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Maiani Hoeltz Lameira
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER
Santa Maria, RS
2012/2
Maiani Hoeltz Lameira
PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Me. Taís Steffenello Ghisleni
Santa Maria, RS
2012/2
Maiani Hoeltz Lameira
PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
.
________________________________________________ Profª. Me. Taís Steffenello Ghisleni – Orientadora (Unifra)
_______________________________________________ Profª. Me. Fabrise Müller (Unifra)
_______________________________________________ Profª. Me. Luciana Carvalho (Unifra)
Aprovado em, 06 de dezembro de 2012.
4
RESUMO Como a internet e as novas tecnologias avançam o tempo todo, as empresas precisam acompanhar esse crescimento. Uma das formas de se manter atualizado é ter um site bem estruturado e um perfil atualizado e com conteúdos relevantes em uma rede social. Nesse sentido, este trabalho analisou a presença online da Rede Vivo Supermercados através de seu website e seu perfil na rede social Twitter. Por meio dos Indicadores de qualidade e de confiança de um site pôde-se fazer uma análise do site da empresa pesquisada e, ainda, uma análise das publicações na rede social em formato de microblog da Rede Vivo, criando categorias de postagens. Assim, percebeu-se a importância de seguir um padrão de normas para criar um site, a fim de manter a visibilidade positiva da empresa e, ainda, um planejamento de conteúdos a serem publicados em uma rede social como o Twitter.
Palavras-chave: internet, visibilidade, online, website, Twitter. ABSTRACT
Due to the steady progress of internet and new technologies the companies needs follow that development. One of the ways to keep yourself updated is have a organized site and a updated profile with relevant content in a social network. Thus, the goal of this work was analyze the online presence of Rede Vivo supermarket through of website and profile in the Twitter. Across indicators of quality and confidence of a site can be made a analysis of site relative research company and a analyze of publications in the social network with microblogging format of Rede Vivo, creating categories of posts. Thus was possible to see how is important to follow a standard norms in the moment of create a website for the purpose of maintaining positive visibility of company and to do a planning content with goal of be published in a social network like the Twitter.
Keywords: internet, visibility, online, website, Twitter.
5
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Análise referente ao layout do site ....................................................................... 40
Tabela 2: Análise referente a informação do site ................................................................. 41
Tabela 3: Análise referente a autoria do site ....................................................................... 42
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Cronologia dos 21 anos do .br .............................................................................. 18
Figura 2: Evolução do número de domínios ........................................................................ 24
Figura 3: Número de usuários de Internet no Brasil entre os anos 2000 e 2009 .................... 25
Figura 4: Home do site da Rede Vivo Supermercados ......................................................... 31
Figura 5: Link empresa do site da Rede Vivo Supermercados ............................................. 32
Figura 6: Link cartão do site da Rede Vivo Supermercados ................................................ 33
Figura 7: Link crédito pessoal do site da Rede Vivo Supermercados........... ......................... 34
Figura 8: Link receitas do site da Rede Vivo Supermercados .............................................. 35
Figura 9: Link contato do site da Rede Vivo Supermercados .............................................. 36
Figura 10: Link trabalhe conosco do site da Rede Vivo Supermercados ............................. 37
Figura 11: Categoria institucional de Tweets..........................................................................39
Figura 12: Categoria social de Tweets ................................................................................ 40
Figura 13: Categoria comercial de Tweets .......................................................................... 40
Figura 14: Categoria informacional de Tweets .................................................................... 41
Figura 15: Perfil no Twitter da Rede Vivo Supermercados .................................................. 42
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 8
2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 12
2.1 COMUNICAÇÃO ...................................................................................................... 12
2.1.1 Visibilidade ............................................................................................................. 15
2.2 INTERNET ................................................................................................................ 16
2.2.1. A evolução da internet no Brasil ................................................................................. 18
2.2.2.1 Indicadores de Qualidade e de Confiança de um Site............. .................................... 19
2.2.3 Mídias sociais digitais ................................................................................................. 21
2.2.4 Presença online ........................................................................................................... 22
2.2.5 A importância da internet para a visibilidade das organizações .................................... 23
2.3 VAREJO ........................................................................................................................ 25
2.3.1 Comunicação no Varejo .............................................................................................. 26
3 METODOLOGIA ........................................................................................................ 28
4 REDE VIVO .................................................................................................................... 30
4.1 PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO........................................................................ 30
4.1.1 Website ....................................................................................................................... 31
4.1.2 Twitter ........................................................................................................................ 38
4.2 ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................... 43
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 47
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 48
APÊNDICE A - Grelha de Análises de Sites ........................................................................ 50
8
1 INTRODUÇÃO
Na contemporaneidade, a internet e as tecnologias estão em constante avanço. Entre
tudo o que pode ser feito, o usuário pode comunicar-se, pesquisar e, com isso, sofrem
alterações e moldam-se a todo o momento para suprir as necessidades dos internautas. Com a
rapidez tecnológica, as empresas precisam acompanhar este avanço, criando uma
identificação entre marca ou produto e o consumidor.
Veronezzi (2005) afirma que a internet é a união de todos os meios, já que com ela
pode-se ouvir rádio, ver TV, assistir filmes, ler jornais e revistas, fazendo parte da vida das
pessoas e, por isso, novas tecnologias vêm surgindo para atender às expectativas deste público
sedento por novidade. Sua invenção trouxe um novo olhar1 do mundo aos internautas.
Contudo, Castells (2003) avalia que a internet foi criada para transcender metas institucionais,
romper barreiras burocráticas, inverter valores de um mundo antigo para se adequar ao mundo
novo que é a contemporaneidade.
As empresas têm utilizado cada vez mais as ferramentas digitais para criar
proximidade e vínculos com seu público, pois elas estabelecem uma comunicação direta
tornam-se parte do cotidiano das pessoas, tornando a interatividade entre uma marca e cliente
um contato real. A Internet possibilita a informação instantânea, a fim de levar o público
interessado até a mensagem.
É imprescindível que as empresas já estejam inseridas no âmbito virtual, mas isso
apenas não basta. Para construir uma imagem positiva, a organização precisa entender alguns
pontos como ter conteúdos relevantes, de qualidade e de confiança, pois se não houver
interesse na procura das informações no meio digital, não valerá estar neste meio.
Recuero (2009) fala que a possibilidade de expressão e socialização através das
ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC) é umas das mudanças
fundamentais que o advento da internet proporcionou. Essas ferramentas possibilitaram a
construção, interação e comunicação com outras pessoas na rede de computadores. As
potencialidades que essas redes proporcionam diminuem fronteiras físicas de tempo e espaço,
possibilitando o encontro virtual. Neste sentido, as redes sociais são lugares de trocas de
afetos, de conhecimento, onde cada indivíduo está personificado através do seu perfil.
1 O novo olhar citado faz referência à citação de Castells (2003) que fala do novo mundo que a internet criou, onde rompeu as barreiras da comunicação e aproximou relacionamentos.
9
Assim, com o avanço das redes sociais e seu constante aperfeiçoamento, as empresas
estão percebendo uma possibilidade de aproximação com os consumidores, focando nos
interesses pessoais de cada indivíduo e então, criando perfis nessas redes onde podem
interagir e enxergar o que realmente agrada seus consumidores. A oportunidade se estende,
também, pois essas empresas podem descobrir consumidores e enxergar que o público-alvo
não está sendo atingido conforme o esperado
Um nicho de mercado que tem explorado bastante as redes sociais é o varejo.
Empresas de varejo estão ligadas à compra de produtos em grande quantidade, de produtores
em larga escala, que revendem em quantidades menores para o consumidor final. O “varejo é
a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores” (SPOHN apud LAS CASAS, 2004, p. 17). Ou seja, é um negócio que compra
mercadorias direto das fábricas, atacadistas e distribuidores e vende ao consumidor final, que,
ocasionalmente, pode revender à outros. Las Casas (2004) afirma que um comércio varejista
se define da venda a consumidores finais e muitas empresas atuam tanto no atacado como no
varejo, sendo consideradas varejistas as que têm mais de 50% das vendas a varejo.
Dentre os inúmeros estabelecimentos varejistas, estão os supermercados que, em
alguns casos, atuam como atacadistas também. É um auto-serviço que surgiu no Brasil na
década de 1950, segundo Las Casas (2004). Este tipo de varejo tem um crescimento constante
no formato de hipermercados, que mistura artigos do lar, eletrodomésticos, eletroeletrônicos,
artigos esportivos, vestuário, alimentos, etc.
As empresas no ramo varejista procuram interagir com seu público, deixando-o
interferir de alguma forma no processo de produção e geração de valor. O consumidor precisa
sentir-se “único” e “almejado” e com essa interferência na comunicação de sua marca
preferida, se sentirá estimulado a consumir e indicar. Elas estão se moldando neste âmbito
virtual, o comércio varejista adentrou a era web 2.02, que segundo Jenkins (2009) é um termo
criado para se referir aos novos tipos de empresas de mídia que utilizam as redes sociais,
tendo os conteúdos gerados ou moderados pelo usuário.
