pianificazione e controllo della comunicazione · 2020. 1. 25. · •e’ trovare la strada più...

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

I macrotemi del programma (cont’d)• LA STRATEGIA MEDIA

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

LEZIONE 13. STRATEGIE MEDIA

LM59 LUMSA – 2018/19

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•Cos’è una strategia?

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Cos’è una strategia?

•E’ trovare la strada più efficace ed efficente per raggiungere l’obiettivo fissato.

•E’ un percorso, ordinato, razionale, rigoroso.

•Razionale non significa senza creatività. E’ il processo che deve essere rigoroso e razionale.

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•Da dove si parte?

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Il contesto•Analisi del mercato1. Overview macroeconomica2. Scenari di sviluppo3. Innovazioni tecnologiche 4. Mkt di riferimento. Dimensioni, trend …..5. Concorrenti6. ……..

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•«Se conosci il nemico e conosci te stesso, non hai bisogno di temere il risultato di cento battaglie. Se conosci te stesso, ma non il nemico, per ogni vittoria ottenuta, soffrirai anche una sconfitta. Se non conosci te stesso né il nemico soccomberai in ogni battaglia» • Sun Tzu «l’arte della guerra»

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Il consumatore • «Consumer is king»……•L’analisi del consumatore non è solo la

descrizione socio-economica del mio cliente , potenziale o attuale, ma una fotografia che comprende anche l’analisi comportamentale, culturale, sociologica. • In sostanza dobbiamo capire dove, quando,

come e con che tono , parlare al consumatore al fine di essere più RILEVANTI possibile

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• Campione : 10.000 Individui rappresentativi della popolazione italiana residente con più di 14 anni

Eurisko

Sinottica

Indagine sulla popolazione

Indagine Single Source

Indagine Campionaria

Single Source

Rilevazione con un unico

questionario diviso in 3 aree

descrittive dell’individuo

Tratti socio-psico-demografici

Fruizione dei mezzi

Consumi

Single Source

Consumi

Tratti socio-psico-demografici Fruizione dei mezzi

Stili di Vita e Stili Settoriali

… basati sulle risposte date a:– Tutto il questionario (Stili

di Vita)– Alcune aree specifiche

(Stili Settoriali)• Abbigliamento• Tempo Libero• Cosmetici• Automobilistici• …

Cluster …

Hanno lo scopo disegmentare la popolazione

in modo più efficace rispetto alla classica

segmentazione demografica (sesso-età-aree

geografiche)

La Big Map e Mappe Settoriali

• Strumento sintetico dei risultati dell’indagine

• Rappresenta in uno spazio a due dimensioni l’intera popolazione e i cluster di comportamento

• Due individui o target vicini sulla mappa hanno comportamenti simili

• La superficie della mappa è la popolazione

• La Grande Mappa - frutto di una sofisticata analisi statistica

multivariata sul DB Sinottica -origina dall’incrocio di due dimensioni fondamentali

dette anche tratti Morbidi e tratti Duri.

• Sulla Grande Mappa ad ogni individuo corrisponde una posizione precisa definita dalla coppia di

coordinate sui due assi.

• La Grande Mappa è uno fra i principali strumenti di elaborazione standard che Sinottica fornisce e

permette importanti applicazioni nel Media Planning.

Tratti Morbidi: cultura, moderazione, riflessione, affetti, emozioni, amore, eleganza, aspetto

Tratti Duri: confronto sociale, com

petizione, forza, razionalità,

ricchezza, lavoro, sport, p

iacereLa Big Map e

Mappe Settoriali

Sulla Grande Mappa si individuano 5 Aree a carattere omogeneo.

A queste corrispondono individui affini per caratteri socio-demografici, valoriali e comportamentali:

Area Mista (Elites)

Area Maschile

Area Femminile

Area Mista (Marginalità)

Area Giovanile

La Big Map e Mappe Settoriali

Un ulteriore passo per definire gruppi omogenei e segmentanti la popolazione è rappresentata dall’introduzione degli Stili di Vita Eurisko.

