prof.dr. soner esmer - kurullarsoneresmer.com/downloads/puplications/e3.pdf10.İşletmecilik...
Post on 31-Jan-2020
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
10.İşletmecilik Kongresi Danışma Kurulu
İSİM-SOYİSİM KURUM
PROF. DR. ASUMAN AKDOĞAN ERCİYES ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. M. ŞÜKRÜ AKDOĞAN NEVŞEHİR ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. RAMAZAN AKTAŞ TOBB EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. CANAN AY CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. İRFAN ÇAĞLAR HİTİT ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. RASİH DEMİRCİ GAZİ ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. METİN KAMİL ERCAN GAZİ ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. FATİH COŞKUN ERTAŞ GAZİ OSMAN PAŞA ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. REŞAT KARCIOĞLU ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. GÜVEN MURAT ZONGULDAK KARAELMAS ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. MAHMUT PAKSOY KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. RIFAT YILDIZ ERCİYES ÜNİVERSİTESİ
PROF. DR. NEVİN YÖRÜK GAZİ OSMAN PAŞA ÜNİVERSİTESİ
DOÇ. DR. M. BAŞARAN ÖZTÜRK NİĞDE ÜNİVERSİTESİ
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Düzenleme Kurulu
1. Prof. Dr. Ömür ÖZMEN2. Prof.Dr.Yasemin ARBAK3. Prof.Dr.Mustafa TANYERİ4. Prof.Dr.Tülay YÜCEL5. Prof.Dr.Banu DURUKAN6. Doç.Dr.Gül BAYRAKTAROĞLU7. Doç.Dr.Pınar MANDACI8. Yrd.Doç.Dr.Sabri ERDEM9. Yrd.Doç.Dr.Ebru GÜNLÜ
10. Yrd.Doç.Dr.Ayşegül ERALTUĞ11. Yrd.Doç.Dr.Ulaş ÇAKAR12. Yrd.Doç.Dr.Gülüzar KURT GÜMÜŞ13. Yrd.Doç.Dr.Burcu İLTER
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Web Sayfası Tasarım ve İzleme Komitesi
1. Yrd.Doç.Dr.Ferkan KAPLANSEREN2. Yrd.Doç.Dr.Aşkın ÖZDAĞOĞLU3. Yrd.Doç.Dr.Güzin ÖZDAĞOĞLU4. Dr.Mustafa ÜNÜVAR
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Organizasyon Komitesi
1. Yrd.Doç.Dr.Özge ÖZGEN2. Dr.Bilge AYKOL3. Dr.Banu ATREK4. Araş.Gör.Sümeyra DUMAN KURT
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Bütçeleme Komitesi
1. Yrd.Doç.Dr.Çağnur BALSARI2. Yrd.Doç.Dr.Habil GÖKMEN3. Yrd.Doç.Dr.Fatih DALKILIÇ4. Dr.Mustafa Gürol DURAK
KURULLAR
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/kurullar.php 1/2
4. Dr.Mustafa Gürol DURAK
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi İletişim-Sekreterya Komitesi
1. Doç.Dr.Esra ASLANERTİK2. Öğr.Gör.Ayşe FIRAT ŞİMŞEK3. Öğr.Gör.Şenol SÖNMEZ4. Dr.Alper ARISOY5. Araş.Gör.Ozan ALAKAVUKLAR6. Araş.Gör.Dilvin TAŞKIN7. Araş.Gör.Efe Çağlar ÇAĞLI
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/kurullar.php 2/2
KONGRE PROGRAMI : Programı indirmek için tıklayınız
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/program.php 1/5
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/program.php 2/5
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/program.php 3/5
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/program.php 4/5
19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…
http://www.uik10.org/program.php 5/5
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Liman İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Yrd.Doç.Dr. Soner ESMER
Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi
soner.esmer@deu.edu.tr
Özet
Limanlar, uluslararası lojistik zincirinde önemli bir ulaştırma altyapısı
olarak yer alan, yüklerin taşıma türünü değiştirildiği hizmet
işletmeleridir. Hizmet sektörünün kendine has özelliklerine sahip olan
liman işletmelerinde pazarlama faaliyetleri; yeni müşteri elde etmek,
mevcut müşterileri elde tutmak ve bilgilendirmek, limanların faaliyet
gösterdikleri bölgeye olan ekonomik ve sosyal katkıları yerel halka
anlatmak veya hatırlatmak, lojistik sektörüyle bilgi paylaşımını sağlamak
gibi amaçlar taşımaktadır. Bu hedeflere ulaşmada liman işletmelerinin
kullandıkları en önemli pazarlama karması bileşenlerinden birisi
tutundurma faaliyetleridir. Bu araştırmanın amacı; Türkiye’de faaliyet
gösteren ve uluslararası yüke hizmet veren limanların, pazarlama
faaliyetlerinde tercih ettikleri iletişim yöntem ve araçları belirlemek ve
değerlendirmektir.
