principles of marketing - elcim.ssru.ac.th · principles of marketing cim 1103...

Principles of MarketingCIM 1103 หลกการตลาด

ขอมลเฉพาะตว

ชอ : ผศ.เอกณรงค วรสหะ

คณวฒ : M.S.(Managerial Technology),

Johnson & Wales University, U.S.A.

สถานทตดตอ : อาคาร 37 วทยาลยนวตกรรมและการจดการ

E-mail : ekgnarong2513@gmail.com

Facebook : เอกณรงค วรสหะ

Tel : 081-573-7410

คาอธบายรายวชา

ความหมาย และความสาคญของการตลาด ในฐานะเปน

กจกรรมหลกทางธรกจอยางหนง โดยกลาวถงแนวทาง

การศกษา แนวความคดหรอปรชญาทางการตลาด

สวนผสมทางการตลาด ระบบการตลาดและเปาหมาย

แรงจงใจ พฤตกรรมผบรโภค ความเขาใจเกยวกบสวนผสม

การตลาด และประเภทของตลาด

แนวทางการเรยนการสอน

บทท1 ลกษณะทวไปของการตลาด บทท 2 สงแวดลองทางการตลาด บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค บทท 4 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและกาหนดตาแหนง

ผลตภณฑ (STP Marketing) บทท 5 ผลตภณฑ (Product) บทท 6 ราคา (Price) บทท 7 ชองทางการจดจาหนาย บทท 8 การสงเสรมการตลาด บทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส บทท 10 การสรางความสมพนธกบลกคา

ขอตกลงเบองตน

หามขาดเกน 3 ครง (สายเกน 15 นาท เทากบขาด 1 คาบ)

แตงกายดวยชดสภาพ และถกตองตามระเบยบของมหาวทยาลยฯ

สงงานครบ และสงงานตรงเวลา ไมรบงานทสงเกนกาหนด เวนแตม

เหตจาเปน

ไมมเหตจาเปน ไมควรหยดเรยน

ควรคบเพอนทไวใจได เพอความอยรอดของตนเอง

การประเมนผล

หวขอ คดเปนรอยละ

การมสวนรวมในการตอบคาถาม แสดง

ความคดเหน การเขาชนเรยน

10

แบบฝกหดจากกรณศกษา 10

วเคราะหกรณศกษา คนควา

รายงานรายงานเดยว 10

สอบกลางภาค 30

สอบปลายภาค 40

ชวงระดบคะแนน

อกษร ผลการศกษา ชวงคะแนน คาระดบคะแนนA ดยอมเยยม 86.00-100 4

A- ดเยยม 82.00-85.00 3.75B+ ดมาก 78.00-81.00 3.50

B ด 74.00-77.00 3.00

B- คอนขางด 70.00-73.00 2.75

C+ ปานกลางคอนขางด 66.00-69.00 2.50C ปานกลาง 62.00-65.00 2.00

C- ปานกลางคอนขางออน 58.00-61.00 1.75

D+ คอนขางออน 54.00-57.00 1.50D ออน 50.00-53.00 1.00

D- ออนมาก 46.00-49.00 0.75

F ตก 0.00-45.00 0I ผลการเรยนไมสมบรณ - -

บทบาทของการตลาดในชวตประจาวน

นาดม

ระบบการตลาด (Marketing System)

มสวนชวยใหเรา (ผบรโภค : Consumer) ไดรบความสะดวกสบาย โดยไมตอง ทมเทความ

พยายามมากนก

ทาใหผบรโภคมมาตรฐานการครองชพทดขน

เปนปจจยสาคญประการหนงททาใหธรกจประสบ

ผลสาเรจ

การตลาด (Marketing) คออะไร?

การตลาดคอ

การโฆษณา

(Advertising)?

การตลาดคอ

การขาย

(Selling)?

?

ลองคดด :1. คณใชแชมพยหออะไร2. เหตผลทเลอกใชยหอนน

PANTENE

CLINIC

REJOICELAVENUSดอกบวค

แฟซา

SHOKUBUTSUMONOGATARI

SUNSILK

KODOMOLION

• สระแลวเยน• กลนหอมสดชน• ขจดรงแค• บารงสขภาพผม• สระไดทกวน• มคณคาจากธรรมชาต• ผสมครมนวดผม• ราคาถก• ถาไมใชแลวเชย ฯลฯ

LUXSUPERICH

ORGANICS

WELLA

การตลาด (Marketing) คออะไร?

