memudahkan pelanggannya
memberikan saran dan keluhan. Informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan
memungkinkan perusahaan untuk bertindak cepat guna menyelesaikan masalah yang
terjadi.
2. Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran yang
utama karena tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang responsive mengukur kepuasan pelanggan dengan menggunakan
survei berkala yang dapat dilakukan dengan :
a. Bertanya langsung tentang tingkat kepuasannya (directly reported satisfaction).
b. Menilai tingkat harapan terhadap atribut tertentu dan tingkat kepuasan yang
mereka rasakan (derived dissatisfaction).
c. Meminta pelanggan menuliskan masalah dan perbaikan yang mereka sarankan
(problem analysis)
d. Meminta responden menilai penawaran berdasarkan tingkat kepentingan dan
kinerja perusahaan dalam setiap elemen (importance / performance ratings).
Ada gunanya pula apabila perusahaan mengukur kemungkinan atau kesediaan
pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan mereknya kepada orang lain.
Komentar mulut ke mulut (word-of-word) yang sangat positif menunjukkan bahwa
perusahaan berhasil memuaskan pelanggannya.
3. Ghost shopping
Yaitu dengan menyuruh orang lain menjadi pembeli dan melaporkan hal-hal
positif (kekuatan) dan kelemahan yang mereka alami waktu membeli produk
perusahaan dan produk pesaing. Pembeli bayangan (ghost shopper) ini juga dapat
berpura-pura membuat masalah tertentu untuk menguji cara perusahaan menangani
situasi tersebut.
4. Lost customer analysis
Yaitu dengan menghubungi pelanggan yang sudah tidak membeli atau telah
berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya. Kepuasan telah menjadi konsep
dalam penelitian pemasaran. Beberapa organisasi terfokus pada kepuasan sebagai
sarana untuk mempertahankan konsumen yang ada sekarang dan menarik konsumen
baru. Kepuasan sering digunakan sebagai referen yang dengannya organisasi
mengukur kinerja mereka (Fornell dkk., 1996 dalam Arnett, German, Hunt, 2003).
Kepuasan dianggap penting bagi organisasi yang memperjuangkan hubungan jangka
panjang dengan konsumen : “kepuasan adalah hal yang penting dalam hubungan
pertukaran jika hubungan yang berkelanjutan akan dipelihara dan hubungan dimasa
mendatang akan difasilitasi (Oliver dan Swan, 1989).
C. Identity Salience
Kepuasan adalah faktor penting yang mengarah kepada identifikasi organisasi
(Covin dkk., 1996; Mael dan Ashforth, 1992 dalam Arnett, German, Hunt, 2003).
Welborne dan Cable (1995 dalam Arnett, German, Hunt, 2003) menemukan bahwa
kepuasan memberikan pengaruh terhadap perilaku. Mereka menyatakan bahwa
dampak positif yang berasal dari kepuasan dengan sebuah kejadian mengakibatkan
orang mengevaluasi kembali kemenonjolan identitas yang berbeda. Kepuasan yang
dirasakan orang tersebut memperkuat identitasnya, yang pada gilirannya
meningkatkan kemenonjolan identitas tersebut. Seperti yang dikemukakan oleh
McCall dan Simmon (1978 dalam Arnett, German, dan Hunt, 2003), perasaan positif
yang memperkuat identitas penting bagi pengembangan dan pemeliharaan identitas.
Arnett, German, dan Hunt mengemukakan bahwa kepuasan mempengaruhi perilaku
suportif secara tidak langsung dengan meningkatkan kemenonjolan identitas yang
terkait. Yakni, pendonor yang puas dengan pelayanan yang mereka peroleh dari PMI
akan lebih berkemungkinan untuk meletakkan identitas organisasi lebih tinggi dalam
hirarki identitas mereka.
Menurut Stryker (1987 dalam jacobson 2003), teori identitas berasal dari sudut
pandang simbolik dari orang yang berinteraksi terhadap tindakan peran. Teori ini
mencoba memahami mengapa seseorang melakukan sesuatu hal atau mengapa mereka
membuat pilihan terhadap hal yang mereka lakukan. Untuk itu penerapan yang paling
tepat dari teori ini adalah walaupun ada berbagai alternatif tindakan yang bisa dilakukan
seseorang, bagaimanapun mereka hanya akan memilih satu dari berbagai alternatif
tersebut.
Identitas hanya akan ada sepanjang seseorang berpartisipasi dalam interaksi sosial
yang terstruktur. Hal ini memberi kesan bahwa identitas tergantung pada peran atau
posisi dalam hubungan sosial yang teroganisir. Seperti identitas individu yang
terorganisir secara hierarkhikal, identitas ini akan bervariasi dalam pengertian identitas
mana yang paling menonjol. Akibatnya, seseorang akan terorganisir berdasarkan
salience hierarchy ini. Untuk itu, pilihan didasarkan pada kemenonjolan identitas, mana
yang kemudian akan diposisikan dalam hirarki identitas (Stryker, 1968 dalam Beth
Jacobson, 2003).
Salah satu komponen utama dari teori identitas adalah kemampuan seseorang
untuk menempatkan dirinya sebagai objek, dengan demikian pengklasifikasian atau
pengkategorian diri berhubungan dengan klasifikasi atau kategori orang lain (Jacobson,
2003). Dalam teori identitas, hal ini berhubungan dengan identifikasi dan inti dari
identitas adalah ketegorisasi diri sendiri sebagai occupant dari peran (Stets dan Burke,
2000 dalam Jacobson, 2003). Hal ini merupakan proses identifikasi yang membentuk
identitas.
Teori identitas memfokuskan pada hubungan diantara pribadi, peran personal,
masyarakat dan pelaksanaan peran. Teori identitas adalah teori mikrososiologi yang
meneliti perilaku yang berhubungan dengan identitas seseorang (Hogg, Terry, dan
White, 1995 dalam Arnett, German, Hunt 2003). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan
antara seseorang dengan struktur sosial sebagai pusat untuk memahami lebih jauh
perilaku sosial (social behavior) (Serpe, 1987). Penelitian menunjukkan bahwa teori
identitas dapat digunakan untuk memberikan pemahaman yang lebih baik dari proses
pertukaran.
Dalam penelitian lain menemukan bahwa struktur seseorang relatif stabil setiap
saat dan perubahan dalam diri seseorang berhubungan secara langsung dengan
perubahan dalam struktur sosial yang terjadi di sekitarnya (Serpe, 1987; Wells dan
Stryker, 1988 dalam Arnett, German, Hunt, 2003). Jadi, teori ini menduga kekonstanan
relatif dalam struktur pribadi, membuat ketiadaan pergerakan / perubahan dalam struktur
sosial dan perubahan relatif dalam struktur pribadi menyebabkan beberapa perubahan
(Serpe, 1987). Teori identitas menyatakan bahwa identitas diri seseorang memiliki
relevensi diri yang lebih atau salience (kemenonjolan).
Penelitian mengemukakan bahwa orang membentuk identitas yang terkait dengan
orang yang dihormati (Callero, 1985; Howard dan Piliabin, 1987; Lee, Piliavin dan Call,
1999 dalam Arnett, German, Hunt, 2003). Misalnya, Lee, Piliavin dan Call (1999)
menemukan bahwa pentingnya sumbangan yang terkait dengan identitas dalam
memberikan sumbangan waktu, uang dan tenaga.
Orang lebih berkemungkinan untuk memerankan perilaku yang mereka yakini
sesuai dengan sebuah identitas yang penting atau menonjol (Burke, 2000; Leverie dan
Arnett, 2000 dalam Arnett, German, Hunt, 2003). Leverie dan Arnett (2000) meneliti
para penggemar basket wanita dan menemukan bahwa para penggemar yang
identitasnya terkait dengan tim lebih sering menghadiri pertandingan basket daripada
penggemar yang lain. Arnett, German, Hunt mengemukakan bahwa kemenonjolan yang
kuat dari seseorang untuk sebuah identitas tertentu, semakin besar kemungkinan mereka
untuk memerankan perilaku suportif tertentu.
D. Reciprocity
Istilah “timbal balik” secara tidak langsung menyatakan bahwa organisasi tidak
hanya mengambil tetapi juga memberi sesuatu secara bergantian (misalnya, ungkapan
terima kasih atau pengakuan) (Eisenberger, Fasolo dan Davis-LaMastro, 1990 dalam
Arnett, German, Hunt, 2003). Farmer dan Fedor (1999 dalam Arnett, German, Hunt,
2003) menemukan bahwa timbal balik yang dirasakan terkait dengan meningkatnya
kesukarelaan dan menurunnya angka pergantian donor karena timbal balik yang
dirasakan merupakan bagian yang penting dari “kontrak psikologis” yang dimiliki oleh
organisasi pendonor.
Karl Polyani mengidentifikasi reciprocity menjadi tiga jenis, yaitu :
1. Generalized reciprocity.
Melibatkan pertukaran antara orang yang berhubungan secara tertutup dimana
pemberi tidak mengharapkan balasan yang nyata atau seketika. Ini tidak disamakan
dengan “altruism” tetapi lebih merupakan kontrak sosial.