Na cidade de Santa Maria, Estado do Rio Grande do Sul, uma das empresas que se
destaca no ramo varejista é a Rede Vivo Supermercados. A Rede Vivo é uma rede com um
total de 24 lojas em 16 municípios (Santa Maria, Santiago, Jaguari, Caçapava do Sul, Santa
2 Diferente da web 2.0, que Jenkis (2009) caracteriza como a utilização de redes sociais sendo moderadas pelos usuários, a web 1.0 é uma web estática, onde os usuários apenas navegam e consomem as informações, explica Gabriel (2010).
10
Cruz do Sul, Santo Ângelo, Santa Rosa, Itaqui, São Gabriel, Venâncio Aires, Lajeado,
Encruzilhada do Sul, Uruguaiana, Alegrete, São Borja e São Luiz Gonzaga) do estado e tem
uma comunicação atuante com VT’s diários em quatro praças de cobertura da RBS TV (Santa
Maria, Santa Cruz, Santa Rosa e Uruguaiana), anúncios em jornais locais dessas cidades,
spots em rádios, site e um perfil na rede social Twitter.
Com base na contextualização exposta, esta pesquisa trabalhaou com o seguinte
problema de pesquisa: Como se dá a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente
online?
Para isto, o objetivo geral é: analisar a presença da Rede Vivo Supermercados no
ambiente virtual; tendo como objetivos específicos: listar as ações oficiais da Rede Vivo
Supermercados no ambiente virtual; descrever as ações da Rede Vivo Supermercados no
ambiente virtual e comentar as estratégias e apropriações que a Rede Vivo Supermercados
utiliza para se visibilizar no ambiente virtual.
Com base no instrumento de avaliação de sites criado por Carvalho (2005)
“Indicadores de qualidade e de confiança de um site”, esta pesquisa irá listar, descrever e
comentar a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente virtual, valendo-se da
usabilidade do site, a qualidade da informação gerada e a confiança na autoria da informação.
A escolha do tema deste trabalho se deve ao contato da pesquisadora com a empresa
pesquisada, sendo seu local de trabalho. A escolha da temática virtual surgiu do interesse em
descobrir como medir o retorno que isso gera localmente, embora tenha outras filiais em mais
cidades do estado, e o que agrega em sua imagem de marca. Este trabalho aborda, ainda, a
comunicação na internet, como ela está em constante evolução e como as empresas varejistas
estão se moldando à isso.
Primeiramente este estudo introduz as potencialidades da internet para as empresas e
os benefícios que a sua criação gerou. Depois faz um panorama geral sobre a comunicação e
seus conceitos. A partir disto, entra no conceito de visibilidade e mediatização.
Em um segundo momento esta pesquisa explica o surgimento da internet de uma
forma mais aprofundada e suas funções, o que ela revolucionou e como foi o avanço no
Brasil. Após a explicação da internet que aborda a função de interatividade, utilizou-se um
indicador de qualidade e confiança para sites, a fim de embasar a análise da presença online
da Rede Vivo Supermercados.
A seguir uma explicação sobre mídias sociais digitais e como elas se definem, partindo
para a presença online, que fala nas possibilidades de se fazer presente nos meios digitais. A
importância da internet para a visibilidade das organizações tema do próximo referencial
11
teórico, a fim de explanar na contemporaneidade a forma como as empresas são vistas no
meio digital. E ainda, o varejo, que é o setor da empresa analisada nesta pesquisa e a
comunicação no varejo são outros assuntos abordados, para que se entenda a dinâmica desta
área e como ela se comunica.
12
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMUNICAÇÃO
A comunicação é uma palavra carregada de sentido no mundo contemporâneo.
Ela originou-se do latim communiccare, que significa participar, fazer, saber, tornar
comum, ou seja, a comunicação é que torna a vida possível em sociedade, como cita
Pereira (2001). Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo compartilhado (PEREIRA, 2001, p. 10).
Assim, a comunicação é um intercâmbio, é uma troca de informações: um ser
emite e outro ser recebe. Pereira (2001) afirmou que a comunicação está em todas as
relações humanas.
Na linguagem da informática, a comunicação é uma ciência objetiva e concreta,
de base material e que ocorre no espaço e no tempo e ocorre em três etapas, onde inicia
com a emissão, transmissão e recepção.
Porém, foi no campo acadêmico da comunicação que ela se associou aos meios
de difusão e suas profissões. Escosteguy et al. (2005, p. 8) afirma que “que ao longo de
várias décadas só tem esboçado algumas possibilidades conceituais além do oficio de
jornalista, do publicitário e das outras profissões associadas aos meios”. A comunicação
consiste em identificar as trajetórias e explorações do campo acadêmico de sua atuação.
Para identificar essas trajetórias é preciso traçar as estratégias de publicidade em
um planejamento de comunicação, o que é diferente de comunicação de mídia e
veículos. Lupetti (2000) afirma que “a estratégia deve orientar o caminho a ser seguido
e, como todo caminho, deve ser realizada passo a passo.” Para escolher determinada
estratégia, depende da situação da empresa ou produto no mercado. Lupetti (2000)
mostra que são muitas existentes:
1. Estratégia de informação: tem a função de informar o que o
produto/serviço tem de funcionalidade e é bastante utilizada em campanhas de
lançamentos de produtos novos ou inéditos ou campanhas de reposicionamento.
2. Estratégia de testemunho: tem a função de gerar credibilidade ao produto
através do uso de celebridades testemunhando sua experiência.
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3. Estratégia de comparação: não diz respeito ao ataque à concorrência, sua
função é de comparar dois ou mais produtos e comprovar a qualidade do produto em
questão, sem que denigra a imagem do concorrente.
4. Estratégia de humor: exige muito cuidado em sua utilização, pois depende
muito do público que se quer atingir. Pode ser usada na forma de trocadilho, uma piada
ou outro tipo de humor, sendo o mais indicado a sátira.
5. Estratégia ofensiva: o que marca essa estratégia é a ousadia, pois rompe as
ações da concorrência atacando para atingir os pontos fracos. Porém, é preciso conhecer
bem o concorrente.
6. Estratégia de defesa: mais utilizada pelos líderes de mercado, pois é a
forma de não deixar acontecer um ataque, uma estratégia de aproveitamento das forças
empresariais.
7. Estratégia indiferenciada: sua função principal é priorizar a imagem de
marca e não as vendas, pois é utilizada para fixar a marca de uma empresa ou uma linha
de produto.
8. Estratégia de posicionamento/reposicionamento: é quando uma marca é
associada a uma palavra, pois as pessoas não compram produtos, elas compram a
solução para um problema.
Assim como temos as estratégias de campanhas, onde são escolhidas para que o
objetivo de uma campanha seja atingido com êxito, é preciso definir, também, o tipo da
campanha de acordo com os objetivos, posicionamento, conceito e todas as
características de uma campanha, onde Lupetti (2000) descreve:
1. Campanha de publicidade e propaganda: tem como função principal a
divulgação de um produto, informando os benefícios e atributos, de modo a levar o
consumidor ao consumo. Ela é uma campanha que não interage com o consumidor e é
recomendada para lançamentos onde os conceitos de utilização de um produto sejam
desconhecidos.
2. Campanha guarda-chuva: esse tipo de campanha junta as características da
campanha institucional e da campanha de propaganda; ela conceitua a empresa, fixa a
imagem e informa uma linha de produtos.
3. Campanha de promoção: nesse tipo de campanha há a interação com o
consumidor. Ela divulga o produto, torna a marca conhecida, leva ao consumo, acelera
as vendas, mantém o contato direto com o público e bloqueia as ações da concorrência.
A diferença entre a campanha de promoção e da de propaganda é que a de promoção tem
14
foco nas vendas imediatas, retorno rápido e contato direto, enquanto a de propaganda
leva o consumidor até o produto, sem o contato direto.
4. Campanha de incentivo: o foco do incentivo não é no consumidor final,
mas sim no aumento das vendas entre os vendedores e os lojistas-clientes,
proporcionando incentivo nas vendas através de benefícios.
5. Campanha de promoção de vendas: diferentemente da campanha de
promoção, esta tem o objetivo de reduzir os preços através de liquidações, compre mais
e pague menos, etc.
6. Campanha cooperada: é mais freqüente em empresas que anunciam
produtos de seus fornecedores, ou seja, o varejista se destaca e ao mesmo tempo anuncia
vários produtos sendo concorrentes ou não. Um bom exemplo são os supermercados,
lojas de eletrodomésticos, etc.