Anahtar Kelimeler: Hizmet Pazarlaması, Tutundurma, Pazarlama
İletişimi, Lojistik, Limanlar
Jel Kodu: İşletme Yönetimi, Pazarlama
Giriş ve çalışmanın amacı
Limanlarda pazarlama faaliyetleri, işletme kapasitesinin hem hizmet
sunumu hem de karlılığı anlamında geliştirilmesi için tamamlayıcı bir
özellik taşımaktadır. Limanlarda pazarlama faaliyetleri temel olarak
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
pazarlama iletişimi, limanın yakın çevresi ile ilişkileri, ticaret ve iş
geliştirme faaliyetleri ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi temel
unsurları taşımaktadır (Cahoon, 2007: 152). Bu araştırmanın amacı;
Türkiye’de faaliyet gösteren ve uluslararası yüke hizmet veren
limanların, pazarlama faaliyetlerinde tercih ettikleri iletişim yöntem ve
araçları belirlemek ve değerlendirmektir.
Çalışma konusuyla ilgili kavramsal/kuramsal çerçeve
Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip
tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama
yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri kapsamaktadır (Odabaşı,
2002: 35). Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik
yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir
parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün (veya hizmetin)
kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama
iletişimi içerisine almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007: 35). Pazarlama
iletişiminin bundan başka pek çok tanımı bulunmaktadır (Bozkurt, 2005:
16; Tapan ve Akan, 1996: 5; Göksel vd., 1997: 17-20; Kocabaş vd.,
2002: 16; Hutton ve Mulhern, 2002: 2). Bu tanımlarda genel olarak
pazarlama iletişimi; bir kurulusun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle
ilikside bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler
sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümü olarak
ifade edilmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişimini ikna edici bir
iletişim süreci olarak değerlendirmek gerekmektedir (Kocabaş, 2002: 15-
16).
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Bütünleşik pazarlama iletişimi ise işletmenin ortak hedef ve amaçlarının
stratejik olarak tek elden uygulanmasını ve planlanmasını temel
almaktadır. Bu stratejik yaklaşım, organizasyonun ya da işletmenin
ürettiği ürün ya da hizmetlerle ilgili alınacak her kararın müşteri tabanlı
ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek
planlanması sürecini içermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi
yaklaşımının gelişmesini etkileyen değişkenleri; pazardaki güç
dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, tüketici
eğilimlerindeki değişim, globalleşme ve ekonomik alandaki değişim,
teknoloji alanındaki gelişim ve değişim, geleneksel reklam ortamlarının
azalan etkisi, reklam verenlerin değişen beklentileri, geleneksel reklam
ortamlarının artan maliyeti, veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan
maliyetler olarak sıralanabilir (Bozkurt, 2000: 18). Bütün pazarlama
iletişimi faaliyetleri amaç yönlüdür ve genel olarak bu amaçlar marka
farkındalığı sağlamak, bilgi sağlamak, pazarı eğitmek ve marka veya
firma için daha ileri bir olumlu imaj yaratmak, satışları artırmak ve
desteklemek, hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, tüketici
sadakati yaratmak ve hatırlatma yapmaktır (Burnett ve Moriarty, 1998: 4;
Babacan, 2009:1):
Görüldüğü gibi pazarlama iletişimi pazarlamaya yönelik eylemlerdir ve
etkili bir pazarlama yapmak için pazarlama iletişim araçlarının verimli
kullanımı gerekmektedir. Liman işletmelerinin hizmet sunum doğası,
pazarlama iletişimine yönelik tüm araçların kullanımı için uygundur ve
limanların her işletme gibi etkin bir pazarlama iletişimine ihtiyaçları
vardır.