2. Balanced reciprocity.
Dimana jarak sosial antara pemberi dan penerima meningkatkan dengan
generalized reciprocity. Jika tidak ada timbal balik, hubungan antara dua pihak akan
menjadi tegang.
3. Negative reciprocity.
Dimana hubungan pertukaran antara pihak tidak ada saling percaya dan tidak
saling mengenal. Pemberi harus menerima imbal balik secepatnya dan komunikasi
yang terjadi antar grup sangat sedikit. Tiap kelompok mencoba untuk
memeksimalkan keuntungan ekonomis, tetapi akhirnya friendly relationship antar
kelompok berkembang.
Ketika organisasi mencapai akhir dari kontrak psikologis mereka (misalnya,
dengan mengakui bahwa sumbangan pendonor berperan terhadap keberhasilan
organisasi), pendonor membentuk persepsi umum bahwa organisasi menilai sumbangan
mereka. Pengakuan semacam itu mempengaruhi perasaan posotif para pendonor
(Eisenberger, Fasolo, dan Davis-LaMastro, 1999 dalam Arnett, German, Hunt,2003).
Perasaan ini secara positif merefleksikan evaluasi diri, yang menegaskan ulang atas
identitas yang terkait dengan organisasi (Callero 1985, Hoetler, 1983 dalam Arnett,
German, Hunt, 2003).
E. Prestige
Karena organisasi yang bergengsi dianggap sukses, prestis dari sebuh organisasi
seringkali bertindak sebagai indikator dari kesuksesan organisasi. Bhatacharya, Rao dan
Glynn (1955 dalam Arnett, German, Hunt, 2003) mengemukakan bahwa semakin
bergengsi organisasi tersebut, semakin baik kesempatannya untuk mempertinggi self
esteem melalui identifikasi. Mereka menemukan bahwa prestis organisasi yang
dirasakan terkait secara positif dengan identifikasi organisasi, yang mereka definisikan
sebagai rasa kesatuan dengan atau kebersamaan dalam sebuah organisasi.
Cialdini dkk. (1976 dalam Arnett, German, Hunt, 2003) menemukan bahwa orang
berusaha menghubungkan dirinya dengan sebuh kelompok yang sukses untuk
mendukung harga diri mereka dalam sebuah yang dianggap sebagai “berjemur dalam
cahaya yang terefleksi” (BIRGing). Sebaliknya, orang juga dapat mempertahankan
harga diri mereka dengan sebuah kelompok yang tidak sukses, yang disebut
“memutuskan kegagalan yang terefleksi” (CORFing). Wan dan Branscombe (1990
dalam Arnett, German, Hunt, 2003) dalam bidang olah raga menunjukkan bahwa
identifikasi yang tinggi dengan sebuah organisasi dapat mengarah kepada peningkatan
kemungkinan BIRGing dan berkurangnya CORFing. Disatu pihak, BIRGing
memperbesar kemenonjolan identitas yang terkait dengan menyediakan penguatan
positif. Di pihak lain, CORFing mengurangi kemenonjolan identitas kerena orang
tersebut yakin bahwa perilaku yang berkaitan dengan identitas tersebut harus
disembunyikan.
Orang yang mengaitkan dirinya dengan organisasi yang bergengsi maka dapat
meningkatkan harga dirinya dengan BIRGing. Misalnya, donator dapat memperhatikan
piagam dan penghargaan yang terkait dengan sumbangan. Shenkar dan Yuchtman-Yaar
(1997 dalam Arnett, German, Hunt, 2003) menyatakan bahwa anggota organisasi dan
anggota prospektif lebih terpengaruh oleh prestis organisasi daripada stakeholder yang
lain karena mereka selalu berhubungan dengan organisasi.
F. Partisipasi
Seperti yang dikemukakan oleh Mael dan Ashfort (1992), orang yang secara aktif
terlibat dalam sebuah organisasi cenderung mengidentifikasikan lebih banyak terhadap
organisasi. Teori identitas menyatakan bahwa partisipasi dalam kegiatan yang berkaitan
dengan identitas mendorong pembentukan dan pemeliharaan identitas (Stryker, 1968,
1980). Ketika orang berpartisipasi dalam kegiatan organisasi, mereka mengembangkan
sebuah identitas yang lebih menonjol yang terkait dengan organisasi. Seperti yang
ditekankan oleh Callero (1985 dalam Arnett, German, Hunt, 2003) “melalui tindakan ini
identitas peran diwujudkan dan dibuktikan”. Identitas memerlukan pengekspresian diri
dan perasaan positif yang menegaskan identitas tersebut (McCall dan Simmons, 1978
dalam Arnett, German, Hunt, 2003). Para donor yang terlibat dalam kegiatan palang
merah memberikan beberapa pengalaman positif kepada diri masing-masing yang
terkait dengan identitas mereka yang berkaitan dengan organisasi.
G. Kerangka Pemikiran
Untuk memperjelas pokok permasalahan penelitian dan menentukan arah dalam
mengemukakan hipotesis, maka dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut :
Relationship- Inducing Factors
Partisipasi
Reciprocity
Prestige
Identity Salience
Promoting
Gambar II.2 Penerapan Model Identity Salience terhadap Kesuksesan Hubungan
Pemasaran
Sumber : Journal of Maketing Vol. 67 (April 2003), 91
Keterangan : - Relationship-Inducing Factors (partisipasi, reciprocity, prestige, satisfaction)
= Variable Independen
- Identity Salience = Variabel Mediator
- Promoting = Variabel Dependen
Penelitian ini menguji pengaruh relationship-inducing factors (partisipasi, reciprocity,
prestige, satisfaction) pada kesuksesan hubungan pemasaran yang ditunjukkan dengan
perilaku promoting dengan memasukkan variabel identity salience sebagai variabel mediasi.
Berdasarkan penelitian Arnett, German, Hunt ( 2003 ), promoting dianggap sebagai variabel
dependen yang dipengaruhi oleh variabel independen yaitu relationship-inducing factors
(partisipasi, reciprocity, prestige, satisfaction). Sementara identity salience dianggap sebagai
variabel mediasi yang menghubungkan antara variabel independen dan dependen.
Alasan hanya dipakainya sebagaian model karena variabel lain, yaitu donating dan
faktor yang menginduksikan jarang ditemukan dalam populasi yang menjadi objek dalam
penelitian ini. Sekalipun ada tetapi dapat mewakili keseluruhan populasi.
H. HIPOTESIS
Satisfaction
Hipotesis merupakan kesimpulan sementara tentang jawaban atas pertanyaan yang
diajukan. Hipotesis akan menentukan arah tujuan yang jelas bagi suatu penelitian.
Hipotesis yang ada dalam penelitian ini dirumuskan berdasarkan hasil penelitian yang
telah dilakukan sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Arnett, German, Hunt (
2003 ) membuktikan bahwa partisipasi, prestis, dan kepuasan berpengaruh berpengaruh
secara signifikan pada identity salience, sedangkan reciprocity tidak berpengaruh pada
identity salience.
Berdasarkan penelitian tersebut, hipotesis 1 dirumuskan sebagai berikut :
H1a. Terdapat pengaruh partisipasi pada identity salience sukarelawan atau pendonor
di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
H1b. Terdapat pengaruh reciprocity pada identity salience sukarelawan atau pendonor
di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
H1c. Tengaruh prestige pada identity salience sukarelawan atau pendonor di Palang
Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
H1d. Terdapat pengaruh satisfaction ( kepuasan ) pada identity salience sukarelawan
atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Penelitian oleh Arnett, German, Hunt ( 2003 ) membuktikan bahwa identity
salience berpengaruh pada promoting. Dalam penelitian tersebut menyatakan bahwa
kemenonjolan identitas akan meningkatkan sikap dalam berpromosi.
Berdasarkan penelitian tersebut, hipotesis 2 dirumuskan sebagai berikut :
H2. Terdapat pengaruh identity salience pada perilaku promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Penelitian oleh Arnett, German, Hunt ( 2003 ) membuktikan bahwa ketika variabel
non–relationship inducing factors ( participation, reciprocity, prestige, satisfaction serta
identity salience diuji secara bersamaan untuk mengetahui pengaruh masing – masing
variabel tersebut terhadap promoting maka hasilnya, variabel participation dan prestige
ternyata berpengaruh terhadap promoting yang dimediasi oleh identity salience.
Berdasarkan penelitian tersebut, hipotesis 4 dapat dirumuskan sebagai berikut :
H3a. Terdapat pengaruh partisipasi pada promoting sukarelawan atau pendonor di
Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan identity salience sebagai
pemediasi.
H3b. Terdapat pengaruh reciprocity pada promoting sukarelawan atau pendonor di
Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan identity salience sebagai
pemediasi.
H3c. Terdapat pengaruh prestige pada promoting sukarelawan atau pendonor di
Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan identity salience sebagai
pemediasi.