การตลาดคอการโฆษณา

(Advertising)?

การตลาดคอการขาย(Selling)?

การตลาดคอการตอบสนอง

ความตองการของลกคา(Satisfying Customer Needs)

ความหมายของการตลาด

การตลาด หมายถง กระบวนการทางสงคมและ

การจดการ ทกระทาโดยบคคลหรอกลมบคคล

ทหาสงมาตอบสนองความจาเปน (Need) และความตองการ (Want) โดยการสรางและการแลกเปลยน ผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ

กบผอน

(Philip Kotler)

ใครนาการตลาดไปใชบาง?

ผผลต

ผบรโภค

รฐบาลประเทศตาง ๆ

นกการเมอง

หนวยงานทไมมงหวงกาไร

แนวความคดหลกทางการตลาด (The core concepts of marketing)

การตลาดจะเกยวของกบแนวความคดหลกตางๆ ดงรป

Needs, wants, demands

Products and services

Exchange, transactions, relationships

Customer value, customer satisfaction, quality

Market, marketing system

แนวความคดหลกแนวความคดหลกทางการตลาด

(Core MarketingConcepts)

ความจาเปน (Needs)ความตองการ (Wants)

ความตองการซอ (Demands)ผลตภณฑ (Products)

คณคา (Value)ความพงพอใจ (Satisfaction)คณภาพ (Quality)

การแลกเปลยน (Exchange)การตดตอธรกจ (Transactions)ความสมพนธ (Relationships)

ตลาด (Markets)

แนวความคดหลกของการตลาด (The core concepts of marketing)

การวเคราะห needs,wants,demands การเสนอผลตภณฑ-goods , services, ideas ผลตภณฑตองคานงถงคณคา(value), ตนทน(cost), ความพงพอใจ (satisfaction)

การแลกเปลยน (exchange) และการตดตอธรกจ (Transactions)

การตลาดเพอสรางความสมพนธทด และเครอขาย

1. Needs wants demands

Needs (ความจาเปน)เปนอานาจพนฐานทกระตนใหบคคลเกดความตองการในสงใดสงหนง เพอมาตอบสนองในสงทขาดหายไป แบงเปน 3ประเภท คอ

1. Physical needs คอ ความตองการทางรางกาย เชน ปจจย 4 (อาหาร ทอยอาศย เสอผา ยารกษาโรค) ความอบอน ความปลอดภยในชวตและทรพยสน

2. Social needs คอ ความตองการทางสงคม เชน การยอมรบ ความรกจากคนรอบขาง

3. Individual needs คอ ความตองการสวนบคคลซงแตกตางกน เชน ความตองการศกษาหาความร การแสดงออกถงความเปนตวของตวเอง

Wants (ความตองการ) คอ สงทสามารถตอบสนอง Need ได ซงความ

ตองการของคนแตละคนจะแตกตางกนออกไป ขนอยกบวฒนธรรม สงคม และบคลกภาพสวนบคคล

ตวอยาง แสดงความแตกตางระหวาง Needs, wantsรางกายรสกหว ตองการ อาหาร Needอาหารของคนไทย คอ ขาวราดแกง Wantอาหารของคนตะวนตก คอ แฮมเบอรเกอร Want

Demands (ความตองการซอ) เปนความตองการในรปของอานาจในการ

ซอ เนองจากมนษยมความตองการไมจากด แตมเงนจากด เพราะฉะนนจงตองเลอกซอเฉพาะผลตภณฑทมคณคาและสามารถตอบสนองหรอสรางความพงพอใจสงสด

Products (ผลตภณฑ) คอ สงทผผลตหรอนกการตลาดนาเสนอแกตลาดเพอใหผบรโภคเกดความสนใจ (attention) การซอ (acquisition) การใช (use) หรอการบรโภค (consumption) โดยผลตภณฑนนตองสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของผบรโภค แบงเปน 6 ประเภท คอ1. สนคา (Goods) 2. บรการ (Services)3. บคคล (Persons) 4. สถานท (Place)5. องคกร (Organizations) 6. แนวความคด (Ideas)

