projekt studenti a praxe, obchodní akademie tomáše bati a...
Post on 20-Jan-2020
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Marketingová komunikace
Ing. Růžena Vorlová
Zlín 2014
Registrační číslo projektu: CZ.1.07/2.1.00/32.0038
Název projektu Inovace vzdělávacích programů dle
požadavků podnikatelské praxe v rámci
procesu stabilizace VOŠE Zlín
Název a číslo globálního grantu: CZ.1.07/2.1.00
Terciální vzdělávání, výzkum a vývoj
Vyšší odborné vzdělávání
Datum zahájení realizace projektu: 20. 8. 2012
Datum ukončení realizace projektu: 19. 8. 2014
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR
Organizační výbor:
Ing. Hana Šedová, Ph.D.
Mgr. Pavel Hýl
Ing. Jana Šilhánová
Ing. Olga Kavánková
Veronika Pospíchalová
Veronika Dlabačová
Autor: Ing. Růžena Vorlová
Recenze: Ing. Martina Boušková
© Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
ISBN 978-80-7454-374-6 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)
Marketingová komunikace 3
OBSAH
Úvod .............................................................................................................. 6
1 Teoretická základna ................................................................................. 8
1.1 Komunikační model v propagaci .................................................... 9
1.2 Rozhodovací procesy .................................................................... 10
1.2.1 Základní rozhodovací model ............................................... 12
1.2.2 Stimulační model Lavidge & Steiner .................................. 12
1.2.3 Model vyvolání reakce AIDA ............................................. 13
1.2.4 Model „hierarchie účinků“ .................................................. 13
1.2.5 Model DAGMAR ............................................................... 14
1.3 Komunikace firmy ......................................................................... 15
1.4 Cíle komunikace ............................................................................ 17
1.5 Cílové skupiny ............................................................................... 18
1.5.1 Segmentace trhu .................................................................. 19
1.5.2 Targeting ............................................................................. 20
1.5.3 Positioning........................................................................... 21
2 Marketingová komunikace ..................................................................... 23
2.1 Komunikační mix .......................................................................... 24
2.2 Integrovaná marketingová komunikace ........................................ 26
2.3 Marketingový, komunikační a reklamní plán ............................... 28
2.3.1 Marketingový plán .............................................................. 28
2.3.2 Komunikační plán ............................................................... 30
2.3.3 Reklamní plán ..................................................................... 30
3 Reklama – klasická média ...................................................................... 32
3.1 Definice a obecné zásady reklamy ................................................ 32
3.2 Jednotlivá média ............................................................................ 34
3.2.1 Televize ............................................................................... 34
3.2.2 Rozhlas ................................................................................ 37
3.2.3 Tisk ...................................................................................... 39
3.2.4 Časopisy .............................................................................. 41
4 Marketingová komunikace
3.2.5 Venkovní média .................................................................. 42
3.3 Plánování médií ............................................................................. 43
3.4 Hodnocení médií ........................................................................... 45
3.5 Reklamní agentury ......................................................................... 46
4 Reklama – internet ................................................................................. 48
5 Kreativita v reklamě ............................................................................... 53
5.1 Tvorba reklamního sdělení ............................................................ 53
5.2 Druhy a formy apelů ...................................................................... 55
6 Regulace reklamy ................................................................................... 58
6.1 Obecné základy ............................................................................. 58
6.2 Zákon o regulaci reklamy .............................................................. 59
6.3 Etická omezení .............................................................................. 60
7 Podpora prodeje...................................................................................... 62
7.1 Obecné zásady ............................................................................... 62
7.2 Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele .................................... 63
7.2.1 Metody cenové .................................................................... 63
7.2.2 Metody necenové ................................................................ 65
7.2.3 Komunikace v místě prodeje ............................................... 65
7.3 Podpora distribuce ......................................................................... 66
8 Přímý marketing ..................................................................................... 69
8.1 Základní pojmy .............................................................................. 69
8.2 Formy a nástroje přímého marketingu .......................................... 72
9 Public relations ....................................................................................... 75
9.1 Teoretická základna ....................................................................... 75
9.2 Dělení PR ....................................................................................... 77
9.3 Hlavní aktivity a nástroje PR ......................................................... 79
9.3.1 Interní komunikace .............................................................. 79
9.3.2 Publicita ............................................................................... 79
9.3.3 Organizování akcí ............................................................... 81
9.3.4 Sponzoring .......................................................................... 82
9.3.5 Lobbování ............................................................................ 82
Marketingová komunikace 5
9.3.6 Veletrhy a výstavy .............................................................. 83
9.3.7 Aktivity krizového managementu ....................................... 83
9.4 Agentury PR .................................................................................. 83
10 Osobní prodej ......................................................................................... 86
10.1 Teoretická základna ....................................................................... 86
10.2 Druhy prodeje ................................................................................ 87
10.3 B2C ................................................................................................ 88
10.4 B2B ................................................................................................ 89
10.5 Obchodní zástupci ......................................................................... 89
10.5.1 Základní pravidla řízení obchodních zástupců .................. 92
11 Veletrhy a výstavy ................................................................................. 94
11.1 Druhy a typy výstav a veletrhů ..................................................... 94
11.2 Účast na veletrhu ........................................................................... 95
12 Nové trendy v marketingové komunikaci .............................................. 99
12.1 Product placement ......................................................................... 99
12.1.1 Televizní product placement ............................................ 100
12.2 Guerillová komunikace ............................................................... 101
12.3 Virální marketing ........................................................................ 101
12.4 Word-of-mouth marketing .......................................................... 103
12.5 Neuromarketing ........................................................................... 104
12.6 Mobilní marketing ....................................................................... 104
12.7 Obsahový marketing ................................................................... 105
12.8 Shrnutí ......................................................................................... 106
13 Mezinárodní marketingová komunikace.............................................. 108
Závěr .......................................................................................................... 110
Seznam literatury....................................................................................... 111
Seznam obrázků ........................................................................................ 112
Seznam tabulek ......................................................................................... 113
6 Marketingová komunikace
ÚVOD
Tento studijní materiál je určen pro studenty vyššího odborného studia
(je použitelný i pro studium bakalářské) a pokrývá rozsah jednoho
semestru. Neklade si za cíl poskytnout vyčerpávající informace
v jednotlivých oblastech marketingové komunikace, ale spíše poskytnou
základní, logický a ucelený přehled o této problematice.
Ačkoli se jednotlivé části marketingové komunikace v praxi extrémně
prolínají, učební text je rozdělen do samostatných kapitol, ve kterých je
předložena a vysvětlena základní terminologie, principy a možnosti
uplatnění. Pro správné pochopení přínosu předmětu pro praxi je nutná
vlastní aktivita studentů. Ti by si po splnění zadaných úkolů v závěru každé
kapitoly měli uvědomit spojitost s běžným životem a praxí a díky
vyhledání konkrétních příkladů a cenových relací získat ucelený přehled
pro uplatnění získaných poznatků v praxi. Tato část může být částečně (ale
ne zcela) nahrazena prací na seminářích v průběhu studia pod vedením
pedagoga.
Věřím a doufám, že tento studijní materiál bude studentům i ostatním
čtenářům užitečný pro osobní rozvoj i pro praxi a že je zaujme.
Autorka
Marketingová komunikace 7
POUŽÍVANÉ IKONY
… klíčová slova
… text kapitoly
… úkoly k vypracování
… zdrojová a doporučená literatura
© Jan Živocký, 2007
8 Marketingová komunikace
1 TEORETICKÁ ZÁKLADNA
Klíčová slova
komunikace, komunikační model, zdroj, zakódování, dekódování,
příjemce, zpětná vazba, rozhodovací procesy, AIDA, DAGMAR, corporate
identity, corporate design, corporate communication, rebranding, cíle,
SMART, cílové skupiny, segmentace, targeting, positioning
Úvodem je nutno definovat základní pojmy a rozdíly mezi nimi. Zejména
jde o:
reklama;
propagace;
marketingová komunikace.
Vzájemný vztah:
(Zdroj: vlastní zpracování)
Obr. 1: Základní vztah pojmů
marketingová komunikace
propagace
reklama
Marketingová komunikace 9
1.1 KOMUNIKAČNÍ MODEL V PROPAGACI
I v marketingové komunikaci se vzájemné vazby řídí obecným modelem
komunikace (stejně jako v sociální či jiné komunikaci). I propagace či
obchodní společenský styk dodržuje následující osmiprvkový model:
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 2: Komunikační proces
V oblasti marketingové komunikace pod jednotlivými pojmy rozumíme:
zdroj – osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a rozhoduje
o jejím obsahu; aby komunikace byla účinná, musí být zdroj
přijatelný (důvěryhodnost a odborná způsobilost) a atraktivní
(zastupující osobnost – např. charita), v reklamě to podporují
osobnosti, ženy, děti, oblíbená zvířata – musí být
vhodné: např. sekačka a sexbomba, motorové pily;
příjemce – osoba, které je sdělení určeno a která ji vnímá; příjemcem
jsou i mezičlánky, média, odborníci, konkurence;
zakódování a dekódování – převod do takových symbolů, kterým by
měl příjemce rozumět (slova, text, fotografie, …) – musí být
zdro
j zakó-dová-
ní pří
jem
ce
zprá
va
pře
nos dekó-
dová-ní
zpětná vazba
šumy šumy šumy
šumy
šumy
šumy
10 Marketingová komunikace
v souladu s procesem dekódováním (vnímání, srozumitelnost,
způsob humoru, …);
zpětná vazba – buď konkrétní (osobní komunikace), účinností
(např. prodeje) nebo výzkumem;
zpráva – ve zprávě většinou působíme na pohnutky racionální
(technické výrobky), emocionální (event mkt, parfémy, módní oděvy
– využívá lásku, radost, humor nebo negativní – strach: léky,
bezpečnosti) či morální (charita, dárcovství krve);
struktura a formát sdělení – to, jak sdělení zapůsobí na příjemce;
nezáleží jen na obsahu, ale i na struktuře: např. silné argumenty je
vhodné umístit na počátek nebo zejména na konec zprávy, cenu až na
konec; vhodné je umístit emocionální apel na počátek zprávy,
racionální na konec; u tištěných médií záleží na typu písma, spojení
s obrázky a jejich umístění, barvy, velikost atd.; více
v kapitole 5 „Kreativita v reklamě“.
1.2 ROZHODOVACÍ PROCESY
Popisují obecný typ rozhodování zákazníka a jeho fáze a jsou podkladem
pro pozdější analýzy i výběr komunikačních aktivit. Všechny modely je
třeba brát jen jako pomůcku při rozvažování přesné taktiky propagace.
Popsáno je velké množství stimulačních (rozhodovacích) modelů, z nichž
uvedeme jen základní. Pro aplikaci na konkrétní problém je nutno vyhledat
v literatuře vhodný model, který odpovídá přímo dané problematice,
produktu či situaci na trhu. Podrobněji je tato problematika probírána
v předmětu „Chování zákazníka“,
Proces rozhodování zákazníků je shodný v zaměření na určitý cíl (nákup),
výchozí pozice při nákupu ale může být u jednotlivých subjektů odlišná a
Marketingová komunikace 11
navíc na ně působí velké množství přímých i nepřímých vlivů. Úkolem
marketingu prodejců (i rozhodovacích modelů) je zákazníka včas a vhodně
oslovit a zkrátit mu cestu k uspokojení cíle.
Sledovány u kupujících mohou být tyto faktory:
zainteresovanost na nákupu (individuální nákupy, nákupy
domácností, nákupy firem;
pořadí rozhodovacích fází;
výchozí pozice (informovanost) kupujícího;
status kupujícího (loajální, prvouživatel);
aj.
Zákazník informace shromažďuje z několika základních zdrojů a následně
se rozhoduje o nákupu. Všechny komunikační kanály ale spadají pod
marketingovou komunikaci. Nejdůležitějšími zdroji jsou reference
ostatních kupujících, sdělovací prostředky a podpora prodeje. Jde o to, zda
zákazník informace vyhledává aktivně, či je pasivně přijímá.
Na nakupující působí interní a externí faktory.
interní vlivy – psychologické vlivy, osobnost nakupujícího, motivace,
inteligence atd.;
externí vlivy – společenské, ekonomické, referenční, demografické,
etnické atd.
12 Marketingová komunikace
1.2.1 ZÁKLADNÍ ROZHODOVACÍ MODEL
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 3: Rozhodovací proces
Myšlení a cítění může mít různý podíl na výsledném rozhodnutí:
Zainteresovanost Myšlení Cítění
Vysoká M – C – K
auta, nábytek, půjčky
C – M – K
šperky, parfémy, móda
Nízká
K – M – C
jídlo, čistící prostředky,
toaletní papír
K – C – M
sladkosti, alkohol
Zdroj: Vaughn, 1980
Tab. 1: Rozhodovací proces
1.2.2 STIMULAČNÍ MODEL LAVIDGE & STEINER
neuvědomování si;
uvědomování si;
znalost;
pozitivní vztah;
přednost;
přesvědčení;
nákup.
Tento model je využíván spíše jako pomůcka pro systemizaci jednotlivých
fází nákupního procesu a jeho vztahu ke komunikační strategii.
3 fáze
poznávací
"myslím"
emocionální
"cítím"
rozhodovací
"dělám"
Marketingová komunikace 13
1.2.3 MODEL VYVOLÁNÍ REAKCE AIDA
Základním předpokladem je, že zákazník o produktu neví.
Zdroj: Světlík, 2003
Obr. 4: Model AIDA
Někdy se v literatuře vyskytuje v podobě AIDYA, kde Y zastupuje
Yes jako pozitivní rozhodnutí o nákupu zvoleného produktu či značky.
AIDA:
Attention (pozornost);
Interest (zájem);
Desire (přání);
Yes (ano);
Action (akce).
Tento model je jednoduchý a základní, v současnosti již překonaný.
1.2.4 MODEL „HIERARCHIE ÚČINKŮ“
Základním předpokladem je, že zákazník o produktu ví a velmi se o něj
zajímá.
upoutání pozornosti
(Awareness)
vzbuzení zájmu (Interes)
vyvolání přání (Desire)
dosažení akce (Action)
14 Marketingová komunikace
Zdroj: Světlík, 2003
Obr. 5: Model „hierarchie účinků“
1.2.5 MODEL DAGMAR
DAGMAR = Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Resulst
Vychází z předpokladu, že efektivnost je problémem správně definovaných
cílů (model obsahuje i negativně působící síly).
Zdroj: Světlík, 2003
Obr. 6: Model DAGMAR
informo-vanost
znalost obliba prefe-rence
přesvěd-čení
nákup
nevědomost – uvědomění – pochopení – přesvědčení
kladné síly: komunikační mix a obal, cena, dosažitelnost,
doporučení, vlastnosti produktu vystavení na
prodejně ...
negativní síly: konkurence, selhání paměti, únava,
nemoc, odpor k nákupům , ...
Marketingová komunikace 15
1.3 KOMUNIKACE FIRMY
Komunikace firmy je úzce spojena s dalšími prvky, aby působila
věrohodně a kompaktně. Základní schéma je zhruba následující:
Zdroj: Světlík, 2003
Obr. 7: Komunikace firmy
Základní pojmy:
firemní identita (corporate identity) – způsob, jakým se firma
prezentuje navenek (zejména cílovým skupinám) – hmatatelná
prezentace, prohlášení i úroveň komunikace; je spojena s produkty,
značkami, způsobem distribuce, komunikace a chování ve vztahu
k zákazníkům i partnerům;
firemní symbolika (corporate design) – nejen existence, ale
i zdokonalování loga, značky, hesla – jejich propojení
s komunikačními prvky (oblečení, …) a ztotožnění s praxí;
firemní komunikace (corporate communication) – komunikace daná
formálně i spontánně, vnitřně i navenek.
corporate identity
(image, osobnost firmy)
corporate design (symbolika)
corporate communication (komunikace)
16 Marketingová komunikace
Související pojmy:
firemní strategie – záměry, jak by měla daná prezentace vypadat;
firemní chování – konkrétní prezentace osobnosti firmy;
firemní kultura – reálný stav, jak se osobnosti firmy prezentují – je
sdílena zaměstnanci firmy – tzn. jak se chovají, jak co dělají, jaké
vyznávají hodnoty (loajalita, poctivost, odpovědnost, ochota, …);
rebranding – komplexní změna identity firmy – důvod: koupě,
fúze, … (v ČR například mobilní operátoři, Zentiva, Uniqa, …).
