podręcznik promocji prodkutów_kulturowych
Post on 20-May-2015
482 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
1
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
Stowarzyszenie Inicjatywa
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
2
Projekt współfinansowany ze środków Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego w ramach
programu „Edukacja kulturalna i diagnoza kultury” Priorytet II Obserwatorium Kultury 2009
realizowanego przez Narodowe Centrum Kultury
Projekt współfinansowany ze środków samorządu Województwa Śląskiego
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego
Województwa Śląskiego na lata 2007-2013
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
3
Szanowni Paostwo,
Oddajemy w Wasze ręce dokument będący „Podręcznikiem Promocji Produktów
Kulturowych”. Dokument ten powstał w trakcie realizacji przez Stowarzyszenie Inicjatywa
z Katowic, projektu pn. „Program Promocji Produktów Kulturowych Województwa Śląskiego”,
współfinansowanego z Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na
lata 2007 - 2013, w Priorytecie 4.3 - Promocja Kultury.
Powstanie niniejszego dokumentu to nie tylko realizacja założeo projektowych,
ale także, a może przede wszystkim, koniecznośd, która wynika z przeprowadzonych
w ramach projektu badao instytucji kultury w województwie śląskim. Według badao tych
zaledwie 30% instytucji kultury w województwie śląskim posiada swoją strategię komunikacji
marketingowej.
Mamy świadomośd, że dokument ten nie jest stuprocentową odpowiedzią na pytanie
jak efektywnie organizowad promocję i reklamę czyli de facto budowad właśnie strategię
komunikacji marketingowej. Niemniej jednak w opracowaniu tym, w dziesięciu punktach,
przedstawiliśmy (głównie na podstawie osobistych doświadczeo), jak efektywnie można
starad się aby taki dokument dla naszego produktu kulturowego stworzyd. Dla potrzeb
niniejszego Podręcznika przyjęto, iż produktem kulturowym jest konkretne wydarzenie
kulturalne oraz oferta kulturalna instytucji kultury.
Punktem wyjścia do budowy takiej strategii jest przyjęcie założenia, że kultura jest
dobrem, który funkcjonuje na rynku komercyjnym i jako taka podlega mechanizmom
rynkowym czyli przede wszystkim promocji, marketingowi oraz działaniom PR. Istotne jest
zatem przede wszystkim pozycjonowanie produktów kulturowych czyli nadanie im
tożsamości, a tym samym swoistego wizerunku. Konstruując ofertę kulturalną czy
przygotowując konkretne wydarzenie nie powinniśmy zapominad także, że ważne jest
precyzyjne określenie grupy docelowej danego produktu kulturowego. Dopiero w dalszej
kolejności powinniśmy przystąpid do działao stricte marketingowych czyli przed wszystkim do
budowania społeczności wokół naszej instytucji czy wydarzeo kulturalnych. Warto przy tym
pamiętad, iż budowanie społeczności wokół produktów kulturowych czyli właśnie ów
marketing społecznościowy posiada już swoje zakorzenienie w działalności każdej instytucji.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
4
W skutecznym budowaniu promocji produktów kulturowych powinny nam również pomagad
działania z zakresu Public Relations oraz powiązane z nimi aktywności nakierowane na
pozyskiwanie patronów medialnych. Nie powinniśmy również zapominad o wykorzystaniu
narzędzi promocyjnych, zwłaszcza tych, które są praktycznie bezpłatne (np. internet,
nieszablonowe eventy czy marketing wirusowy). W naszym opracowaniu zwróciliśmy także
uwagę na koniecznośd pozyskiwania sponsorów, gdyż ich obecnośd wymusza na nas dużo
bardziej aktywną działalnośd promocyjną. Te wszystkie elementy powinny prowadzid nas do
zbudowania strategii komunikacji marketingowej instytucji kultury jak również wydarzenia
kulturalnego. Co istotne, stworzenie takiej strategii nie wymaga od nas tak naprawdę
szczególnie dużych nakładów budżetowych. Wystarczy wykorzystad rady zawarte w naszym
Podręczniku oraz potencjał merytoryczny Waszych instytucji
Opracowanie niniejszego Podręcznika to efekt pracy zespołu pod kierownictwem
Tomasza Szabelskiego, w skład którego wchodzili także: Wiesław Bełz, Mirosław Rusecki,
Marcin Sobaszek oraz Urszula Szwed. Pragniemy podkreślid, iż wszelkie informacje zawarte
w Podręczniku są opracowaniem autorskim, wynikającym w znacznej mierze z praktycznych
doświadczeo jego autorów. Dokument ten ma charakter jawny i może byd powielany bez
zgody organizatora projektu: Stowarzyszenia Inicjatywa, z zaznaczeniem, że jego zawartośd
stanowi własnośd intelektualną organizatora i jest zastrzeżona. Wykorzystanie niniejszego
Podręcznika do celów komercyjnych, bez zgody organizatora projektu: Stowarzyszenia
Inicjatywa, stanowi naruszenie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia
4 lutego 1994 r. (Dz. Ust. Nr 24 poz. 83, z późniejszymi zmianami).
Zapraszamy Was do lektury.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
5
Po pierwsze - kultura to produkt, który funkcjonuje w ściśle określonym otoczeniu.
Wraz ze wzrostem zamożności społeczeostwa rośnie liczba szeroko rozumianych wydarzeo
kulturalnych i rozrywkowych. Poszerza się także oferta instytucji kultury. Co za tym idzie,
rośnie tez konkurencja wśród organizatorów imprez. Na pewnym etapie rozwoju
społeczeostwa nie tyle konkurują już oni o budżety potencjalnych uczestników, ale przede
wszystkim walczą o ich czas. Co zatem zrobid aby spełnid mniej lub bardziej uświadamiane
potrzeby odbiorców i skłonid ich do skorzystania właśnie z naszej, a nie innej oferty lub
innego podmiotu ? Po pierwsze zrozumied, że kultura to produkt. We współczesnym świecie
sektor kultury popełnia wiele błędów. Jednym z elementarnych, wpływającym na kondycję
i odbiór oferty kulturalnej jest ten, w ramach którego kultura jest traktowana jako twór
kompletnie oderwany od wszelkich praw rządzących rynkiem, że jest ponad czymś tak
prozaicznym jak mechanizmy rynkowe. Jak pokazują badania realizowane w ramach projektu
„Program Promocji Produktów Kulturowych Województwa Śląskiego”, mimo upływu czasu
i ponad dwudziestu lat funkcjonowania w ramach gospodarki rynkowej wciąż popularna jest
postawa mówiąca, że kultura jest sama w sobie dobrem tak atrakcyjnym, że nie wymaga
żadnych działao promocyjnych. Powinna się cieszyd zainteresowaniem publiczności przez sam
fakt, że jest. Jeżeli tak się nie dzieje, to znaczy, że jest to problem publiczności, a nie nadawcy
treści kulturowych. Tkwienie w takim poczuciu jest pierwszym krokiem do niepowodzenia
działao promocyjnych, ponieważ zakłada, że po pierwsze: nie muszą byd one podejmowane,
a po drugie: jeżeli już należy je przedsięwziąd, to bez skupiania się na odbiorcy. Nic bardziej
mylnego! Kultura jest produktem. Bardzo specyficznym i zaspokajającym ściśle określone
potrzeby.
Polska ma za sobą wielki kryzys uczestnictwa w kulturze wynikający z konieczności
zaspokojenia najprostszych potrzeb konsumpcyjnych. Lata dziewięddziesiąte to czas,
w którym od wydatków na kulturę ważniejsze były zakupy tak elementarnych dóbr jak
lodówka, meble czy dywan. Lata życia w niedostatku spowodowały przerost tego rodzaju
potrzeb. Dopiero koocówka pierwszej dekady nowego tysiąclecia przyniosła nasycenie rynku,
za którym przyszedł czas między innymi na uczestnictwo w kulturze. Jednak aby tak się
właśnie stało, nadawcy kultury musieli stanąd w szranki z bardzo bogatą ofertą niezwykle
różnych aktywności animujących czas wolny Polaków. Także teraz każdego dnia docierają do
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
6
nas komunikaty zachęcające do uczestnictwa w zajęciach taoca, jogi, tenisa, tai chi oraz wielu
innych aktywności. Wszyscy biorą udział w wyścigu po czas wolny statystycznego Polaka.
Jeżeli dołożymy do tego jeszcze ofertę serwowaną przez telewizję (jedną z najczęściej
wskazywanych przez respondentów badania form uczestnictwa w kulturze), to wówczas
okazuje się, że należy podjąd ogromny wysiłek aby zdobyd uwagę potencjalnego
widza/słuchacza. Dlatego podejmowanie przemyślanych, strategicznych działao
promocyjnych w sektorze kultury jest tak bardzo ważne. Można pokusid się o stwierdzenie,
że różnica pomiędzy promocją kultury a promocją np. margaryny opiera się przede wszystkim
na odmiennym podejściu do tematu potrzeb. W pierwszym przypadku zadaniem
producentów jest odgadnięcie, poszukanie informacji na temat tego, co potrzebuje grupa
docelowa (przy obecnym nasyceniu rynku najczęściej również kreacja konkretnej potrzeby),
natomiast w przypadku kultury wytwarzany produkt jest wytworem twórcy, który nie zajmuje
się (a przynajmniej nie powinien) tym, kto to kupi, obejrzy etc. Zadanie dotarcia do
potencjalnej grupy odbiorców to rola pośredników, czyli instytucji i podmiotów
podejmujących działania w zakresie animacji kultury.
Produkty kulturowe (wydarzenia, instytucje kultury) nie są bytami oderwanymi od
rzeczywistości i funkcjonującymi poza schematami gospodarki rynkowej. Niepokojące są
przejawy działao prowadzonych przez sektor kultury, które bardzo często wskazują na to,
iż stoi on w opozycji do widzów. Niektóre wypowiedzi wskazują nawet na pewien rodzaj
obrazy animatorów na publicznośd. Jest wiele wypowiedzi przejawiających pewną dozę
pogardy dla braku wykształcenia kulturowego mieszkaoców województwa śląskiego.
W związku z takimi – niewłaściwymi dla prowadzenia efektywnej polityki promocyjnej –
postawami, ważne jest zastanowienie się nad przyczynami takiego stanu rzeczy. Jest to
konieczne, by zrozumied i otworzyd się na publicznośd. Bez tego niemożliwe będzie
prowadzenie skutecznych działao promocyjnych. Aktualna sytuacja wygląda tak,
że pokolenie, które obecnie powinno byd najbardziej aktywne kulturowo, wyrosło na
edukacyjnym eksperymencie, w ramach którego wycofano ze szkół edukację kulturalną.
Efekty tego zabiegu są bardzo widoczne. Zauważyd to można także w wynikach badao
przeprowadzonych wśród przedstawicieli instytucji kultury w ramach projektu. Argument
braku wykształconej publiczności pojawia się tutaj nad wyraz często. Co więcej, nie można z
nim polemizowad. Badania pokazują także, że jedną z najczęściej wskazywanych form
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
7
uczestnictwa w kulturze jest oglądanie telewizji. W związku z wyrazistymi brakami w edukacji
kulturalnej Polaków konieczne jest zatem umiejętne podjęcie tematu promocji. Nie powinno
się odwracad od takiej publiczności (a dzieje się to niestety bardzo często), natomiast
zdecydowanie należy szukad sposobów dotarcia do widza. Za pewnik należy przyjąd
założenie, że współczesny widz nie wyjdzie z domu i nie pójdzie do domu kultury na
wydarzenie kulturalne jeżeli informacja o tymże nie zostanie mu dostarczona w sposób –
z jego punktu widzenia – atrakcyjny. Statystyczny Polak nie ma naturalnej potrzeby
uczestnictwa w kulturze, nie ma także wiedzy na temat oferty i nie jest zainteresowany jej
poszukiwaniem. Jest biernym uczestnikiem życia kulturalnego (bardzo rzadko ma jakieś
preferencje w tym zakresie). Ze względu na fakt, że obecnie cierpimy na zdecydowaną
nadpodaż wszelkich informacji, każdy – w sposób naturalny – filtruje komunikaty, które do
niego docierają. Przyjmuje tylko te, które uzna za atrakcyjne z własnego punktu widzenia.
