projet cours fidélisation clients - extraits
Post on 23-Jun-2015
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PROJET NON
FINALISE
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PROJET NON
FINALISE
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PROJET NON
FINALISE
C’est quoi « fidéliser les clients » ?
Source : étude CRMGuru
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PROJET NON
FINALISE
Pourquoi les clients sont-ils infidèles ?
Source : étude CRMGuru
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PROJET NON
FINALISE
Portefeuille clients
% de CA
20 %
30 %
50 %
80 %
15 %
5 %
• Des objectifs différents
• Des stratégies différentes
Récompenser
Fidéliser
Animer (promotions)
Tous les clients n ’ont pas la même valeur
• Comment s’adresser aux 20% de meilleurs clients qui génèrent 80% du résultat ?
• Fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher que recruter …
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PROJET NON
FINALISE
% Clients
Très bonsclients
0%
20%
40%
60%
80%
100%21 %
79 %
50 % 49 %
24 %
26 %51 %
Evolution des segments de clients Année 1 / Année 2
Bonsclients
Clientsoccasionnels
Et en plustout évolue … Exemple distributeur
Ce n’est jamais fini, apprentissage permanent
Il faut du temps
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PROJET NON
FINALISE
CAFidèles
Tièdes
Zappeurs
Les enjeux de la relation client
Portefeuille clients
30 %
50 %
20 %
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PROJET NON
FINALISE
Exemple : CasinoSource : http://etudiant.lefigaro.fr/formation
HYPERMARCHES : DES MILLIARDS D'INFORMATIONS SUR LES VENTES SONT SYNTHETISEES POUR AFFINER LE MARKETING DES MAGASINS.
LE PROBLEME : Les magasins Casino avaient un chiffre d'affaires au mètre carré inférieur à leurs concurrents. Fidéliser les clients devenait indispensable. LA SOLUTION : Enregistrer tous les paniers dans une base de données pour analyser les habitudes des consommateurs, leurs préférences et leurs attentes. LE RESULTAT : Le marketing direct est mieux ciblé. Casino réduit son budget de publicité et augmente ses parts de marché.
Casino a sauté le pas en 1998. À l'époque, les supermarchés et les hypermarchés du groupe (aux enseignes Géant et Casino) accusaient beaucoup de retard par rapport à la concurrence. Leurs ventes patinaient.
" Nous étions sous-performants, résume Olivier Deschamps. Dans les hypermarchés, notre chiffre d'affaires au mètre carré était de l'ordre de 55 000 francs alors qu'il atteignait 100 000 francs chez Carrefour et Auchan. "
Contre toute attente, cette contre-performance n'était pas liée à un manque de clients. " Nous en avions autant que nos concurrents ", indique Olivier Deschamps. C'était la structure de clientèle qui péchait : trop peu d'habitués, revenant souvent, et trop de petits paniers, de chariots pas assez remplis
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PROJET NON
FINALISE
CONQUETE
• Investissements médias
• Promotions
• Prospectus
FIDELISATION
• Pilotage clients RFM
• Acheter +
• + souvent
?
Quelle orientation stratégique ?
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PROJET NON
FINALISE
Trois typologies des consommateurs. " Chacune permet d'étudier notre clientèle sous un angle différent et, ainsi, d'avoir une vision beaucoup plus complète "
1 - Les habitudes de fréquentation des clients et le montant de leurs achats. Quand sont-ils venus la dernière fois ? Combien de fois se rendent-ils dans un magasin par mois ? Quel est le montant de leur panier ? Les réponses ont abouti à la définition de cinq segments. Il y a par exemple les " fidèles hebdomadaires ", souvent des femmes actives qui font leurs courses chez Casino quatre fois par mois avec un panier moyen de 50 à 70 euros, ou encore les " SOS dépannage ", qui ne viennent que très occasionnellement. 2 - La seconde typologie concerne le contenu qualitatif du panier des porteurs de cartes. Trois profils ont été identifiés. Les " pratiques ", par exemple, ont une alimentation structurée mais, par manque de temps, privilégient les plats cuisinés et les légumes surgelés.
3 - En cours de réalisation, elle porte sur les styles de vie. Pour l'heure, deux catégories ont été identifiées : les jeunes mamans et les possesseurs d'animaux domestiques
BASE DE DONNEES CLIENTS - ACHAT
CARTES D’IDENTIFICATION
CLIENTS
PROGRAMME DE FIDELITE « A POINTS »
+
+
La décision> Fidélisation et relation client
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PROJET NON
FINALISE
Résultats après 4 ans
1 € Investi + 8 € de CA additionnel+ 0,6 € de marge additionnelle
CA + 4,8 % (vs profession = + 3,4 %)
Coûts marketing Réduits de 28 %
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PROJET NON
FINALISE
Partis pris stratégiques en 2003
Développer le programme d’incentive des cartes commerciales de Grandes Lignes en s’appuyant sur un programme de fidélisation (multi-partenaires existant ou en développement)
Créer grâce à ce programme un levier supplémentaire sur le marché privé loisirs (hors tarifaire) face à la concurrence low cost
Donner au programme une forte visibilité on line (limiter les coûts de communication)
Réaliser d’importantes économies d ’échelles avec les partenaires notamment sur les charges de développement de connaissance clients (pour dégager plus de budget d’animation commerciale)
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PROJET NON
FINALISE
Conséquences marketing :
Pour progresser, nous devons développer des politiques commerciales différenciées, adaptées à la qualité de nos clients.
Conséquences économiques:
Pour améliorer notre rentabilité, nous devons cibler nos investissements commerciaux et entretenir avec chaque client une relation fonction de sa valeur actuelle et à venir.
