pr case study: profeina dla blablacar
Post on 10-Apr-2017
133 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Wprowadzenie na rynekstudium przypadku dla okresu 39 miesięcy: maj 2013 – lipiec 2016
Cele postanowione przez BlaBlaCar, które chcieliśmy realizować we współpracy i za pośrednictwem mediów:
Cele
1. Poinformowanie potencjalnych użytkowników platformy o jej istnieniu
2. Wsparcie w pozyskiwaniu kierowców oraz pasażerów
3. Uczynienie z BlaBlaCar tzw. marki „first in mind” czyli zdystansowanie konkurencji
1. W momencie, gdy Profeina przejmowała od freelancera prowadzenie komunikacji dla BlaBlaCar, po 3 miesiącach od debiutu, marka BlaBlaCar była w Polsce nieznana.
Z perspektywy czasu wstydem będzie przyznać, że przedstawiciele Profeiny na pierwszym spotkaniu z przedstawicielami BlaBlaCar dopytywali o to, czym jest ta usługa…
Nie tylko BlaBlaCar było marką nieznaną. Nieznana i niepopularna była też sama usługa wspólnych przejazdów.
Wyzwania
2. Na polskim rynku istniała od wielu lat konkurencja w postaci carpooling.pl. Było to podwójna trudnością – oprócz tego, że to konkurent, to jeszcze zawłaszczył nazwę rodzajową usługi, którą świadczy BlaBlaCar.
Co zaplanowaliśmy?
Co zrobiliśmy
Przygotowanie do współpracy:
• przeprowadzenie wspólnych warsztatów strategicznych,
• zaplanowanie "kluczowych przesłań" w długiej perspektywie czasu,
• wprowadzenie i konsekwentne stosowanie nowej, polskiej nazwy dla usługi carpoolingu, czyli „wspólne przejazdy”.
Technikalia, czyli wybrane i stosowane narzędzia:
• Media Relations czyli - komunikaty prasowe, kontakty z wybranymi dziennikarzami, aranżowanie spotkań i wywiadów;
• Szukanie partnerstw i sojuszników – np. wsparcie w zaaranżowaniu obecności BlaBlaCar na Przystanku Woodstock;
• Akcja specjalna z darmowym parkowaniem w Warszawie dla kierowców, którzy wieźli przynajmniej jednego pasażera.
Działania w obszarze Media Relations to jedno z narzędzi budowy świadomości marki. Na sukces pracowały połączone siły nas jako agencji PR
i kompetencje zespołu BlaBlaCar.
Uwaga: nie działaliśmy w pojedynkę
Jak konkretniedbaliśmy o BlaBlaCar?
Pracę podzieliliśmy na etapy
• Na pierwszym etapie współpracy uświadamialiśmy kierowcom i pasażerom, że mogą obniżać koszty podróży, współdzieląc je;
• Następnie komunikowaliśmy, że wspólne przejazdy są alternatywną formą transportu – alternatywą dla np. Polskiego Busa czy PKP;
• Z czasem coraz częściej opisywaliśmy BlaBlaCar w kontekście ekonomii współdzielenia;
• Epizodycznie napomykaliśmy o ekologii i zrównoważonym rozwoju (bez większego odzewu);
• Im dłużej trwała współpraca, tym ważniejsza stawała się komunikacja bezpośrednio do społeczności (czyli w kanałach własnych BlaBlaCar).
Kolejne półrocza współpracy BlaBlaCar z Profeiną
Kluczowe przekazy w okresie trwania współpracy
Nie wszystkomożna zaplanować!