Stili di vita = aggregazione di individui affini fra loro

per caratteristiche socio-demografiche,

psicologiche e comportamentali.

Eurisko ha individuato 14 stili

in grado di classificare la popolazione italiana.

• ogni individuo appartiene a uno ed uno solo stile di vita

La Big Map e Mappe Settoriali

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sinteticiIL CONTESTO,

GLI ALTRI

VALORI ACQUISITIVI

Protagonismosociale

ritiro, ripiegamento

individualismo

donazione agli altri Le Frizzanti

Le Solide

Le ResistentiLe Sognanti

Le Signore Aperte

Le DonneDoppio Ruolo

L’Elite Femminile

I Protagonisti

L’Elite MaschileLa Pre-éliteProgettuale

I Ragazzi evolutivi

L’Anziano da Osteria

Il Signore Equilibrato

Le Insoddisfatte

Le Pacate

Il Lavoro e Svago

Il Lavoratored’Assalto

Il MaschioPre-Culturale

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

I ProtagonistiE’ un’élite ristretta, medio giovane e adulta. E’un segmento misto per genere, massimamenteprotagonista socialmente, sia dal punto divista professionale che da quello culturale.Cultura, professione, ma anche divertimento epiacere, sono gli asset che tengono inequilibrio; e tale equilibrio, realizzato o comeforte aspirazione, è proprio il loro trattodistintivo.

L’Elite FemminileE’ un gruppo femminile, centrale, dieccellente profilo, che tende all’assunzione diun doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però,una propensione significativamentemaggiore a privilegiare la realizzazionepersonale.

L’Elite MaschileE’ un gruppo prevalentemente maschile,giovane adulto, di alto profilo. È attivo efortemente impegnato: molto nellarealizzazione professionale, ma anche (purse meno) nella crescita culturale e dellapropria partecipazione sociale.

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

La Pre-Elite ProgettualeSi può considerare una “pre-élite” o la zonaperiferica dell’élite. Il target èprevalentemente maschile, piuttosto giovane,o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, lerisorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono“tarate” sull’élite, pur non appartenendoviappieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altriresteranno una “periferia”).

I Ragazzi EvolutiviE’ un gruppo prevalentemente giovane ogiovanile nei comportamenti, misto pergenere. Origina nel medio livello sociale, haun profilo ancora poco netto anche se inevoluzione. Hanno (già) alcunivalori/aspirazioni forti di impegno epartecipazione che però mantengonoancora in equilibrio con un certodisimpegno, soprattutto sul lato pratico.

Le Donne Doppio-RuoloE’ un gruppo femminile, medio-giovane, dibuon profilo; presenta chiaramente duelogiche / aspirazioni di investimento,idealmente paritetiche come importanza:famiglia e lavoro.

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

Le FrizzantiE’ un gruppo femminile moderno, giovanile,esplorativo e dall’orientamentodecisamente outdoor. Tende ad un livello divita evoluto, in cui il piacere ed ildivertimento si fonde spesso con un buonlivello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono.

Le SolideGruppo femminile che rappresenta appienouna sana e forte medietà sociale. È ungruppo molto attivo e indaffarato; tiene inparticolar modo alla famiglia, che è laprincipale ragione di vita e di cui si cura datutti i punti di vista. Ciò anche se spesso leSolide lavorano; in questo rappresentano,in un certo senso, anche l’evoluzionemoderna delle casalinghe: l’impegnolavorativo c’è ma è strumentaleall’obiettivo famiglia e meno a quellodell’elaborazione di una via personale edautonoma di identità e di vita.

Le SognantiE’ un gruppo giovane, femminile, di basso,medio/basso profilo. Piuttostodisimpegnate, sognano ed aspirano a cosesemplici o “classiche”: il romanticismo, il“divo”, il divertimento, la bellezza …ma poivogliono una famiglia e una sicurezza dibase.

