pr und fundraising für nonprofit organisationen
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>Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen<
Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11
WS 11/12 1 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
PR und Fundraising für NPOs
2 WS 11/12
Seminarüberblick Freitag
1. NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen
2. Kommunikationstheorien
3. Public Relations für NPOs
4. Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft
Seminarüberblick Montag
1. Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1
2. Fundraising für NPOs
3. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein
Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Inhaltsüberblick
1. NPOs und der Dritte Sektor
2. Kommunikationstheorien
3. Public Relations für NPOs
4. Fallstudie
3 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
1. NPOs und Dritter Sektor
Aufgaben und Funktionen
Der Dritte Sektor (1)
Definition
Der dritte Sektor dient zur Bezeichnung eines Bereichs, der durch die Pole Markt, Staat und Gemeinschaft bzw. Familie begrenzt wird. Der Dritte Sektor ist durch eine Mischung aus den Regulationsmechanismen Vorsorge, Fürsorge, Vertrag und Solidarität charakterisiert. Den Dritten Sektor besteht aus Organisationen die einem eigenem Steuerungsmodus folgen, der von denen im Konkurrenzsektor Markt und Staat unterscheidet. Der Dritte Sektor zeichnet sich durch ökonomische, politische und gesellschaftlich-integrative Funktionen aus.
Definition nach E. Priller u. A. Zimmer in: Fundraising Akademie (Hg.): Fundraising, S. 57
WS 11/12 5 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Der Dritte Sektor (2)
Aufgaben
• Dienstleistungserstellung
• Bündelung u. Artikulation von Interessen
• Gesellschaftliche und politische Sozialisation
Organisationsformen
• Stiftung
• Verein
• Genossenschaft
• Gemeinnützige GmbH
Entwicklung u. Perspektiven
• Gesundheitswesen: Exit-Option durch Kommerzialisierung
• Alternativkonzern/Moralunternehmen
• Lokale Vereine Binnenperspektive
6 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
• Spendeneinnahmen: 2,28 Mrd. Euro (+ 8,8%)
• Gemeinnützige Organisationen: 240.000-280.000
• Organisationen, die Fundraising betreiben: 20.000
• Alter des größten Spender-Segments: 60 Jahre plus
• Spendenquote: 21 %
• Durchschnittliche Spendenhöhe: knapp 28 Euro
• Spendenzweck: ca. 80% aller Spenden für humanitäre Projekte
• Anteil der Neuspender: 31,8% von insg. 13,42 Mio. Spendern
Spendenmarkt in Deutschland (1)
Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley WS 11/12 7
Spendenmarkt in Deutschland (2)
8 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Non Profit Organisation
• Abkürzung für Non-Profit-Organisation = gemeinnützige Organisation
• Rechtsformen: eingetragener Verein, gGmbh, Stiftung
• Unter einer NPO versteht man gemeinnützige Organisationen, die in Ergänzung zu Staat und Markt bestimmte Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung oder Interessenvertretung bzw. Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Sie verfolgen keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern dienen gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen.
WS 11/12 9 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Was ist Fundraising …
„Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- u. Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne markadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen.“
(Michael Urselmann, 2007)
WS 11/12 10 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
… und im Gegensatz dazu Sponsoring?
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden sind.“
(Manfred Bruhn, 2002)
WS 11/12 11 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Abgrenzung Sponsoring u. Fundraising
12 WS 11/12
Fundraising unterscheidet sich im Gegensatz zum Sponsoring dadurch, dass der Spender keine marktadäquate Gegenleistung erbracht wird.
Sponsoring ist im Gegensatz dazu ein Geschäft, in dem den Leistungen des Sponsors (Geld, Sachmittel, Know how) ein Imagetransfer und Kommunikationsleistungen des Gesponserten gegenüber steht.
Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen
Sponsoring ist für NPOs neben dem Fundraising eine Möglichkeit der Ressourcenbeschaffung
Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
2. Kommunikationstheorien
Eine Auswahl
1. Was sind Kommunikationstheorien?
2. Was ist Kommunikation?
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien
4. Funktion der Massenmedien
5. Nachrichtenfaktoren
14 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Inhaltsübersicht
1.Was sind Kommunikationstheorien?