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Yöntem
Araştırmada olasılıklı olmayan ve bir tür kolayda örnekleme yöntemi
olan yargısal örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Yargısal örneklem
yöntemi ile örneklem seçimi için belirlenen ölçütler göz önüne alarak
kapsam dışı bırakılan limanlar ve bu kararların gerekçeleri aşağıda
sunulmuştur:
Belediye iskeleleri: Çoğunlukla kar amacı gütmezler ve kamu
yararına hizmet ederler.
Endüstri limanlar: Liman hizmetlerini sadece kendi ihtiyaçları için
kullanan endüstriyel tesislerde, liman hizmetlerine yönelik
pazarlama faaliyeti olmayacağından bu tür limanlar araştırma
kapsamı içine alınmamıştır.
Kurvaziyer ve yat limanları: Deniz turizmine yönelik limanlar
kapsam dışı bırakılmıştır.
Yük sınırı: Pazarlama faaliyetlerinin etkin kullanımının olması için
limanların kurumsal yapıda olması gerekmektedir. Bu nedenle 2010
yılı boyunca 500 bin ton yük elleçleme sınırının altındaki limanlar
kapsam dışı bırakılmıştır.
Petrol ve petrol ürünleri elleçleyen limanlar: Petrol ve petrol
ürünleri yüklerine yönelik limanlarda daha çok ulusal stratejiler
geçerli olduğunda kapsam dışı bırakılmıştır.
Tüm bu süreçler sonucunda Türkiye’de liman işletmeciliği yapan ve
sundukları hizmetler için pazarlama faaliyetlerinde bulunan limanların
sayısı 45 olarak tespit edilmiştir.
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Veri Toplama Formunun Geliştirilmesi ve Verilerin Toplanması
Türk limanlarında kullanılan pazarlama iletişimi araçlarını tespit etmek
için ilgili literatür göz önüne alınmış ve ayrıca araştırma örnekleminde
yer alan altı limanın üst düzey yöneticisi ile limanlarda hangi pazarlama
iletişim araçlarını kullandıklarına yönelik mülakatlar yapılmıştır.
Örneklem çalışması sonucunda tespit edilen 45 limanın genel müdür,
liman müdürü, operasyon müdürü, pazarlama müdürü gibi üst düzey
yöneticilerine öncelikle e-posta yoluyla veri seti yollanmış ve öncelikle
sadece 14 limandan cevap alınabilmiştir. Daha sonra cevap alınamayan
31 limana telefonla ulaşılarak veri setleri tamamlanmıştır.
Bulgular ve tartışma
Araştırmaya katılan 45 limana daha önce yüz yüze görüşmelerle
tespit edilen hangi pazarlama iletişim araçlarının kullandığı ve ek olarak
veri setinde yer almayan başka yöntemler kullanıp kullanmadıkları
sorulmuştur. Elde edilen veriler değerlendirildiğinde öncelikle aşağıdaki
tabloya ulaşılır.