H3d Terdapat pengaruh satisfaction ( kepuasan ) pada promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan identity
salience sebagai pemediasi.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
1. Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah descriptive study, yaitu untuk memastikan
dan dapat digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik variabel-variabel atau
fenomena yang dipilih dalam situasi yang diketahui ada dan agar dapat digunakan
untuk mendiskripsikan lebih jelas juga ditampilkan satu faktor untuk diteliti
(Sekaran, 2000).
2. Tipe investigasi
Penelitian ini memiliki tipe investigasi correlation study, yaitu
menggambarkan variabel-variabel penting yang berhubungan dengan permasalahan
yang diteliti (sekaran, 2000).
3. Luasnya campur tangan peneliti
Penelitian ini dilakukan dalam lingkungan alami dalam organisasi dengan
campur tangan peneliti yang minimal pada aliran kerja yang normal atau disebut
correlation study (Sekaran, 2000). Penelitian ini dilakukan untuk mengembangkan
kerangka teori, mengumpulkan data yang relevan dan kemudian menganalisa.
Sedangkan data yang dikumpulkan dari para responden adalah data primer dengan
campur tangan peneliti sebatas memilih responden sesuai kriteria yang telah
ditetapkan oleh peneliti.
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan sample survey pada pendonor di
Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta. Sample survey yaitu melakukan
pengumpulan data, dalam hal ini dengan memberikan kuesioner kepada responden
selaku sampel yang mewakili populasi.
4. Tempat penelitian
Penelitian terhadap suatu fenomena dapat dilakukan pada lingkungan yang
natural dan lingkungan buatan. Lingkungan ( setting ) dalam penelitian ini adalah
lingkungan yang natural, yaitu pada proses kerja yang berjalan alami atau disebut
noncontrived settings. Penelitian ini dilakukan secara langsung terhadap para
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
5. Analisis unit
Analisis unit diartikan sebagai tingkat pengelompokan data yang dikumpulkan
selama tahap analisa data (Sekaran, 2000). Analisis unit dalam penelitian ini adalah
individual, yaitu data dikumpulkan dari tiap individu sebagai unit analisis.
6. Horizon waktu
Horizon waktu yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional
study (one-shot study), yaitu pengumpulan data yang hanya sekali dalam satu
periode.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah suatu kelompok dari elemen data penelitian, dimana elemen
adalah unit terkecil yang merupakan sumber data yang diperlukan (Kuncoro, 2003).
Menurut Sekaran (2000) populasi merupakan sekelompok orang, kejadian atau
segala sesuatu yang ingin diteliti oleh peneliti. Populasi dalam penelitian ini adalah
pendonor yang mendonorkan darahnya melalui Palang Merah Indonesia.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi (Sekaran, 2000). Menurut Roscoe (1975
dalam Sekaran 2000) sampel yang layak untuk kebanyakan penelitian adalah lebih
dari 30 dan kurang dari 500. Sampel dalam penelitian ini adalah orang yang
menyumbangkan darahnya di wilayah Surakarta yang menyumbangkan darahnya
melalui Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta yang dipilih dengan kriteria
tertentu sebagai sampel.
3. Teknik Sampling
Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling, merupakan
pengambilan sampel penelitian yang terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat
memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu – satunya yang
memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti
(Sekaran, 2000). Yang menjadi kriteria dalam penelitian ini adalah : responden
berusia 17 – 60 tahun serta pernah mendonorkan darahnya melalui Palang Merah
Indonesia Cabang Kota Surakarta minimal satu kali.
C. Pengukuran Variabel
Alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner dengan jenis
pertanyaan tertutup yang terdiri dari tiga kelompok pertanyaan ‘multi choice’.
Pengukuran dari masing – masing variabel menggunakan skala likert jenjang empat
untuk menghilangkan pengumpulan jawaban tengah ( Azwar, 2005 : 64 ) yang terdiri
dari jawaban sangat setuju sampai tidak setuju yang masing-masing diberi bobot nilai :
1. Jawaban sangat setuju dengan nilai 4
2. Jawaban setuju dengan nilai 3
3. Jawaban tidak setuju dengan nilai 2
4. Jawaban sangat tidak setuju dengan nilai 1
D. Definisi Operasional Variabel
1. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan
dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan positif maupun negatif bagi
variabel dependen nantinya (Kuncoro, 2003). Variabel independen dalam penelitian
ini adalah relationship-inducing factors atau faktor yang nantinya akan menginduksi
atau mempengaruhi variabel dependen, yaitu aspek / variabel yang akan diukur
berkaitan dengan perilaku yang terdiri dari faktor :
a. Partisipasi
Adalah keikutsertaan atau keaktifan seseorang dalam kegiatan donor darah
yang diselenggarakan oleh PMI Cabang Kota Surakarta.
b. Kepuasan (Satisfaction)
Adalah perasaan yang dirasakan oleh pendonor setelah menerima
pelayanan dari PMI Cabang Kota Surakarta.
c. Timbal Balik (Reciprocity)
Adalah balasan atau keuntungan yang diharapkan atau diterima oleh
pendonor dengan mendonorkan darahnya di PMI Cabang Kota Surakarta.
d. Prestis (Prestige)
Adalah kebanggaan atau gengsi yang dirasakan dengan menjadi pendonor.
2. Variabel Dependen
Adalah variabel yang menjadi perhatian dalam sebuah pengamatan (Kuncoro,
2003). Dalam penelitian ini yang disebut sebagai variabel dependen adalah
kesuksesan hubungan pemasaran relasional yang ditunjukkan dalam perilaku
promoting, yaitu sikap atau tindakan promosi yang dilakukan seseorang kepada
orang lain tentang PMI Cabang Kota Surakarta setelah melakukan donor darah di
sana.
3. Mediating Variable
Variabel mediator adalah variabel lain yang dianggap berpengaruh terhadap
variabel dependen, tetapi dianggap tidak mempunyai pengaruh utama ( Nazir, 2003 :
125 ). Dalam penelitian ini, yang diteliti sebagai variabel mediator adalah identity
salience yaitu kemenonjolan identitas seseorang sebagai pendonor dalam dirinya
atau seberapa penting identitas tersebut bagi seseorang yang nantinya akan
mempengaruhi perilaku promoting.
E. Sumber Data
1. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini dikumpulkan melalui kuesioner yang
disebarluaskan pada para responden, yaitu sampel penelitian. Kuesioner yang
digunakan diambil dari acuan penelitian Dennis B. Arnett, Steve D. German, dan
Shelby D. Hunt dengan judul “The Identity Salience Model of Relationship
Marketing Success : The Case of Nonprofit Marketing”.
2. Data Sekunder
Data sekunder dikumpulkan oleh penulis dengan membaca jurnal penelitian,
buku serta tulisan-tulisan lain yang relevan dengan penyusunan laporan penelitian
ini.
F. Metode Pengumpulan Data
Ada tiga teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Kuesioner
Bentuk pengumpulan data dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang telah
disiapkan sebelumnya dengan sistematis.
2. Interview
Dengan mengadakan wawancara secara langsung kepada objek untuk
memperoleh data-data yang diperlukan. Data yang diperoleh dari wawancara berupa
data – data sekunder yang mendukung penelitian. Wawancara digunakan dalam
pendahuluan untuk menemukan sampel yang sesuai dengan kriteria dalam
penelitian. Selain itu, wawancara juga digunakan dalam penyusunan kuesioner untuk
memastikan kesesuaian antara maksud pertanyaan dalam kuesioner dan pemahaman
responden terhadap pertanyaan tersebut.
3. Metode Kepustakaan
Digunakan untuk mencari teori-teori, konsep-konsep, yang dapat dijadikan
landasan teori.
G. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan
berbagai karakteristik data. Dalam penelitian ini, analisa deskriptif dilakukan untuk
mengetahui identitas pendonor Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Analisa ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner untuk diisi oleh
responden yang menjadi sampel penelitian kemudian diolah dengan program SPSS
16.0
2. Analisis Kuantitatif
Analisa kuantitatif merupakan analisa dari fakta-fakta yang dapat diukur
dengan angka-angka. Dalam analisa ini digunakan rumus-rumus statistik guna
mencari kebenaran dari data yang diperoleh dari jawaban responden. Rumus-rumus
statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Uji Validitas
Analisis validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes
melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu fungsi ukur, semakin
tinggi pengukuran mengenai sasaran. Uji validitas yang digunakan adalah
metode analisis faktor. Analisis faktor merupakan proses menilai mana saja
variabel yang layak untuk dimasukkan dalam analisis selanjutnya sehingga bisa
dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah
variabel awal (Santoso, 2003 : 97). Kriteria data yang dapat dianalisis faktor
adalah data yang menunjukkan KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) Measure of
Sampling Adequancy > 0.5 dan Bartlett’s Test of Sphericity memiliki
probabilitas 0.000. Tinggi rendahnya validitas suatu angket dapat melihat FL (
Factor Loading ).
