planejamento criativo
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Arquitetar histórias:a arte do planejamento
Construir histórias
O brasileiro é especialista.E adoramos isso !
Desenvolver essa técnica para marcas e para a comunicação
Três passos básicos
1° Entender...
O contexto As pesquisas
As Informações(ouvir o atendimento)
A História
2° Imaginar...
Um foco
Uma orientação
Uma história
Uma estratégia
Um ponto de vista
Acontecimentos
Instituição social e cultural
Globalização
Conflitos sociais
3° Conversar (ou contar a história)
Para a criação
Para a mídia
E finalmente, para o cliente
Pra mídia e para a criação:
Em qualquer formato cabe uma história !
A arte não tem problemas com formatos
A arte não tem problemas com formatos
A arte não tem
problemas com
formatos
A arte não tem problemas com formatos
Contar a história dentro da agência
brief criativo
O planejamento tem que ser um trampolim para
facilitar o mergulho da
criação !
De que forma?
Sendo um orientador e inspirador do trabalho da criação (!)
Mas o que ele é?
Ele é a consolidação do trabalho de entendimento e imaginação do planner
Ele contém elementos importantes para a
construção da história.Mas pára por aí...
A outra metade, cabe à criação encher, misturar
e fazer o enredo ficar “redondo”.
Perfeito pra matar a sede de quem assiste !
Então, o brief criativo
• Aponta e revela o contexto• Dá indícios sobre o público que vai
assistir• Orienta na construção dos
personagens• Aponta um provável desenrolar
para a história
Provável?
• Sim, afinal de contas, há várias formas de se contar uma história !
• O importante é que o planner inspire a criação e a mídia a gostar da história
• E os deixe ou a desenvolver a partir daquele ponto de vista proposto ou a puxar um novo fio da meada
Mas o planejamento será sempre o guardião da história !
Ela tem que ser coerente com o produto, contexto, público...
Por isso que, depois de inspirados, ou cutucados, confrontados, ou de ter causado um desconforto, vem uma reunião de briefing.
Todas as reações acima são desejáveis com um brief criativo.
O negócio é estimular o brainstorm.
No briefing, os elementos da história são
colocados à mesa
O planejamento apresenta suas conexões e
caminhos prováveis
O quebra-cabeça vai se formando, com a
participação de todos
Por isso que o trabalho do planejamento
nunca é isolado: nessa etapa, ele não
funciona sem interações com a criação e
mídia (entenda mídia como qualquer meio
de levar a mensagem)
Caminhos para os insigths
Cinco faíscasProduct Insight
Business Insight
Brand Insight
Consumer Insight
Culture Insight
Product InsightDiferenciais verdadeiros, relevantes e
atributos marcantes
• Smirnoff: Vodka 3X destilada• Energizer: Uma pilha que dura mais,
tira mais fotos !
Consumer InsightO consumidor como ponto de partida
para uma idéia
• Brastemp: “Não é lá essas coisas” é exatamente o que a mulher diz quando não tem o que quer
• Kibon: Ipod no palito
Brand InsightCrença de uma marca sobre a vida,
sobre a história
• Apple: Loucas o suficiente para acreditarem que podem mudar o mundo. Pensam diferente
Business InsightDiferenciação radical dos dogmas da
categoria
• Gol: Linhas Aéreas Inteligentes• Oi: Simples assim
Culture InsightPensamento, atitude coletiva, costume
• Aerolienas Argentinas: inconsciente coletivo, o sentimento de um país
• Guaraná Seleção e Copa do Mundo 2004
O papel do planejador
• Pesquisa de mercado (informação é tuuudo)• Análise de dados e informações• Criam e gerenciam um centro de
informações• Planos de Comunicação• Brief criativo• Concorrência• Mineradores de insights• Criam conexões
Planejamento e Atendimento
Precisão
A gente não vive sem eles
• Atendimento: total envolvimento e conhecimento do negócio do cliente
• Relacionamento: abre a guarda do cliente, facilita o trabalho da agência
• Garimpo: identificador de necessidades e oportunidades
O brief é tudo !
• O que temos que resolver• Os objetivos de marketing• Foco no mercado• A empresa• A história• Contexto do problema
Como usar o planejamento
• Em tudo que for estratégico• Naquilo que requer aprofundamento• No envolvimento das equipes
internas de trabalho• Para trazer o cliente mais para perto
da agência• Para afinar o brief
Mas não precisa ser careta assim
Histórias, planejamento e marcas
“Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas histórias”
Bob DeutchAntropólogo e fundador da consultoria Brains Sells
As marcas pertencem às pessoas
A ImagemAs Atitudes
As aplicaçõesOs valores
A importância
Pense Bem:
• Ninguém se relaciona com uma marca só porque pedimos
• Ninguém se relaciona com uma marca porque premiamos (se sim, relação instável. Quem dá mais?)
As pessoas se envolvem com idéias !
E as pessoas se envolvem com
idéias cujo conteúdo tenha
a ver com a história delas !
Histórias que as pessoas
participam
Enxergar o mundo pelos olhos de alguém
Entender como as pessoas gostam de ver as histórias
Conhecer o público para criar relacionamento para as
marcas
Fazer as pessoas gastarem mais tempo com as nossas
marcas.
E se importarem com elas
Atração.
Identificação com a história.
Complemento.
Reputação.
Conexões !
É assim: planejamento entende, imagina,
conversa.Sugere conexões,
histórias.Se posiciona como o
público.
Agora a bola é com a criação e a mídia.
E, por mais que você já seja uma marca forte, nunca deixe de
emocionar...Conectar-se !
Faça a marca expressar sua
personalidade e criar suas
conexões por meio de
ATITUDES !
AÇÕES !
Na comunicação de produtos
Na comunicação de varejo
Promoções
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