2. Products and services

Services (บรการ) คอ กจกรรมหรอผลประโยชนทบคคลหรอกลม

บคคลนาเสนอแกบคคลอน โดยเปนสงทไมสามารถจบตองได ตวอยางเชน บรการเสรมสวย ซอมรถ ทาความสะอาด หรอ บรการรกษาความปลอดภย เปนตน

Customer value (คณคาในสายตาของลกคา) ผลตภณฑทนกการตลาดเสนอขายจะตองมคณคาใน

สายตาของลกคา (Customer value) ซงหมายถง ความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการเปนเจาของหรอใชผลตภณฑ เปรยบเทยบกบตนทนในการไดมาซงผลตภณฑนนๆ

3. Customer value, customer satisfaction, quality

Customer satisfaction (ความพงพอใจของลกคา) ผลตภณฑทนกการตลาดเสนอขายนอกจากจะตองม

คณคาในสายตาของลกคาแลว ยงจะตองทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Customer satisfaction) ซงเกดจากการทคณคาทลกคาไดรบจรงตรงกบ (หรอสงกวา) คณคาทไดคาดหวงไวQuality (คณภาพ)

การทลกคาจะประเมนวาผลตภณฑมคณภาพหรอไมนน จะประเมนจากการทผลตภณฑสามารถสรางความพงพอใจแกลกคาได

4. Exchange, transactions, relationships

Exchange (การแลกเปลยน) คอ การกระทาททาใหไดมาซงสงทตองการ

จากบคคลอน โดยการเสนอสงอนเปนการตอบแทน (เชน เงน สงของ หรอคาสญญา เปนตน)

Transaction (การทาธรกรรม) เปนการทาการคาระหวางบคคล 2 ฝาย คอ

ระหวางผซอกบผขาย โดยตองมลกษณะดงนตองม 2 สงทมคณคามขอตกลงหรอเงอนไขมระยะเวลาของการตกลงมสถานทในการตกลง

Relationships marketing (การสรางความ สมพนธทางการตลาด)

การทาการตลาดในปจจบนจะตองมงเนนไปทการสร า งส มพ นธภาพทางการตลาดซ งหมายถ ง กระบวนการสราง รกษา และการเพมสมพนธภาพกบลกคา และผมสวนไดสวนเสย เชน พนกงาน ผปอนปจจยการผลต ผกระจายสนคา ผคาปลก ธนาคาร รฐบาล ชมชน เปนตน

5. Market, marketing system

Market (ตลาด) หมายถง กล มของผ ซ อสน คาหรอ

บรการทมศกยภาพ คอ มอานาจในการซอ

สภาพแวดลอม

ผปอนปจจยการผลต

บรษท(นกการตลาด)

คแขงขน

คนกลางทางการตลาด

ตลาดผบรโภคคนสดทาย

Marketing system (ระบบตลาด)

รปแสดงองคประกอบของระบบตลาด

34

จดสาคญของการตลาดทาใหเกดการเปลยนแปลงททาใหผบรโภคไดรบความพงพอใจ

เปนการแลกเปลยนความคด สนคาและบรการ

35

ความสาคญของการตลาด ความสาคญตอบคคล สรางอาชพ อานวยความสะดวกใหลกคา

ความสาคญตอองคกรธรกจ สรางรายไดใหองคกร กอใหเกดธรกจใหมเพมมากขน

ความสาคญตอเศรษฐกจและสงคม: สรางรายไดใหประเทศ

หนาททางการตลาด (Marketing Functions)

1. หนาททจะทาใหมการโอนกรรมสทธของสนคาจากผขายไปสผซอ (exchange functions)1.1 การซอ (buying)

- หาความตองการซอ- การเลอกแหลงซอ- การพจารณาความเหมาะสมของสนคา

1.2 การขาย (selling) เปนการสรางอปสงค (creating demand)

2. หนาทเกยวกบการจดสงสนคา (physical distribution)2.1 การขนสง (transporting)2.2 การจดเกบสนคา (storing)