Zdarzenia i wątki niezaplanowane
Jako agencja PR obsługująca BlaBlaCar podejmowaliśmy („proaktywnie”) rozpisane w strategii wątki, niemniej w trakcie współpracy, wraz z rosnącą rozpoznawalnością BlaBlaCar, coraz częściej w mediach pojawiały się wątki, na które musieliśmy sprawnie i szybko odpowiadać („reaktywnie”). Do takich – potencjalnie kryzysogennych – tematów należały:
• Ubezpieczenie kierowców na wypadek nieszczęśliwego zdarzenia, w którym poszkodowanym jest pasażer BlaBlaCar, który współdzieli koszt przejazdu
• Zagadnienie obowiązku podatkowego kierowcy, który zabiera pasażerów
• Mieszanie przez media zagadnień dotyczących wspólnych przejazdów z quasi-taksówkarskimi aplikacjami; wszelkie zarzuty stawiane Uberowi przez organizacje taksówkarskie mogą uderzać rykoszetem również w BlaBlaCar.
• Kwestie związane z wprowadzeniem opłat rezerwacyjnych.
Efekty? Na bogato!
2887 publikacjiw okresie od maja 2013 do lipca 2016 roku (39 miesięcy współpracy)
74/miesiącśrednia liczba publikacji i wzmianek na miesiąc w całym okresie współpracy
Osiągnięte efekty medialne:
Osiągnięte efekty medialne
Wyniki a przekazy kluczowe
Kto mówił o BlaBlaCar - przykłady:
36 449 157 zł */**wartość ekwiwalentu reklamowego
* wyłączamy z tej sumy wzmianki na: blogach, w social media, komentarze, ponieważ jako agencja nie odpowiadaliśmy za kanały społecznościowe;** nie uważamy tego wskaźnika za istotny, ale podajemy go dla tych, którzy mają o nim inne niż my zdanie.
Namacalność sukcesu
Gdy Twoja 50+ letnia ciocia mówi Ci na zjeździe rodzinnym, że przyjechała BlaBlaCarem…
Nastąpiło to po kilkunastu miesiącach współpracy. Poczuliśmy, że dobrze wykonujemy swoją pracę.
Podsumowanie
Podsumowanie
• Wyniki w postaci publikacji pojawiły się praktycznie od razu ze względu na względną nowość usługi (dotychczasowej konkurencji nie udało się wcześniej przebić do mediów)
• Wyników przybywało w czasie, a ich wyraźne nasilenie nastąpiło po 12 miesiącach współpracy; apogeum w liczbie jakościowych publikacji nastąpiło na przełomie 2. i 3. roku współpracy
• Po okresie stałego wzrostu nastąpiło wypłaszczenie w liczbie publikacji, co nałożyło się na rosnącą rolę kanałów własnych BlaBlaCar (wraz ze wzrostem liczby użytkowników BlaBlaCar); rosnąca rola mediów społecznościowych sprawiła, że publikacje w mediach powoli zaczęły tracić na znaczeniu (po około 3 latach od rozpoczęcia współpracy z agencją).
Kluczowe czynniki sukcesu
• BlaBlaCar spełnia składane obietnice - rzeczywiście użytkownicy jeżdżą taniej, kierowcy redukują koszty, a serwis ich łączy
• metodyczne realizowanie strategii komunikacji rozpisanej na poszczególne etapy; utrwalanie poprzez komunikację w mediach kluczowych korzyści przez cały okres współpracy;
• konsekwentne używanie określenia "wspólne przejazdy" (i w PR i w reklamie), dzięki czemu stało się nazwą rodzajową i wyparło dotychczasową nazwę carpooling, zawłaszczoną przez konkurencję
• udana współpraca agencji z Klientem; wysoka jakość kontaktu, wzajemne zaufanie i „granie do jednej bramki”;
• obok działań w zakresie Media Relations - jednoczesne prowadzenie kampanii reklamowych (o różnym natężeniu i zasięgu w okresie współpracy) oraz dbanie o wysoką jakość treści publikowanych w mediach społecznościowych (te składowe - po stronie Klienta).
Magdalena Góraktel.: 608 720 649e-mail: magda@profeina.plul. Patriotów 77/1504-966 Warszawa
top related