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

Le Signore AperteE’ un gruppo femminile di età matura, conuna buona dotazione reddituale (più checulturale). Questa condizione, unitamente alfatto che la maggior parte vive da sola o incoppie senza figli conviventi (62%) le aiutaa manifestare, o a recuperare, i loro tratti dicuriosità, di apertura alle opportunità eaddirittura di progetto, almeno sul pianoculturale. Il tutto, però, con una certasobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nelconsumo.

Le PacateE’ un gruppo femminile, anziano, dimedio/basso livello. L’orientamentogenerale è ispirato da grandemoderazione, pacatezza e regolarità divita. I suoi riferimenti sono gli ambiti dellarealtà domestica e della spiritualità, doveriescono ad ottenere le loro soddisfazionied il loro senso.

Le ResistentiE’ un gruppo femminile adulto centrale, conscarse risorse complessive e ruoli sociali piùtradizionali. Qui si sperimenta una certadifficoltà nella gestione quotidiana dellavita e della famiglia. Quest’ultima,abbastanza grande ed impegnativa, è però ilcentro del loro interesse, cui si dedicano,spesso, al 100% e da cui traggono forza emotivazione per andare avanti.

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

Le Signore Aperte

E’ un gruppo femminile di età matura, conuna buona dotazione reddituale (più checulturale). Questa condizione, unitamente alfatto che la maggior parte vive da sola o incoppie senza figli conviventi (62%) le aiutaa manifestare, o a recuperare, i loro tratti dicuriosità, di apertura alle opportunità eaddirittura di progetto, almeno sul pianoculturale. Il tutto, però, con una certasobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nelconsumo.

Le InsoddisfatteE’ un gruppo femminile caratterizzato dauna situazione di disagio e di difficoltà,tratti legati a chiare caratteristicheoggettive: si tratta di donne tardo-adulte oanziane, di medio/basso livello. A ciò siaggiunge che ben il 48% ha ancorafamiglie con 3 o più componenti, mentreben l’81% non lavora.

Il Signore EquilibratoE’ un gruppo maschile, tardo adulto oanziano, di medio/buon profilo. E’, a suomodo, moderno, mentalmente vivace,aperto alle novità e generalmentesoddisfatto della vita che conduce. Il tuttocon grande dignità ed equilibrio, dosandocuriosità, relax e un sano godere della casae del tempo libero.

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

L’Anziano da Osteria

E’ un gruppo maschile, tardo adulto oanziano, di basso profilo. Gli interessi e leattività sociali o culturali sono quasinulle, l’interesse per il mondo che simuove ed evolve è scarso el’orientamento è decisamente ritirato eripiegato sui propri, pochi interessi:amici, famiglia, bar…

Il Maschio Pre-CulturaleE’ un gruppo maschile, di medio-basso,basso profilo socio-culturale. E’l’archetipo maschile classico, per cultura,ruoli e comportamenti, senza slancievoluti ma con pochi, semplici “asset”:qui conta il posto fisso, la sicurezza dibase…e lo sport.

Il Lavoro e SvagoE’ un gruppo prevalentemente maschile, dimedio-basso, basso profilo sociale. Qui èfortemente (e pressoché esclusivamente)presente la cultura del fare ma non quelladel pensare in modo evoluto. Il gruppo nonpresenta ambizioni forti e cultura, per cuinon ha grande successo sul pianodell’avere; agisce nella vita in modopiuttosto “basico”, con un “onesto” livello dipartecipazione e obiettivi semplici.

La Big Map e Mappe Settoriali

Stili di Vita

Profili sintetici

Il Lavoratore d’AssaltoE’ un target maschile di buon profilo, più sulpiano del reddito e dello status che su quelloculturale. La frase “tutto per il successo”(misurato soprattutto col denaro) li descrivebene, a sintetizzare una persona più centratasull’energia primaria che su tratti “soft” esovrastrutturali, anche se ancora presenti nelgruppo.

La strategia•Definito contesto e consumatore, si delinea la

strategia di azione. •Ovvero COSA FARE. Ora anche il pensiero

creativo può esserci. Ma, attenzione, dovete sempre fare un controllo di coerenza delle idee con gli obiettivi e soprattutto con il contesto e il consumatore.

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Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com

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