qualidade nos serviços
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3. Qualidade em ServiosUma caracterstica proeminente da mudana na economia e na sociedade o
crescimento expressivo do setor de servios em termos de competitividade e de
mercado de trabalho, sendo indicador importante no Produto Interno Bruto mundial.
Esse crescimento, segundo Bachmann (2002), est relacionado ao desenvolvimentode novas tecnologias e a melhoria da qualidade de vida.
Para Loures (2003), assiste-se hoje em dia, principalmente nos pases desenvolvidos,
ao estabelecimento da chamada economia de servios ou sociedade de servios,
assim denominada devido presena dos servios no dia-a-dia das pessoas e ao peso
que passaram a ter em diversas economias ao redor do mundo, ultrapassando o setor
de manufatura, principal responsvel pela gerao de riqueza at boa parte do sculo
XX.
De acordo com Reynoso (1999), a contribuio do estado da arte mais importante na
rea de gesto de servios vem se desenvolvendo nas ltimas dcadas no somente naEuropa e nos Estados Unidos, mas tambm vem se tornando indicador importante de
crescimento da economia em pases em desenvolvimento como na Amrica Latina.
Ao discutir os papis dos servios na sociedade, diferentes estgios do
desenvolvimento econmico podem ser identificados.
Baseado no socilogo Daniel Bells, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) destacam
trs estgios principais na sociedade: prindustrial, industrial e ps-industrial, como
mostra o Quadro 3.1: 42
Para Reynoso (1999), a sociedade pr-industrial, caracterizada como sobrevivncia,
era principalmente de subsistncia. Neste estgio, a fora de trabalho era empregada
na agricultura, extrao e pesca. A sociedade industrial definia os padres de
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economia e tambm o interesse em oferecer continuamente qualidade na prestao de
seus servios.
importante destacar que a expanso do interesse na utilizao da gesto da
qualidade no setor de servios para melhorar a performance organizacional, deve ser
realizada considerando as caractersticas especficas deste setor. Sendo assim, este
captulo descreve o setor de servios, apresentando: - Definio - Caractersticas -Qualidade em servios - Sistemas de gesto da qualidade em servios.
3.1 Definio de Servios A definio de um produto ou um bem no
difcil de se descrever, pois suas caractersticas so tangveis, e de fcil visualizao.
Definir servios, porm no uma tarefa das mais fceis, por se tratar de algo
intangvel e emocional. Pode-se verificar que a definio de servios composta por
duas palavras-chave fundamentais: intangibilidade e interao entre pessoas. Alguns
autores empregam sempre um ou os dois unitermos para definio de servios:
- O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos
intangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as
interaes entre clientes e prestadores de servio que contribui como soluo ao
problema do cliente (GRNROOS, 1994).
- Para Nguyen e Leblanc (2002) e Snoj e Patermanec (2001), servio o resultado da
interao entre cliente, prestadores de servios e o sistema de suporte fsico. -
Servios so quaisquer atos ou desempenhos que uma parte possa oferecer outra e
que sejam essencialmente intangveis e no resultem na propriedade de nada(AMBONI, 2002; SOUZA, Sidney, 2000).
A partir dessas definies, pode-se concluir que um servio a interao entre
clientefornecedor, oferecendo bens tangveis ou no. Alm disso, essas definies
conduzem s suas caractersticas, que so diferentes de manufatura e que devem ser
consideradas quando uma organizao de servio deseja implementar um sistema de
gesto eficaz. O item a seguir identifica algumas caractersticas de servios,
comparando-as com algumas caractersticas de produtos.
3.2 Caractersticas e Tipos de Servios
As caractersticas de servios, segundo Silva (2003) so o conjunto de propriedades
de um servio que visa atender certas necessidades do cliente. Na literatura, as
caractersticas de servios so classificadas com algumas distines, porm com o
mesmo fundamento.
Destacam-se entre elas a intangibilidade, a inseparabilidade, a participao do cliente
na produo do servio, a variabilidade e a perecibilidade que so descritas nos
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trabalhos de Souza, Antonio (2002), Grnroos (2001), Santos, Luciano (2000), Souza,
Sidney (2000), Edvardsson (1998), Gianesi e Corra (1994), Ghobadian (1994),
Gadelha (1992) e Gummesson (1991):
- Intangibilidade: os servios no podem ser tocados ou possudos pelo cliente da
mesma forma que os produtos. Assim, o cliente vivencia o servio que lhe
prestado, o que torna difcil sua avaliao pelo cliente e sua explicao pelofornecedor.
- Participao do cliente: o cliente participa do processo de produo do servio, pois
ele quem determina o momento de ao do servio a ser oferecido.
- Inseparabilidade: a produo do servio ocorre ao mesmo tempo que seu consumo.
Desta forma, qualquer erro na produo de um servio imediatamente percebido
pelo cliente.
- Variabilidade: os processos so variveis medida que dependem de quem, quando
e onde so executados.
- Perecibilidade: servios no podem ser estocados, o que dificulta a utilizaoeficiente da capacidade produtiva de um sistema, uma vez que o servio produzido e
no demandado perdido para sempre. Essas caractersticas diferenciam os servios
de produtos, ou seja, seu modo de produo, consumo e avaliao.
Gupta e Chen (1995) e MacDonald (1994) propem uma comparao das
caractersticas que distinguem o produto de um servio como mostra o Quadro 3.2:
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Muitos fatores que diferenciam produtos de servios reforam a utilizao das
palavras-chave essenciais para definio de servios, ou seja, intangibilidade e
interao entre pessoas. Esses unitermos so essenciais quando o setor de servios
abordado sendo utilizado para sua definio, caractersticas e distino entre produtos.
