planeación y proceso de la mercadotecnia
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PLANEACIÓN ESTRATÉGICAProceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera.
OBJETIVOS
DISEÑO DE UNA CARTERA DE NEGOCIOS
COORDINACIÓN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS PARA LA EMPRESA
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y DE OTRAS
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
NIVEL CORPORATIVO
NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO Y MERCADO
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DEFINIR UNA MISIÓN BASADA EN EL MERCADO
Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que quiere conseguir en un entorno más amplio).
¿ Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el consumidor?
¿Qué valoran los consumidores?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?MERCA
DO
DEFINIR UNA MISIÓN BASADA EN EL MERCADO
EMPRESA DEFINICIÓN BASADA EN EL PRODUCTO
DEFINICIÓN BASADA EN EL MERCADO
XEROXFabricamos equipos de fotocopiado
Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas
NIKE
Vendemos zapatos Ayudamos a las personas a experimentar la emoción de la competición, de la victoria y de vencer a otros competidores
REVLON
Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y expresión personal, éxito y estatus, recuerdos, esperanzas y sueños.
DEFINICIONES DE NEGOCIO BASADAS EN EL MERCADO
ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos de negocio y los de marketing.
MISIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS
Comida abundante y un medioambiente saludable
Crear productos mas beneficiosos para el medio ambiente y comercializarlos a más velocidad y con costes más reducidos
Incrementar la disponibilidad de sus productos y su promoción
DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO
LA EMPRESA DEBE
ANALIZAR SU CARTERA DE NEGOCIOS
DEL MOMENTO Y DECIDIR EN
QUÉ ÁREAS DEBE
INVERTIR MÁS O MENOS
DEBE ESBOZAR LA CARTERA DE
NEGOCIOS FUTURA
MEDIANTE EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO Y/O REDUCCIÓN
DE CIERTAS ÁREAS DE LA
EMPRESA
LA MEJOR CARTERA DE NEGOCIOS PARA UNA ORGANIZACIÓN ES AQUELLA QUE MEJOR AJUSTA SUS PUNTOS FUERTES Y SUS PUNTOS DÉBILES CON LAS OPORTUNIDADES DEL NEGOCIO. DOS FASES:
Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIO
Instrumento de gestión que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman una empresa.
1. IDENTIFICAR LAS ÁREAS DE NEGOCIO CLAVE QUE CONFORMAN LA EMPRESA=UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN)
Cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de unidades de la organización.
2. EVALUAR EL ATRACTIVO DE LAS DIFERENTES UEN Y DECIDIR EL APOYO QUE DEBEN RECIBIR EN FORMA DE INVERSIÓN
El método de planificación de carteras de negocio lo desarrolló Boston Consulting Group.
MODELO BCG: MATRIZ DE CRECIMIENTO CUOTA-MERCADO
ESTRELLAS
PERROSVACAS
INTERROGANTES
TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO D
EL
ME
RC
AD
O
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
ALTA
BAJA
ALTA BAJA
LIMITACIONES DEL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIO
PUEDEN RESULTAR COMPLICADOS
REQUERIR MUCHO TIEMPO APLICACIÓN COSTOSA SE CENTRAN EN
CLASIFICAR NEGOCIOS EXISTENTES Y NO SIRVEN COMO ORIENTADORES PARA UNA PLANIFICACIÓN FUTURA
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y REDUCCIÓN DE LA
CARTERA DE NEGOCIO “EL CRECIMIENTO ES OXÍGENO PURO. CON
EL SE CREA UNA ORGANIZACIÓN VIVA Y ENTUSIASTA, EN LA QUE LAS PERSONAS PUEDEN VER UNA OPORTUNIDAD GENUINA”
“LAS EMPRESAS DEBEN SER PRECAVIDAS Y NO CONSIDERAR EL CRECIMIENTO COMO UN OBJETIVO EN SÍ MISMO, SINO QUE DEBEN PERSEGUIR UN CRECIMIENTO RENTABLE” (EJECUTIVO DE MARKETING).
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y REDUCCIÓN DE LA
CARTERA DE NEGOCIO EL MARKETING CARGA CON LA
RESPONSABILIDAD FUNDAMENTAL DE CONSEGUIR UN CRECIMIENTO RENTABLE PARA LA EMPRESA.
DEBE IDENTIFICAR, VALORAR Y SELECCIONAR OPORTUNIDADES DE MERCADO Y ELABORAR ESTRATEGIAS
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
Un instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa.
