presentation: wrigley's 5 gum - promotional campaign (1. semester: marketing communication)
Post on 15-Jul-2015
281 Views
Preview:
TRANSCRIPT
KommunikationskonzeptZur deutschlandweiten Einführung zukünftiger Geschmacksrichtungen
ForschungAnalyse des Unternehmens
Marktüberblick
Verbraucher
Konkurrenzanalyse
SWOT-Analyse
PlanungKommunikationsziele & Kontrolle
Soll-Zielgruppe
Soll-Positionierung
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Kommunikationsmix
Forschung
Analyse des Unternehmens
+ 14 weitere
Analyse des Unternehmens
Produktpolitik
Aktuell:
Neu: Bubble + Minze + Frucht + Grüner Apfel +
Traube + Tropisch
Analyse des Unternehmens
Preispolitik
• Singlepack: 1,49 Euro (UVP)
• Multipack: 2,49 Euro (UVP)
Distributionspolitik
• Einzelhandel: Supermarkt (Rewe, Edeka, Kaufland etc.)
Kiosk
• Fachhandel: Sportgeschäft, Baumarkt, Apotheke
• Gastronomie: Betriebsrestaurant, Bar, Café
• Sonstige: Diskothek, Kino, Fitnesscenter
Analyse des UnternehmensKommunikationspoliti
k
Event Online
Social Media
Verkaufsförderung
TV-Spots
Above the Line
Below the Line
Marktüberblick
Marktdefinition
• FMCG Nahrungs- und Genussmittelmarkt Süßwarenmarkt Kaugummimarkt
• Von Stagnation und Sättigung geprägt
• Wrigleys Marken als Hauptkonkurrenten
• Intensiver Wettbewerb
• Kaum Wachstum
• Basis- und Zusatznutzen ausgeschöpft
Trends
• Folgerung: Innovation über Auszeichnungsaspekte
• Besondere Ernährungsbedürfnisse, Nachhaltigkeit, Drang nach Selbstverwirklichung
• Social Media- & Mobilemarketing, Crowdshaping, Modebewusstsein
Verbraucher
Gesamtzielgruppe
• Demographische Merkmale:
• 14 - 49 Jahre
• Eher männlich
• Eher urban
• Variable Einkommensstruktur / Bildungsabschlüsse
• Psychographische Merkmale:
• Trendbewusst / image- und lifestylebewusst
• Offen für Neues
• Sinn für Ästhetik
• Geschmacks- und Genussbewusstsein
• Hedonistisch veranlagt
• Hang zur Selbstverwirklichung
Speziell (Bisherige Hauptzielgruppe)
• „Social-Experiencer“
• 20 - 29 Jahre
• Urban
• Trendsetter
• Nightlife-affin
Konkurrenzanalyse
Konkurrenz-umfeld
Umsatz, Absatz,
Marktanteil,Werbeauf-wendungen
Positionierung
• Wellness• Zahnpflege• Frischer Atem• Klassik/Traditio
n• Spaß
Komm.-Maßnahmen
• TV-Spots / Anzeigen
• Vkf, SocialMedia, Event
Produktpreis• Von 0,55 Euro
bis 1,98 Euro (UVP)
Distributions-orte
• Einzelhandel / Fachhandel
• Gastronomie• Sonstige
Kernzielgruppe
• w/m 14 - 49 Jahre
• Psych. Merkmale wie Positio-nierung
Konkurrenzanalyse
Beobachtungen
• mentos aquakiss vor einiger Zeit
gescheitert
• mentos 3 / UP2U
• ähnliche Positionierung und
Verpackung
• bisher wenig erhältlich
• Trident senses / mystery
• ähnliche Positionierung und
Verpackung
• bisher nur in U.S.A oder
Europa außerhalb
Deutschlands
• JETgum
• Nachahmprodukt auf
Discounterseite
(Handelsmarke)
Günstige Bedingungen Ungünstige Bedingungen
Stä
rke
n
1.) Orientierung an einem
technischen/cleanen
Design (Hardware,
Architektur)
2.) Erlebnisfaktor
wichtig
1.) Moderne Marke
(Design, Marken-
botschaft)
2.) Intensiver Geschmack
(Sinneserlebnis)
Marktsättigung erreicht
Hohes Innovations-
potenzial (Marke,
Produkt) bzgl. der
Marktnische
Sc
hw
äch
en
Hohes Qualitätsbewusstsein
bzgl. Inhaltsstoffe und
Produktqualität bei
Lebensmitteln
Zuckerersatz
Aspartam umstritten
Hohes Umweltbewusstsein
(Nachhaltigkeit)
Hohe Müllproduktion
SWOT-Analyse
Günstige Bedingungen
Stä
rke
n
1.) Orientierung an einem
technischen/cleanen
Design (Hardware,
Architektur)
2.) Erlebnisfaktor
wichtig
1.) Moderne Marke
(Design, Marken-
botschaft)
2.) Intensiver Geschmack
(Sinneserlebnis)
SWOT-Analyse
Planung
Kommunikationsziele & Kontrolle
Ökonomische Kommunikationsziele
• Bekanntmachung
• Beeinflussung allgemein
Außerökonomische
Kommunikationsziele
• Beeinflussung Einstellung
• Beeinflussung Image
Ökonomische Wirkungskontrolle
• Analyse der Unternehmenszahlen
• Cost per Interest (CPI) / Cost per Contact
• Erstkaufrate und Wiederkaufrate
Außerökonomische Wirkungskontrolle
• Werbemittel-Pre- und Posttests
• Befragungen / Interviews
Soll-Zielgruppe
• 14 - 30 Jahre
• Höhere Durchdringung der Milieus
• Ausweitung zu den Rändern
Soll-Zielgruppe
• Hohe Innovationskraft • Vorbildfunktion• Vorteil: Multidimensionalität auf
psychographischer Ebene
Typische Vertreter
Florian, 16 Jahre:
"5 Gum ist einfach cool! Es passt perfekt in
meine Hosentasche und wenn ich die Packung
raushole, wollen meine Kumpels immer auch
was ab – wenn sie nicht dank mir selbst
schon 5 Gum kaufen!"