W związku z takim nakreśleniem otoczenia, w jakim poruszają się jednostki kultury,
za nadrzędne zadanie promocyjne powinno zostad uznane kreowanie mody na uczestnictwo
w kulturze. Bez skupiania się na tym, jakiego rodzaju kultura to jest i jakiej jej dziedziny
dotyczy. Każdy sposób jest dobry – czy to będą takie kampanie takie jak np. „Kultura się liczy”
(budząca opór części środowisk kultury ze względu na położenie nacisku komunikacyjnego na
aspekt zarabiania na kulturze), czy też prowadzona pod nieco kontrowersyjnym hasłem
kampania Bytomskiego Centrum Kultury, w której główne motto brzmiało: „Kulturę, jak seks,
uprawiamy na okrągło”, (obecnie złagodzone do „Uprawiamy kulturę na okrągło”). Można
negowad sposób, w jaki autorzy kampanii podchodzą do tematu, jednak sytuacja w kulturze
zmusza do podejmowania działao radykalnych. W innym przypadku, wszelkie inne niż
telewizja przejawy kultury, pozostaną niezauważone. Wyzwaniami promocyjnymi dla sektora
kultury na najbliższe lata powinno byd przede wszystkim otwarcie się na publicznośd.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
8
Po drugie - pozycjonowanie czyli definiowanie tożsamości i budowanie wizerunku.
Pozycjonowanie to innymi słowy definiowanie własnej tożsamości. Dokładne określenie tego,
co mamy do zaoferowania – bez względu na to, czy mówimy o wydarzeniu – produkcie
kulturowym czy też o podmiocie działającym w sektorze kultury. Ponieważ pozycjonowanie
odnosi się do tak elementarnego pojęcia jak tożsamośd, winno byd pierwszym krokiem
w procesie autopromocji. Aby dokonad skutecznego samookreślenia wydarzenia lub
instytucji konieczne jest odpowiedzenie sobie na kilka kluczowych pytao:
Kim jesteśmy?
Po co jesteśmy?
Co oferujemy?
Dokąd zmierzamy?
Przykład
W ramach jednej instytucji na terenie jednego miasta działają cztery kina. Wszystkie można
nazwad studyjnymi. Aby mogły przetrwad na rynku (i byd rentownymi) konieczne jest ich
właściwe pozycjonowanie. Jeżeli wszystkie będą oferowały podobny repertuar i dodatkowo
będą promowały się w bardzo zbliżony sposób, staną się nierozpoznawalne. Możemy je
wówczas uznad za studyjny multipleks rozrzucony w przestrzeni miejskiej. Dla współczesnego
widza stanowi to coś bardzo nieatrakcyjnego (można dad tu przykład bardzo popularnej
w latach dziewięddziesiątych reklamy pewnego wybielacza, której kwintesencją było
stwierdzenie: … „Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”). Dlatego warto sprofilowad
każdy z obiektów i opracowad strategię komunikacji dla każdego z nich z osobna. Dzięki
umiejętnemu i starannemu pozycjonowaniu stajemy się unikatowi i rozpoznawalni. Stosując
odpowiednie elementy pozycjonujące możemy mówid o sobie w sposób skrótowy. Nie
musimy każdorazowo przedstawiad się, ponieważ pewne fakty na nasz temat będą
publiczności znane. Najbardziej podstawowym sposobem właściwego pozycjonowania jest
opracowanie spójnej identyfikacji wizualnej danej instytucji lub wydarzenia czyli stworzenie
swojego całościowego wizerunku (z ang. Corporate Identity). Podstawą takiego działania jest
logotyp wykorzystywany we wszelkich działaniach komunikacyjnych.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
9
Warto przy tej okazji wspomnied, iż do niedawna logotyp był jednym z najbardziej
niedocenianych elementów budowania wizerunku. Instytucje kultury owszem, miały swoje
logotypy, ale używały go w sposób zupełnie niejednorodny. O wyglądzie logotypu w zasadzie
decydowały gusta aktualnie zatrudnionego grafika lub, co gorsza, dyrektora. Teraz
świadomośd roli znaku i całej identyfikacji wizualnej rośnie, niemniej ciągle niewiele
podmiotów korzysta z profesjonalnej księgi znaku. Księga znaku jest opracowaniem,
w którym zawarte są wszystkie najważniejsze zasady i procedury stosowania elementów
tożsamości wizualnej instytucji lub wydarzenia. Standaryzacji w księdze znaku podlegają
najczęściej:
- symbole (logotyp, znaki firmowe, ich szczegółowa kolorystyka i sposoby użycia),
- dobór kroju pisma,
- druki firmowe (wizytówki, papier listowy, koperty, faktury),
- własne materiały biurowe (kalendarze, segregatory, teczki),
- system orientacji przestrzennej (tablice informacyjne, tablice kierunkowe),
- opakowania i produkty (bilet),
- materiały reklamowe (foldery, broszury, ulotki, a także ogłoszenia reklamowe).
Zwyczajowo w księdze znaku umieszcza się dokładną specyfikację kolorystyki logotypu, jego
pole ochronne (minimalna odległośd jaką musi oddzielad znak od innych informacji), wersje
monochromatyczne znaku, wersję w układzie pionowym znaku, a także podstawowe układy
kompozycyjne i przestrzenne. Ze względu na fakt, iż standaryzacji może podlegad nawet
kilkanaście elementów księga znaku ma zwykle postad obszernego katalogu. Bardzo ważnym
elementem księgi jest także szczegółowe określenie parametrów używanych kolorów. Pozwoli
to na późniejszą współpracę z wieloma podwykonawcami (agencje reklamowe, drukarnie)
bez uszczerbku dla jakości i tożsamości przygotowywanych materiałów. Korzyści wynikające
z dobrze opracowanego i konsekwentnie wdrażanego systemu identyfikacji wizualnej są dośd
łatwe do odgadnięcia. Stanowią one m.in.:
- spójny i jednorodny obraz instytucji / wydarzenia,
- pozytywne i natychmiastowe wyróżnienie na tle konkurencji,
- szybką identyfikację oferty instytucji / wydarzenia,
- obniżenie kosztów działania (taosza promocja),
- wzrost zaufania do instytucji.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
10
Przykład
Do ciekawych przypadków w zakresie kreowania swojego znaku należy Bytomskie Centrum
Kultury (BECEK), który zmieniając przed kilku laty identyfikację, postawił na wyrazisty (mimo,
że w żaden sposób niekojarzący się z taką instytucją kultury) symbol - pomaraoczowego psa.
Dodając do tego, zdecydowanie nieinstytucjonalny format czcionki dał wyraźną informację:
nie jesteśmy już skostniałą instytucją, jesteśmy dla was, jesteśmy jak wasz najlepszy przyjaciel
(tak kształtuje się nasza tożsamośd i tak chcemy byd postrzegani). Logotyp nie dosyd, że był
bardzo wyraźny, to dodatkowo dawał możliwośd wykorzystywania go w niekonwencjonalny
sposób, z czego instytucja bardzo często korzystała.
Identyfikacja wizualna to innymi słowy wizytówka, element, przez pryzmat którego chcemy
byd postrzegani. Nie powinna byd tylko i wyłącznie artystyczną emanacją jego twórcy, ale
zdecydowanie powinna byd odzwierciedleniem konkretnej wizji, tego, jak chcemy byd, jako
wydarzenie bądź instytucja, postrzegani. Warto pamiętad także o tym, że logotyp jest tylko
jednym z elementów identyfikacji wizualnej. Innym jej przykładem jest key visual, czyli
wzorcowy sposób ekspozycji najważniejszych dla danej instytucji lub wydarzenia motywów
graficznych.
Przykład
Projekt „Katowice - Miasto Ogrodów” realizowany w ramach starao o tytuł Europejskiej
Stolicy Kultury Katowice w 2016 roku posiada swoją identyfikację wizualną. W jej skład
wchodzi logotyp (charakterystyczne serduszko), ale także szereg innych elementów
graficznych takich jak charakterystyczne, pełne kolorów, trójwymiarowe obiekty. Aby
spójnośd była pełna, wszelkie materiały, które są sygnowane przez biuro ESK Katowice 2016,
pisane są tym samym krojem pisma. Całośd mówi bardzo wiele o tym, co biuro ma do
zaoferowania i jak chce, by postrzegane były jego projekty. W każdym wymiarze widad
nowoczesnośd, młodośd, przemianę, świeżośd i bardzo wysoki standard projektowania
graficznego.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
11
Po trzecie - konstrukcja oferty kulturalnej.
Dokonując przeglądu kryteriów jakie powinna spełniad atrakcyjna oferta kulturalna, spójrzmy
przede wszystkim na sposób, w jaki powinna ona byd prezentowana, a w dalszej zaś
kolejności, zanalizujmy kanały, z jakich należy korzystad przy jej promocji. Pierwsze pytanie
powinno brzmied: jaka oferta? Odpowiadając powinniśmy podkreślid, że taka, na którą czeka
publicznośd. Teza zdawało by się oczywista, jednak jeśli bliżej przypatrzed się metodzie, w jaki
konstruuje się obecnie ofertę programową różnego rodzaju instytucji oraz wydarzeo
kulturalnych widad, że daleka jest ona od powszechnego realizowania. Aby móc z pełnym
przekonaniem odpowiedzied na pytanie: „jaka jest ta oferta, na którą się czeka”?, należałoby
prowadzid systematyczne badania preferencji programowych publiczności kulturalnych.
Proszę uczciwie przyznad, kto z menedżerów kultury, i w których jednostkach ma taką
metodę? Kto robi to systematycznie, a nie od święta ? Ilu z kolei menedżerów nie robiło
takich badao nigdy? Jak zatem prezentowad ofertę publiczności? Po pierwsze: atrakcyjnie.
Jest to kryterium dośd oczywiste, ale jak się okazuje, bynajmniej nie takie proste do
spełnienia. Attracive znaczy w języku angielskim przyciągad uwagę. Atrakcyjnie to na pewno
kolorowo, oryginalnie, pomysłowo, z użyciem całego arsenału środków jakimi dysponuje
dzisiaj reklama. Czy to już wszystko? Na pewno nie, ponieważ wiele zależy od wykorzystanych
kanałów komunikacji, pasm programowych i kontekstów. Po drugie: dwukanałowo czyli
z możliwością reakcji zwrotnej odbiorcy. Taki sposób to dziś standard. Pozwala na to
większośd nowoczesnych kanałów komunikacji tj.: internet (interaktywne witryny,
komunikacja e-mail), telemarketing czy komunikacja bezpośrednia. Większośd tradycyjnych
kanałów komunikacji (takich jak: kampanie plakatowe, ogłoszenia prasowe, telewizyjne,
radiowe) na to nie pozwala, co zdaje się stanowid istotną wskazówkę, co do doboru kanałów
dla przyszłych kampanii. Po trzecie celnie. A co to, z kolei oznacza? Tak aby nasz przekaz trafił
do tych, którzy stanowią potencjalną publicznośd naszej imprezy. To jedno słowo niesie za
sobą liczne konsekwencje. Celnie, to znaczy nie do wszystkich. Nie ma sensu komunikowad
o projekcie kulturalnym osobom, których na pewno ono nie zainteresuje. Celnie znaczy
również ekonomicznie czyli bez niepotrzebnego rozpasania, z wykorzystaniem najbardziej
odpowiednich argumentów, przy wykorzystaniu odpowiednich mediów. Te trzy kryteria:
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
12
atrakcyjnie, dwukanałowo, celnie – to postulaty nowoczesnego sposobu konstruowania
oferty programowej. Postulaty uniwersalne, mające odniesienie do każdej dziedziny życia,
wymagającej komunikacji, nie tylko zresztą kulturalnej. Czy wyczerpują one problem promocji
w kulturze. Nie, jedynie go… muskają. W czym więc rzecz? Z długoletnich, obserwacji
rynkowych wielu obszarów kultury, wynika, że nawet spełnienie powyższych postulatów
i posiadanie w repertuarze (w ofercie) atrakcyjnego, skrojonego na potrzeby potencjalnej
publiczności programu, nie daje wysokiego prawdopodobieostwa sukcesu sprzedażowego.
Chod jesteśmy świadomi, że w gruncie rzeczy nic go nie gwarantuje w stu procentach,
widzimy jednak potrzebę stosowania pewnej metody, która to metoda,
prawdopodobieostwo sukcesu w istotny sposób zwiększy. Cóż to za metoda? I dlaczego
właśnie ona? Zacznijmy od kilku spostrzeżeo dotyczących oferty produktowej tzw. „kultury na
żywo” - szczególnie oferty imprez kulturalnych takich jak koncerty, spektakle, wernisaże czy
imprezy typu festiwalowego. Większośd z nich pojawia się w danym miejscu wielokrotnie,
w pewnych cyklach czasowych. Co tydzieo, dwa, co miesiąc, co kilka, kilkanaście tygodni lub
co rok. Produkty „kultury na żywo”, sprzedawane są z dośd wyraźną regularnością, w stałych
(mniej więcej odstępach czasowych) i są skierowane do tej samej (znowu - mniej więcej
- publiczności). Koncerty filharmoniczne odbywają się przykładowo w cyklach tygodniowych,
a ich grupą odniesienia jest grupa osób interesujących się tzw. muzyką klasyczną. Czy jest to
kryterium wyróżniające? Owszem, w dzisiejszych czasach, w określonym miejscu, ten rodzaj
muzyki ma pewną określoną liczbę fanów i chod grupa ta ma „rozmyte” (nieostre) granice,
można jednak na danym terenie, w miarę precyzyjnie oszacowad jej wielkośd. Jedno jest
pewne, że grupa fanów Mozarta i Beethovena na pewno nie będzie obejmowała wszystkich
mieszkaoców danego miasta, a jedynie ich częśd. Czy można dojśd jakie to osoby, jakie mają
cechy społeczne, materialne, gdzie zamieszkują, co więcej, czy można dośd, kto to jest – z
imienia i nazwiska (o ile nie zastrzeże całkowicie swoich danych osobowych)? Otóż,
przynajmniej teoretycznie, jest możliwe, także i to. Nie trudno skonkludowad, że aż się prosi
by w takiej sytuacji z tymi osobami wejśd w relację i – o ile na to pozwolą – przesyład im
oferty regularnie, nawet jeśli nie będą z nich równie regularnie korzystały. W podobny sposób
można spróbowad stworzyd społeczności fanów jazzu, soulu, muzyki rockowej lat
siedemdziesiątych, opery, teatru, sztuki nowoczesnej, historii Śląska i wielu innych dziedzin.
