pristupna razmatranja. - temeljno polazište- tržišna transakcija - 6 uvjeta: dva ili više...
Post on 22-Dec-2015
221 Views
Preview:
TRANSCRIPT
PRISTUPNA RAZMATRANJAPRISTUPNA RAZMATRANJA
- Temeljno polazište- tržišna transakcijaTemeljno polazište- tržišna transakcija- 6 uvjeta6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak : dva ili više subjekata, nedostatak
proizvoda na tržištu, postojanje pravnog proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednostnovčanu protuvrijednost
- RAZMJENARAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih - transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih vrijednosti između dvije ili više uključenih stranestrane
Jednostavan marketinški sustavJednostavan marketinški sustav
Industrija(skupina
prodavača)
Tržište(skupina kupaca)
Proizvodi/Usluge
Novac
Komunikacija
Informacija
Suvremeni marketing je Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksainterdisciplinarna teorija i praksa
EKONOMIJA
- ponuda
- potražnja
- tržište
SOCIOLOGIJA
- metodologija istraživanja
- ponašanje čovjeka u društvu
PSIHOLOGIJA
- ponašanje potrošača
- potrebeFILOZOFIJA
- vrijednosti
- etika
Definicije marketingaDefinicije marketinga
““društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - - Philip KotlerPhilip Kotler
““proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- i organizacija”- AMAAMA
““poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- RoccoRocco
3 temeljne grupe predmeta razmjene3 temeljne grupe predmeta razmjene
1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE
POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak
20.st.ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji
POGODNE SITUACIJE:
potražnja veća od ponude
2. KONCEPCIJA PROIZVODA
POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI,
ŠIROKE PRIMJENE, INOVATIVNI
ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja
OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta
PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI
PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca
- koncepcija proizvoda koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopijerezultira pojavom miopije
- ““Kratkovidan, ograničen Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore izbjegavati”- Theodore LevittLevitt
3. PRODAJNA KONCEPCIJA
POLAZNA OSNOVICA
USREDOTO-ČENOST
MARKETINŠKA SREDSTVA
CILJ PODUZEĆA
interesi poduzeća, organizacije
proizvod, asortiman, marka
agresivna prodaja, oglašavanje
profit iz obujma prodaje
STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG
PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA
4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA
interes, potražnja na tržištu
potrebe potrošača, kupaca, korisnika
4 P’s marketing mix
profit uz zadovoljstvo potrošača
POLAZNA OSNOVICA
USREDOTO-ČENOST
MARKETINŠKA SREDSTVA
CILJ PODUZEĆA
“Potrošač je uvijek u pravu” “ There is only one valid definition of business purpose:
to create a customer”
TEMELJI MARKETING KONCEPCIJETEMELJI MARKETING KONCEPCIJE
Fokusiranje tržištaFokusiranje tržišta
Orijentacija na kupcaOrijentacija na kupca
Koordinirani marketingKoordinirani marketing
Profitabilnost proizvoda Profitabilnost proizvoda MarketabilityMarketability
FAZE MARKETING PROCESAFAZE MARKETING PROCESA
1.1. ISTRAŽIVANJEISTRAŽIVANJE
2.2. DEFINIRANJE MKT CILJEVADEFINIRANJE MKT CILJEVA
3.3. DEFINIRANJE MKT STRATEGIJEDEFINIRANJE MKT STRATEGIJE
4.4. IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P)TRŽIŠTU- 4P (6P)
5.5. MARKETINŠKA KONTROLAMARKETINŠKA KONTROLA
Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki
a. Marketing kao podjednaka funkcija
FinancijeProizvodnja
Marketing Ljudskipotencijali
b. Marketing kao važnija funkcija
Financije
Ljudskipotencijali
Marketing
Proizvodnja
Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki
c. Marketing kao glavna funkcija
Marketing
Financije
Ljudski
potencijali
Proizvodnja
d. Kupac kao kontrolna funkcija
Potrošač
Ljudsk
i
potenci
jali
FinancijeProizv
odnja
Marketing
Pregled razvoja uloge Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtkimarketinga u tvrtki
e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija
Potrošač
Marketing
Proizvodnja
Ljudski
potencijali Financije
TRŽIŠTETRŽIŠTE
Demografsko okružjeDemografsko okružje
