pepsi evaluation of cat man projects

Оценка эффективности Оценка эффективности проектов Категорийного проектов Категорийного Менеджмента Менеджмента Диана Берганова, Категорийный Менеджер PepsiCo

Подготовлено для ECR

Тест Категорийного МенеджментаПочему важна правильная оценка теста?

Облегчается процесс покупки \ выбора

Рост категории

Доля Рынка в сегментеВклад в рост категории

ПокупательПокупатель РитейлерРитейлер ПроизводительПроизводитель

Оценка Эффективности КатМан* Теста

KPI’s

Оборот Категории

Прибыль Категориив рублях

Минимум 2-3 мес - Против периода до теста

- Против прошлого года

Время

Контрольные магазины

Продажи Nielsen в среднем на

магазин

Benchmark

Результат – это ЧИСТЫЙ рост от

проекта

*ассортимент, планограмма и навигация

Важные моменты

• Эффект промо активностей - если необходимо, нужно очистить результат на промо

• OoS - лимитированный рост, связанный с проблемами поставок или мерчандайзинга (важно оценить уровень потерь)

• Праздники - во время или до периода теста

Важно сравнивать с показателями Nielsen, так как после полного внедрения проекта это будет единственный источник для сравнения

170,000

117000

230,000

130000

Тестовый маг Nielsen продажи на маг

2009 2010

+35%

+11%

Чистый рост22%

Рост оборота категории против прошлого года

Рост оборота категории против прошлого года

+11% средний рост по рынку

Методология очистки результатов:«Тестовые магазины вели бы себя так же ,

как магазины без теста»

170 000 руб + 11% рост = 188,700 руб(прогноз продаж без теста)

230,000 / 188,700 =1.22

22% - чистый рост

Данные только для иллюстрации

Пример

200,000189000

230,000

198000

Тестовый маг Контрольный маг

До Во время

+15%

170,000 168,000

230,000

198,000

Тестовый маг Контрольный маг

2009 2010

Рост Категории против прошлого года

Рост Категории против прошлого года

Рост Категории до \ во время Рост Категории до \ во время

+5%

Чистый рост10%

+35% +18%

Чистый рост15%

Данные только для иллюстрации

KPI’s которые можно включить в анализ

• Рост продаж в штуках (индикативно отражает количество покупателей)

• Изменение оборачиваемости (запас в днях)

• Рост с кв. метра (если частью проекта был рост места \ площади под категорию)

Ключевые: Оборот Категории и Прибыль Категории в рублях