Tři typy identity:
monolitní identita – celá firma se představuje jednotně, jak vizuálně,
tak i komunikačně a svým chováním – jde většinou o frachizing;
řízená identita – pobočky firmy mají svou identitu a styl, ale
mateřská organizace je vždy zřetelně vidět v pozadí – pobočky mají
často svou vlastní tradici a styl;
značková identita – každá divize či dokonce výrobek mají svou
vlastní identitu a styl – různé značkové řady ve firmě nemají navenek
nic společného a často vystupují i jako konkurenti; tento typ je
většinou výsledkem fúzí již existujících, často konkurenčních firem.
Základní vlastnostmi loga a názvu firmy:
jednoduchost;
univerzálnost (mělo by být použitelné za všech okolností a všemi
nástroji, tzn. v reklamě, rozesílkách, na výročních zprávách,
vizitkách, hlavičkových papírech, brožurách, dopravních
prostředcích firmy, propagačních předmětech atd. – je vhodné
modifikovat logo pro různé tvary a velikosti);
časová neohraničitelnost;
Marketingová komunikace 17
snadná pochopitelnost;
spojení s produktem;
integrovatelnost s dalšími komunikačními nástroji.
Další identifikační možnosti firmy:
tvar nádoby, obalu (Absolut vodka, Toalet Duck);
unikátní otevírání (Vitana);
obalový materiál (Ferrero Rocher);
barvy loga či obalu (Marlboro);
užití zosobnění (KFC, Marlboro).
1.4 CÍLE KOMUNIKACE
Stejně jako u ostatních ekonomických oblastí stanovujeme jak strategické,
tak běžné komunikační cíle. Vždy se musí jednat o komunikační cíle, které
by měly být splněny danou kampaní, plánem, eventem atd.
Shodná je i hierarchie cílů: primární sekundární a nutnost splňovat
podmínky SMART (tzn. konkrétnost, měřitelnost, realizovatelnost,
akceptovatelnost a temínovanost).
Pro jejich stanovení je stěžejní:
charakteristika produktu samotného (marketingový mix);
cílová skupina, pro kterou je produkt určen;
fáze životního cyklu komunikovaného produktu;
atd.
Pomoci mohou i rozhodovací modely (viz kapitola 1.3).
18 Marketingová komunikace
Mezi nejčastější primární cíle patří:
vytvořit či zvýšit poptávku (prodej) – uváděno konkrétním číslem
absolutním či procentuálním;
posílit loajalitu zákazníků – zvýšením jejich počtu, frekvence nákupů
(užití služby) atd.
Mezi další nejčastější cíle, ovšem těžko měřitelné a tudíž uváděné jako
sekundární, patří:
zvýšit povědomí, posílit image;
poskytnout informace;
odlišit produkt od konkurence;
zdůraznit vlastnosti produktu;
vybudovat a pěstovat značku;
atd.
1.5 CÍLOVÉ SKUPINY
Pro úspěšný výběr účinných komunikačních prostředků je nutné stanovit
cílovou skupinu, které budou komunikované komodity (produkty, služby,
informace) určeny. Výběr a zaměření na cílové skupiny probíhá ve třech
základních fázích:
segmentace (rozdělení) – měla by vést k velmi homogenním
podskupinám se stejnými reakcemi na tržní podněty;
targeting (zacílení) – výběr určité skupiny či skupin a volba
strategie;
positioning (umístění) – definice způsobu, jakým bude produkt
přijímán vědomím cílové skupiny (jejich zvyky a myšlenkové
Marketingová komunikace 19
pochody, slovník pro případné identifikační slovo spojené
s výrobkem, atd.).
1.5.1 SEGMENTACE TRHU
Je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupina se shodnými
potřebami, přáními a reakcemi. Dříve, než začneme dělit, musíme
definovat třídící kritéria (např. co se rozumí společenskou třídou, životním
stylem, osobností, …).
Každý jednotlivý segment by měl být: měřitelný, dostatečně velký,
dostupný a akceschopný ! Navenek heterogenní, uvnitř homogenní.
Základní dělení:
geografické – podle světadílů, podnebí, národů, regionů, atd.;
demografické – pohlaví, věk, velikost rodin, náboženství, rasy,
vzdělání, příjem, společenská třída, atd.;
psychografické – životní styl (tzn. jak lidé organizují svůj život a
vynakládají své peníze) a osobnostní charakteristiky (sport, návštěvy
divadel a restaurací, atd.).
Další možnosti segmentace:
behaviorální segmentace (podle chování) – zákazníci se dělí podle
příležitosti, na jejíž bázi používají produkt či značku (džus na
snídani, teplý či do koktejlů, barva na vlasy doma či u holičky, …);
podle loajality – jiné programy pro nové a stálé zákazníky, speciální
programy pro udržení zákazníků (auta);
podle uživatelského statutu – neuživatel, potenciální uživatel,
prvouživatel, pravidelný uživatel, bývalý uživatel (ten je vhodný pro
výzkum);
20 Marketingová komunikace
na základě přínosu – preferuje určitou vlastnost, která je uživateli
přínosná (zubní pasty – bělost, prevence, svěžest, svačinka – chutná,
levná, zdravá);
podle nákupní připravenosti – zda výrobek známe či neznáme, pro
jaké účely výrobek nakupujeme (dárek může být dražší, u nákupu do
zásoby požadujeme nižší ceny, …);
atd.
1.5.2 TARGETING
Podle výběru segmentů:
tržní koncentrace – zaměření na 1 segment, většinou usilujeme
o pozici vůdce;
tržní diferenciace – pro různé segmenty různé strategie;
nediferencovaný marketing – stejná strategie pro různé segmenty
(drogerie).
Pět typů strategií:
zaměření na 1 segment – jeden produkt pro jeden trh – většinou
výklenková strategie – výhody: více znalostí a zkušeností,
nevýhody: zranitelná pro konkurenty, závislá na výrobku;
selektivní specializace – diametrálně různé produkty pro diametrálně
rozlišné skupiny – ziskovost jedné může pokrýt ztrátovost jiných;
výrobková specializace – jeden produkt pro různé segmenty;
tržní specializace – více výrobků pro jeden tržní segment;
plné pokrytí trhu – všechny výrobky pro veškerý trh.
Marketingová komunikace 21
1.5.3 POSITIONING
Jde o způsob, jakým bude produkt komunikován směrem k cílovým
zákazníkům. Cílem je několik priorit:
správně prezentovat cílové skupině – tzn. uvést správné vlastnosti,
důležité pro cílovou skupinu, naklást správný důraz;
odlišení od konkurence v povědomí zákazníků (nejčastěji nějakým
synonymem či heslem) – kombinace image značky a vlastností
produktu.
Tři nejčastější chyby:
nedostatečný positioning – nedostatečná diferenciace od konkurence;
přehnaný positioning – extrémní zdůraznění jednoho přínosu
redukuje počet možných zákazníků;
matoucí positioning – nedostatečné propojení všech součástí
komunikačního mixu.
Úkoly k vypracování
U jednotlivých rozhodovacích modelů zkuste nalézt příklad
konkrétního produktu, pro který by byl daný model vhodné. Posuďte
vliv na komunikaci firmy a případnou reklamní kampaň na daný
produkt.
Zamyslete se nad otázkou, které firmy na českém i světovém trhu
prošly rebrandingem a z jakých důvodů.
Uveďte vlastní oblíbená loga různých firem a zkuste identifikovat,
proč se Vám líbí. Zároveň posuďte, zda splňují všechny základní
vlastnosti, které by správné logo mělo mít.
22 Marketingová komunikace
Nalezněte vývoj log významných světových firem a posuďte
(např. Opel-Vauxhall, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Fiat atd.)
Jako hru zkuste otestovat znalost sloganů známých produktů, značek
či firem na našem trhu (např. Seznam, Kofola, Rexona, Vanish,
Bramac, T-mobile, Bebe, atd.).
U všech tří typů identity (monolitní, řízená, značková) uveďte
příklady konkrétních firem, kteří ji v současné době na své produkty
využívají.
U všech 5 typů strategií targetingu uveďte konkrétní produkty, pro
které je vhodný a konkrétní firmy, které jej využívají.
Uveďte konkrétní příklady k nedostatečnému, přehnanému a
matoucímu positioningu.
Na modelových příkladech produkce výrobků a poskytování služeb
zkuste stanovit marketingové cíle a cíle pro případnou budoucí
komunikační kampaň.
U vámi vybraných cílových skupin zkuste přesně popsat
jejího typického představitele a stanovit správný positioning.
(např. singles – muži, singles – ženy, důchodce – Brno,
důchodce – malá obec, dítě – 11 let, atd.)
Marketingová komunikace 23
2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Klíčová slova
komunikační mix, integrovaná marketingová komunikace, marketingový
plán, komunikační plán, reklamní plán, kampaň
Pro správné zařazení pojmu marketingová komunikace do oblasti
marketingu je nutno ho úvodem specifikovat v oblasti marketingového
mixu. Jeho zařazení a vzájemné vztahy znázorňuje obr. 8:
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 8: Marketingový mix
Pod pojmem marketingová komunikace rozumíme část obecně nazývanou
propagace (promotion). Jde ale o pojem širší, který zahrnuje i komunikaci
MKT mix
produkt
cena
propagace
distri-buce
lidé
procesy
hmotné
zabez-pečení
24 Marketingová komunikace
zpětnou (od zákazníka, klienta). Proto je nutné nezaměňovat s pojmem
propagace či dokonce reklama.
Z úhlu pohledu zákazníka (kupujícího) je možno marketingový mix označit
jako 4C (Kotler):
product (produkt) = Customer Value – užitná hodnota pro zákazníka;
price (cena) = Cost to the customer – cenový náklad kupujícího;
place (distribuce) = Convenience – dostupnost (doslovně pohodlí);
promotion (propagace) = Communication – komunikace.
2.1 KOMUNIKAČNÍ MIX
Marketingová komunikace samotná má vlastní dělení, jehož základem je
tzv. komunikační mix, který má 5 částí:
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 9: Komunikační mix
reklama
podpora prodeje
přímý marketing
PR
osobní prodej
Marketingová komunikace 25
Obsah jednotlivých částí:
reklama – placená neosobní forma masové komunikace
prostřednictvím tisku, rozhlasu, TV, internetu, venk. médií;
podpora prodeje – stimulace prostřednictvím dodatečných
podnětů – většinou kombinace reklamy a cenových informací;
přímý marketing – adresná komunikace mezi zákazníkem a
prodejcem – prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu, TV,
rozhlasového vysílání i tisku. Se zákazníkem pracuje adresně;
public relations – postoje k okolí (vnitřnímu i vnějšímu);
osobní prodej – přímá osobní komunikace s jedním nebo více
potenciálními zákazníky.
Komunikační mix není dogmatickým modelem, jednotlivé části mohou
i nemusí být součástí. Taktéž mohou být přidány další komunikační
aktivity, které jsou pro firmu stěžejní, jako např.:
sponzoring, fundraising (např. odvětví sportu, neziskových
organizací);
veletrhy a výstavy (např. firmy, operující na mezinárodních trzích).
Je také faktem, že jednotlivé druhy komunikačního mixu jsou jinak vhodné
pro jednotlivé fáze životního cyklu výrobků
Možnosti dělení (strategie) komunikace:
strategie tahu – snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného
spotřebitele, který vyvíjí tlak na distribuční cesty (prodejce).;
výrobce pak komunikuje jen s velkoobchodem;
26 Marketingová komunikace
strategie tlaku – snaha podporovat výrobek na jeho cestě ke
spotřebiteli – obchodní slevy, bonusy pro prodejce, cílem je
motivace distributorů;
v praxi – kombinace obou strategií;
nadlinkové aktivity – neosobní část MKT komunikace, zejména
klasická média (TV, rozhlas, tisk, internet, venkovní reklama);
podlinková komunikace – osobní formy komunikace – podpora
prodeje i distribuce, osobní MKT, přímý MKT, je účinnější a
agresivnější.
Jiné názvy: osobní a masová komunikace.
2.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Pojem integrovaná marketingová komunikace ve své podstatě znamená, že
žádný prvek odděleně nemůže být efektivně účinný a vždy musí být
vzájemně logicky a časově propojeny.
Základními vlastnostmi integrované marketingové komunikace jsou:
synergie – marketingové nástroje by se měly kombinovat tak, aby
byly konzistentní, tzn. musejí působit stejným směrem, a to
bezkonfliktně;
integrace – účinek by se měl znásobovat vzájemnou podporou.
Přínos tzv. 4E:
ekonomický (economical) – snížení nákladů;
výkonnost (efficient) – dělat věci správně a kompetentně;
efektivita (effective) – využití zdrojů;
Marketingová komunikace 27
zvýšení intenzity působení (enhancing) – zlepšit a zvýšit intenzitu
působení.
Přínos tzv. 4C:
ucelenost (coherence) – logické propojení jednotlivých částí
marketingové komunikace;
konzistentnost (consistency) – vyváženost, jednota a vyloučení
rozporů v komunikaci;
kontinuita (continuity) – propojení v čase;
doplňující se komunikace (complementary communications) – vzájemně
se doplňující.
Ačkoli je toto vzájemné propojení jednotlivých komunikačních forem a
nástrojů logické a efektivní, v reálné praxi naráží na mnoho bariér:
různé nástroje komunikačního mixu jsou tradičně řízeny různými
firemními útvary;
existuje konkurence a egoismus na jednotlivých postech a manageři
se obávají ztráty pozice, pokud do své problematiky nechají
nahlédnout někoho jiného;
nedostatečná interní komunikace;
nekomplexnost plánování.
28 Marketingová komunikace
2.3 MARKETINGOVÝ, KOMUNIKAČNÍ A REKLAMNÍ
PLÁN
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 10: Vztah marketingového, komunikačního a reklamního plánu
2.3.1 MARKETINGOVÝ PLÁN
Typický marketingový plán pro malou firmu by měl obsahovat následující
kapitoly:
úvod – obsahuje představení firmy, hlavních cílů a strategií, popis
současného fungování a marketingového mixu;
situační analýza – jde o rozbor současného stavu podnikání;
obsahuje vhodné ekonomické i jiné analýzy, které jsou pro stanovené
cíle marketingového plánu relevantní; jde např. o analýzu portfolia
produktů, analýzu trhu (zákazníku, konkurence), analýzu vnitřní a
vnější situace a následnou SWOT analýzu, hodnocení kvality
managementu a řízení procesů atd.; součástí může být
i marketingový průzkum nebo výzkum;
marketingové cíle – stanovení cílů zpracovávaného plánu – tzn. žádaný
budoucí stav; cíle je možno dělit na primární a sekundární,
každopádně by ale měly splňovat podmínky SMART (viz kap. 1);
reklamní plán (strategie)
komunikační plán
marketingový plán
Marketingová komunikace 29
marketingová strategie – popis postupů a metod, jak cílů dosáhnout.
Jde o návrh nového (či upraveného) marketingového mixu; při
zpracovávání marketingového mixu je nutno brát ohled i na
dlouhodobé cíle firmy a taktéž na vztahy s okolím, např. konkurenční
výhody; marketignové strategie jednoznačně vycházejí z předchozích
zpracovávaných bodů;
časový a kompetenční (akční) plán – rozpracování marketingové
strategie do konkrétních úkolů, které musí být v logické časové
návaznosti, nejlépe s přesně určenou zodpovědnou osobou a
kompetencemi; tradičními součástmi akčních programů tedy
u jednotlivých aktivit jsou:
o informace, co má být provedeno a jaké cíle splňuje;
o informace, kdo je za danou aktivitu zodpovědný;
o vyčíslení očekávaných nákladů na realizaci;
o časový plán (začátek i konec);
rozpočet – přehledný výčet nákladů na všechny navrhované aktivity;
tato část může obsahovat i dílčí rozpočty či očekávané další náklady;
způsob měření a kontroly – způsob a návrh časového rozložení
kontrol plnění a vyhodnocování výsledků marketingového plánu.
Vhodnou součástí marketingového plánu jsou přílohy, které mohou
obsahovat např. podklady pro analýzy (výkazy, tabulky, výsledky
průzkumů, organizační grafy, …).
30 Marketingová komunikace
2.3.2 KOMUNIKAČNÍ PLÁN
Při tvorbě komunikačních a reklamních plánů je nutno začít určením
cílového trhu a motivů kupujících. Poté je možno přistoupit k pěti hlavním
rozhodnutím, známým jako 5M:
Jaké jsou cíle propagace? (poslání – mission)
Kolik můžeme investovat? (peníze – money)
Jaká zpráva by měla být odeslána? (zpráva – message)
Jaká média by měla být použita? (média – media)
Jak by se měly hodnotit výsledky? (měřítko – measurement)
Základní schéma komunikačního plánu tedy je:
analýza situace a marketingové cíle, komunikační cíle – PROČ?;
cílové skupiny – KDO?;
komunikační cíle – CO?;
nástroje, techniky, kanály a média – JAK A KDE?;
časový plán – KDY?;
rozpočet – KOLIK?;
měření výsledků – JAK EFEKTIVNĚ?