3. หนาทอานวยความสะดวกตางๆ (facilitating functions)3.1 การเงน3.2 การเสยง (risk – bearing)3.3 สารสนเทศทางการตลาด3.4 การจดมาตรฐานและแบงเกรดของสนคา

หนาททางการตลาด (Marketing Functions)

38

สารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด เกบรวบรวมขอมลทางการตลาดมาใชในการวเคราะหและวจย

การซอ: ซอจากแหลงทเหมาะสมเพอควบคมตนทน

การเกบรกษา: เกบรกษาใหพอกบความตองการของลกคา และไมนานเกนไปจนลาสมย

หนาททางการตลาด (Marketing Functions)

39

การจดมาตรฐานและคณภาพของสนคา ไดมาตรฐาน, ตรงความตองการลกคา

การขาย : กระตนลกคาใหซอสนคาไดมากและเรวขน ซงกจกรรมหลกไดแก การโฆษณา - การใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย - การประชาสมพนธ

หนาททางการตลาด (Marketing Functions)

40

การขนสง: การขนสงทตนทนตา, รวดเรว และเหมาะกบสนคา

การเงน: บรหารเงนใหอยในงบทประมาณไว

การรบภาระเสยงภย: หาสาเหตและหาทางปองกนปญหาทอาจเกดขน

หนาททางการตลาด (Marketing Functions)

สวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix)

Productผลตภณฑ

Pr iceราคา

Place/Distr ibutionชองทางการจาหนาย

Promotionการสงเสรมการตลาด

Customer Solutionการแกปญหาลกคา

Customer Costตนทนของลกคา

Convenienceความสะดวก

Communicationการสอสาร

4 P’s 4 C’s

แนวความคดมงการผลตProduction concept

แนวความคดมงผลตภณฑProduct concept

แนวความคดมงการขายSelling concept

แนวความคดมงการตลาดเพอสงคมSocietal marketing concept

แนวความคดมงการตลาดMarketing concept

1. แนวความคดมงการผลต(The Production Concept)

เปนแนวความคดในยคแรก ๆ ใชไดดเมอ Demand > Supply เนนการปรบปรงคณภาพการ

ผลตใหตนทนตาลง เพอขายสนคาในราคาตากวาคแขง

พฒนาการจดจาหนายใหมประสทธภาพ

เลอกยหอทราคาถกทสด

2. แนวความคดมงตวผลตภณฑ(The Product Concept)

ผบรโภคใหความสาคญตอคณภาพ ประสทธภาพ รปลกษณ มากกวาราคา

ผผลตเนนการปรบปรงคณภาพผลตภณฑอยางตอเนอง

ระวง “Marketing Myopia” (การมงพฒนาแตผลตภณฑจนลมคานงถงความตองการทแทจรงของผบรโภค)

เลอกยหอทสระแลวเยนทสด

3. แนวความคดมงการขาย(The Selling Concept)

ตองมการกระตนการขายดวยวธการตาง ๆเชน ลด แลก แจก แถม เพอใหเกดการซอในปรมาณทมากขน

ปจจบนใชกบสนคาทขายยากหรอสนคาทไมอยในความคดทจะซอ(Unsought Goods)

เมอกระตนใหเกดการซอแลว ตองระวงเรองความพงพอใจหลงการซอ(Post-purchase Satisfaction)

เลอกยหอทซอ 6 แถม 1

4. แนวความคดมงการตลาด(The Marketing Concept)

พจารณาความจาเปนและความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพอแบงสวนตลาด (Market Segment)

มการเลอกตลาดเปาหมาย(Target Market)

เลอกยหอทขจดรงแคเลอกยหอท

บารงเสนผม

เลอกยหอทผสมครมนวด

1. มงเนนลกคา (Customer-or iented)2. ดาเนนการตลาดแบบรวม (Integrated

Marketing)3. แสวงหากาไรโดยการสรางความพง

พอใจใหลกคา(Profit through Creating Customer Satisfaction)

หลก 3 ประการของแนวคดมงการตลาด

5. แนวความคดการตลาดเพอสงคม(The Societal Marketing Concept)

หลกการพนฐานเหมอนแนวความคดมงการตลาด

มขอพจารณา 3 ประการใหเกดสมดล เลอกยหอท

มชนดเตมSociety(Human Welfare)