Porast populacije diljem svijetaPorast populacije diljem svijeta
Dobni miks populacijeDobni miks populacije
Etnička tržištaEtnička tržišta
Modeli kućanstavaModeli kućanstava
Obrazovane skupineObrazovane skupine
Geografski pomaci populacijeGeografski pomaci populacije
Prirodnookruženje
Povećana razinazagađenja
Povećana razinazagađenja
Povećani troškovienergije
Povećani troškovienergije
Nedostataksirovina
Nedostataksirovina
Promjena uloge vlade u zaštiti
okoliša
Promjena uloge vlade u zaštiti
okoliša
Gospodarsko okružjeGospodarsko okružje
Raspodjela prihodaRaspodjela prihoda
Postojana gospodarstvaPostojana gospodarstva
Gospodarstva koja izvoze sirovineGospodarstva koja izvoze sirovine
Industrijalizirana gospodarstvaIndustrijalizirana gospodarstva
Industrijska gospodarstvaIndustrijska gospodarstva
Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita
Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita
Društveno/kulturno okružjeDruštveno/kulturno okružje
Odnos ljudi premaOdnos ljudi premaorganizacijamaorganizacijama
Odnos ljudiOdnos ljudiprema prirodiprema prirodi
Odnos ljudiOdnos ljudiprema sebiprema sebi
Odnos ljudi Odnos ljudi prema društvuprema društvu
Odnos ljudi Odnos ljudi prema svemiruprema svemiru
Spoznavanje Spoznavanje drugihdrugih
Pogledi kojiizražavajuvrijednosti
Pogledi kojiizražavajuvrijednosti
Društveno/kulturno okružjeDruštveno/kulturno okružje
Političko/zakonskookružje
Političko/zakonskookružje
Zakoni koji reguliraju
poslovanje
Zakoni koji reguliraju
poslovanje
Rast posebnih
interesnih grupa
Rast posebnih
interesnih grupa
Ubrzanje tehnološkihpromjena
Ubrzanje tehnološkihpromjena
Neogranočene mogućnosti za inovacije
Neogranočene mogućnosti za inovacije
Pojačana regulacijaPojačana regulacija
Tehnološko okružjeTehnološko okružje
Različite visine proračunaza istraživanje i razvoj
Različite visine proračunaza istraživanje i razvoj
PONAŠANJE POTROŠAČA-PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O DONOŠENJE ODLUKE O
KUPNJIKUPNJI
POTREBAPOTREBAPOTREBAPOTREBA MOTIVMOTIVMOTIVMOTIVAKCIJAAKCIJA
(PONAŠANJE)(PONAŠANJE)AKCIJAAKCIJA
(PONAŠANJE)(PONAŠANJE)
MARKAPROIZVODA
MARKAPROIZVODA
SELEKTIVNIMOTIV
SELEKTIVNIMOTIV
VRSTAPROIZVODA
VRSTAPROIZVODA
PRIMARNIMOTIV
PRIMARNIMOTIV
POTREBAPOTREBA
1.1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANOPONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO
2.2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.AKTIVNOSTI.
3.3. PREDSTAVLJA PROCES.PREDSTAVLJA PROCES.
4.4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.KOMPLEKSNOSTI.
5.5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.
6.6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.
7.7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.
1.1. PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANOPONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO
2.2. UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.AKTIVNOSTI.
3.3. PREDSTAVLJA PROCES.PREDSTAVLJA PROCES.
4.4. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.KOMPLEKSNOSTI.
5.5. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.
6.6. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.
7.7. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.
ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČAZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA::
Maslowljeva hijerarhija potrebaMaslowljeva hijerarhija potreba
Fiziološke potrebe(hrana, voda)
Fiziološke potrebe(hrana, voda)1
Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)
Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)
2
Socijalne potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)
Socijalne potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)3
Potrebe za poštovanjem
(samopoštovanje, priznanje)
Potrebe za poštovanjem
(samopoštovanje, priznanje)
4
Samo-aktualizacija
(vlastiti razvoj irealizacija)
Samo-aktualizacija
(vlastiti razvoj irealizacija)
5
Kupac = ≠ potrošačKupac = ≠ potrošač
PotrošačPotrošač- specifična jedinkaspecifična jedinka- višedimenzionalni fiziološki i višedimenzionalni fiziološki i
psihološki elementipsihološki elementi- ljudsko biće- utjecaj društvene ljudsko biće- utjecaj društvene
sredinesredine- spol, dob, ekonomski status, spol, dob, ekonomski status,
obrazovanje….obrazovanje….