Dessa forma, quando uma organizao de servios deseja implementar um sistema degesto da qualidade, ela deve estar atenta a buscar a excelncia principalmente nas
interaes entre pessoas (de modo especial no fornecedor do servio) e, o que mais
complexo, a padronizao e a excelncia dos aspectos intangveis do servio.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) destacam que uma das caractersticas singulares
dos servios a participao do cliente no seu processo de produo.
Albrecht (1994) afirma que essa interao do servio com o cliente denominada
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momento da verdade que ir conduzir uma experincia positiva ou negativa para o
cliente. Para o autor, o momento da verdade qualquer episdio onde o cliente entra
em contato com qualquer aspecto da organizao e cria uma opinio com relao
qualidade do servio. Pode-se identificar vrios momentos da verdade durante o
fornecimento do servio, que vai desde o encontro do cliente com a estrutura fsica do
local onde o servio fornecido at o momento da sada do ambiente, sendo que essesmomentos so intensificados principalmente quando o cliente est em contato com o
funcionrio, ou seja, o fornecedor do servio.
Amboni (2002) descreve o momento da verdade onde, de um lado, h o cliente e, de
outro, o funcionrio ambos com atitudes, crenas, desejos, sentimentos e expectativas;
e a interao, ou seja, o relacionamento entre os dois seres humanos, pode ter um
efeito profundo sobre as pessoas assim como sobre o resultado. importante ressaltar
que as organizaes de servios devem estar preparadas, bem como melhorar
periodicamente o ambiente fsico onde o servio realizado e a capacitao do
potencial humano a fim de que as percepes do cliente, em todo processo defornecimento do servio, sejam positivas. O grau de interao entre pessoas, a
intangibilidade e as caractersticas dos servios podem variar de acordo com o tipo de
servios que uma organizao oferece.
Gaither e Frazier (2002) e Gupta e Chen (1995) identificam trs tipos de operaes
em servios:
1. Quasi-manufatura: A produo ocorre de forma similar manufatura. A nfase est
nos custos de produo, tecnologia e materiais fsicos e produtos, qualidade do
produto e pronta entrega. Bens fsicos so dominantes sobre os servios intangveis;os produtos podem ser padronizados ou personalizados e h pouco contato ou
envolvimento com o cliente. Operaes internas de bancos, servios de manuteno
area so exemplos deste tipo de operao.
2. Cliente como participante: H um alto grau de envolvimento do cliente neste tipo
de operao de servio. Bens fsicos podem ou no ser uma parte significante, e os 48
servios podem ser personalizados ou padronizados. Vendas a varejo e revenda so
exemplos deste tipo de servio.
3. Cliente como produto: Os clientes esto to envolvidos que o servio executado
diretamente sobre eles. Bens fsicos podem ser ou no uma parte significante, e osservios so usualmente personalizados. Exemplos deste tipo de servio so sales de
beleza, clnicas mdicas e hospitais. Muitas organizaes realizam atividades as quais
se enquadram em dois ou nos trs tipos de servios. Bibliotecas e restaurantes, por
exemplo, possuem tanto uma linha de frente que desenvolve servios de cliente
como participante e atividades internas com pouco ou nenhum contato com o cliente,
ou seja, o servio quasi-manufatura .
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No caso de bibliotecas, servios de quasi-manufatura so o processamento tcnico
(classificao, catalogao, tombamento, indexao) e os servios de restaurao de
materiais. Em servios de clientes como participante est o atendimento ao usurio,
auxilio a pesquisa, emprstimo, devoluo de materiais, entre outras. Da mesma
forma, sales de beleza, por exemplo, podem oferecer no somente servios decliente com produto, mas tambm cliente como participante, ao comercializar
produtos utilizados no fornecimento do servio para seus clientes. Para cada tipo de
servios, segundo Bitner et al (1997) h um nvel de participao do cliente com
apresenta o Quadro 3.3:
Independente do tipo de servio fornecido, o resultado do processo sempre ser
avaliado pelo cliente, seja esse consumo do servio com alto ou baixo grau de
interao. Ressalta-se tambm que a perspectiva do cliente no processo de interao
subjetiva, ou seja, se relacionam a questes psicolgicas e emocionais, podendo variarde cliente a cliente, tornando o servio flexvel e personalizado. Assim, para oferecer
um servio de maneira eficaz, as organizaes de servios devem investir no seu
potencial humano, desenvolvendo e estimulando habilidades para a qualidade nesse
processo. A avaliao do cliente em relao aos servios oferecidos pela organizao
ir indicar se h qualidade no servio oferecido ou no. O sub-item a seguir apresenta
a definio, segundo a literatura, de qualidade em servios identificando o
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instrumento desenvolvido para medir essa qualidade entre os clientes.
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3.3. Qualidade em Servios Diferente da qualidade de um produto, a
qualidade de um servio apresenta dimenses humanas alm de possuir caractersticas
definidas tais como a interao direta com o cliente e o retorno simultneo. Segundo
Gianesi e Corra (1994), a intangibilidade, juntamente com a necessidade da presenado cliente e a simultaneidade da produo e consumo, formam as principais
caractersticas das operaes de servios, que iro definir a avaliao dos resultados e
a qualidade dos servios prestados. Muitas vezes, essa avaliao dificultada pela
intangibilidade, uma vez que difcil a padronizao dos servios, tornando os
processos mais complexos. Na literatura, apesar de suas peculiaridades, a definio de
qualidade em servios no divergente: - Qualidade em uma organizao de servios
a medida da extenso em que o servio desenvolvido encontra as necessidades e
expectativas do cliente. (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2002; HERNON,
NITECKI e ALTMAN, 1999; GIANESI e CORRA, 1994; GHOBADIAN, 1994).
