platform 2012 hoofdstuk 9 e.v

PLATFORM 2012

HOOFDSTUK 9 e.v.

RECAP VORIGE WEEK

• BRIEFING – de punten • CREATIEVE GEDEELTE

MAAR ……

• ALLEREERST NOG EVEN HELDER :• PLATFORM – CONCEPT –

ONDERNEMING • MARKETINGPLAN • MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN

WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?

BASIS KENNIS

• ANALYSE FASE • (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers,

marktdefinieren)• Doelstellingen • Doelgroep• Strategie • Positionering • Propositie• Briefing

De Propositie

• De kern van de briefing!

De propositie:de in consumententaal beschreven belofte aan je

doelgroep.Waarom kopen je kopers je?

Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij?

Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?

Schrijf een goede propositie!

• Consumer insight• Benefit

• Reasons to believe

Propositie • Hier wordt het communicatiebureau al bij betrokken. • Mede om een communiceerbare richting te kiezen en de

werkbaarheid daarvan.• Er wordt vanuit achtergrondinformatie eea opgesteld. • Elk merk/product/dienst/vereniging heeft namelijk een

historie maar ook een identiteit waaraan vastgehouden moet worden.

tran

ing

mcp

200

9/10

8

Begin bij de ‘consumer insight’

• Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats je in de consument

• Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar heeft hij/zij een (latente) behoefte aan?

• Praat met consumenten. Laat ze maar praten, proberen, associëren

Na ‘consumer insight’: de benefit

• Meest overtuigende, unieke, relevante en geloofwaardige voordeel

• Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’• Wees kritisch:

• Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen?• Is het geloofwaardig?• Is het iets waar de consument op wacht?

‘Reasons to Believe’

• De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?”

• Soms,heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen:• Wast witter • Zit lekkerder • Smaakt beter • Is veiliger

De communicatiemix

• Welke (soort) communicatiemiddelen moeten er ingezet worden?

Richtlijnen voor stijl en ‘tone of voice’

• Wat mag er wel/niet?• Zijn er speciale eisen

MARKETINGCOMMUNICATIE instrumenten en media

• Met het ontwikkelen van het concept wordt gelijktijdig nagedacht over de inzet en keuze van instrumenten

• Hierbij zitten het creatieve team, mediaplanners, accountexecutives bij elkaar.

• Heeft alles te maken met de specifieke keuzes.

tran

ing

mcp

200

9/10

14

PLANNING • BUDGET • AANLEVERSPECIFICATIES • http://www.webads.nl/files/storage/12966_webads_aanlever

specificaties.pdf

tran

ing

mcp

200

9/10

15

CREATIEF CONCEPT

• VERGELIJKINGSCONCEPT :• Weerleggende marketingcommunicatie • Categorievergelijking • Vroeger –nu vergelijking • http://www.youtube.com/watch?v=xEYOtA-F2PA

tran

ing

mcp

200

9/10

16

Creatie en review

Wat gaan we doen• Wat is een creatief proces• Hoe maak je een creatief concept• Wat is de functie van een review • De kracht van beeldtaal• Kickstart Catalogue

De route• Briefing• Debriefing• Eerste creatieve fase• Review• Tweede creatieve fase (uitwerking)• (Review)• Presentatie

Tales From the Real World

A big idea can come at any moment—in any situation. That’s why it’s important to give creative professionals freedom. Some big ideas have emerged at baseball games, at a movie, or on a lunchtime walk in the park.

Steps In The Creative Process

Execution

Evaluation…

Exploration Insight

TestingCreativeProcess Execution

Evaluation

Exploration Insight

Execution: creatieve concept• Creatieve concept is de vertaling van de propositie

Hoe doe je dat?• Ideeën spuien (gebruik grove schetsjes)• Sfeer open en ontspannen (creatief, zintuigen, humor)• Fouten maken mag (bewust)• Uitstel van oordeel (aanvaard wat de ander zegt; gebruik info

positief: evaluatie volgt later. Vermijd Ideeëndoders)• Bouw voort op ideeën van anderen• Zoek de positieve kant van ideeën (altijd eerst)• Men hoeft niet consequent te zijn• Jatten is geoorloofd (maar bouw daarop voort)• Zoek altijd naar alternatieven• Blijf volhouden de beste ideeën moeten nog komen!• Beoordeel en selecteer (evaluatie zo laat mogelijk)

Evaluation: review creatief concept• Briefing: “on brief”: propositie• Opvallend• Onderscheidend• Doelgroep: taal en stijl van de doelgroep• Doelstelling: realiseren• Helderheid• Bruikbaarheid• Stijl

Dat doe je door middel van de analyse van de verbale tekens (tekst); visuele tekens (beeld) en een analyse van de (symbolische) boodschap

Review: kan het alleen van ons zijn?

