problemformulering& teori& empiri& -...
Post on 19-Aug-2018
215 Views
Preview:
TRANSCRIPT
!! Side%1%af%1% !! !
Bilag&1&–&Valg&og&anvendelse&af&kilder&
Problemformulering& Teori& Empiri&
1. Hvordan har den historiske udvikling inden for CSR set ud i de seneste årtier, og
hvordan afspejler denne samfundsudviklingen?
- Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility
- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-
konsulent Signe Wagner
- www.mcdonalds.com
- www.mcdonalds.dk
2. Eksisterer der modstridende synspunkter i henhold til CSRs eksistensgrundlag, og
hvad består konflikten omkring CSR i så fald i?
- Friedman's
Shareholder Theory - Ekspertinterview med
McDonald's kommunikations-konsulent Signe Wagner
- Freeman's Stakeholder Theory - www.mcdonalds.com
- www.mcdonalds.dk
3. Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål at illustrere
dennes CSR-politik?
- Carroll's Pyramid of CSR
- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-
konsulent Signe Wagner
- www.mcdonalds.com
- www.mcdonalds.dk
4. På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand Equitys
delelementer?
- Keller's CBBE Model - Ekspertinterview med
McDonald's kommunikations-konsulent Signe Wagner
- Aaker’s Brand Equity Theory
- Fokusgruppe 1 - Fokusgruppe 2
5. Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald
hvordan?
- Keller's Brand Report Card
- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-
konsulent Signe Wagner
- Fokusgruppe 1 - Fokusgruppe 2
6. Hvilke risici er der forbundet med at anvende CSR?
- A grounded conceptualization of
CSR risk
- Ekspertinterview med McDonald's kommunikations-
konsulent Signe Wagner
- Fokusgruppe 1 - Fokusgruppe 2
!
!!Side!1!af!2!
!! !
Bilag!2!–!Undersøgelsesteknikker!
!
Metode1! Formål! Struktur! Fordele! Ulemper!
Action!Research!
Tæt!relation!!mellem!emne!og!respondenter.!
6! Ofte!praktisk!orienteret.!Tæt!samarbejde.!
Kræver!lang!tid.!Kræver!høj!involvering.!
Dybde=gående!interview!
At!opnå!forståelse!for!personen,!der!interviewes.!
Semistruktureret!eller!struktureret.!
God!forståelse!af!den!enkelte.!Fokus!på,!at!få!den!enkeltes!mening!frem.!
Høje!omkostninger!ved!mange!interviews.!!Ingen!dynamik.!
Ekspert=interview!
Fokus!på!specifik!viden,!som!den!interviewede!besidder.!!
Semistruktureret.!
Specifik!viden!om!et!område.!Godt!som!udgangspunkt!for!yderligere!undersøgelser.!
Hvis!eksperten!ikke!besidder!tilstrækkelig!viden!eller!udtaler!sig!subjektivt.!
Etnografi! En!kombination!af!observation!og!interview.!
Strukturen!går!ofte!fra!ustruktureret!til!struktureret.!
Skaber!mulighed!for!dyb!indsigt.!Teknikken!er!fleksibel.!
Kræver!store!tidsressourcer.!Besværligt!at!benytte!til!generalisering.!!
Fokus=grupper!
At!skabe!dynamik!blandt!gruppens!deltagere.!Generere!viden!om!et!specifikt!emne.!
Ustrukturerede.!!
Effektivt,!billigt!og!fleksibelt!på!grund!af!moderators!tilstedeværelse.!Gode!muligheder!for!diskussion!og!mange!synspunkter.!
Dominerende!respondenter!kan!skabe!utryghed!blandt!reserverede!deltagere.!Hvis!deltagerne!søger!konsensus!frem!for!diskussion.!
Gruppe=interview!
At!opnå!forståelse!for!de!personer,!der!interviewes.!
Semistruktureret!eller!ustruktureret.!
Gruppeinterviewet!er!billigt!og!giver!mulighed!for!indsamling!af!store!mængder!information!på!samme!tid.!
Samme!som!for!fokusgrupper.!
Narrativer! At!opnå!lange!fortællinger/narrativer!fra!informanten.!
Ustruktureret!.!
At!opnå!forståelse!for!informanten.!