Seguindo a posio dos autores acima, Slack et al (1997) apresentam trs
possibilidades nas relaes entre as expectativas e as percepes do cliente:
Expectativa < Percepes: a qualidade percebida boa.
Expectativa = Percepes: a qualidade percebida aceitvel.
Expectativas > Percepes: a qualidade percebida pobre.
- No contexto de servio, qualidade o cliente receber o servio certo e a todo tempo
(SELVI, 2003; ALEMNA, 2001).
- Em uma organizao de servios, as aes das pessoas so a chave para, e a essncia
da qualidade, ou seja, a qualidade depende, em um grau extremamente elevado, do
aspecto humano envolvido no processo (RAUSH, 1999).
A qualidade em servios percebida pelos clientes atravs de componentes tangveis
e intangveis. A tangibilidade de um servio consiste naquilo que o cliente v, ou seja,
a aparncia fsica da organizao que oferece o servio: equipamentos, mobilirios,iluminao, aparncia fsica dos funcionrios, sinalizao, decorao.
Os componentes intangveis se referem ao que o cliente sente quando entra em
contato com a organizao prestadora de servios, ou seja, a ateno, simpatia,
disponibilidade, entre outros. Apesar dos aspectos fsicos serem importantes nas
organizaes, a qualidade em servios est basicamente nas pessoas que as executam,
pois a eficincia das pessoas no processo de produo de servios ir oferecer sempre
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o servio certo no momento certo, satisfazendo as necessidades e expectativas do
cliente. Portanto, quando se fala de qualidade em servios, fala-se de qualificao
profissional, do comportamento, comprometimento e envolvimento das pessoas. Para
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) e Amboni (2002), a qualidade em servios
focaliza os funcionrios ao definir padres explcitos de desempenho e, o que mais
importante, constri uma base de clientes fiis. Fornecer um timo servio, segundoos autores, implica em colocar habilidades e conhecimentos a servio dos usurios.
Os fornecedores de servios devem, assim, possuir habilidades e conhecimentos e ter
a vontade de us-los em benefcio do cliente.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) e Gianesi e Corra (1994) afirmam que a
qualidade em servios surge ao longo do processo de seu fornecimento, que
geralmente ocorre no encontro entre um cliente e o fornecedor. A satisfao do cliente
com a qualidade dos servios ento definida pela comparao da percepo do
servio prestado com a expectativa do servio desejado.Para isso, os clientes utilizam alguns critrios para avaliar servios:
- Consistncia: conformidade com experincias anteriores, ausncia de variabilidade
no resultado ou processo;
- Competncia: habilidade e conhecimento para executar o servio. Relaciona-se com
as necessidades tcnicas dos clientes;
- Rapidez no atendimento: prontido da empresa e seus funcionrios em prestar
servios;
- Atendimento: ateno personalizada aos clientes, boa comunicao, cortesia,
ambiente;- Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operaes, devido a mudana nas
necessidades do cliente, no processo ou no suprimento de recursos;
- Credibilidade/Segurana: baixa percepo de risco, habilidade de transmitir
confiana;
- Tangibilidade: qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia fsica (bens
facilitadores, equipamentos, instalaes, etc).
Desta forma, as organizaes devem sempre procurar aperfeioar continuamente seus
servios principalmente atravs da capacitao de seus funcionrios a fim de queesses critrios sejam sempre percebidos pelos clientes de maneira positiva, como
tambm devem cuidar da aparncia fsica do ambiente para oferecer um local
agradvel e seguro ao cliente. Apesar do esforo das organizaes em oferecer o
melhor servio, Ghobadiam (1994) identifica alguns fatores que podem interferir na
melhoria da qualidade em servios, como:
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- Ausncia de visibilidade: problemas em qualidade de servios no so sempre
visveis ao fornecedor.
- Dificuldades em determinar a responsabilidade especfica: a percepo completa do
cliente dos servios influenciada pela experincia em estgios diferentes do servio
oferecido.
- Tempo requerido para melhorar qualidade em servios: problemas de qualidade emservios freqentemente requerem maior esforo por um longo perodo de tempo para
serem resolvidas, pois a qualidade em servios mais dependente de pessoas que
sistemas e procedimentos.
- Incertezas oferecidas: controle do servio oferecido e qualidade complicado, pois a
natureza das pessoas imprevisvel. Esses obstculos podem ser superados atravs de
avaliaes peridicas pelas organizaes de seus servios, no somente entre clientes
externos como tambm entre a equipe que fornece o servio.
Dessa forma, necessrio que as organizaes de servios busquem medir aqualidade dos servios oferecidos, considerada uma das grandes dificuldades entre o
setor. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), medir qualidade em servios um
desafio, pois a satisfao dos clientes determinada por muitos fatores intangveis.
Ao contrrio de um produto com caractersticas fsicas que podem ser objetivamente
mensurveis, a qualidade em servios contm muitas caractersticas psicolgicas. 53
Uma das ferramentas utilizadas para medir a qualidade em servios o SERVQUAL,
que foi desenvolvida por Parasuramann et al (1988) e apresentada no sub-item a
seguir.