Do komunikačního plánu zahrnujeme veškeré části komunikace – reklama,
podpora prodeje, přímý mkt., P. R., osobní prodej atd.
2.3.3 REKLAMNÍ PLÁN
Reklamní plán se týká pouze reklamy v médiích, velmi podrobný je zde
plán médií. Základní schéma je následující:
situační analýza;
problémy a příležitosti;
Marketingová komunikace 31
volba reklamní strategie;
cíle reklamní kampaně;
cílová skupina;
charakteristika produktu a jeho tržní pozice;
konkurenční výhody produktu;
kreativní plán;
plán médií;
ostatní části propagačního mixu (integrovaná marketingová
komunikace);
rozpočet a časový plán;
systém vyhodnocení kampaně.
Úkoly k vypracování
Reklamní plán je nejlépe rozpoznatelný na reklamních kampaních
jednotlivých firem. Popis nejúspěšnějších je možno nalézt na
www.effie.cz či na portálech jiných soutěží. Vyhledejte a diskutujte
vlastní názor na tyto kampaně.
Představte si modelovou situaci pro zadání reklamní a komunikační
kampaně: MS světa v hokeji, pořádající země: Slovensko. Poté
vyhledejte na internetu propagační, natočený v roce 2011na tuto akci
a porovnejte s vašimi návrhy.
Zkuste ve skuině zadat veškeré podmínky pro natočení promo-spotu
pro TV na nábor nových adeptů pro Armádu ČR. Poté vyhledejte na
internetu spot, natočený režisérem Filipem Renčem a porovnejte
s vašimi návrhy.
32 Marketingová komunikace
3 REKLAMA – KLASICKÁ MÉDIA
Klíčová slova
televize, rádio, rozhlas, primetime, internet, časopisy, tisk, venkovní média,
OOH, kino, billboard, spot, primární reklama, selektivní reklama,
sponzoring, teleshopping, product placement, suplement, sampling, timing,
reach, frekvence, rating, share, CPT, full-service agentury, mediální
agentury, tvůrčí dílny, effie
Reklama je základní a nejznámější částí marketingové komunikace. Její
vývoj je spojen s vývojem médií.
S příchodem nového tisíciletí souvisí především velmi rychlým rozvojem
technologií, který se v oblasti reklamy týká především internetu a
mobilních telefonů. Tyto utlumují doposud fungující média (především
tisk) a logicky jim odebírají i objemy zadávané reklamy. Z tohoto úhlu
pohledu se doposud užívaná média začala v marketingové komunikaci
označovat jako klasická média. Těm, společně s obecnými základy
reklamy, je věnována následující kapitola.
3.1 DEFINICE A OBECNÉ ZÁSADY REKLAMY
Slovo reklama vzniklo zřejmě z latinského „reklamare“ – znovu křičeti
(jarmarečníci). Existuje velké množství definic tohoto pojmu, např: dle
Přikrylové a Jahodové jde o neosobní formu komunikace, kdy různé
Marketingová komunikace 33
subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální
zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků,
služeb či myšlenek.
Zákon o regulaci reklamy uvádí, že reklamou se rozumí přesvědčovací
proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek
prostřednictvím komunikačních médií.
Hlavní prostředky reklamy:
inzerce v tisku, časopisech;
televizní spoty;
rozhlasové spoty;
venkovní reklama – billboardy, světelné tabule, …;
internet;
mobilní komunikační prostředky;
ostatní.
Druhy reklamy:
primární (druhová) reklama – reklama na výrobek bez ohledu na
značku (mléko, Klasa, regionální potraviny, české ryby …);
selektivní (značková) reklama – na konkrétní značku.
Další dělení:
podle územního rozsahu: místní, regionální, národní, mezinárodní;
podle míry komerce: komerční, nekomerční (politika, neziskové,
charitativní organizace), sociální (AIDS, bezpečnost provozu,
rasismus).
34 Marketingová komunikace
Funkce reklamy:
marketingová – součástí strategie firmy, sděluje informace a vytváří
dojem o produktu;
komunikační – propojení mezi prodejcem a kupujícím, ovlivňuje
rozhodování;
ekonomická – ovlivňuje cenu výrobku;
sociální – odráží dobu, trendy, může přispívat k estetickému cítění,
spoluvytváří některé sociální hodnoty.
3.2 JEDNOTLIVÁ MÉDIA
3.2.1 TELEVIZE
Na českém mediálním trhu existuje několik druhů televizí, které může
zadavatel využít. Jsou to zejména:
klasická: veřejnoprávní × soukromá (komerční);
kabelová;
satelitní;
místní (na ústupu a velmi omezená);
ostatní (obrazovky v čekárnách).
Pro rozhodnutí o umístění reklamy do daného druhu televize je rozhodnutí
uvědomit si, kde a kdy daná cílová skupina vysílání sleduje. Co do místa je
to nejčastěji domov a nemocnice.
Reklama v televizi musí být ze zákona vždy oddělena od ostatního vysílání.
Je omezena českou legislativou, zejména Zákonem o regulaci reklamy,
Zákonem o rozhlasovém a televizním zákonem a veřejnoprávní stanice také
Zákonem o ČT.
Marketingová komunikace 35
Z forem reklamy v televizi se nejčastěji nabízí:
reklamní spoty – klasická délka spotu v televizích je 30 s; umístění
ve veřejnoprávních televizích je velmi omezeno – od r. 2011 na ČT1
a ČT24 dokonce zakázáno; ceny se pohybují v rozsahu cca
15–600 tisíc Kč za jedno odvysílání a závisí na umístění ve
vysílacím čase; primetimem je večerní zpravodajství a hlavní večerní
program; výroba reklamního spotu je většinou velmi nákladnou
záležitostí (v řádech statisíců korun);
sponzoring – jedná se o krátké sdělení před a po vybraném pořadu;
standardní délka spotu je 10 s; ceny jsou v řádu desítek a stovek tisíc
korun dle sledovanosti daného pořadu; u některých pořadů typu
seriálu či večerníčku mohou být omezeny minimálním počtem
vzkazů; modifikovanou modernější formou může být tzv. injektáž,
kdy se reklamní obrázek či sdělení objevuje vizuálně přímo během
pořadu;
teleshopping – spot o délce 10 a více sekund a cenově je výrazně
levnější než klasický televizní spot; ve vysílání mohou mít i jiný
název, vždy ale musí být označeno, že jde o pořad
teleshoppingového typu; teleshopping je definován jako spot na
podporu přímého prodeje, takže rozdíly od klasického spotu jsou
následující:
o transparentní prezentace produktu (tj. přímá nabídka, nikoli image
spot;
o adresa nebo telefon, kde lze produkt objednat;
o cena výrobku či služby;
o dostatečná čitelnost požadovaných údajů;
product placement – ačkoli ve světě se jedná o klasický nástroj
reklamy a v České republice byl taktéž používán, jeho uzákonění a
36 Marketingová komunikace
tedy přenos mezi legální nástroje reklamy proběhl v české legislativě
až v roce 2010. Jde o umístění produktu přímo do uměleckého díla a
v oblasti televizní produkce je využíván především při financování
filmů; vzhledem k jeho širokému uplatnění i v dalších médiích a
oblastech umění je tento pojem podrobněji rozebrán v kapitole 4.2.1;
speciální formou product placementu jsou v současnosti i speciální
televizní pořady, týkající se např. kutilství, estetické medicíny,
bydlení.
Až polovinu času mezi televizními pořady zaujímá tzv. tzv. selfpromotion,
kdy jsou inzerovány a propagovány vlastní pořady stanice a nejsou
považovány za reklamu.
Zajímavými pojmy televizní reklamy je pak tzv. zipping a zapping, které
označují ignoraci reklamy, konkrétně odcházení od obrazovky a přepínání
stanic během reklamy. To se snaží televize řešit současnou reklamou ve
stejných časech.
Hlavní výhody a nevýhody televizní reklamy jsou uvedeny v následující
tabulce:
Marketingová komunikace 37
Výhody Nevýhody
masové pokrytí náklady na tvorbu spotu
nízké náklady na dosažení jednoho
příjemce sdělení náklady na vysílání
silný účinek – image krátká životnost zprávy
rychlá odezva omezená informace
spojení obrazu a zvuku zipping a zapping
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 2: Výhody a nevýhody televizní reklamy
3.2.2 ROZHLAS
Rozhlas (obecně označován chybně i jako rádio, kdy se jedná o konkrétní
stanice) má stejně jako televize několik druhů. Rozlišujeme zejména tyto
základní:
veřejnoprávní;
soukromá (komerční);
internetová.
Pro rozhodnutí o umístění reklamy na konkrétní stanici je stěžejní
poslechovost a cílová skupina tohoto rádia. Poslechovost je pravidelně
sledována pomocí marketingového výzkumu, společného pro všechna rádia
a je čtvrtletně zveřejňována, takže ji mají k dispozici jak jednotlivé
rozhlasové stanice, tak zadavatelé.
Obecně ale platí, že co do místa poslechu jsou to nejčastěji mobilní
prostředky, automobily a domov.
38 Marketingová komunikace
Současným trendem je spojování regionálních stanic do sítí, aby tak mohly
nabídnout zadavatelům místní, regionální i celoplošnou reklamu. I zde je
nutno řídit se legislativou, uvedenou v předchozí kapitole.
Možnosti reklamy v rozhlase:
reklamní spoty – klasická délka je 30 sekund, trendem je ale
využívání reklamy kratší; ceny se odvíjejí od času vysílání, kdy
primetime je většinou v ranních, dopoledních či odpoledních
hodinách; naopak nejméně posluchačů mají rádia v nočních
hodinách; ceny jsou závislé i od délky reklamní kampaně
konkrétního zadavatele, míře či délce spolupráce atd.; pohybují se od
částky stokorun při místním umístění mimo primetime do cca 25 tisíc
korun celoplošného umístění v hlavním vysílacím čase; náklady na
výrobu reklamního spotu se pohybují od cca 3 tisíc korun, při využití
populárních osobností je možné ale zaplatit i v řádu desítek tisíc
korun; speciálním druhem je tzv. klouzavý reklamní spot, který nemá
pevné časy vysílání;
sponzoring – jde o krátké reklamní sdělení, přičleněné většinou
k pravidelnému pořadu (zpravodajskému i zábavnému);
soutěže, komerční rozhovory – většinou nejsou prodávány a nabízeny
samostatně, ale jen ke kampaním určité délky; obsah i rozsah je na
domluvě mezi konkrétním rádiem a zadavatelem.
Kompromisem je mediální spolupráce rádia, které se podílí na organizaci a
propagaci určité akce v rámci vlastní selfpromotion.
Stejně jako televizní reklamy, i rozhlasové se týká zipping a zapping, a to
převážně při jízdě v automobilech.
Marketingová komunikace 39
Hlavní výhody a nevýhody televizní reklamy jsou uvedeny v následující
tabulce:
Výhody Nevýhody
rychlá odezva krátká životnost zprávy
krátká doba od zadání k prezentaci nemožnost vrátit se k obsahu
možnost rychlých změn omezený rozsah sdělení
možnost výběru cizí skupiny využití jen zvuků a hlasů
zipping a zapping
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 3: Výhody a nevýhody rozhlasové reklamy
3.2.3 TISK
Tiskem rozumíme tzv. noviny, tedy denní tištěná média informačního
charakteru. Ačkoli díky rozvoji internetu je tisk ve velké krizi a na ústupu
(především kvůli rychlosti sdělování informací), stále má v oblasti reklamy
svůj velký význam, a to především v možnosti regionálního oslovení.
Mezi základní druhy můžeme řadit:
celoplošný tisk;
regionální (prodej i poskytování zdarma).
Možnosti reklamy v tisku:
klasická inzerce – týká se různých formátů od řádkových inzerátů po
celoplošné; základem pro stanovení ceny je umístění v redakční či
inzertní části; umístění v redakční části je většinou dvojnásobně
40 Marketingová komunikace
dražší než v části inzertní, stejně tak jako umístění na přední či zadní
straně periodika; jiné ceny mohou být také u stejné inzerce
v závislosti na konkrétním obsahu daného vydání, které může být
doplněno dalšími přílohami, jako jsou např. televizní program,
speciální příloha atd; cena se tak pohybuje od řádu stokorun po
statisíce; příplatky jsou zpravidla za barevnost, naopak slevy
mohou být objemové, za opakování či kombinační (při použití
jiného titulu stejného vydavatele); vydavatelství navíc nabízejí
tzv. kupláže – inzerci ve více titulech jednoho vydavatele;
komerční přílohy – jde o text psaný jako tematický článek, který má
vyvolat dojem seriozní informace; vždy musí být ale označen jako
inzerce či komerční sdělení;
přílohové magazíny – tyto jsou většinou tvořeny právě pro potřeby
inzerentů; obsahují články na vybrané, většinou sezónní téma;
suplementy – jedná se o jedno či vícestránkové vložené barevné
přílohy, které obsahují pouze reklamní sdělení.
Důležitým pojmem je v oblasti reklamy v tisku pojem remitenda. Jde
o počet vrácených výtisků z prodeje, na jehož základě je často zadavateli
požadována přiměřená sleva.
Marketingová komunikace 41
Z hlavních výhod a nevýhod reklamy v tisku je možno uvést:
Výhody Nevýhody
rozsáhlé pokrytí regionálního trhu remitenda
možnost archivace konkurence další inzerce
krátká doba od zadání k tisku nízká kvalita tisku
nízká náročnost na kvalitu inzerátu
(možno zpracovat bez grafika)
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 4: Výhody a nevýhody reklamy v tisku
3.2.4 ČASOPISY
Inzerce v časopisech je oblíbená u zadavatelů, kteří chtějí pokrýt úzkou a
specifickou cílovou skupinu. Časopisy totiž vzhledem ke své prodejní ceně
i specializaci nabízejí přesný profil svého čitatele, který je jednoznačně
definován zájmem o danou oblast. Navíc časopisy mají velký přesah
čtenářů, kdy jsou čteny nejen těmi, kteří časopis zakoupili. Oblíbená je také
pro možnost vložení tzv. samplingu, což je malý reklamní dárek či vzorek
produktu. Inzerce zde je proto často spojená se zpětnou vazbou od čtenářů,
tedy se soutěžemi i anketami.
Ceny reklamy v časopisech jsou v rozsahu do desítek tisíc až stovek tisíc za
celostránkový inzerát – dle periodicity, cílové skupiny, nákladu, atd. Ceny
samplingu se pohybují od cca 1,50 Kč/ks.
Z hlediska majitelů časopisů – tito jednoznačně upřednostňují velké
inzerenty, kteří mají zakázky dlouhodobé. Díky tomu se může
např. prodlužovat čas, nutný u individuální zakázky od zadání k vytištění.
42 Marketingová komunikace
Z hlavních výhod a nevýhod reklamy v tisku je možno uvést:
Výhody Nevýhody
dlouhá životnost vysoké náklady na zveřejnění
možnost výběru cílové skupiny nutná spolupráce s grafikem
vyšší čtenost (předávání) pouze celoplošný zásah (nemožnost
regionálního pokrytí)
možnost vrátit se k obsahu
kvalita obrazu, možnost i vůně
možnost přiložení vzorku
(sampling)
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 5: Výhody a nevýhody reklamy v časopisech
3.2.5 VENKOVNÍ MÉDIA
Venkovní média jsou často označovány jako outdoorová, nebo OOH (out
of home). Pojem OOH je nejpřesnější, protože definuje tuto reklamu jako
působící mimo domov cílové skupiny, tedy zahrnující outdoorovou
(venkovní) i indoorovou (vnitřní) reklamu.
Podstatné je, že umístění venkovních médií musí odpovídat zákonům
obecným, ale i místním předpisům (územní plánování, pozemní
komunikace, městské památkové zóny, atd.), umístnění vnitřní reklamy pak
pravidlům majitele objektu.
Základní druhy zahrnují většinou tištěnou formu reklamy, a jsou to:
billboardy, bigboardy, megaboardy (ceny jsou uváděny většinou za
umístění 1 měsíc, zvlášť se platí výroba a výlep);
Marketingová komunikace 43
plachtové reklamy;
výlohy, návěští;
city-light vitríny;
letáky, plakáty – výlepové plochy;
reklama v kinech;
MHD;
polep automobilů;
naváděcí systémy;
ostatní – letadlo, balón, chodící maskoti.