Kan!ikke!relateres!eller!overføres!til!andre!sammenhænge.!Kun!én!persons!synsvinkel.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Kilde: (Eriksson and Kovalainen, 2008)
!!Side!2!af!2!
!! !
Observation! Gennem!observation!kan!der!indsamles!information!om!observerbare!fænomener.!!
6! Foregår!i!det!observeredes!reelle!kontekst,!ikke!en!kunstig!opsætning.!Direkte!observation!omgår!hukommelsesrelaterede!problemer.!!!!
Adfærden!kan!påvirkes,!hvis!de!observerede!er!klar!over,!at!de!er!emner!i!en!observation.!Kræver!adgang!til!at!kunne!observere!det!givne!fænomen.!Forklaringsbesvær.!Kan!være!årsag!til!etiske!problemstillinger,!fx!hvis!emnerne!ikke!ved,!at!de!observeres.!
!
!!Side%1%af%4%
!! !
Bilag!3!–!Spørgeguide!til!McDonald’s!kommunikationskonsulent!Signe!Wagner!
Del 1:
MQA: Hvilket samfundsmæssigt ansvar er virksomheder underlagt?
" RQ1: Hvordan har den historiske udvikling inden for CSR set ud i de seneste
årtier, og hvordan afspejler denne samfundsudviklingen?
o Hvornår startede McDonald’s sine første CSR initiativer?
o Hvad gik de tidligste initiativer ud på?
" RQ2: Eksisterer der modstridende synspunkter i henhold til CSRs
eksistensgrundlag? Hvad består konflikten omkring CSR i så fald i?
o Hvilken holdning til CSR har virksomheden anlagt?
o Hvorfor?
o Har denne holdning udviklet sig med årene, eller har den altid været i
forhold til enten økonomisk profit eller social ansvarlighed?
o Har McDonald’s en CSR ansvarlig?
o Hvis ja, hvordan indgår denne i virksomhedens samlede ledelse?
!!Side%2%af%4%
!! !
Del 2:
MQB: Kan CSR være værdiskabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så fald bidrage positivt til virksomhedens Brand Equity?
" RQ3: Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål om at
illustrere dennes CSR-politik?
Økonomisk ansvarlighed:
o Hvad gør virksomheden for at opretholde sit økonomiske ansvar?
o Hvordan er den økonomiske profit prioriteret i forhold til det
samfundsmæssige ansvar?
Juridisk ansvarlighed:
o På hvilken måde forsøger McDonald’s at overholde lovmæssige regler,
som er forbundet med det at handle ansvarligt på markedet (både
overfor kunder, medarbejdere, forskellige lande og forsyningskæden)?
o Hvordan opretholdes der kontrol med dette?
Etisk ansvarlighed:
o Hvordan bidrager McDonald’s til et bedre miljø?
o Har McDonald’s interne work-life balance programmer?
o Tages der også et etisk ansvar i forhold til sundhed? Hvordan?
Filantropisk ansvarlighed:
o Hvis der fx bidrages til velgørenhed, hvilke tanker ligger så bag
udvælgelsen af modtagerne? Få/mange? Lidt/meget?
" RQ4: På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand
Equitys delelementer?
o Hvordan ønsker virksomheden, at CSR politikkerne skal påvirke
brandet?
o Mener I, at jeres CSR initiativer bidrager til følgende og i så fald
hvordan:
Brand Salience:
o Forbrugerens viden omkring brandets tilstedeværelse, både i
situationer hvor brandet ikke er fysisk tilstede men også i købs- eller
forbrugssituationer, hvor produktkategorien indgår i tankerne?
!!Side%3%af%4%
!! !
Brand Performance:
o En mere positiv opfattelse omkring dækning af kundens behov, pris,
kvalitet og service?
Brand Imagery:
o En bedre forståelse af brandet McDonald’s og hvad det står for?
o At forbrugeren danner sig et positivt stereotypt billede af, hvilke
personer der køber produktet?
Brand Judgements:
o En større troværdighed af brandet, og har I den opfattelse af at
forbrugeren kan lide jeres produkter bedre?
Brand Feelings:
o En velset social status blandt jeres forbrugere?
o At forbrugeren opnår større glæde og ansvarlighed ved køb af
produktet og brandet?
Brand Resonance:
o At forbrugeren bliver mere loyal overfor produktet, og at forbrugeren
bliver mere velvillig til selv på egen hånd at opsøge sig produktet uden
reklamer?