7. Campanha de assessoria de imprensa e relações públicas: a campanha de
assessoria de imprensa divulga e informa o que relaciona a empresa e seus produtos,
reúne os veículos de comunicação e promove a coletiva de imprensa. Já a campanha de
relações públicas visa as relações com a imprensa, comunicações corporativas, lobbying
(atuar junto com órgãos governamentais) e orientar sobre assuntos ligados a política e a
imagem da empresa.
Visto os tipos de campanhas também, entende-se que de acordo com os objetivos
pretendidos, pode-se optar por qualquer um tipo de campanha e estratégia, mas o retorno
para o anunciante deve ser justificado.
2.1.1 Visibilidade
A comunicação tem uma relação de dinamizar conteúdos para a sociedade, apontando
características da cultura contemporânea e da forma como a comunicação viabiliza o
desenvolvimento das tecnologias de informação. Assim, as interações sociais sofrem
mudanças nos meios digitais e são reestruturadas, trazendo a possibilidade de novas formas de
interação e mediatização da sociedade.
Braga (2007, p. 3) afirma que “a mediatização não oferece apenas possibilidades
pontuais de fazer coisas específicas que não eram feitas antes (ou eram feitas de outro modo);
ou apenas problemas e desafios igualmente pontuais [...] mas a teoria de que a sociedade
constrói a realidade social através de processos interacionais pelos quais os indivíduos e
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grupos e setores da sociedade se relacionam”. Ou seja, organizamos as possibilidades de
interação na medida em que construímos essa realidade social.
O crescente número de comunidades virtuais é o maior exemplo das relações das
pessoas com as organizações nesses espaços de interação. Os assuntos abordados geram
debates, discussões acerca de tal tema e, assim, estabelecem uma relação da marca/empresa
com o cliente. Esses espaços virtuais são as empresas e instituições que buscam para que
estejam mais próximas de seu público e mantenham uma relação mais direta, construindo um
espaço social (BARRICHELLO, 2005).
Mídia e midiatização estão interligadas com os processos sociais. Barrichello (2005, p.
3) comenta que “a mídia é aqui considerada uma forma de comunicação cuja principal
característica é a utilização de meios técnicos. Já a midiatização é entendida como uma
ambiência que transpõe as características tecnológicas dos meios de comunicar, interferindo
intensamente nas formas de sociabilidade”. Então, um indivíduo só é considerado parte de
uma sociedade após sua socialização, que implica em aprendizado, informação e adaptação.
A palavra “mediatização” pode ser relacionada a pelo menos dois âmbitos sociais. No primeiro são tratados processos sociais específicos que passam a se desenvolver (inteira ou parcialmente) segundo as lógicas da mídia. Aqui, pode-se falar em mediatização de instâncias da política, do entretenimento, da aprendizagem. Já em um nível macro, trata-se da midiatização da própria sociedade (BRAGA,2007, p. 141).
Conclui-se que ambos os processos de mediatização que o autor se refere, acontecem
de acordo com as lógicas da mídia e por meio dos processos de visibilidade midiática. É como
se fosse uma lógica própria, onde não são apenas modos de transmitir determinada mensagem
e de gerar significados, mas de construir uma sociedade, construir padrões, uniformizar a
forma de enxergar as coisas, modificar o pensamento e comportamento dos indivíduos e de
como interagir através dessa mediatização.
Seguindo esse pensamento, Barrichello (2005) fala que o fluxo comunicacional está
ligado a um dispositivo onde sua funcionalidade se torna uma ambiência e, sendo assim, a
Internet é uma mídia. Contudo, ela conclui que o meio ligado a um dispositivo que serve a
uma relação de comunicação, haverá uma operação de produção e recepção de mensagens e,
então, a comunicação midiática consiste em campos sociais que comportam vários domínios
da experiência.
16
2.2 INTERNET
A internet transformou o mundo dos negócios e fez com que o relacionamento com os
clientes evoluísse. A todo o momento surgem novos recursos tecnológicos, é um mundo
muito veloz e cada vez mais conectado. Martins (2012, p.1) afirma que “a sociedade, a
comunicação, a educação, os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e
reconfigura os modelos conhecidos até então.”
O computador já faz parte da vida das pessoas e sem a internet ele já não tem a mesma
utilidade. Os dois em conjunto servem como instrumento de trabalho, como comunicação à
distância, lazer, informação e transformação de comportamentos, hábitos e relacionamentos.
Desenvolvida inicialmente para fins militares, a fim de que mobilizassem recursos de
pesquisa com superioridade tecnológica, tornou possível o crescimento da rede e a
proliferação de provedores que ofereciam o serviço de internet. A partir disto, foi sendo
aprimorada para que suprisse a necessidade de comunicação, até chegarmos ao que é hoje:
indispensável aos humanos. A internet é praticamente impossível de ser censurada e
controlada, pois é uma rede livre com milhares de computadores no mundo.
Por ser uma rede livre, tem muitas vantagens e como meio de comunicação, a
principal é a flexibilidade e criatividade, pois reúne diferentes mídias em uma só, permitindo
comunicar para um público vasto e tendo uma resposta direta e, muitas vezes, imediata. Para
as organizações, foi um avanço, pois o público ficou mais próximo e pôde-se estabelecer uma
relação a fim de entender melhor as necessidades e preferências desse target.
Castells (2003) afirma que o uso adequado da internet tornou uma fonte decisiva de
produtividade e competitividade para negócios de todo tipos.
A criação da internet foi resultado do desenvolvimento contínuo das redes de
computadores e hoje acumula muitas funções importantes – e hoje imprescindíveis no
dia a dia das pessoas – em seu modo de utilização. Castells (2003) afirma que a história
da criação e desenvolvimento da internet é uma história excepcional, onde as pessoas
colocam a capacidade de transcender metas institucionais e de superar a burocracia e
inverter valores que foram estabelecidos num processo de inaugurar um mundo novo.
Com ela, acumulam muitas funções, como: A função de transmissão de dados, ampliando o leque de instrumentos de meios de transmissão [...]; a de mídia [...]; a de ferramenta de trabalho, que permite acessar bancos de dados, fazer entrevistas, ler jornais e publicações de todo o mundo e trabalhar com base nesse material; a de memória de toda
17
produção intelectual, artística e científica, na forma de arquivos digitalizados, acessíveis de qualquer parte do mundo (HERNANDES, 2006, p. 234)
Com isso, pode-se afirmar que a comunicação na internet tem um avanço muito
superior a outros meios, sendo uma evolução que qualquer outro veículo de
comunicação pôde experimentar. Ela vem preenchendo algumas lacunas na vida das
pessoas e de organizações, “estamos vivendo a abertura de um novo espaço de
comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste
espaço nos planos econômico, político, cultural e humano” (LÉVY, 1999, p.11).
Além das funções citadas, a interatividade conquistou os internautas com as
inúmeras possibilidades de entretenimento, comércio eletrônico (e-commerce), jogos on-
line e um campo extenso para baixar músicas, videoclipes e filmes. Com esse leque de
características, a internet é entendida como mídia, no sentido amplo da palavra, como
um meio de comunicação. Como meio de comunicação social, a internet se apresenta em várias formas: blogs pessoais (diários on-line), sites e portais, que são amplos espaços com grande número de conteúdos e informações, inclusive publicidade e programas de venda direta; boletins, que são pequenos jornais ou newsletters em forma exclusivamente eletrônica, que não existiriam se não fosse a internet, jornais e revistas online, que são versões às vezes resumidas ou seletivas de publicações que já existiam e continuam a existir de forma impressa; e, finalmente os e-mails, uma modalidade de correio ou comunicação interpessoal, mas que na internet assume caráter também de comunicação socializada. Em todas essas formas, há uma superação dialética entre público e privado (KUCINSKI, 2005, p. 235)
Então, a comunicação na internet é complexa em suas funcionalidades, serve tanto
para estudos, fontes de cultura e entretenimento, facilitando, assim, a pesquisa e a busca por
informações. Assim, ela se tornou uma ferramenta instantânea de interatividade e participação
das marcas com seus consumidores (CASTELLS, 2005).
Com essa nova interatividade que as empresas estão adotando com o seu público,
surge a necessidade de entender os processos de mediatização, que são de cunho informativo
ou de entretenimento, e da transferência dessa interação social para o meio digital e, para isso,
a internet teve que evoluir muito.
18
2.2.1 A evolução da Internet no Brasil
O Brasil e o mundo ganharam muito com a invenção deste meio: internet. A Rede
Mundial de Computadores nasceu da soma de pequenas conquistas tecnológicas e hoje é
fundamental na vida dos seres humanos.
Desde sua invenção até a implantação no Brasil, a internet evoluiu bastante. Cresce,
inclusive, o número de usuários de todas as classes econômicas do país. Segundo o Comitê
Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), nos últimos 15 anos a mudança foi nítida.