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE
MERCADOS
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
MERCADOS EXISTENTES
MERCADOS NUEVOS
PRODUCTOS EXISTENTES
PRODUCTOS NUEVOS
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
PENETRACIÓN DE MERCADOS
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificación alguna del producto
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
DESARROLLO DE MERCADOS
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existentes
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización
MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
DOWNSIZING
Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa
Contenido de un plan de mercadotecniaSección Propósito
Resumen ejecutivo Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el fin de que la gerencia lo revise rápidamente.
Situación actual de la mercadotecnia
Presenta datos pertinentes de los antecedentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la distribución
Análisis de amenazas y oportunidades
Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el producto
Objetivos y aspectos
Define los objetivos de la compañía para el producto en las áreas de ventas, participación de mercado y utilidades y los aspectos que afectarán esos objetivos
Estrategia de mercadotecnia
Presenta el enfoque más amplio que se utilizará para lograr los objetivos del plan.
Programas de acción
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y qué tanto costará
Presupuestos Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan.
Controles Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del plan.
SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA• Hablar del lugar donde se encuentra ubicado
el mercado y como se desenvuelve el producto o servicio en él.
Descripción del mercado
• Se describe todos los productos o servicios que se encuentran en el mercado, así como su nivel de ventas diario, semanal, mensual y anual, el precio aproximado de cada uno de los productos o servicios, también podemos observar un estimado de su margen bruto anual de cada uno de ellos.
Informe del producto o servicio
• Observar a los principales competidores del mercado, una pequeña descripción de su posicionamiento, así como sus estrategias de calidad, su fijación de precios, distribución y promociones.
Informe de competidores
Informe de distribución Como se dan a conocer, como llegan a su mercado meta y que tipo de distribución manejan.
PROPRODUC
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DE LA COMPAÑIA
CONSUMIDORES META
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÒN
PLAZA
Análisis de la mercadotecnia
Planificación de la
mercadotecnia
Puesta en práctica de la mercadotecnia
Con
trol d
e la
m
erca
dote
cnia
Canales de la mercadotecnia
Públicos
Competidores
Proveedores
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO CULTURAL
AMBIENTE POLITICO-LEGAL
AMBIENTE DEMOGRÁFICO-ECONÓMICO
SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO Cada compañía debe dividir el
mercado total, Elegir los mejores segmentos y Diseñar estrategias para servir
a los segmentos elegidos Obtener utilidades
Este proceso implica tres pasos
Segmentación del mercado: división de un mercado.
Definición del público objetivo: proceso de evaluación de cada mercado y la selección de uno o más segmentos.
Posicionamiento del mercado: disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del consumidor meta
ENFOQUE METRALLETA ENFOQUE “RIFLE CON MIRA”
FASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO
OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
• Identificar variables para segmentar el mercado
• Desarrollar los perfiles de cada segmento
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
• Calcular el atractivo de cada segmento
• Seleccionar segmentos objetivos
SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO • Desarrollar estrategias
de posicionamiento para segmentos objetivos
• Desarrollar un marketing mix para cada segmento
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
División del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
IDENTIFICAR LAS VARIABLES:
Segmentación geográfica: dividir el mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad (sencillas de identificar)
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
IDENTIFICAR LAS VARIABLES:
Segmentación demográfica:
Edad y fase de ciclo de vida:(sin discriminar el ciclo de vida de
cada edad) Sexo: según el sexo de sus
componentes, para diferenciar formas de vestir, utilización de productos
Según el nivel de ingresos: se utiliza para la venta de productos y servicios para gente pudiente o bajo poder adquisitivo
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
IDENTIFICAR LAS VARIABLES:
Segmentación pictográfica: divide a los compradores según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. (BENEFICIOS)
Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, las utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Mejor punto de partida para crear segmentos de mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
IDENTIFICAR LAS VARIABLES:
Segmentación conductual:
Segmentación según el momento de uso: según las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Crear el uso del producto.
Beneficios buscados: Según los diferentes beneficios que buscan los consumidores de un producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas principales que ofrecen cada beneficio (poderosa herramienta de segmentación)
Nivel de uso: no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales
Frecuencia de uso: usuarios esporádicos, medios y frecuentes
Nivel de fidelidad: fieles, no leales, nada fieles
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS
Los especialistas de marketing que trabajan en mercados de consumo y en mercados corporativos coinciden en el uso de variables, sin embargo les resulta necesario añadir nuevas variables
Variables operativas
Enfoques de compra
Factores de situación
Características personales
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Creación de segmentos de consumidores con necesidades y comportamientos de compra similares, pero de países diferentes
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
1.- Mensurables: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
2.- Accesible: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos
3.- Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficiente mente grandes o rentables como para atenderlos.