15 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Als Kommunikationsmodell oder Kommunikationstheorie bezeichnet man wissenschaftliche Erklärungsversuche zur Beschreibung von Kommunikation bzw. Kommunikationsprozessen. Diese theoretischen Ansätze sollen in der Kommunikations- und Medienwissenschaft erklären, was Kommunikation ist und wie sie funktioniert, und – in Form von Modellen – verallgemeinerbare und theoretische Zusammenhänge des Massenkommunikationsprozesses erkennbar machen.
2. Was ist Kommunikation? (1)
16 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
2. Was ist Kommunikation? (2)
17 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Kommunikation aus dem Lateinischen -„In Beziehung mit anderen Menschen sein“
• Lat. Communicatio = „Verbindung/Mitteilung“ , „sein in Beziehung zu“
Kommunikation ist die wichtigste Form sozialer Interaktion,
es ist ein Prozess der Informationsübertragung
Komponenten der Informationsübertragung (=Kommunikationsprozess)
•Kommunikator = Sender •Kommunikant = Empfänger (beide wirken einseitig oder wechselseitig aufeinander ein) •Interaktion (Austausch) •Verarbeitung des Kommunizierten •(Metakommunikation)
2. Was ist Kommunikation? (3)
18 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Was wird kommuniziert?
• Informationen/ Nachrichten/ Botschaften
• Wissen und Können
• Themen
• Gefühle
• Meinungen/ Einstellungen/ Bewertungen
Was ist das Medium?
• Mit Hilfe von Kommunikationsmitteln, wie:
• - Sprachlichen Zeichen (Sprache, Schrift)
• - Nicht-sprachlichen Zeichen (Gebärden,
• Gestik, Mimik, Kunstwerke, Symbole)
2. Was ist Kommunikation? (4)
19 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Unterscheidung nach Rezeptionsorganen u. Kommunikationskanälen - Optisch (Augen) - Akustisch (Ohren) - Olfaktorisch (Nase) - Taktil/Thermal (Haut) - Gustatorisch (Mund)
Sowie nach der Präsenz der Beteiligten: - Interpersonale Kommunikation: Face- to – Face - technische vermittelte Kommunikation: Massenkommunikation via Medien (TV, Telefon, Internet,...)
Kommunikation bedeutet soziale Gruppenbildung •Man spricht von Kommunikation wenn Rückkopplungsprozesse vorhanden sind • Kommunikation und Informationen haben eine positive Bewertung in der Gesellschaft
• Laswell-Formel: Erste Beschreibung des Kommunikationsprozesses nach seinen Bestandteilen (1948)
• Identifiziert die wichtigsten Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaften
20 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (1)
Says What
Message
In Which
Channel
Medium
To Whom
Receiver
With What
Effect
Effect
Who
Communicator
Who
Control studies
Says What
Content analysis
In Which
Channel
Media analysis
To Whom
Audience
analysis
With What
Effect
Effect analysis
Komponenten des Kommunikationsprozesses
Bereiche der Kommunikationsforschung
• Wer (Kommunikator, Sender), • sagt was (Nachricht, Kommunikation,
Botschaft, Mitteilung, Message, Information)
• zu wem (Kommunikant, Empfänger,
Adressat) • womit (Zeichen, Signal, verbale,
nonverbale Verhaltensweisen) • durch welches Medium (Kanal, Modalität)
• mit welcher Absicht (Intention,
Motivation, Ziel)
• mit welchem Effekt.
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (2)
Sender-Empfänger-Modell
• Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (1948)
• Technisch am Telefongespräch orientiert
• Umwandlung einer Mitteilung in ein Signal
• Störung: technisch (=Geräusche, Lärm) oder Veränderung der Mitteilung
21 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Sender /
Empfänger
Encodierung
Decodierung
Kanal
Kanal
Decodierung
Encodierung
Sender /
Empfänger
Störquelle
Störquelle
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (3)
22 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Kommunikator
(Sender)
Rezipient
(Empfänger)
Stimuli
•Kommunikation sei der Austausch gezielter Informationen. Propaganda – als Kommunikationsform– befasse sich mit der strategischen Erzeugung, Auswahl und Versendung wirkungsträchtiger Stimuli.
•Erzeugt, ausgewählt und gesendet würden solche Stimuli von Kommunikatoren, um damit die Mitglieder einer Gesellschaft zu beeinflussen.
•Eine Gesellschaft bestehe aus einer Masse, also vielen einzelnen, aber gleichartigen Individuen, die voneinander isoliert und deswegen extrem abhängig von den kommunikativer Beeinflussung seien.
•Gleiche Stimuli könnten demzufolge gleich starke Wirkungen bei verschiedenen Individuen auslösen.