O CGi comenta que há algumas datas em que se pode traduzir a história da internet no
Brasil. Uma delas é quando, há 21 anos atrás, em abril de 1989 o .br foi alocado no país e os
brasileiros ganharam sua identidade digital. Passaram, assim, a registrar endereços (nomes de
domínio) terminados em .br. A outra data memorável é quando ocorreu o desdobramento
deste processo, pois a rede ganhou força e a sociedade teve que responder à essa infraestrutura
nova de comunicação.
Figua 1 – Cronologia dos 21 anos do .br
Fonte: Site oficial do Comitê Gestor de Internet no Brasil.
Disponível em: <http://cgi.br/publicacoes/revista/edicao03/cgibr-revistabr-ed3.pdf> Acesso em 12 Nov. 2012.
Com isso, pode-se observar a evolução do .br no decorrer dos 21 anos do código. Em
1989 ele havia recém sido criado, para depois estabelecer uma conexão com uma
universidade nos Estados Unidos e, então, ser criado o CGi.br para quebrar o monopólio das
19
teles no Brasil. Em 1997 é criada a Lei Geral das Telecomunicações e passados os anos 2000
os serviços de internet no País foram ter mais qualidade na coordenação e serviços oferecidos.
2.2.2.1 Indicadores de Qualidade e de Confiança de um Site
A todo o momento, milhares de websites são criados e, é por isso que surgiram os
problemas do mundo digital. Como existem muitos sites, torna-se difícil confiar nas
informações, pois qualquer um pode ser o autor.
O que existe são sondagens e estatísticas que captam as freqüências e percepções de
acessos aos sites, que as empresas utilizam para ver a aceitação de seus usuários. Mas
Carvalho et al. (2005, p. 20) define que “no entanto, um grande interesse pelo público de um
site não é sinônimo de qualidade.” E ainda não existe nenhuma norma internacional de
qualidade que avalie um site, o que existe são indicadores para que se possam reconhecer e
avaliar as qualidades de um site.
Os indicadores que Carvalho et al.(2005) aponta são: a) o site é fácil de usar?, b) a
informação tem qualidade? e c) a autoria da informação é de confiança?.
a) O site é fácil de usar?
Diz respeito à usabilidade da página: as informações devem ser claras e de fácil
entendimento, o usuário não pode pensar muito. O site deve ser rápido, simples, prático e as
páginas não podem demorar mais que 10 segundos para carregar.
Outro fator muito importante que entra no quesito usabilidade é o design do site e sua
estrutura. O utilizador deve achar facilmente o título, o corpo do texto, o menu e as
hiperligações (os caminhos que retornam à página inicial). Um site deve conter um título
destacado; os parágrafos devem ser alinhados à esquerda e o espaçamento entre eles devem
ser maiores do que o das linhas, onde o espaçamento destas preferencialmente deve ser de 1,5
centímetros, variando o tamanho da fonte e a faixa etária do público-alvo; a cor do texto deve
contrastar com a do fundo, é melhor que o texto seja escuro com o fundo claro; as imagens,
tabelas e esquemas devem conter legendas e a fonte deve ser sem serifa, para facilitar a
leitura; o tamanho da fonte deve ser ajustável para que pessoas com dificuldades visuais
possam enxergar melhor. As hiperligações facilitam a navegação e informam mais sobre os
conteúdos da página e quando estão sublinhadas, o utilizador enxerga facilmente. Toda página
deve conter, no mínimo, uma hiperligação com algum outro conteúdo.
A página inicial de um site deve ter a logotipo e nas outras páginas do site também, de
modo que as hiperligações sempre tenham link com a home. O menu de navegação
20
preferencialmente deve ser no canto esquerdo ou no topo da página, de modo que os links
desse menu abordem as temáticas abordadas no site.
Outros aspectos que a autora (2005) menciona são que todo site deve ter um texto
inicial explicando a finalidade dele com objetivos; o e-mail deve aparecer de forma explícita
ou implícita; o nome dos responsáveis como promotor, webmaster e webdesigner devem estar
especificados; datas de criação e atualização das informações e otimização do site para
resoluções diferentes de monitor e versões dos browsers.
Ainda há outros elementos que podem aparecer na página inicial, que não são
obrigatórios, mas agregam bastante. Colocar uma seção de novidades ordenada por datas e
assuntos, um contador com o total de acessos por dia do site e um pesquisar interno, caso o
site seja grande, para que o usuário possa colocar palavras-chave de busca pelas informações
procuradas. O site pode ter, também, canais de contato com o utilizador além do e-mail, como
fóruns de discussões, e-grupo, mailing-list e até um formulário preenchido com as
dificuldades encontradas no site e opiniões, a fim de melhorar a qualidade por parte dos
promotores.
Estas questões citadas acima que Carvalho et al. (2005) menciona ajudam os usuários
de sites a navegarem melhor e consequentemente a confiar nas informações que ali constam.
O próximo indicador a ser especificado trata disso: qualidade de um site.
b) A Informação tem qualidade?
A qualidade da informação depende de como a página demonstra que tem um contexto
ou foco em um determinado público e de como ele pode utilizar as informações, como por
exemplo, trabalho escolar, auto-formação profissional, lazer, jogos, etc. Se as informações de
um site tiverem estudos, dados, citações, é fundamental que contenha as referências
bibliográficas para que a informação tenha credibilidade.
O site deverá respeitar o usuário, de modo que não tenha conteúdo ofensivo, material
inadequado e expressões, principalmente ao público infantil. Caso tenha algum conteúdo
desse gênero, o usuário deverá ser informado previamente.
c) A Autoria da Informação é de Confiança?
A autoria de confiança diz respeito ao autor do site ou, também, ao domínio em que
está hospedada. Os dados profissionais e contatos do autor devem ficar a disposição, de modo
que o usuário possa relacionar o conteúdo do site com o autor.
Outro aspecto que denota confiança e qualidade a um site é a URL. Se o site contiver
“.edu”, “.gov” ou “.org” significa que ele pertence a uma unidade governamental ou a uma
organização educativa e, assim, com mais chances de ser confiável. Quando a URL conter
21
“.com” é mais provável que seu conteúdo seja duvidoso, pois se trata de uma página
comercial.
Tendo em vista estes três pontos citados e explicados por Carvalho et al. (2005), pode-
se observar e analisar a qualidade, confiança e acessibilidade de sites. A preocupação com o
meio digital e com a produção de conteúdo deve ser levada a sério para que a presença online
das empresas seja uma experiência positiva aos utilizadores.
Um meio muito utilizado pelas empresas atualmente para manter uma presença online
são as mídias sociais digitais, onde elas podem encontrar seu público e ter um contato real,
observando as características e assim aprimorando sua comunicação.
.
2.2.3 Mídias sociais digitais
O conceito de redes sociais é tão amplo que qualquer estudo que possa existir – e já
existem boas obras a respeito – estará incompleto, é o que afirma Recuero (2012). Redes
sociais existem há muitos anos, Licope e Smoreda (2005) apud Santaella e Lemos (2010)
informam que desde os trabalhos empíricos seminais que surgiram nos anos 1970, a análise
estrutural das redes sociais foi investigada sociologicamente sobre ações individuais e
fenômenos coletivos. Então, pode-se afirmar que redes sociais estão ligadas à sociabilidade,
um conjunto de pessoas que interagem.
Conceituando redes sociais, Santaella e Lemos (2010, p. 14) definem: Redes sociais (conjuntos de laços sociais de variadas métricas); trocas realizadas por meio de uma sucessão de gestos corporificados e atos de linguagem que podem assumir diferentes formatos e gêneros, mesmo dentro de um mesmo meio; vários meios técnicos disponíveis em uma dada historicidade que fazem a mediação das interações atuais.
Quando uma rede de computadores se liga a uma rede de pessoas e organizações,
passa a ser uma rede social. Ou seja, redes sociais são trocas de mensagens instantâneas,
agregam informações e mobilizam socialmente. Recuero (2009) afirma que essa comunicação
além de permitir que os indivíduos se comuniquem, ampliou a capacidade de conexão e
completa dizendo que as redes sociais não conectam apenas computadores, mas pessoas. Uma
rede social cria novos tipos de valores, faz com que um grupo de pessoas participe ativamente
e explora a inteligência coletiva de seus usuários que geram conteúdos. Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais).
22
Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco n estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 17)
Assim, os atores, segundo a autora, são os primeiros elementos a constituir uma rede
social. Eles modificam as estruturas sociais através da interação e formação de laços sociais,
construindo uma identidade no ciberespaço. A utilização de redes sociais como Twitter
“servem como meio de expressão do “eu” no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo
tempo, público” (DÖRING, 2002 apud RECUERO, 2009, p.26 ). Então, as redes sociais
podem ser maneiras de compreender e analisar como as pessoas se relacionam em um
determinado grupo. E, para isso, é preciso que se tenha uma presença marcante nesse meio
digital, com conteúdos relevantes, de qualidade e confiança, chama-se presença online.