3.3.1 SERVQUAL Garvin (1992), como apresentado no captulo anterior,identificou oito atributos para qualidade direcionados ao setor de manufatura. A
utilizao desses atributos em servios complexa devido suas caractersticas
prprias (intangibilidade, participao do cliente na produo de servios,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade). Segundo Jannadi e Al-Saggaf (2000),
qualidade em servios definida em termos de satisfao do cliente: o grau de
alinhamento entre as expectativas do cliente e suas percepes do servio recebido.
Segundo os autores, o cliente deve determinar que aspectos dos servios so mais
benficos, sendo que as organizaes devem estar atentas para descobrir os requisitosde seus clientes. A qualidade em servios percebida interpretada pela diferena no
grau e direo entre percepo e expectativa. Empregando uma variedade de mtodos
de pesquisa, Parasuaraman et al (1988) procuraram determinar dimenses comuns de
servios oferecidos.
Os autores iniciaram suas pesquisas atravs de entrevistas com grupos de foco com os
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clientes. Da pesquisa, resultaram dez dimenses da qualidade em servios, que eram:
- Tangibilidade; - Confiabilidade; - Competncia; - Compreenso; - Cortesia; -
Credibilidade; - Segurana; - Acesso; - Comunicao; e - Conhecimento (WONG e
SOHAL, 2002; WEL-LIPS, VEN e PIETERS, 1998; AKAN, 1995,
PARASURAMAN et al, 1988).
No prosseguimento da pesquisa, Parasuraman et al (1991) mostraram que algumas das
dez dimenses estavam correlacionadas e propuseram uma reduo das dez
dimenses originais para cinco dimenses da qualidade. Os pesquisadores
argumentaram que a escala foi projetada para ser aplicada em todos os setores do
servio.
As cinco dimenses so:
- Confiabilidade: a capacidade de prestar servio prometido com confiana e
exatido. O desempenho de um servio confivel uma expectativa do cliente e
significa um servio cumprido no prazo, sem modificaes e sem erros.- Responsividade: a disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio
prontamente.
- Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios bem como sua
capacidade de transmitir confiabilidade.
- Empatia: demonstrar interesse, ateno personalizada aos clientes. A empatia
inclui as seguintes caractersticas: acessibilidade, sensibilidade e esforo para
entender as necessidades dos clientes.
- Aspectos Tangveis: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e
materiais para comunicao. A condio do ambiente uma evidncia tangvel docuidado e da ateno aos detalhes exibidos pelo fornecedor do servio (MADU e
MADU, 2000; SOUZA, Antonio, 2002; WONG E SOHAL, 2002; FITZSIMMONS E
FITZSIMMONS, 2000; NITECKI e HERNON, 2000; WELS-LIPS, VEN e PIETERS,
1998; AKAN, 1995; EDWARDS e BROWNE, 1995; GHOBADIAN, 1994;
PARASURAMAN et al, 1991).
No sentido de operacionalizar o modelo, os autores desenvolveram 22 itens que foram
projetados para capturar, em duas colunas separadas, percepes e expectativas do
cliente em um servio, somando 44 questes.A primeira seo usada para medir as expectativas do cliente, enquanto a segunda
usada para avaliar a qualidade no servio percebida pelo cliente. Os respondentes
completam uma srie de escalas que medem suas expectativas em relao ao servio
de uma organizao. Subseqentemente, eles so questionados para identificar suas
percepes da performance em relao quelas caractersticas.
Quando a nota da performance percebida menor que as expectativas, ento a
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avaliao da qualidade em servios. Nesse sentido, conclui-se que o entendimento das
expectativas e satisfao do cliente por parte das organizaes, buscando a excelncia
em servios faz com que essas organizaes possuam um maior entendimento sobre
quem so seus clientes. No entanto, a busca pela excelncia requer a definio de
mtodos de trabalho eficientes e o aperfeioamento de recursos fsicos e humanos.
Sendo assim, algumas organizaes procuram implementar sistemas de gesto daqualidade buscando no somente atender as expectativas de seus clientes, mas
tambm os objetivos da prpria organizao. O item a seguir descreve a aplicao
desses sistemas de gesto no setor de servios, destacando sempre as caractersticas
naturais deste setor no processo de implementao.
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3.4 Sistemas de Gesto da Qualidade em Servios
Gerenciar servios tarefa similar a gerenciar a produo de bens, pois tambm
requer uma mudana cultural na organizao e o reconhecimento da importncia damelhoria contnua para excelncia das organizaes. No entanto, as caractersticas
especficas do setor de servios deve m ser consideradas para o desenvolvimento dos
procedimentos de um sistema de gesto da qualidade.
Para Pergoraro (1999), necessrio compreender quais so as caractersticas especiais
dos servios que fazem com que a gesto de suas operaes seja adequada.
Grnroos (1990; 1994) identifica algumas caractersticas especficas do
gerenciamento de servios que so entender:
- O servio recebido pelo cliente, focalizando servios oferecidos e os bens fsicos ou
outros tipos de produtos que contribuem para este servio, ou seja, entender como aqualidade total percebida no relacionamento com o cliente e como isto muda
durante o tempo;
- Como a organizao (pessoas, tecnologia e recursos fsicos, sistemas e clientes)
estar apta a produzir e oferecer seus servios com qualidade;
- Como a organizao deveria desenvolver servio pretendido. De acordo com
Jannadi e Al-Saggaf (2000), um aspecto essencial de gerenciar qualidade em servios
a identificao das expectativas do cliente e o projeto do sistema de servios para o
foco nesses requisitos.