Stimulus-Response-Modell
3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (4)
23 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Medium
Informationen
Meinungsführer
(Opinion-Leader)
Übernehmer von Meinungen
(Opinion-Followers)
Meinungen
Der Zweistufenfluss der Kommunikation
4. Funktion von Massenmedien (1)
Definition
• Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische Vervielfältigung
und Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte (weder eindeutig festgelegte, noch quantitativ begrenzte) Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergeben.
• klassische Massenmedien sind: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Flugblätter), Hörfunk und Fernsehen
• Die Massenmedien verlieren seit den 1990er-Jahren zunehmend an Bedeutung durch den Erfolg der digitalen Medien (Internet, Social Media, etc.).
4. Funktion der Massenmedien (2)
• Nach Bundesverfassungsgericht:
– Information
– Beitrag zur Meinungsbildung
– Kontrolle
– (Unterhaltung)
• Grundsätzlich: Artikulations- und Integrationsfunktion
• Was hat Kommunikation mit den Massenmedien zu tun?
• Wirtschaftlich lohnte es sich zunächst (im 19. Jahrhundert) besonders, Nachrichten an ein möglichst zahlreiches (zahlendes) Publikum zu senden, da Nachrichtenproduktion (Journalisten/Druck) und Vertrieb (Versand/Lieferung/Austräger/Ausstrahlung) mit hohen Investitionen verbunden waren.
• Zumeist Einbahnstraßenkommunikation von Sender zu Empfänger: kaum Feedback
• Ausnahmen: Leserbriefe und Anrufe in der Redaktion
25 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
• Seit Jahren: Informationsvermittlung und Journalismus wandern zunehmend ins Internet
• Vorteile: höchste Aktualität, keine Kommunikationsschranken (Zensur nur schwierig durchzusetzen), vor allem: keine Vertriebskosten
• Die Kommunikation wird immer interaktiver („vielspurige Autobahn“)
• Was bleibt vom Journalisten? Er macht aus der Information erst die Nachricht
• Konkurrenz durch das Internet führt zu neuen Schwerpunkten der gedruckten Medien: Nachrichten bewerten = kommentieren: durch Aufzeigen der Hintergründe. Auch das ist die Aufgabe ausgebildeter Journalisten (= Redakteure)
4. Funktion der Massenmedien (3)
5. Nachrichtenfaktoren
• Nachrichtenwert entscheidet als ein Einflussfaktor, welche Nachricht in den Massenmedien erscheint, ob sie berichtenswert ist, in welchem Umfang und in welcher Aufmachung. Der Begriff stammt aus der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, speziell der Nachrichtenforschung.
• PR-Botschaften müssen den Fokus auf den Nutzen und den Empfänger/Konsumenten richten.
• Journalisten/Redakteure selektieren anhand von Nachrichtenfaktoren ob Informationen/Nachrichten von Relevanz sind:
– Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt.
– Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen.
– Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.
– Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Ingredienzien einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50 % aller verkauften Bücher um Romantik und Drama.
– Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.
– Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert.
27 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
3. Public Relations für NPOs
Inhaltsübersicht
1. Was ist PR?
2. Profit vs. Non-Profit-PR
3. Ziele,
4. Zielgruppen
5. Planung
6. Konzeption von PR-Maßnahmen
7. PR-Instrumente
29 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
1. Was ist PR? (1)
30 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
es gibt weit über 400 Definitionen von PR
Viele Perspektiven: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten,
enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt
PR heute ist professionell gestaltete Auftragskommunikation
Sie dient: der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen.
1. Was ist PR? (2)
31 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
PR ist nicht Werbung
- Reduktion auf Presse- oder Medienarbeit greift zu kurz
PR setzt sich aus 3 Teilbereichen zusammen:
- Presse/Medienarbeit („in die Presse kommen“)
- Interne Kommunikation (Mitarbeiter)
- Stakeholderkommunikation (Meinungsführer versch. Institutionen)
Welche Voraussetzung braucht PR?