2.2.4 Presença online
A palavra presença define que algo deve estar presente em algum lugar e em um
determinado momento. Presença digital é, então, a existência de algo no ambiente virtual. O
conjunto de estratégias, técnicas e ações que são empregados na construção de uma imagem
de marca com seu público, é o que se chama de presença digital online, segundo Gabriel
(2010). A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença digital, assim como um banner de anúncio dessa empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Portanto, para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital (GABRIEL, 2010, p. 249).
Assim, conclui-se que para ter presença digital é preciso gerar conteúdo, pois é ela
quem vai determinar a forma de contato da empresa/marca com o seu público. Gabriel (2010)
afirma que existem três tipos de presença digital: presença própria, que são os conteúdos
construídos e mantidos pela própria empresa como o website, website mobile, blog, perfis em
redes sociais digitais, jogos, aplicativos ou filmes de entretenimento da marca da empresa;
presença gratuita (ou ganha), que são os ativos digitais gerados de forma orgânica em
buscadores como Yahoo, Bing, Google e comentários que são gerados em redes sociais;
presença paga, que são os ativos digitais que a empresa compra como anúncios em banners de
sites, blogs, redes sociais, jogos, aplicativos, mobile TV, links patrocinados e qualquer outro
tipo de conteúdo pago.
23
Como existem essas três opções de presença, deve-se ter uma estratégia determinando
em qual momento utilizar cada uma delas e essa estratégia deve estar totalmente alinhada com
o posicionamento da empresa para que se obtenha retorno para a marca. Gabriel (2010) diz
que não adianta uma empresa atuar em redes sociais, busca e mobile se quando o público
acessar seus conteúdos próprios (site, blog), a experiência for negativa por não encontrar o
que procura. Apesar das ações em redes sociais serem planejadas para gerar mídia espontânea
positiva, não é possível ter um controle no rumo das ações e se atingirá o objetivo desejado.
Estar presente nas mídias sociais pode gerar tanto oportunidades quanto ameaças, pois não há
controle sobre as mídias sociais.
“Apesar de parecer óbvio ser necessário primeiro ter uma presença online com
eficiência e diferencial competitivo, muitas empresas estão fazendo o contrário, gerando
desperdício financeiro e resultados negativos (GABRIEL, 2010, p. 250).” Então, é preciso ter
um planejamento acirrado frente aos conteúdos gerados e publicados, para que o investimento
não seja perdido e o resultado seja alcançado.
2.2.5 A importância da Internet para a visibilidade das organizações
Como o acesso à internet ocorreu em uma expansão muito rápida, criar e manter a
visibilidade das empresas nesse ambiente online tornou-se comum. O mundo virtual é cheio
de informações, tecnologias e a todo o momento se renova, apresentando novas possibilidades
de comunicação.
Segundo o Comitê Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), são cerca de 50 milhões de
usuários brasileiros que estão conectados à rede, ou seja, uma empresa que não está inserida
no meio digital é como se não existisse. Então, é muito importante que a presença online das
empresas seja positiva, pois é o que mantém a visibilidade ativa das empresas perante seus
consumidores/usuários.
Desde 1995 que foi registrado o .br, cerca de mil domínios foram criados. Hoje, esse
número já ultrapassa três milhões, como mostra a tabela abaixo.
24
Figura 2 – Evolução do número de domínios
Fonte: CETIC.br. Gráfico da evolução do número de domínios.
Disponível em: <http://www.cetic.br/dominios/index.htm> Acesso em 20 Nov. 2012.
Com esse número de domínios em constante crescimento foi o que colocou o Brasil
entre os dez países com maior número de endereços eletrônicos, pois inclusive aumenta o
número de acesso à internet no meio rural, segundo CGi.br.
Figura 3 – Número de usuários de internet no Brasil entre 2000 e 2009
Fonte: CGi.br.
Disponível em: <http://www.cetic.br/dominios/index.htm> Acesso em 20 Nov. 2012
Assim, é notável o crescimento da população com acesso à rede de computadores. Em
pesquisas mais recentes este número provavelmente seja maior, pois as classes
25
socioeconômicas do país sofreram alterações, colocando as classes média baixa e a baixa em
condições mais favoráveis.
Com o aumento de usuários, aumentou também a qualidade desses usuários, pois eles
estão mais familiarizados, mais hábeis ao uso e qualificados em rede, aponta a última
pesquisa desenvolvida em 2009: Pesquisa Sobre Uso das Tecnologias da Informação e da
Comunicação no Brasil – TIC Domicílios.
2.3 VAREJO
Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas
quantidades, em oposição ao que ocorre no atacado. Segundo Las Casas (2004), o varejo é
uma atividade comercial que providencia mercadorias e serviços que os consumidores
desejam. Esse termo é usado quando existe um espaço físico para atender o consumidor final, uma loja ou uma rede de lojas com os produtos expostos em auto-serviço ou ajuda de um vendedor ou balconista. Os supermercados e os hipermercados são bons exemplos nessa categoria, embora já existam redes comercializando também no varejo sem loja (DOIN; SILLAS, 2007, p. 73).
Las Casas (2004) estabelece uma classificação de estabelecimentos que são
considerados departamentos de varejo: supermercados e hipermercados, farmácias,
concessionárias de veículos, lojas de vestuários, lojas de materiais de construção, lojas de
móveis e decoração, postos de gasolina, lojas de eletroeletrônicos e livrarias. Esses setores são
fundamentais na vida em sociedade, ficando responsáveis por grande parte dos gastos das
famílias.
Como os varejistas são os intermediários que vendem direto aos consumidores, são,
também, um prestador de serviços que cuida do crediário, embalagem, serviços de entrega,
etc. São chamados de lojistas todo e qualquer estabelecimento que utiliza um ponto de venda
para expor os seus produtos ou serviços para comercialização e, de não-lojista que não as
utiliza. Las Casas (2004) ainda afirma que são vários os tipos de lojistas, dentre eles:
varejistas independentes, que são estabelecimentos que vendem em pequenas proporções;
varejistas em cadeira, que possuem mais de um estabelecimento; loja de departamento, que
são lojas subdivididas por categoria de produto; lojas de descontos, nas quais os produtos são
expostos a preços reduzidos - os supermercados foram responsáveis pelo desenvolvimento do
autoserviço, tornando possível a redução no quadro de colaboradores que se envolviam no
26
atendimento e diminuindo, assim, os custos dos varejistas; shoppings centers, que é a
centralização planejada de lojistas.
Quanto à classificação dos lojistas, Las Casas (2004) define: a) segundo o esforço de
escolha, que são as lojas de conveniência, lojas de compras por escolha e lojas especializadas;
b) classificação segundo a situação de propriedade, que são as lojas independentes, lojas em
cadeia e associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças); c)
segundo a linha de produto, que são as mercadorias em geral, linhas limitadas e lojas
especializadas; d) e classificação segundo as funções exercidas, que são os Lojistas (lojas de
departamento, lojas de descontos, supermercados e superlojas) e Não-Lojistas (reembolso
postal, porta em porta, venda por telefone e máquinas de vender). Segundo a classificação de
funções exercidas de varejo, entra a categoria de supermercados, que é a comunicação para
varejo, que tem o foco especialmente no consumidor final.
2.3.1 Comunicação no Varejo
A comunicação no varejo deve ser diferente da comunicação na indústria e tem como
característica a preocupação de como comunicar ao consumidor. Segundo Menezes (2008), a
comunicação no varejo deve ter resultados imediatos, períodos de curta duração, deve-se levar
em conta hábitos e preferências regionais, enfatizar mais os preços do que as características
do produto e anunciar mais de um produto por vez. A comunicação para ser eficaz, com resultados mais imediatos - em especial para os pequenos e médios supermercadistas – precisa obedecer alguns mandamentos: anunciar ofertas imbatíveis; utilizar preços convincentes (preços com final ímpar – nove ou cinco); facilitar a comparação (na loja concorrente a cesta de bens custa R$ 150, aqui vale somente R$ 135,00); limitar o tempo (só até amanhã!); sugerir escassez (apenas 21 unidades!); promover marcas fortes (promoção envolvendo marcas líderes – Nestlé, Skol, Omo); destacar as ofertas principais (no folheto com várias ofertas, destacar duas ou três entre as principais); lançar mão de palavras mágicas (econômica, moderna, prática!); preparar o ponto de venda (show de luz, cartazes coloridos, equipe bem informada) (MENEZES, 2008, p. 1).
A comunicação tem um papel importantíssimo no mercado aquecido que é o varejo.
Ela transforma uma experiência de compra e cria relacionamentos. As redes de varejo estão
cada vez mais segmentadas, portanto, necessitam de meios de divulgação específicos,
diferentes e inovadores. Segundo Camelo (2007, p. 1) as empresas de varejo precisam utilizar
a comunicação como um diferencial neste mercado tão comoditizado. Ou seja, precisam
investir mais em comunicação e menos em publicidade, pois a publicidade apenas faz a
emissão de mensagens enquanto a comunicação faz o contato real.