Dodajmy dla porządku, że niniejsza koncepcja raczej nie odniesie się do tych dziedzin, których
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
13
fanami, wielbicielami może byd każdy mieszkaniec regionu (przykład piłka nożna, śląski
„october fest”, taoce ludowe, pieczone kiełbaski). Tu grupa będzie tak liczna i tak bliska
zakresowo całej społeczności mieszkaoców, że zdecydowanie należy tam postawid,
na marketing „ostrzałowy”, docierający potencjalnie do wszystkich (wielkie reklamy nad
najbardziej uczęszczanymi drogami w regionie, reklama w prasie wysokonakładowej, reklamy
w telewizji, rozgłośniach radiowych, w portalach ogólnoinformacyjnych). Dotarcie jednak do
wspomnianej grupy oraz późniejsze inwentaryzowanie jej, to jednak nie wszystko. Ponieważ,
jak wspomnieliśmy powyżej, oferta większości instytucji kultury jest powtarzalna i można
z dużą dozą prawdopodobieostwa, stwierdzid, że jej fani (miłośnicy) będą korzystali
z kolejnych jej odsłon, warto pomyśled o formule stałego, powtarzalnego kontaktu.
To początek stworzenia formuły marketingu opartego na społeczności fanów danej dziedziny.
Formuły najbardziej dziś obiecującej, niewątpliwie bardzo efektywnej i obliczonej na
długotrwałe i regularne działanie. Zaznaczmy, że marketing taki zapewnia kontakt
dwukanałowy, łatwo go wykorzystad do uzyskiwania stałych informacji - sygnałów na temat
preferencji naszych widzów, wreszcie idealnie celny (wszak dysponujemy precyzyjnie
zdefiniowaną społecznością). Ma jeszcze kilka innych zalet, do których należy dodad to, że jest
na dłuższą metę bardzo ekonomiczny (dzięki możliwości zrezygnowania z kosztownych form
reklamy „ostrzałowej”), stwarza możliwośd pracy z wieloletnią perspektywą, ma cechy
marketingu wirusowego (pewien potencjał samonapędzania, pozyskiwania nowych członków
grupy niejako z marszu, przy okazji), opiera się w największej mierze na potencjale własnym,
nie wymaga przy tym wyrafinowanego oprogramowania, niszowych kwalifikacji członków
zespołu (chod preferowani byli by tu socjolodzy), wysokich budżetów na promocję. Jak widad,
same zalety! System prawie idealny. Czy taki marketing placówkom kulturalnym jest
w naszym kraju w ogóle potrzebny? Z rozmów i obserwacji wynika, że wielu menedżerów
kultury chciałoby funkcjonowad w świecie, w którym nie potrzeba go. W którym projekty
kulturalne sprzedają się same. W którym uczestnictwo w kulturze jest napędzane
samoświadomością uczestników – mieszkaoców dzielnicy, miasta, regionu, fanów określonej
dziedziny muzyki, sztuki, teatru, plastyki. W takim świecie ludzie sami przychodzą na imprezy
kulturalne ponieważ tego chcą, potrzebują, a oferta kulturalna trafia w ich – mniej czy
bardziej ujawnione potrzeby. Kultura jest im niezbędna do pełnego, wartościowego życia.
Co świadczy zatem o wyjątkowości „kultury na żywo”? Aby odpowiedzied na to pytanie,
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
14
wpierw należy wyjaśnid sobie na pytanie, dlaczego ludzie jednak chcą korzystad z imprez
„kultury żywej”, co jest w nich takiego, czego nie mają, czego nie są w stanie zaoferowad -
telewizja, internet, film z DVD w domowym zaciszu, cyfrowa muzyka emitowana
z odtwarzacza DVD? Odpowiedź, że chodzi tylko o doświadczenie artystyczne niczego nie
wyjaśnia. Kultura domów kultury, filharmonii, teatrów, galerii, muzeów, „kultura na żywo” ma
swoje niezaprzeczalne walory. Oto krótki ich przegląd:
- to, że jest właśnie „life”, na „żywo”
- to, że pozwala dotknąd eksponatu, odetchnąd duchem sali teatralnej, koncertowej,
porozmawiad z twórcą,
- to, że pozwala spotkad się ze znajomymi, podyskutowad o tym co się oglądnęło, wysłuchało,
czego doświadczyło,
- to, że stwarza okazję by nawiązad nowe znajomości, poznad nowych, ciekawych ludzi,
z różnych dziedzin życia (którzy podobnie jak my doświadczają kultury),
- to, że buduje to, co jest istotą życia społecznego – tworzy się więź społeczną … (telewizja i
internet w zaciszu pokoju tego nie „potrafią”).
Najważniejszym walorem kultury „na żywo” jako oferty kulturalnej jest więc jej społeczny,
więziotwórczy charakter. Jest ona zbudowana w oparciu o więzi ze środowiskiem,
mieszkaocami miasta, dzielnicy, powiatu. I tutaj tkwi jej najważniejszy walor: kultura tego
rodzaju stwarza możliwośd budowania realnej więzi z innymi, współbytowania, stwarzania
pola do nawiązywania kontaktów i zawiązywania znajomości, przyjaźni, relacji nawet bardzo
zażyłych. Tego telewizja, internet, indywidualnie „konsumowana” w domowym zaciszu
kultura (DVD, słuchanie muzyki z CD, czytanie książek) nie posiada. Dodajmy, że w tej właśnie
cesze tkwi największy potencjał marketingowy „kultury na żywo”, w szczególności zaś
marketingu placówki kulturalnej.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
15
Po czwarte - precyzyjne dobranie grupy docelowej produktu kulturowego.
W promocji produktów kulturowych winniśmy zdefiniowad i określid swoją grupę docelową.
Kultura jako produkt musi mied swoją grupę docelową czyli potencjalną publicznośd.
Co bardzo ważne, grupa ta powinna byd dostosowywana do produktu kulturowego, a nie
odwrotnie (jak ma to miejsce w przypadku dóbr typowo konsumpcyjnych). Dodatkowo,
w przypadku grupy docelowej produktu kulturowego występuje jeszcze jedna prawidłowośd
(o której nie może byd mowy w przypadkach dóbr niższego rzędu): jej przedstawiciele tworzą
relacje. Zarówno między sobą, jaki i instytucją lub wydarzeniem, w którym uczestniczą.
Wynika to z faktu zaangażowania emocji w proces odbioru kultury. Związane jest to zawsze
z przeżywaniem. Producenci dóbr konsumpcyjnych również coraz częściej dążą do uzyskania
takiego stanu rzeczy. Czynią to poprzez nadawanie dodatkowej otoczki emocjonalnej swoim
produktom. Grupa docelowa powinna zostad dokładnie określona wg następujących
parametrów: wiek, płed, wykształcenie, zainteresowania i zamiłowanie to określonego typu
kultury. Musimy przy tej okazji mied na względzie fakt, że przede wszystkim niebywale
wzrosło tempo życia. Wszyscy, generalnie mają znacznie mniej czasu. Ci którzy mają pracę
lub prowadzą własną firmę są bardzo zapracowani, spędzają na sprawach związanych
z biznesem lub posadą, nie tak jak kiedyś „gołe” osiem godzin, ale dziesięd, dwanaście,
nierzadko i więcej. Powroty do domu po niebiznesowych zajęciach dodatkowych: treningach,
zakupach, szkoleniach, kursach, mają miejsce o dziewiętnastej, dwudziestej, nierzadko
i później. To nowa sytuacja mająca niewątpliwe znaczenie dla relacji z kulturą. Imprezy
kulturalne mają z reguły miejsce w godzinach popołudniowych, na ogół właśnie w przedziale
czasowym 17-21. W tym samym czasie odbywa się wiele imprez o innych charakterze,
nie mówiąc o wspomnianym wcześniej zaangażowaniu w pracę. Kolejnym czynnikiem
wpływającym na odmiennośd sytuacji współczesnego konsumenta i tego sprzed
kilkudziesięciu lat jest jego mobilnośd. W dzisiejszych czasach zdeterminowani fani zespołów,
czy określonego rodzaju muzyki, czy czegoś innego związanego ze sztuką, potrafią przejechad
nawet kilkaset kilometrów by dotrzed na ulubiony koncert czy festiwal. Oznacza to jednak,
że są również mniej uzależnieni od oferty lokalnej, tej którą proponuje się w ich mieście,
osiedlu, czy nawet regionie.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
16
Przykład
Organizujemy koncert w filharmonii, w ramach którego na scenie wystąpi zespół Myslovitz
z towarzyszeniem orkiestry. W związku z powyższym muzycy zespołu zaprezentują swoje
utwory w nowych aranżacjach. Wydarzenie jest organizowane po to, aby zmienid wizerunek
filharmonii, która obecnie postrzegana jest jako miejsce skostniałe, nudne i nieatrakcyjne dla
młodej publiczności. W przypadku tak określonego produktu kulturowego oraz w taki, a nie
inny sposób sformułowanego celu grupę docelową możemy określid następująco:
Ogólnie: Mężczyzna / kobieta, wiek 25-40 lat, wykształcenie wyższe, mieszkaocy Katowic.
Szczegółowo: Marek ma 30 lat i jest mężem Iwony. Oboje pracują. On jest inżynierem w
fabryce samochodów, ona nauczycielką w liceum. Ich zarobki kształtują się na poziomie
średniej krajowej. Poznali się w klasie maturalnej. Zaraz po studiach wzięli ślub. Kiedy byli
młodzi, słuchali muzyki rockowej, jeździli wspólnie na koncerty. Mają w związku z tym wiele
wspomnieo, które chętnie razem przywołują.
Dokładne wizualizowanie idealnego przedstawiciela grupy docelowej służy temu, aby łatwiej
nam było dotrzed z komunikatem do właściwych osób. Wszak możemy sobie wyobrazid jak
wygląda przeciętny dzieo tej pary. Na tej podstawie jesteśmy w stanie określid, jakie media
konsumują, gdzie bywają. Reasumując, dzięki nakreśleniu tak dokładnego portretu idealnego
przedstawiciela grupy docelowej, mamy większą szansę na przygotowanie takich działao
promocyjnych, które do nich dotrą. Przy tej okazji warto również wspomnied o innej
niezwykle ważnej kwestii. Mianowicie wystarczy, abyśmy sformułowali nieco inaczej cel
prowadzonych działao np. na następujący: wydarzenie jest organizowane po to, aby zmienid
wizerunek filharmonii, która obecnie postrzegana jest jako miejsce skostniałe, nudne
i nieatrakcyjne dla młodej publiczności. Przy tak określonym celu bardzo ważne byłoby
(oprócz oczywistego przedefiniowania grupy docelowej) zmienienie również repertuaru.
Grupa Myslovitz to zespół, który dla osób w wieku 25-30 lat jest kultowy. Kojarzy im się z ich
młodością, pierwszymi miłościami, związane są z nim bardzo silne emocje. Właściwie
dobrane do potrzeb grupy docelowej kanały komunikacji to podstawa sukcesu w promocji
produktów kulturowych. Jeżeli weźmiemy pod uwagę powyżej scharakteryzowany przykład
pary Marka i Iwony, to szukając kanałów komunikacji, którymi będziemy mogli do nich
dotrzed, możemy podejśd do zagadnienia w różnorodny sposób:
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
17
Standardowy – każde medium (tak jak produkt) również ma swoją grupę docelową. Chcąc do
niej dotrzed, medium dobieramy na zasadzie zbieżności parametrów, które nas interesują.
Reasumując, patrząc na badania, widzimy, że bardzo podobną grupę docelową do naszej ma
(przykładowo) Antyradio oraz „Gazeta Wyborcza”, więc decydujemy się na współpracę z tymi
mediami.