4.- Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing
5.- Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVOVa lorac ión de los segmentos de mercado
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos de la empresa
Selección del público objetivo
Formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender
Selección del público objetivo
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE PÚBLICO OBJETIVOMARKETING INDIFERENCIADO
(MASIVO)
MARKETING
DIFERENCIADO(SE
GMENTADO)
MARKETING
CONCENTRADO(DE NICHO)
MICROMARKETING(MARKETING
LOCAL O INDIVIDUAL)
Selección de público objetivo generalizada
Selección de público objetivo concreta
Marketing no diferenciado Estrategia de
cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
Marketing diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
Marketing concentrado Resulta atractivo
cuando los recursos de la empresa son limitados.
Estrategia de cobertura del mercado en a que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
Vans Inc, zapatillas para los skaters; 1% o 2%, rentable
Micromarketing Marketing local: adaptación de
marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos.
Marketing individual: personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente (marketing uno contra uno, marketing personalizado o marketing de mercados de uno)
Práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PÚBLICO OBJETIVO
Diversos factores: recursos de la empresa, variabilidad del producto, fase de vida del producto, variabilidad del mercado, estrategias de marketing de los competidores
Producto nuevo: MND, MC
Fase de madurez: MD
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA
Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos).
Selección de la estrategia de posicionamiento
CONSTA DE TRES FASES:
1.- Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento
2.- Elegir las ventajas competitivas adecuadas
3.- Seleccionar una estrategia de posicionamiento general.
IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES
VENTAJA COMPETITIVA.- Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios altos.
IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES
DIFERENCIACIÓN
Mix de producto
Sus servicios
Canal seleccionado
Las personas
La imagen o marca
SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
Decidir cuántas diferencias debe promover y cuáles?
Cada diferencia tiene el potencial de crear costes para la empresa, así como beneficios para los consumidores.
Establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios:
Importante: la diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores.Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente.Superior. La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio.Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradoresExclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmenteAsequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferenciaRentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable
Errores de posicionamiento
INFRAPOSICIONAMIENTO: No
conseguir nunca posicionar a la
empresa completamente
SUPRAPOSICIONAMIENTO: Ofrecer a los compradores sólo una idea muy
limitada de la empresa
POSICIONAMIENTO CONFUSO:
Crear una imagen de empresa
confusa para los consumidores
Selección de una estrategia de posicionamiento general
PROPUESTA DE VALOR
EL MIX COMPLETO DE BENEFICIOS EN TORNO AL CUAL SE POSICIONA LA MARCA
Selección de una estrategia de posicionamiento general
MAS POR MAS
MÁS POR LO MISMO
MÁS POR MENOS
LO MISMO POR MENOS
MENOS POR MUCHO MENOS
POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR
PRECIO
MÁS
IGUAL
MENOS
MÁS IGUAL MENOS
DESARROLLO DE UNA DECLARACIÓN DE
POSICIONAMIENTO EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA Y
DE LA MARCA DEBE RESUMIRSE EN UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO:
MODELO
PARA (PÚBLICO OBJETIVO Y NECESIDAD) NUESTRA (MARCA) ES(CONCEPTO) QUE (PUNTOS
DIFERENCIADORES)
EJEMPLOSPara los profesionistas ocupados que necesitan organizarse, Palm Pilot es una agenda electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros de computador de forma más sencilla y más fiable que los productos de la competencia”
EJEMPLO
SPara jóvenes consumidores habituales de refrescos que disfrutan de pocas horaas de sueño, Mountain Dew es el refresco que proporciona más energía que cualquier otra marca porque contiene los mayores niveles de cafeína. Con Mountain Dew, podrá estar despierto y con plena energía incluso cuando no pase una buena noche.
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
ANÁLISIS
PLANIFICACIÓNDesarrollo de
planes estratégicos
Desarrollo de planes de
mercadotecnia
Cuatro funciones de administración de la mercadotecnia:
PUESTA EN PRÁCTICA
Llevar a cabo los planes
CINCO ELEMENTOS:1.- Programas de acción
2.-Estructura organizacional3.- Sistema de toma de decisiones
y de recompensa.4.- Recursos humanos
5.- Cultura de la compañía
CONTROL
Medir los resultados
Evaluar los resultados
Emprender una acción correctiva
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