Uloge u kupnjiUloge u kupnji
ZačetnikZačetnik
Utjecajna osobaUtjecajna osoba
Donositelj odlukeDonositelj odluke
KupacKupac
KorisnikKorisnik
1. SPOZNAJA POTREBE1. SPOZNAJA POTREBE
fiziološka ili psihološka potrebafiziološka ili psihološka potreba
spoznaja= rezultat internih ili spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansaeksternih stimulansa
nizak i visok stupanj uključenostinizak i visok stupanj uključenosti
aktivni i neaktivni problem(+mkt aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)komunikacija)
Neadekvatne ili potrošene Neadekvatne ili potrošene zalihezalihe
NezadovoljstvoNezadovoljstvo
Promjena financijskih Promjena financijskih uvjetauvjeta
Marketinške aktivnostiMarketinške aktivnosti
Promjena okruženja, Promjena okruženja, životnih uvjetaživotnih uvjeta
2. TRAŽENJE INFORMACIJA2. TRAŽENJE INFORMACIJA
- Pretkupovno traženjePretkupovno traženje- Stalno traženjeStalno traženje- Interno traženjeInterno traženje- Eksterno traženje (referentne Eksterno traženje (referentne
skupine, promocijske aktivnosti...)skupine, promocijske aktivnosti...)
- Mkt dominantni izvoriMkt dominantni izvori- Potrošač dominantni izvoriPotrošač dominantni izvori- Neutralni izvoriNeutralni izvori
3. VREDNOVANJE 3. VREDNOVANJE INFORMACIJAINFORMACIJA
Kriteriji vrednovanja:Kriteriji vrednovanja:
CijenaCijena
Marka proizvodaMarka proizvoda
Zemlja porijeklaZemlja porijekla
Ključno obilježje- npr. Ključno obilježje- npr. kupovna atmosferakupovna atmosfera
U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINAU CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA
DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINADJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA
NEPLANIRANA KUPOVINANEPLANIRANA KUPOVINA
( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u ( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima)supermarketima)
4. KUPOVINA4. KUPOVINA
5. 5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEPOSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE
- Osiguravanje informacija i pomoćiOsiguravanje informacija i pomoći- Pružanje informacija o primjeniPružanje informacija o primjeni- Odluka o garancijamaOdluka o garancijama- Međusobna povezanost proizvoda i uslugaMeđusobna povezanost proizvoda i usluga
Primjer:Primjer:-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača
-- standardizirani postupak standardizirani postupak
-- zasnovan na primjeni znanstvenih zasnovan na primjeni znanstvenih metodametoda
-- usmjerenost na rješavanje konkretnog usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketingaproblema marketinga
- proučavanje i spoznaja čimbenika koji proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnjepotrošnje
- prikupljanje, registriranje, obrada, analiza prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podatakai interpretacija podataka
- CILJCILJ- dobivanje informacija za - dobivanje informacija za odlučivanje u mktodlučivanje u mkt
ISTRAŽIVAČKA ETIKAISTRAŽIVAČKA ETIKAETIČKI SUKOBI:ETIČKI SUKOBI:- IZMEĐU NARUČITELJA I IZMEĐU NARUČITELJA I
ISTRAŽIVAČAISTRAŽIVAČA- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I
SURADNIKASURADNIKA- IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I
ISPITANIKAISPITANIKA
PRAVA ISPITANIKA:PRAVA ISPITANIKA:- IZBOR SUDJELOVANJA U IZBOR SUDJELOVANJA U
ISTRAŽIVANJUISTRAŽIVANJU- PRAVO NA INFORMIRANOSTPRAVO NA INFORMIRANOST- ANONIMNOSTANONIMNOST
Pretpostavke uspješnog Pretpostavke uspješnog istraživanjaistraživanja
Raspoloživost Raspoloživost stručnog kadrastručnog kadra
Financijska sredstvaFinancijska sredstva
Prostor za djelovanje Prostor za djelovanje službe i.t.službe i.t.