Segundo Ferguson (1999), o objetivo da gesto de servios ter clientes que julguem
a qualidade dos servios, que estejam satisfeitos, que recomendem a empresa para
outros e que pretendam adquirir novamente os servios da empresa.
Do ponto de vista da gesto de servios, para Nguyen e Leblanc (2002), o contato
pessoal e o ambiente fsico so considerados como os dois elementos cruciais que
determinam o sucesso do processo de servio oferecido. Alm disso, eles servem para
atrair grupos alvo e ajudam a definir a imagem corporativa. Mesmo para uma pessoa
que nunca tenha feito negcios com uma organizao, a imagem sua primeira
impresso e pode ter uma grande influncia na sua inteno de compra. Para melhordescrever a integralidade de uma organizao que busca a excelncia na prestao de
seus servios atravs do aperfeioamento contnuo,
Longo e Vergueiro (2003) e Albrecht (1994) apresentam um tringulo, denominado
triangulo de servios, (Figura 3.2) onde o desenvolvimento coeso das vrtices
devem atuar em funo do benefcio almejado, buscando a satisfao do cliente. A
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diferena entre os tringulos apresentados pelos autores que em Longo e Vergueiro
(2003) h a incluso do ciclo PDCA no processo (Figura 3.3). Nos tringulos de
Longo e Vergueiro (1998) e Albrecht (1994), a estratgia, ou O QUE, deve garantir
que todos os envolvidos entendam o valor de servios para o cliente e como a
organizao deve prov-lo, identificados em sua viso de futuro, sua misso, seu
negcio e valores objetivos. As pessoas encarregadas pela prestao de servios, ouQUEM, devem possuir um esprito de servios, o conhecimento e a qualificaes
necessrias para criao de uma experincia positiva para o cliente. No terceiro
vrtice, Albrecht (1994), indica que os sistemas devem apoiar todos os fornecedores
de servios e seus esforos para criar e entregar valor aos clientes, evitando todos os
elementos que lhe possam trazer desconforto ou frustrao.
Longo e Vergueiro (1998) apontam a gesto da qualidade que indica COMO fazer
com que a organizao atinja seus objetivos cumprindo sua razo de ser mediante
uma filosofia gerencial eficiente e eficaz.
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A partir dessa viso, pode-se destacar que gerenciar servios com qualidade
buscar continuamente atender e identificar as necessidades e expectativas de seus
clientes e gerencialas atravs de recursos fsicos, humanos e estratgicos. Esse
gerenciamento encontrado nas teorias administrativas e nos instrumentos e mtodos
necessrios para o gerenciamento efetivo de servios em busca da qualidade. As atividades de servios representam, segundo Feigenbaum (1994), uma rea cada
vez mais expressiva para prtica da gesto da qualidade. Princpios, conceitos e
tecnologias da qualidade tm sido aplicados com xito a um extenso espectro de
servios.
Segundo Longo e Vergueiro (2003) e Gadelha (2002), apesar da gesto da qualidade
ter origem na indstria de manufatura, principalmente pela aplicao das idias de
Deming e Juran, sua aplicao rea de servios tem-se intensificado nos ltimos
anos, evidenciando que a utilizao de conceitos da qualidade em todas as atividades
humanas j faz parte de um consenso geral entre autores e empresrios. No entanto necessrio o desenvolvimento de procedimentos de adaptao de modo a aplicar
corretamente as proposies da gesto da qualidade no setor de servios.
Essa adaptao do modo de aplicar as proposies da qualidade est relacionada s
caractersticas do servio, ou seja:
- Intangibilidade: Como gerenciar e medir a produo de um servio, visto que seu
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resultado intangvel?
- Participao do cliente: Como fazer do cliente um colaborador no aperfeioamento
dos servios? Que ferramentas sero utilizadas para avaliar os servios oferecidos a
seus clientes?
- Inseparabilidade: Como avaliar se os resultados da produo de um servio foram
satisfatrios? Como padronizar o processo de produo do servio, identificar falhas eno conformidades?
- Variabilidade: Como padronizar os servios preservando o atendimento
personalizado e flexvel de acordo com as caractersticas e desejos prprios do
cliente?
De acordo com Longenecker e Scazzero (2000), o processo de melhoria da qualidade
no setor de servios segue o mesmo processo lgico usado na manufatura, com alguns
ajustes, incluindo:
- Definio de qualidade;- Desenvolvimento de padres de qualidade;
- Medida de qualidade;
- Desenvolvimento efetivo de procedimentos de aes corretivas;
- Tomada de deciso para eliminar problemas de qualidade;
- Integrao de todos os fatores que afetam a qualidade.
Segundo Ferguson (1999), uma empresa deve reconhecer o papel importante do
contato pessoal, pois esse contato que dar os aspectos funcionais da qualidade do
servio e freqentemente a caracterstica mais visvel do servio oferecido.
Para Belluzzo e Macedo (1993) um sistema de qualidade em servios dever
responder aos aspectos humanos envolvidos no fornecimento dos servios mediante:
a) Gerenciamento dos processos sociais envolvidos com os servios;
b) Ateno s interaes humanas como ponto crucial da qualidade dos servios;
c) Reconhecimento da importncia da percepo dos clientes em relao imagem,
cultura e desempenho da organizao de servios;
d) Motivao dos recursos humanos e desenvolvimento de suas habilidades para
atender s expectativas dos clientes.
