promosi penjualan yg berorientasi
Post on 03-Jun-2018
253 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
1/34
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
2/34
Promosi Perdagangan
Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepadapara pedagang grosir, pengecer, dan perantara
pemasaran lainnya.
Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen
cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasilmembujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan
pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
3/34
Promosi Perdagangan
Tujuan produsen untuk menggunakan promosipenjualan, antara lain:
1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yangdirevisi.
2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran
baru.3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rakpenyimpan barang (share of shelf space) produsen.
5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yangnormal.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
4/34
Promosi Perdagangan
6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan
perputaran.
7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
5/34
Program Promosi Perdagangan
1. Insentif keuangan
Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer
kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.
2. Waktu yang tepat
Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:
1) Berkaitan dengan peristiwa musiman
2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi
konsumen
3) Digunakan secara strategis untuk meng-offsetkegiatanpromosi pesaing
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
6/34
Program Promosi Perdagangan
3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,semakin kecil kemungkinan para pengecer akan
bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandanghanya akan menguntungkan produsen.
4. Hasil yang cepat Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung
atau peningkatan dalam lalu lintas toko.
5. Meningkatkan kerja pengecer
Promosi akan efektif jika membantu pengecer untukmelakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaikimetode perdagangan.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
7/34
Jenis-Jenis Promosi Perdagangan
Terdapat lima bentuk promosi perdagangan:
1. Trade allowances
2. Periklanan kooperatif dan program dukungan
penjual
3. Kontes dan insentif perdagangan4. Periklanan khusus
5. Pameran perdagangan
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
8/34
Trade Allowances
Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar
melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsendengan cara:
1. Menyimpan merek produsen
2. Memberikan diskon kepada konsumen
3. Menggambarkannya dalam periklanan4. Menyediakan display khusus atau dukunganpoint-of-purchase lainnya
Tujuan dilakukannya trade allowances:
1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atasmerek produsen.
2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsendari pengecer.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
9/34
Trade Allowances
Bentuk-bentuk utama trade allowances:
1. Slotting allowances Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen
untuk mendapatkan akses keslotatau lokasiyang harus disediakan pengecer dalam pusat
distribusinya untuk mengakomodasi merek baruprodusen.
Berlaku pada situasi di mana produsen berusahaagar salah satu mereknya (khususnya merek
baru) agar diterima oleh pengecer.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
10/34
Trade Allowances
Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya
slotting allowances dan menutup biaya dari volumepenjualan yang meningkat, atau menolak membayarbiaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merekbaru.
Slotting allowancesjuga menjadi biaya yang sah,karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biayatambahan saat menerima merek baru dan menjadisemacam kebijakan asuransi apabila suatu merek
mengalami kegagalan.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
11/34
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
12/34
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
13/34
Trade Allowances
3. Off-Invoice Allowances
Off-invoice allowances adalah pengurangan hargasementara atas merek tertentu.
Merupakan dealyang dilakukan secara periodikyang memungkinkan para grosir dan pengeceruntuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.
Dengan menggunakan off-invoice allowancesparaprodusen berharap dapat meningkatkan pembelianmerek produsen dan membuat pengecermemberikan deal-dealkepada pembelanja dalam
bentuk pengurangan harga.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
14/34
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
15/34
Forward Buying
Dalam kegiatanforward buying, pengecer membeli
barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yangdibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.
Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membelimerek itu pada harga penuh.
Forward buying seharusnya dapat menguntungkansemua pihak, tetapi tidak selalu terjadi: Penghematan dariforward buying seringkali tidak
diberikan kepada konsumen.
Forward buyingmenyebabkan pengecer meningkatkanbiaya distribusi yang mengalami penundaan.
Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskonharga yang mereka tawarkan.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
16/34
Forward Buying
Campbell Soup Company pernah menjadi korban
forward buying selama bertahun-tahun.
Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program
bills and holddi mana dia menagih pengecer segera
setelah pengecer melakukan pesananforward-bought,tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai
jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
17/34
Diverting
Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam
jumlah yang besar pada harga deal, kemudianmenjual ke daerah lainnya.
Diverting terjadi apabila produsen membatasi dealpada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara
nasional. Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:
Mutu produk secara potensial akan turun akibattertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan
produsen ke rak ritel. Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya
lainnya.
Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
18/34
emeca an asa a romosPerdagangan
Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi
perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai
cara, antara lain:
1. Efficient Consumer Response (ECR)
Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalamindustri bahan pangan di antara semua pihak (produsen,
grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi
semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi
pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.
Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
19/34
emeca an asa a romosPerdagangan
Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR:
a. Memperbaiki praktek pengisian kembali produk
Salah satunya dengan menggunakan electronic data
interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi
waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.
b. Mengurangi promosi perdagangan
Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan
mengurangi praktekforward buyingdan diverting.
c. Memperbaiki pengenalan produk
Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
20/34
emeca an asa a romosPerdagangan
2. Manajemen Kategori
Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk.
Manajemen kategori membuat produsen dan
pengecer bekerjasama untuk merencanakan sertamelaksanakan:
program perdagangan
dealpromosi penjualan
memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak meningkatkan kinerja produk keduanya
Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
21/34
emeca an asa a romosPerdagangan
Tahapan manajemen kategori:
1) Tinjauan kategori
Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan danmengembangkan strategi pemasaran.