Niestandardowy – Marek jest inżynierem w fabryce samochodów. Możemy przypuszczad, że
w tego rodzaju miejscach przebywa większa liczba osób jemu podobnych (tym samym,
potencjalnie zainteresowanych udziałem w opisywanym wydarzeniu). Wówczas możemy np.
wykupid reklamę w gazetce zakładowej, która dociera do kilkuset podobnych inżynierów.
Dodatkowo reklama w tego rodzaju nietypowym medium zdecydowanie bardziej zwraca
uwagę, niż wówczas, gdy jest zamieszczona jako jedna z wielu np. w dodatku kulturalnym do
gazety codziennej.
Behawioralny – z charakterystyki grupy docelowej wyszło nam, że jest duże
prawdopodobieostwo, że dzieo naszych statystycznych Marka i Iwony wygląda tak,
że Marek jeździ do pracy samochodem (ponieważ pracuje w innym mieście), a Iwona
komunikacją miejską (jej miejsce pracy jest oddalone tylko o kilka przystanków od miejsca
zamieszkania). Raz w tygodniu spotykają się ze znajomymi w swojej ulubionej rockowej
knajpce etc. Wówczas przygotowujemy kampanię reklamową, która polega na podążaniu z
komunikatem reklamowym za grupą docelową. Czyli dbamy o to, by były stosownie
oznaczone szlaki komunikacyjne (przystanki autobusowe), a także by w lokalach, w których
mogą przebywad przedstawiciele grupy docelowej, pokazad nasze wydarzenie w sposób
szczególny (np. poprzez wykonanie specjalnych, kontekstowych podkładek pod piwo, na
których informujemy o naszym wydarzeniu). Taki sposób dotarcia do grupy docelowej
nazywany jest targetowaniem behawioralnym i odnosi się do podążania za nawykami,
zwyczajami przedstawicieli grupy.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
18
Po piąte - budowa marketingu społecznościowego czyli budowa społeczności wokół
produktów kulturowych.
Czy instytucje kultury lub wydarzenia mają swój marketing społecznościowy? Tak mają! Mają
taki marketing i to nawet dośd efektywny… przynajmniej w pewnych wymiarach. Można
nazwad go zdroworozsądkowym (intuicyjnym), naturalnym, tradycjonalistycznym. Jest on
swoistym fenomenem kulturowym (komunikacyjnym, ze względu na swoje historyczne
odniesienia, a ponieważ stanowid będzie punkt wyjścia dla rozwiązao modernistycznych, wart
jest przypomnienia i szerszego opisania. Warto zaznaczyd, że to, co przedstawiamy jako
pewnego rodzaju idealny marketing społecznościowy , w dokładnie takiej formie byd może
nie istniejący nigdzie w Polsce, stanowi jednak doskonałą podstawę metodologiczną,
do zaprezentowania postulowanych w tym punkcie rozwiązao.
Studium przypadku
Wyobraźmy sobie, placówkę kulturalną zlokalizowaną w centrum dużego zbiorowiska ludzi,
na osiedlu mieszkaniowym w niedużym dwudziesto-trzydziesto tysięcznym mieście. Niech
będzie nią dom kultury, z salą widowiskową, klubokawiarnią, przyzwoitym zapleczem
lokalowo-materialnym pozwalającym na prowadzenie aktywnej i dośd zróżnicowanej
działalności popularyzacyjno-edukacyjnej z biblioteką i szkołą muzyczną (model ciągle obecny
i nieźle nadal funkcjonujący). Co pewien czas w sali widowiskowej odbywają się spektakle
przyjezdnych teatrów z repertuarem klasyczno-szkolnym, koncerty muzyki poważnej, średniej
klasy zespołów i solistów, muzyki rozrywkowej, może nawet tzw. młodzieżowej. Na co dzieo
sala ta jest jednak wykorzystywana na potrzeby własne, do prób osób związanych z domem
oraz na występy mające formę, na przykład popisów. Do biblioteki „przyszytej” do domu
zapisanych jest kilka tysięcy osób. Przy domu kultury działa ognisko artystyczne, szkoła
muzyczna, dwa zespoły taneczne, kilka kółek plastycznych, jest tam także aktywny dyskusyjny
klub filmowy. Działalnośd bardzo różnorodna i niemała jak na skalę placówki
o ograniczonych zasobach materialno-finansowych. Takich – mniej więcej domów kultury
było i jest w naszym kraju setki, o ile nie tysiące. Ich forma została określona przez potrzeby
społeczności, na której terenie działają, a tradycje wywodzą się byd może nawet z czasów
oświeceniowych, a na pewno z okresu rewolucji przemysłowej i powstających wówczas
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
19
zorganizowanych osiedli mieszczaoskich i robotniczych. Ich korzenie nawiązują do szkółek
i kół parafialnych, mają jednak także odniesienia w tradycji świeckiej. Prawdopodobnie,
model ten najbardziej rozwinął się w okresie, tzw. „budowy socjalizmu”, w latach
pięddziesiątych, sześddziesiątych, siedemdziesiątych, kiedy to opiekuocze paostwo budowało
„w imieniu ludu i dla ludu” miejsca zamieszkania w kompletnym zestawie z enklawami dla
kultury, sportu i edukacji (np. Nowa Huta w Krakowie czy katowickie Osiedle Tysiąclecia).
Zauważmy, że taki dom kultury znajdował się w swoim naturalnym otoczeniu, potencjalni
„konsumenci” (to słowo wszakże wówczas nie było stosowane), znajdowali się tuż obok,
„nawiedzali” go ze wszystkich stron. Dom kultury był swego rodzaju monopolistą, nie było
innych przybytków kultury, które mogły by stanowid dlao znaczącą alternatywę, zauważmy
ponadto, że niemal cała jego działalnośd była dotowana, objęta mecenatem paostwa lub
wspierana przez fundusze edukacyjne. Czy mieszkaocy osiedla, miasteczka korzystali z oferty
ośrodka w znaczącym stopniu? Chyba w niemałym i raczej satysfakcjonującym decydentów,
ale było to efektem, nade wszystko tego, że w owym czasie nie było zbyt wielu alternatyw dla
„kultury żywej”, telewizja była jeszcze w powijakach, gwiazdy wielkiego, międzynarodowego
formatu tylko z rzadka docierały do naszego kraju, przeciętni ludzie mieli spore problemy
ze swobodnym przemieszczaniem się z miasta do miasta. Kino, książka, prasa literacka, no
i nasza placówka kultury wyznaczały horyzont kulturalny ówczesnego Polaka. Kto sięgnie do
roczników statystycznych tamtej epoki przekona się, że wskaźniki określające poziom
tradycyjnego uczestnictwa w kulturze przedstawiały się zupełnie przyzwoicie. Dodajmy, że tak
zdefiniowane wskaźniki w większości wypadków są obecnie całkowicie nieosiągalne.
Przypatrzmy się sposobom komunikacji, w ramach których ówcześni animatorzy kultury oraz
osoby zarządzające placówkami kontaktowali się ze swoją społecznością. Nie tak trudno
odtworzyd te kanały, ponieważ nadal istnieją i nie zmieniły się od tamtego czasu
w zasadniczy sposób. Tradycyjnie najpopularniejszym sposobem „komunikacji
marketingowej” był plakat kulturalny. Prawie zawsze drukowany w dużym nakładzie (wymogi
druku ołowianego i offsetowego), często bardzo surowy (tekst w jednym kolorze), formatu,
co najmniej A2 lub częściej A1. Eksponowano je przy pomocy ulicznych słupów
ogłoszeniowych (nie było zjawiska zalepiania plakatów, na które dziś tak bardzo narzekają
menedżerowie kultury) oraz klasycznych tablic, ale pomocą były tablice ogłoszeniowe
wewnątrz szkół i instytucji publicznych. Pomocą były radiowęzły osiedlowe, wiejskie,
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
20
zakładowe i szkolne oraz lokalne, wojewódzkie rozgłośnie radiowe, byd może w jakimś
stopniu, przynajmniej dla najbardziej spektakularnych wydarzeo wykorzystywano
wojewódzką prasę polityczno-kulturalną i oraz ówczesną telewizję. A jakieś inne kanały?
Ambona kościelna - tak często dziś wykorzystywana w środowiskach wiejskich. Komunikaty
na zebraniach pracowniczych, akademiach, „oficjałkach”. Na pewno! Był to czas wielkiej
prosperity marketingu szeptanego. Ważne informacje przekazywano sobie z ust do ust,
ale tu przyczyną popularności był przede wszystkim niedowład innych kanałów informacji
oraz ich bardzo oficjalny i niewartościujący charakter (a ludzie jednak, tak jak i dziś,
potrzebują wskazówek i prywatnych recenzji na miarę swoich gustów). Był to akurat czas,
kiedy Mc Luhan tworzył swoja koncepcję liderów opinii (gatekeeper’ów), działających
w „globalnej wiosce, która do uwarunkowao naszej społeczności i związanego z nią ośrodka
kultury, pasowała jak ulał. Zastanówmy się jeszcze jak wyglądało zarządzanie marketingiem
(raczej promocją, reklamą, informacją) w tamtym okresie. Raczej nie było osób, które by
zajmowały się tym w sposób wyspecjalizowany. Byli i owszem, „organizatorzy widowni” czyli
tzw. kulturalno - oświatowi, których to stanowisko, pod zupełnie inną nazwą funkcjonuje do
dzisiaj (animatorzy kultury). Fachowców jednak na pewno nie było. Wszystkie dyspozycje
w zakresie promocji wydawał zarząd, kierownictwo placówki. Nie absorbowało to tego
gremium w jakimś nadzwyczajnym stopniu. Zadania były stosunkowo proste, nie wymagające
wyszukanych strategii, rozwiązao. Nie zapominajmy też, że mieliśmy do czynienia z bardzo
wyraźnie określonym, chłonnym na tego rodzaju przekazy, odbiorcą. Model był dopracowany,
zrównoważony, podmioty posiadały odpowiednie zasoby, kompetencje (niekoniecznie,
aż takie duże), warunki do skutecznego działania – idealne. Przyznajmy, że sporo zasobów
kulturalnych, którymi dysponujemy w dzisiejszej Polsce pochodzi z tamtego okresu, zaś
idealny „zrównoważony” świat – dostawców i odbiorców, twórców i widzów, menedżerów,
aktywistów, współpracowników oraz związane z nimi sposoby komunikacji stanowią temat
wielu marzeo sennych współczesnych menedżerów kultury działających w jakże odmiennych
uwarunkowaniach społeczno-gospodarczo-materialnych.
Postawmy pytanie: czy wokół placówek kulturalnych tego okresu, powstawały społeczności
widzów, fanów, aktywistów, współpracowników? Nie ma wątpliwości, że tak. Powstały
w sposób naturalny, bez specjalnych wysiłków, bez wyrafinowanych strategii, ale też
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
21
z niejakiej konieczności, ponieważ ówczesny świat nie oferował jego mieszkaocom zbyt wielu
alternatywnych możliwości. To była owa naturalna społecznośd placówki kulturalnej.
Komunikacja dwustronna mieszkaniec – placówka, istniała w jej ramach w sposób naturalny,
nie trzeba było budowad specjalnych aktywizujących kanałów. Ludzie porozumiewali się
wówczas twarzą w twarz. Porozumienie wynikało z potrzeby zasięgnięcia informacji,
uczestnictwo zaś w kulturze motywowane było chęcią zagospodarowania wolnego czasu oraz
– nie ma co do tego wątpliwości – wzbogaceniem osobowości, na taką miarę tego, na jaką
pozwalały ówczesne uwarunkowania.
Podsumowując. Marketing społecznościowy placówki kulturalnej istniał „od zawsze”.
Związany był z samą formą jej istnienia. Nie potrzeba było jakichś nadzwyczajnych
kompetencji, by z niego korzystad, nie potrzebni byli fachowcy od komunikacji masowej,
przekazu, (no co najwyżej propagandziści – profesja spotykana w tamtej epoce, najczęściej
o konotacjach politycznych), nadzwyczajne środki techniczne i logistyczne, strategie,
skomplikowane plany działania. Zaznaczmy, że zaprezentowany obraz jest „nieco” idealny,
postrzegany w ten sposób dzięki dużemu, upraszczającemu dystansowi, ale też bardziej
chodzi nam o dobry kontrapunkt do naszych rozważao niż oddanie hołdów przeszłości. Czy
dzisiaj taki marketing (chodby w częściach) istnieje? O dziwo, tak! Nie trudno zauważyd, że
chod żyjemy w zupełnie innym świecie, chod świat osiedli i miasteczek z centralnym domem
kultury (placówką kultury) już nie istnieje (a może bardziej egzystuje, dogorywa), ten
marketing, ten system komunikacji pozostał żywy. Co więcej, można odnieśd wrażenie,
że nadal śni się wielu, bynajmniej nie takim wiekowym, menedżerom kultury. Chciało by się
to skonstatowad: to se ne vrati! i zaraz potem wezwad do powrotu na ziemię do realiów, pod
wieloma względami znacznie trudniejszych, chod zarazem stwarzających nieporównywalnie
więcej możliwości działania i ekspresji. Takie jest, oto wyzwanie stale aktualne dla
menedżerów kultury Polski potransformacyjnej: znaleźd formułę działania, formułę
komunikacji marketingowej na miarę nowych czasów i nowych uwarunkowao czyli znaleźd
sowich odbiorców. Postulowane rozwiązanie nawiązuje do formuły marketingu
społecznościowego, którego prapoczątki można znaleźd w formie działania placówek
kulturalnych sprzed kilkudziesięciu lat przytoczonej powyżej. Opisany tam świat już dziś nie
istnieje, na ogół zmienił się kontekst społeczny, sposób życia pojedynczych jednostek
i zbiorowości, niezmienione zostały jedynie budynki oraz często sposób myślenia pracujących
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
22
w nich ludzi. Spójrzmy jak można wykorzystad atut zaczepienia w istniejącym, chod mocno
zmienionym, środowisku i działad w nowych czasach, nowocześnie, odwołując się do
motywów, które obecnie, inaczej niż kilkadziesiąt lat temu stanowią bodziec do uczestnictwa
w kulturze.