Dobri međuljudski Dobri međuljudski odnosi unutar službeodnosi unutar službe
VrijemeVrijeme
Informacijski kanaliInformacijski kanali
Proces marketinškog Proces marketinškog istraživanjaistraživanja
Definiranje Definiranje problemaproblema i ciljeva i ciljeva
istraživanjaistraživanja
Definiranje Definiranje problemaproblema i ciljeva i ciljeva
istraživanjaistraživanja
Razvijanje Razvijanje planaplana
istraživanjaistraživanja
Razvijanje Razvijanje planaplana
istraživanjaistraživanjaPrikupljanje Prikupljanje informacijainformacija
Prikupljanje Prikupljanje informacijainformacija
AnaliziranjeAnaliziranjeinformacijainformacijaAnaliziranjeAnaliziranjeinformacijainformacija
PrezentacijaPrezentacijarezultatarezultata
PrezentacijaPrezentacijarezultatarezultata
POVIJESNA METODAPOVIJESNA METODAMetoda izravnih podatakaMetoda izravnih podataka
Prikupljanje “sekundarnih podataka”- Prikupljanje “sekundarnih podataka”-
a) unutar poduzećaa) unutar poduzeća- Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu,
cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)- Rezultati iz prijašnjih mkt akcijaRezultati iz prijašnjih mkt akcija- Podaci trgovačkih putnikaPodaci trgovačkih putnika- Žalbe, pohvale klijenataŽalbe, pohvale klijenata
b) izvan poduzećab) izvan poduzeća
Tiskani materijal- Tiskani materijal- publikacije, novine, publikacije, novine, leksikoni…leksikoni…
Statistički zavodiStatistički zavodi
Uslužne organizacijeUslužne organizacije
Gospodarske komore i Gospodarske komore i stručna udruženjastručna udruženja
Međunarodne institucijeMeđunarodne institucije
Baze podatakaBaze podataka
METODA PROMATRANJAMETODA PROMATRANJA
Sadašnja metodaSadašnja metoda
Vrlo objektivnaVrlo objektivna
Ne posjeduje psihološko obilježjeNe posjeduje psihološko obilježje
PROMATRANJEPROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili = proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati.ponašanje prati.
- IntrospekcijaIntrospekcija- Opažanje istraživačaOpažanje istraživača- Uporaba uređajaUporaba uređaja
METODA ISPITIVANJAMETODA ISPITIVANJA- - postavljanje pitanja i bilježenje odgovorapostavljanje pitanja i bilježenje odgovora
- - objekt ispitivanjaobjekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,…: potrošači, distributeri, eksperti,…
- - sadržaj ispitivanjasadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, : činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,….stavovi, informiranost,….
PREDNOSTIPREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i : svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovirelativno MANJI troškovi
NEDOSTACI: NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….ispitivača….
Ispitivanje poštomIspitivanje poštom
Samoispitivanje ispitanikaSamoispitivanje ispitanika
““Non- response”Non- response”
EkonomičnostEkonomičnost
Velika pokrivenost područjaVelika pokrivenost područja
Nepostojanje greške ispitivačaNepostojanje greške ispitivača
Istodobna promocijaIstodobna promocija
Samoispitivanje ispitanikaSamoispitivanje ispitanika
““Non- response”Non- response”
EkonomičnostEkonomičnost
Velika pokrivenost područjaVelika pokrivenost područja
Nepostojanje greške ispitivačaNepostojanje greške ispitivača
Istodobna promocijaIstodobna promocija
Ispitivanje telefonom Ispitivanje telefonom Ispitivanje Ispitivanje računalomračunalom
Ograničenost na Ograničenost na lokalno tržištelokalno tržišteBrzinaBrzinaJednostavnostJednostavnostRelativno niski Relativno niski troškovitroškoviNužnost kratkih Nužnost kratkih pitanjapitanjaPojava lažnog Pojava lažnog ispitanikaispitanika
EKSPERIMENTALNA METODAEKSPERIMENTALNA METODA
Istraživački postupak u kojem su Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontroliraniuvjeti kontrolirani, , tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.
Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemodjelujemo
Zavisna var.- nju promatramo i mjerimoZavisna var.- nju promatramo i mjerimo
Kauzalno istraživanjeKauzalno istraživanje
Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenilapromijenila zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, konstantni, isključujemoisključujemo djelovanje vanjskih varijabli djelovanje vanjskih varijabli
Strateško planiranje, primjena i kontrolaStrateško planiranje, primjena i kontrola
Provjerarezultata
Dijagno-sticiranjerezultata
Poduzimanjekorektivnih
akcija
PrimjenaPrimjenaPlaniranjePlaniranje
Korporativnoplaniranje
Odjelnoplaniranje
Planiranjeposlova
Planiranjeproizvoda
Organizacija
Primjena
KontrolaKontrola
VRSTE MKT PLANIRANJA:VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA OBILJEŽJA MKT CILJEVA:MKT CILJEVA:
KRATKOROČNOKRATKOROČNO
SREDNJOROČNO SREDNJOROČNO
DUGOROČNODUGOROČNO
MJERLJIVIMJERLJIVI
VREMENSKI ODREĐENIVREMENSKI ODREĐENI
USKLAĐENI S CILJEVIMA USKLAĐENI S CILJEVIMA ORGANIZACIJEORGANIZACIJE
REALNIREALNI
Misija ili svrha poslaMisija ili svrha posla je definicija posla, je definicija posla, treba odgovoriti na pitanja:treba odgovoriti na pitanja: Što je naš posao? Što je naš posao? Što je kupcu važno? Što je kupcu važno? Što će biti naš posao u budućnosti? Što će biti naš posao u budućnosti? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?