Synthèse : Tous vos clients sont différents Approche « actif client »
Conséquences techniques :
Impératif d’identification, de connaître nos clients : segmentation, études, valorisation,…
Identifier, Comprendre
la valeur actuelle
et future des
clients
Segmenter
Définir des stratégies
commerciales pour chaque segment
Créer des offres optimisées, ciblées, sur-
mesure
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PROJET NON
FINALISE
Le client « achète » aussi une relation avec l’entreprise
La qualité de cette relation se mesure objectivement : Marge, durée de vie,… Services achetés (taux d’équipement) … Objectifs à définir par l’entreprise (ex : RFM)
Synthèse : Tous vos clients sont différents Approche « actif client »
Un entreprise ne peut pas apporter le même niveau de qualité / de services / de prestations à l’ensemble de ses clients
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PROJET NON
FINALISE
Les avantages de la fidélité pour l’entreprise> Quelques références
Dawkins et Reichheld « retenir un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux Un programme de fidélisation diminue le taux d’attrition de 8 % La diminution de la défection des clients de 5 % par an permet de doubler les
bénéfices »
Reichheld (Bain & Co) en 1996 : « L’effet loyauté » Les bénéfices des clients fidèles sont croissants dans le temps On peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction
d’avocat du client fidèle Un client fidèle fait des achats plus souvent, il a tendance à acheter pour un montant
plus élevé et il est moins sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de l’entreprise et dresse donc une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents
Gartner Group Une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une
augmentation de 8 % des bénéfices
Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) Conquérir un nouveau client revient 4 à 5 fois plus cher que de garder un client déjà actif
Jones et Sasser « relation satisfaction / fidélisation » Un sentiment de satisfaction n’engendre pas forcément la fidélité Un client fidèle peut vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur,
tester un autre produit Un sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction
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PROJET NON
FINALISE
Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?
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PROJET NON
FINALISE
Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?> Virgin Life Care
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PROJET NON
FINALISE
Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?
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PROJET NON
FINALISE
Mener un projet client
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PROJET NON
FINALISE
L’approche client n’est pas toujours dans les habitudes culturelles des entreprises
GAIN D’UN NOUVEAU CLIENT
Visible
Gratifiant
Mesurable (nouveau CA)
Encourageant
Rémunéré
Festif (gros contrat …)
Une victoire sur la concurrence
Conquête de client / part de marché
Culture « orale »
FIDELISATION D’UN CLIENT
Invisible
Normal ?
Noyé dans le CA acquis
Peu gratifiant
Pas valorisé
Un non événement ?
Une victoire sur ?
Réponse aux besoins client / Part de vie
Privilégie « l’écrit »
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PROJET NON
FINALISE
Fidélisation vs promotion ?
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PROJET NON
FINALISE
Mener un projet client> 1 / 5
Décision et pilotage = Direction Générale Le succès de la fidélisation est en général fonction de l’intérêt que le DG porte à ce
sujet (Larry Selden) Nommer le pilote
Développer une vision stratégique (à moyen terme – 4 ans) Connaître et comprendre ses clients Information client comportementale Capital client = capital immatériel
Ne pas commencer par la technologie L’outil ne réalise pas la politique marketing
Identifier la promesse client : Quelle histoire voulez-vous vraiment lui raconter, quels sont les bénéfices pour le client (En 1 phrase) ?
Études préalables : Gestion : Quels nouveaux arbitrages budgétaires ? Pilotage promotion vs fidélisation ? Marketing : Où et qui sont mes meilleurs clients, qu’attendent-ils ? Que font les concurrents, quelle différenciation rechercher ? Stratégie : Est-il nécessaire ou pertinent de s’allier, de racheter, … ? Éléments « corporate » : juridique, fiscal, comptable
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PROJET NON
FINALISE
Mener un projet client> 2 / 5
Définition de la nouvelle offre, de la nouvelle approche marketing(vision opérationnelle à 1 an)
Quels sont les éléments de différenciation sur la concurrence ? Quelle est la valeur ajoutée pour les clients ? Où est l’innovation ? Quel est le niveau de risque ? Quel est le modèle économique, où sont les leviers de rentabilité ?
A l’interne Communiquer sur le projet Identifier les bénéfices pour l’interne à « jouer le jeu du projet client »
Obsession des coûts et de la rentabilité !! Sous quel délai le retour dans les fonds ? Quel est le nouveau modèle économique ? Quels sont les budgets commerciaux que l’on réduit / arrête ?
Impacts sur l’organisation, les équipes, … Qui fera quoi demain ? Quels sont les nouveaux métiers créés, les évolutions nécessaires, ... ? Quels médias ?
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PROJET NON
FINALISE
Mener un projet client> 3 / 5
Pointspositifs
Pointsnégatifs
Analyseinterne Forces Faiblesses
Analyseexterne Opportunités Menaces
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PROJET NON
FINALISE
Mener un projet client> 4 / 5
Faire les choses « dans l’ordre »
1
Promesse de base
2
Relationnel / Fidélisation
3
Plus ?
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PROJET NON
FINALISE
Mener un projet client> 5 / 5
SIMPLICITE
Investissement sur le long terme
Tester – Mesurer – Industrialiser – Tester - …. (PDCA)
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PROJET NON
FINALISE
Merci
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PROJET NON
FINALISE
Jean-Pierre Conduché
Né à Toulouse
Contact06 88 08 01 17jpconduche@free.fr
FidLy Conseil
Décembre 2001
Toulouse
Tarbes
Paris
Espagne
Belgique
Vénézuéla
Rennes
Paris
Bordeaux
Pourquoi mieux fidéliser mes clients ?
Comment ?
Quel modèle économique ?
Quelle organisation mettre en place ?
Et la « gestion du changement » ?
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