- Standpunkt klären: eigene Positionen definieren u. Meinungen
untersuchen
- Adressaten: Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert
- Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet
- Kommunikationsmittel: Pressemitteilung, Website, Blogs, Social
Networks Hintergrundgespräch mit Journalisten
2. Profit- vs. Non-Profit-PR
• PR von Unternehmen dient der Gewinnerzielungsabsicht
• PR von Parteien oder Politikern dient der Machterlangung oder dem Machterhalt
• PR von NPOs geht es um die Sache (Zweck)
• Zwar geht es auch um persönliche od. institutionelle Macht und Geld
• Aber: Verwendung der Mittel ist festgelegt: nur für den gemeinnützigen Zweck
• Mangels an öffentlicher Kontrolle erwächst Pflicht zur Transparenz aufgrund gewährter Steuervorteile
32 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
3. Ziele
Mögliche Ziele von PR sind:
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads;
• Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image;
• Ansprechen neuer Zielgruppen;
• Gewinnung weiterer Spender;
• Motivation von Mitarbeitern;
• Veränderung des Meinungsklimas.
4. Zielgruppen
• Vorstände, Gremien, Mitarbeiter und Kollegen
• Förderempfänger, Projektpartner
• Spender, Zustifter
• Alumni (Schulen, Hochschulen)
• Multiplikatoren
• Medien
• Politik
• Wissenschaft
• Öffentlichkeit
• Prominente (Showbiz, Medien, Politiker, Wirtschaft, Kultur)
5. Planung
• Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Sujet auch im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:
• Organisationsdaten und -geschichte; • Ziele, Zielgruppen und Strategien; • Philosophie und Kultur; • Leistungsportfolio und Produktpalette; • Branchen- und Konkurrenzsituation; • Marktentwicklung, -trends und -chancen; • Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte hinsichtlich PR/Marketing. • Einschätzung der Situation: SWOT-Analyse (»Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats«) – Stärken, – Schwächen, – Chancen und – Risiken
• Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtete Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.
• Ziele formulieren (qualitativ, quantitativ)
• Zielgruppe bestimmen (Alter, soziodemographisch, etc.)
• Inhalte/Thema passend zur Zielgruppe aussuchen
• Instrumente (Inhalt/Zielgruppe/Kosten/Nutzen) wählen
• Kosten kalkulieren
• Umsetzung
• Kontrolle/Optimierung
6. Konzeption von PR-Maßnahmen
7. Instrumente der externen PR (1)
Face-to-Face-Kommunikation • Beziehungspflege • Rede • Vortrag Medienarbeit direkt • Redaktionsbesuch • Interview • Medienauftritt • Pressepräsentation • Pressegespräch • Hintergrundgespräch • Presseseminar Medienarbeit vermittelt (1) • Pressemitteilung • Pressebericht • Pressefoto • Pressekonferenz • Pressereise • Pressemappe
Medienarbeit vermittelt (2) • Presseverteiler • Pressespiegel • Fachzeitschriftenartikel • Factsheet • Leserbrief • Kommentar • Personalia • Reportage • Statement • Terminankündigung • Positionierung als Experte • PR-Anzeige („redaktionelle
Anzeige“) • Image-Anzeige • Agenda Setting
(Themenfindung)
37 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley
Instrumente der PR sind kommunikative Werkzeuge, mit denen kommunikative Ziele erreicht werden sollen. Prinzipiell kann jeder
Kommunikationsprozess ein PR-Instrument sein.
Printmedien
• Imagebroschüre
• Produktbroschüre
• Rechenschaftsbericht
• Newsletter
• Flyer
• Flugblatt
• Plakat
• Postkarte
Veranstaltungskommunikation
• Ausstellung
• Vernissage
• Diskussionsveranstaltung
• Tag der offenen Tür
• Spendergala
• Betriebsbesichtigung
• Messe
• Kongress
• Symposium (Fachleute diskutieren)
• Talkrunde
• Präsentation
Elektronische Medien
• Internet
• Homepage
• Soziale Netzwerke
• E-Mail (Mailingliste)
• Extranet
• Chat
• Newsletter
• USB/CD-Rom
Sonstige externe Instrumente
• Umfrage zu bestimmten Themen
• Autos als Informationsmedium
• Direkt-Mailing
• (Spenden-)Hotline
• Gewinnspiel / Preisausschreiben
• Wettbewerb / Preis
• Schilder / Beschilderung
• Testimonials
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7. Instrumente der externen PR (2)
4. Case Study
PR für Aktion Deutschland hilft
Fallstudie „Aktion Deutschland hilft (ADH)“
Website:
• http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/wir-ueber-uns/
Haiti
• http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben_Haiti_Aktion_Deutschland_Hilft
• https://www.facebook.com/aktiondeutschlandhilft.de
Fach - Name Dozent(in) 40 WS 11/12
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