" RQ5: Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald
hvordan?
o Hvordan måler I, om jeres CSR initiativer har en positiv effekt på jeres
brand?
o Hvor ofte foretages disse målinger?
o 1. Hvad gør McDonald’s bedre end andre mærker, når det kommer til
at dække kundens behov?
o 2. Hvad gør I for at forblive relevant for kunden?
o 3. Er priserne på jeres produkter udelukkende truffet ud fra et
omkostningssynspunkt eller tager I også forbrugerens reservationspris
med i betragtning?
o 4. Hvilke faktorer kigger I mest på, når jeres produkter skal
positioneres?
!!Side%4%af%4%
!! !
o 5. Hvad gør I for at opretholde den hårfine balancegang mellem det at
bevare brandets stærke image og samtidig udvikle nye initiativer?
o 6. Hvad gør McDonald’s for at differentiere sig fra andre?
o 7. Hvad fokuserer I på for at få alle jeres marketingsaktiviteter til at
spille sammen? (f.eks. med hensyn til positionering og reklame)
o 8. Hvilke tanker gør du dig som kommunikationsmedarbejder omkring
det at skabe en helhedsforståelse af brandet ud fra forbrugerens
synspunkt?
o 9. Fokuseres der i McDonald’s mest på kortsigtede profitable løsninger
eller langsigtede værdiskabende løsninger?
" RQ6: Har McDonald's oplevet, at der kan være en risiko forbundet med CSR-
politikken - eller nærmere før denne blev etableret?
!!
!! Side%1%of%2% !! !
Bilag&4&–&Spørgeguide&til&fokusgruppeinterviews&
Del 2:
MQB: Kan CSR være værdiskabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så
fald bidrage positivt til en virksomheds Brand Equity?
* RQ3: Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål at
illustrere dennes CSR-politik?
o Kender I til samfundsansvarlige initiativer hos McDonald’s?
o Hvilke?
o Hvad går disse initiativer ud på?
o Hvorfor tror I, at McDonald’s vælger at udvikle samfundsansvarlige
initiativer?
* RQ4: På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand
Equitys delelementer?
o Mener I, at deres CSR initiativer bidrager til:
o Jeres viden omkring brandets tilstedeværelse, både i situationer hvor
brandet ikke er fysisk tilstede men også i købs- eller
forbrugssituationer, hvor produktkategorien indgår i jeres tanker?
o En mere positiv opfattelse omkring dækning af jeres behov, produktets
pris, kvalitet og service?
o En bedre forståelse af brandet McDonald’s og hvad det står for?
o At I danner jer et positivt stereotypt billede af, hvilke personer der
køber produktet?
o En større troværdighed af brandet, og kan I herpå lide produkterne
bedre?
o En velset social status?
o At I opnår større glæde og ansvarlighed ved køb af produktet og
brandet?
o At I bliver mere loyale over for produktet, og mere velvillige til selv på
egen hånd at opsøge produktet uden reklamer?
!!
!! Side%2%of%2% !! !
* RQ5: Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald
hvordan?
o 1. Hvad gør McDonald’s bedre end andre mærker, når det kommer til
at dække jeres behov?
o 2. Hvad gør McDonald’s for at være relevant for jer?
o 3. Ville I være ligeså villige til at købe McDonald’s produkter, hvis
priserne blot var lidt højere? (eks. en cheeseburger kostede 12 kr. i
stedet for 10)
o 4. Hvilke faktorer betyder noget for jer, hvis I vil købe McDonald’s
produkter frem for lignende fast food?
o 5. Hvad skal ifølge jeres mening bevares, for at McDonald’s kan
bibeholde sit stærke image, og på hvilke punkter er der plads til
forandringer?
o 6. Hvad gør McDonald’s for at differentiere sig fra andre? (kort)
o 7. Hvordan synes I, at McDonald’s gennem marketing kan skabe en
bedre helhedsopfattelse af brandet?
o 8. Føler I, at I får mere værdi for pengene ved at gå på McDonald’s i
dag end for 5 år siden?
!!Side!1!af!3!
!! !
Bilag!5!–!Virksomhedsbeskrivelse!af!McDonald’s1!
!