Společné výhody a nevýhody OOH reklamy:
Výhody Nevýhody
výraznost (není možné se vyhnout) vysoké náklady při rozsáhlejší
kampani
možnost místního zacílení nemožnost výběru cílové skupiny
dle jiných kritérií než regionální
cenová dostupnost
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 6: Výhody a nevýhody OOH reklamy
3.3 PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ
Pro efektivitu vložených reklamních prostředků je nutno její umístění do
médií pečlivě plánovat. Pomoci při plánování i realizaci mohou
tzv. mediální agentury, většinou ale firmy rozhodují samy, kdy posuzují
především splnění hlavních cílů a atributů oslovení, kterými jsou:
44 Marketingová komunikace
reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny;
frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení (např. pro oblast
povědomí o značce);
timing (načasování) – správný termín a efektivní délka kampaně.
Co do timingu je možné rozlišovat i spojovat následující typy načasování:
nepřetržité (u produktů, které patří mezi základní potřeby a netrpí
sezónními výkyvy);
postupné zesilování (např. u technologických novinek, které se
stanou stálicemi trhu);
postupné zeslabování (např. u technologických novinek s kratší
životností a vyšší cenou);
pulsování (u sezónních produktů);
nahodilé (např. služby u větších akcí).
Z hlediska geografického pokrytí jsou pro jednotlivé lokality vhodná
následující média:
místní – pokud se výrobek prodává pouze v určitém místě (např.
pečivo, fitcentrum a jiné služby) – vhodné: billboardy, kina, naváděcí
systémy;
regionální – pokud je výrobek nabízen v různých regionech
s obměnami (např. hypotéky, ceny lyží v hypermarketech,
politika, …) – vhodné: billboardy, místní rádia;
celostátní – u produktů, kde není nutno hledat regionální
rozdíly – vhodné využít celostátní média: TV, tisk, rozhlas, časopisy;
mezinárodní – vhodné: internet.
Marketingová komunikace 45
3.4 HODNOCENÍ MÉDIÍ
Pro správnou marketingovou komunikaci ve firmě (tedy obousměrný tok
informací) je nutné nejen správné rozhodnutí o obsahu a umístění reklamy,
ale neméně důležité je vyhodnocení účinků jejího působení. To se při
zadání dá odhadovat dle tzv. mediálních ukazatelů, o kterých veškerá
média informují.
Existuje nespočet mediálních ukazatelů, nejčastěji jsou ale společně pro
všechna média uváděny:
rating – míra poslechu, sledovanosti – podíl populace zasažené
médiem v určitém období (čtvrthodina, týden, daný pořad – koláče,
měsíci), uvádí se v procentech;
reach – počet osob zasažených médiem či reklamní kampaní za
určité období (většinou 1 den nebo 1 týden), mohou být uváděny
zvlášť pro každou cílovou skupinu;
share – určuje v procentech podíl média na celkovém poslechu
v cílové skupině a časovém období;
frekvence zásahu – udává, kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny
průměrně zasažena komunikační kampaní;
CPT – Cost per Thousand, cena za tisíc zásahů z určité cílové
skupiny.
Každé médium má pak ještě specifické ukazatele a speciální měření.
46 Marketingová komunikace
3.5 REKLAMNÍ AGENTURY
Každá firma má při tvorbě reklamy možnost využít služeb reklamních
agentur. Tyto se dělí do následujících základních skupin:
full-service agentury – poskytují veškeré služby od kreativního
nápadu, přes výrobu a umístění do médií či jiný druh realizace,
možná specializace jen na některou z částí komunikačního mixu;
tvůrčí dílny – kreativní shopy – specialisté na užší obory – většinou
jen tvůrci spotů, kampaní (bez realizace v médiích);
mediální agentury – zabývají se nákupem médií – většinou
prostřední článek mezi tvůrčí dílnou a médii.
Vyhledávání seriozní reklamní agentury probíhá většinou na bázi
referencí, vodítkem mohou být i zastřešovací instituce, které hlídají nejen
zákonnost, ale především etiku reklamní produkce. Těmi jsou např. AKA
(Asociace komunikačních agentur), AČRA MK (Asociace českých
reklamních agentur a marketingové komunikace), RPR (Rada pro reklamu
– autor etického kodexu reklamy), UVDT (Unie vydavatelů) atd.
Přehled o aktuálním reklamním trhu pak poskytují specializované časopisy,
jako např. Marketing a media, Strategie nebo specializované weby
(Mediagur, Mediář, …).
Česká republika má také velmi úspěšné reklamní tvůrce a režiséry, kdy
celosvětově proslulým je např. Ivan Zachariáš.
Samostatnou oblastí na poli kreativity reklamy jsou reklamní soutěže,
z nichž je možno jmenovat:
Effie – soutěž efektivnosti reklamní kampaní;
Zlatá pecka – soutěž kreativnosti reklamy;
Marketingová komunikace 47
Duhová kulička – speciální soutěž v rámci dětského filmového
festivalu ve Zlíně.
Úkoly k vypracování
Vyhledejte aktuální ceny reklamy všech klasických médií včetně
OOH.
Diskutujte ve skupině o budoucnosti tisku v dnešní společnosti a
mediálním prostředí.
Vysvětlete základní rozdíl mezi nekomerční a sociální reklamou.
Které formy reklamy a v kterých médiích byste doporučili pro:
o regionální kadeřnictví;
o výrobní firmu (lešení,zábradlí);
o nadnárodní firmu před vstupem na český trh?
Na všechny typy timingu vymyslete konkrétní produkty či značky,
pro které je vhodná.
Vyhledejte na současném českém trhu nejvýznamnější reklamní
agentury a nejvýznamnější české reklamní režiséry.
48 Marketingová komunikace
4 REKLAMA – INTERNET
Klíčová slova
internet, konverze, branding, výkonnostní reklama, web, PPC, proklik,
affiliate marketing, optimalizace, vyhledavače, SEO, SEM, e-mailing, blog,
sociální sítě
Internetová reklama se stává nezbytností a v současné se bez některého
z jejích nástrojů neobejde žádná účinná reklamní strategie a kampaň. I pro
malé firmy je dnes např. nezbytností webový profil.
Základním pojmem internetové reklamy je konverze, což je jakákoli
aktivita návštěvníka stránek, nejlépe: návštěvník→ zákazník → opakované
nákupy.
Internetové reklamě se v současnosti věnuje velké množství
specializovaných firem, které nejen zpracovávají reklamní strategie,
kampaně i sdělení, ale věnují se jejich optimalizaci a optimalizaci konverze
či nákladů na ni. Internet obecně poskytuje také velmi podrobné metody a
formy měření efektivity reklamy a propagace.
Marketingová komunikace 49
Internet v oblasti reklamy nabízí tyto hlavní výhody a nevýhody:
Výhody Nevýhody
hypertextovost (může obsahovat
odkazy na jiné stránky)
pouze omezený segment uživatelů
(dostupnost)
multimediálnost (obrázky, texty,
animace, film) anonymita
uživatelská přátelskost velká konkurence
k dispozici je v daném období
nepřetržitě
lze vyhodnocovat efektivitu,
návštěvnost
možno volit cílové skupiny
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 7: Výhody a nevýhody reklamy na internetu
Základními typy internetové reklamy jsou:
brandová reklama, která slouží především k budování povědomí
značky. Je placena většinou formou CPT (cost per thousand) za
shlédnutí a měřitelnost její účinnosti je velmi problematická.
výkonnostní reklama, jejíž hlavním cílem je konverze a prodej. Jde
především o reklamu:
o placenou za proklik (PPC) a stanovenou konverzi;
o cílenou na klíčové slovo;
o na základě affiliate marketingu;
o vyžádaný e-mailing atd.
Jednotlivé nástroje obou těchto typů budou popsány níže.
Při prvotním uvažování o volbě nástrojů internetové reklamy je nutno
zvážit druh podnikání a tomu přizpůsobit mix těchto nástrojů. Prodejní
50 Marketingová komunikace
firmy či služby se orientují spíše na výkonnostní marketing, nadnárodní
firmy na brandové zviditelnění, neziskové organizace na online PR.
Nástroje internetové reklamy
V oblasti internetu se jednotlivé nástroje neustále vyvíjejí, zejména pak
přibývají nové. Následující přehled uvádí základní používané nástroje:
vlastní web – je v současné době nezbytností; k dispozici jsou
placené domény prvního řádu i domény s redakčním softwarem
zdarma (většinou druhého řádu s omezenou kapacitou); náklady lze
rozdělit na pravidelnou platbu za doménu a webhosting, která se
pohybuje v řádu stokorun ročně, a náklady na tvorbu webových
stránek, která se pohybuje dle náročnosti od tisíců korun u stabilních
informačních webů po deseti a statisícové částky u e-shopů;
plošná (bannerová, brandová) reklama – je vhodná spíše pro
brandovou reklamu; cena se stanovuje většinou za zobrazení
(CPT – cost per thousand) a odvíjí se od návštěvnosti stránek, kde je
umístěna; je možno umístit v omezeném rozsahu i zdarma; to lze
především u menších firem, a to výměnným systémem na základě
osobní domluvy nebo dostupných výměnných systémů;
reklama placená za proklik (PPC) – systém plateb záleží na
požadované konverzi, oblíbený je aukční systém; kromě umístění na
klasických zpravodajských i zábavních serverech je oblíbený
i tzv. affiliate marketing; jde o umístění na stránkách libovolných
dobrovolných zájemců, kteří jsou za případné veškeré marketingové
aktivity jejich návštěvníků odměňováni procenty nebo pevnou
částkou z prodeje výrobků či služeb (obvykle z objednávky či
registrace); poskytovatel reklamního prostoru (médium) je tak
hodnocen provizí za skutečně proběhlé obchody, nikoliv tedy za
Marketingová komunikace 51
pouhé zobrazování reklamy (CPT) či za kliknutí na ni (PPC);
platební model v affiliate marketingu bývá většinou PPO (Pay per
Order), ale může se jednat i o PPL (Pay per Lead či obecně Pay per
Action);
optimalizace pro vyhledavače – základním cílem je vyhledávání na
základě klíčových slov, kdy funkční je zobrazování pouze na prvních
stranách seznamu vyhledaných; metodami jsou SEO (Search Engine
Optimization) a SEM (Search Engine Marketing), kdy u SEO jde
o tvorbu stránek a jejich optimalizaci na základě algoritmu
jednotlivých vyhledávačů, u SEM u placené umístění ve
vyhledávačích;
zbožové vyhledavače – jde o hlavní zdroj zákazníků pro e-shopy;
existuje více takových vyhledavačů, registrace v nich je placená;
standardem se stává služba recenzí;
inzerce na firmy.cz, mapy.cz – vhodná pro hotely, regionální firmy a
služby; je nutno se soustředit na kvalitní a informačně jednoznačný
text, je možno doplnit přednostními výpisy, odkazy atd.;
e-mailing – probíhá na základě informací z vlastní databáze, je
možno je ale koupit či pronajmout u specializovaných firem či na
specializovaných webech, kde je možno zakoupit již segmentované
databáze dle vlastních požadavků; cena je obvykle stanovena za
jeden kontakt; e-mailing by měl být vždy vyžádaný s možností
jednoduchého ukončení; při vyhodnocení účinnosti se většinou
eviduje průměrné otevření, průměrný proklik a průměrná konverze.
blogy – vhodné zejména pro oblast PR, a to jak na trhu B2C, tak
B2B; oproti tiskovým zprávám mají civilnější jazyk a umožňují
zpětnou vazbu; na firemních blozích jde o postřehy vedoucích
manažerů, odborníků, zaměstnanců i zákazníků, v neziskové sféře
52 Marketingová komunikace
jsou mimo různorodých tematických příspěvků spojeny většinou
i s diskusní složkou;
sociální sítě – reklama a propagace na sociálních sítích probíhá velmi
bouřlivým vývojem; oblíbená je pro možnosti podrobné segmentace
cílových příjemců a velké šíře kreativních možností oslovení; nemusí
jít jen o klasickou PPC reklamu, ale i o virální a samovolné šíření
soutěží, různých aplikací, kvízů, anket atd., podmínky propagace na
sociálních sítí se často mění – např. do roku 2013 bylo na tehdy
nejoblíbenější sociální síti facebook zakázáno pořádání soutěží;
v srpnu 2013 se pravidla výrazně změnila a uvolnila.
Úkoly k vypracování
Vyhledejte aktuální ceny reklam, uvedených v této kapitole.
Vyhledejte aktuální podmínky reklamy na v současnosti
nejvyužívanějších sociálních sítích.
Marketingová komunikace 53
5 KREATIVITA V REKLAMĚ
Klíčová slova
reklama, kampaň, tvořivost, reklamní apel, informační apel, emocionální
apel, forma sdělení, vnímání
5.1 TVORBA REKLAMNÍHO SDĚLENÍ
Úspěch reklamy je tvořen 3 základními faktory:
strategie reklamy – rozhodnutí o cílech, cílové skupině, výběr média,
obsahu, stylu a charakteru zprávy;
tvořivost – originální myšlenky;
profesionalita zpracování.
Různá média umožňují různá smyslová vnímání. V následujícím přehledu
jsou jednotlivé vjemy seřazeny podle míry používání v propagaci:
zrak – tisk, časopisy, letáky, billboardy, TV, kino, video, internet,
místo prodeje, atd.;
sluch – rozhlas, TV, video, internet;
čich – místo prodeje, časopisy (sampling);
hmat – místo prodeje, časopisy (sampling);
chuť – místo prodeje, časopisy (sampling).
54 Marketingová komunikace
Základními atributy reklamního sdělení jsou:
obrázek (animace, video) – zobrazení jsou vnímány jako první, jsou
rychleji zpracovány a osvojovány, jsou lépe zapamatovatelné; dokáží
zprostředkovat ve stejném čase více informací;
sdělení (text) – psané, mluvené – v psaném textu nejprve působí
formy potom až obsah (např. některé druhy písma samy o sobě
vyvolávají asociace – švabach, psací, počítačové, oblé hrany); pozor
také na barevnost, styl, velikost; text či sdělení by měly být krátké
(5–8 slov), vyjadřovat hlavní myšlenku.
hudba – 80–90% televizních a rozhlasových reklam obsahuje hudbu;
někdy je hudba i součástí loga či sloganu; hlavním cílem je zvýšit
pozornost, vyvolat příjemnou náladu, uvolnění nebo naopak napětí,
aktivitu.
Vnímání osob
Velký význam propagace spočívá souladu komunikovaného sdělení
s osobou, která je nositelem tohoto sdělení. Obě tyto pak musí být
akceptovány cílovou skupinou.
Podněty vnímáme v následujícím pořadí:
fyziognomické (výška, hmotnost, tělesná konstituce, barva a kvalita
pleti, věk, tvar lebky, očí uší, rtů, čela, nosu, rukou, …);
úprava vzhledu (vlasů, obličeje, rukou a nehtů, oblečení, obuv,
doplňky, brýle, ozdoby, ...);
projevy chování (řeč, hlasitost, barva, důrazy, pomlky, neberbální:
mimika, gestikulace, postoj těla, vzdálenost od druhých, aktivita, …).
Marketingová komunikace 55
Při realizaci nesmíme zapomínat na efekt prvního dojmu, efekt primárnosti
(něco vnímáme více), stereotypy a předsudky (rasové, sociální, generační,
sexuální, …).
V reklamě jsou nejčastěji jako hlavní komunikátoři používáni:
celebrita;
autorita (odborník);
obyčejný člověk;
dítě;
fiktivní osoba (animovaná);
zvíře.
5.2 DRUHY A FORMY APELŮ
Reklama či produkt vždy uspokojují určité potřeby, např.: porozumění,
opozice, pečovat, moci, autonomie, agrese, vytrvalosti, pořádku, atd. Na
tyto potřeby se pak snaží tlačit kreativní sdělení reklamy. Sdělení musí být
pro příjemce relevantní, tzn. musí se vztahovat k jeho osobě, potřebám,
zájmům, hodnotám, postojům, názorům.
Mezi základní druhy apelů řadíme:
informační apely, které jsou založeny na racionálním myšlení (fakta,
zkušenosti, logika) a mají vyvolat myšlenku; nejčastěji používané
informační apely jsou:
o výkon, úspornost;
o obsah, složení;
o dostupnost, dosažitelnost;
o cena;
o kvalita;
56 Marketingová komunikace
o záruky;
o bezpečnost (nutriční obsah, bezpečnost při užívání, koupi);
o atd.;
emocionální apely, jejichž cílem je vyvolat pocity (pozitivní
i negativní); mezi nejčastěji užívané patří:
o humor;
o erotika;
o strach (upozornění na rizika – fyzická, společenská, časová,
finanční, …);
o vřelost, rodina – doplňky stravy;
o relaxace – potraviny, parfémy, vložky;
o luxus, krása, ojedinělost – automobily;
o dále např.: dobrodružství, samostatnost, opozice, modernost
(populárnost), tradice.