Atendendo aos aspectos humanos do servio, a aplicao de sistemas de gesto da
qualidade uma alternativa efetiva para melhoria dos servios realizados e satisfao
do cliente.
Atualmente, muitas organizaes do setor de servios vm procurando implementar
sistemas de gesto da qualidade. Essa preocupao da aplicao do sistema de gesto
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se intensificou a partir da importncia econmica do setor de servios na sociedade
psindustrial, que coincidiram com os estgios evolutivos da qualidade e seus
mtodos de produtividade voltados ao gerenciamento do processo de produo. Dessa
forma, encontram-se na literatura relatos de aplicao de sistemas de gesto da
qualidade como TQM e ISO 9000 neste setor, como descreve o sub-item a seguir.
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3.4.1 GQT em ServiosApesar de sua origem em empresas de manufatura, a GQT vem sendo utilizada
tambm no setor de servios, devido melhoria do ambiente interno, bem como um
melhor relacionamento com o mercado externo e seus clientes. Segundo McDonnell
(1994), quando a Gesto da Qualidade Total aplicada indstria de servios, aimportncia do cliente se torna at melhor definida do que em manufatura.
Como os programas de GQT se tornam universalmente implementados e sofisticados,
realmente verdade que alguns aspectos de sua filosofia podem ser aplicadas a
servios. Mas, os resultados de estudos feitos em manufatura no podem ser aplicados
diretamente ao setor de servios devido a certas discrepncias inerentes bem
conhecidas e contradies entre organizaes de manufatura e servios
(SURESHCHANDAR, REJADRAN e ANANTHARAMAN, 2001).
Para implementar efetivamente a GTQ no setor de servios, Sureshchandar, Rejadrane Anantharaman (2001), Mohanty e Behara (1996) e Lakhe e Mohanty (1995)
enfatizam a necessidade em entender as caractersticas nicas de operaes de
servios, o papel dos clientes to bem como dos fornecedores e a aplicao de
conceitos de controle, ferramentas e tcnicas apropriadas da qualidade.
Huq e Stolen (1998) reforam afirmando que, embora os conceitos da GQT so
genricos, eles devem ser implementados diferentemente em indstrias de servios e
manufatura e, que certas diferenas entre essas indstrias devem ser consideradas
como o julgamento individual dos funcionrios de servios, a participao do cliente
no processo do servio e a natureza intangvel dos servios. Um dos conceitos principais da GQT refere-se ao foco no cliente, que deve ser considerado pelas
organizaes de servios como a fundamentao para implementao do sistema de
gesto em seu ambiente, por causa de suas caractersticas peculiares que identificam
sempre a participao do cliente no processo e a intangibilidade.
Para Lemak e Reed (2000), o cliente o centro para proviso dos servios e
necessrio o entendimento das caractersticas especficas dos servios oferecidos por
causa da flexibilidade necessria demandada por diferentes tipos de envolvimento
com o cliente. Um dos setores de servios que so mais encontrados na literatura
sobre a aplicao de sistemas de gesto da qualidade so os hospitais e centros desade.
Lim e Tang (2000) afirmam que, como uma resposta a demanda dos clientes, muitas
organizaes de sade esto atentas na adoo de uma filosofia GQT e uma estratgia
orientada ao cliente. Segundo os autores, um estudo emprico conduzido em 1997 em
Singapura revelou que todos os respondentes, ou seja, 80% dos hospitais, vinham
adotando algumas prticas de gesto da qualidade como uma resposta a demanda do
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cliente. Alm de hospitais, tambm so encontrados na literatura relatos referentes
aplicao efetiva da GQT em organizaes de servios como bibliotecas, servios de
internet, agncias bancrias, clinicas dentrias e hotis.
A implementao da GQT nessas organizaes definida por motivos bem
semelhantes, com algumas limitaes e vrios benefcios, como relatam
Longenecker e Scazzero (2000), Harr (2001), Chattopadhyay (1999), Yasin e Alavi(1999), Masters (1996), Lakhe e Mohanty (1995) apresentados no Quadro 3.4:
Analisando o Quadro 3.4 pode-se verificar que os benefcios obtidos pelas
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organizaes esto fortemente relacionados com os motivos de implementao da
GQT. As limitaes encontradas referem-se, basicamente, a questes envolvendo os
recursos humanos. De fato, como gerenciar qualidade no setor de servios significa
gerenciar de forma efetiva os recursos humanos, as limitaes encontradas pelas
organizaes podem ser superadas atravs de motivao contnua do pessoal,
envolvimento e comprometimento da liderana e melhor conhecimento de teoriasgerenciais relacionadas qualidade, como relataram os autores que implementaram o
sistema de gesto.
Baseado em uma reviso completa da literatura prescritiva, conceitual, prtica e
emprica de gesto da qualidade, Sureshchandar, Rejadran e Anantharaman, (2001)
identificaram 12 dimenses de gesto da qualidade como fatores crticos para a
instituio de um ambiente GQT em organizaes de servios.
Essas dimenses foram identificadas como:
- Comprometimento da alta gesto e liderana visionria;- Gesto de recursos humanos;
- Sistema tcnico;
- Sistema de anlise e informao;
- Benchmarking;
- Melhoria continua;
- Foco no cliente;
- Satisfao do empregado;
- Interveno de sindicatos;
- Responsabilidade social;- Viso do servio;
- Cultura do servio.