27
Os resultados dessa comunicação se dão com um conjunto de utilização das
ferramentas de marketing. Menezes (2008, p. 1), define: Investir em comunicação sem ter pesquisado as expectativas dos clientes, sem cuidar do sortimento de produtos expostos nas gôndolas, sem precificar de acordo com o público-alvo, sem preparar as operadoras dos check-outs para saber se faltou algum produto ou qual o nível de satisfação dos clientes, pode representar um esforço em vão, consumindo recursos que nenhum varejista tem sobrando.
Percebe-se assim, que o papel da comunicação no varejo é de agregar valor ao serviço
ou produto da empresa, de forma eficaz. Persona (2007) define que o contato pessoal é o que
deve ser explorado primeiramente e que o atendimento é sempre o melhor caminho para que
toda uma comunicação por trás seja realmente eficiente.
Como existem canais de comunicação, as empresas varejistas acabam optando pelas
mídias convencionais, que são TV, rádio e jornal e esquecem-se que vivemos na era digital,
onde tudo é customizado, a comunicação deve ser mais precisa, objetiva, rápida e diferente.
Quanto mais diferente, mais captará a atenção do emissor. Persona (2007) afirma que só se
destaca quem tiver criatividade e sair do lugar comum.
Essa comunicação digital se dá por meio de uma presença online bem formulada,
instigante, de qualidade, de confiança e que o público-alvo se identifique com os conteúdos, a
fim de ter o interesse nas publicações e seja um visitante assíduo do website, página em rede
social, blog, etc.
28
3 METODOLOGIA
Este capítulo aborda os processos metodológicos necessários para a realização da
presente pesquisa. Michel (2009, p. 36) define a pesquisa como a “atividade básica da ciência;
a descoberta científica da realidade. O estudo foi realizado na cidade de Santa Maria, centro
do estado do Rio Grande do Sul.
A natureza desta pesquisa é qualitativa, que segundo Michel (2009, p. 37):
A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica, particular, contextual e temporal entre o pesquisador e o objeto de estudo. Por isso, carece de uma interpretação à luz do contexto, do tempo, dos fatos. O ambiente da vida real é a fonte direta para obtenção dos dados, e a capacidade do pesquisador de interpretar essa realidade, com isenção e lógica, baseando-se em teoria existente, é fundamental para dar significado às respostas.
Para iniciar, como qualquer estudo científico, foi feito um estudo bibliográfico. Michel
(2005, p.32) diz que “este tipo de pesquisa procura explicar um problema a partir de
referências teóricas publicadas em documentos, dispensando a elaboração de hipóteses” e
para Gil (2002) a pesquisa bibliográfica é feita em cima de um material já elaborado e
fundamentado por outros.
O estudo, além de uma pesquisa bibliográfica e exploratória soma-se uma análise
descritiva. A pesquisa exploratória busca um primeiro contato com a situação da pesquisa,
conhecimento do objeto de estudo e sua contextualização, podendo observar concorrência,
mercado e tendências do ramo varejista. Michel (2009, p 44) afirma que “a pesquisa
descritiva se propõe a verificar e explicar problemas, fatos ou fenômenos da vida real, com a
precisão possível, observando e fazendo relações, conexões, à luz da influência que o
ambiente exerce sobre eles.
A partir dos “Indicadores de qualidade e de confiança de um site”, a análise do site da
Rede Vivo <www.redevivo.com> foi desenvolvida. Os questionamentos que foram abordados
e partiram de três perguntas que o internauta faz quando utiliza uma página na web: 1. O site é
fácil de usar?; 2. A informação tem qualidade? e 3. A autoria da informação é de confiança?
(Carvalho, 2005).
A análise partiu de uma observação da pesquisadora no campo de estudo, seu local de
trabalho e transportando para a teoria do referencial teórico. No perfil da rede social Twitter
foram criadas quatro categorias de acordo com as publicações feitas até agora, são elas:
institucional, social, comercial e informacional. Essas categorias foram criadas para facilitar
29
as análises e observar quais das quatro categorias são mais freqüentes nas postagens da Rede
Vivo.
Esta pesquisa é de cunho teórico-analítico com a observação de campo qualitativa, que
Johnson (2010, p. 63) tipifica como encoberta e não participativa, ou seja, “representa a
situação em que a função do pesquisador é apenas observar, mas os sujeitos sob observação
não sabem que estão sendo estudados”.
30
4 REDE VIVO
A Rede Vivo Supermercados3 é atuante no ramo varejista com a atual direção desde
1996. São 24 lojas, presentes em 16 cidades do Rio Grande do Sul. São elas: Santa Maria,
Alegrete, Santiago, Jaguari, São Borja, São Gabriel, Santa Cruz do Sul, Venâncio Aires,
Lajeado, Caçapava do Sul, Itaqui, Júlio de Castilhos, São Luiz Gonzaga, Santo Ângelo,
Uruguaiana e Encruzilhada do Sul. Segundo a Associação Gaúcha de Supermercados
(AGAS), a Rede Vivo é a 5ª maior rede de supermercados do Estado.
Sendo uma empresa no ramo varejista, atua em diversos meios de comunicação, como
televisão, rádio, jornal e internet. No meio internet, restringia-se apenas ao site, ampliando
suas plataformas midiáticas recentemente para a rede social Twitter. Estreiou seu perfil em
fevereiro de 2011.
4.1 PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO
A Rede Vivo Supermercados utiliza em sua comunicação entre as mídias tradicionais
a televisão, rádio, jornal e moto e carro de som. No meio digital, se faz presente através do
site e do perfil na rede social digital Twitter.
Na televisão, é presente através de VTs diários na RBS TV nos horários da novela das
19 horas e em horário nobre. No rádio, são spots diários também, mas com várias inserções
durante o dia. Nos jornais em que a empresa anuncia, são veiculados sempre nas sextas-feiras
com ofertas, geralmente, diferentes das que veiculam na TV. As motos e carros de som
veiculam as ofertas de TV também sempre ao redor das lojas.
Já no meio digital, a Rede Vivo tem sua presença online marcada através de seu
website que divulga ofertas, encarte online, tem informações sobre as lojas, o mapa com a
localização de cada cidade, vagas de emprego, receitas e notícias atualizadas. O site fica
disponível no endereço <www.redeviv.com>.
O Twitter da Rede Vivo, com perfil @Rede_Vivo, tem 416 tweets (até a data de 20 de
novembro de 2012), 159 seguidores e 23 perfis que ela segue. Os conteúdos postados são
3 As informações sobre Rede Vivo foram encontradas na página da empresa na Internet. Disponível em http://www.redevivo.com Aceso em 9 jun. 2012.
31
horários de abertura de lojas em datas especiais, ofertas, divulgação de ações, eventos e
patrocínios e vagas disponíveis de emprego.
A Rede Vivo possui um Departamento de Marketing e Comunicação, onde faz
mensalmente um planejamento do que será postado no mês, tanto no site quanto no perfil do
Twitter e publica também.
Pode-se afirmar que a Rede Vivo tem sua presença online através de seu site e seu
perfil no Twitter, como explica a seguir.
4.1.1 Website
Um website ou site é um conjunto de páginas da web que representa uma organização
ou uma pessoa e é constituído por diversas hiperligações. A todo o momento, milhares de
páginas e novos sites são criados, devido a facilidade que se tem de editar os conteúdos que
caem na web, onde qualquer pessoa vira autor e produtor de conteúdo facilmente . Com isso, a
pergunta que sempre se faz é que se tal conteúdo em determinado site é confiável e se se
originou de uma fonte segura. Segundo Carvalho (2005), um site pode desempenhar funções
como expositor de informação, coletor de informação, meio de comunicação entre os
utilizadores e instrumento de trabalho.
O site da Rede Vivo Supermercados, disponível no endereço <www.redevivo.com>,
tem uma interface bem simples. A foto de fundo do site é o pampa gaúcho e fica apenas parte
superior, deixando o resto da página numa tonalidade acinzentada.
O menu inicial é composto pelos seguintes links: home, empresa, cartão, crédito
pessoal, receitas, contato e trabalhe conosco. Ao lado esquerdo dos links está a logo da
empresa e ao lado direito a logo Rede Vivo 100% Gaúcha.
Abaixo dos links segue uma animação em flash com as ofertas do dia, com imagens e
valores dos produtos. As ofertas são válidas sempre por dois dias: segunda e terça, quarta e
quinta e sábado e domingo.
Após a animação com as ofertas, há um banner do crédito pessoal, em que o clique
leva até o link para obter mais informações. Ao lado do banner do crédito pessoal tem a parte
institucional, onde o internauta que clicar, saberá mais sobre empresa e como foi criada.