Menurut Hair et al., (1998 : 111), factor loading lebih besar + 0.30
dianggap memenuhi level minimal, factor loading + 0.40 dianggap lebih baik
dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading
> 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading,
semakin penting loading tersebut menginterpretasikan konstruknya.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah pengukuran yang dilakukan untuk menentukan
sampai sejauh mana suatu instrumen pengukuran dapat dipercaya (Sekaran,
2000). Peneliti menggunakan Cronbach’s Alpha untuk mengukur konsistensi
internal instrumen. Menurut Sekaran (2000) berdasarkan nilai Alpha, reliabilitas
dapat dikategorikan sebagai berikut : nilai Alpha antara 0,8 sampai dengan 1
dikategorikan reliabilitas baik. Nilai Alpha antara 0,6 sampai 0,79 dikategorikan
reliabilitas diterima dan nilai Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitas
kurang baik.
c. Pengujian Hipotesis Penelitian
1) Uji t (t test)
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen
mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap variabel
dependen. Uji t dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut (Singgih
Santoso, 2002 ; 229-230) :
a) Hipotesis nihil dan hipotesis alternatif
b) Menggunakan taraf signifikansi (α) = 5%
c) Pengambilan keputusan berdasarkan probabilitas
Jika probabilitas > 0,05 maka Ho diterima
Jika probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak
2) Uji Analisis Jalur.
Untuk menguji pengaruh variabel Relationship-Inducing Factors pada
kesuksesan hubungan pemasaran yang ditunjukkan dengan perilaku
promoting dengan melibatkan variabel mediasi identity salience, maka
digunakan analisis jalur. Analisis jalur adalah alat statistik yang digunakan
untuk menjelaskan hubungan antara 2 variabel atau lebih. Adapun kegunaan
dari analisis jalur ini adalah sebagai alat untuk eksplanasi atau faktor
determinan, sehingga dapat digunakan untuk menentukan variabel mana
yang dominan atau jalur mana yang berpengaruh kuat (Solimun, 2002 : 23).
Data diolah dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS 16.0.
d. Pretest
Pada penelitian ini, peneliti akan melakukan pretest sebelum menyebarkan
kuesioner dalam jumlah besar. Pretest dilakukan untuk menguji kebenaran,
kelayakan dan ketepatan kuesioner. Pretest dilakukan kepada 35 orang guna
kepentingan uji validitas dan reliabilitas.
Data sampel yang digunakan untuk uji validitas adalah sebanyak 35
sampel. Dengan bantuan software SPSS 16.0 for windows dapat diketahui
validitas masing – masing variabel sebagai berikut :
1) Uji Validitas
Tabel III.1
Hasil Uji Pretest Validitas
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .706
Approx. Chi-Square 698.745
Df 210
Bartlett's Test of Sphericity
Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
PRO1 .873
PRO2 .897
PRO3 .800
IS1 .652
IS2 .620
IS3 .645
IS4 .612
SAT1 .707
SAT2 .715
SAT3 .781
SAT4 .733
REC1 .567 .612
REC2 .784
REC3 .734
REC4 .819
REC5 .533
REC6 .802
PRE1 .845
PRE2 .727
PRE3 .670
PRE4 .785
Hasil analisis dengan bantuan perangkat lunak program SPSS 16.0 for
windows didapatkan nilai KMO sebesar 0.699 dengan signifikansi Bartlett’s
Test of Sphericity sebesar 0.000 menunjukkan bahwa semua item pertanyaan
dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator
masing – masing variabel telah terekstrak secara sempurna dan mempunyai
factor loading > 0.50.
2) Uji Reliabilitas
Tabel III.2
Hasil Perhitungan Reliabilitas
No Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
1. Relationship-Inducing Factors
Reciprocity
Prestige
Satisfaction
0,913
0,902
0,865
Reliabel
Reliabel
Reliabel
2. Identity Salience 0,925 Reliabel
3. Promoting 0,859 Reliabel
Sumber : Data hasil observasi yang diolah.
Dari hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada tabel III.2 di
atas dapat disimpulkan semua variabel penelitian dinyatakan reliabel karena
> 0.5 sehingga butir – butir kuesioner cukup valid dan konsisten untuk
diujikan dalam sampel besar.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum PMI
Palang Merah Indonesia (PMI) adalah sebuah organisasi independen dan netral di
Indonesia yang kegiatannya di bidang sosial kemanusiaan. dallam melaksanakan seluruh
aktifitasnya PMI selalu berpegang teguh pada tujuh prinsip Palang Merah dan Bulan
sabit merah Internasional yaitu kemanusiaan, kesukarelaan, kenetralan, kesamaan,
kemandirian, kesatuan, dan kesemestaan. sampai saat ini memiliki 31 PMI Daerah
(tingkat provinsi) dan sekitar 300 PMI Cabang (tingkat kota/kabupaten) di seluruh
indonesia
Palang Merah Indonesia tidak berpihak pada golongan politik, ras, suku ataupun
agama tertentu. Palang Merah Indonesia dalam pelaksanaannya juga tidak melakukan
pembedaan tetapi mengutamakan objek korban yang paling membutuhkan pertolongan
segera untuk keselamatan jiwanya.
1. Sejarah Palang Merah Indonesia
Berdirinya Palang Merah di Indonesia sebetulnya sudah dimulai sebelum
Perang Dunia II, tepatnya 12 Oktober 1873. Pemerintah Kolonial Belanda
mendirikan Palang Merah di Indonesia dengan nama Nederlands Rode Kruis
Afdeling Indie (NERKAI) yang kemudian dibubarkan pada saat pendudukan Jepang.
Perjuangan mendirikan Palang Merah Indonesia (PMI) diawali 1932. Kegiatan
tersebut dipelopori dr RCL Senduk dan dr Bahder Djohan dengan membuat
rancangan pembentukan PMI. Rancangan tersebut mendapat dukungan luas
terutama dari kalangan terpelajar Indonesia, dan diajukan ke dalam Sidang
Konferensi Narkei pada 1940, akan tetapi ditolak mentah-mentah.
Rancangan tersebut disimpan menunggu saat yang tepat. Seperti tak kenal
menyerah pada saat pendudukan Jepang mereka kembali mencoba untuk
membentuk Badan Palang Merah Nasional, namun sekali lagi upaya itu mendapat
halangan dari Pemerintah Tentara Jepang sehingga untuk yang kedua kalinya
rancangan tersebut kembali disimpan.
Proses pembentukan PMI dimulai 3 September 1945 saat itu Presiden
Soekarno memerintahkan Dr Boentaran (Menkes RI Kabinet I) agar membentuk
suatu badan Palang Merah Nasional.
Dibantu Panitia lima orang terdiri atas dr R Mochtar sebagai Ketua, dr Bahder
Djohan sebagai Penulis dan tiga anggota panitia yaitu dr Djoehana Wiradikarta, dr
Marzuki, dr Sitanala, mempersiapkan terbentuknya Perhimpunan Palang Merah
Indonesia. Tepat sebulan setelah kemerdekaan RI, 17 September 1945, PMI
terbentuk. Peristiwa bersejarah tersebut hingga saat ini dikenal sebagai Hari PMI.
Peran PMI adalah membantu pemerintah di bidang sosial kemanusiaan,
terutama tugas kepalangmerahan sebagaimana dipersyaratkan dalam ketentuan
Konvensi-Konvensi Jenewa 1949 yang telah diratifikasi oleh pemerintah Republik
Indonesia pada tahun 1958 melalui UU No 59.
2. Visi dan Misi
a. Visi
PMI diakui secara luas sebagai organisasi kemanusiaan yang mampu
menyediakan pelayanan kepalangmerahan yang efektif dan tepat waktu,
terutama kepada mereka yang paling membutuhkan, dalam semangat kenetralan
dan kemandirian.
b. Misi
1) Menyebarluaskan dan mengembangkan aplikasi prinsip dasar Gerakan
Palang Merah dan Bulan Sabit Merah serta Hukum Perikemanusiaan
Internasional (HPI) dalam masyarakat Indonesia.
2) Melaksanakan pelayanan kepalangmerahan yang bermutu dan tepat waktu,
mencakup :
3) Pembinaan Generasi Muda dalam kepalangmerahan, kesehatan dan
kesejahteraan.
4) Melakukan konsolidasi organisasi, pembinaan potensi dan peningkatan
potensi sumber daya manusia dan sumber dana untuk menuju PMI yang
efektif dan efisien.
3. Peran dan Tugas PMI
a. Peran PMI
Membantu pemerintah di bidang sosial kemanusiaan, terutama tugas
kepalangmerahan sebagaimana dipersyaratkan dalam ketentuan Konvensi
Jenewa 1949 yang telah diratifikasi oleh Pemerintah Republik Indonesia pada
tahun 1958 melalui UU Nomor 59.
b. Tugas Pokok PMI
1) Kesiapsiagaan bantuan dan penanggulangan bencana.