Co możemy zrobid by ten naturalny i niezwykle inspirujący czynnik wykorzystad, wspomóc?
Po pierwsze nawiązad stały kontakt ze społecznością. Po drugie uczynid go nie intruzywnym
i dwukierunkowym. Po trzecie wdrożyd system autoaktualizacji. I po czwarte spowodowad by
uzyskane sygnały-informacje przekuwane były na decyzje programowe. Jak to zrobid
najlepiej? Po pierwsze - włączyd odbiorców w proces kształtowania swojej oferty
programowej czyli dad naszym odbiorcom możliwośd uczestniczenia w kreowaniu rozwiązao
programowych. Po drugie - wzmacniad wolontariat swój sowich odbiorów czyli angażowad
ich bezpośrednio przy organizacji wydarzeo kulturalnych. Po trzecie - organizowad (nawet
bezpłatnie) bezpłatne imprezy, tak aby przywiązad ich do naszej instytucji (nie muszą byd to
konkretne imprezy ale mogą byd to np. warsztaty czy spotkania). Po czwarte, ta uwaga
dotyczy bezpośrednio organizatorów imprez kulturalnych, organizowad takie wydarzenia jak
berofe i after.
Przykład
Festiwal Tauron Nowa Muzyka oraz Off Festival to wydarzenia kulturalne, które odbywają się
w Katowicach co roku w okresie wakacji. Jednak organizatorzy tych festiwali już od wiosny
danego roku organizują imprezy, które mają zachęcid do uczestnictwa w samych festiwalach
(tzw. before). Czynią to również po zakooczeniu każdej edycji lub w ciągu całego roku.
Tym samym idea tych festiwali żyje wśród fanów przez dłuższy czas. Jest to najlepszy sposób
na podtrzymywanie więzi pomiędzy uczestnikami danego wydarzenia a samym wydarzeniem.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
23
Po szóste - odpowiednie działania PR
Public Relations służy przede wszystkim nawiązaniu relacji między instytucją lub
wydarzeniem a publicznością. Dlatego ważne jest aby działania PR były przez nas dostrzegane
i realizowane, w szczególności poprzez „pośredników” jakimi są media. Co ważniejsze, nie
chodzi tylko o „suche” przekazywanie informacji, ale o podawanie faktów w sposób, który
będzie atrakcyjny dla potencjalnej publiczności. Wielu osobom ciągle mylnie wydaje się,
że głównym celem działao PR-owych jest natychmiastowy wzrost sprzedaży biletów na te
wydarzenia. To nieprawda! Jeśli interesuje nas krótkotrwała zmiana postawy konsumenta,
w której dostrzega on niższą cenę przy zachowaniu tego samego poziomu jakości oferty,
powinniśmy zaangażowad narzędzia związane z promocją sprzedaży, czyli różnego rodzaju
konkursy, bonusy, upominki, czy wręcz obniżki cen. Dzięki temu relatywnie tanio, osiągniemy
szybki wzrost poziomu sprzedanych biletów. Tyle tylko, że jest to wzrost impulsowy,
krótkotrwały, a w dłuższej perspektywie, w szczególności dla instytucji kultury wręcz
szkodliwy bowiem w ten sposób nie przekonujemy odbiorcy o świetnej jakości oferty
kulturalnej naszej instytucji czy naszego wydarzenia. Kolejnym powszechnym mitem jest
założenie, że działania spod znaku public relations natychmiast przekładają się na rozmiar
kolejek przed kasami. PR nie jest sprzedawcą. Jest narzędziem budowania relacji. Łatwiej
przekona nas do jakiegoś wydatku osoba, firma, czy instytucja, którą „znamy”, niż podmiot
relatywnie anonimowy. Nawet jeśli jest to znajomośd jedynie pozorna i bazująca bardziej na
wizerunku, niż na osobistych kontaktach. Głównym celem działao PR jest zatem wzbudzanie
pozytywnych skojarzeo. Drugim, równie ważnym elementem tych działao jest pogłębianie
znajomości oferty i firmy samej w sobie. Najpopularniejszym narzędziem stosowanym
w ramach działao public relations w instytucjach kultury lub przy okazji organizacji jakiś
wydarzeo jest współpraca z mediami. Najczęściej przejawia się ona w dwóch obszarach.
Pierwszym Zn ich jest informacja prasowa. Nie ma jednak właściwej recepty na dobrą
informację prasową. Wiadomo natomiast, że powinna ona byd zawsze konstruowana z myślą
o konkretnym nawet wyabstrahowanym, dziennikarzu. Wysyłając informację pocztą
elektroniczną musimy pamiętad, że najprawdopodobniej nasza informacja będzie jedną
z kilkudziesięciu, które dana osoba otrzyma tego ranka. Dlatego tytuł w rodzaju „Informacja
prasowa” może spowodowad automatyczne wrzucenie listu do kosza. Nasza korespondencja
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
24
musi wyróżniad się tytułem, który nie tylko przykuje uwagę, ale i treścią całości komunikatu.
Dobrze skonstruowana informacja prasowa ma zazwyczaj następujący szkielet:
Tytuł
Ciekawa zapowiedź zawierająca krótki, barwny, konkretny oraz zapadający w świadomości
opis wydarzenia. Najlepiej w takiej formie, którą po jednokrotnym przeczytaniu sami
powtórzymy z pamięci. Następnie pojawia się krótkie zdanie, w którym czytelnik znajdzie:
miejsce, czas i zasady uczestnictwa w wydarzeniu. Teraz przychodzi pora na pełniejszy opis
wydarzenia.
Całośd - od tytułu do zakooczenia opisu - musi się zmieścid na znormalizowanej stronie
maszynopisu. Jeśli wydarzenie jest duże, pełne opisu wraz z program to dodajemy to
w oddzielnym załączniku. Cały czas starannie dbamy o takie drobiazgi jak dopasowanie
koocówek fleksyjnych czy używanie synonimów. Carl Warren stworzył swego czasu narzędzie
pomiaru atrakcyjności informacji prasowej. W jego opinii o tym czy dana informacja zwróci
uwagę odbiorcy decyduje kilka czynników. Wśród nich są między innymi: :
Aktualnośd - informacja musi dotyczyd wydarzeo, które właśnie się dzieją, albo
zapowiadad coś, co się wkrótce wydarzy;
Bliskośd - bardziej interesuje nas to, co może bezpośrednio nas dotyczyd;
Zasięg - jeśli informacja dotyczy wąskiego kręgu osób, to i wąski pozostanie jej krąg
odbiorców;
Niezwykłośd - zdziwienie sprzyja zapamiętaniu i przekazywaniu informacji dalej;
Konflikt - wyraziście zarysowane strony starające się o przeciwstawne cele podnoszą
zainteresowanie odbiorcy;
Emocje - wiele osób jest wyczulonych na informacje dotyczące życia osobistego;
Popularnośd - chętniej słuchamy informacji o osobach i instytucjach, które już znamy.
Innymi słowy notka (informacja) prasowa to krótki (do jednej strony), zwięzły tekst, który
w atrakcyjny sposób przedstawia to co robimy. Niestety zdecydowana większośd instytucji
kultury błędnie pojmuje kwestię informacji prasowej, traktując ją jako swego rodzaju dzieło
sztuki naszpikowane skomplikowanymi metaforami, zdaniami wielokrotnie złożonymi etc.
Jest to błędne podejście, ponieważ dobra informacja prasowa powinna byd napisana
językiem prostym, z użyciem krótkich zdao, tak aby dotrzed do przedstawicieli grupy
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
25
docelowej (a nie zaspokoid twórcze ambicje autora). Oprócz napisania informacji prasowej
równie ważna jest jej umiejętna dystrybucja. W związku z powyższym ważne jest
przygotowanie odpowiedniej (aktualnej i dostosowanej do naszych potrzeb) bazy danych
dziennikarzy. Po wysłaniu informacji winien odbyd się telefoniczny follow-up czyli
sprawdzenie, czy informacja dotarła, dopytanie dziennikarza, czy odpowiada wszelkim jego
potrzebom, czy coś jeszcze możemy dodad. Co ważne, kontakty z dziennikarzami powinny
byd prowadzone w sposób systematyczny, a nie tylko wówczas, kiedy mamy do przekazania
konkretną informację. Tylko taki sposób prowadzenia działao z zakresu public relations
zaowocuje nawiązaniem relacji, dzięki której informacje o naszej instytucji lub wydarzeniu
będą zarządzane, a nie przypadkowe. Kolejnym ważnym elementem PR- u jest konferencja
prasowa. Dobrze zorganizowana i zaplanowana konferencja zapewnid nam może szeroką
obecnośd w mediach. Musimy jednak pamiętad, iż jest to miecz obosieczny i każdy błąd, który
popełnimy może znaleźd odzwierciedlenie w prezentowanych przez media materiałach.
Powodzenie konferencji zależy od wielu czynników. Warto więc dokładnie zapanowad nad
tymi, na które mamy wpływ. Pierwszym z nich jest dzieo konferencji. Ustalając termin warto
popytad znajomych dziennikarzy czy akurat tego dnia nie dzieje się coś ważniejszego. I nie
chodzi tu tylko o przykładową wizytę premiera. Praktyka zna przypadki, w których o niskiej
frekwencji podczas konferencji prasowej zadecydowały równolegle odbywający się pogrzeb
oraz nagle wybuchający pożar fermy kurzej (z całą dysproporcją dla obu tych wydarzeo).
W wielu redakcjach, szczególnie lokalnych, ten sam reporter zajmuje się dostarczaniem
ogólnych informacji z życia społeczności, jak i kulturą. W przypadku dziennikarzy prasowych
koniecznie należy pamiętad o trybie wydawniczym danego periodyku. Pamiętajmy, że dla
dziennikarzy prasowych to nie dni ustawowo wolne od pracy są faktycznie dniami wolnymi.
Obowiązuje zasada podobna do pracy piekarza. Jeżeli gazeta codzienna ukazuje się w
poniedziałek, to została przygotowana w niedzielę. Jeśli w niedzielę dana gazeta się nie
ukazuje, to oznacza, że w sobotę większośd redakcji miała dzieo wolny. Jeżeli w dany czwartek
mamy np. Boże Ciało (dzieo wolny – gazeta się nie ukarze), to oznacza, że właśnie w środę,
a nie w czwartek, większośd redakcji będzie miała dzieo wolny. Jeszcze inaczej wygląda
kwestia tygodników i innych periodyków ukazujących się niecodziennie. Najważniejsze,
z perspektywy promotorów wydarzeo kulturalnych na Śląsku, są piątkowe wydania Gazety
Wyborczej (dodatek Co jest grane) oraz Dziennika Zachodniego (dodatek Będzie się działo).
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
26
Warto pamiętad, że oba te dodatki są drukowane już w środę. A zatem w skrajnym wypadku,
jeśli wydarzenie, o którym chcemy opowiedzied ma miejsce np. w czwartek 27 stycznia,
to właściwe dla niego wydanie wyżej wspomnianych dodatków ukazuje się już w piątek 21
stycznia, a zatem będą one wydrukowane w środę 19 stycznia. W związku z powyższym
konferencja prasowa winna odbyd się najdalej we wtorek 18 stycznia, czyli 9 dni przed
wydarzeniem. Oczywiście nie oznacza to, że musimy czekad z przekazaniem informacji
mediom do tego dnia. Oznacza to jedynie, że jest to ostatni sensowny termin, w którym
dziennikarzom można przekazad informację o naszym wydarzeniu. Kolejną kwestia jest czas
rozpoczęcia konferencji. Optymalne wydają się godziny około południowe od 11.00 do 14.00.