Ačkoli kreativita reklamy má široké rozpětí, existují určité formy sdělení,
které jsou používány nejčastěji. Mezi ně patří:
přímá fakta – strohá informace bez přikrášlení;
přednáška – buď fiktivní nebo reálné osoby popisují a hodnotí
fiktivní nebo reálné situace;
řešení problému – už vzniklého (skvrna) či jak problémům
předcházet (krémy, pojišťovny);
srovnání;
příběh;
fantazie;
posudek – využití osob – známých či fiktivních autorit v oboru;
testimonial – fiktivní autentické výpovědi stálých uživatelů nebo
populárních osobností.
Marketingová komunikace 57
Úkoly k vypracování
Ke každému druhu a formě reklamy vymyslete konkrétní příklady
z praxe, pro které je nejčastěji užíván či pro které je obecně vhodný.
58 Marketingová komunikace
6 REGULACE REKLAMY
Klíčová slova
regulace reklamy, zákon, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Rada
pro reklamu, Kodex reklamy
6.1 OBECNÉ ZÁKLADY
Reklama v České republice je omezena předpisy trojího druhu:
normy veřejného práva, tedy zákazy, jejichž dodržování hlídá přímo
stát (především Zákon ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a
o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. O provozování
rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších novelizací);
normy soukromého práva, tedy zákazy, na jejichž dodržování dohlíží
konkurence navzájem či klienti (Obchodní zákoník, Zákon na
ochranu spotřebitele,…);
normy etické, které platí jen pro ty, kdo se k jejich dodržování
zavázali, zejména tedy pro členy Rady pro Reklamu ČR.
Omezení reklamy v ČR jsou obsahem hned několika zákonů a rozlišujeme
2 základní druhy:
kvantitativní omezení – např. omezení časového rozsahu reklamy;
kvalitativní omezení – týkající se konkrétních produktů, ochrany
určitých cílových skupin zákazníků.
Marketingová komunikace 59
6.2 ZÁKON O REGULACI REKLAMY
Základní legislativní normou, omezující reklamu v ČR je Zákon ze dne
9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona
č. 468/1991 Sb. O provozování rozhlasového a televizního vysílání ve
znění pozdějších novelizací.
Jeho autorem je stát a jeho dodržování je stejně jako u ostatních zákonů
závazné. Kontrolním orgánem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,
která je oprávněna udělovat pokuty. Ty jsou pak příjmem státního
rozpočtu.
Zákon o regulaci reklamy upravuje zejména tyto oblasti:
definice základních pojmů reklamy;
základní omezení – skrytá, omezená reklama, podprahové vnímání,
srovnávací reklama atd.;
podmínky zařazování reklam do pořadů;
reklama pro osoby mladší 18 let;
tabákové výrobky;
alkoholické nápoje;
léky a veterinární přípravky;
darování lidských tkání a buněk;
potraviny;
střelné zbraně;
pohřebnické služby;
atd.
Zákon také stanovuje priority odpovědnosti, podmínky dozoru nad
dodržováním zákona včetně dozorových a kontrolních orgánu a stanovení
pokut.
60 Marketingová komunikace
6.3 ETICKÁ OMEZENÍ
Základní etickou normu české reklamy zpracovala společnost Rada pro
reklamu, která je od roku 1995 řádným členem EASA (Evropské asociace
samoregulačních orgánů). Její název je Kodex reklamy a jeho dodržování je
povinné pouze pro dobrovolné členy Rady pro reklamu. Těmi jsou média,
asociace sdružující např. reklamní agentury i jednotlivé firmy.
Obsahem Kodexu reklamy je podrobnější specifikace statí, uvedených
v zákonu, rozšiřuje omezení o další oblasti, jako např. o reklamu zasílanou
SMS, MMS, o reklamu na loterie a jiné podobné hry nebo reklamu na
kosmetické přípravky. Hlavním cílem je zajišťovat a prosazovat na území
České republiky čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu.
Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností na reklamu v tisku, na
plakátovacích plochách, zásilkových služeb, v audiovizuální produkci,
v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání, na internetu. Naopak se
nezabývá reklamou volební, reklamou politických stran ve všech jejích
formách. Rada pro reklamu se rovněž nezabývá stížnostmi, v nichž
převažují právní výhrady nad etickými.
Etiku reklamy posuzuje Arbitrážní komise Rady pro reklamu, a to jen na
základě vnějších podnětů firem i jednotlivců. Rada pro reklamu jako
nestátní, nezisková organizace nemůže udělovat finanční pokuty či jiné
sankce. Vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení.
Rada pro reklamu může, v případě nerespektování jejích doporučujících
rozhodnutí, předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu
(KŽÚ) k dalšímu řešení. KŽÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat
sankce.
Marketingová komunikace 61
Úkoly k vypracování
Vyjmenujte základní rozdíly mezi zákonem o regulaci reklamy a
etickým kodexem.
Najděte či uveďte na základě vlastních znalostí příklady zakázaných
a neetických reklam. Může se jednat o český i celosvětový trh.
62 Marketingová komunikace
7 PODPORA PRODEJE
Klíčová slova
podpora prodeje, sales promotion, psychologické metody, vynucené
metody, cenové metody, necenové metody, cenový vůdce, favorit prodeje,
komparativní cena, výkupní bonifikace, prémie, katalogy, soutěž, kupóny,
POP, POS, plánované nákupy, merchandising, statická podpora, mobilní
podpora, program loajality
7.1 OBECNÉ ZÁSADY
Podpora prodeje (sales promotion) je formou komunikace, která má
v časově omezené době pomocí dodatečných podnětů stimulovat nákup.
Zajišťuje krátkodobé zvýšení prodeje až o 30 %.
Podpora prodeje je užívána pro celou distribuční cestu (od výrobce po
spotřebitele), a to jako doplněk reklamy či osobního prodeje (většinou obě
tyto části spojuje). Jde o jednu z nejdůležitějších částí podlinkové
marketingové komunikace.
Oblíbená je pro rychlý efekt, možnost měření zpětné vazby (omezená),
v relaci s efektivitou menší finanční náročnost (ve srovnání s reklamou).
Nejčastějším cílem podpory prodeje je:
přimět kupujícího k nákupu (vzorky zdarma);
přimět kupujícího k návštěvě prodejny (slevy);
Marketingová komunikace 63
stimulovat opakované nákupy (věrnostní karty);
zvýšit účinnost distribuce (sběr kupónů);
odlišit společnost od ostatních firem;
zlepšit pověst (image) firmy;
informovat o budoucím prodeji (rozšiřování sortimentu);
doplnit vhodným způsobem působení zbývající části komunikačního
mixu.
Základní rozdělení podpory prodeje je:
strategie tlaku (distribuce) × strategie tahu (cenové, v místě prodeje);
psychologické × vynucené metody.
7.2 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ NA
SPOTŘEBITELE
Konkrétní nástroje a metody volíme dle stanovení konkrétních cílů (zvýšit
povědomí o značce, stimulovat nákup, zbavit se zásob), s ohledem na
cílovou skupinu a v propojení s dalšími částmi komunikačního mixu.
7.2.1 METODY CENOVÉ
Jsou užívány ve všech částech životního cyklu výrobku či služby, zejména
ale ve fázi úpadku.
Psychologické metody:
cenové řady (móda);
zaokrouhlené ceny či ceny s lichými čísly (tzv. Baťovy ceny);
prestižní cena – image;
cena za jednotku (koše);
64 Marketingová komunikace
cena za více jednotek (3+1);
cenový vůdce, favorit prodeje, cenový bojovník (snížení cen zboží,
které zákazníka přivede na prodejnu – inzerováno prostřednictvím
letáků);
ztrátový cenový vůdce (obdoba dumpingu);
cena vnadidlo (inzerovány slevy na zboží, které na prodejně není
nebo je ve velmi omezeném množství, omezeno legislativou);
komparativní cena (srovnávací cena – se starou cenou, s konkurencí
v jiných prodejnách či na internetu);
výkupní bonifikace (staré za nové, vyzkoušejte, příp. vrátíme peníze,
zaplatíme;
kupóny na slevu (většinou komplikace s příliš rozsáhlými pravidly)
ceny podle segmentace zákazníků (věk, zájmy, …);
zvláštní slevy (věrnostní, klubové).
Vynucené metody:
splátkový prodej;
slevy za promptní (okamžité) platby;
množstevní slevy;
sezónní slevy;
prodej prostřednictvím slevových portálů.
Důvody pro vynucené slevy:
špatné sledování pohybu zásob;
špatná časová příprava (například lyže obdržíme na sklad až v únoru);
příliš široký sortiment;
chyba při výběru zboží (například velikosti u obuvi, šatů);
nadměrné nadšení.
Marketingová komunikace 65
7.2.2 METODY NECENOVÉ
reklamní předměty (rozdávány bez omezení);
prémie a reklamní dárky (za určitý objem nákupu);
vzorky (sampling);
katalogy;
soutěže (loterijní a neloterijní – tzv. samolikvidační
prémie – zákaznické karty) a hry (ve firemních časopisech – křížovky,
pro děti, volba Miss);
soutěžní kupóny (z obalů, firemních časopisů – za určitý objem – dárek);
ukázky, výstavy a show;
audiovizuální technika.
7.2.3 KOMUNIKACE V MÍSTĚ PRODEJE
Pro tento druh podpory prodeje jsou běžně užívané názvy: Point of
Purchase (POP) nebo Point of Sale (POS). Filozofie tohoto druhu podpory
prodeje vychází z četnosti tzv. neplánovaných nákupů (zejména
v obchodech s potravinami) a cílem je zejména:
přitahování pozornosti (poutače, barvy);
připomenutí;
informování;
přesvědčování;
budování image – prodejny i produktu.
Co do druhů nákupů, především denní potřeby, platí následující dělení:
nákupy plánované speciálně – ještě před vstupem do obchodu,
výrobek i značka;
nákupy plánované obecně – nákupy určitého zboží, nikoli značky;
66 Marketingová komunikace
substituční produkty nebo značky – zákazník chtěl koupit produkt
nebo značku a ve skutečnosti koupil něco jiného;
neplánované nákupy – v Evropě se tyto nákupy realizují v průměru
u 67 % nakoupeného zboží, kdy rozhodnutí o koupi se uskuteční
přímo v obchodě. Počet rozhodování v obchodech je nejvyšší
u mladších zákazníků a zákazníků s vyššími příjmy, u větších
domácností a zákazníků doprovázených dětmi. Toto procento má
souvislost s hospodářským cyklem a v současnosti se snižuje.
Mezi konkrétní nástroje POP řadíme:
tištěné – např. cenovky, letáky, plakáty na prodejně;
3D materiály – např. dárkové a propagační předměty;
světelná reklama;
nestandardní produkce – TV, rozhlas;
merchandisingové doplňky – zatraktivnění prodejny (obchodního
centra) i vystavovaného zboží;
ostatní – uspořádání prodejny, hudba, teplota, vůně.
7.3 PODPORA DISTRIBUCE
Je realizovaná většinou v kombinaci s podporou prodeje a může být
zaměřená na maoobchod či velkoobchod.
Základní rozdělení:
statická podpora – podpora nákupu – ve velkoobchodě, kde nakupují
maloobchodníci – rabaty, poskytnutí POS materiálů, ochutnávky,
dovoz zdarma, dárky při urč. objemu;
Marketingová komunikace 67
mobilní podpora – cílem je získání nových maloobchodních
jednotek – návštěvy spojené s přesvědčováním (může být spojena
s výhodami či přímým prodejem).
Často užívané jsou také programy loajality, které jsou zaměřeny na
všechny distributory.
Mezi časté metody podpory distribuce řadíme:
POS (POP) materiály – merchandise zdarma;
rabat (množstevní – při zakoupení většího množství sleva,
naturální – k objednanému množství něco zdarma jako překvápko);
srážky za reklamu (pokud budou propagovat na prodejně, vhodné
umístění);
cenové metody (zaváděcí cena, cenově zvýhodněná balení, dočasně
snížená cena);
sdružená reklama (horizontálně, vertikálně);
soutěže (+ pobídkové peníze) pro distributory – spojeno se
společenskými akcemi;
doprovodné služby.
Úkoly k vypracování
Jaké druhy podpory prodeje jsou nejčastěji propagovány
prostřednictvím reklamy?
Jaké druhy podpory prodeje vás osobně nejvíce ovlivňují (tzn. už jste
na ně někdy zareagovali nákupem zboží či služeb)?
S jakými druhy podpory prodeje se setkáváte vy osobně nejčastěji?
68 Marketingová komunikace
Při návštěvě supermarketu (či jiného obchodu s potravinami) zkuste
identifikovat co nejvíce druhů podpory prodeje.
Pokuste se identifikovat nejčastěji neplánovaně nakupované
produkty.
Marketingová komunikace 69
8 PŘÍMÝ MARKETING
Klíčová slova
přímý marketing, direct marketing, databáze, vkládaná inzerce,
telemarketing, teleshopping, přímá rozesílka, roznos do schránek, vztahový
marketing, transakční marketing
8.1 ZÁKLADNÍ POJMY
Přímý marketing (direct marketing) je založen na kontaktování zákazníka
přímou cestou – tzn. se znalostí jeho osobních údajů, jako jsou jméno a
příjmení, poštovní či e-mailová adresa, telefonní číslo, sídlo firmy atd.
Přímý marketing může být chápan jako pouze jako typ distribuce, je však
silně vázán na zpětnou vazbu oslovených, ke které obsahem i většinou
vyzývá a motivuje.
Význam přímého marketingu výrazně roste a v současné době je součástí
každého komunikačního plánu. Využívá se především pro následující
účely:
přímý prodej – zboží i služby – speciální nabídky, katalogy atd.;
podpora prodeje a distribuce – vzorky, akční nabídky supermarketů,
soutěže atd.;
udržení loajality zákazníků – osobní dopisy a gratulace, bonus kluby,
soutěže atd.
70 Marketingová komunikace
Přímý marketing je společně s osobním prodejem základem
tzv. vztahového marketingu. Ten je typický především pro služby
(např. lékaři) a jeho typickými znaky jsou:
orientace na dlouhodobé vztahy se zákazníky či klienty;
důraz na udržení zákazníka;
důraz na kvalitu a užitek;
vysoká odpovědnost vůči zákazníkům;
intenzivní a osobnější kontakt se zákazníky.
Opakem vztahového marketingu je transakční marketing, jehož zásady
jsou:
orientace na jednorázový prodej, na vlastnosti výrobku;
krátkodobý časový horizont;
malý důraz na službu samotnou;
omezená odpovědnost vůči zákazníkovi;
úsporný kontakt se zákazníkem;
často se jedná o podvodné a agresivní praktiky (horoskopy – citové
vydírání, soutěže typu „už jste vyhráli“ atd.
Základem přímého marketingu je vždy kvalitní databáze, která by měla být
součástí marketingového informačního systému. Jedná se o shromáždění
vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které
jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci,
loajalitu a servisní podporu.
Databáze jsou obsahově naplňovány ze dvou zdrojů informací a údajů:
interní – info o zákaznících z faktur (jména, pozice, objednávky,
adresy, datumy nákupů, způsoby placení, …), ankety a soutěže;
Marketingová komunikace 71
externí – nakupuje nebo si pronajímá pro účely přímého MKT,
databáze segmentované ze statistik, internet (spec. firmy – ermail,
TUmail, soutezplus.cz).
Databáze pro potřeby přímého marketingu (ale nejen – např. i pro osobní
prodej) obsahuje 3 základní typy údajů:
tržní:
o zákazníci – osobní údaje, geografické údaje, socio-demografické
údaje, údaje o životním stylu, …;
o mezipodnikové údaje – sektor, velikost firmy, rozhodovatel, …;
údaje o vztazích:
o údaje o akcích – podpory, přímé zásilky;
o údaje o reakcích – odpovědi, spokojenost × stížnosti, nákupy;
firemní:
o útvary, produkty, prodejní tým, prodejní techniky …
Mezi nejčastější nedostatky databází v praxi časti patří:
nekomplexnost – některé údaje chybí;
zastaralost, neplatnost údajů – adresy, pozice ve firmě;
nespolehlivost – info ze špatných zdrojů (porodnice, …);
nesourodost – některé údaje se nemění automaticky, i když se
změnily ty, se kterými jsou spojeny (pevné tel. linky + adresy);
duplicita – info jsou násobně ukládány z různých zdrojů, což vede
k tomu, že adresát dostává několik stejných zásilek – plýtvání peněz,
zároveň popuzuje zákazníky.