Consumers(Satisfaction)

Company(Profits)

เปาหมายของระบบการตลาด(Goals of Marketing System)

To Maximize ConsumptionTo Maximize Consumer SatisfactionTo Maximize ChoiceTo Maximize Life Quality

1. การมงการบรโภคมากทสด(Maximize Consumption)

เชอวาระบบการตลาดควรกระตนใหมการบรโภค (ซอสนคา/ใชบรการ) มากทสดกอใหเกดการผลตสงสด อตราการจางงานสงสด และมกาไรผ บรโภคบางกลม คานวา การบรโภคควรคอยเปนคอยไปอยางตอเนอง

2. การมงความพอใจของผบรโภคมากทสด(Maximize Consumer Satisfaction)

เชอวาระบบการตลาดควรมงใหผบรโภคไดรบความพงพอใจจากการบรโภคสงสด ไมใชบรโภคมากทสดตรงตามแนวคดทางการตลาดความพงพอใจของผบรโภควดยาก

(1) ความพงพอใจสวนบคคลอาจกอใหเกดผลเสยตอสวนรวม(2) สนคาบางชนดเปน Status Goods

3. การมงใหมโอกาสเลอกมากทสด(Maximize Choice)

เชอวาระบบการตลาดควรมงใหผบรโภคมโอกาสเลอกใชสนคา/บรการทหลากหลาย

ผบรโภคเลอกสนคา/บรการทเหมาะกบตนเองไดตองผลตสนคาหลากหลาย ตนทนสงผบรโภคยงยากในการคนหาสนคาทมมากมายการมตรายหอมาก ไมไดหมายความวามสนคาใหเลอกมาก

ผบรโภคอาจสบสนและตดสนใจผดพลาด

4. การมงใหคณภาพชวตดทสด(Maximize Life Quality)

เ ชอวาระบบการตลาดควรปรบปรงคณภาพ ชวตของผ บรโภค ในดานคณภาพสนคา ปรมาณ ความสะดวกในการซอ ราคา รวมทงผลกระทบทมตอสงแวดลอมและวฒนธรรมตรงตามแนวคดทางการตลาด เพ อสงคมคณภาพชวตเปนสงทวดยาก

P = E พงพอใจ (Satisfaction)

คณคา (CUSTOMER VALUE)ความพงพอใจ = การรบรจรง - ความคาดหวงSatisfaction Perception Expectation

P > E ประทบใจ (Delight)P < E ไมพอใจ (Dissatisfaction)

Basic : บรการแบบพน ทๆวไปไมมอะไร เหมอน กๆบทอน

Expected : บรการเปนไปตามคาด ไดมาตรฐาน

Desired : บรการดทเดยวตามทอยากได

Surpr ising : ยอดเยยมเหนอคาด

Unbelievable : สดยอด

ยกระดบการบรการ (UP Your Service)

แนวโนมของการตลาดในศตวรรษท 21

การเตบโตทางการตลาดขององคการทไมแสวงกาไร การเตบโตอยางรวดเรวของเทคโนโลยสารสนเทศ กระแสโลกาภวฒน การเปลยนแปลงทางเศรษฐกจของโลก กระแสการเรยกรองดานจรยธรรม

และความรบผดชอบตอสงคม ภาพใหมของการตลาด

งานทมอบหมาย ครงท 11. หาขาวเกยวกบการตลาด ระบแหลงทมา พรอมวเคราะหขาววาใครทาอะไร ทไหน อยางไร และเพราะเหตใด

2. เลอกแนวความคดทางการตลาดคนละ 1 แนวความคด (อธบาย พรอมยกตวอยางสนคาและบรการ 1 อยาง)

3. นกศกษาเหนดวยหรอไมกบคากลาวทวา “การตลาดมสวนสาคญในการพฒนาประเทศ”หมายเหต : เฉพาะขอท 1 และ 3 หามพมพ ใหเขยน ถาจบไดวาลอกกนมา หารตามจานวนกอปป ถาจบไมไดกรอดตวไป ถาอาจารยอานไมออกจะใชวธการหยดเทยนใหคะแนน