• Veel adverteerders adverteren voor de categorie• Boodschap wordt beter onthouden dan voor wie het is

• TVC moet geclaimd worden• Advertising property & ownables:

• Muziek• Characters• Symbolen• Acteurs• Kreten• Concept!

Rake campagne?We willen kennis, houding en gedrag beïnvloeden. Welk wapen zetten we dan in?

BREAK THROUGH THE CLUTTER HET BELANG VAN IMPACT

• De gemiddelde consument krijgt per dag zo’n 3.000 commerciële uitingen voor z’n kiezen

• IMPACT! Is de eerste vereiste: hoe vervelend het lijstje ook is, AIDA is nog steeds waar

Humor

Schok

AfkeuringAfschrikking

Herkenning

(nieuwe) Combinaties(onverwachte)Associaties

SymbolenContrasten

De kracht van beeldtaal: emotioneren

• Humor• Schok• Herkenning• Identificatie• Afkeuring• Afschrikking• Opwinding• Contrasten• Nieuwe signalen• (nieuwe) Combinaties• (onverwachte) Associaties• Weglaten• Symbolen• Herhalen• Timing

Gebruik emoties

• Opvallen• Boeien: mensen bewust laten nadenken

over propositie• Informeren en overtuigen• Helpen herinneren• Onderscheiden• Impact

Schok, herkenning, afkeuring

Informeren, overtuigen

Timing

Impact

Omkering

Identificatie

Contrasten

Mensen bewust laten nadenken

Informeren, overtuigen

Contrasten

(nieuwe) Combinaties

(onv

erw

acht

e) A

ssoc

iatie

s

SymbolenHerkenning

Nieuwe combinatie

Opvallen, onderscheid

The Toolkit: kickstart catalogue1. Zonder woorden2. Combineren3. Vergelijkend, naast elkaar stellen4. Herhaling5. Overdrijving6. Op zijn kop zetten7. Weglaten en suggereren8. Paradoxen en gezichtsbedrog9. Provoceren en choqueren10. Spelen met tijd11. Perspectiefwisseling

1. Spoofs en parodieën 2. Symbolen en tekens3. Uitnodigen om te spelen4. Een verhaal vertellen5. Absurd, surrealistisch, bizar6. Neem het letterlijk7. Verander het product8. Alternatief gebruik9. Dubbele betekenis10. Met woorden spelen11. Het woord als ‘trekker’12. Metafoor en analogie13. Reframing

Magic Simple Has “Legs”SimpleMagic

Characteristics of a Big Idea

Characteristics

3 Requirements for Successful MC:

Relevancy

ROriginality

OImpact

I

KAN HET ALLEEN MAAR VAN ONS ZIJN?

• Veel adverteerders adverteren voor de categorie;• Boodschap wordt beter onthouden dan van wie het is;• Aandacht moet geclaimd worden.

• Advertising property & ownables:• Muziek• Characters• Symbolen• Acteurs• Kreten• Concept!

Maar eh, … als een merk niet zo veel geld heeft en toch …

‘Break through the clutter?

Geen grote budgetten…

• Virale marketingcommunicatie• Buzz• Guerrilla Advertising

Virale Marketingcommunicatie

• http://www.dutchcowboys.nl/viral/13793

BUZZen

• Over sommige producten en diensten praat je veel meer, vaker, met meer plezier, en gemakkelijker dan over andere. Je maakt er mond-tot-mond reclame voor omdat het iets (goeds) voor jou doet.

• http://www.youtube.com/results?search_query=grand+central+station+freeze&search_type=&aq=1&oq=Grand+central

Vergelijkingsconcepten • VOOR en NA vergelijkingen • Indirecte Vergelijkingen • Directe Vergelijkingen, wat niet in Nederland voorkomt.

• http://www.youtube.com/watch?v=YXey7w4u-w4

tran

ing

mcp

200

9/10

59

Gebruik van het vergelijkingsconcept

tran

ing

mcp

200

9/10

60

UITVOERING • Uitvoeringselementen zijn essentieel voor de uitvoering. Het

kan om emotie gaan.• Sommige elementen worden zelfs een communicatiekenmerk.• Ze hebben drie functies:• AANDACHT trekken • ACCEPTATIE oproepen • INFORMATIE overdragen

tran

ing

mcp

200

9/10

61

EN DAN ….. RECLAME RECLAME

GESCHIEDENIS • AMERIKA, de eerste radiocommercial was in 1922• 1947 , de eerste televisiecommercial• 1960 kwamen Radio Veronica, Radio Noordzee en andere

piraten vanaf het eiland REM met r• Reclameboodschappen in Nederland. • http://www.youtube.com/watch?v=UslkFsbnxlU&feature=rela

ted

tran

ing

mcp

200

9/10

63

GESCHIEDENIS • In 1965 kwam de omroepenwet .