2) Konsumen sasaran
Untuk mengetahui potensi merek dan memberikanpilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.
3) Perencanaan perdagangan.
Dapat menggunakan planogram, program yangmengidentifikasi produk-produk khusus yang palingmenarik konsumen.
4) Penerapan strategi
5) Evaluasi hasil Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
22/34
emeca an asa a romosPerdagangan
3. Everyday Low Pricing(EDLP)Sebagai cara untuk mengatasiforward buyingdan
diverting, perusahaan Procter & Gamble
memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu
bentuk penetapan harga di mana produsen akanmengenakan harga yang sama untuk merek tertentu
setiap harinya.
Penerapan EDLP membuat praktekforward buying
dan diverting menurun drastis.
Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
23/34
emeca an asa a romosPerdagangan
4. ProgramPay-for-Performance
Merupakan bentuk trade allowance yang memberi
imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek
yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya
membeli merek-merek tersebut.
Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindaioptik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa
banyak produk yang terjual di pengecer.
Singkatnya,pay-for-performance hanya akan
memberikan insentif kepada pengecer untuk item-itemyang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang
disepakati.
Penerbit Erlangga
emeca an asa a romos
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
24/34
emeca an asa a romosPerdagangan
5. Account-Specific Marketing
Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yangdiminta produsen atas account-accountritelkhusus.
Dalam program ini, produsen mengarahkankegiatan promosi langsung ke pelanggan ritelkhusus dan mengembangkan, bersama dengan
pengecer, suatu program periklanan atau promosiyang secara serempak melayani merek produsen,memenuhi persyaratan volume serta laba
pengecer, dan kebutuhan konsumen.
Penerbit Erlangga
P ikl K tif d P
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
25/34
Periklanan Kooperatif dan Program
Dukungan Penjual
Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabilaprodusen barang-barang dagangan bermerek
membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer
ketika mengiklankan merek-merek produsen:
a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).
b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).
Penerbit Erlangga
P ikl K if
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
26/34
Periklanan Kooperatif Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali,
di mana produsen akan membayar semua atau sebagian
biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atasproduk-produk produsen.
Program ini mengizinkan penjual kembali untukmengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannyadibagi antara produsen dan penjual kembali.
Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:a. Periode waktu yang ditentukan
b. Akrual
c. Pangsa pembayaran
d. Petunjuk kinerjae. Tagihan pembayaran kembali
Penerbit Erlangga
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
27/34
P ikl K if
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
28/34
Periklanan Kooperatif
Periklanan kooperatif terbuka Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran
sebagian biaya periklanan pengecer tanpa
menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah
produk yang dibeli dari produsen. Program ini bermanfaat untuk menghasilkan
penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk
menghasilkan periklanan.
Penerbit Erlangga
P D k P j l
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
29/34
Program Dukungan Penjual
Program dukungan penjual (vendor support
programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsaioleh pengecer.
Pada program ini, pengecer mengembangkan suatuprogram periklanan melalui konsultasi dengan mediaperiklanan lokal dan kemudian mengundang paraprodusen untuk membayar persentase tertentu daribiaya media atas kampanye yang diajukan.
VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluranpengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yangsaling bersaing memperebutkanshelf spacepengecer.
Penerbit Erlangga
K t d I tif P d
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
30/34
Kontes dan Insentif Perdagangan
Kedua program ini dikembangkan produsen untuk
mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajerdan wiraniaga ritel.
Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepadamanajer yang memenuhi tujuan penjualan yangditetapkan produsen.
Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepadapara manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakantugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagikeberhasilan mensponsori produk-produk produsen.
Push money merupakan salah satu bentuk insentifyang digunakan untuk mendorong usaha penjualankhusus dari para wiraniaga ritel.
Penerbit Erlangga
P ikl Kh
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
31/34
Periklanan Khusus
Periklanan khusus merupakan bentuk gabungandari komunikasi pemasaran yang menggunakanartikel barang dagangan untuk menyampaikanpesan perusahaan kepada audiens sasarannya.
Bentuk-bentuk periklanan khusus:a. Distribusi item-item kepada calon dan para
pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co:kalender, pena yang diberi nama perusahaan)
b. Promosi yang terstruktur
Penerbit Erlangga
P ikl Kh
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
32/34
Periklanan Khusus
Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat
dicapai dari periklanan khusus:
a. Mempromosikan pembukaan toko baru.
b. Memperkenalkan merek-merek baru.
c. Memotivasi para wiraniaga.d. Menetapkan accountbaru.
e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.
f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.
Penerbit Erlangga
P P d
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
33/34
Pameran Perdagangan
Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para
penjual kategori produk tertentu untuk memamerkandan mempertunjukkan barang mereka kepada calon
pembeli.
Pameran perdagangan merupakan forum yang baik
sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru,mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut
para dealer, distributor, dan personil penjualan.
Penerbit Erlangga
P P d
-
8/12/2019 Promosi Penjualan Yg Berorientasi
34/34
Pameran Perdagangan
Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran
perdagangan antara lain:
a. Melayani pelanggan yang ada.
b. Mengidentifikasi prospek.
c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.
e. Menerima pesanan produk.
f. Meningkatkan citra perusahaan.
Penerbit Erlangga
top related