O folheto mensal de ofertas fica disponível logo abaixo do banner do crédito pessoal,
em forma de revista online, para que o internauta “folheie”. Ao lado do folheto, tem o mapa
com as cidades onde a Rede Vivo está presente, de forma reduzida. Quando clicado, abre o
32
mapa grande e a marcação com todas as cidades em que a empresa tem supermercado. Assim,
completa a home do site da Rede Vivo e finalizando, há uma tarja cinza escrito “Endereços”,
onde fica rolando todas as cidades, com seus endereços, que a rede de supermercados tem
loja.
Figura 4 – Home do site da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados.
Disponível em: <http://www.redevivo.com/> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
Saindo da home e entrando no link empresa, pode-se ler como se formou a Rede Vivo
Supermercados, em qual ano e quem são os sócios-proprietários. É um histórico bem
resumido e objetivo.
33
Figura 5 – Link empresa do site da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados.
Disponível em: <http://www.redevivo.com/empresa.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
O link do cartão Rede Vivo explica como funciona, quais as condições de pagamento,
quais os melhores dias para o vencimento da fatura e, ainda, o contrato e a proposta para a
adesão do cartão podem ser vistos e impressos direto da página.
34
Figura 6 – Link cartão do site da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados.
Disponível em: <http://www.redevivo.com/cartao.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
No crédito pessoal, as informações que constam são os documentos necessários para
abrir o crédito e as taxas de juros e parcelamentos, com o banner acima. O link mais resumido
do site.
35
Figura 7 – Link crédito pessoal do site da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<http://www.redevivo.com/credito_pessoal.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
Na parte de receitas, há um selo que diz “Receitas Rede Vivo” e abaixo uma lista de
receitas, onde cada link tem uma temática, como receitas para o mês do gaúcho, inverno, festa
junina, dia dos namorados, páscoa, etc. Cada receita acompanha um layout temático e são
bem atrativas.
36
Figura 8 – Link receitas do site da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<http://www.redevivo.com/receitas.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
Em contato, há o 0800, telefone gratuito, para os clientes ligarem, onde podem fazer
sugestões, reclamações ou simplesmente entrar em contato com algum departamento e saber
alguma informação de determinada loja. O internauta pode, inclusive, deixar sua mensagem
através do site, sendo reclamação, sugestão, parceria ou uma opinião.
37
Figura 9 – Link contato no site Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<http://www.redevivo.com/contato.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
Já o link trabalhe conosco mostra as vagas disponíveis e os pré-requisitos para cada
vaga. O candidato pode, também, enviar seu currículo via site, informando a vaga pretendida
e o nome completo.
38
Figura 10 – Link trabalhe conosco do site da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Site oficial da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<http://www.redevivo.com/trabalhe.php> Acesso em 09 de Nov. de 2012.
O site da Rede Vivo possui uma interface bem simples, em um formato bem
tradicional. Os links são bem resumidos, de modo que se o internauta quiser saber mais sobre
a empresa, não conseguirá. Não é um site moderno, não tem interação com o público e a parte
mais atrativa é a das receitas, onde as pessoas podem procurar e se interessar.
Agora, como a presença da Rede Vivo dá-se através do site e Twitter, segue no
decorrer deste trabalho o detalhamento do perfil da empresa na rede social, que explica os
conteúdos e suas divisões de categorias.
4.1.2 Twitter
Como a Rede Vivo é iniciante no segmento de redes sociais, ainda é um perfil em
construção, no sentido de conteúdos e quantidade de “tweetadas” por dia. A média de Tweets
39
é de um por dia, com variações. Desde sua primeira postagem, dia 05 de fevereiro de 2011,
até o dia 14 de novembro de 2012, totalizou-se 409 Tweets.
Com diversos assuntos postados, está a maioria: abertura e fechamento de lojas em
feriados e domingos; dicas de receitas em datas comemorativas como natal, dia dos
namorados, etc; aviso e convite para eventos que acontecem nas lojas; campanhas novas; dias
específicos como dia do meio ambiente, dia do soldado, etc.
Assim, pode-se perceber que a empresa não tem um caráter apenas expositivo de
marca, mas sim da construção de uma imagem perante os seus seguidores de empresa
responsável e preocupada com o planeta, de um caráter institucional, analisando que se trata
de um Tweet produzido especialmente para o Twitter.
Ainda que a Rede Vivo esteja aprimorando sua forma de comunicar na rede social
Twitter, observa-se que não há interação com os seguidores. Isso acaba distanciando a relação
de proximidade que a rede permite, pois o usuário do Twitter está acostumado em tempo real
e espera que a empresa aja da mesma forma.
Os tweets postados na página da empresa são divididos em 4 categorias: social
institucional, social, comercial e informacional.
Figura 11 – Categoria institucional de Tweets
Fonte: Rede Social Twitter – Perfil da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<https://twitter.com/Rede_Vivo> Acesso em 14 de Nov. de 2012.
40
Os institucionais (Figura 11) falam a respeito da empresa, qual o ranking dela nas
associações de supermercados do estado e do país, alguns projetos em que apóia, felicitações
em datas comemorativas etc.
Figura 12 – Categoria social de Tweets
Fonte: Rede Social Twitter – Perfil da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<https://twitter.com/Rede_Vivo> Acesso em 14 de Nov. de 2012.
A categoria social (Figura 12) diz respeito às datas sociais comemorativas, como meio
ambiente, dia do soldado, dia do supermercado, dia do professor, etc.
Figura 13 – Categoria comercial de Tweets
Fonte: Rede Social Twitter – Perfil da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<https://twitter.com/Rede_Vivo> Acesso em 14 de Nov. de 2012.
41
Já a categoria comercial (Figura 13) visa divulgar as ofertas da Rede Vivo, veiculando
o encarte promocional, as ofertas do site e estimulando a compra em determinados dias da
semana com as ofertas.
Figura 14 – Categoria informacionl de Tweets
Fonte: Rede Social Twitter – Perfil da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<https://twitter.com/Rede_Vivo> Acesso em 14 de Nov. de 2012.
E a última categoria, a informacional, visa informar os internautas e clientes sobre a
abertura e fechamento das lojas em domingos e feriados e, ainda, responde às questões de
usuários quando mencionada.
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Figura 15 – Perfil no Twitter da Rede Vivo Supermercados
Fonte: Rede Social Twitter – Perfil da Rede Vivo Supermercados. Disponível em:
<https://twitter.com/Rede_Vivo> Acesso em 14 de Nov. de 2012.
Então, o Twitter da Rede Vivo é de um layout simples, com conteúdos de cunho
informativo e não interativo. Nota-se que as postagens são diárias, porém, o Twitter é uma
rede muito veloz, instantânea, e para manter-se atualizado nesta rede, se faz necessário
atualizações constantes, o que não ocorre no caso do perfil analisado.
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4.2 ANÁLISE DOS DADOS A análise feita para o site da Rede Vivo Supermercados foi baseada no formulário
Análise de Sites (Apêndice A) elaborado por Carvalho et. al. (2005) e adaptado e dividido em
partes para esta pesquisa, a fim de se aproximar mais da realidade e melhorar o entendimento
das análises.
Tabela 1 – Análise referente ao layout do site
Questões Sim Não
É de uma instituição X
Velocidade de surgimento da página é imediata X
Tamanho da fonte adequado X
Espaçamento entre parágrafos é superior ao espaçamento entre linhas X
Contraste do fundo com os caracteres X
Design simples X
Interface consistente X
Navegação intuitiva X
Logotipo X
Explica a finalidade do site X
Disponibiliza uma hiperligação interna para explicar a finalidade do site X
Data de criação X
Data de atualização X
Autores X
Requisitos de otimização do site X
Títulos na barra superior do browser X
Fonte: Indicadores de qualidade e de confiança de um site
No que se refere ao site da Rede Vivo Supermercados, pode-se observar algumas
deficiências. O tamanho da fonte não é adequado, pois é pequeno e não é possível alterar o
tamanho, dificultando a leitura para usuários com dificuldades visuais. Não há um
espaçamento entre os parágrafos, sendo os textos corridos com o mesmo espaçamento de 1,5
centímetros entre as linhas, o que torna a leitura cansativa, além de que a leitura na web
diminui cerca de 25% em relação ao papel.
44
Em nenhum link é explicado a finalidade do site e não há, também, nenhuma
hiperligação que explique sua finalidade. A data em que o site foi criado não é informada,
bem como seus autores. Não há requisitos que ofereçam ao usuário a otimização do site, como
ajustar a página conforme o seu monitor.
Porém, há pontos positivos no site da empresa estudada, pois tem um design e uma
interface simples, sem maiores problemas na navegação e na usabilidade. O carregamento das
páginas é rápido, pois é um site sem conteúdos pesados, as cores das fontes são escuras e
contrastam com o fundo em tons claros, há a logo da Rede Vivo no canto superior esquerdo,
sendo fixa essa parte em todos os links. No site há um sistema de novidades, onde são
postadas notícias sobre eventos, campanhas, horário de abertura e fechamento das lojas em
feriados e datas comemorativas, sendo atualizado semanalmente – sem um período definido –
e com a data de cada atualização.