Konferencja powinna byd tak zaplanowana, aby dziennikarze nie tylko bez pośpiechu do nas
dojechali, ale i jeszcze tego samego dnia zdążyli wyemitowad zebrany materiał. Dotyczy to
szczególnie dziennikarzy telewizyjnych i radiowych. Pamiętajmy, że w wielu lokalnych stacjach
radiowych, aktualne wiadomości podawane są wyłącznie do godziny 18.00. Nasz reporter
musi zatem zdążyd wrócid, zmontowad i wyemitowad materiał z konferencji. Organizując
konferencję pamiętajmy nie tylko o ciekawych gościach i materiałach pisemnych. Zadbajmy
też o atrakcyjną otoczkę wizualną. Coś, co nadaje się do sfotografowania i sfilmowania. Jeśli
mamy takie atrakcje przygotowane, nie ukrywajmy tego faktu w zaproszeniu na konferencję.
Materiał przygotowany przez dziennikarza musi byd nie tylko atrakcyjny tematycznie ale
i efektownie oprawiony. Elementem takiej oprawy może byd obecnośd gwiazdy, fragment
próby, projekt scenografii, charakterystyczny instrument muzyczny, czy też nawet zupełnie
abstrakcyjny, ale inteligentnie osadzony w kontekście przedmiot. Standardowa konferencja
prasowa przebiega według następującego schematu:
powitanie i podziękowanie za przybycie,
przedstawienie uczestników spotkania oraz planu przebiegu spotkania,
zaplanowane wystąpienia (w sumie maksymalnie 30 minut,
czas na pytania dziennikarzy,
zakooczenie części najbardziej oficjalnej, czas na indywidualne spotkania dziennikarzy
z uczestnikami konferencji.
Warto wręczyd dziennikarzom teczkę z materiałami prasowymi. Powinny w nich znaleźd się
wszystkie informacje dodatkowo uzupełnione o zdjęcia, szczegółowe statystyki. Pamiętajmy,
że cierpliwośd dziennikarzy zaczyna się wyczerpywad już po około 70 minutach spotkania.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
27
Po siódme - pozyskiwanie patronów medialnych.
Skoro już jesteśmy przy temacie mediów warto wspomnied o roli jaką pełnią one w zakresie
informowania o kulturze. Jak wynika z badao mieszkaoców, przeprowadzonych w ramach
projektu, informowanie o wydarzeniach kulturalnych przez media oceniane jest przez
mieszkaoców naszego regionu raczej przeciętnie. Jak było wykazane w dokumencie głównym
najlepiej o ofercie kulturalnej informują lokalne stacje radiowe. W dalszej kolejności jest
prasa codzienna, natomiast najgorzej oceniamy telewizję. Wynika to pewnie z faktu,
że telewizja regionalna nie odgrywa już tak ważnej roli jak to było kiedyś. Niemniej jednak w
jakikolwiek sposób media informują o kulturze to największą szansę na wyemitowanie
informacji o naszym projekcie czy ofercie kulturalnej daje sytuacja, w której dane medium
jest w jakiejś specjalnej relacji z nami. Taką relacją bez wątpienia jest patronat medialny.
Na podstawie badao przedstawicieli instytucji kultury można stwierdzid, iż idea patronatu
medialnego jest bardzo dobrze znana i szeroko wykorzystywana - przynamniej tak deklaruje
90% badanych. Niemniej jednak warto przy tej okazji raz jeszcze podkreślid dwie podstawowe
korzyści wynikające z posiadania patronów medialnych. Pierwszą z nich jest to, iż
współpracujący z nami patroni medialni są zobowiązani do informowania o naszej ofercie
kulturalnej lub naszym wydarzeniu. Wynika to wprost z umów jakie z nimi podpisujemy.
Druga korzyścią jest to, że patroni medialni w zamian za naszą reklamę, generują dla nas
swoją przestrzeo reklamową lub swój air time, który możemy zaoferowad naszym sponsorom.
Przykład
Festiwal Filmów Kultowych w Katowicach od kilku lat posiada patronat medialny Antyradia.
W ramach tego patronatu, Antyradio udostępnia swój czas antenowy na ok. 100 spotów
reklamujących festiwal. Organizator Festiwalu może (za symboliczną opłatę) w spocie
reklamowym umieścid logo dźwiękowe swojego sponsora. W normalnej sytuacji, gdyby
sponsor chciał wykupid taką kampanię radiową w Antyradiu musiałby zapłacid za to
kilkadziesiąt tysięcy złotych. W sytuacji współpracy medialnej organizator festiwalu zyskuje
de facto podwójnie. Po pierwsze, poprzez spoty radiowe reklamuje swoją imprezę, a po
drugie dzięki współpracy z patronem medialnym zyskuje air – time, który może zaoferowad
swojemu sponsorowi. Można zatem powiedzied, że działanie mające na celu współpracę
z partnerami to myślenie "pozyskad (kupid) – (odsprzedad) - wykorzystad".
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
28
Najlepszym, a zarazem najbardziej masowym nośnikiem treści reklamowych (ale też
najtrudniejszym do zdobycia patronem medialnym) jest oczywiście telewizja. Ze względu na
to, iż łączy ona w sobie dźwięk, obraz i ruch ma największe szanse na przyciągnięcie uwagi
i kreowanie silnych emocji. Niedocenianą zaletą telewizji jest jej duża wiarygodnośd i prestiż.
Niestety są tez i wady. Reklama telewizyjna, aby byd skuteczna, musi byd wielokrotnie
powtarzana. Wynika to właśnie z masowości tego medium. Telewizję oglądają wszyscy,
a zatem nasz przekaz jest „marnowany” także na próbę przekonania osób, do których nasza
reklama w ogóle czy informacja o naszym przedsięwzięcia nie jest adresowana. Inna wadą
telewizji, wynikająca poniekąd z jej zalet, jest rozproszenie uwagi widzów. W praktyce
codziennej najczęściej wykorzystywanym medium (oprócz internetu) do promocji wydarzeo
kulturalnych jest prasa. Zarówno ta codzienna jak i branżowa. Zaletą tego, co wydrukowane
na papierze jest dłuższy czas oddziaływania. Reklama telewizyjna znika po kilkudziesięciu
sekundach i nie łatwo do niej powrócid. Reklama prasowa działa na klienta tak długo i tak
często, jak tylko klient sobie tego życzy. Inna zaletą reklamy w prasie codziennej jest bardzo
krótki czas umieszczania reklamy w gazecie. Można to zrobid dosłownie z dnia na dzieo
umieszczając tym samym nasz przekaz w wybranym kontekście. Na przykład obok informacji
o przyznaniu danemu kompozytorowi nagrody za muzykę może się pojawid reklama
zachęcająca do nabywania biletów na koncert tego artysty. Tworząc reklamę prasową
musimy pamiętad, że gazeta jest przeglądana przez czytelnika maksymalnie przez trzydzieści
minut. W takim czasie nie sposób zapoznad się ze wszystkimi treściami w niej zawartymi,
dlatego właśnie należy bardzo starannie zaprojektowad metodę właściwego (adresowanego
do konkretnych odbiorców) wyróżnienia się w tym tłumie. Z kolei najdyskretniejszą formą
reklamy jest niewątpliwie radio. Słyszymy je wszędzie, w domu, pracy, samochodzie, a nawet
urzędzie czy sklepie. Dodatkową zaletą tego medium jest fakt, że nie musimy wiedzied gdzie
znajduje się źródło dźwięku, nie musimy zdawad sobie nawet sprawy z jego obecności, aby
zareagowad z zainteresowaniem na treśd reklamy. Dzięki temu reklamy radiowej trudniej
uniknąd, niż reklamy telewizyjnej czy prasowej. Warto także pamiętad o tym, że do godziny
17.00 więcej osób słucha radia niż zasiada przed telewizorem. Tyle tylko, że stacji radiowych
jest bardzo dużo, co wpływa na spore rozproszenie słuchaczy. Nie jest to jednak tak niedobre,
jak mogłoby się wydawad. Właśnie dzięki rozproszeniu radio pozwala na dotarcie do
konkretnej, dośd precyzyjnie zdefiniowanej, grupy odbiorców.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
29
Pozyskiwanie patronów medialnych nie jest sprawą łatwą. Pamiętajmy zatem, że aby
pozyskad patronat medialny danego medium, jako organizatorzy danego przedsięwzięcia
musimy temu medium także coś zaproponowad. W związku z powyższym pierwszym krokiem
do pozyskania patronatu powinna byd oferta patronacka, która skierujemy do potencjalnych
mediów. Oferta taka musi pokazywad korzyści dla danego medium w zamian za objęcie
patronatu medialnego. Do najczęściej oferowanych korzyści można zaliczyd m.in.:
- umieszczenie logo patrona medialnego na materiałach drukowanych (plakat, ulotka, folder,
bilet itp.),
- umieszczenie logo patrona medialnego na stronie internetowej,
- umieszczenie materiałów reklamowych patrona medialnego w miejscu realizacji imprezy,
- przekazanie patronowi medialnego biletów bądź karnetów na imprezę (do własnego
wykorzystania lub do rozdania swoich słuchaczom, czytelnikom, widzom)
- możliwośd przeprowadzenie wywiadów z artystami,
- wyłącznośd na określone świadczenia (np. wyłącznośd w danej branży).
Pozyskując patronaty medialne starajmy się pamiętad o tym, że zawsze lepiej jest pozyskiwad
patronów na szczeblu wyższym niż odbywa się nasza impreza. Na przykład jeśli organizujemy
imprezę o charakterze lokalnym starajmy się pozyskiwad patronów medialnych o zasięgu
regionalnym. Pozyskując patronaty medialne pamiętajmy także, iż współpraca z nimi pozwala,
w dosyd elastyczny sposób, określid kiedy i jakie świadczenia wobec naszej imprezy będą
realizowane. Na przykład posiadając partnera medialnego w postaci stacji radiowej możemy
umówid, się, że do południa na antenie radia przekazywane są informacje redakcyjne, po
południu puszczane są nasze spoty, a wieczorem przeprowadzane są wspólne konkursy,
w których słuchacze mogą wygrad wejściówki. Tym samym, tak poukładana współpraca
pozwala nam na funkcjonowanie na antenie radiowej prze niemalże cały dzieo.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
30
Po ósme - nauczmy się wykorzystywad bezpłatne oraz stosunkowo tanie narzędzie
marketingowe.
Do reklamowania swoich produktów lub usług w starożytnej Grecji korzystano z malowania
treści reklamowych bezpośrednio na ścianach budynków. W średniowieczu natomiast
reklamowano swoje produkty za pomocą samych produktów. Dla przykładu: przed drzwiami
warsztatu szewskiego wisiały buty, a karczmarze wystawiali beczki po napojach. Pierwsza
reklama drukowana pojawiła się już w 1450 roku (czyli równo z wynalazkiem Gutenberga)
i dotyczyła oferty... drukarni. Pierwsze ogłoszenie prasowe pojawiło się w 1658 roku
w londyoskim „Mercurius Politicus” i zachwalało zalety nieznanej wtedy na Wyspach herbaty.
Wiemy, że reklama jest sztuką. Sztuką przekazywania informacji. Niestety bardzo często jest
także mylona ze sztuką samą w sobie. Popularne jest oddawanie tworzenia plakatów
zapraszających do udziału w przedsięwzięciach kulturalnych artystom. Jest to dobry kierunek
wówczas, gdy naszym celem jest stworzenie odpowiedniego wizerunku wydarzenia lub
instytucji. Jeżeli jednak zamierzamy przekazad konkretną informację, konieczne jest
stworzenie przekazu, który takowe zawiera. Kultura jest pełna przypadków, w której plakaty
są idealnymi przykładami na przerost formy nad treścią. Wśród wielu pięknych obrazów
trudno odnaleźd informacje na temat tego, kiedy lub gdzie dane przedsięwzięcie się odbywa.
Materiały drukowane.
Dobrze opracowane materiały reklamowe powinny byd tak przygotowane, by umożliwiały
w szybki sposób dotarcie do najważniejszych informacji na temat danego przedsięwzięcia.
Przygotowane materiały drukowane przed ich produkcją warto poddad małemu badaniu,
polegającemu na tym, że pokazujemy je kilku osobom i zadajemy pytanie: „co widzisz, co
czytasz, co zapamiętujesz”. To bardzo szybko nam powie, czy mamy do czynienia
z materiałem reklamowym czy po prostu z plakatem, który nic nikomu nie mówi. Ponadto
bezpośrednio przed wydrukiem warto zrobid tzw. proof czyli wydruk próbny danego
materiału. Koszt takiego wydruku próbnego jest niewielki ale z pewnością pomoże nam to
uniknąd przykrych niespodzianek przy odbiorze całego wydruku (np. źle zastosowane kolory
czy ewentualne błędy w tekstach). Przygotowując materiały reklamowe pamiętajmy aby
miały one przede wszystkim charakter informacyjny, a w dalszej kolejności charakter
artystyczny czyli powinny byd bardzo czytelne, zawierając wszytki niezbędne informacje
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
31
dotyczące danego wydarzenia lub oferty kulturalnej instytucji np. data, miejsce, artysta, itp.