2) Pelatihan pertolongan pertama untuk sukarelawan.
3) Pelayanan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat.
4) Pelayanan transfusi darah ( sesuai dengan Peraturan Pemerintah Nomor 18
Tahun 1980 ).
Dalam melaksanakan tugasnya PMI berlandaskan pada 7 ( tujuh )
prinsip dasar Gerakan Palang Merah dan Bulan Sabit Merah, yaitu
Kemanusiaan, Kesukarelaan, Kenetralan, Kesamaan, Kemandirian, Kesatuan
dan Kesemestaan.
4. Prinsip Bantuan PMI
Dalam melaksanakan program bantuan, PMI mengacu beberapa prinsip
bantuan antara lain :
a. Darurat
Seperti peranan Perhimpunan Nasional Palang Merah di negara-negara
lain, bantuan penanggulangan bencana yang diberikan kepada korban bencana
bersifat darurat dan bersifat komplimen / tambahan untuk membantu pemerintah
dalam meringankan penderitaan korban bencana (auxiliary to the government).
b. Langsung
Bantuan PMI harus diberikan secara langsung oleh tenaga PMI kepada
korban bencana, tanpa perantara, sehingga dapat langsung dirasakan oleh para
korban.
c. Beridentitas Palang Merah.
Untuk memudahkan pengenalan, pengendalian, pengawasan dan untuk
meningkatkan citra PMI, serta kepercayaan donatur, Petugas PMI dalam
penanggulangan korban bencana harus memakai tanda Palang Merah (PMI). Hal
ini juga dilakukan pada tempat, sarana dan fasilitas yang digunakan oleh PMI di
lapangan.
d. Materi Bantuan.
Bantuan PMI kepada korban bencana adalah dalam bentuk Material
(pangan atau non-pangan) dan Jasa (pendampingan, konseling dan advokasi)
5. Sumber Dana
Mengacu pada ketentuan Anggaran Rumah Tangga PMI Bab XI tentang
Perbendaharaan bahwa kekayaan, sumber dana PMI diperoleh dari :
a. Bulan Dana
b. Sumbangan masyarakat
c. Sumbangan masyarakat yang tidak mengikat
d. Usaha-usaha lain yang sah dan tidak bertentangan dengan peraturan perundang-
undangan yang berlaku dan peraturan PMI.
6. Unit Transfusi Darah
Transfusi darah adalah proses menyalurkan darah atau produk berbasis darah
dari satu orang ke sistem peredaran orang lainnya. Transfusi darah berhubungan
dengan kondisi medis seperti kehilangan darah dalam jumlah besar disebabkan
trauma, operasi, syok dan tidak berfungsinya organ pembentuk sel darah merah.
Donor darah adalah proses dimana penyumbang darah secara suka rela diambil
darahnya untuk disimpan di bank darah, dan sewaktu-waktu dapat dipakai pada
transfusi darah.
Donor darah biasa dilakukan rutin di pusat donor darah lokal. Dan setiap
beberapa waktu, akan dilakukan acara donor darah di tempat-tempat keramaian,
misalnya di pusat berbelanja, kantor perusahaan besar, tempat ibadah, serta sekolah
dan universitas. Pada acara ini, para calon pendonor dapat menyempatkan datang
dan menyumbang tanpa harus pergi jauh atau dengan perjanjian. Selain itu sebuah
mobil darah juga dapat digunakan untuk dijadikan tempat menyumbang. Biasanya
bank darah memiliki banyak mobil darah.
Meskipun kegiatan transfusi darah sudah dirintis sejak masa perjuangan
revolusi oleh PMI, namun baru melalui Peraturan Pemerintah No. 18 tahun 1980,
pemerintah menetapkan peran PMI sebagai satu-satunya organisasi yang ditugaskan
untuk melaksanakan kegiatan transfusi darah di Indonesia. Tugas ini ditegaskan pula
melalui SK.Dirjen Yan Med No. 1147/ YANMED/RSKS/1991, tentang Petunjuk
Pelaksana Peraturan Menteri Kesehatan No. 478/Menkes/Per/1990 tentang upaya
kesehatan di bidang Transfusi Darah.
Target pelayanan transfusi darah adalah berupaya memenuhi kebutuhan darah
yang bermutu, aman dan mencukupi serta dapat diperoleh dengan harga yang
terjangkau.
Kini, kegiatan tersebut dapat dilayani di 165 Unit Transfusi Darah Pembina
Darah dan Cabang tingkat Propinsi dan Daerah Tingkat II, yang tersebar di seluruh
Indonesia. Hingga sekarang jumlah darah yang terkumpul baru sekitar 0,47% dari
jumlah penduduk Indonesia, idealnya jumlah darah yang tersedia adalah berkisar 1%
dari jumlah penduduk Indonesia. Darah diperoleh dari sumbangan darah para donor
darah sukarela maupun donor darah pengganti.
B. Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakter dan tanggapan
responden terhadap item pertanyaan dalam kuesioner. Responden dalam penelitian ini
adalah sukarelawan / pendonor di PMI Cabang Kota Surakarta. Teknik pengambilan
sampel menggunakan nonprobability sampling dengan tipe purposive sampling,
merupakan pengambilan sampel penelitian yang terbatas pada jenis orang tertentu yang
dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu – satunya yang
memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran,
2000). Yang menjadi kriteria dalam penelitian ini adalah : responden berusia 17 – 60
tahun serta pernah mendonorkan darahnya melalui Palang Merah Indonesia Cabang
Kota Surakarta minimal satu kali.
Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan sebanyak 150 kuesioner. Jumlah
kuesioner yang berhasil dikumpulkan kembali dan dapat diolah sejumlah 125 kuesioner
( respon rate 83,34% ).
1. Karakteristik Responden
a. Jenis Kelamin Responden
Tabel IV.1
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Laki – laki 71 56,8 %
Perempuan 54 43,2 %
Sumber : data hasil observasi
Berdasarkan tabel IV.1 di atas dapat disimpulkan bahwa responden
terbanyak dalam penelitian ini berjenis kelamin laki - laki, yaitu sebanyak 71
responden atau 56,8 %.
b. Usia Responden
Tabel IV.2
Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Usia ( Tahun )
Frekuensi Persentase
17 – 20 29 23,2 %
21 – 25 37 29,6 %
26 – 30 30 24 %
31 – 35 15 12 %
36 – 40 12 9,6 %
41 – 60 2 1,6 %
Sumber : data hasil observasi
Berdasarkan tabel IV.2 di atas dapat disimpulkan bahwa responden
terbanyak dalam penelitian ini berusia 20 – 25 tahun, yaitu sebanyak 37
responden atau 29,6 %.
c. Pekerjaan Responden
Tabel IV.3
Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Persentase
PNS / Polri 9 7,2 %
Karyawan Swasta 46 36,8 %
Wiraswasta / Pekerjaan lain 15 12 %
Mahasiswa / Pelajar 55 44 %
Sumber : data hasil observasi
Berdasarkan tabel IV.1 di atas dapat disimpulkan bahwa responden
terbanyak dalam penelitian ini adalah Mahasiswa / Pelajar, yaitu sebanyak 55
responden atau 44 %.
2. Distribusi Tanggapan Responden
Tanggapan responden mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban
responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti. Jawaban – jawaban tersebut
dikuantitatifkan dengan skala yang digunakan untuk mengukur sikap. Peneliti
menggunakan skala respon empat poin dan masing – masing alternatif jawaban
diberi skor sebagai berikut : skor 1 = sangat tidak setuju ; skor 2 = setuju ; skor 3 =
setuju ; skor 4 = sangat setuju.
Deskripsi tanggapan responden terhadap masing – masing variabel penelitian
adalah sebagai berikut :
a. Variabel Partisipasi
Tabel IV.4
Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Variabel Partisipasi
Jawaban Responden
No
Item Pertanyaan
Sangat Sering
Sering Cukup Sering
Kurang Sering
1. Partisipasi 22 29 42 32
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas
pendonor yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 42 responden
atau 33,6 % menjawab cukup sering ( rata –rata sebanyak 2 kali ) atas item
pertanyaan ‘seberapa sering responden menyumbangkan darahnya dalam 1
tahun‘.
b. Variabel Promoting
Tabel IV.5
Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Variabel Promoting
Jawaban Responden
No
Item Pertanyaan
Sangat Setuju
Setuju Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
1.
2.
3.
Pro1
Pro2
Pro3
23
37
41
74
70
70
24
17
14
4
1
-
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas
pendonor yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 74 responden
atau 59,2 % menjawab setuju atas item pernyataan ‘dalam pergaulan, responden
menceritakan tentang PMI Cabang Kota Surakarta‘. Terhadap pernyataan
‘responden mengemukakan hal yang positif tentang PMI Cabang Kota Surakarta
dalam pembicaraan dengan teman atau orang lain yang dikenal’, mayoritas
responden sebanyak 56 % atau 70 responden menjawab setuju. Sebanyak 56 %
atau 70 responden memberikan jawaban setuju atas pernyataan ‘dalam
lingkungan pergaulan, responden berbicara hal yang baik atau menguntungkan
tentang PMI Cabang Kota Surakarta dan mempengaruhi orang untuk ikut
menjadi pendonor darah’, dan tidak ada yang memberikan jawaban sangat tidak
setuju atas pernyataan yang sama.
c. Variabel Identity Salience
Tabel IV.6
Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Variabel Identity Salience
Jawaban Responden
No
Item Pertanyaan
Sangat Setuju
Setuju Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
1.