Soll-Zielgruppe
Charlotte, 27 Jahre:
"Vorrangig ist es mir wichtig, dass ich
einen Kaugummi habe, der mir ein
wundervolles Geschmackserlebnis bietet!
Aber er muss auch vom Lifestyle her
passen! Ich würde niemals einen
Kaugummi in meinen Jutebeutel tun, der
nicht zu mir und meinem Leben passt."
Konstantin, 30 Jahre:
"Ich brauche einen Kaugummi, das gut zu
meinem Auto passt – da kann ich doch kein
Spearmint reinlegen, wie sähe denn das
aus?"
Soll-Positionierung
Soll-Positionierung
5 Gum soll ein Kaugummi für alle Menschen sein,...
• die die Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet, voll ausschöpfen
möchten (Erbauungsnutzen).
• die den Moment mit allen ihren Sinnen ausleben und sich
vollkommen lebendig fühlen wollen, auch im Alltag
(Erbauungsnutzen).
• die das Extreme mögen, und das Langweilige und Spießige
verachten.
• die großen Wert auf modernes Design und auf ein eben solches
Image legen (Geltungsnutzen).
• die sich das beste Produkt seiner Kategorie leisten wollen.
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Consumer Benefit
• Grundnutzen: Kaugummi kauen
• Objektiver Zusatznutzen: Intensiver Geschmack
• Subjektive Zusatznutzen / UAP:
• Stimulierung der Sinne
• Coolness
• Lifestyle
• Design-Accessoire
• Spannender Begleiter in jeder Lebenslage
• Intensiviert den Alltag
• Energie und Stimmung in jede Situation
• Motor besonderer Atmosphäre
Reason Why
• Objektiv: Inhaltsstoffe
• (Subjektiv: Repräsentative Studie)
Tonality
• Psychologische Dimension
• Coolness, Exklusivität
• Lifestyle
• Grenzenlosigkeit
• Besonderheit
• Intensivierung
• Leichtigkeit / Lässigkeit
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
• Semiotische Dimension
• Anfangs schwache Farben, dann aufgehellt
• Technische, cleane Objekte
• Schöne menschliche Key-Visuals
• Protagonisten sind Vorbilder
• Aura durchströmt die Umgebung
• Schlichte Typo / Knappe Wortwahl
• Actionreiche, schnelle Bilder
• Energiegeladene, elektronische Musik
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Leitidee
• Konsequenz aller Faktoren: 5 Gum bleibt Prestigeobjekt
• Weg von der Nacht, hin zum Alltag
• Konsument mit 5 Gum als Motor, der jede Lebenslage besonders macht
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Vermittlung der Botschaft
• Story-Telling: Glaubwürdigkeit durch Testimonials
• Alltagssituationen werden besonders
• Je nach Geschmacksrichtung andere Farbaura
• Weiblich + / männlich -
Umsetzung der Werbemittel
• Audiovisuell:
• Schnelle Bildführung und Szenenwechsel
• Bei Interaktion mit 5 Gum Slow-Motion
• Progressive House
• Pulsierender Pack-Shot am Ende
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
• Visuell
• Momentaufnahme der Interaktion
• Aura als starkes Stilmittel
• Farbvariation pro Geschmacksrichtung
Add-On
• Zweite Spielebene neben der Hauptkommunikation
• Dialog und Interaktion im Vordergrund
• Online-Konfigurator einer Geschmacksrichtung
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
• Synchronisierte App (facebook.com - Website)
• 5 Kategorien der Individualisierung
• Einmonatige Ausschreibungs- und Konfigurationsphase
• Win-Win-Situation: Kunde fühlt sich integriert / Traffic durch Sharing
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Kick-Off
• Allen voran Guerilla-Maßnahme als „Big-Bang“
• Mit Kaugummi befüllte Schneekanonen + Lautsprecher (versteckt) in:
• Berlin, Hamburg, München, Düsseldorf, Köln, Leipzig, Frankfurt, Stuttgart und München
• Erster Samstag im Oktober, 15:00 Uhr Ansage untermalt mit Bass
• „Stehenbleiben!“ + Schauspieler, die wirklich stehen bleiben
• Countdown
• Knall! / Streifen werden in die Luft geschossen
• Auflösung durch Palina und Elyas
• Begleitet von versteckten Kameras
• Virale Verbreitung
• Aktion im Vorfeld abgesprochen
Copy-Strategie / Kreativ-Strategie
Zeitplan
Massiver Druck durch
TV-Spots (Frontloading)
Kick-Off
Erneuerung der Homepage
Gestaltung der Werbemittel
Ausarbeitung der Below-the-Line-Maßnahmen
Mediabuchungen
(inkl. Abstimmung)
Konstante Schaltung der TV-Spots (Flighting)
Konstante Schaltung der Print-Anzeigen, Online-Banner und Kino-
Spots (Flighting)
Durchgehende Betreuung der Social-Media-Kanäle
Oktober Juni
Durchführung der restlichen Below-the-Line-Maßnahmen
Kommunikationsmix
be sense-sational.
define your sense-sation.
Ihre Ansprechpartner
Gilbert Nagel | CEOg.nagel@kbkn.de
Hauke Prigge | COOh.prigge@kbkn.de
Lukas Sandfort | CCOl.sandfort@kbkn.de
top related