De modo particular em bibliotecas, a aplicao da GQT j obteve bons resultados,
como descreve Masters (1996) que aplicou o sistema de gesto na biblioteca da
Universidade de Harvard. Segundo o autor, a Biblioteca reescreveu sua viso
considerando as mudanas necessrias no sentido de desenvolver uma nova cultura
organizacional e, com a ajuda dos consultores, aprendeu sobre a GQT e incorporou
seus princpios de excelncia de servios, grupos de trabalho, treinamento,habilidades, foco no sistema e processos e melhoria contnua. 65 Da mesma forma da
implementao da GQT no setor de servios, a aplicao dos padres ISO 9000 vem
obtendo resultados satisfatrios, melhorando seus processos e conquistando grande
participao e envolvimento dos recursos humanos como descreve o sub-item a
seguir.
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3.4.2 ISO 9000 em ServiosO crescimento de empresas em servios com registro ISO 9001 sugere que a viso da
qualidade neste setor vem conquistando reconhecimento considervel.
Segundo Chan, Neailey e Ip (1998), a necessidade por um sistema de gesto
estruturado tem sido reconhecida pelas organizaes de servios como indicado pela
crescente tendncia de implementao da ISO 9000 no setor. Assim, como naaplicao do TQM em servios, a aplicao da ISO 9000 no setor, segundo Blind e
Hipp (2003), requer que algumas caractersticas especficas sejam descritas e
desenvolvidas, como:
- Interao entre produo e consumo;
- O alto contedo de informaes e a natureza intangvel do resultado do servio;
- O papel chave de recursos humanos na proviso dos servios;
- Inovao nos produtos em servios;
- Padronizao na capacidade de execuo do servio;
- Padronizao do processo de produo de servio;- Padronizao do resultado do servio.
Por mais prolixo que seja, importante que as organizaes de servios descrevam
seus processos e busquem padroniza-los. Os resultados obtidos atravs dessa
padronizao com caractersticas personalizadas, beneficiam no somente o cliente
externo, mas tambm os clientes internos e a organizao como um todo. Em
indstrias de servios, o levantamento mundial de registros de sistemas de gesto da
qualidade para padres ISO 9000 tem aumentado rapidamente com mais de 71.000
organizaes de servios registrada no incio do ano de 2000, sendo que em algunssetores como administrao pblica, hotis, e restaurantes dobrou o nmero de
registros em 1999, 66 enquanto outros como atacado e varejo tem aumentado para ser
o quinto maior setor da industria (DICK, GALLIMORE e BROWN, 2002).
O aumento de empresas de servios que buscam a certificao ISO 9001:2000 se
intensificou a partir da reviso da norma em Dezembro de 2000, pois a ISO
9001:2000 estabelece princpios que auxiliam a aplicao no setor:
- Foco no cliente - Liderana
- Envolvimento de pessoas
- Abordagem do processo- Abordagem do sistema para gesto
- Tomada de deciso baseada em fatos
- Benefcio mtuo na relao com os fornecedores
- Melhoria contnua.
O sistema de qualidade ISO 9001:2000 declara ser aplicvel em qualquer organizao,
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grande ou pequena, no importa o produto independente se seu produto um
servio em qualquer setor de atividade, se uma empresa de negcios, uma
administrao pblica ou um departamento do governo.
A especificao dos critrios de qualidade na ISO 9001:1994 refere-se a todas aquelas
caractersticas de um produto que requisitado pelo cliente, enquanto gesto da
qualidade na ISO 9001:2000 significa que a organizao garante seus produtosconforme os requisitos do cliente (DICK, GALLIMORE e BROWN, 2002).
Segundo Karapetrovic e Willborn (1998), h inmeros benefcios atravs da
implementao de um sistema de gesto na indstria de servios. Os autores,
juntamente com Gadelha (2002) e Chan, Neailey e Ip (1998), afirmam que, como um
guia para gesto da qualidade, a ISO 9004-2:1994 enfatizava a importncia do
relacionamento interpessoal no processo e a influncia humana na qualidade do
servio, fornecendo a oportunidade para melhorar a produtividade e a eficincia,
reduzindo custos e aumentando a participao no mercado. Entretanto, no era possvel a certificao atravs da ISO 9004-2:1994 e, junto com o guia, a ISO
9001:1994 era um padro de escolha de gesto da qualidade em servios.
No entanto, a aplicao da norma ISO 9000:1994 encontrada na literatura pela
escolha das organizaes de servios principalmente pela ISO 9002:1994.
A aplicao da ISO 9002:1994 e, conseqentemente a ISO 9001:2000 foram
identificadas na literatura, por vrios motivos, obtendo vrios benefcios e com
algumas limitaes ocorridas. A maioria das organizaes de servios que
implementaram a ISO 9002:1994 vem buscando a certificao ISO 9001:2000 devido
aos resultados positivos obtidos atravs da implementao da norma, segundo aliteratura.
Sendo assim, o Quadro 3.5 identifica alguns motivos de aplicao da norma,
benefcios e limitaes, segundo o relato de caso de alguns autores:
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Como demonstrado no Quadro 3.4 da aplicao do TQM no setor de servios, a
implementao de sistemas de gesto da qualidade normalizados tambm obteve, e
continuam a obter, resultados positivos tanto para os clientes como para as relaes
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internas e externas da organizao.