Dick!og!Mac!McDonald!åbner!i!1940!restauranten!McDonald’s!Bar=B=Q!i!San!Ber=
nadino,!California!–! en! typisk!drive=in!med!et!bredt!menukort,!hvor!medarbej=
derne!kommer!ud!til!bilerne!og!tager!imod!ordrer.!I!1948!lukker!restauranten!i!
tre!måneder,!men!genåbner!herefter!som!self=service!drive=in.!Derudover!er!me=
nuen!reduceret!til!ni!retter,!hvor!den!famøse!hamburger!er!i!højsæde.!
Køkkenudstyrssælgende!Ray!Kroc! besøger!den! californiske! restaurant! i! 1954! i!
håbet!om!at!sælge!brødreparret!flere!af!de!såkaldte!”Multimixers”.!Den!52=årige!
sælger! bliver! fascineret! af! konceptet! og! hører! tilmed,! at! de! to! leder! efter! en!
landsdækkende! franchising!agent.!Her! ser!han! sit! snit! og! sin! fremtid! inden! for!
hamburgere.! I! april! 1955! åbner! Kroc! sin! første! McDonald’s! restaurant! i! Des!
Plaines,!Illinois.!Bygningen!i!hvide!og!røde!sten!med!de!to!store!gule!buer!ræk=
kende!højt!op!over!taget!tiltrækker!sig!stor!opmærksomhed.!McDonald’s!når!en!
milepæl! i! 1958,! da! hamburger! nummer! 100!million! bliver! serveret.! Endnu! et!
skarpt!hjørne!rundes!i!1959,!da!der!i!Fond!Du!Lac,!Wisconsin!åbnes!McDonald’s!
restaurant!nummer!100.!
I!kælderen!af!McDonald’s!restauranten!i!Elk!Grove!Village,!Illinois!åbner!i!1961!
verdens!første!Hamburger!University,!hvor!dimittenderne!modtager!”Bachelor!of!
Burgerology”! titler.! Derudover! ser! den! første! udgave! af! det! i! dag! så! velkendte!
bløde! ”M”!dagens! lys.! Initialt!gennemskæres! logoet!dog!af!en!streg,!da!det!skal!
forestille!silhuetten!af!den!originale!restaurant!i!Des!Plaines,!hvor!der!er!én!bue!
på!hver! sin! side! af! taget.! 1961!er! samtidig! året,! hvor!Kroc!køber!brødreparret!
McDonald!ud!af!foretagenet!og!opnår!rettighederne!til!fortsat!at!benytte!navnet!
for!$2,7!millioner.!!
Allerede! i!1965,! ti!år!efter!åbningen!af!Krocs! første! restaurant,! findes!der!over!
700!McDonald’s!restauranter!spredt!over!hele!USA.!I!1966!lancerer!fastfoodkæ=
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!Kilde:!
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcdonalds_history_timel
ine.html!
!!Side!2!af!3!
!! !
den!sin!første!tv=reklame,!hvor!maskotten!Ronald!McDonald!første!gang!ser!da=
gens!lys!på!sin!flyvende!hamburger.!Ronald!bliver!med!det!samme!et!hit!blandt!
forbrugerne.!De!første!internationale!McDonald’s!restauranter!åbnes!i!Canada!og!
Puerto!Rico!i!1967.!Året!efter!opfindes!den!ikoniske!burger!BicMac’en!af!restau=
rantejer! Jim!Delligatti! og! tilføjes! den! nationale!menu.! I! 1969! opdateres!McDo=
nald’s!logoet!til!den!udgave,!som!vi!kender!i!dag.!
Det!første!Ronald!McDonald!House!åbner!i!Philadelphia,!Pennsylvania!i!1974,!da!
en!af!byens!lokale!fodboldhelte,!Fred!Hill,!gør!opmærksom!på!behovet!for!en!så=
dan!institution.!Dette!udspringer!af!hans!egen!situation,!hvor!datteren!er!indlagt!
på!byens!børnehospital!med! leukæmi.!Samme!år! lanceres!BigMac! jinglen!”two=
allbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameeseedbun”.! Den!
bliver! en! del! af! McDonald’s! position! som! et! legende! brand,! da! en!McDonald’s!
franchiser,!Max!Cooper,!tilbyder!sine!kunder!en!gratis!BigMac,!hvis!de!kan!citere!
jinglen! korrekt! på! fire! sekunder! eller! mindre.! I! 1975! åbner! den! første! drive=
through!i!Sierra!Vista,!Arizona,!hvor!soldater!fra!områder!ikke!er!tilladt!at!træde!
ud!af!deres!biler!i!drejlstøj.!Restaurant!nummer!5.000!åbner!i!Kanagawa,!Japan!i!