• En de STER werd zendgemachtigde. • 2 januari 1967 verscheen de eerste reclame op het scherm.• Jaren 80 kwamen de commerciele omroepen • Eind jaren 90 kwam SBS http://www.youtube.com/watch?v=01Jl_L4zFrg

tran

ing

mcp

200

9/10

64

VAN MASSA NAAR INDIVIDU• Het communiceren via massamedia heeft als voordeel dat de

kosten per contact relatief laag zijn • Maar de intensiteit van het contact is ook gering• Het is gericht op een brede doelgroep en kan niet worden

toegespitst op individuele behoeftes en wensen.• Nu is er een grote verschuiving. Meer inzet van directe

marketingcommunicatie.

tran

ing

mcp

200

9/10

65

Van Massa naar Individu• Er bestaan geen Homogene doelgroepen meer• Door de communicatievolume is het moeilijk om met

traditionele reclametechnieken de doelgroep te bereiken. • Men reikt naar alternatieven en een daarvan is • BELEVENISCOMMUNICATIE

tran

ing

mcp

200

9/10

66

BELEVENISCOMMUNICATIE • “ Een geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de

merkwaarde”. • EVENEMENTEN • VENUES • TV PROGRAMMAS• PRINTUITINGEN

INTERNETSITESDIVERSEN tr

anin

g m

cp 2

009/

10

67

BELEVENISCOMMUNICATIE • Tell me, Show me, Involve me…. (Kees Klomp)• http://www.frankwatching.com/archive/2006/06/19/tell-me-s

how-me-involve-me/• Ter info….frankwatching.com • Een actieve dialoog tussen producent en consument.• Dynamiseren• Revitaliseren • Virale communicatie tr

anin

g m

cp 2

009/

10

68

RED BULL • http://www.youtube.com/watch?v=GFV32FSRnf8&feature=rel

ated

• De markt insluipen zonder reclame te maken • T-mobile sharing ook een bekende.

• http://www.youtube.com/watch?v=mqhK3XbZGqM&feature=fvst tr

anin

g m

cp 2

009/

10

69

SOORTEN RECLAME • Consumentenreclame• Retailreclame• BtoB• Personeelsreclame• Collectieve Reclame

tran

ing

mcp

200

9/10

70

Reclamestrategie voor een internationaal merk • Vier vormen • Globaal• Adaptief• Differentiatie• Lokale strategie • TABEL 13.1 Blz 369

tran

ing

mcp

200

9/10

71

GLOBAAL • Kostenbesparing vs naar de markt en het afzetgebied kijkend• Fases per land verschillend van het productlevenscyclus • Doelgroep• Centraal of Decentralisatie • Wanneer doelgroep, Positionering, Aard van het product en

Omgeving hetzelfde zijn kan je van een standaardisatie uitgaan.

• Lokaal of vanuit een Hoofdkantoor tran

ing

mcp

200

9/10

72

RECLAMEPLAN • Logische stappen, net als Marketingcommunicatieplan.

tran

ing

mcp

200

9/10

73

DOELSTELLINGEN • Mediumdoelstelling• Hebben betrekking op bereik en contactfrequentie• Reclameprocesdoelstellingen • Hebben betrekking op de directe reacties van de consument

op de uitingen • Aandacht, Acceptatie en Informatieverwerking• Likeability

tran

ing

mcp

200

9/10

75

RECLAME EFFECT DOELSTELLINGEN

• - categoriebehoefte• (nieuw product, voordelen communiceren)• Merkbekendheid • (merk ook gekoppeld worden aan een productgroep)• Merkenkennis• (betekenissenstructuur rond een merk verrijken)• Merkattitude• (imago verandering)

tran

ing

mcp

200

9/10

76

EFFECT • Gedragsintentie• (langetermijnkoopintentie beinvloeden)• Gedragsfacilitatie• (informatie geven…)• Gedrag • (gebruik oid bevorderen)• Tevredenheid• (testimonials in reclames gebruiken)

tran

ing

mcp

200

9/10

77

EFFECT • Reclame heeft wel degelijk effect op korte termijn.• Zeker wanneer een merk nieuw is, de verzadiging treed pas

veel later op dan bij gevestigde merken.• Reclame stimuleert• En is beduidend groter met de synergie van een promotie.

tran

ing

mcp

200

9/10

78

MARKETINGCOMMUNICATIEMIX

RECLAME

ConsumentenreclameAlle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago of beïnvloeden van koopgedrag.

RetailreclameIs een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan.

Zakelijke reclameGericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen.

Collectieve reclameReclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.

RECLAMEPLAN

1) Onderzoek2) Reclamedoelgroep)3) Reclamedoelstelling4) Voorlopig budget5) Reclamestrategie6) Campagneontwikkeling & Mediakeuze7) Definitief budget8) Uitvoering campagne9) Reclameonderzoek (accountability)

RECLAMEDOELSTELLINGEN

MediumdoelstellingenHebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne.

ReclameprocesdoelstellingenHebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclame-uiting creëren en informatieverwerking.

Reclame-effectdoelstelllingenGaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.

.

PUBLIC RELATIONS

Corporate PR

Internecommunicatie

Financiële PR

Public Affairs

MarketingPR

Corporate PR: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijfInterne communicatie: Richt zich op de eigen medewerkersFinanciële PR: Heeft als primaire doelgroep de financiële wereldPublic Affairs: is PR gericht op overheden

Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merken de introductie van nieuwe merken, producten endiensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).

1) Keuze van publieksgroep(en)2) PR-doelstellingen3) PR-strategie4) Selectie intermediairs/media5) Vaststelling budget6) Uitvoering PR-campagne7) PR-evaluatieonderzoek

PR-PLAN

TAKEN van de PR- Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan

- Het beïnvloeden van de publieke opinieBijvoorbeeld; werving van orgaandonoren

- Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissenBedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren

- Ghost writingHet schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie

- Het uitgeven van perscommuniquésInformatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews

- Het organiseren van fluistercampagnesGesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)

PROMOTIEPLAN

1) Promotiedoelgroep2) Promotiedoelstellingen3) Promotiestrategie4) Promotieconcept & Distributieselectie5) Definitief budget6) Uitvoering promotie7) Promotieonderzoek

http://www.youtube.com/watch?v=wfjkW4S4bPY

SOORTEN PROMOTIESConsumentenpromoties van producenten en detaillisten De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk

Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormenDe detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties.

Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem)De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.

PROMOTIESTRATEGIEËN

1) Tijdelijke prijskortingen (klassiek) 2) Waardebonnen en refunds (klassiek)3) Bonusverpakkingen (klassiek)4) Sampling en demonstraties (klassiek)5) Weggevers (thematisch)6) Cadeaus met bijbetaling (thematisch)7) Spaaracties (thematisch)8) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

DM-COMMUNICATIEPLAN

1) DM-(communicatie)doelgroep2) DM-communicatiedoelstellingen3) DM-communicatiestrategie4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie5) TEST6) Definitief budget7) Uitvoering DM-campagne8) DM-communicatieonderzoek

De media waarvan DM zich kan bedienen

1) Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame2) Ongeadresseerde brievenbusreclame3) Catalogusverkoop4) Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters5) Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften6) Direct-responstelevisie, homeshopping7) Interactieve media zoals e-mail en internet

Voordelen van de directe relatie in DM

1) Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel2) Beperking van de macht van de detailhandel3) Individuele afstemming van de boodschap4) Bediening van geografische gespreide klanten5) Minder verspilling dan bij massacommunicatie6) Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden7) Discrete verkoop van taboeproducten

DM-communicatietraject

1) Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)2) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)3) Follow-up (reminder, alsnog informeren)4) Aftersales (klantenservice, bevestiging)5) Cross-selling (complementair, computer > printer)6) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)7) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

WinkelmediaFormulegerichtDie wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio

ProductgerichtHeeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.

Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)

Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen1) Klanten trekken2) Klanten vullen3) Klanten binden

Componenten winkelimagoPrijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel

Laatste • VRAGEN!?!??!

tran

ing

mcp

200

9/10

95

SUCCES bij:• Campagnes die consistent zijn en onderscheidend• Wanneer er door de consument duidelijke waarden en

betekenissen aan een merk worden gekoppeld • Als voor de consument het merk een eigen en duidelijke

persoonlijkheid heeft en identiteit.• Succes dus wanneer uit een communicatieuiting meteen kan

worden opgemaakt wat het merk kan betekenen voor de consument. tr

anin

g m

cp 2

009/

10

96

Onderscheidend• TRANSFORMELE POSITIONERING kan er voor zorgen dat je je

beter kan onderscheiden van andere merken. Dit doen met name de luxe goederen zoals een HEINEKEN, GROLSCH, ANDRELON, CAMEL etc.

• Combinatiecommunicatie is ook een merkversterkende strategie. Profiteren en kosten verlagend.

tran

ing

mcp

200

9/10

97

PROPOSITIE • Uit een propositie volgt vaak een creatief concept het verschilt

van een communicatiedoelstelling in:• Het vergroten van kennis• Het wat je aan een consument communiceert.• (productkennis en eventuele meerwaarde).• LEVENSSCYCLUS essentieel

tran

ing

mcp

200

9/10

98

Doelstellingen en Fases

tran

ing

mcp

200

9/10

99

NIEUW PRODUCT• Categoriebehoefte• Merkbekendheid• Merkkennis• Probeeraankoop• Essentie van een product

tran

ing

mcp

200

9/10

100