Istotne jest również aby w toku przygotowania materiałów reklamowych zadbad przede
wszystkim o odpowiednie wyeksponowanie naszych sponsorów. Pamiętajmy, iż niemalże
każdy poważany sponsor posiada księgę identyfikacji wizualnej swojego logotypu. Są to, jak
już zostało wykazane w niniejszym opracowaniu, zasady umieszczania logotypu na wszelkiego
rodzaju materiałach drukowanych lub gadżetach. Wśród najważniejszych elementów na jaki
zwracają uwagę sponsorzy jest: odstęp danego logotypu od innych czyli wielkośd pola
ochronnego oraz sposób stosowania logotypu w przypadku materiałów drukowanych
monochromatycznie. Kolejnym istotnym elementem produkcji materiałów drukowanych jest
umiejętne nazwanie wszystkich podmiotów zaangażowanych w realizację danego
przedsięwzięcia kulturalnego. Typowy podział zawiera następujące grupy:
- organizator,
- współorganizatorzy,
- sponsorzy,
- mecenat publiczny,
- patroni medialni,
- partnerzy.
Materiały drukowane takie jak plakaty, ulotki, foldery, zaproszenia to nadal jedna
z najbardziej popularnych form reklamy przedsięwzięd kulturalnych chod przeprowadzone
wśród mieszkaoców badania pokazały, że skutecznośd ich oddziaływania nie jest zbyt duża
(zaledwie 10 % mieszkaoców dowiaduje się o imprezach kulturalnych w ten właśnie sposób).
Marketing szeptany
Powołując się raz jeszcze na badania potrzeb kulturalnych mieszkaoców warto pamiętad,
iż pierwszym źródłem pozyskiwania informacji wymienianym przez ankietowanych jest
marketing bezpośredni. Badania pokazały, że ludzie najczęściej dowiadują się o ciekawych
wydarzeniach lub o ofercie kulturalnej danego podmiotu od swoich znajomych, sąsiadów
i swojej rodziny. Pozostaje pytanie czy na taki rodzaj marketingu są jakieś dobre rady, chod
z samej definicji marketing szeptany jest całkowicie poza naszą kontrolą? Jest kilka
wskazówek, które powinniśmy stosowad. Przede wszystkim taką najważniejszą rzeczą jest
docieranie z informacją do lokalnych liderów opinii czyli osób, które są powszechnie znane
lub inni liczą się z ich zdaniem. Kolejnym dobrym sposobem przy wykorzystaniu tego
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
32
narzędzia jest wykorzystywanie do marketingu szeptanego zasobów powiązanych z naszą
instytucją czy z naszym projektem tj. przede wszystkim wolontariuszy (ale nie tylko, bowiem
tak naprawdę najlepszym źródłem marketingu szeptanego jesteśmy my sami). Inicjując
działania związane z bezpośrednim rozpowszechnianiem informacji należy pamiętad o jednej
z podstawowych zasad marketingu bezpośredniego tj. nie ważne jak o Tobie mówią, ważne,
że mówią. Generalnie autorzy niniejszego opracowania stoją na stanowisku, iż jest to
skuteczna metoda komunikowania o swojej aktywności, niemniej jednak należy uważad
z takimi działaniami bowiem negatywna plotka z ust do ust urasta do faktu.
Nieszablonowe eventy
Przygotowując działania promocyjne do swojego wydarzenia kulturalnego pamiętajmy o tym,
że najlepiej (nie tylko w mediach) sprzedają się nietuzinkowe pomysły na reklamę. W takich
działaniach chodzi o to, aby przede wszystkim zwrócid na siebie uwagę czyli przyciągnąd do
siebie potencjalnego widza. W każdym, nawet pozornie najbardziej typowym wydarzeniu,
zawsze znajdziemy coś oryginalnego, coś, co przyciągnie zainteresowanie danej publiczności.
Przykład
Interesującym przykładem jest inscenizacja Makbeta, która miała miejsce w Teatrze Śląskim
w 2006 roku. Uwadze osoby odpowiedzialnej za promocję spektaklu nie umknęła niepozorna
kartka przytwierdzona do zakładowej tablicy ogłoszeo. Odręcznie napisana treśd głosiła:
„Do spektaklu „Makbet” potrzebujemy ogromną ilośd butelek po jakimkolwiek alkoholu.
Prosimy o wsparcie. Rekwizytor i Inspicjent.” I chociaż media branżowe skupiały się potem na
grze aktorów i efektownej scenografii, to na długo przed premierą, o spektaklu mówiły
media ogólnopolskie. Właśnie dzięki dokładnemu zbadaniu otoczenia, kreatywności (szybko
wykonano zdjęcia Rekwizytora i Inspicjenta obok ogłoszenia i udostępnione je mediom) oraz
odwadze osoby odpowiedzialnej za promocję, która nie tylko upubliczniła wewnętrzną
informację, ale także zaapelowała do widzów teatru o dostarczanie pustych butelek.
Internet i media elektroniczne
Internet i narzędzia elektroniczne
Współczesny internet generuje bardzo różne możliwości komunikacji z potencjalnym
uczestnikiem naszych wydarzeo kulturalnych. Jednym z najważniejszych narzędzi w zakresie
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
33
komunikacji internetowej jest strona internetowa. Przygotowując stronę internetową
instytucji lub wydarzenia kulturalnego trzeba pamiętad o kilku ważnych aspektach. Po
pierwsze strona musi byd użyteczne co oznacza, że dotarcie do poszczególnych menu strony
powinno byd proste i szybkie. Po drugie strona musi byd na bieżąco aktualizowana –
w szczególności, w przypadku oferty instytucji kulturalnych, gdzie każdy dzieo przynosi
praktycznie nowe wydarzenie. Po trzecie, istotne jest aby w sposób jasny podane zostały
wszelkie namiary kontaktowe na daną instytucję lub organizatora wydarzenia. W znaczący
sposób ułatwia to kontakt potencjalnego widza z instytucją. Po czwarte, o ile jest to możliwe,
strona powinna posiadad moduł zakupu biletów, a w ostateczności możliwośd
zarezerwowania sobie biletu na daną imprezę kulturalną. Byd może informacje, które
przedstawiamy wydają się nazbyt oczywiste niemniej jednak analiza materiałów
promocyjnych wybranych instytucji i wydarzeo kulturalnych, w sposób jednoznaczny
pokazała, że instytucje kultury w sferze internetowej nie za bardzo dbają o bardzo ważny
nośnik informacji jakim jest strona internetowa. Kolejnym narzędziem internetowym są
portale społecznościowe, w szczególności FACEBOOK. Pomimo, iż jest on stosunkowo
„młodym” narzędziem komunikacji to, zwłaszcza w sferze kultury zyskał sobie miano jednego
z najważniejszych kanałów dystrybucji informacji. Tworząc profil naszego produktu
kulturowego na portalach społecznościowych powinniśmy jednak pamiętad o tym, że tego
typu portale kierowane są do ściśle określonej grupy odbiorców. Z reguły są to osoby młode
i nie zawsze aktywne zawodowo. Ponadto, jak wykazała analiza profili kilku wydarzeo
kulturalnych w ponad 30 % grupę znajomych stanowiły osoby z poza województwa śląskiego,
a więc były to osoby, które na pewno nie skorzystają z oferty kulturalnej danej instytucji czy
danego wydarzenia kulturalnego. Prowadząc profil swojej instytucji należy pamiętad także,
że wszelkie informacje na nim zamieszczane powinny posiadad swoje źródło (tj. kod źródłowy,
jeśli są cytatem), a ponadto o tym, iż nie warto zamazywad aktywności osób nam nie
przychylnych, gdyż wykasowanie takich wpisów będzie z pewnością wiązało się z niezbyt
przyjemną dla nas, nadaktywnością tych osób na innych przestrzeniach internetowych.
Ważne jest także to, aby profil na portalach społecznościowych był dośd często
aktualizowany. Posiadanie swojego profilu na portalu jest niewątpliwie elementem
budowania społeczności wokół naszych produktów kulturowych. Portale społecznościowe są
narzędziem wymagającym dużej aktywności z naszej strony. Kolejnym ważnym narzędziem
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
34
komunikacji elektronicznej jest newsletter. Aby zgromadzid własną bazę użytkowników
newslettera potrzeba bardzo dużo czasu. Jak to zrobid? Przede wszystkim najlepiej jest, aby
podczas organizowanych przez nas imprez wyłożyd książkę lub rozdad karteczki, na których
potencjalni uczestnicy mogą wpisywad swoje dane kontaktowe, w tym przede wszystkim
adresy e-mail. Posłużą one nam do późniejszej korespondencji z tymi osobami. Dane
potencjalnych użytkowników newlettera można pozyskiwad także przez nasza stronę
internetową. Wśród zarejestrowanych użytkowników warto przeprowadzid badania
preferencji aby dowiedzied się jakie typu informację chcą uzyskiwad i jak często. Następnie
należy stworzyd w programie pocztowym odpowiednią bazę. Informacje, które będziemy
wysyład można podzielid na regularne widomości oraz na extra wydarzenia. Uwaga!
Prowadząc działania marketingowe w obrębie newslettera powinniśmy pamiętad, że wszelkie
dane zgromadzone są chronione ustawowo, a baza powinna byd zarejestrowana w
Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych. Dobrym rozwiązaniem jest także
stworzenie mechanizmu rekomendowania członkowstwa w naszej bazie przez starych
użytkowników nowym osobom (np. z zamian z bezpłatne wejściówki). W przypadku grupy
„nie internetowej” należy pomyśled o kanale komunikacji, którym mogą byd telefony
komórkowe (komunikaty SMS), albo po prostu wysyłane pocztą (dostarczone przez własnego
kolportera) przesyłki papierowe.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
35
Po dziewiąte - pozyskiwanie sponsorów wymusza bardziej aktywne działania promocyjne.
Jak wynika z badao przedstawicieli instytucji kultury ponad 80% procent organizatorów
imprez kulturalnych współpracuje ze sponsorami przy realizacji swoich projektów.
Jednocześnie niewielki procent badanych w strukturze swoich przychodów wymienia wpływy
od sponsorów. Co zatem wpływa na tą dysproporcję ? Można pokusid się o następującą
interpretację. Pomimo, iż organizatorzy deklarują współpracę ze sponsorami, w większości
przypadków współpraca ma charakter symboliczny tj. albo pozyskujemy od sponsorów małe
kwoty albo pozyskujemy coś w barterze np. ufundowanie nagród albo druk materiałów
reklamowych. Tymczasem obecnośd sponsora podczas naszej imprezy, wymusza na nas
podjęcie bardziej aktywnych działao promocyjnych, tak aby sponsorowi opłacało się w takiej
czy innej formie wspierad nasze wydarzenia czy naszą instytucję. Aby pozyskad sponsora
musimy najpierw przygotowad ofertę sponsorską. Typowa oferta sponsorska projektu
kulturalnego powinna byd bardzo zwięzła i powinna zawierad najwyżej kilka, maksymalnie
kilkanaście stron. Oferta musi mied ciekawą oprawę graficzną i najlepiej gdy na jej stronie
tytułowej znajduje się logotyp danego projektu oraz logo naszej organizacji. Oferta nie może
zawierad błędów stylistycznych ani ortograficznych. Warto pamiętad o tym, aby oferta była
zaakceptowana przez zarząd organizacji lub osoby decyzyjne - bo to one będą podpisywad
umowę na współpracę w ramach projektu. W związku z powyższym w ofercie sponsorskiej
muszą byd podane dane kontaktowe i rejestracyjne. Pamiętajmy o tym, że oferta musi
wyglądad profesjonalnie i najlepiej powinna zostad poprzedzona zwięzłym listem
wprowadzającym. Taki list powinien byd konkretny i zaadresowany do osoby decyzyjnej.