1978.!Året!efter!debuterer!HappyMeals!som!en!del!af!den!nationale!menu.!
I! 1981! udvider! kæden! sin! internationale! tilstedeværelse! ved! åbning! af! restau=
ranter! i! Filippinerne,! Spanien! og! Danmark.! Ved! OL! i! 1984! sponsorerer!McDo=
nald’s!og! franchisetagerne!det!olympiske!svømmestadion! i!Los!Angeles.! I!1987!
introduceres!friske!salater!til!McDonald’s!nationale!menu.!Fortune!Magazine!ud=
nævner!i!1988!McDonald’s!hamburger!som!et!af!de!100!produkter,!som!USA!la=
ver!bedst.!
Life!Magazine!kårer!i!1990!grundlæggeren!af!McDonald’s!Corporation!Ray!Kroc!
som!en!af!de!100!mest!betydningsfulde!amerikanere!i!det!20.!århundrede.!I!1996!
lancerer!virksomheden!hjemmesiden!McDonalds.com.!I!de!amerikanske!restau=
ranter!åbnedes!i!1998!”Made!For!You”!køkkenplatformen,!som!gjorde!køkkener=
ne!mere!fleksible!i!forhold!til!at!tilberede!specielle!ordrer.!
I!2002!udpegede!McDonald’s!den!20.!november!til!World!Children’s!Day!til!for=
del! for!Ronald!McDonald!House!Charities!og!børn!over!hele!verden.! Samme!år!
udgives!kædens!første!Global!Social!Responsibility!Report,!og!den!amerikanske!
!!Side!3!af!3!
!! !
udgave!af!Coin!Offers,!Dollar!Menu,!lanceres.!De!deltagende!restauranter!tilbyder!
i!den!forbindelse!specifikke!produkter!til!en!dollar.!Virksomheden!åbner!i!2003!
verdens!første!HFC=frie!restaurant!i!Vejle,!Danmark.!Samtidig!lanceres!den!første!
globale!reklamekampagne!”i’m!lovin’!it”.!
McDonald’s!begyndte!at!trykke!ernæringsinformation!på!deres!emballage!i!2006.!
I!2009!belønnes!McDonald’s!for!at!være!miljøvenlig,!idet!en!af!kontorbygninger=
ne!modtager! en! af! de!mest! prestigefyldte! Green! Building! priser.! Restauranter!
verden!over!tilbyder!i!2010!gæsterne!gratis!internet.!I!2011!sender!flere!interna=
tionale!åbninger!af!restauranter!antallet!af!lande,!som!McDonald’s!findes!i,!op!på!
119.!Samme!år!begynder!kæden!at!tilbyde!sundere!ernæringsmæssige!valg!i!re=
stauranterne.!I!2012!afslører!McDonald’s,!at!de!igen!til!de!Olympiske!Lege!i!2020!
vil!være!blandt!topsponsorerne.!!
!!Side!1!af!2!
!! !
Bilag!6!–!Positioneringskort!for!McDonald’s!og!dennes!konkurrenter!
!
Fastfoodkædernes position vurderes ud fra parametrene: kvalitet og tilgængelighed.
Kvaliteten vurderes ud fra rangordningen udført af de to fokusgrupper. Tilgængelig-
heden er vurderet ud fra antal restauranter placeret i Danmark. Antallet af disse er
fundet på kædernes hjemmesider under Virksomhedsinformation, hvorpå informatio-
nerne må antages at være opdaterede.
Kvalitet samlet score:
1. Sunset Boulevard: 8
2. McDonald’s/Burger King: 7
3. McDonald’s/Burger King: 7
4. Subway: 6
5. KFC: 2
Tilgængelighed:
1. McDonald’s: 86
2. Sunset Boulevard: 46
3. Burger King: 30
4. Subway: 7
5. KFC: 4
!
!!Side!2!af!2!
!! !
!
!KVALITET!
TILGÆNGELIGHED!
Høj!
Høj!
Lav!
Lav!
McDonald’s!
Sunset!Boulevard!
Burger!King!
Subway!
KFC!
top related