2.
3.
4.
IS1
IS2
IS3
IS4
45
26
52
21
71
62
44
53
8
34
23
43
1
3
6
8
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas
pendonor yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 71 responden
atau 56,8 % menjawab setuju atas item pernyataan ‘menjadi pendonor di PMI
Cabang Kota Surakarta menjadi bagian yang sangat penting yang membentuk
diri saya‘. Terhadap pernyataan ‘menjadi pendonor di PMI Cabang Kota
Surakarta merupakan sesuatu yang tidak dapat saya jelaskan’, mayoritas
responden sebanyak 49,6 % atau 62 responden menjawab setuju atas pernyataan
tersebut.
Sebanyak 41,6 % atau 52 responden menjawab sangat setuju terhadap item
pernyataan ‘menjadi pendonor darah di PMI Cabang Kota Surakarta lebih
penting daripada sekedar mendapatkan pujian atau status’. Dan 53 responden
atau 42,4 % menjawab setuju terhadap item pernyataan ‘menjadi pendonor di
PMI Cabang Kota Surakarta merupakan sesuatu hal yang jarang saya pikirkan’.
d. Variabel Satisfaction ( Kepuasan )
Tabel IV.7
Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Variabel Satisfaction
Jawaban Responden
No Item Pertanyaan
Sangat Setuju
Setuju Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
1.
2.
3.
4.
SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
37
23
37
30
74
90
71
77
13
12
14
14
1
-
3
4
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas
pendonor yang menjadi responden dalam penelitian ini sebanyak 74 responden
atau 59,2 % menjawab setuju atas item pernyataan ‘responden merasa puas
dengan pelayanan yang diterima sebagai pendonor darah di PMI Cabang Kota
Surakarta‘. Terhadap pernyataan ‘responden merasa puas dengan fasilitas yang
dimiliki oleh PMI Cabang Kota Surakarta’, sebanyak 72 % atau 90 responden
menjawab setuju atas pernyataan tersebut dan tidak ada yang menjawab sangat
tidak setuju.
Sebanyak 71 responden atau 56,8 % menjawab setuju terhadap item
pertanyaan ‘responden merasa puas dengan sikap sopan yang ditunjukkan
kepada responden ketika menyumbangkan darah di PMI Cabang Kota Surakarta.
Terhadap pernyataan ‘responden merasa puas dengan perhatian yang
ditunjukkkan PMI Cabang Kota Surakarta setelah responden selesai
menyumbangkan darah’, sebanyak 77 responden atau 61,6 % menjawab setuju
atas pernyataan tersebut.
e. Variabel Reciprocity
Tabel IV.8
Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Variabel Reciprocity
Jawaban Responden
No
Item Pertanyaan
Sangat Setuju
Setuju Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
1.
2.
3.
4.
5.
6.
REC1
REC2
REC3
REC4
REC5
REC6
36
27
32
28
29
23
77
71
69
66
66
62
11
27
23
29
26
39
1
-
1
2
4
1
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Berdasarkan data dari tabel di atas, mayoritas jawaban responden terhadap
masing – masing item pertanyaan adalah : terhadap pernyataan ‘PMI Cabang
Kota Surakarta menghargai dengan sangat baik kontribusi saya’, 77 responden
atau 61,6 % menjawab setuju. Terhadap item pertanyaan ‘PMI Cabang Kota
Surakarta menunjukkan penghargaan terhadap usaha lebih yang saya lakukan’,
71 responden atau 56,8 % menjawab setuju. Dan tidak ada yang menjawab
sangat tidak setuju terhadap pernyataan ini.
Terhadap item pernyataan ‘PMI Cabang Kota Surakarta mendengarkan
setiap keluhan yang mungkin saya rasakan tentang PMI Cabang Kota Surakarta’,
sebanyak 69 responden atau 55,2 % menjawab setuju. Sebanyak 66 responden
atau 52,8 % menjawab setuju terhadap item pernyataan ‘PMI Cabang Kota
Surakarta memberitahukan jika saya telah melakukan sesuatu yang bermanfaat
atau menguntungkan PMI Cabang Kota Surakarta.
Terhadap item pernyataan ‘PMI Cabang Kota Surakarta menunjukkan
perhatiannya terhadap saya’, sebanyak 66 responden atau 52,8 % menjawab
setuju. Sebanyak 62 responden atau 49,6 % menjawab setuju terhadap item
pernyataan ‘PMI Cabang Kota Surakarta menunjukkan kebanggaan terhadap
pencapaian prestasi saya’.
f. Variabel Prestige
Tabel IV.8
Deskripsi Tanggapan Responden terhadap Variabel Prestige
Jawaban Responden
No
Item Pertanyaan
Sangat Setuju
Setuju Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
1.
2.
3.
4.
PRE1
PRE2
PRE3
PRE4
22
30
20
30
73
77
34
43
29
17
63
47
1
1
8
5
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Berdasarkan data dari tabel di atas, mayoritas jawaban responden terhadap
masing – masing item pertanyaan adalah : terhadap pernyataan ‘orang yang saya
kenal memiliki penilaian yang tinggi terhadap PMI Cabang Kota Surakarta’, 73
responden atau 58,4% menjawab setuju. Terhadap item pertanyaan ‘merupakan
kebanggaan menjadi pendonor darah di PMI Cabang Kota Surakarta’, 77
responden atau 61,6 % menjawab setuju.
Terhadap item pernyataan ‘orang menonjolkan identitasnya sebagai
pendonor darah dalam karir atau pergaulan karena dianggap menguntungkan’,
sebanyak 63 responden atau 50,4 % menjawab tidak setuju. Sebanyak 47
responden atau 37,6 % menjawab tidak setuju terhadap item pernyataan ‘orang
lain memandang bahwa menjadi pedonor darah adalah hal yang
membanggakan’.
C. Analisis Data
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas data adalah untuk mengukur akurasi instrumen dalam
mengukur konstruk. Uji validitas dilakukan pada tiap item pertanyaan dalam
kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur melakukan fungsi ukurnya. Pengukuran dikatakan valid jika
mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, dan sebaliknya alat ukur yang tidak
valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya.
Hasil analisis dengan bantuan perangkat lunak program SPSS 16.0 for
windows didapatkan nilai KMO sebesar 0.822 dengan signifikansi Bartlett’s Test of
Sphericity sebesar 0.000 menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan
valid, karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing – masing
variabel telah terekstrak secara sempurna dan mempunyai factor loading > 0.40,
untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel III.1
Hasil Uji Pretest Validitas
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
PRO1 .758
PRO2 .841
PRO3 .817
IS1 .584
IS2 .746
IS3 .827
IS4 .841
SAT1 .430
SAT2 .551 .497
SAT3 .794
SAT4 .794
REC1 .487 .459
REC2 .703
REC3 .627 .489
REC4 .777
REC5 .653
REC6 .765
PRE1 .574
PRE2 .470 .488
PRE3 .777
PRE4 .734
Sumber : Data hasil observasi yang diolah.
Uji reliabilitas dilakukan agar kita dapat mengetahui sejauh mana konsistensi
item – item pertanyaan dalam kuesioner yang digunakan. Semakin tinggi tingkat
reliabilitas suatu alat ukur, maka semakin stabil alat tersebut mengukur suatu gejala (
Sekaran, 2000 : 206 ). Reliabel atau tidaknya setiap item pertanyaan dapat dilihat
dari Cronbach Alpha-nya. Cronbach Alpha dipilih karena merupakan teknik
pengujian konsistensi reliabilitas yang paling populer dan menunjukkan indeks
konsistensi yang cukup sempurna. Nilai Alpha 0.8 sampai 1.0 dikategorikan reliabel,
nilai Alpha 0.6 – 0.8 dikategorikan dapat diterima dan jika nilai Alpha kurang dari
0.6 dikategorikan reliabilitasnya kurang baik. ( Sekaran, 2000, 302 ).
Dari hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan SPSS
15.0 for Windows didapatkan nilai Cronbach Alpha masing – masing variabel
sebagai berikut :
Tabel IV.10
Hasil Perhitungan Reliabilitas
No Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
1. Relationship-Inducing Factors
Reciprocity
Prestige
Satisfaction
0,859
0,770
0,767
Reliabel
Diterima
Diterima
2. Identity Salience 0,651 Diterima
3. Promoting 0,823 Reliabel
Sumber : Data hasil observasi yang diolah.