W liście wprowadzającym nie powinniśmy wskazywad sum i wartości świadczeo (one
powinny znaleźd się na koocu oferty). W samej ofercie sponsorskiej powinniśmy
poinformowad o terminie i miejscu realizacji naszej imprezy, a także o patronatach
medialnych i patronatach honorowych. W dalszej części oferty sponsorskiej powinniśmy
zamieścid informacje o programie imprezy, a także o jej współorganizatorach. W tym miejscu
można także opisad grupę docelową projektu oraz zasięg promocji i oddziaływania naszego
oraz podad potencjalną liczbą uczestników wydarzenia. Na następnych stronach oferty
powinniśmy przedstawid świadczenia reklamowe dla potencjalnych sponsorów. Te strony to
bardzo dobrze przemyślana strategia promocji naszego partnera jako sponsora czyli wykaz
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
36
wszystkich świadczeo reklamowych jakie jesteśmy w stanie zaoferowad sponsorowi wraz
z podaną na koocu ceną (ofertą finansową lub materialną). Decydując się na współpracę ze
sponsorami należy pamiętad, iż taka współpraca powinna wyglądad według następujących 10
kroków:
1. Wyszukanie potencjalnych sponsorów - najlepsze źródła poszukiwania informacji
o sponsorach to:
Internet
Osobiste znajomości
Obserwacja konkurencyjnych instytucji lub projektów
Monitoring reklam prasowych konkurencyjnych projektów
Książka telefoniczna
Sponsorzy branżowi
Wcześniejsze kontakty
2. Nawiązanie kontaktu (najlepiej bezpośredniego) - jeśli rozmawiamy ze sponsorem to:
Starajmy się rozmawiad z osobami decyzyjnymi
Pamiętajmy o tym, że w rozmowie wstępnej słuchad nas będą tylko przez ok. 1 minutę
Mówmy konkretnie, bądźmy przekonywujący
Podziękujmy za możliwośd rozmowy
Nie próbujmy rozmawiad z prezesami – starajmy skoncentrowad się na szefach
departamentu marketingu, promocji, PR etc.
3. Przesłanie oferty sponsorskiej - o czym warto pamiętad:
Pamiętajmy o terminie wysyłki do jakiego zobowiązaliśmy się podczas wcześniejszej
rozmowy telefonicznej
Starajmy się przekonad aby przyjęto naszą ofertę w sposób tradycyjny czyli papierowy
Unikajmy wysyłania oferty e-mailem, jeśli już musimy – dajmy ciekawą zapowiedź
wiadomości
Pamiętajmy o liście wprowadzającym, który będzie przypominał o naszej rozmowie
4. Monitorowanie kontaktu czyli bycie w stałym kontakcie ze sponsorem:
Przypominani się sponsorowi (ale nie narzucanie)
Dodawanie w czasie oczekiwania na odpowiedź, nowych świadczeo
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
37
Poinformowanie o honorowych patronatach
Poproszenie o ostateczną odpowiedź
Umówienie się na bezpośrednie spotkanie lub prezentacje oferty
5. Bezpośrednie spotkanie - umawiając się ze sponsorem i omawiając warunki współpracy
pamiętajmy aby:
Byd otwartym na inne propozycje – nie tylko finansowe wsparcie
Grad vabank gdy już wiemy, że mamy z danej branży innego sponsora
Poinformowad o postępach w przygotowaniu naszego projektu
Nie obiecywad osobistych korzyści
Pokazad materiały promocyjne ze swojej organizacji lub z innych projektów
realizowanych przez naszą organizację
6. Podpisanie umowy - w tym momencie musimy:
Byd elastyczni w propozycjach współpracy (darowizna, sponsoring)
Pamiętad o możliwościach spełnienia naszych obietnic
Spróbowad wynegocjowad przedpłatę
Dokładnie przeczytaj zapisy umowy abyśmy mogli wywiązad się z zaproponowanych
świadczeo
7. Akceptacja wizerunku sponsora na drukach - nie zapomnijmy aby:
Przysład projekt każdego druku, na którym widnieje logo sponsora
Starad się umieszczad kolorowe logo
Starad się wysyład druki w programach graficznych
Stosowad się do wytycznych wynikających z księgi znaku czyli zachowad pole
ochronne dla logotypu sponsora
8. Odbiór materiałów reklamowych - podczas spotkania przed wydarzeniem:
Prośmy o stabilne materiały reklamowe (roll-upy, standy)
Sprawdźmy kompletnośd materiałów
Zaproponujmy wizytę na imprezie przedstawicielowi sponsora
Nie zabierajmy zbyt dużej materiałów reklamowych (żeby „nie przedobrzyd”
z wszechobecnym uczestnictwem sponsora na naszej imprezie)
Przekażmy bezpłatne zaproszenia na wydarzenie
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
38
9. Informowanie o przebiegu projektu - w tym czasie powinniśmy:
Pamiętad o stałym kontakcie ze sponsorem
Przesyład wycinki prasowe, jeszcze w trakcie trwania projektu
Poinformowad o ilości osób oraz zainteresowaniu mediów
Zaprosid na zakooczenie imprezy
10. Zakooczenie współpracy – nie zapomnijmy:
Podziękowad w oficjalnym liście za wsparcie
Przesład wszystkie informacje max. do 30 dni od zakooczenia projektu
Przygotowad profesjonalną i obszerną dokumentację sponsorską – zdjęcia, wycinki
prasowe, ulotki itp.
Zaanonsowad się na przyszły rok lub następny projektu.
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
39
Po dziesiąte - budowa strategia komunikacja marketingowej.
Jak wynika z badao przeprowadzonych w ramach projektu, 62% instytucji kultury nie posiada
strategii komunikacji marketingowej. Przyczyny takiego stanu rzeczy są różne: najczęściej
jednak wspominaną przyczyną jest brak odpowiednich funduszy. Tymczasem opracowanie
strategii komunikacji marketingowej nie jest sprawą wymagającą zaangażowania dużych
środków finansowych. Wystarczy tylko zasugerowad się rozwiązaniami, które zostały
zaproponowane w poprzednich dziewięciu punktach i w oparciu zaprezentowane wskazówki
zbudowad swój dokument. Pamiętajmy, iż najprostsza, a jednocześnie najbardziej znana
definicja marketingu, mówi, że marketing jest to umiejętnośd poruszania się po rynku.
Co należy przez to rozumied? To znaczy, że umie się nasłuchiwad, jakiego rodzaju potrzeby
deklarują znajdujący się w kręgu naszego oddziaływania odbiorcy. Dalej, że umie się
wypracowad, stworzyd, dopracowad korespondującą z tymi potrzebami ofertę. No i na koniec,
że umie się tę ofertę dostarczyd (wdrożyd, zaaplikowad) w określone miejsce i na określony
czas. To bardzo prosta definicja. Nie trudno zauważyd, nawet na pierwszy rzut oka, że jest ona
bardzo użyteczna do potrzeb konstruowanie strategii komunikacji marketingowej. Pierwszym
czynnikiem dotyczącym więc budowania takiej strategii komunikacji powinno byd
zdefiniowanie tego kim jesteśmy i po co zostaliśmy powołani ( w tym także jakie mamy cele i
co chcemy osiągnąd). Dopiero później możemy przystąpid do rozpoznawania potrzeb naszych
odbiorców oraz planowania działao promocyjnych. Niezwykle ważne jest, aby prowadzone
działania promocyjne były miały charakter strategiczny, czyli taki, który zakłada osiągnięcie
konkretnych celów poprzez podjęcie ściśle zdefiniowanych działao. Tylko tego rodzaju
strategiczna polityka promocyjna ma szansę przynieśd jakikolwiek efekt. Prowadzenie działao
promocyjnych w sposób nieprzemyślany i doraźny, nie buduje marki, zaufania
i zainteresowania. Bez tych aspektów nie może byd mowy o tworzeniu się publiczności. Dzięki
strategii jesteśmy w stanie także właściwie rozplanowad działania w przestrzeni czasu.
Możemy dokładnie określid, ile i jakich działao winno zostad podjętych, aby na koocu
osiągnąd nasz cel, którym zapewne będzie uzyskanie odpowiedniej frekwencji na naszych
wydarzeniach. Niestety, w kulturze spotykanych jest wiele przypadków jednoznacznie
wskazujących na to, że organizatorzy nie podchodzą do tego tematu w sposób strategiczny.
Efektem takiego stanu rzeczy jest przede wszystkim chaotycznośd oraz brak konsekwencji
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
40
komunikacyjnej, a to zawsze prowadzi do dezorientacji potencjalnej publiczności i braku
zainteresowania. Należy pamiętad, że każda forma komunikacji wiąże się z pewnymi
ograniczeniami i efektami ubocznymi generowanymi przez nadawcę, odbiorcę oraz kanał
komunikacji. Najważniejszym i najmniej pożądanym skutkiem ubocznym, są szumy, czyli
wszelkiego rodzaju sygnały, które dekoduje odbiorca, a których obecnośd nie było intencją
nadawcy. Szukając optymalnych sposobów komunikacji warto pamiętad, że liczba i siła
szumów rośnie wraz ze wzrostem liczby odbiorców oraz odległością (fizyczną, a ale także
i kulturową). Fakt, że w działaniach promocyjnych bardzo ważna jest kreatywnośd oraz
niekonwencjonalne pomysły nie oznacza, że jest to działalnośd prowadzona bez mocnego
ugruntowania w rzeczywistości. Skuteczne działania wymagają przeprowadzenia badao
i analiz, które pomogą określid sytuację zastaną. Bez tego, nawet najbardziej efektowne
public relations nie będzie efektywne, a przecież właśnie za efektywnośd jesteśmy zazwyczaj
rozliczani. Jak bardo nie bolałoby to menedżerów do spraw wizerunku, jasno trzeba
powiedzied, że strategia komunikacji marketingowej instytucji kultury czy wydarzenia jest
zawsze wtórna. PR bowiem to nic więcej jak twórcze rozwinięcie misji, wizji i strategii całej
organizacji. Jest jednak zasadnicza różnica. O ile wizja organizacji (czyli wizerunek, do którego
dążymy) oraz misja mogą byd wyidealizowane, stałe i ponadczasowe, o tyle strategie
komunikacji marketingowej muszą byd realistyczne, konkretne i elastycznie reagujące na
zmiany w otoczeniu. Praktyka tworzenia strategii komunikacji marketingowej (zarówno całej
organizacji jak i poszczególnych wydarzeo) pokazuje, że mogą one powstawad zarówno
w wyniku mozolnej pracy wielu analityków, ale także byd efektem intuicji i przeczud jednego
tylko menedżera. Zawsze jednak muszą odpowiadad na pytania kim jesteśmy, kim i gdzie
chcemy byd oraz jak planujemy to osiągnąd. Pamiętajmy na koniec, że definiując strategię
komunikacji marketingowej musimy oferowad konkretne korzyści. Miejmy zatem na uwadze
koncepcję E. Jerome McCarthy'ego, który twierdził, że najważniejsza jest formuła 4P: product,
price, place, promotion czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja. Nie zapominajmy jednak
aby skupiad się także na koncepcji 4C, która zakłada że dla nabywcy (nawet produktu
kulturowego) ważny jest nie produkt, ale również korzyści jakie dzięki niemu odniesie
(customer value), koszty, jakie z tego tytułu poniesie (cost), dostępnośd oferty na rynku
i wygoda jej nabywania (convenience) oraz sposoby komunikacji sprzedawcy z konsumentem
(communication). Sukces w promocji działao kulturalnych, pojmowany jako dobrze
Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych
41
zbilansowany koktajl poziomu artystycznego, frekwencji oraz przychodów finansowych,
osiągniemy tylko wtedy, kiedy istnieje harmonia między wszystkimi elementami marketingu,
rozumianego zarówno jako 4 P jak również 4 C.
Na koniec pozwólmy sobie na małą dygresję. Mimo że działania związane z budowaniem
komunikacji marketingowej mogą nie wydawad się ani trudne ani czasochłonne, warto
powierzad je specjalistom czyli zewnętrznym agencjom reklamowym. W praktyce bowiem
mamy wybór pomiędzy stworzeniem własnej komórki odpowiedzialnej za wizerunek
i reklamę, a korzystaniem z usług zewnętrznych agencji. Obie formy mogą byd tak samo
skuteczne, tyle tylko, że tego typu outsourcing wydaje się taoszy i bardziej efektywny. Główną
zaletą finansową przy korzystaniu z usług firmy zewnętrznej jest brak kosztów związanych
z etatami, urlopami i zwolnieniami lekarskimi pracowników. Są tez jednak korzyści, których
istnienia możemy sobie nie uświadamiad. Wyspecjalizowane agencje reklamowe działają na
zasadzie hurtownika. Masowo wykupując czas antenowy i miejsca reklamowe mają zwykle
zdecydowanie niższe ceny niż pojedynczy, nawet najlepiej rokujący klient. Bardzo często
otrzymują także informacje, do których przeciętny klient nie ma dostępu. Chodzi w tym
przypadku szczególnie o sytuacje, w których z jakichś powodów wydawca nie sprzedał całej
powierzchni reklamowej i chętnie odda ją za niewielkie kwoty, aby zminimalizowad straty.
W takiej sytuacji, dane medium aby „nie psud sobie rynku”, woli zwrócid się do zaufanego
pośrednika, niż do klienta nieznanego. Także w drukarniach oraz u innych podwykonawców
agencje, już na starcie, mogą liczyd na takie rabaty, na które indywidualny klient musiałby
długo pracowad. Osobną kwestią przemawiającą za korzystaniem z usług profesjonalnych
agencji jest także łatwośd rozwiązania umowy i zakooczenie współpracy. Obojętnie jednak
jak podejdziemy do tej kwestii, strategię komunikacji marketingowej każda instytucja
kultury powinna posiadad.
top related