Nejčastější formou mření efektivnosti neadresného direct marketingu je
počet reakcí vzhledem k počtu výtisků či nákladům v určitém časovém
období. U adresného direct marketingu se dá efektivnost měřit
72 Marketingová komunikace
např. četností zaslaných objednávek, průměrnou peněžní hodnotou nákupu,
četností nákupů atd. Standardní efektivita přímého marketingu je cca 3 %.
8.2 FORMY A NÁSTROJE PŘÍMÉHO MARKETINGU
Základní formy přímého marketingu lze vyjádřit následujícím obrázkem
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 11: Formy a nástroje přímého marketingu
Jednotlivé nástroje direct marketingu:
adresné;
o přímá rozesílka (direct mail) – jde o oslovení konkrétního
zákazníka prostřednictvím poštovních služeb nebo e-mailem;
nedochází k osobnímu kontaktu, sdělení proto musí obsahovat
všechny informace i motivaci k nákupu, umocnění např. obálkou
na odpověď, možno přidat dárek, sampling atd.; nejčastější druhy:
obchodní dopis, obchodní sdělení;
katalog (tištěný, CD nebo DVD);
form
y a
nás
troje
pří
méh
o
mar
ket
ingu
adresné
přímá rozesílka
internetový obchod (on-line)
telemarketing
neadresné
regionální roznos do schránek
teleshopping
inzerce s možností kontaktu
Marketingová komunikace 73
letáček, pozvánka, speciální nabídka;
dárek, blahopřání (novoročenka, narozeniny, ...);
o internetový obchod – objednávky přes internet – při objednávce
vyžadují kontaktní údaje zákazníka, kterého je poté možno oslovit
direct mailem; většinou je možno kontaktovat osobně servisní
centra;
o telemarketing – jde o kontakt prostřednictvím telefonu – přímého
či SMS; novým trendem je mobilní marketing (viz kap. 4); tento
druh oslovení není vhodný pro přímý prodej, ale spíše pro
pozvánky na akce, před osobní návštěvou, oznámení o dokončení
zakázky; základní druhy:
aktivní telemarketing – prodejce kontaktuje zákazníka;
pasivní telemarketing – zákazník kontaktuje prodejce
prostřednictvím placené či bezplatné telefonní linky;
neadresné:
o regionální roznos do schránek – kontakt domácností v určité
lokalitě, a to:
neosobně – roznáška do schránek v regionu;
osobně – podomní prodej – ve vybraných lokalitách buď
přímý osobní kontakt nebo upozornění na akci prostřednictvím
např. automobilu (menší obce – výkupy starožitností, kožek
atd., prodej zvířat, zemědělských plodin, uhlí, Family Frost);
bývá upraveno místními vyhláškami;
o teleshopping – jde o typický transakční marketing
prostřednictvím televize; základem je uvedení telefonního čísla
pro okamžitý kontakt a poté přímé spojení či objednávku;
teleshopping je speciálním druhem tzv. interaktivní televize
(DRTV – direct response television), která vyžaduje okamžitý
přímý kontakt (noční televizní pořady a show typu výkladu karet);
74 Marketingová komunikace
o tisková inzerce s možností kontaktu – jedná se o reklamu do
novin a časopisů, která obsahuje většinou: dárky, soutěže, kupóny
na slevu, možnost přímé odpovědi; součástí tohoto druhu tiskové
inzerce je tzv. vkládaná inzerce (letáky), která je účinnější než
inzerce běžná.
Speciálním méně častým druhem přímého marketingu, který kombinuje
přímý marketing s osobním prodejem je tzv. kioskové nakupování. Jedná
zejména o katalogové prodejny či kontaktní výdejní místa internetových
obchodů. Diskutovaným tématem je nakupování na speciálních,
tzv. předváděcích akcích zejména pro seniory, které se stalo oblasti nutné
regulace.
Úkoly k vypracování
S jakými formami přímého marketingu se ve svém osobním
i pracovním životě setkáváte vy? Reagujete na některé? Diskutujte
ve skupině.
Marketingová komunikace 75
9 PUBLIC RELATIONS
Klíčová slova
public relations, PR, corporate identity, interní PR, finanční PR, veřejné
vztahy, publicita, interní komunikace, tisková zpráva, event, lobbing,
sponzoring, krizový plán, PR agentura
9.1 TEORETICKÁ ZÁKLADNA
Pod pojmem public relations (PR) se rozumí vztah k okolí firmy,
tzn. k mikro, mezo i makroprostředí. Přímým cílem není zvýšení prodeje,
ale podpora a řízení image (corporate identity, brandu).
Základem je :
jednotná vizuální forma firemních výstupů a prezentací (corporate
design):
o vizitky, firemní papíry, výroční zprávy;
o e-maily, dopisy;
o veškeré materiály marketingové komunikace;
o dress-code (interní, obchodní zástupci, servisní pracovníci,
obsluhující pracovníci);
stanovení pravidel komunikace – vnitřní i vnější:
o formulace způsobu a forem a formálních pravidel komunikace;
o formulace způsobu prezentace firmy navenek (obchodní zástupci,
servisní pracovníci, obsluhující pracovníci).
76 Marketingová komunikace
PR řeší a řídí vztahy především k těmto skupinám:
zaměstnanci;
zákazníci;
akcionáři;
dodavatelé, odběratelé, další obchodní partneři;
místní komunita;
zájmové skupiny;
média;
místní správa;
státní instituce (daňový úřad, banky, …);
široká veřejnost;
atd.
Základními vlastnostmi jsou:
dlouhodobý efekt;
úzké spojení s dalšími komunikačními prvky (aby působila
věrohodně a kompaktně);
není možné ji řídit a kontrolovat skutečný obsah a vývoj sdělení.
Hlavní cíle PR:
budování povědomí organizace a jejich produktů;
důvěryhodnost a připravenost na krizovou situaci;
stimulování zájmu veřejnosti o aktivity organizace, zájem
partnerských organizací o spolupráci (dodavatelů, distributorů, …);
snižování nákladů komunikace s veřejností;
posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců.
Marketingová komunikace 77
Měření a hodnocení aktivit PR:
V praxi se většina PR aktivit nedá objektivně zhodnotit. Pro měření a
hodnocení se používají běžné techniky marketingového výzkumu
(pohovor, ankety, telefonický výzkum, dotazník, panelová diskuse, ...).
Zpravidla se hodnotí 3 úrovně:
obsah, distribuci (kvalitu, načasování a časové rozložení), rozsah a
charakter oslovených;
výsledný efekt – zasažení cílové skupiny;
následné výsledky – účinnost a pozdější reakce (i nepředvídatelné).
9.2 DĚLENÍ PR
Základní dělení:
interní – zaměstnanci;
finanční – akcionáři, investoři, banky, dodavatelé, odběratelé,
partneři;
veřejné vztahy – společenská a politická oblast, místní komunita;
vztah k médiím;
marketingové – přímo spojené s produktem či podporou značky
(testování nových automobilů a jeho publicita, speciální akce).
78 Marketingová komunikace
Následující tabulka uvádí nejčastější aktivity a nástroje jednotlivých oblastí
působnosti PR:
Interní Finanční Veřejné Média Marketing
intrasystémy
(PC –
intranet)
osobní
komunikace
osobní
komunikace
tiskové
zprávy řízení značky
osobní
komunikace
reklama
firmy
reklama
firmy
tiskové
konference
positioning
produktů
konzultace,
interní
prezentace
výroční
zprávy
výroční
zprávy interview
akce ve
vztahu k
zákazníkům
týmové
porady,
projekty
publicita
(tiskové
zprávy)
publicita
(tiskové
zprávy)
krizová
komunikace
akce ve
vztahu
k produktu
společenské
aktivity sponzorování reklama firmy
písemná
komunikace
(direct maily)
lobování veletrhy a
výstavy
firemní TV,
rozhlas,
noviny
firemní
schránky
(fyzické i
virtuální) –
adresné i
anonymní
ostatní –
nástěnky
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 8: Aktivity a nástroje PR
Marketingová komunikace 79
9.3 HLAVNÍ AKTIVITY A NÁSTROJE PR
9.3.1 INTERNÍ KOMUNIKACE
Interní komunikace se soustřeďuje především na zaměstnance firmy a jejím
cílem je posilování loajality. Zaměstnanci totiž mají základní podíl na
efektivitě fungování, produktivitě a navenek o firmě šíří „věrohodné“
informace
Probíhá nejčastěji následujícími formami:
osobním jednáním – individuální komunikace, porady, meetingy,
prezentace, společenské akce, firemní rituály a tradice;
písemně – individuální zprávy, centrální informace o vnitřním dění,
oběžníky nařízení atd.; u velkých společností jsou výrazným zdrojem
informací firemní časopisy;
interními systémy – intranet, interní rozhlas, televize.
Oblast PR by měla v interní komunikaci klást důraz na obousměrný tok
informací, tzn. měla by iniciovat a reagovat na zpětnou vazbu. Vhodné je
angažovat zaměstnance na dění firmy (propagaci, inovacích atd.) a
nabídnout jim možnost vyjádřit se k chodu firmy (i anonymně).
9.3.2 PUBLICITA
Jde o neplacenou formu prezentace v médiích formou zveřejněných
informací o firmě, jejích produktech či rozhovory s majiteli, manažery,
zaměstnanci firmy atd. Základním nedostatkem publicity je, že ji nelze
řídit, pouze je možno vyvíjet snahu o regulaci.
80 Marketingová komunikace
Publicita vzniká převážně spontánně a většinou ve formě negativní
publicity. Důvody jsou nejčastěji následující:
krizová situace;
iniciace konkurencí;
nespokojení zákazníci.
Pro řešení těchto situací jsou doporučovány především brzké vyjádření
zástupců firmy (tiskový mluvčí, nejvyšší management), tiskové zprávy a
tiskové konference. Postup při řešení těchto situací by měl být zapracován
do krizového plánu (viz kapitola 9.3.7)
PR oddělení by mělo aktivně iniciovat vytváření pozitivní publicity,
tzn. takových zpráv, které zvyšují image firmy, k čemuž má především tyto
nástroje:
osobní komunikace s novináři;
tiskové zprávy;
tiskové konference.
Nejčastěji komunikovaná pozitivní sdělení:
informace o nových produktech, inovacích;
rozhovory, zajímavé akce, popisy neobvyklých událostí (např.
guerillové akce, velké slavnosti, návštěvy osobností v obchodě);
příběhy lidí (zaměstnanci, vlastníci, zákazníci);
společné akce pořádané s někým (charitou, spolkem) – sponzoring.
Marketingová komunikace 81
Tiskové zprávy
Tiskové zprávy jsou oficiálním vyjádřením firmy (i jednotlivců) pro média
v písemné doložitelné formě. Oproti ústnímu vyjádření má výhodu menší
zneužitelnosti novináři.
Má standardní formu, která zahrnuje
označení „Tisková zpráva“;
velmi podrobnou identifikaci autora tiskové zprávy – tzn. jméno a
příjmení, titul, funkce, telefonní i e-mailový kontakt, název firmy
(vhodné doplnit logem), kontakty na firmu; tyto údaje jsou nutné pro
věrohodnost zprávy a rychlé možnosti si informace ověřit či doplnit;
název tiskové zprávy (zajímavý, odpovídající např. titulku);
samotný text – vhodně strukturovaný, přiměřeně dlouhý (dle
jednotlivých druhů médií – je možno zpracovat ve více verzích),
jasný a jednoznačný sled i slovosled, důležitá fakta zvýraznit; nutné
je dodržet základ informačního zpravodajství: co, kdo, kde, kdy,
proč.
Tiskové zprávy jsou nejčastěji distribuovány e-mailem (jako příloha)
vybraným novinářům či médiím, prostřednictvím oficiálních tiskových
agentur či ve spojení s organizací tiskové konference.
9.3.3 ORGANIZOVÁNÍ AKCÍ
Nejčastěji jde o tzv. event marketing (tzv. zážitkový marketing), což je
společenská či propagační akce, která je ve spojení s nějakým zážitkem
(sportovním, kulturním, společenským). Tato akce může a nemusí být
spojena s prezentací výrobků či služeb.
82 Marketingová komunikace
Nejčastěji jsou organizovány akce pro:
obchodní partnery – rauty, vernisáže, konference, vzdělávací akce a
semináře, turnaje a soutěže atd.;
zákazníky a širokou veřejnost – dobročinné (benefiční) akce, dny
otevřených dveří, roadshow atd.
9.3.4 SPONZORING
Sponzoring (případně mecenášství) je dotování penězi či produkty
v různých neziskových oblastech: sport, kultura, charita, životní prostředí
atd.
Nejčastěji se v rámci fundraisingu neziskové firmy samy hlásí – předkládají
projekty a vypichují jedinečnost činnosti či akce. Firmy si poté samy
vybírají oblast sponzoringu – oblast by se měla shodovat s image firmy, se
zájmy cílové skupiny či regionu, kde firma působí.
9.3.5 LOBBOVÁNÍ
Lobbování (lobbing) je prosazování zájmů firem a skupin prostřednictvím
jejich zástupců (asociací, cechů, sdružení) nebo externích agentur a
konzultačních společností. Jde především o jednání se zástupci veřejné
správy, legislativních orgánů a jiných veřejných institucí, zahrnovat může
i komunikaci s médii či veřejností, které potom daný cíl mohou podpořit.
Cílem je změna legislativy v určité oblasti, a to přesvědčováním pomocí
doložitelných informací a argumentů. Realizuje se při záměru nových
legislativních úprav či posléze při upozorňování na nedostatky platných
zákonů.
Tato činnost je ve vyspělém světě možnou legitimní součástí politického
systému, v ČR je často chápána jako nekalá činnost spojená s korupcí.
Marketingová komunikace 83
Souvisejícím pojmem public affairs, tzv. management veřejných
záležitostí, kde jde již o profesionální lobbování, prováděné agenturami a
konzultačními společnostmi, např. na mezistátní úrovni.
9.3.6 VELETRHY A VÝSTAVY
viz kapitola 11
9.3.7 AKTIVITY KRIZOVÉHO MANAGEMENTU
Základním písemně zpracovaným dokumentem při krizovém řízení firmy
by měl být krizový plán (scénář). Jde o dokument, který by měl obsahovat
následující atributy:
situace, které mohou nastat (+%) – nejčastěji např. výpadek
elektrického proudu, povodeň nebo požár, negativní publicita,
skandály atd.;
systém kompetencí při udělování informací médiím, policii (mluvčí),
dodavatelům, odběratelům, zaměstnancům i veřejnosti;
proškolení pracovníků na chování v krizi;
vnitřní forma spolupráce v krizi (informovanost, dosažitelnost);
kontaktní lidé v médiích;
možnost přizvání právníka či lékaře;
čísla pojistek;
scénář následujícího chování firmy v jednotlivých případech;
atd. dle oblasti podnikání, lokalitě a zaměření konkrétní firmy.
9.4 AGENTURY PR
Činnost PR agentur má silnou vazbu na etiku tohoto druhu komunikace.
Zastřešujícím sdružením je v ČR Asociace public relations (APRA). Výběr
84 Marketingová komunikace
agentury má podobná pravidla jako výběr reklamních agentur, tzn. měl by
se řídit vlastní zkušeností či doložitelnými referencemi.
Často panuje mylná představa o fungování a úkolech těchto agentur, kdy
zadavatel předpokládá jejich vliv na média a vyžaduje např. záruku
zveřejňování pozitivní publicity, zamezení negativní publicity, přístup
k levnějším způsobům komunikace přes média apod.
Agentury PR plní spíše funkci zástupce a konzultanta, tzn. neplní striktně
příkazy zadavatele. Mezi základní úkoly PR agentury patří zejména:
Analyzovat stav mezi organizací a veřejností (média);
Hodnotit současné aktivity organizace;
Vytvořit či pomoci v realizaci budoucích aktivit PR;
Řešení krizových situací firmy.
Úkoly k vypracování
S jakými nástroji interního PR jste se doposud setkali?
Určete či odhadněte, s kým a jakými nástroji řeší PR váš (vyberte):
o sportovní klub;
o zájmový kroužek;
o vaše střední škola.
Pokud byste měli v rámci vašeho zaměstnání volné finanční
prostředky ke sponzoringu či donátorství, kam byste je investovali a
proč? Jak byste se rozhodovali jako soukromá osoba?
Zúčastnili jste se někdy eventu (firemního nebo zákaznického)?
Specifikujte.
Uveďte příklady negativní a pozitivní publicity.
Marketingová komunikace 85
Diskutujte ve skupině o pojmu „lobování“.
Je dle vašeho názoru nutné mít zpracován „krizový plán“ pro vlastní
osobní život? Diskutujte ve skupině.