Dari tabel IV.10 dapat disimpulkan bahwa secara umum semua variabel
penelitian dinyatakan reliabel karena mempunyai Cronbach Alpha lebih dari 0.80.
2. Uji Hipotesis
a. Pengujian hipotesis pertama
Hipotesis pertama menguji relationship – inducing factors yang terdiri dari
partisipasi, reciprocity, prestige dan satisfaction berpengaruh secara parsial pada
identity salience sukarelawan / pendonor di PMI Cabang Kota Surakarta. Untuk
mengetahui pengaruh secara parsial dimensi relationship – inducing factors
digunakan uji t. Uji t merupakan uji untuk mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen dilihat dari nilai signifikansi uji t. Nilai
dikatakan signifikan jika berada di bawah α = 0.05.
Tabel IV.11
Hasil Uji t Relationship – Inducing Factors
pada Identity Salience
Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.304 1.040 3.175 .002 Participation .448 .154 .217 2.911 .004 Satisfaction .294 .109 .274 2.705 .008 Reciprocity .126 .068 .189 1.860 .065 Prestige .152 .081 .164 1.885 .062
a Dependent Variable: Identity Salience
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Hipotesis pertama menyatakan secara parsial :
H1a. Diduga terdapat pengaruh partisipasi pada identity salience sukarelawan
atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
H1b. Diduga terdapat pengaruh reciprocity pada identity salience sukarelawan
atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
H1c. Diduga terdapat pengaruh prestige pada identity salience sukarelawan
atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
H1d Diduga terdapat pengaruh satisfaction ( kepuasan ) pada identity salience
sukarelawan atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota
Surakarta.
Tabel IV.11 yaitu tabel hasil uji t relationship – inducing factors pada
identity salience menunjukkan bahwa variabel independen, yaitu participation
mempunyai t hitung 2.911 pada level 5% dengan tingkat signifikansi 0.004.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hipotesis H1a didukung, hal ini
dapat terlihat dari besarnya tingkat signifikansi yang lebih kecil dari 0.05
sehingga variabel partisipasi secara parsial berpengaruh positif pada identity
salience. Hal ini mengandung arti besarnya tingkat partisipasi mempengaruhi
identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Nilai t hitung positif mengindikasikan bahwa peningkatan partisipasi
menyebabkan peningkatan identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia
Cabang Kota Surakarta.
Variabel satisfaction mempunyai t hitung 2.705 pada level 5% dengan
tingkat signifikansi 0.008. Tingkat signifikansi yang lebih kecil dari 0.05 berarti
bahwa hipotesis H1b didukung sehingga variabel satisfaction secara parsial
berpengaruh positif pada identity salience. Hal ini mengandung arti besarnya
tingkat satisfaction atau kepuasan mempengaruhi identity salience pendonor di
Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta. Nilai t hitung positif
mengindikasikan bahwa peningkatan satisfaction menyebabkan peningkatan
identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Arnett, German, Hunt, (2003) dimana partisipasi dan satisfaction berpengaruh
positif pada identity salience.
Dari tabel IV.11 dapat dilihat bahwa variabel reciprocity mempunyai t
hitung 1.860 pada level 5% dengan tingkat signifikansi 0.065. Tingkat
signifikansi yang lebih besar dari 0.05 berarti bahwa hipotesis H1c tidak
didukung sehingga variabel reciprocity secara parsial tidak berpengaruh pada
identity salience. Hasil ini mengandung arti besarnya tingkat reciprocity tidak
mempengaruhi identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang
Kota Surakarta. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Arnett, German, Hunt, (2003) dimana reciprocity tidak memiliki
berpengaruh pada identity salience.
Variabel prestige mempunyai t hitung 1.885 pada level 5% dengan tingkat
signifikansi 0.062. Tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0.05 berarti bahwa
hipotesis H1d tidak didukung sehingga variabel prestige secara parsial tidak
berpengaruh pada identity salience. Hal ini mengandung arti besarnya tingkat
prestige tidak mempengaruhi identity salience pendonor di Palang Merah
Indonesia Cabang Kota Surakarta. Hasil penelitian ini tidak didukung penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Arnett, German, Hunt, (2003) dimana prestige
berpengaruh pada identity salience.
Peneliti menduga penyebab prestige tidak berpengaruh pada identity
salience adalah berkaitan dengan nilai budaya dan norma agama yang masih erat
dipegang oleh masyarakat. Hal ini dapat dilihat pada item pertanyaan 3 untuk
mengukur variabel prestige yang menyatakan ‘orang menonjolkan identitasnya
sebagai pendonor darah dalam karir atau pergaulan karena dianggap
menguntungkan’ dan pertanyaan 4 yang menyatakan ‘orang lain memandang
bahwa menjadi pendonor darah adalah hal yang membanggakan’. Terhadap dua
pertanyaan ini mayoritas responden menjawab tidak setuju dengan frekuensi
masing – masing 50,4% untuk item pertanyaan 3 dan 37,6% untuk item
pertanyaan 4. Jika dibandingkan dengan item pertanyaan 1 dan 2 untuk
mengukur variabel yang sama, terdapat kecenderungan jawaban yang berbeda,
padahal diantara 4 item pertanyaan tersebut memiliki level dan makna yang
sama dalam mengukur variabel prestige.
Menurut peneliti, hal yang menjadi perhatian adalah pada item pertanyaan
3 dan 4 mempunyai konotasi yang negatif jika dikaitkan dengan penilaian orang
lain. Misalnya kata ‘menonjolkan identitas’ atau istilah ‘membanggakan’ erat
pengertiannya dengan sombong atau membanggakan diri dimana hal ini
bertentangan dengan nilai budaya dan norma agama yang dipegang oleh
masyarakat. Karena adanya perbedaan persepsi terhadap pertanyaan tersebut jadi
dimungkinkan jawaban yang diberikan oleh responden berbeda dengan yang
diharapkan oleh peneliti. Dengan merujuk data sebelumnya yaitu variabel
reciprocity, harapan adanya keuntungan atau timbal balik yang didapat pendonor
darah terbukti tidak memiliki pengaruh pada identity salience.
b. Pengujian hipotesis kedua
Hipotesis kedua menguji Identity Salience berpengaruh pada perilaku
Promoting sukarelawan / pendonor di PMI Cabang Kota Surakarta. Untuk
mengetahui pengaruh Identity Salience pada Promoting digunakan uji t.
Tabel IV.12
Hasil Uji t Identity Salience pada Promoting
Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.169 .856 8.375 .000 Identity Salience .177 .070 .221 2.514 .013
a Dependent Variable: Promoting
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Hipotesis kedua menyatakan :
H2. Diduga terdapat pengaruh identity salience pada perilaku promoting
sukarelawan atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota
Surakarta.
Tabel IV.12 yaitu tabel hasil uji t identity salience pada promoting
menunjukkan bahwa variabel independen, yaitu identity salience mempunyai t
hitung 2.514 pada level 5% dengan tingkat signifikansi 0.013. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa hipotesis H2 didukung, hal ini dapat dilihat dari
besarnya tingkat signifikansi yang lebih kecil dari 0.05 sehingga variabel identity
salience berpengaruh positif pada promoting. Hal ini mengandung arti tingginya
identity salience mempengaruhi promoting pendonor di Palang Merah Indonesia
Cabang Kota Surakarta. Nilai t hitung positif mengindikasikan bahwa
peningkatan identity salience menyebabkan peningkatan promoting pendonor di
Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta. Hasil penelitian ini didukung
oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Arnett, German, Hunt, (2003)
dimana identity salience berpengaruh positif pada promoting.
c. Pengujian hipotesis ketiga
Hipotesis ketiga menguji relationship – inducing factors yang terdiri dari
partisipasi, reciprocity, prestige dan satisfaction mempunyai pengaruh pada
promoting dengan identity salience sebagai variabel pemediasi. Dalam jurnal
yang menjadi acuan utama dalam penelitian ini, tidak diteliti adanya pengaruh
variabel identity salience yang memediasi pengaruh relationship – inducing
factors pada promoting. Untuk pengujian hipotesis, akan dilakukan uji analisis
path (Ghozali, 2006) :
Tabel IV.16
Hasil Uji t Relationship – Inducing Factors
dan Identity Salience pada Promoting
Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta 1 (Constant) 4.000 .918 4.358 .000 Identity Salience -.112 .077 -.141 -1.452 .149 Participation .186 .135 .112 1.375 .172 Satisfaction .020 .095 .023 .206 .837 Reciprocity .160 .058 .300 2.748 .007 Prestige .272 .070 .366 3.906 .000
a Dependent Variable: Promoting
Sumber : data hasil observasi yang diolah
Untuk mengetahui pengaruh variabel mediator, dapat dilakukan dengan
melihat dan membandingkan signifikansi uji t pada tabel IV.11 dan tabel IV.16.
Hasil analisis tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Dari tabel IV.11, diketahui nilai standardized beta participation sebesar
0.217 signifikan pada 0.004 dan satisfaction 0.274 signifikan pada 0.008
yang berarti partisipasi dan satisfaction mempengaruhi identity salience.