Da mesma forma que no Quadro 3.4, os benefcios obtidos esto relacionados com os
motivos de implementao da norma, assegurando a qualidade nos servios
oferecidos atravs da satisfao dos clientes, das relaes internas da organizao e do
relacionamento com fornecedores e com o mercado competitivo. As limitaes
encontradas esto relacionadas basicamente questes humanas da organizao.Essas limitaes foram superadas, segundo a literatura, atravs de treinamentos e
motivao dos funcionrios, bem como um melhor entendimento do sistema de gesto
da qualidade em relao a terminologias, benefcios, requisitos, entre outros. Da
mesma forma, os treinamentos tambm se relacionaram a formas de auxiliar na
correo e preveno de falhas que poderiam ocorrer. Nesse sentido, pode-se verificar
a efetividade da aplicao das normas para sistemas de gesto no setor de servios,
contribuindo para melhorias internas e externas da organizao.
A aplicao da ISO 9001:2000 em empresas de servios, descrita por Dick, Gallimore
e Brown (2002) considera que a certificao da qualidade tem uma nfase importantee com resultados diferentes de outras empresas de servios no certificadas. Em uma
survey, os autores mostraram que as empresas tinham aumentado o uso e a nfase de
medidas de qualidade interna e baseada no cliente.
No setor de bibliotecas em particular, Johansen (1996) afirma que o objetivo primrio
de comear um programa de qualidade no a certificao por si, mas o desejo de
melhoria do processo da gesto de servios aos clientes.
Segundo Clausen (1995), nos incios dos anos de 1990, assuntos de qualidade foram
destacados em muitas bibliotecas e setores de servios.Em 1991, um nmero de profissionais da informao dinamarqus comeou a discutir
assuntos de qualidade, e, em 1992, o centro de informaes e negcios da Dinamarca,
recebeu 24.000 libras de concesso da NORDINFO (Conselho Nrdico para
Informao Cientfica e Bibliotecas de Pesquisa) para o projeto Desenvolvimento de
sistemas de gesto da qualidade certificados em bibliotecas e setores da informao.
O projeto foi finalizado em 1994 e, em 1995, foi publicado ISO 9000 para
bibliotecas e centros de informao: um guia, cujo objetivo era contribuir para:
- Melhoria da qualidade geral de servios e produtos de informao;
- Desenvolvimento de novas ferramentas para melhoria da qualidade;- Aumento da competitividade no campo da informao;
- Promoo do processo de certificao das instituies no campo de biblioteca e
informao;
- Difuso do entendimento sobre certificao da qualidade de instituies no campo
da informao e desenvolvimento europeu geral.
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Johannsen (1996) afirma que o resultado de uma survey da gesto da qualidade
Nrdica indica que aproximadamente 10% dos profissionais da informao de
negcios do setor pblico ou privado tem atualmente se envolvido em um processo de
avaliao ISO 9000.
De acordo com Selvi (2002), para a implementao e execuo do sistema de gesto
da qualidade total para o sistema, os profissionais de bibliotecas tm de entender osconceitos principais de TQM e ISO 9000 por eles mesmos e tm de ser treinados
nesta nova filosofia e tcnica. O autor afirma ainda que a ISO 9000 formaliza
sistemas que j esto em uso e podem ajudar bibliotecas a executar melhores servios
aos clientes. O autor identifica algumas vantagens da ISO 9000 em bibliotecas, que
so:
- Reduo de custos;
- Preveno de erros;
- Reduo da tenso entre os empregados, porque eles sabem o que esperado deles;
- Oferecimento de servios de biblioteca mais eficientemente e diretamente; - Maiororganizao e consistncia da biblioteca;
- Melhor comunicao e projeto;
- Senso de ordem aos negcios e servios e preveno de problemas;
- Controle e boa comunicao.
Em uma aplicao da ISO 9002:1994 na Biblioteca da Universidade Autnoma de
Barcelona, Balague Mola (2002) concluiu que a implementao da norma significou
mudanas no sistema de trabalho e no comprometimento pessoal da equipe.
Para a autora, um sistema de qualidade regido pela ISO 9002 deve demonstrar queseus requisitos se cumprem a todo momento, no se tratando de fazer mais coisas em
menos tempo e nem de faze-las de modo espetacular, mas em descrever o que se faz,
faz-lo e demonstrar a todo momento que se tem feito tal como documentado.
A afirmao de Balague Mola (2002) est relacionada verso da norma ISO 9000 de
1994, sendo que tal forma de trabalho foi redefinida na nova verso da norma em
2000, que enfatiza a melhoria continua dos processos em busca da excelncia. Sendo
assim, a afirmao da autora no pode mais ser considerada como preceito.
Clausen (1995) e Johannsen (1996) afirmam que um dos principais obstculos para
entendimento da ISO era que havia mal entendidos terminolgicos e, pelo fato dovocabulrio da ISO 8402:1994 ser tipicamente tcnico, era necessrio traduzir o texto
padro para o uso dos profissionais da informao. Por isso, o autor sugere que muita
preparao deveria ser realizada antes que a linguagem tcnica da ISO 9000:1994
pudesse ser entendida por todos dos servios de informao.
Balague Mola (2002) na aplicao da ISO 9002 na Biblioteca, identificou como
dificuldades no processo a complacncia com o status quo, o medo de mudana pelos
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funcionrios e a falta de reconhecimento na administrao pblica. Existem poucos
relatos de aplicao da ISO 9001:2000 no setor de servios no Brasil.
Extrado do trabalho de :
SIMONE ANGLICA DEL-DUCCA BARBDOhttp://adm-net-a.unifei.edu.br/phl/pdf/0031036.pdf
SISTEMA DE GESTO DA QUALIDADE EM
SERVIOS: ESTUDO DE CASO EM UMA
BIBLIOTECA UNIVERSITRIA
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