86 Marketingová komunikace
10 OSOBNÍ PRODEJ
Klíčová slova
osobní komunikace, obchodní zástupce, misionářský prodej, profesionální
prodej, kontaktní pracovníci, obsluhující pracovníci, koncepční pracovníci,
podpůrní pracovníci
10.1 TEORETICKÁ ZÁKLADNA
Osobní prodej – osobní komunikace (osobní jednání) se zákazníkem – především
manageři a prostřednictvím obchodních zástupců, servisu. Může se jednat
o jakékoli osobní jednání v rámci přímého prodeje (finanční poradci,
zemědělci):
musí být samozřejmě v kombinaci s ostatními prvky marketingového
mixu;
spíše strategie tlaku.
Proces průběhu osobního prodeje (fáze):
výběr (vytipování) vhodných zákazníků a shromáždění informací
o nich;
navázání kontaktu;
příprava na individuální jednání;
vlastní osobní jednání;
Marketingová komunikace 87
uzavření obchodu;
následná péče.
Výhody a nevýhody osobního prodeje:
Výhody Nevýhody
přímý kontakt – okamžitá zpětná
vazba
špatná možnost kontroly (obsahu
i úrovně komunikace)
individualizovaná komunikace nároky na obchodní dovednosti
jednotlivců
efektivita kontaktů omezený počet možných kontaktů
současný přetlak osobních nabídek a
kontaktů na B2B i B2C
vysoké jednotkové náklady
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 9: Výhody a nevýhody osobního prodeje
10.2 DRUHY PRODEJE
Mezi základní druhy prodeje s odlišnými modely komunikace patří:
bussiness-to-business prodej (B2B) – jde o prodej mezi podniky,
průmyslový prodej; zaměřuje se na komponenty, polotovary nebo
hotové výrobky a služby pro jiný podnik; je postaven na základě
dodavatelsko-odběratelských vztahů;
obchodní prodej – je zaměřen na prodej produktů velkoobchodům
supermarketům, obchodům se smíšeným zbožím;
maloobchodní prodej – jedná se o přímé kontakty se zákazníky
(obchodníky), kteří zboží vystaví ve svých prodejnách
(např. zlatnictví);
88 Marketingová komunikace
misionářský prodej – jde o informování a přesvědčování mezičlánků
na trhu B2C (např. lékařů, lékárníků, architektů, designérů apod.);
profesionální prodej – je zaměřen na ovlivňovatele naší cílové
skupiny – vlivné osoby, navrhovatele a organizátory, a to bez nároku
na odměnu či provizi; jde většinou o poskytnutí bezplatných vzorků
či školení (např. učitelé, trenéři, apod.);
přímý prodej – prodej vlastních produktů či služeb na trhu B2C
prostřednictvím individuálního osobního oslovování zákazníků
(např. finanční poradci, zemědělci).
10.3 B2C
Důležitým prvkem při komunikaci s okolím v oblasti B2C, jsou pracovníci,
kteří jsou v kontaktu se zákazníky. V marketingovém mixu služeb
analyzuje tuto oblast část „lidé“, která dělí zaměstnance (pracovníky)
služeb na:
Kontakt se zákazníky Marketing ANO Marketing NE
ANO kontaktní zaměstnanci obsluhující
zaměstnanci
NE koncepční pracovníci podpůrní pracovníci
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 10: Dělení pracovníků služeb
Tímto rozvržením zaměstnanců se zabývá interní marketing (kolik jich
bude, co kdo bude dělat atd.) – rozdělení pracovníků není formalizované,
záleží na dané firmě.
Marketingová komunikace 89
10.4 B2B
Na trhu B2B je počet současných i budoucích zákazníků je silně omezen,
proto jsou vztahy mezi obchodníky na obou stranách těsnější a loajálnější.
Z hlediska zákazníka má tento při výběru velkou moc, změnit dodavatele
ale bývá obvykle velmi nákladné. V praxi je objektivita řešena většinou
různým počtem rozhodovatelů.
Cílovými skupinami zákazníků jsou na trhu B2B:
podnikatelské a obchodní organizace:
o distributoři – nakupují produkty, aby je následně prodali
zprostředkovatelům v distribučním řetězci nebo konečným
zákazníkům (supermarkety, stavební firmy);
o uživatelé – průmyslové firmy, které nakupují průmyslové
výrobky nebo služby, umožňující jim vyrábět nebo vykonávat
další činnosti (stroje, počítače, čistící prostředky, …);
o producenti výrobního zařízení – vkládají zboží do svých výrobků
(aut, počítačů, …);
vládní organizace (tzv. B2G) – nakupují výrobky (papír, faxy,
počítače), služby (průzkumy názorů nebo laboratorní testy), ale
i produkty (cihly, stroje); rozhodování o zakázkách je komplexní
(výběrové tendry) vymezené legislativou;
příspěvkové, neziskové organizace – nakupují produkty jako běžní
uživatelé (např. školy, nemocnice, náboženské, kulturní a sportovní
kluby a organizace).
10.5 OBCHODNÍ ZÁSTUPCI
Osobní prodej je základní náplní práce především obchodních zástupců,
což je v současné době firmami nejvíce poptávaný druh pracovníků. Klade
90 Marketingová komunikace
totiž speciální nároky na osobní komunikaci, na čas i odborné znalosti a
vědomosti. Navíc obchodní zástupci přinášejí firmě zisk a na jejich výkonu
závisí výsledky společnosti
Dle zaměření firmy se aplikují nejčastěji tyto organizační struktury
obchodních zástupců:
Zdroj: vlastní zpracování
Obr. 12: Organizační struktury obchodních oddělení
• plusy: viditelné rozdělení kdo je za co zodpovědný
• mínusy: nebezpečí, že více pozornosti bude věnováno produktům, jež se prodávají snadněji
geografická
prodejci je přiděleno určité území
• plusy: odbornost v produktech a prodejních procesech, lepší kontrola prodejní výkonnosti
• mínusy: vysoké cestovní náklady, duplicity při kontaktech
podle produktu
přidělení prodejce pro určitý produkt či produktovou řadu
(kooperace s ostatními)
• plusy: lepší pochopení potřeb zákazníka
• mínusy: vyšší cestovní náklady, prodejce musí prodávat všechny produkty, ale potřeby zákazníků jsou podobné
podle zákazníků
podle druhu (školy, banky, živnostníci,..)
i jednotlivě : nejvýznamnější, ostatní
• plusy: orientace na zákazníka, specializace
• mínusy: duplicita kontaktů, mnoho lidí na obsluhu a vyřízení jedné zakázky
funkční
podle činností – týmová spolupráce specialistů –
kontrakt, školení, instalace, servis
Marketingová komunikace 91
V závislosti na nabízeném produktu či služby lze vyčlenit také základní
druhy odměňování obchodních zástupců:
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 11: Druhy odměňování obchodních zástupců
přímá mzda
• výhodné, když je obtížné odhadnout
výkon OZ
• výhody – větší kontrola úrovně mezd, snadná
proveditelnost, bezpečné zázemí
pro prodejce, větší motivace vyhovět zákazníkovi než
prodat
• nevýhody – bez pobídek,
motivace, žádné dodatečné úsilí ,
vysoké fixní mzdové náklady bez prodeje, větší potřeba kontroly
přímé provize
• procento z prodeje nebo zisku –
vhodná pro rychlou realizaci prodeje
• výhody – maximum pobídek, žádné fixní mzdové
náklady, snadná dopočitatelnost
• nevýhody – menší kontrola
komunikace a aktivit, menší
potřeba pomoci klientovi, menší
motivace vykonávat i neprodejní
aktivity, služby pouze pro
lukrativní klienty, prodejní náklady
se obtížně předvídají, velké rozdíly v platech,
fluktuace obchodních
zástupců
kombinace přímé mzdy a provize
• nejčastěji používaná = fixní vzda s provizí či
bonusy
• výhody – jistota určitého
minimálního příjmu, pohyb
prodejních nákladů při
pohybu prodeje, malá kontrola
činností
• nevýhody – obtížnější
proveditelnost (spravedlivý
systém pro daný sortiment výrobků
či služeb), obtížnější odhad nákladů, vyšší fixní náklady
92 Marketingová komunikace
10.5.1 ZÁKLADNÍ PRAVIDLA ŘÍZENÍ OBCHODNÍCH
ZÁSTUPCŮ
Každý nový obchodní zástupce se zpravidla účastní výcvikového
programu, který je v úvodní části zaměřen na informace o firmě a
produktech, o celkové situaci na trhu a základní komunikační schopnosti.
Školení probíhá i u stálých prodejců, a to zejména v oblasti rozvíjení
komunikačních a prodejních technik včetně krizových scénářů.
Obchodní zástupci se scházejí na pravidelných poradách, kde bývají
stanovena přesná očekávání a prodejní kvóty pro jednotlivé obchodníky.
Motivace pro jejich plnění pak může být negativní i pozitivní.
Prodejci si většinou vedou podrobnou databázi klientů, včetně přehledu
kontaktů, realizovaných prodejů a jakýchkoli zpětných vazeb (viz přímý
marketing).
Výkonnost obchodních zástupců můžeme měřit několika způsoby:
kvalitativně – spokojenost a věrnost firmě, znalost projektů, klientů,
vzhled, absence, komunikační a prezentační dovednosti (tyto metody
mají silnější motivační vliv);
kvantitativně – obratové výsledky, produktivita schůzek.
V praxi samozřejmě kombinace obojího.
Často diskutovaná je etika obchodního jednání. V České republice vydává
etický kodex např. Asociace osobního prodeje České republiky.
Marketingová komunikace 93
Úkoly k vypracování
Zvažte, zda máte předpoklady stát se dobrým obchodním zástupcem.
Co vás na této práci přitahuje a odrazuje? Který sortiment a proč by
vám při prodeji vyhovoval?
Setkali jste se někdy s profesionálním prodejem – z hlediska
ovlivňovatele či ovlivňovaného? Diskutujte ve skupině.
94 Marketingová komunikace
11 VELETRHY A VÝSTAVY
Klíčová slova
veletrhy, výstavy, obchodní, veřejné, výstavy s konferencemi
11.1 DRUHY A TYPY VÝSTAV A VELETRHŮ
Veletrhy a výstavy jsou podlinkovým komunikačním nástrojem, ve kterém
je spojeno předvádění, přímé kontakty, osobní prodej a PR.
Základní členění veletrhů a výstav je následující:
veřejné:
o všeobecné – zaměřují se na širokou veřejnou, nabízí rozsáhlý
počet výrobků a služeb, cílem je přilákat co nejvíce zákazníků
(kupujících);
o speciální – zaměřují se na určitý segment veřejnosti, cílem je
spíše informovat než prodávat (cestovní ruch);
obchodní výstavy, které slouží zejména odborníkům z určité oblasti
nebo průmyslových odvětví:
o horizontální – jedno průmyslové odvětví prezentuje své výrobky
a služby cílové skupině odborníků, obchodníkům a distributorům
jiných odvětví;
o vertikální – různá odvětví prezentují své výrobky a služby
cílovým skupinám ze stejného odvětví (stavebnictví);
Marketingová komunikace 95
o výstavy s konferencemi – mají malý dosah, ale mohou být vysoce
efektivní kvůli výběru cílových skupin (při sympoziích
odborníků – např. lékařů);
o obchodní trhy – hybrid výstavy a prodeje, účastníci si pronajmou
někde trvale stánek, kde trvale vystavují zboží a snaží se ho
prodat.
Jak další druhy můžeme dle druhu segmentace dělit veletrhy na regionální
a mezinárodní, stabilní a mobilní, v pavilonech a na volné ploše atd.
Častější v praxi jsou obchodní veletrhy – tzv.business-to-business (B2B),
které jsou spolu s internetem hlavním komunikačním nástrojem při vstupu
na zahraniční trhy. Slouží k navazování kontaktu mezi výrobci a
obchodníky.
11.2 ÚČAST NA VELETRHU
Komunikační cíle účasti na veletrhu:
setkání s novými zákazníky – na veletrh přijdou pouze ti, co mají
skutečný zájem o produkty či obor;
uvedení a testování nových produktů – na veletrzích se sledována
reakce návštěvníků – výsledky umožňují úpravy či vylepšení;
demonstrace produktů – spojená s informacemi;
prodej produktů (+ jeho generování);
budování vztahů – většinou s VIP klienty, dodavateli, odběratel;
motivace zaměstnanců, prostředníků – možný nábor nových dealerů;
sledování konkurence – produkty i firemní politiku;
budování povědomí značky a firmy;
96 Marketingová komunikace
posílení image firmy;
internacionalizace (vstup na zahraniční trhy, hledání partnerů pro
spolupráci).
Výhody a nevýhody účasti na veletrhu lze stručně vyjádřit následující
tabulkou:
Výhody Nevýhody
osobní kontakt finanční náročnost
monitoring konkurence porovnání s konkurencí
lze využít všechny smysly najednou
(sluch, zrak, hmat, chuť i čich)
Zdroj: vlastní zpracování
Tab. 12: Výhody a nevýhody účasti na veletrhu
Aktéry veletrhu jsou především: vystavující, obchodník, uživatel
(spotřebitel, návštěvník)
Zájem návštěvníků se většinou soustřeďuje na:
porovnání různých dodavatelů a získání přehledu o nabídce
(i konkurence);
všeobecné technické informace, technické novinky a trendy;
vědecké informace;
informace o produktech a systémech;
uživatelské podmínky;
ceny a obchodní podmínky;
navázání partnerských vztahů.
Marketingová komunikace 97
Plánování účasti na veletrhu
Ohledy na:
program, zaměření a reputace veletrhu;
doba konání;
dosah veletrhu: kvantitativní (počet návštěvníků), kvalitativní (profil
návštěvníků);
náklady a odhadovaná návratnost;
počet účastníků a konkurence;
zájem médií;
možnost podpůrných aktivit – semináře, konference.
Postup při účasti na výstavě:
analýza situace – finance, image;
příprava – soupis možností a aktiv, pověření a odpovědnost za
realizaci, převod komunikační strategie do strategie výstavby,
rozpočet, plán a informace pro tvorbu koncepce;
tvorba koncepce – realizace příprav – stánek – návrh a organizace,
registrace a pozvánky (propagační fáze (přímé pozvánky 51 %,
reklama v odborném tisku, ostatní reklamy), podpora (informační a
reklamní materiály);
realizace – rezervace, pojištění, postavení stánku, vybavení,
přeprava, stravování, ubytování, příprava formy hodnocení;
hodnocení:
o srovnání nákladů a výnosů + hodnocení efektivnosti;
o sledování množství rozdaného informačního materiálu;
o sledování počtu návštěvníků stánku a počtu kolemjdoucích;
o sledování počtu osobních kontaktů;
98 Marketingová komunikace
o pomocí kamery: analýza toku a chování návštěvníků u stánku;
o dotazování návštěvníků stánku (mohou obtěžovat);
o analýza reakcí na rozeslané pozvánky;
o růst prodeje nebo výnosu z prodeje (dlouhodoběji);
o poměrové ukazatele (cena návštěvníka, cena kontaktu u stánku,
koeficient účinnosti prodeje na veletrhu, …).
Náklady na realizaci stánku od Kč 150 000,– výše dle významu veletrhu a
velikosti stánku.
Náklady zahrnují:
pronájem plochy + další služby;
výroba (vybavení) stánku;
náklady na personál;
náklady na propagaci (před i během veletrhu);
cestovní (přepravní) náklady;
ubytování personálu a hostů;
ostatní náklady – např. vstupenky pro VIP hosty, občerstvení, atd.
Úkoly k vypracování
Kde v ČR se konají nejvýznamnější veletrhy? Které to jsou?
Ve Vámi vybraném oboru najděte nejvýznamnější světové veletrhy.
Zúčastnili jste se nějakého veletrhu – z pozice návštěvníka či
vystavovatele? Diskutujte ve skupině.
Marketingová komunikace 99
12 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACI
Klíčová slova
trendy, product placement, guerilla, astroturfing, infiltration marketing,
virální marketing, hoax, WOM, word-of-mouth, buzz marketing,
neuromarketing, mobilní marketing, advergaming, QR, obsahový
marketing
12.1 PRODUCT PLACEMENT
Jde o umístění reklamy či produktu do filmového či jiného díla – předpokládá
se využití převážně v TV, kdy výnosy s product placementu pokrývají
často až polovinu nákladů na filmovou produkci. Product placement je
vhodný pro brandovou reklamu, kdy propagovaný výrobek, služba či
značka tvoří součást děje.
Product placement není novinkou, je využíván už od počátku 20. století,
k legalizaci v českém prostředí ale došlo až v roce 2010 v rámci novelizace
zák. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a
o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů.