VIZIJAVIZIJA
Slika moguće i poželjne budućnosti Slika moguće i poželjne budućnosti poduzeća.poduzeća.
Široka inspirativna slika o ciljevima Široka inspirativna slika o ciljevima poduzeća u budućnosti. poduzeća u budućnosti.
Opisuje priželjkivano stanje Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve ali ne i ciljeve kako ta stanja ostvariti.kako ta stanja ostvariti.
Matrica rasta i udjela Boston Matrica rasta i udjela Boston Consulting GrupeConsulting Grupe
5
420%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Ras
t tr
žišt
a 3 ?Upitnici
? ??2
1
Krave muzare
6
Psi
8
710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x
Relativni tržišni udio.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Zvijezde
Tri strategije intenzivnog rastaTri strategije intenzivnog rasta:: Ansoffova Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržištamreža ekspanzije proizvoda/tržišta
4. Strategija diverzifikacije
2. Strategijarazvojatržišta
Nova tržišta
1. Strategija tržišne
penetracije
Sadašnjatržišta
Sadašnji proizvodi
3. Strategijarazvoja
proizvoda
Noviproizvodi
SEGMENTACIJASEGMENTACIJA
-- predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti.govoriti o njihovoj homogenosti.
- - na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentimapotreba u svim odabranim segmentima
Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošačapotrošača
Prilike, koristi, status, ili stavovi
Ponašanje
ZemljopisnaRegija, grad, gustoća,
klima DemografskaDob, spol, veličina obitelji i generacija, rasa, zanimanje,
prihodi ...
Način života ili osobnostPsihografska
Dobro identificirani tržišni segmenti moraju Dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljiti slijedeće kriterije:zadovoljiti slijedeće kriterije:
1. UNUTARNJA HOMOGENOST1. UNUTARNJA HOMOGENOST
2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST
3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST
3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST
4. OPERABILNOST 4. OPERABILNOST
MARKETINŠKA MARKETINŠKA STRATEGIJASTRATEGIJA
Hipotetična struktura tržištaHipotetična struktura tržišta
40%
Tržišnilider
30%
Tržišni izazivač
20%
Tržišni sljedbenik
Proširivanje tržištaObrana tržišnog udjela
Širenje tržišnog udjela
Napad lideraStatus quo
Imitiranje
10%
Tržišni tamponeri
Specija-lizacija
Proizvodni mixProizvodni mix je određen je određen širinom, dužinom, širinom, dužinom, dubinom i dubinom i konzistentnošću konzistentnošću proizvodnih linijaproizvodnih linija
- Širina je određena brojem Širina je određena brojem linijalinija
- Linija je određena brojem Linija je određena brojem artikalaartikala
- Konzistentnost je Konzistentnost je određena međusobnom određena međusobnom različitošću proizvoda i različitošću proizvoda i linijalinija
- Proizvod- Sve ono što Proizvod- Sve ono što se može ponuditi tržištu se može ponuditi tržištu da bi izazvalo da bi izazvalo pozornost, nabavku, pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebuželju ili potrebu
- Rezultat proizvodne Rezultat proizvodne djelatnostidjelatnosti
- Opipljiva fizička Opipljiva fizička jedinicajedinica
- Dio “4P”Dio “4P”
Životni vijek prodaje i profitaŽivotni vijek prodaje i profita
UvođenjeUvođenje RastRast ZrelostZrelost OdumiranjeOdumiranje
VrijemeVrijemePro
daj
aP
rod
aja
&& p
rofi
tip
rofi
ti (
$)($)
Upravljanje cijenama
Cijena
Cijena je:jedan od četiri elemenata marketinškog miksaizvor prihoda za poduzećeinstrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom i dobitkom“sredstvo” komunikacije s potrošačempercipirana vrijednost proizvoda u svijesti potrošačaNovčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim
djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom
tržištu.
dr.sc. e
top related