Tabela 2 – Análise referente a informação do site
Questões Sim Não
Adequada ao(s) destinatário (s) do site X
Respeita o destinatário X
Organiza em títulos X
Organiza em subtítulos X
Hiperligação interna X
Hiperligação externa (para sites do mesmo gênero) X
Referências bibliográficas X
Informação para ler X
Informação para ouvir X
Informação para ver X
Atividades pré-definidas X
O utilizador pode manipular dados X
O utilizador pode manipular figuras X
Fonte: Indicadores de qualidade e de confiança de um site
Analisando, então, as informações do site da Rede Vivo, as deficiências ficam em
torno de não organizar os links em subtítulos, somente em títulos, o que abrange de uma
forma geral e não específica cada parte do site. Não há hiperligação interna e nem externa,
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onde a interna diz respeito à outro link do mesmo site e a externa à outros sites do mesmo
segmento, o que prova que o site não existe por si só. Não existem referências bibliográficas
das informações que são postadas, pois não existe informações que não sejam da própria rede
de supermercados. As informações que constam só não podem ser ouvidas, pois não há áudio
de ofertas e nem o VT de ofertas da televisão. Informações pré-definidas não estão dentro das
informações do site.
Os aspectos positivos em relação às informações são que o site é adequado ao seu
público, não desrespeita os usuários e é organizada em títulos, onde cada título representa um
link que nestes constam textos e figuras. As informações do site, tanto texto quanto imagens
pode ser copiadas.
Tabela 3 – Análise referente a autoria do site
Questões Sim Não
Email – contato da instituição X
Área de especialização (instituição) X
Domínio (URL) é credível X
Fonte: Indicadores de qualidade e de confiança de um site
Baseado na autora do formulário utilizado para as análises, a autoria do site tem mais
pontos negativos do que positivos, pois não fala da área específica que é o setor
supermercadista e nem de varejo. O domínio da URL não é confiável, pois termina em
“.com”, perdendo um pouco a credibilidade do site.
Sabendo que a presença online de uma empresa se viabiliza através de seus conteúdos
digitais que representem algo, é preciso que esses conteúdos não só sejam compartilhadas,
mas sim gerados e produzidos pela própria empresa, pois sem produção não há credibilidade,
não há confiança.
Após o cruzamento dos Indicadores de Confiança e de Qualidade de um Site com as
características do site da Rede Vivo, segue uma análise do perfil no Twitter.
O Twitter da @Rede_Vivo se classifica em 4 categorias de postagens: institucional,
social, comercial e informacional. Porém, o perfil pouco interage com seus seguidores, o que
é um ponto negativo, pois as redes sociais digitais tem a característica de informações
instantâneas.
Recuero (2009) afirma que os primeiros elementos a constituírem uma rede social são
os atores, ou seja, são os usuários que fazem a identidade do ciberespaço, são eles que criam
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vínculos e laços sociais, tornando um perfil conhecido e popular ou não. Mas para que isso
ocorra, é preciso que os internautas, no caso da Twitterville, tenham um relacionamento com
o perfil que seguem, que se identifiquem e que se interessem pelo que é publicado.
Com base nisso, foi analisado que o Twitter da Rede Vivo não tem conteúdos
relevantes e interessantes ao público. Em 1 ano e 10 meses com o perfil com apenas 162
seguidores, é um número bem baixo, visto que as publicações são diárias mas não constantes.
Em média, são de 1 a 3 twittadas por dia da Rede Vivo em uma rede social onde os usuários
postam de minuto a minuto. É pouco, visto que os conteúdos não despertam o interesse em
fazer menções e nem retweets.
Então, como a Rede Vivo Supermercados se faz presente no âmbito digital através de
seu site e Twitter, utilizou-se essas duas ferramentas para compor esta análise.
De acordo com Gabriel (2010) existem três tipos de presença digital: presença própria,
presença gratuita e presença paga, conforme consta as explicações no referencial da página
18. A Rede Vivo se encaixa na presença própria, pois seu site e seu perfil na rede social
digital Twitter foram criados e são mantidos por ela mesma. Porém, as outras duas presenças
não ficam muito distantes, pois a presença gratuita é gerada de forma orgânica, ou seja,
involuntária, ela existe sem que a empresa precise pedir que isso aconteça. Já a presença paga
pode ser feita a qualquer momento, desde que seja o ideal o recomendado para a empresa
naquele momento.
Para que se determine qual presença utilizar e em qual período, é necessário que haja
uma estratégia, pois não adianta a empresa utilizar os três tipos de presença se elas não estão
alinhas com o posicionamento da empresa, o retorno não será obtido. A Rede Vivo não possui
essa estratégia ainda de presença digital, falta alinhá-la bem de acordo com os objetivos e o
posicionamento da empresa.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na atualidade o que mais ouvimos falar em relação ao mundo digital é de que a
empresa que não está nesse meio não existe. E, de fato, é assim. As tecnologias de informação
estão se aperfeiçoando em uma velocidade constante e quem não acompanha, acaba ficando
para trás em um mercado competitivo.
Contudo, o site da Rede Vivo é um site simples, de fácil navegação e com pouco
conteúdo. Faltam informações mais aprofundadas e conteúdos de interesse do ramo, como
lista de compras, notícias sobre varejo, interatividade, áudio. O site divulga algumas ofertas
do dia respectivo, mas poderia ser melhor trabalhado, a fim de estimular o usuário a entrar na
página todos os dias para procurar uma notícia diferente e interessante e ofertas especiais do
dia.
Porém, analisando os sites de seus dois principais concorrentes, a Rede Vivo em
termos de website está no mesmo patamar, podendo aprimorar alguns pontos já colocados nas
análises. É importante salientar que a rede de supermercados já está investindo em um
planejamento para aprimorar e modernizar de acordo com as novas tecnologias o seu website.
Já o perfil no Twitter da Rede Vivo ficou claro que ainda pode ser considerado um
“experimento” da rede, pois não há interatividade, publicações e nem seguidores suficientes
para que se possa considerar um meio informativo e/ou interativo com seu público. Existe,
sim, um grande potencial em melhorar este perfil, abrangendo conteúdos relevantes,
interessantes, mantendo contato direto e constante com os usuários. Outra estratégia que
poderia ser utilizada é seguir as pessoas que seguem o perfil e identificar o público e seus
formadores de opinião para que se comece a ter uma presença relevante nesta ferramenta.
É importante frisar que a Rede Vivo está com um planejamento para o ano de 2013
para criar uma conta na rede social Facebook. Ainda não está na rede social porque identifica
que seja importante e necessário um bom planejamento das ações e de procedimentos para
que se obtenha o sucesso desejado.
Com esta pesquisa, foi respondido o objetivo geral de como se dava a presença da
Rede Vivo Supermercados no ambiente online e ainda, seus objetivos específicos que eram
listar as ações oficias no ambiente virtual, descrever as ações no ambiente virtual e comentar
as estratégias e apropriações que a rede utiliza para se visibilizar no ambiente virtual.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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49
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APÊNDICE A- Grelha de Análise de Sites
Título _________________________________________________
URL ___________________________________________________
1. Site
1.1 É de uma instituição __; um site pessoal __
1.2 Velocidade de surgimento da página:
a) Imediata __;
b) morosa __;
c) outra _________
1.3 Legibilidade da informação:
a) Tamanho da letra __;
b) Texto alinhado à esquerda __
c) O espaçamento entre parágrafos é superior ao espaçamento entre as linhas __ ;
d) Contraste fundo/caracteres __
1.4 Design simples __
1.5 Interface facilmente compreensível __
1.6 Interface consistente __
1.7 Navegação intuitiva __
2. Home
2.1 Logotipo __
2.2 Explicita a finalidade do site __ ou disponibiliza uma hiperligação interna para essa
informação __
2.3 Destinatários __
2.4 Data da criação ___ e data de actualização __
2.5 Autor(es) __ ou instituição __
2.6 Requisitos de otimização do site __
65
2.7 Título na barra superior do browser __
3. Informação
3.1 Adequada ao(s) destinatário(s) do site __
3.2 Respeita o destinatário do site __
3.3 Organizada em títulos __ e subtítulos __
3.4 Hiperligações internas __ e externas (para sites congêneres) __
51
3.5 Referências bibliográficas __
3.6 Informação para ler __, ouvir __ e/ ou ver __
3.7 Actividades pré-definidas __
3.8 O utilizador pode manipular dados __ ou figuras __
4. Autoria
4.1 Autor
a) e-mail (contato) __;
b) CV ou formação __
4.2 Instituição
a) e-mail (contato)__
b) Área de especialização _________________
4.3 Domínio (URL) é credível: __
Nota – Se a resposta for afirmativa utilize S (sim) ou d e se for negativa utilize N (não) ou X
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