PP se využívá především pro zvýšení povědomí o značce a dlouhodobé
zviditelnění výrobku. Využitelný je nejen v televizi a filmu obecně, ale
i v rádiu, knihách, počítačových hrách, hudbě (videoklipy), divadle, atd.
100 Marketingová komunikace
Základní omezení:
PP nesmí být umístěn ve zpravodajských a dětských pořadech;
předmětem prezentace nesmí být cigarety nebo jiné tabákové
výrobky a léčivé přípravky a postupy dostupné pouze na lékařský
předpis;
umístění produktu musí být provedeno tak, aby:
o nedocházelo k přímému nabádání k nákupu nebo pronájmu zboží
nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo
služeb za účelem jejich propagace;
o nedocházelo k nepatřičnému zdůrazňování umístěného produktu.
12.1.1 TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT
Je nejčastěji využívanou formou. Nejčastěji se v pořadech objevují značky
a produkty z oblasti automobilového průmyslu, spotřební elektroniky,
mobilů, počítačů, potravin a nápojů, služeb atd. Je vhodný i k propagaci
destinací, dopravních společností apod.
Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na konci a
v případě přerušení reklamou nebo teleshoppingovými šoty rovněž po
tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění
produktu, a to grafickým logem obsahujícím symbol „PP“, případně
i dalším vhodným způsobem.
Možnost umístnění je tzv. pasivní (pouze zobrazení), aktivní (produkt je
aktivně využíván v rámci děje), možná je i varianta cen do soutěží
např. v zábavných pořadech.
Ceny za umístění jsou velmi různorodé, pohybují se cca v řádu stovek tisíc
korun za několikasekundové zobrazení. Při širším využití to může být
částka vyšší, platba může být realizována i formou barterové výměny.
Marketingová komunikace 101
12.2 GUERILLOVÁ KOMUNIKACE
Cílem je jakkoli upoutat pozornost – většinou netradičním způsobem,
formou skrytých kamer či činností na hranici zákona. Jde tedy o styl
komunikace, který většinou nevyužívá tradiční média či je využívá
netradičně. Jedná se většinou o jednorázové a nárazové kampaně
s okamžitým krátkodobým efektem. Nejčastějším scénářem je udeřit na
nečekaném místě nečekaným způsobem, zaměřit se na vytipované cíle a
rychle se stáhnout zpět. Předpokládá se okamžité vyvolání publicity, což
zaručí maximální efekt kampaně s minimálními náklady.
Jedním z druhů guerillové komunikace je např. astroturfing (infiltration
marketing), což je novodobá nekalá marketingová metoda, která spočívá
v tom, že zadavatel reklamy (firma, ale např. i stát prostřednictvím
zpravodajských pořadů v médiích) se snaží vyvolat falešný dojem pozitivní
spontánní reakce spotřebitelů, běžných občanů či fanoušků na dané zboží,
službu či politický názor. Praktikuje se například zakládáním blogů, kde je
produkt atd. vychvalován zdánlivými uživateli, může jít i o účast v on-line
diskusích nebo anketách (např. firemní soutěže). Tyto názorové výpovědi
jsou ale vytvářeny a řízeny zadavatelem či najatou agenturou.
12.3 VIRÁLNÍ MARKETING
Virální marketing je takový způsob komunikace, kdy reklamní sdělení se
šíří tzv. „samo“, tzn. uživatelé si ho dobrovolně předávají (nejčastěji
e-mailem, ale i ústně – viz WOM níže) bez dalších zásahů a kontroly
zadavatele či iniciátora. Kreativně je tato metoda velmi náročná a nikdy
nelze zaručit úspěšnost virální zprávy, která je většinou formou šokující
zprávy, videí či soutěží. Základní vlastností je tedy většinou nízká finanční
náročnost, ale bez možnosti kontroly šíření, pozdější úpravy obsahu, počtu
102 Marketingová komunikace
či specifikace zasažených osob (např. dětí). Velmi často je podmínka
přeposlání (virálnosti) podmínkou soutěží, pořádaných zadavatelem.
Hoax
Speciálním druhem virálního marketingu jsou tzv. hoaxy. Hoaxem
rozumíme poplašnou, nebezpečnou nebo zbytečnou řetězovou zprávu, která
se šíří po internetu. Většinou obsahuje nepřesné, zkreslující či upravené
informace, někdy se může jednat o čistou lež. Název pochází z anglického
výrazu, který v překladu vystihuje všechny jeho podoby. Původně to byla
varování před neexistujícími viry, postupně dostal několik podob:
varování před smyšlenými viry a různými útoky na počítač
popis jiného nereálného nebezpečí (např. potraviny, aktivity
v mobilních sítích, …);
falešné prosby o pomoc;
petice a výzvy;
možnosti výdělku (pyramidové hry, odměny za další rozesílání, …)
cíleně podvodné e-maily („Nigerijské e-maily“ – pomoc při převodu
peněz, podvodné loterie, tzv. phishing = rhybaření – nutnost vyplnit
soukromé důvěrné údaje, přičemž odesilatelem je údajně oficiální
organizace – např. ¨banka, pošta);
řetězové dopisy štěstí;
žertovné zprávy.
Hoax většinou obsahuje následující atributy:
popis nebezpečí a přesvědčování, že informace pochází
z důvěryhodných zdrojů;
hrozby pro uživatele, prosba o pomoc;
výzva k dalšímu rozeslání.
Marketingová komunikace 103
12.4 WORD-OF-MOUTH MARKETING
Word-of-mouth marketing je součástí tzv. BUZZ marketingu = vytváření
rozruchu a debat o tématu, značce či produktu – mezi spotřebiteli i médii.
Buzz marketing je většinou iniciátorem WOM marketingu.
Samotný pojem word-of-mouth je jen novým názvem pro ústní šíření
informací mezi zákazníky, které se většinou neformálně přenášejí mezi
lidmi. Jeho vymezení bylo vynuceno především novým trendem podpory
tohoto druhu komunikace a rozvojem sociálních sítí. Jedná se totiž o velmi
efektivní nástroj bez výrazných investic.
WOM ve své podstatě zahrnuje virální marketing, blogy, komunity,
věrnostní programy a další techniky, které podporují diskuse o konkrétní
značce nebo jejích produktech. Může být součástí marketingového mixu
zcela nové značky, ale častěji se s ním setkáme spíše u zavedených a
známých produktů.
Existují dvě základní formy WOM:
spontánní WOM – zákazníci či uživatelé si šíří informaci bez zásahu
firmy;
umělý WOM – výsledek aktivit marketérů; těmi mohou být:
o využití zákazníků, dobrovolníků – oslovení virálním nástrojem;
o využití najatých blogerů;
o speciální nabídka, ojedinělá služba, nový produkt;
o hry a soutěže.
104 Marketingová komunikace
V populárních zdrojích jsou často uváděny tzv. zaručené spouštěče WOM,
kterými mohou být informace:
veselé;
neobvyklé a pozoruhodné;
pobuřující;
tajemné;
tabu.
12.5 NEUROMARKETING
Jde o interdisciplinární marketingové odvětví pracující s nejnovějšími
výzkumy z neuropsychologie, kognitivní psychologie a neurověd.
Využívá lékařskou technologii „magnetické rezonance“ MRI a dalších
technologií scanování mozku. Vědci měří změny aktivit v určitých částech
mozku a zjišťují, proč spotřebitel dělá rozhodnutí, která dělá a jaká část
mozku mu říká, aby to udělal. Nachází rozdíly mezi vědomým tvrzením
zákazníka a podvědomým chováním.
Neuromarketing je pak aplikací těchto poznatků do libovolné oblasti
marketingu: packaging, výzkum a vývoj, marketing communications,
tvorba komunikačních konceptů atd.
12.6 MOBILNÍ MARKETING
Mobilní marketing je marketing využívající mobilních telefonů (respektive
jejich služeb) a dalších mobilních přístrojů, do kterých lze zahrnou i GPS
navigace. Zahrnuje využívání SMS, MMS, blootooth, her do mobilů,
obrázků, zvuků, melodií, tapet atd. S příchodem telefonů iPhone od Applu
se objevila zcela nová kategorie mobilů (nazývaných smart phony – chytré
Marketingová komunikace 105
telefony), které jsou daleko více přizpůsobeny propojení s internetem a
poskytují více marketingových využití. Za zmínku stojí především oblast
mobilních aplikací a LBS (location based services).
Jednotlivé druhy:
reklamní SMS (MMS);
SMS soutěže, hlasování, ankety (v souvislosti s TV, product
placement, podporou prodeje, charitou);
obousměrná SMS komunikace (dotazy);
advergaming (hry v mobilu s reklamním obsahem);
loga, obrázky, vyzváněcí melodie;
reklama s lokalizací (upozornění na akce, obchody v okolí výskytu
uživatele);
speciální grafické kódy (např. QR kódy).
12.7 OBSAHOVÝ MARKETING
Obsahový marketing zahrnuje především vytváření příběhů pro firmy
i jednotlivé produkty – tyto příběhy jsou pak součástí veškeré komunikace
a je předpokladem pro aplikaci dalších nových trendů, jak je např. buzz
marketing, WOM, virální marketing atd. Tento druh strategie firmy či
produktu není primárně zaměřen na prodej, ale na komunikaci
s existujícími a potenciálními zákazníky. Je na něm postavena také
propagace neziskové sféry, sociálních služeb atd.
106 Marketingová komunikace
12.8 SHRNUTÍ
Jak už bylo řečeno, nové marketingové trendy stále vznikají a vyvíjejí se.
Mapu aktuálních trendů v roce 2013 (včetně rozdělení a částečné
kategorizace) zobrazuje následující tabulka:
Používání
Nebude
analyzováno a
diskutováno
Bude analyzováno a
diskutováno
Bude používáno * e-mailing
* reklama na sociálních sítích
* měření a monitoring
sociálních sítí
* mobilní web
* obsahový marketing
(content marketing)
* WOM
* skupinové slevy
* videomarketing
* lokální vyhledávání (Local
related search)
* lokační služby (Location
based services)
* virální marketing
* social CRM
Nebude používáno
* SMS marketing
* QR kódy
* interní branding
* brand journalism
* social tv
* gamification
* crowdfunding
* big data
* rozřířená realita
(augmented reality)
* euromarketing
* 3D printing
* crowdcoursing + co-creation
* značkové aplikace (brand
apps)
* SoLoMo
* social commerce
* realtime marketing
Zdroj: Mediaguru
Tab. 13: Marketingové trendy 2013
Marketingová komunikace 107
Úkoly k vypracování
Kdo dle vašeho názoru „vyrábí“ hoaxy?
V jakých jiných oblastech než ve filmech může být využit PP?
Zkuste si vzpomenout na filmy či jiná díla a použití PP v nich.
Diskutujte ve skupině o budoucnosti zde uvedených trendů
marketingové komunikace.
Se kterými z uvedených nových forem marketingové komunikace
jste se setkali? Diskutujte ve skupině.
Dohledejte a upřesněte si význam všech názvů trendů z tab. 13.
Jaký názor máte na české specifikum – tvorbu vtipů na jakoukoli
situaci ve společnosti? Lze jej podle vás využít v marketingu? Jak?
108 Marketingová komunikace
13 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÁ
KOMUNIKACE
Klíčová slova
regulace, reklama, rozdíly, bariéry
Při aplikaci reklamy i jakýchkoli jiných propagačních aktivit na zahraniční
trhy je nutno brát ohledy na rozdíly, které mohou ovlivnit nejen možnosti
uplatnění, ale i vnímání reklamy, různých sdělení a produktů jako
takovéých. Bariéry mohou nastat zejména v oblasti legislativní, jazykové,
ekonomické, společensko-kulturní, v konkurenci atd. V různých zemích
také lidé preferují jiná média. Je proto vhodné seznámit se podrobně
s podmínkami a zvyklostmi v reklamní praxi dané země.
Základními omezeními jsou bariéry legislativní. Ty se většinou týkají:
produktů (např. cigarety, alkohol);
kreativity (etiky);
dostupnosti médií (např. omezení billboardů, televizní reklamy);
reklamních materiálů (např. omezení použití zahraničních
materiálů – nutnost zadat a realizovat v dané zemi);
omezení podpory prodeje atd.
Marketingová komunikace 109
V kreativní oblasti se nejčastější analýza a následné případné redukce
týkají především:
verbálního jazyka;
neverbálního jazyka;
hodnot a postojů;
náboženství;
role mužů a žen;
smyslu pro humor;
vnímání autorit atd.
Úkoly k vypracování
Setkali jste se někdy s kulturně nevhodnou marketingovou
komunikací? Diskutujte ve skupině.
Diskutujte ve skupině vlastní zkušenosti s omezením reklamy
v cizích zemích. Zkuste uvést důvody těchto omezení.
110 Marketingová komunikace
ZÁVĚR
Při práci s tímto studijním materiálem je potřeba si uvědomit, že
specifikem Marketingové komunikace je její neustálý vývoj a
proměnlivost. Zejména v oblasti nových trendů a médií je nutno poznatky
aktualizovat. To je úkol jak pro autorku samotnou, tak pro pedagogy, kteří
budou tento materiál používat jako podklady pro svou práci, a i pro
studenty samotné, kteří by měli aktivně hodnotit a vyhledávat aktuální
změny.
Autorka
Marketingová komunikace 111
SEZNAM LITERATURY
1. DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie a Joeri VAN DEN
BERG. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing.
ISBN 80-247-0254-1.
2. IDEALISTI. Trendy v českém marketingu: infografika. In: Mediaguru
[online]. 2013 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/
wp-content/uploads/2013/01/Idealisti_Infografika_Trendy_2013.jpg.
3. Mediaguru. PHD A.S. Mediaguru [online]. 2014 [cit. 2014-01-05].
Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/.
4. Media Master, s. r. o. [online]. 2009 [cit. 2014-01-05]. Dostupné
z: http://www.media-master.cz/.
5. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. 2010. Moderní
marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing.
ISBN 978-80-247-3622-8.
6. Rada pro reklamu. [online]. 2005 [cit. 2014-01-16]. Dostupné
z: http://rpr.cz/cz/profil.php.
7. SVĚTLÍK, Jaroslav. 2012. O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex,
2012. ISBN 978-80-89447-85-5.
8. SVOBODA, Václav. 2006. Public Relations moderně a účinně. Praha:
Grada Publishing. ISBN 80-247-0564-8.
9. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. 2007. Reklama – Jak dělat
reklamu. Praha: Grada publishing. ISBN 978-80-247-2001-2.
10. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění dalších
zákonů.
112 Marketingová komunikace
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obr. 1: Základní vztah pojmů ...................................................................... 8
Obr. 2: Komunikační proces ........................................................................ 9
Obr. 3: Rozhodovací proces ....................................................................... 12
Obr. 4: Model AIDA .................................................................................. 13
Obr. 5: Model „hierarchie účinků“ ............................................................. 14
Obr. 6: Model DAGMAR .......................................................................... 14
Obr. 7: Komunikace firmy ......................................................................... 15
Obr. 8: Marketingový mix .......................................................................... 23
Obr. 9: Komunikační mix ........................................................................... 24
Obr. 10: Vztah marketingového, komunikačního a reklamního plánu ...... 28
Obr. 11: Formy a nástroje přímého marketingu ......................................... 72
Obr. 12: Organizační struktury obchodních oddělení ................................ 90
Marketingová komunikace 113
SEZNAM TABULEK
Tab. 1: Rozhodovací proces ........................................................................ 12
Tab. 2: Výhody a nevýhody televizní reklamy ........................................... 37
Tab. 3: Výhody a nevýhody rozhlasové reklamy ....................................... 39
Tab. 4: Výhody a nevýhody reklamy v tisku .............................................. 41
Tab. 5: Výhody a nevýhody reklamy v časopisech .................................... 42
Tab. 6: Výhody a nevýhody OOH reklamy ................................................ 43
Tab. 7: Výhody a nevýhody reklamy na internetu ...................................... 49
Tab. 8: Aktivity a nástroje PR ..................................................................... 78
Tab. 9: Výhody a nevýhody osobního prodeje ........................................... 87
Tab. 10: Dělení pracovníků služeb ............................................................. 88
Tab. 11: Druhy odměňování obchodních zástupců ..................................... 91
Tab. 12: Výhody a nevýhody účasti na veletrhu ......................................... 96
Tab. 13: Marketingové trendy 2013 .......................................................... 106
Marketingová komunikace
Vyšlo: 2014
Vydala: Univerzita Tomáše Bati
a Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín
Autor: Ing. Růžena Vorlová
Recenze: Ing. Martina Boušková
Vydání: První
Tisk: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně
Academia centrum
ISBN 978-80-7454-374-6 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)
top related