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Türk Limanlarında Kullanılan Tutundurma Araçları
Araçlar Liman sayısı % İnternet sitesi 45 100.00
Müşteri ziyaretleri 38 84.44
Tanıtım broşürleri 25 55.56
Basın bültenleri 23 51.11
E-posta ya da mektupla gönderilen bilgilendirme 23 51.11
Ticari dergilerde reklamlar 20 44.44
Eşantiyonlar, özel günlerde armağanlar 20 44.44
İnternet üzerinden indirilebilir bilgilendirici dosyalar 20 44.44
Konferanslarda sunum yapmak 19 42.22
Kamu yararına projeleri destekleme 17 37.78
Liman tanıtım videosu 15 33.33
Okul ziyaretleri 13 28.89
Sponsorluk 12 26.67
Limanın bulunduğu bölgeye ekonomik katkılarını
(İstihdam. iş potansiyeli v.b.) gösteren çalışmalar 12 26.67
Limanla ilgili seminerler düzenleme 10 22.22
Müşterilere verilen hizmetin özelliklerini anlatan
bildirgeler 9 20.00
E-Posta ile gönderilen güncel haberler 9 20.00
Gazete reklamları 8 17.78
Liman turları 8 17.78
Televizyon reklamları 1 2.22
Halka açık liman ziyaret günleri 0 0.00
Tabloya göre tüm katılımcılar internet sitesi kullanmaktadır. Bu anlamda
internette var olmanın tüm limanlar için önemli bir iletişim aracı olarak
görüldüğü düşünülebilir.
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Analiz sonuçlarına göre televizyon reklamı yapan sadece bir liman vardır
ve bu limanın yerel televizyonlara liman hakkında bilgi vermek üzere
katıldığı belirlenmiştir. Dünyada birçok limanda uygulanan ve limanların
ülke ekonomisine katkısını anlatmak için kullanılan “halka açık liman
ziyaret günleri” uygulaması ise Türkiye’de hiçbir liman tarafından
“yürürlükte olan Gümrük mevzuatı” nedeniyle tercih edilmemektedir.
Limanlarda verilen hizmetlerin endüstriyel pazarlara yönelik olmasına
bağlı olarak limanların pazarlama iletişimi ve müşteri bilgilendirmesi
amacıyla müşteri ziyaretleri yaparak, müşterilere limanı tanıtıcı, verilen
hizmetleri anlatan sunumlar yaptıkları tespit edilmiştir.
Sonuçları ve öneriler
Bu çalışmada limanların pazarlama iletişiminde kullandıkları araçları
belirlemek amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre
araştırmaya katılan limanların hepsi internet sitesi kullanmaktadır. Bu
anlamda internette var olmak tüm limanlar için önemli bir iletişim aracı
olarak görülmektedir. Araştırmada internet sitesi kullanımından sonra
ikinci önemli pazarlama iletişim aracının müşteri ziyaretleri olduğu tespit
edilmiştir. Endüstriyel pazarlarda etkin olarak kullanılan müşteri
ziyaretlerinin limanlarda da çok fazla tercih edildiği görülmüştür. Ayrıca
tanıtım broşürleri, basın bültenleri ve e-posta ya da mektupla gönderilen
müşteri bilgilendirme postaları en fazla tercih edilen pazarlama iletişim
araçları içinde yer almaktadır. Pazarlama iletişimi araçlarının liman
işletmeleri tarafından daha etkin kullanılması konusunda limanlara
yönelik bilgilendirici ve bilinçlendirici çalışmaların yapılma ihtiyacı
olduğu düşünülmektedir.
10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir
Kaynaklar
BABACAN, M. (2009). Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme. Pazarlama Dünyası, Temmuz – Ağustos, Yıl: 12, Sayı: 70.
BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Mediacat Yayınları: İstanbul.
BOZKURT, İzzet. (2005) İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak. Mediacat, 2. Baskı, İstanbul.
BURNETT, J. ve Moriarty, S. (1998) Introduction to Marketing Communications: An integrated approach. Prentice-Hall, New Jersey, USA.
GÖKSEL, B., Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997) Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam. Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
HUTTON, J. G. ve Mulhern, F.J. (2002) Marketing Communications: Integrated Theory, Strategy & Tactics. Pentagram Publishing, ABD.
KOCABAŞ, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (2002) Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İletişim Yayınları, İstanbul.
ODABAŞI, Y. ve Oyman, M. (2007) Pazarlama İletişimi Yönetimi. Mediacat Yayınları, 7. Baskı, İstanbul.
ODABAŞI, Y. (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi. MediaCat Yayınları, İstanbul.
TAPAN, Sema ve Akan, Perran (1996) Pazarlama İletişimi. Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, Ekim, Eskişehir.
www.denizcilik.gov.tr 03.03.2011
top related