Sedangkan reciprocity memiliki nilai standardized beta 0.189 ( p= 0.065 )
dan prestige 0.164 ( p=0.062 ) yang berarti variabel reciprocity dan
prestige tidak mempunyai pengaruh pada identity salience. Nilai koefisien
standardized beta merupakan nilai path atau jalur.
2) Dari tabel IV.16, diketahui nilai standardized beta identity salience adalah -
0.141 ( p=0.149 ), participation 0.112 ( p=0.172 ), satisfaction
0.023 ( p=0.837 ) ketiganya tidak mempunyai pengaruh pada promoting
karena memiliki signifikansi yang lebih besar dari 0.05. Sedangkan variabel
reciprocity dengan standardized coefficient beta 0.300 signifikan pada 0.007
dan prestige 0.366 signifikan pada 0.000. Artinya variabel reciprocity dan
prestige mempunyai pengaruh pada promoting.
Hipotesis ketiga menyatakan :
H3a. Diduga terdapat pengaruh partisipasi pada promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan
identity salience sebagai pemediasi.
H3b. Diduga terdapat pengaruh reciprocity pada promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan
identity salience sebagai pemediasi.
H3c. Diduga terdapat pengaruh prestige pada promoting sukarelawan atau
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dengan
identity salience sebagai pemediasi.
H3d Diduga terdapat pengaruh satisfaction ( kepuasan ) pada promoting
sukarelawan atau pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota
Surakarta dengan identity salience sebagai pemediasi.
Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa partisipasi dan satisfaction tidak
berpengaruh ke promoting, baik secara langsung maupun tidak langsung,
sedangkan reciprocity dan prestige berpengaruh pada promoting secara langsung
tetapi tidak berpengaruh pada promoting secara tidak langsung (melalui identity
salience sebagai pemediasi). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
hipotesis H3a, H3b, H3c dan H3d tidak didukung.
Hal ini mengandung pengertian bahwa besarnya tingkat relationship –
inducing factors (partisipasi, reciprocity, prestige dan satisfaction) tidak
berpengaruh pada promoting jika dikaitkan dengan identity salience sebagai
variabel pemediasi. Besarnya partisipasi dan satisfaction juga tidak berpengaruh
pada promoting pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Sedangkan besarnya reciprocity dan prestige berpengaruh secara positif pada
promoting pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik beberapa
kesimpulan, antara lain :
1. Secara parsial, variabel partisipasi dan satisfaction ( kepuasan ) berpengaruh positif
pada identity salience ( kemenonjolan identitas ). Hal ini berarti kenaikan tiap
variabel partisipasi maupun satisfaction maka akan meningkatkan identity salience
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta. Dan sebaliknya,
penurunan variabel partisipasi atau satisfaction secara parsial akan mengakibatkan
penurunan identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota
Surakarta.
2. Secara parsial, reciprocity ( timbal balik ) dan prestige ( gengsi / kebanggaan ) tidak
berpengaruh pada identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang
Kota Surakarta. Hal ini berarti besarnya variabel reciprocity dan prestige tidak
memiliki pengaruh pada besarnya identity salience pendonor di Palang Merah
Indonesia Cabang Kota Surakarta.
3. Identity salience berpengaruh positif pada promoting ( promosi / word-of-word ).
Hal ini berarti semakin besar identity salience maka semakin besar pula promoting
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta dan semakin kecil
identity salience maka semakin kecil pula promoting pendonor di Palang Merah
Indonesia Cabang Kota Surakarta.
4. Identity salience terbukti tidak memediasi pengaruh relationship – inducing factors
pada promoting pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta.
Dalam penelitian ini juga dapat disimpulkan bahwa variabel reciprocity dan prestige
berpengaruh positif pada promoting pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang
Kota Surakarta.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan, maka saran yang dapat diberikan dari hasil penelitian ini
adalah :
1. Bagi organisasi yang diteliti
a. Organisasi dalam hal ini adalah Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta
dapat meningkatkan reciprocity dan prestige untuk meningkatkan promoting
pendonor di Palang Merah Indonesia Cabang Kota Surakarta. Promoting
bermanfaat karena bentuk promosi dari mulut ke mulut ini efektif untuk menarik
sukarelawan baru agar mau mendonorkan darahnya melalui Palang Merah
Indonesia Cabang Kota Surakarta.
b. Untuk meningkatkan identity salience pendonor di Palang Merah Indonesia
Cabang Kota Surakarta, salah satunya dapat ditempuh dengan meningkatkan
partisipasi dan satisfaction pendonor meskipun faktor identity salience hanya
berpengaruh sebesar 4,9% pada promoting.
2. Bagi penelitian selanjutnya
a. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut terhadap faktor – faktor lain yang
mempengaruhi promoting karena variabel reciprocity dan prestige hanya
menjelaskan promoting sebesar 31,7% yang berarti 68,3% dipengaruhi oleh
faktor – faktor lain.
b. Pengaruh faktor partisipasi dan satisfaction pada identity salience hanya sebesar
38,7%, sisanya sebesar 61,3% dipengaruhi faktor lain yang perlu diteliti lebih
lanjut. Sedangkan identity salience hanya mempengaruhi promoting sebesar
4,9% sisanya sebesar 95,1% belum dapat dijelaskan dalam penelitian ini. Dalam
penelitian selanjutnya diharapkan memasukkan faktor lain yang mungkin
dipengaruhi oleh identity salience, misalnya loyalitas.
c. Keterbatasan dalam penelitian ini diantaranya dalam penelitian variabel prestige
perlu disesuaikan dengan nilai budaya dan norma agama masyarakat. Dalam
pengumpulan data primer hendaknya menggunakan metode wawancara langsung
dengan responden agar peneliti dapat menjelaskan maksud secara tepat sehingga
memperoleh data sesuai yang diharapkan.
DAFTAR PUSTAKA
Arnett, Dennis B, Steve D. German, & Shelby D Hunt. 2003. The Identity Salience of Relationship Marketing Success : The Case of Nonprofit Marketing. Journal of Marketing 67 : 85 – 105.
Azwar, S. 2005. Metode Penelitian. Pustaka Pelajar. Yogyakarta Desrochers, Stephen, Jeanine Andreassi & Cynthia Thomson. Identity Theory : A Sloan
Work Family Encyclopedia Entry. Http : //wfnetwork.bc.edu. Dharmmesta, Basu Swasta. 1997. Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran : Tinjauan
Manajerial dan Perilaku Konsumen. Kelola : Gajah Mada University Business Review, (15) : 12 – 27.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, Jr. J.F Anderson, R.E Tayham, R.L & Black W.C. 1998. Multivariate Data Analysis.
US : Prentice Hall International. Haruna, Sekitto. 1996. The Impelentation of The Relationship Marketing Process by
Bouraq Airlines : The Customer’s Perspective. Kelola : Gadjah Mada University Business Review, (15) : 24 – 37.
Ima Husnul Khotimah. 2005. Studi Integrasi Pembelian dan Pengaruhnya terhadap
Manfaat Nilai Perusahaan dengan Kepeloporan Teknologi Sebagai Variabel Moderator (Survey pada Perusahaan Manufaktur di Surakarta). Skripsi S1 (unpublished). Surakarta : Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
Jacobson, Beth. 2003. The social Psychology of The Creation of Sports Fan Identity : A
Theorical Review of The Literature. Http : //www.athleticinsight.com.
John JOI Ihalauw. 2003. Orang – orang dengan Mimpi Berbeda Dapat Tidur Bersama Seranjang : Pergeseran Paradigma Pemasaran dan Implikasinya. Http : //www.suaramerdeka.com.
Kotler, Philip, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan. 2000. Manajemen
Pemasaran : Perspektif Asia. Yogyakarta : Penerbit Andi Yogyakarta. Kotler, Philip, Alan R. Andersen. 1995. Strategi Pemasaran untuk Organisasi Nirlaba.
Yogyakarta : Gajah Mada University Press. Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi : Bagaimana Meneliti
dan Menulis Tesis?. Jakarta : Penerbit Erlangga. Nazir, Moh. 2003. Metode Penelitian. Jakarta : Ghalia Indonesia.
Pawitra, Teddy. 1997. Peta Baru dan Arah Paradigma Pemasaran abad 21. Kelola : Gadjah
Mada University Review, (15) : 3 – 11. Santoso, Singgih. 2003. Latihan SPSS 10.0 for Windows. Jakarta : Elek Media Komputindo. Sekaran, Uma. 2000. Research Methods for Business : A Skill Building Approach, Third
Edition. New York : John Willey & Sons Inc. Tjiptono, Fandy. 1996. Strategi Pemasaran. Jakarta : Penerbit Andi Offset. Yi & Lee. 2002. The Mediating Role of Job Satisfaction and Organizational Commitment
in The Relationship Between Each of Job Characteristic and Turnover Intention of Shopping Center Employees. Andong Science College.
top related